Masterscriptie (Dustin Steinfort)

“To like, or not to like, that is the question”
- naar William Shakespeare

3

Inhoudsopgave
Abstract................................................................................................................................. 7

1.
Inleiding ........................................................................................................................... 9

2.
Motieven
van
consumenten ................................................................................... 11

2.1
Waarom
mensen
zich
met
merken
verbinden........................................................11

2.2
SNS’s:
de
context
waarin
consumenten
zich
met
merken
verbinden..............12

2.3
Motieven:
Uses
&
Gratification
benadering .............................................................15

2.4
Uitbreiding
op
de
U&G
benadering.............................................................................17

2.5
Overige
motieven..............................................................................................................18

2.6
Motievenoverzicht............................................................................................................21

3.
Merkmotieven............................................................................................................. 23

4.
Verschillen
tussen
merken..................................................................................... 25

5.
Verwachtingen............................................................................................................ 27

6.
Methode ........................................................................................................................ 29

6.1
Kwalitatieve
interviews..................................................................................................29

6.2
Participanten......................................................................................................................29

6.3
Operationalisatie ..............................................................................................................30

6.3
Analyse .................................................................................................................................31

7.
Resultaten
consumenten......................................................................................... 33

7.1
Facebook
volgens
consumenten ..................................................................................33

7.2
Gradaties
van
verbondenheid ......................................................................................35

7.3
Fanmotieven .......................................................................................................................37

8.
Resultaten
merken .................................................................................................... 39

8.1
Facebook
volgens
merken .............................................................................................39

8.2
Facebook-strategie ...........................................................................................................40

8.2.1
Merkmotieven .............................................................................................................................41

8.2.2
Fanmotieven ................................................................................................................................42

9.
Concept-indicator
modellen................................................................................... 45

9.1
Consumenten......................................................................................................................45

9.2
Merken..................................................................................................................................47

10.
Conclusie
&
discussie ............................................................................................. 49

Literatuurlijst .................................................................................................................. 53

Bijlage
1:
Topiclijst
-
merken ...................................................................................... 59

Bijlage
2:
Topiclijst
-
consumenten ........................................................................... 63

Bijlage
3:
Codeboek
-
merken ..................................................................................... 69

Bijlage
4:
Codeboek
-
consumenten .......................................................................... 73

Merkadvies ....................................................................................................................... 79

5

Abstract
Merken wenden tegenwoordig massaal sociale netwerken als Facebook (FB) aan in de
hoop de interactie met consumenten aan te gaan. Toch ontbreekt het merken vaak aan
een duidelijke strategie om in te spelen op de behoeftes van consumenten. Ook vanuit
de wetenschap wil men meer inzicht krijgen in de beweegredenen van consumenten
om zich via sociale netwerksites (SNS) met merken te verbinden. Voortbordurend op
bestaande theorieën zoals de Uses & Gratification (U&G) benadering wordt gekeken
in hoeverre deze op FB toepasbaar zijn en aangescherpt kunnen worden.
Dit onderzoek tracht met behulp van kwalitatieve interviews, onder zowel
consumenten als merken, het fenomeen fanmotieven in de breedste zin van het woord
te belichten. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen “plezierige” merken waarbij
genot centraal staat (hedonistische merken) en functionele merken waarbij de
producteigenschappen centraal staan (utilitaristische merken). Daarnaast wordt
onderscheid gemaakt tussen ‘gewone’ fans en superfans.
Hoewel FB vooral een platform blijkt te zijn om op de hoogte te blijven van
vrienden, wordt de aanwezigheid van merken waar consumenten zich echt verbonden
mee voelen ook gewaardeerd. De oude U&G benadering blijkt, zoals verwacht, nog
altijd zeer goed toepasbaar op de motieven van consumenten om merken te ‘liken’.
Hoewel consumenten zich voornamelijk met merken verbinden vanuit de behoefte
aan entertainment, blijkt ook de behoefte aan informatie, identificatie, sociale
interactie en integratie een beweegreden. Bovendien blijken consumenten specifieke
behoeftes voor utilitaristische en specifieke behoeftes voor hedonistische merken te
hebben. Verder zijn consumenten te onderscheiden in verschillende soorten fans die
variëren in de verbondenheid die ze met merken voelen. Daarbij blijkt dat er aan de
uitbreiding van de U&G benadering (Shao, 2009) zelfs een vierde motief kan worden
toegevoegd, namelijk waarderen.
Ook al blijken merken beter dan verwacht op de hoogte te zijn van een aantal
fanmotieven, doen ze er daarentegen niet altijd even veel mee. Merken ervaren
namelijk een spanningsveld tussen hun eigen (merk)motieven en fanmotieven, terwijl
ze wel van mening zijn dat fanmotieven leidend zouden moeten zijn.
Concluderend lijken hedonistische merken geschikter om op FB in te spelen
op de behoeftes van consumenten, omdat ze nu al op de belangrijkste en de meeste
fanmotieven inspelen. Utilitaristische merken moeten daarentegen meer hun best doen
door bijvoorbeeld informatieve content als entertainment te verpakken.

7

1. Inleiding
Steeds meer consumenten maken gebruik van sociale netwerksites als Facebook (FB)
en Twitter (Chou, Hunt, Beckjord, Moser & Hesse, 2009). Het aantal merken dat op
sociale netwerksites aanwezig is neemt daardoor ook toe (Kane, Fichman, Gallaugher
& Glaser, 2009). Er wordt nu zelfs al geschat dat 66 tot 96 procent van de merken
sociale netwerksites aanwenden om zich met consumenten te verbinden (Hyllegard,
Oggle, Yan & Reitz, 2011). Uit recent onderzoek van Webtrends (2011) blijkt dat
merken die een FB-pagina hebben daar zelfs vaker op bezocht worden dan dat zij via
hun traditionele website bezocht worden. Consumenten blijken de merken met wie ze
zich online verbonden hebben zelfs eerder te kopen en aan te bevelen (Chadwick
Martin Bailey, 2010).
De meerderheid van de merken die een FB-pagina aanmaakt doet dit echter
zonder een heldere strategie (Campbell, 2012). Het ontbreekt merken vaak aan een
duidelijk plan en tijd om de FB-pagina (fanpagina) efficiënt te beheren. Het is dan
ook logisch dat consumenten steeds selectiever worden in de FB-content die ze van
merken bekijken en waarderen.
Toch biedt FB merken genoeg kansen om aantrekkelijke en geschikte content
voor consumenten te creëren. Dankzij een breed scala aan mogelijkheden en een rijke
gebruikersomgeving beschikken merken over vele marketingmogelijkheden
waaronder het in stand houden van naamsbekendheid en het onderhouden van relaties
met consumenten (Hyllegard et al, 2011; Kane et al., 2009).
Vooral de interactieve eigenschappen die kenmerkend zijn voor sociale
netwerksites zoals FB, maken het voor consumenten mogelijk om met merken in
contact te treden (Li & Bernhoff, 2008; Qualman, 2009). De ‘vind ik leuk’-knop op
fanpagina’s van merken maakt het mogelijk fan te worden van een merk (‘liken’).
Bovendien kunnen merken hun fans zo benaderen. Dit resulteert in een virtuele
verbinding tussen merken en consumenten. Deze verbinding maakt het mogelijk om
gericht updates te plaatsen en te communiceren met een zelfgekozen groep
consumenten die dankzij het aanklikken van de ‘vind ik leuk’-knop hun interesse en
betrokkenheid met het merk aangeven. Althans dat is de aanname.
Want welke motieven consumenten precies hebben om fan te worden van een
merk is met name voor marketeers van merken nuttig om te weten. Zelfs binnen de
wetenschap is er groeiende interesse in het fangedrag van consumenten (Hyllegard et
al., 2011; Lin & Lu, 2011). Zowel Hyllegard et al. als Lin en Lu zijn tot nu toe de

9

enige onderzoekers die specifiek de motieven van consumenten om fan te worden van
merken onderzochten. Hyllegard et al. analyseerden Amerikaanse studenten vanuit de
Uses & Gratification (U&G) benadering. Lin en Lu deden daarentegen uitspraken
over de motieven van Taiwanese consumenten op FB vanuit de theorie van sociaal
kapitaal. Dit onderzoek zal op beide onderzoeken voortbouwen, maar zich richten op
Nederlandse consumenten. Wat betreft de wetenschappelijke relevantie, zal met dit
onderzoek bovendien getracht worden om het relatief onbekende fenomeen
fanmotieven inzichtelijker te maken. Hierbij zal gekeken worden of de veelgebruikte
U&G benadering nog altijd toepasbaar is op het relatief onbekende fenomeen en in
hoeverre bestaande theorieën aangepast of aangeschept zouden moeten worden.
Vanuit een persoonlijke interesse om merken te helpen bij de juiste sociale
netwerkstrategie gaat dit onderzoek in tegenstelling tot de onderzoeken van Hyllegard
et al. (2011) en Lin en Lu (2011) zelfs nog een stapje verder en worden bovendien de
merken zelf betrokken. Daarbij zal gekeken worden naar de motieven van merken zelf
en in hoeverre merken proberen in te spelen op de fanmotieven. Het is echter nog
maar de vraag of merken überhaupt rekening houden met fanmotieven, aangezien
merken vaak niet op de hoogte blijken te zijn van fanmotieven (CMO Council, 2011,
De Clerck, 2012). Door juist te weten waar de merkmotieven afwijken van de
fanmotieven, kunnen merken hun sociale netwerkstrategie beter laten aansluiten bij de
wensen van de consument. De outside-in benadering (De Wit & Meyer, 2004, p. 250-
251), die geregeld terugkomt in onderzoek naar merkbeleid, stelt namelijk dat de
consument centraal dient te staan bij het bepalen van de strategie. Sociale
netwerksites bestaan bovendien bij de gratie van consumenten die zich met elkaar
verbinden (Boyd & Ellison, 2007). Om daar als merk een sterke en stabiele positie in
te nemen binnen zo een sociaal netwerk, is kennis van de consumenten in vergelijking
met eigen verwachtingen mijns inziens essentieel. Dit resulteert daarom in de
volgende onderzoeksvraag:

RQ1: Wat zijn de motieven van consumenten om zich via Facebook te verbinden met
merken?
RQ2: Wat zijn de motieven van merken om Facebook te gebruiken?

10

2. Motieven van consumenten
Allereerst zal merkgebruik van consumenten op een abstracter niveau belicht worden
vanuit het perspectief van zelfexpressie. Vervolgens worden sociale netwerksites
(SNS’s) en in het bijzonder Facebook (FB) nader toegelicht. Daarna komen de
daadwerkelijke motieven aan de hand van de Uses & Gratification (U&G) benadering
en enkele overige motieven aan bod.

2.1 Waarom mensen zich met merken verbinden
Merken worden doorgaans gedefinieerd als marketinginstrumenten die ontwikkeld
zijn met als doel het onderscheiden van het aanbod van een bedrijf ten opzichte van
de concurrenten en het creëren van waarde voor de doelgroep (Keller, 2007). Merken
creëren op twee dimensies waarde voor consumenten. De eerste dimensie is
functioneel van aard, waarbij het merk dient als signaal om de onderliggende kwaliteit
van het aanbod weer te geven en om het keuzeproces te vergemakkelijken
(Wernerfelt, 1988). De tweede dimensie betreft een symbolische functie, waarbij het
merk het ontwikkelen van betekenisvolle associaties voor consumenten faciliteert, die
waarde creëren boven op de intrinsieke producteigenschappen (Fennis, Pruyn &
Maasland, 2004; Fournier, 1998). In dit onderzoek staat vooral deze symbolische
functie centraal, aangezien het verbinden met een merk op FB een handeling is die
verder gaat dan alleen het kopen van het merk.
Consumenten gebruiken merken namelijk niet alleen vanwege de functionele
eigenschappen, maar ook om hun eigen identiteit uit te drukken en te bevestigen
(Aaker, 1997; Berger & Heath, 2007; Escalas & Bettman, 2005). Dit komt overeen
met de algemenere opvatting dat individueel gedrag bepaald wordt door de behoefte
aan herbevestiging van het zelfbeeld (Dunning, 2005; Rogers, 1947). Volgens diverse
onderzoekers bieden merken consumenten juist de mogelijkheid om aan zichzelf en
anderen te tonen wie ze zijn (Aaker, 1999; Bettman, 2003).
Consumenten gebruiken het liefst merken waarbij de merkpersoonlijkheid
congruent is met hoe hij of zij zichzelf ziet (Aaker, 1999). Daarnaast selecteren
consumenten merken die overeenkomen met hun eigen zelfbeeld om zodoende hun
eigen identiteit te vormen en zichzelf aan anderen te presenteren (Bettman, 2003).
Daarmee maakt de literatuur onderscheid tussen intern en extern gedreven motieven,
oftewel interne en externe signaalfuncties van merkgebruik.

11

Uit de literatuur blijkt opzichtige consumptie de belangrijkste vorm van
symbolisch merkgebruik gedreven vanuit de externe signaalfunctie. Hierbij gebruiken
consumenten heel bewust merken om bij een bepaalde sociale groep te horen of een
sociale status te behouden (Escalas & Bettman, 2005; Veblen, 1899). Consumenten
kunnen namelijk door middel van opzichtige consumptie van merken hun kennis van
cultuur, hun smaak en hun stijl laten zien (Amaldoss & Jain, 2005). Aan de andere
kant vermijden consumenten bepaalde merken weer heel bewust om juist niet
geassocieerd te worden met ongewenste sociale groepen (Berger & Heath, 2007).
Naast deze externe signaalfunctie van merken bieden merken consumenten
bovendien de mogelijkheid om een eigen zelfbeeld te vormen en te bevestigen,
oftewel de interne signaalfuncties (Belk, 1988; Fournier, 1998). Hierbij zijn
consumenten gemotiveerd om hun innerlijke staat te uiten vanuit de behoefte om de
eigen identiteit juist aan zichzelf in plaats van aan anderen te laten zien (Bodner &
Prelec, 2003). Zodoende worden consumenten door middel van merken bevestigd in
de perceptie van het type persoon dat men denkt te zijn.
De interne en externe signaalfuncties van merken helpen samen bij het vormen
van de identiteit. Identiteit kan namelijk gezien worden als elk aspect van de ‘zelf’
waarover individuen, door middel van symbolische wijze, met anderen kunnen
communiceren (Davis, 1985). Het communiceren van de identiteit door middel van
merken vindt ook op sociale netwerksites als FB plaats. DiMicco en Millen (2007)
beargumenteren namelijk dat het plaatsen van content op SNS’s ook beschouwd kan
worden als bekendmakingen van de eigen identiteit.
In dit onderzoek staan kortom zowel de interne als externe motieven van
consumenten om merken te gebruiken om de eigen identiteit vorm te geven, centraal.

2.2 SNS’s: de context waarin consumenten zich met merken verbinden
Hoewel het uiteindelijk in dit onderzoek te doen is om de motieven van consumenten
om zich op FB met merken te verbinden, is het belangrijk om eerst de context te
schetsen waarin consumenten dat doen. In eerste instantie zal daarom de nadruk
liggen op verschillen en overeenkomsten tussen SNS’s en offline sociale omgevingen.
Tot slot zullen in deze paragraaf de eigenschappen van FB kort worden toegelicht.
Om te beginnen worden SNS’s omschreven als online websites die een service
via het internet aanbieden. Volgens Boyd en Ellison (2007) hebben individuen bij
deze services de mogelijkheid (1) een openbaar of semi-openbaar profiel aan te

12

maken in een gesloten systeem, (2) waarbij ze zich met andere gebruikers kunnen
verbinden, groepen maken en (3) de groepen van anderen kunnen bekijken en zich
daarmee kunnen verbinden. SNS’s zijn volgens deze definitie iets voor individuen.
Met het groeiende aantal merken dat ook een profiel aanmaakt op SNS’s als FB is
deze veelgebruikte definitie van SNS’s echter niet meer volledig, aangezien een merk
natuurlijk geen individu is. Daarnaast beschouwen merken gebruikers van SNS’s niet
als individuen, maar als consumenten. Hierdoor kan gesteld worden dat SNS’s
veranderd zijn in omgevingen waar zowel inter-persoonlijke als commerciële
communicatie via het internet plaatsvindt (Hyllegard et al., 2011). Vooral
commerciële communicatie verdient in het kader van consumenten die zich met
merken verbinden de aandacht.
Een vorm van commerciële communicatie die ook voor de introductie van het
internet al een belangrijke rol speelde bij de beslissing van consumenten om een merk
te kopen is mond-tot-mondreclame (Richins & Root-Shaffer, 1988). Mond-tot-
mondreclame betreft namelijk het aanbevelen van producten merkervaringen door
en met consumenten. Bovendien wordt het beschouwd als een van de krachtigste en
invloedrijkste vormen van reclame, omdat het door consumenten in tegenstelling tot
reclame als onpartijdig beschouwd wordt (Brown, Broderick & Lee, 2007; Hennig-
Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004). Dankzij het internet zijn de
mogelijkheden van het verspreiden van mond-tot-mondreclame zelfs toegenomen,
doordat direct meerdere consumenten kunnen worden bereikt en het tot in lengte van
dagen beschikbaar is voor andere consumenten. De online vorm van mond-tot-
mondreclame wordt ook wel eWOM (Engelse afkorting van electronic Word-Of-
Mouth) genoemd, omdat het via het internet plaatsvindt. Met name op SNS’s wordt
door consumenten veel waarde gehecht aan eWOM, doordat aanbevelingen dan van
vrienden en bekenden afkomstig zijn en daardoor als betrouwbaarder worden
beschouwd (Ebermann, Stanoevska-Slabeva & Wozniak, 2011).
Naast deze expliciete vorm van eWOM vindt er op SNS’s ook impliciete
eWOM plaats. Deze vorm van eWOM heeft alles te maken met de eigenschappen van
SNS’s zoals Boyd en Ellison (2007) die beschrijven. Op SNS’s spelen de profielen
van gebruikers namelijk de sleutelrol, waarop gebruikers hun interesses en
voorkeuren aangeven (Liu, 2008). Deze gegevens kunnen vervolgens ook een
aanbevelend effect hebben (Boyd & Heer, 2006). Zo kunnen interesses en voorkeuren
conversatie initiëren met vrienden en bekenden, waardoor dit gezien kan worden als

13

een impliciete vorm van eWOM (Ebermann, Stanoevska-Slabeva & Wozniak, 2011).
Uit het onderzoek van Zhang (2010) blijkt dan ook dat merken consumenten hiermee
indirect aan kunnen sporen tot eWOM.
Een bijkomend voordeel van de aanwezigheid van merken op SNS’s is dat
consumenten zo ook de mogelijkheid krijgen om zich met merken te identificeren.
Consumenten identificeren zich niet alleen in offline sociale omgevingen graag met
merken, consumenten hebben ook op SNS’s de behoefte om actief bezig te zijn met
het construeren van hun identiteit (Zhao, Grasmuck & Martin, 2008).

Hoewel eerdergenoemde principes van merkengebruik als middel van
identiteitvorming ook opgaan voor communicatie binnen SNS’s, onderscheiden
sociale netwerksites zich echter ook van face-to-face communicatie. Consumenten
kunnen zich op SNS’s makkelijker dan in offline sociale omgevingen, anders
voordoen dan ze zijn. Via SNS’s kunnen consumenten namelijk gemakkelijker (t.o.v.
offline sociale omgevingen) sociaal wenselijke kenmerken benadrukken en
onwenselijke kenmerken camoufleren (Zhao et al., 2008). Consumenten blijken hun
gedrag bovendien af te stemmen op degenen met wie ze communiceren. Op die
manier kunnen consumenten verschillende online identiteiten onderhouden. Het
benadrukken van deze verschillende online identiteiten doen consumenten door zich
te verbinden met groepen die overeenkomstige voorkeuren en interesses hebben.
Volgens Hyllegard et al. (2011) faciliteren merken de mogelijkheid van het creëren
van een groepsidentiteit, doordat alle fans van een specifiek merk als een groep
gezien kunnen worden met tenminste een overeenkomstige voorkeur.
Consumenten blijken kortom ook op SNS’s merken te gebruiken om zowel
hun eigen identiteit als hun groepsidentiteit vorm te geven en zich uit te drukken
(Hyllegard et al., 2011; Zhao et al., 2008). De vele overeenkomsten tussen
merkgebruik in offline sociale omgevingen en het verbinden met merken op SNS’s
maken het bovendien aannemelijk dat ook hier zowel intern als extern gedreven
motieven aan ten grondslag liggen.

Hoewel FB constant verandert in de mogelijkheden die het consumenten en merken
biedt om met elkaar te communiceren, zijn er een paar eigenschappen die wel
constant blijven en de aandacht verdienen in het kader van dit onderzoek. Zo zijn er
twee soorten pagina’s te onderscheiden, waarbij de pagina’s van consumenten

14

profielpagina’s worden genoemd en de pagina’s van merken fanpagina’s worden
genoemd. Hierbij speelt de ‘vind ik leuk’-knop op die fanpagina’s de sleutelrol,
aangezien het liken van een fanpagina een digitale verbinding tussen profielpagina en
fanprofiel tot gevolg heeft. Deze verbinding maakt verschillende vormen van
interactie mogelijk.
Zo worden de updates van het merk hierdoor net zo zichtbaar in het
nieuwsoverzicht als de updates van vrienden. Aan de ene kant blijven consumenten
op die manier op de hoogte van het merk en aan de andere kant zorgt deze verbinding
er voor dat merken heel gericht fans op de hoogte kunnen houden. Daarnaast maakt
de merk-like het mogelijk updates van het merk te liken en op updates te reageren,
maar ook om klachten en aanbevelingen op de fanpagina te plaatsen. Bovendien zien
vrienden van iemand die geliked heeft deze activiteit ook terug in hun
nieuwsoverzicht.
Ofschoon dit de belangrijkste interactiemogelijkheden tussen consumenten en
merken op FB zijn, zijn motieven noodzakelijk om überhaupt een merk te liken.

2.3 Motieven: Uses & Gratification benadering
Hoewel er bij het schetsen van de sociale context waarin consumenten zich met
merken verbinden reeds een aantal motieven, zoals identificatie, maar ook intern en
extern gedreven motieven aan bod zijn gekomen, zijn er meer motieven te benoemen.
Vooral de U&G benadering biedt een gefundeerde ondergrond bij het opstellen van
verwachtte motieven. Hierin zijn niet alleen enkele reeds behandelde motieven
verwerkt, de U&G benadering behandelt ook andere belangrijke motieven.
De U&G benadering verklaart mediagebruik vanuit psychologische behoeftes
en bevredigingen die individuen zoeken (Blumer & Katz, 1974). Bovendien kan
dezelfde media-inhoud verschillende behoeftes bevredigen voor verschillende
individuen. Doordat de individuele motieven om media te gebruiken bij deze
benadering centraal staan, sluit deze benadering perfect aan bij de insteek van dit
onderzoek.
Hoewel de U&G benadering in het verleden vooral is toegepast op traditionele
media, heeft de komst van SNS’s deze benadering nieuw leven ingeblazen (Raacke &
Bonds-Raacke, 2008). Dit komt doordat de vier motieven die McQuail (1983)
onderscheidde aan de hand van traditionele media, nagenoeg overeenkomen met de
recentelijk gevonden motieven om SNS’s te gebruiken.

15

De indeling die McQuail gebruikt maakt onderscheid tussen de behoeftes aan
informatie, persoonlijke identiteit, integratie in combinatie met sociale interactie en
entertainment.
Informatie: Individuen hebben de behoefte om op de hoogte te zijn van
activiteiten, evenementen en bedreigingen die zowel de directe omgeving betreffen
als de gehele wereld aangaan. Bovendien willen individuen bevredigd worden wat
betreft informatie aangaande hun interesses en nieuwsgierigheid in het algemeen.
Identificatie: Individuen willen niet alleen bevestigd worden in persoonlijke
waardes en deze persoonlijke waardes versterken door middel van de media, ook zijn
individuen op zoek naar voorbeelden om zich daarmee te kunnen identificeren.
Zodoende willen individuen door middel van de media inzicht ontwikkelen in hun
eigen zelfbeeld.
Integratie en sociale interactie: Individuen willen inzicht krijgen in de
omstandigheden van anderen en zodoende sociale empathie ontwikkelen. Ook kunnen
media als substituut van echt gezelschap fungeren. Daarnaast willen individuen zich
verbonden voelen met familie, vrienden en de samenleving in het algemeen, waarbij
de media als basis dient voor het voeren van conversaties en sociale interactie. Zo
helpen de media bij het vormgeven aan diverse sociale rollen.
Entertainment: Individuen hebben tot slot te behoefte om in de vrije tijd te
ontspannen en te ontsnappen aan het dagelijks leven. De media voorzien in die
behoefte door naast cultureel en esthetisch genot individuen de mogelijkheid te bieden
van het uiten van emoties en vinden van seksuele opwinding.

De voornaamste kritiek op deze benadering is dat de U&G benadering zich te weinig
richt op oorzakelijke verbanden (McQuail, 1994) en dat de benadering zich te veel
richt op individuele verschillen (Carey & Kreiling, 1974). Bovendien zou de U&G
benadering meer een opsomming van motieven zijn dan een echte theorie (Katz,
Blumler & Gurevitch, 1973). Toch sluit de U&G benadering nog altijd het beste aan
bij de insteek van dit onderzoek, doordat deze benadering uitermate geschikt is bij het
verklaren van motieven om specifieke type media, in dit geval het sociale netwerk
FB, te onderzoeken (McQuail, 1994). Ook geven individuen heel persoonlijk hun
eigen FB-profiel vorm, waardoor een individuele benadering juist op z’n plaats lijkt.
Bovendien richt dit onderzoek zich juist op motieven van consumenten, waardoor de
U&G benadering als voornaamste theorie in aanmerking komt.

16

2.4 Uitbreiding op de U&G benadering
Uit onderzoek naar de motieven van consumenten om SNS’s te gebruiken komen
motieven die overeenkomstig zijn met die van McQuail (1983) naar voren. Zo komt
de behoefte om ‘te zoeken naar informatie’ overeen met de behoefte aan informatie.
De behoefte aan ‘het bouwen van sociaal kapitaal’, ‘het communiceren met anderen’
en ‘het volgen van de activiteiten van anderen’ komt overeen met integratie en
sociale interactie. ‘Het delen van identiteiten’ en de behoefte om ‘zichzelf te kunnen
uiten’ komt overeen met identificatie. En zelfs de behoefte aan entertainment blijkt
een beweegreden om SNS’s te gebruiken (Ellison, Steinfield & Lampe, 2006; Shao,
2009). Hoewel deze overeenkomsten ervoor zorgen dat de indeling van McQuail nog
altijd erg relevant is, blijkt er vanuit de literatuur ten aanzien van motieven om SNS’s
te gebruiken toch een uitbreiding te zijn die met name op FB van toepassing lijkt.
Zo heeft Shao (2009) met de U&G benadering als uitgangspunt een analytisch
kader ontwikkeld om interacties op SNS’s nog beter te kunnen duiden. Uit zijn model
blijkt dat individuen op SNS’s willen consumeren vanuit de behoefte aan informatie
en entertainment. Naast deze behoeftes aan consumeren willen gebruikers op sociale
media ook deelnemen aan de media om zodoende de sociale banden te versterken en
om de betrokkenheid bij bepaalde groepen te versterken. Tot slot onderscheidde Shao
de behoefte van gebruikers om zelf content te produceren op een sociaal netwerk om
zodoende aspecten van de eigen identiteit te kunnen uiten.
Motieven om te consumeren, deel te nemen en te produceren kunnen ook van
toepassing zijn op het fangedrag van merken op FB. Zo is allereerst de ‘like’
noodzakelijk om content van het merk in je nieuwsoverzicht te kunnen zien, oftewel
content te kunnen consumeren. Wanneer fans die content vervolgens delen of op die
content reageren, kan dat beschouwd worden als deelnemen. Tot slot kan de grootste
vorm van betrokkenheid die consumenten bovendien de meeste moeite kost, het
plaatsen van zelfgemaakte content, beschouwd worden als produceren. Hoewel de
meeste internet gebruikers, zo’n 90%, vooral de behoefte blijken te hebben om
content te consumeren in plaats van content te produceren (Nonnecke & Preece,
2000), is de behoefte om te produceren toch een motief om rekening mee te houden.
Hierdoor bestaat de verwachting dat de gehele uitbreiding op de U&G benadering van
Shao (2009), bestaande uit consumeren, deelnemen en produceren, mogelijke
fanmotieven zijn.

17

Verder wordt FB over het algemeen gebruikt om met vrienden te communiceren,
nieuwe vrienden te vinden, op de hoogte te blijven van sociale evenementen en om
het gevoel te hebben verbonden te zijn met anderen (Raacke & Bonds-Raacke, 2008).
Aangezien merken door consumenten ook als vrienden kunnen worden beschouwd
(Aaker, 1991), is het aannemelijk dat dezelfde motieven ook van toepassing zijn bij
het liken van met merken op FB.
Vanuit de U&G benadering worden zodoende naast de vier motieven die
McQuail (1983) onderscheidt ook de drie motieven die Shao (2009) onderscheidt
meegenomen in de verwachtingen van dit onderzoek.

2.5 Overige motieven
Hoewel de U&G benadering en haar uitbreiding de voornaamste fundering voor
fanmotieven vormen, blijkt uit de literatuur dat er nog meer motieven een rol zouden
kunnen spelen. Deze overige motieven zullen in deze paragraaf behandeld worden.
Om te beginnen verdient status in het kader van dit onderzoek wat meer
aandacht. De U&G benadering legt bijvoorbeeld betrekkelijk weinig nadruk op status
als motivatie om media te gebruiken (LaRose, Mastro & Eastin, 2001). Status blijkt
namelijk, zoals ook eerder kort is aangestipt, gerelateerd te zijn aan de externe
signaalfunctie die merken hebben (Veblen, 1899). Consumenten uiten hun behoefte
aan status door opzichtig producten te consumeren die zowel aan zichzelf als aan hun
omgeving status ontlenen en symboliseren (Eastman, Goldsmith & Flynn, 1999).
Vooral merkkleding blijkt een statussymbool bij uitstek te zijn (Goldsmith, Moore &
Beaudoin, 1999). Zoals merkkleding op je lichaam wordt gedragen, zo worden
merken die consumenten liken op hun FB-profiel uitgedragen. Daarmee kunnen
consumenten zich op FB met nog veel meer merken dan alleen kledingmerken
identificeren en aan anderen een bepaalde gewenste status uitstralen, wat weer aan
sociale interactie en integratie gerelateerd zou kunnen zijn.
Hierdoor bestaat de verwachting dat sommige consumenten merken liken
vanuit de behoefte aan status en gelikede merken als statussymbool beschouwen.

Een ander motief dat wellicht een rol zou kunnen spelen bij het liken van een merk is
merkliefde.
Hoewel de letterlijke vertaling van het liken van een merk betekent dat
consumenten het merk ‘leuk vinden’, zijn er wellicht consumenten die met een like

18

hun liefde voor het merk willen uiten. Sommige consumenten hebben namelijk zo’n
innige relatie met een merk dat het bijna met een liefdesrelatie te vergelijken is
(Roberts, 2004). Deze relatie zou volgens Roberts zelfs verder gaan dan
merkloyaliteit.
Merkloyaliteit wordt gedefinieerd als de mate van verbondenheid die een
consument heeft met een merk (Aaker, 1991). Het geeft aan in hoeverre een
consument bereid is het merk in te wisselen voor een ander merk, wanneer het
bewuste merk een verandering doorvoert, betreffende prijs dan wel
producteigenschappen. Net als andere onderzoekers maakt ook Aaker onderscheid
tussen verschillende gradaties van merkloyaliteit (Bloemer & Kasper; 1995; Gounaris
& Stathakopoulos, 2003). Overeenkomstig stellen al deze onderzoekers dat de
sterkste mate van merkloyaliteit zich uit in de vorm van toegewijde consumenten die
het merk trots gebruiken en zich het meest verbonden voelen met het merk. Hoewel
deze onderzoekers de sterkste mate van merkloyaliteit niet als merkliefde
bestempelen, neigt dit toch erg veel naar merkliefde. De meest geciteerde definitie
komt dan ook van twee andere onderzoekers, Carroll en Ahuvia (2006), die
merkliefde definiëren als een relatie waarbij consumenten zowel een gepassioneerde
als emotionele verbintenis hebben met een merk.
In de literatuur worden verschillende effecten van merkliefde op consumenten
onderscheiden. Binnen de insteek van dit onderzoek lijkt met name actieve
betrokkenheid een relevant gevolg van merkliefde. Volgens Bergkvist en Bech-
Larsen (2009) is dat de bereidwilligheid van consumenten om tijd, energie, geld en
andere middelen te investeren in het merk, die verder gaan dan alleen de
investeringen die noodzakelijk zijn voor de aankoop of consumptie van het merk.
Naast mond-tot-mondreclame en het kopen van merktoebehoren en attributen
(merchandise), hoort daar volgens hen ook het bezoeken van de website van het merk
bij. Aangenomen mag worden dat het bezoeken van de FB-pagina van een merk en
helemaal het aanklikken van de ‘vind ik leuk’-knop beschouwd kan worden als
actieve betrokkenheid en bij sommige consumenten zelfs merkliefde zou kunnen
impliceren.
De verwachting bestaat dus dat sommige consumenten zich met een merk op
FB verbinden om hun merkliefde te uiten.

19

Een andere oorzaak die het fangedrag van consumenten zou kunnen verklaren is dat
sommige consumenten als ware trendsetters kunnen worden beschouwd. ‘Market
mavens’, zoals ze door Feick en Price (1987) worden genoemd, zijn individuen die
goed op de hoogte zijn van allerlei producten, plaatsen om te winkelen en andere
facetten van de markt. Deze consumenten beginnen discussies met andere
consumenten en zijn een baken wat betreft informatie aangaande nieuwigheden op de
markt. Naast kennis over advertenties en de nieuwste aanbiedingen, gebruiken ze
diverse media om op de hoogte te blijven van nieuwe ontwikkelingen. Affiniteit met
technologie en het communiceren via internet over de nieuwste marktontwikkelingen
is eveneens een eigenschap waaraan ‘market mavens’ te herkennen zijn (Geissler &
Edison, 2005). Het is dan ook niet verwonderlijk dat uit het onderzoek van Hyllegard
et al. (2011) blijkt dat ‘market mavenism’ een goede voorspeller van fangedrag is en
dat ‘market mavens’ eerder overgaan tot eWOM.
Hierdoor bestaat de verwachting dat consumenten die veel eigenschappen met
market mavens delen ook eerder geneigd zijn een merk op FB 'leuk te vinden' dan
consumenten met minder van die eigenschappen. Aansluitend bestaat de verwachting
dat consumenten die als ‘market mavens’ bestempeld kunnen worden ook eerder
geneigd zijn mond-tot-mondreclame te maken over het merk waar ze zich verbonden
mee hebben.

Hoewel het aantal fans natuurlijk niet per definitie iets zegt over de sterkte van een
merk, proberen veel merken wel door middel van prijsvragen het aantal fans omhoog
te schroeven (Ireland, 2011). Het is dan goed mogelijk dat consumenten meer in de
prijs dan in het merk geïnteresseerd zijn.
De verwachting bestaat daarom dat er consumenten zijn die merken
voornamelijk liken vanuit de motivatie om daarmee een prijs te winnen.

Hoewel de meeste motieven om een merk te liken positief van aard zijn, biedt de
‘vind ik leuk’-knop consumenten ook de mogelijkheid om klachten op de FB-pagina
van een merk te kunnen plaatsen. Consumenten blijken zich bij problemen zelfs
steeds vaker tot SNS’s te wenden (Customer Talk, 2012). Vanwege de
interactiemogelijkheden van SNS’s verwachten ze namelijk dat de FB-pagina van een
merk ook als klantenservice fungeert.

20

Zodoende wordt verwacht dat ontevreden consumenten zich met een merk op
FB verbinden om hun ongenoegen te uiten in de hoop eventuele compensatie te
kunnen ontvangen.

2.6 Motievenoverzicht
Het theoretisch kader aangaande motieven van consumenten maakte in eerste
instantie onderscheid tussen intern gedreven motieven enerzijds en extern gedreven
motieven anderzijds. Verwacht wordt dat deze indeling ook goed toepasbaar is op alle
behandelde fanmotieven, aangezien een sociaal netwerk als FB het ook moet hebben
van individuen die het enerzijds gebruiken vanuit zichzelf en anderzijds gebruiken om
in contact te treden met anderen.

- Intern gedreven motieven:
o Informatie (McQuail, 1983);
o identificatie (McQuail, 1983);
o entertainment (McQuail, 1983);
o consumeren (Shao, 2009);
o deelnemen (Shao, 2009);
o produceren (Shao, 2009);
o merkliefde (Carroll & Ahuvia, 2006);
o prijsvragen (Ireland, 2011);
o klachten (Customer Talk, 2012).

- Extern gedreven motieven:
o Integratie en sociale interactie (McQuail, 1983);
o status1 (Eastman, Goldsmith & Flynn, 1999; Veblen, 1899);
o market mavens (Feick & Price, 1987);
o merkaanbevelingen ontvangen en verspreiden (eWOM).

Naast deze motieven zal de kwalitatieve insteek van dit onderzoek met behulp van
interviews trachten het hele spectrum te belichten aangaande motieven van
consumenten om merken de liken.

1
Status als onderdeel van integratie en sociale interactie

21

3. Merkmotieven
De meeste merken volgen de massa. Dus nu steeds meer merken op SNS’s als FB
aanwezig zijn, volgen veel merken hun voorbeeld. Veel merken richten een FB-
pagina op, niet gedreven vanuit de behoeftes van consumenten
maar vanuit de gedachte dat men potentiële klanten zou kunnen mislopen of
bestaande consumenten zou kunnen verliezen (CMO Council, 2011). Ook lijken veel
merken het aantal fans belangrijker te vinden dan het opbouwen en onderhouden van
een relatie met consumenten via FB. Een prijsvraag met een hippe prijs die iedereen
wel wil hebben lijkt het middel bij uitstek om snel veel fans te vergaren (McKendrick,
2011). Maar waarom merken FB gebruiken en hoe bewust ze daar mee bezig zijn,
daar ontbreekt helaas wetenschappelijke literatuur over.
Merken moeten het vooralsnog doen met populaire onderzoeken (CMO
Council, 2011; Delo, 2011; Sverdlov, 2012; Vergouw & Novelli, 2012) door veelal
marketingbureaus die bijvoorbeeld staan te springen om het beheer van FB-pagina’s
over te nemen. Daaruit blijken merken er natuurlijk ontzettend bij gebaat te zijn om
een FB-pagina te hebben, waar consumenten zich mee kunnen verbinden (Van
Dasselaar, 2012).
Fans van een merk op FB, zijn bijvoorbeeld eerder geneigd het merk te kopen,
te overwegen en aan anderen aan te bevelen dan niet-fans (CMO Council, 2011;
Sverdlov, 2012). FB-fans worden door Gina Sverdlov zelfs omschreven als loyale
merkambassadeurs, omdat ze eerder geneigd zouden zijn om merkervaringen met
anderen te delen. Dit zouden motieven van merken kunnen zijn om een FB-pagina op
te richten en te onderhouden.
Diverse marketingbureaus, zoals SocialCode, Syncapse en Vitrue, hebben
bovendien onderzoek gedaan naar de waarde van een enkele FB-fan. Waardes
variëren van $3.60 tot $136.38, afhankelijk van de onderzoeksmethode, het aantal
verschillende gedragsdeterminanten en het al dan niet rekening houden met het aantal
vrienden van elke fan (Delo, 2011). Aanwezigheid op SNS’s als FB kost nou eenmaal
tijd en geld, waardoor het logisch is dat merken het rendement van hun investering
willen weten. Wat de daadwerkelijke waarde ook zou kunnen zijn, uiteindelijk
moeten merken beseffen dat het kortom niet langer er om gaat dat merken ‘iets’ doen
met SNS’s, maar dat merken consumenten werkelijk betrekken bij hun sociale
netwerkstrategie (Vergouw & Novelli, 2012).

23

Helaas benaderen veel merken FB voornamelijk vanuit de oude betekenis van
marketing, namelijk als een push medium zoals Kotler en Levy (1968) die
beschrijven, door voornamelijk te zenden in plaats van te ontvangen. Toch biedt een
SNS als FB merken juist de mogelijkheid om de dialoog met fans aan te gaan en
consumenten tot mond-tot-mondreclame aan te sporen (Kietzmann, Hermkens,
McCarthy & Silvestre, 2011; Men & Tsai, 2011, Zhang, 2010). Hoewel dat uit
diverse onderzoeken blijkt, is het nog maar de vraag of merken zich daar wel zo
bewust van zijn en of ze mond-tot-mondreclame überhaupt wel willen stimuleren.
Wanneer merken in verhouding namelijk minder gaan zenden door meer feedback
van consumenten te ontvangen, verliezen merken ook steeds meer de controle over
datgene wat er over het merk gezegd wordt (Mangold & Faulds, 2009). Het is de
vraag hoe merken daar mee om durven te gaan.
Relevant zijn, is volgens McKendrick (2011) een andere uitdaging die merken
op FB hebben. Zo zouden merken volgens hem moeten proberen een waardevolle
bron voor consumenten te worden vol met interessante, entertainende en nuttige
content. Bovendien zouden merken zich ook menselijk moeten gedragen, dat wil
zeggen dat ze zich moeten aanpassen aan de deelmentaliteit die FB zo typeert. Alleen
zo kunnen merken beter de conversatie aangaan en de mogelijkheid tot dialoog beter
benutten.
Aangezien dit redelijk recente tips voor strategieën zijn, is het nog maar de
vraag of merken zich deze strategie al eigen hebben gemaakt. Uit het (niet
wetenschappelijke) onderzoek van CMO Council (2011) blijkt er inderdaad nog altijd
een flink gat te bestaan tussen de behoeftes van consumenten om merken te liken op
FB en de motieven van merken om FB te gebruiken. Geld- en tijdgebrek worden door
de marketeers als reden aangehaald waarom merken nog niet genoeg inspelen op de
behoeftes van consumenten. Volgens CMO Council is het fundamentele probleem
hierbij dat de sociale netwerkstrategie bij de meeste merken nog niet geïntegreerd is
in de marketingstrategie. Hierdoor wordt verwacht dat er grote verschillen zijn tussen
de verwachtte fanmotieven en de daadwerkelijke fanmotieven.
Door middel van kwalitatieve interviews onder marketeers zal getracht
worden niet alleen deze motieven, maar het hele spectrum van motieven om als merk
FB te gebruiken, te achterhalen. Zodoende zal bekeken worden in hoeverre merken op
de hoogte zijn van fanmotieven en in hoeverre merkmotieven en fanmotieven op
elkaar aansluiten.

24

4. Verschillen tussen merken
Merken verschillen niet alleen onderling, ook op SNS’s bestaat de verwachting dat
merken zich verschillend manifesteren. Hoewel de literatuur niet zozeer merken, maar
eerder producten indeelt in verschillende categorieën, zal toch de literatuur aangaande
verschillende productcategorieën gebruikt worden om de keuze voor de gebruikte
merkverschillen te beargumenteren.
Een veelgebruikte indeling in ‘search’ en ‘experience’ producten richt zich
voornamelijk op de aanschaf en het zoeken naar informatie voorafgaand aan de
aankoop (Park & Lee, 2007). Bij ‘search’ producten kan men alle informatie over de
producteigenschappen van ‘search’ producten reeds voorafgaand aan de aankoop
verzamelen. Dit in tegenstelling tot ‘experience’ producten, waarbij men het product
daadwerkelijk moet kopen, gebruiken of waarbij het verzamelen van informatie over
de producteigenschappen soms zelfs meer (moeite) kost dan het product zelf te
ervaren (Nelson, 1974).
Een andere veel gebruikte indeling maakt onderscheid tussen lage en hoge
betrokkenheid, waarbij de betrokkenheid met een product een persoonlijke kwestie
betreft die het belang en de relevantie van het product ten opzichte van het individu
voorstelt (VonRiesen & Herndon, 2011). Doordat deze indeling per individu verschilt,
lijkt deze indeling niet erg geschikt.
Een indeling die beter aansluit bij de insteek van dit onderzoek, maakt
onderscheid tussen hedonistische (HED) en utilitaristische (UTI) producten. Onder
HED producten worden producten verstaan waarbij plezier, genot en vreugde de
voornaamste voordelen zijn die de producten te bieden hebben (Chandron, Wansink
& Laurent, 2000; Hirschman & Holbrook, 1982). Bij HED producten kan men
bijvoorbeeld denken aan merkkleding of parfum. Zulke producten stimuleren bij
gebruik de zintuigen, waardoor consumenten deze producten kopen om hun affectieve
behoeftes te bevredigen (Batra & Ahtola, 1990).
Bij UTI producten gebruiken consumenten de producten vanwege de
functionele en instrumentele producteigenschappen en niet vanwege
producteigenschappen die mogelijk de zintuigen prikkelen. Bij UTI producten en
diensten kan men bijvoorbeeld denken aan keukengerij of een mobiel netwerk. Het
gaat bij UTI producten en diensten kortom meer om de functionaliteit dan het plezier
(Batra & Ahtola, 1990; Voss, Spangenberg & Grohmann, 2003).

25

Hoewel HED producten qua omschrijving veel lijken op hoog betrokken,
‘experience’ producten en UTI producten veel lijken op laag betrokken, ‘search’
producten, lijkt de UTI/HED indeling toch de meest logische indeling in het kader
van dit onderzoek. Zowel de lage/hoge betrokkenheid indeling als de
‘search’/’experience’ indeling maken namelijk gebruik van continuüm, terwijl de
UTI/HED indeling juist een duidelijker verschil maakt tussen het ene en het andere
uiterste. Bovendien richt de HED/UTI indeling zich meer op motieven van
productgebruik dan op de aanschaf van het product (Batra & Ahtola, 1990) zoals de
‘search’/’experience’ indeling doet.
De HED/UTI tweedeling past kortom beter bij de insteek van dit onderzoek,
aangezien deze tweedeling eveneens gebaseerd is op motieven (Crowley,
Spangenberg & Hughes, 1991). Zo blijken consumenten meer merkliefde te hebben
voor merken waarbij de producten of services van het merk eerder als HED dan als
UTI beschouwd kunnen worden (Carroll & Ahuvia, 2006). In lijn met dit onderzoek
over merkliefde wordt verwacht dat consumenten eerder geneigd zijn hedonistische
merken te liken dan utilitaristische merken. Wat betreft de andere motieven zullen
verschillen tussen hedonistische en utilitaristische merken moeten blijken uit dit
kwalitatieve onderzoek.

26

5. Verwachtingen
Naar aanleiding van de theorie wordt verwacht de meeste motieven van consumenten
om merken te liken vanuit de U&G benadering en haar uitbreiding te verklaren zijn.
Daarnaast bestaat de verwachting dat een SNS als FB, vanwege de rijkere
communicatievormen ten opzichte van traditionelere media, wellicht nog andere
motieven herbergt. Verder bestaat het vermoeden dat consumenten andere soorten
motieven hebben voor UTI merken dan voor HED merken, doordat merkliefde
bijvoorbeeld met name voor HED merken en minder voor UTI merken geldt. Het zou
dus zomaar kunnen dat consumenten HED merken eerder liken vanuit de behoefte aan
entertainment en UTI merken eerder liken vanuit de behoefte aan informatie.
Wat betreft de merkzijde van dit onderzoek, wordt verwacht dat de
aanwezigheid van merken op FB voornamelijk gedreven is vanuit hun eigen
merkmotieven en niet zo zeer vanuit de intentie om in te spelen op fanmotieven.

27

6. Methode
In het voorgaande gedeelte is geprobeerd vanuit de literatuur de twee
onderzoeksvragen zo goed mogelijk te beantwoorden. Hieruit zijn, zowel vanuit het
perspectief van consumenten als vanuit het perspectief van merken,verschillende
motieven voortgevloeid. In hoeverre deze en wellicht ook andere motieven bij
consumenten en merken een rol spelen om zich met elkaar te verbinden, zal
onderzocht worden met behulp van kwalitatief onderzoek.

6.1 Kwalitatieve interviews
Om de onderzoeksvragen zo goed mogelijk te beantwoorden is dus gekozen voor
kwalitatief onderzoek. Dit type onderzoek wordt door Wester en Peters (2004)
beschreven als ‘formulerend onderzoek, waarbij het perspectief van de onderzoeker
door de opgedane inzichten met nieuwe begrippen wordt verrijkt’.
Aangezien kwalitatief onderzoek gebaseerd is op de interpretatieve
onderzoeksbenadering (Wester & Peters, 2004, p. 16), is ook hier op basis van een
relatief kleine steekproef de verbintenis tussen consumenten en merken op FB vanuit
theoretische zin geïnterpreteerd.
Om dit verschijnsel zo goed mogelijk te onderzoeken is gebruik gemaakt
worden van semi-gestructureerde interviews. Wester en Peters (2004) definiëren
interviews als waarnemingssituaties waarin de onderzoeker of interviewer via het
stellen van vragen het gesprek met de onderzochte stuurt.
De participanten bestonden zodoende enerzijds uit consumenten en anderzijds
uit marketing of social media managers die door middel van interviews onderzocht
werden.

6.2 Participanten
In totaal zijn er zes merken bereidwillig geweest om mee te werken aan het
onderzoek. Hierbij bestaat de ene helft uit HED merken (Axe, Brunotti en Groupon)
en de andere helft uit UTI merken (Nuon, Philips en Vodafone). Er is specifiek
gekozen voor UTI en HED merken die reeds een FB-pagina hebben en die daar ook
actief gebruik van maken. Wat betreft de merken is er telkens een marketing of social
media manager, die over de FB-strategie gaat, geïnterviewd.
De consumenten zijn benaderd via de geïnterviewde marketing of social
media managers, die vervolgens een willekeurige FB-fans en een superfan

29

benaderden. In totaal zijn er zodoende zeven consumenten geïnterviewd, waarbij allen
tenminste fan van één van de geïnterviewde merken waren. Bovendien zijn specifiek
drie verschillende superfans en vier ‘gewone’ fans geselecteerd om fanmotieven zo
breed mogelijk in kaart te kunnen brengen.

6.3 Operationalisatie
Allereerst zal een korte toelichting worden gegeven over de wijze waarop de
interviews zijn voorbereid. Vervolgens zal de operationalisatie ten aanzien van de
geïnterviewde merken aan bod komen. Daarna zal de operationalisatie van de
geïnterviewde consumenten behandeld worden. Deze afwijkende volgorde waarbij in
tegenstelling tot de theorie en de resultaten eerst de merken en vervolgens de
consumenten behandeld worden, heeft alles te maken met de volgorde waarin de
participanten zijn benaderd.
Het interview vond plaats in de vorm van een open vraaggesprek. Hierbij werd
gebruikgemaakt van een interviewhandleiding: de topiclijst. Deze topiclijst is op basis
van het theoretisch kader gevormd en diende als leidraad en geheugensteun voor de
interviewer.
Alle vooraf opgestelde motieven, zoals informatie, produceren en status, zijn
behandeld als ‘sensitizing concepts’, die samen de leidraad van deze
onderzoeksbenadering vormden.
Alle ‘sensitizing concepts’ werden voorafgaand aan het interview vertaald
naar concrete onderwerpen en vragen voor in de topiclijst. Over deze concrete
onderwerpen is met de participanten van gedachte gewisseld om zodoende
‘verbintenis met merken op FB’ te kunnen duiden. Motieven zijn hierbij zowel open
als specifiek aangesneden.

Het interviewen van de merken bestond uit drie verschillende delen. Gedurende de
introductie werd allereerst het interview ingeleid door duidelijk te maken dat het
fangedrag van consumenten centraal stond. Daarnaast werd de anonimiteit benadrukt.
Vervolgens werd de marketing of social media manager gevraagd samen met de
onderzoeker de FB-pagina van het merk op de meegebrachte laptop van de
interviewer te bekijken. De eerste vragen bestonden vervolgens uit enkele algemene
vragen (zoals sinds wanneer heeft het merk een FB-pagina en wat het merk met
SNS’s in het algemeen doet).

30

Voor het tweede deel werd de topiclijst erbij gehaald. Hierbij werd het merk
eerst in het algemeen gevraagd naar de aanwezigheid van een FB-strategie en deze
strategie te beschrijven. Vervolgens werd dezelfde vraag nogmaals gesteld door naar
een bewuste visie of achterliggend doel van de FB-pagina te vragen. Daarna kwamen
alle vooraf opgestelde motieven los aan de orde door open vragen. Tot slot werd
gevraagd worden naar eventuele hiërarchie en gradaties van de motieven.
Het derde en laatste deel van het interview bestond uit de afsluiting. Hierin
werd de marketing of social media manager bedankt voor de medewerking en de tijd.
Ook kreeg de marketing of social media manager de mogelijkheid om eventuele
vragen te stellen. De topiclijst aangaande de merken is te vinden in bijlage 1.

Het interviewen van de fans bestond uit ook drie verschillende delen. Gedurende de
introductie werd eveneens het interview ingeleid door duidelijk te maken dat het
fangedrag van consumenten centraal stond. Natuurlijk werd ook de anonimiteit
benadrukt. Vervolgens werd de respondent gevraagd samen met de onderzoeker in te
loggen op FB en zijn of haar ‘likes’ op de meegebrachte laptop van de interviewer te
bekijken. De eerste vragen bestonden vervolgens uit enkele demografische en
algemene vragen (leeftijd, opleiding, moment van FB lid worden, aantal favoriete
merken, aantal ‘gelikede’ merken).
Voor het tweede deel werd de topiclijst erbij gehaald. Hierbij werd de
respondent eerst in algemene zin gevraagd waarom hij of zij deze merken wel
‘geliked’ heeft en eventueel andere favoriete merken niet ‘geliked’ heeft. Vervolgens
werd op een andere, nogmaals open wijze, naar de motieven gevraagd. Daarna
kwamen alle motieven los aan de orde door middel van open vragen. Tot slot werd
gevraagd worden naar eventuele hiërarchie en gradaties van de motieven.
Het derde en laatste deel van het interview bestond uit de afsluiting. Hierin
werd de respondent bedankt voor de medewerking en de tijd. Bovendien werd de
respondent de mogelijkheid gegeven eventuele vragen te stellen. De topiclijst
aangaande de consumenten is te vinden in bijlage 2.

6.3 Analyse
Na afloop van het interview, zijn de interviews eerst getranscribeerd. Vervolgens
werden de transcripten ‘open gecodeerd’, door de tekst in segmenten die
overeenkomen met de ‘sensitizing concepts’ op te delen en themacodes aan de

31

segmenten toe te voegen. Hiermee werd duidelijk gemaakt waar elk segment over
ging.
Bij de daaropvolgende stap werden variatiecodes aan het materiaal
toegevoegd. Daarbij werd gekeken wat de respondent over het thema zei. Door
middel van deze variatiecodes konden dezelfde segmenten ìn het interview en mèt de
andere interviews vergeleken worden. Dit leverde twee codeboeken op, één ten
aanzien van merken (bijlage 3) en de ander ten aanzien van consumenten (bijlage 4).
De codes werden gedurende de laatste fase van het coderen naar een abstracter
niveau gehercodeerd om alle interviews met elkaar te vergelijken. Hierbij werd zowel
de vergelijking tussen fans als tussen hedonistische en utilitaristische merken
getrokken. Deze vergelijkingen op abstract niveau leidden tot de resultaten.

32

7. Resultaten consumenten
De resultaten ten aanzien van consumenten zijn opgesplitst in drie delen. Het eerste
deel beschouwt FB vanuit het oogpunt van consumenten. Het tweede deel gaat in op
de verschillende variaties van verbondenheid die consumenten met merken op FB
kunnen hebben. Het derde en laatste deel geeft een overzicht van de onderliggende
motieven van fans.

7.1 Facebook volgens consumenten
Uit de interviews blijkt dat consumenten een duidelijk beeld hebben van wat FB is,
waarin FB zich onderscheidt van andere SNS's en waarom ze FB in het algemeen
gebruiken.
Hoewel de aanwezigheid van favoriete merken met interessante content
gewaardeerd wordt, blijkt uit het onderzoeksmateriaal dat FB vooral beschouwd
wordt als een plezierig interactiemedium tussen vrienden. FB wordt dan ook
voornamelijk gebruikt om op de hoogte te blijven van het reilen en zeilen van
vrienden en in mindere mate om op de hoogte te blijven van merken:

"FB is iets plezierigs, tussen me vrienden en allemaal leuke updates."

"Ik zie het voornamelijk echt als vermaak en als sociale tool om op de hoogte te blijven van
me vrienden en niet van een bedrijf."

De geïnterviewde consumenten bleken hierdoor behoorlijk selectief te zijn met wat
betreft de merken die ze volgen, vooral uit angst voor vervuiling van hun
nieuwsoverzicht. Daarnaast verschillen consumenten nogal in opvatting over de wijze
waarop merken moeten communiceren op FB. Sommige consumenten waarderen het
vooral als merken zich op FB informeel gedragen zoals vrienden:

“ik denk dat het heel belangrijk is dat FB vermaak is. En als mensen, consumenten op zoek
gaan naar een product, dan zijn daar andere wegen voor. En daarom vind ik het vaak
vervuiling.”

"Ze kunnen gewoon in een heel normale manier eigenlijk communiceren. Gewoon heel
onofficieel, laat ik het zo dan zeggen. Qua communicatie, dat hoeft echt niet volgens strenge
regels vol met u en noem maar op."

Andere consumenten verwachten dat merken zich op FB toch wat zakelijker
manifesteren:

"Als je over merkbranche praat, dan moet het zakelijk zijn. Niet als vrienden."

33

Hoewel er dus verschillende opvattingen bestaan over de wijze waarop merken zich
volgens consumenten op FB dienen te gedragen, lijkt het type merk hierin van
doorslaggevende aard te zijn, waarbij HED merken informeel mogen communiceren
en UTI merken toch wel wat zakelijker zouden moeten communiceren:

"Dat hangt van het merk af. Starbucks, Vodafone, dat soort merken mogen best wel een beetje
wat casual overkomen zeg maar. Maar je hebt ook gewoon ING en dat soort dingen die op FB
actief zijn ... Ik denk dat je dan wel gewoon informatief moet blijven en zakelijk."

Ook zien consumenten een duidelijk onderscheid tussen de verschillende SNS's. FB
staat bijna synoniem aan entertainment in tegenstelling tot Twitter dat veel meer als
een informatief medium beschouwd wordt. Voor sommige consumenten lijkt de
aanwezigheid van merken juist op FB geschikter:

"FB is meer entertainment en dingen die ik met vrienden deel en Twitter is dan meer, ik heb
iets gelezen en ik heb nieuws gehoord en dat zet ik er dan op. Op Twitter volg ik ook hele
andere dingen dan op FB. Op FB heb ik het over merken, over sport en dat soort dingen.
Terwijl op Twitter volg ik BBC, Al Jazeera, CNN."

Terwijl andere consumenten zich liever via Twitter met merken verbinden doordat ze
daar meer privacy van de merken verwachten dan op FB:

"FB dring je toch altijd wel in mensen z’n persoonlijke leven en ik vind ook heel irritant dat
bedrijven dan inzichten hebben in je contacten en andere informatie en daar ben ik ook niet zo
happig op. En Twitter is toch wat anoniemer. Dus daar sta ik het sneller toe, dan dat ik dat
toesta op FB, omdat dat echt mijn vriendenomgeving is."

Ook is het opvallend dat alle consumenten het belang van content aankaarten in hun
definitie van FB. Zo blijken consumenten via FB andere content te verwachten dan
via een ander medium zoals bijvoorbeeld televisie. Consumenten verwachten niet
alleen persoonlijkere content maar ook gewaagdere content, waarbij merken gerust
mogen experimenteren. De geïnterviewde consumenten verwachten kortom dat
merken via FB hun best doen om unieke, gevarieerde en merkgerelateerde content
leveren:

"Nog meer 1 op 1 interactie aangaan. ... Dan wordt een merk nog persoonlijker."

"Ik vind dat je voor FB kan gebruiken voor de dingen die je niet op tv kan uitzenden. Dus echt
de virals, de grappige op het randje commercials of acties die op TV misschien minder goed
werken ... En dat ze dus wat verder kunnen gaan in het proberen mensen te entertainen. Het
hoeft niet eens altijd een geslaagde grap te zijn. Als ze iets proberen wat misschien werkt en
misschien niet."

34

Een laatste belangrijke eigenschap van FB die in de interviews naar voren kwam is de
tijdsbesteding aan het sociale netwerk. FB blijkt namelijk voor alle geïnterviewde
consumenten onderdeel te zijn van de dagelijkse vrijetijdsbesteding. Sommige
consumenten geven zelfs toe verslaafd te zijn aan FB:

"het (FB) is iets wat heel dicht bij je staat. Iets waar je mee opstaat en waar je mee naar bed
gaat."

"Ja het is een verslaving ook. Laat maar zo zeggen. Dat gaat dagelijks."

7.2 Gradaties van verbondenheid
Wanneer al het interview materiaal ten aanzien van consumenten in ogenschouw
wordt genomen, valt het op dat er vier gradaties van verbondenheid met merken op
FB te onderscheiden zijn. Alle gradaties zullen in deze paragraaf behandeld worden,
beginnend bij de laagste vorm en eindigend bij de hoogste vorm van verbondenheid.

Bij de laagste vorm van verbondenheid kan eerder gesproken worden over een anti-
fan, aangezien een consument hierbij de FB-pagina van het merk enkel gebruikt om
zijn of haar klacht te uiten:

“Meestal als ik klaag dan zijn dat wel merken die ik zelf niet like.”

“Als ik heel erg ontevreden ben, ben ik wel in staat op Twitter, FB, alles er bij te
halen. Dat ik dan denk, laat iedereen het maar lekker lezen.”

Wat betreft de tweede vorm van verbondenheid kunnen consumenten opgesplitst
worden in twee motieven om geen fan te worden van een merk. Enerzijds blijken er
consumenten te zijn die bewust geen fan zijn van een merk doordat zij zich irriteren
aan de commerciële insteek van de content die het merk op FB biedt. Anderzijds
blijken er consumenten te zijn die zich wel met het merk verbonden voelen, maar het
merk gewoonweg nog niet via vrienden op FB zijn tegengekomen of het nog niet
hebben gemist in hun nieuwsoverzicht, oftewel consumenten die onbewust geen fan
zijn:

“ik weet dat hun boodschappen, commerciële boodschappen zijn. En dat ik dat vervuiling
vind van me Timeline op FB.”

“ik wil mijn FB ook wel graag een beetje voor vrienden behouden en niet alleen maar een
soort advertising pagina worden. Daarom ben ik redelijk selectief in welke pagina’s die ik wil
liken.”

35

“Ik denk dat het voornamelijk te maken heeft met dat ik het nog niet heb gemist en dat ik
waarschijnlijk andere kanalen gebruik om aan informatie te komen”

Bij de derde vorm van verbondenheid zijn alle consumenten wel fan, maar kan
onderscheid gemaakt worden in enerzijds passieve fans en anderzijds actieve fans.
Passieve fans liken alleen het merk en consumeren vervolgens alleen de content van
het merk via hun nieuwsoverzicht:

“Ik volg O’Neill omdat ze mooie dingen posten, leuke filmpjes, actie waar ik blij van wordt.
Die filmpjes kijk ik graag.”

Actieve fans gaan daarentegen wel de interactie met het merk aan door content van
het merk te waarderen, door content te delen of te reageren op content (deelnemen) en
door zelf ervaringen of merkcontent op FB te plaatsen (produceren):

“Als het een mooie foto is, wil ik het wel liken.”

“Bij Vodafone zul je zien dat ik gewoon vaak deelneem aan een conversatie.”

“verder heb ik wel eens foto’s gedeeld die van merken waren die ik tegenkwam of posters
langs de weg.”

“Ja ik vind ook wel als ik ergens enthousiast over ben, dat ik dat wel even laat weten.”

Consumenten met de hoogste vorm van verbondenheid met een merk op FB kunnen
bestempeld worden als superfans. Deze consumenten beschikken niet alleen over alle
eigenschappen waar actieve fans over beschikken, maar deze consumenten lijken ook
te beschikken over eigenschappen die overeenkomstig zijn met merkliefde en met
‘market mavenism’. Zo nemen deze superfans het op voor het merk bij negatieve
berichtgeving, omschrijven ze de relatie als bijna een menselijke relatie en roept het
gevoel bij het merk soms zelfs fysieke reacties op. Daarnaast blijken deze
geïnterviewde superfans eerder geneigd om op de hoogte te willen zijn van het laatste
nieuws en willen zij dat graag met hun omgeving delen:

“Ja ik schiet ook meteen in de verdediging als iemand iets negatiefs zegt over het merk.”

“Ik denk dat daar ook mijn liefde, mijn passie voor een merk duidelijk naar voren komt. En
dat zal ik ook op FB zetten.”

“4 dagen niet kunnen bellen, dat is echt wel.. Ik ben nu aan het stoppen met roken en dat
voelde echt wel een beetje hetzelfde. Echt gewoon ongemakkelijk ... Het hele product is
waardeloos als je Vodafone niet hebt ... dan merk je bijna gewoon dat je een fysieke reactie
krijgt, dat je agressief wordt, je wordt ongeduldig, je hart gaat sneller kloppen. En dat is
eigenlijk het dichtstbijzijnde, wat een mens ook bij je uit zou kunnen lokken.”

36

“Als je het hebt over besturingsystemen van iPhones, Apples en hoe ver ze zijn. Is het een 4S
of 5. Dat soort dingen, ik vind zelf dat ik daar redelijk van op de hoogte ben en ik denk ook
wel dat ik dat uitstraal of wil uitstralen naar andere mensen, dat ik dat ben.”

7.3 Fanmotieven
Hoewel de mate van verbondenheid een grove schifting geeft in de variaties waarop
consumenten op FB met merken omgaan, blijken er diverse motieven ten grondslag te
liggen aan het liken van een merk dan wel content van een merk. Binnen deze
motieven lijkt het type merk ook van invloed op de fanmotieven.

Om te beginnen lijkt met name entertainment de belangrijkste beweegreden om een
merk of content van een merk te liken. Of het nu een hedonistisch merk of een
utilitaristisch merk betreft, uiteindelijk bleken de geïnterviewde consumenten op FB
namelijk allemaal op zoek te zijn naar vermaak of beter gezegd entertainment:

“Als ik dan naar Brunotti moet kijken, dan denk ik toch dat het een hoge funfactor moet zijn”

“aan de andere kan ook gewoon wel lol er door heen gooien, want waarom zou je anders een
merk liken als je iedere keer droge informatie krijgt.”

Hoewel informatie en op de hoogte blijven van het merk ook een belangrijke
fanmotief is, lijkt deze beweegreden met name voor utilitaristische merken te gelden:

“Wel als er iets speciaals is, nogmaals speciale acties of nieuwe producten, daar wil ik van op
de hoogte zijn, op dat moment verwacht ik informatie.”

Een ander fanmotief dat met name voor utilitaristische merken lijkt te gelden is de
behoefte aan een klantenservice via FB:

“Het verschil dat ik daar tussen verwacht is dat een Vodafone meer gericht zijn op hun klant,
meer klantcontact.”

Consumenten blijken voornamelijk fan te worden van hedonistische merken vanuit de
behoefte aan identificatie en sociale interactie & integratie. Vanuit identificatie
blijken fans de behoefte te hebben om de eigen persoonlijkheid uit te dragen in
overeenstemming hoe iemand zichzelf ziet. Vanuit sociale interactie en integratie
blijken fans niet alleen de behoefte te hebben om verbondenheid met een bepaalde
groep aan te tonen en over gedeelde onderwerpen te kunnen communiceren, maar ook
vanuit de behoefte om status en ambitie uit te dragen:

“Dat zijn merken waar ik me gewoon goed bij voel.”

37

“Dit zijn meer de merken wat me persoonlijkheid is ja.”

“Ik loop er sowieso in. Ik vind het heel leuk dat mijn vrienden bijvoorbeeld ook in Brunotti
lopen. Dat schept een band.”

“Nou ja met name om mijn vrienden ook te laten zien waar ik van hou.”

Fanmotieven die op zowel utilitaristische als hedonistische merken van toepassing
lijken, zijn de behoeftes aan wederkerigheid, prijsvragen, merkliefde en ‘market
mavenism’. Wederkerigheid heeft alles te maken met de verwachting die
consumenten hebben dat ze in ruil voor hun like wat terug verwachten:

“Als ik iets krijg van hun, dan krijgen ze van mij ook.”

Hoewel consumenten graag de mogelijkheid hebben om door middel van een
prijsvraag kans te maken op een prijs, lijkt met name de prijs te bepalen in hoeverre
consumenten echt hun best doen of überhaupt aan een prijsvraag meedoen:

“Nou ja als ik een reis kan winnen, dan kan ik nog wel een poging wagen. Maar als het iets is
wat ik zelf niet leuk vind, dan ga ik ook niet mee doen.”

“Om consumenten te triggeren om wel te reageren moet je of ECHT vette content hebben of
iets kunnen winnen. En dan het idee hebben dat je ook echt kans maakt om iets te kunnen
winnen.”

Zowel de gradaties van verbondenheid als de fanmotieven zijn verwerkt tot een
concept-indicator model. Dit wordt nader toegelicht in hoofdstuk 8 waarin de
resultaten met de theorie gecombineerd worden.

38

8. Resultaten merken
De resultaten ten aanzien van merken zijn opgesplitst in twee delen. Het eerste deel
beschouwt FB vanuit het oogpunt van merken. Het tweede deel gaat in op de
FB-strategie bestaande uit enerzijds merkmotieven en anderzijds fanmotieven waar
merken op proberen in te spelen.

8.1 Facebook volgens merken
Uit de interviews met marketing- en social media managers blijken merken een
duidelijk beeld te hebben van wat FB is, waarin het zich onderscheidt van andere
SNS's en waarom ze FB in het algemeen gebruiken.
Allereerst zien ook merken FB als een plezierige SNS waar voornamelijk
vrienden de prominente rol spelen en waar merken een ondergeschikte plaats
innemen:
"FB an sich is een social network waar vooral ook leuk en social contact is en entertainment."

"Mensen accepteren sneller als een vriend zegt: 'hey dat is leuk, probeer het eens uit.' Dan dat
je als merk gaat zeggen: ‘kijk ons eens wat een fantastisch nieuwe kleren we hebben
gemaakt'."

FB onderscheidt zich van andere SNS´s doordat FB gezien wordt als een sociaal
netwerk waar vooral entertainment belangrijk is, terwijl Twitter wordt gezien als een
SNS waar vooral informatie belangrijk is. Marketing- en social media managers
maken dus een duidelijk onderscheid tussen de verschillende SNS´s:

"Al die social networks hebben wel een eigen positionering en een eigen doel binnen dat hele
ecosysteem van online touchpoints."

Hoewel merken allemaal tweerichtingsverkeer en de dialoog aangaan als een van de
belangrijkste eigenschappen van SNS's beschouwen, wordt FB in eerste instantie toch
aangewend als zendmedium om zodoende consumenten te stimuleren tot interactie:

"Wij zien de sociale media als een uitbreiding van de kanalen strategie. En daarbij is het een
van de meest potentiële kanalen omdat het tweerichtingsverkeer oplevert."

"Ik zie wel dat we op veel (FB) pagina’s meer een zendkanaal zijn."

"Ik denk dat wanneer je op FB start, ik praat nu in z’n algemeenheid, dan denk ik dat je
eerder geneigd bent om te zenden en te luisteren wat er gebeurd. Het is een volgende stap om
echt iets te gaan doen met wat je terugkrijgt."

Een andere eigenschap van FB die door alle merken wordt benadrukt is de
persoonlijke wijze van communicatie met consumenten. Deze benadering helpt

39

merken om opener en transparanter over te komen in vergelijking met andere
communicatiekanalen:

"Je kunt via social media ook je organisatie opener maken met als resultaat uiteindelijk dat je
gezien wordt als meer persoonlijk, meer toegankelijk."

"Zodat je inderdaad ook als mens echt meedoet in die gesprekken en niet zozeer alleen maar
als merk echt alleen maar dingen eruit gooit."

Doordat FB toch wel als een vriendennetwerk gezien wordt, passen veel merken hun
communicatietoon op FB aan naar een meer informeler en amicalere vorm van
communiceren. Klachten worden op FB echter door alle geïnterviewde merken op een
zakelijke wijze afgehandeld.

"Social media is ook wel onze manier om een beetje een gezicht te geven aan de organisatie.
Ook omdat we, tone of voice is heel amicaal. Dus geen u, gewoon jij je. En heel toegankelijk."

"bij klachten blijf je natuurlijk altijd netjes en zakelijk."

Het bijkomend nadeel van deze openlijke communicatiewijze en communicatietoon is
dat merken zich ook kwetsbaar opstellen en klachten in principe niet kunnen
verwijderen:

"Je bent kwetsbaarder en je moet meer luisteren naar wat mensen zeggen."

"Als ze zien dat iemand over een bepaalde deal heeft geklaagd, dan kunnen ze zich daar ook
bij aansluiten. Dat is natuurlijk voor ons wel heel vervelend, maar het is wel heel goed om die
geluiden te horen."

Al met al wordt FB echt als een afzonderlijk medium of platform beschouwd waar
vooral consumenten de dienst uitmaken in tegenstelling tot andere
communicatiekanalen. Onderstaand citaat geeft dit kenmerkende spanningsveld
tussen merkmotieven en fanmotieven op FB scherp weer:

"je eigen website kun je maken zoals je wil, zoals wij zelf willen. Dat is onze eigen kavel, en
ons eigen huis, daar kunnen we doen wat we willen. FB, dat is een speeltuin, dat is niet van
ons, dat heeft z’n eigen spelregels, daar kunnen wij iets bouwen, maar wat we er bouwen, dat
moet wel kloppen met wat mensen daar willen. En dat heeft per definitie andere regels dan
dat ding dat we bouwen op onze eigen grond. Want daar kun je doen wat je wil."

8.2 Facebook-strategie
Nadat de term FB-strategie in de inleiding en theorie reeds kort is aangestipt, blijkt
ook uit de intensieve analyse van de merkinterviews dat merken te maken hebben met
een spanningsveld tussen fanmotieven en merkmotieven. Vooral de fanmotieven

40

lijken de aanwezigheid van merken op FB bestaansrecht te geven. Samen bepalen de
fanmotieven in combinatie met de merkmotieven de FB-strategie, de overkoepelende
term van deze paragraaf. Zodoende zal deze paragraaf enerzijds ingaan op
merkmotieven en anderzijds ingaan op fanmotieven.

8.2.1 Merkmotieven
Of merken het nu over engagement, betrokkenheid of verbondenheid hebben, een van
de belangrijkste motieven van merken om FB in te zetten blijkt voor alle merken neer
te komen op het continue onderhouden van een relatie met (potentiële) consumenten
en deze relatie te verdiepen:

"Ons doel is om een platform te bieden voor onze consumenten, die engagement aan te gaan."

"Wij willen meer betrokkenheid met de consument. We willen weten, wat speelt er nou bij de
consument. Hoe kunnen we ze beter betrekken bij het merk."

"Dus het is wel echt de relatie opbouwen en verder verdiepen."

Andere motieven die de marketing- en social media managers gedurende de
interviews aangaven, was dat zij FB gebruiken om hun merkidentiteit uit te dragen en
hun reputatie aan te sturen:

“Dus ook gewoon je reputatie heeft het heel veel voordelen als je de organisatie klaarmaakt
om vaker met de buitenwereld te interacteren.”

“We proberen waar het merk voor staat, het DNA zeg maar. Dat proberen we wel via FB over
te brengen.”

De aanwezigheid van de doelgroep is een andere belangrijke motivatie van merken
om op FB aanwezig te zijn:

"dat is ook een van de redenen op überhaupt te starten met social media, dat je bent
waar je klanten zijn."

"Aangezien ze ook voor een groot deel hun leven digitaal tegenwoordig doormaken is
het ook zaak om digitaal aanwezig te zijn."

Hoewel het aantal fans voor alle geïnterviewde merken een van de weinige
graadmeters is om het succes van de FB-strategie te kunnen meten, lijken alle merken
toch de voorkeur te geven aan geëngageerde fans ten opzichte van het aantal fans:

"uiteindelijk blijft het (aantal fans) een graadmeter die wel gebruikt wordt. En wordt je daar
wel op gebanchmarked. En zegt dat wel iets. En zeker ook intern"

41

"uiteindelijk wil je die interactie. Die is veel belangrijker dan het aantal fans. Je wil van dat
totaal aantal fans een zo groot mogelijk deel ook daadwerkelijk met je in contact komt. Die
verbondenheid is het uiteindelijke doel."

Hoewel alle merken FB graag gebruiken om positieve ervaringen van consumenten
met hun vrienden, oftewel positieve eWOM, te stimuleren, gebruiken met name
utilitaristische merken FB ook voor het afhandelen van klachten, oftewel negatieve
eWOM:

“we nodigen mensen uit om alles erop te plaatsen (op FB) en we vragen mensen ‘hey als je
foto’s hebt, deel het gewoon met ons’.”

“dat wil je, want elke keer als iemand liked of reageert of shared, dan komt dat in de
newsstreams van hun vrienden weer en dan bereik je de friends of fans.”

"Een van de belangrijke pilaren achter de FB strategie, is het leveren van service en support,
overal waar onze klanten dat nodig hebben. Voor ons betekend dat onze webcare
mensen/team, 24 uur per dag, 7 dagen per week bereikbaar via FB"

Hoewel de verkoopafdeling en het verhogen van het aantal aankopen door middel van
FB over het algemeen nog niet als een belangrijke motivatie voor merken wordt
gezien, maar eerder als ongepast wordt beschouwd, staan ze hier wel voor open om
hier in de toekomst meer mee te doen. Voorlopig zien de meeste merken FB echter als
middel om indirect de verkopen te stimuleren:

"verkopen via FB is een heel snelle manier, maar op lange termijn weet ik niet of dat
verstandig is."

"FB kan wel een hele grote rol spelen in de oriëntatiefase. Als jij de oriëntatiefase effectiever
en efficienter maakt, dan heeft dat een kortere weg naar sales uiteindelijk."

Uiteindelijk draait het bij merken om het terugverdienen van de investering. Zo zijn
merken bezig met het uitvogelen wat een FB-fan kost en hoeveel zo een fan oplevert:

"het moet natuurlijk wel van toegevoegde waarde voor een bedrijf hebben om er op (FB) te
zitten. Zoals ik zei, je kan het niet negeren. Maar aan de andere kant, als het alleen maar geld
kost. Kan je je afvragen of het nut heeft om er op (FB) te zitten."

“In principe is iedereen bezig met de vraag: ‘What is the value of a Facebook friend?’.”

8.2.2 Fanmotieven
Fanmotieven betreffen in deze context fanmotieven waar merken van op de hoogte
zijn en waarop merken proberen in te spelen. Zoals ook eerder geformuleerd geven
juist deze fanmotieven de aanwezigheid van merken op FB bestaansrecht:

42

"het is niet onze FB-pagina, maar de FB-pagina van onze fans."

Inspelen op identificatie, sociale interactie & integratie, entertainment, merkliefde en
status lijken de voornamelijk behoeftes waar hedonistische merken op proberen in te
spelen:

"Als ze zich dan kunnen identificeren met een rider die toevallig bij Brunotti zit. Dan denken
ze van o, nouja weetje die heeft leuke kleren aan waar is dat van? Hoe zit dat? Dan gaan
mensen meer op onderzoek uit. Als ze dat soort van zelf ontdekken vinden ze het vaak veel
leuker, zullen we maar zeggen.”

"Je bent cool als je AXE gebruikt en je wil er bij horen. Zo geldt dat natuurlijk in feite ook op
sociale media. AXE liken betekend dat je je associeert met coolness, met sexy meiden, met
verleiding en dat wil je als jongen."

"Ik denk dat vooral entertainment heel belangrijk is. Dat zie je ook gewoon aan de berichtjes
die je plaatst. Informatie denk ik eigenlijk nog wel het minste."

"Uiteindelijk wil je natuurlijk merklovers hebben. Mensen die jou merk gewoon te gek vinden.
Dat is het beste antwoord: Uiteindelijk wil je merkfans hebben die met jou merk weglopen,
zich met jou merk identificeren en heel positief zijn over hetgeen je doet. Want dat straalt
weer af op je merk."

“Daar (status) spelen we ook flink op in. Uiteindelijk, je heb ook verschillende soorten
advertising op FB en een van de mogelijkheden is het advertisen van vrienden toe naar
vrienden. Dat doen wij natuurlijk actief. ‘Jantje vindt AXE leuk, Pietje vindt jij AXE misschien
ook leuk?’.”

Inspelen op informatiebehoefte en de behoefte om klachten te kunnen uiten, lijken
juist met name voor utilitaristische merken motieven om op in te spelen:

"Toen hebben ze gekeken wat zijn dan behoeften? Bv informatie over nieuwe producten en
diensten."

"We zijn niet heel erg entertainment, omdat het ook gewoon niet zo erg bij ons merk past."

"Hoe kunnen we consumer experience verbeteren door ook webcare daar aan te linken."

"het blijft natuurlijk een energie leverancier. En ik denk, kijk je moet niet proberen, dat is mijn
idee, een of andere populaire vriend proberen uit te hangen. Een dusdanig merk ben je niet."

Fanmotieven waar zowel hedonistische als utilitaristische merken op in proberen te
spelen, is wederkerigheid. Merken blijken namelijk goed te beseffen dat consumenten
iets terugverwachten voor hun like. Dit kan zich enerzijds uiten in unieke,
merkgerelateerde en gevarieerde content die consumenten uitsluitend via FB tot zich
kunnen nemen. Anderzijds kan zich dat uiten in de vorm van prijsvragen, hoewel

43

merken zich er bewust van lijken te zijn dat dit niet altijd even geëngageerde fans
opleveren of daarmee de doelgroep aanspreken:

“je moet dingen doen die laten zien dat je je fans beloont en waardeert.”

“Dus dat is ook wel weer een onderdeel van dan strategie: je moet laten zien dat je fans
bepaalde privileges hebben of bepaalde rechten of voorrechten waar anderen geen gebruik
van kunnen maken. Dus je moet ofwel exclusieve content soms ontsluiten via je specifieke FB
pagina ofwel specifieke aanbiedingen die alleen voor je FB fans zijn”

"We weten natuurlijk dat mensen het leuk vinden om iets te winnen"

"wat me wel opviel, wist ik helemaal niet, maar dat er ook heel veel koopjes jagers op FB
zitten, die alleen maar dat soort acties afstruinen… Want de mensen die je (dan) volgen zijn
niet echt je doelgroep."

Het verschilt nogal per merk in hoeverre merken inzicht hebben in fanmotieven,
waarbij alle geïnterviewde merken aangaven ongeveer een jaar nodig te hebben om
een FB-strategie te ontwikkelen. Het inspelen op de behoeftes van hun fans blijkt
bovendien vooral een trail and error-strategie. Consumenten direct naar hun
behoeftes vragen levert namelijk weinig tot niets op, waardoor het uitproberen en het
reflecteren over het effect van verschillende soorten content de voornaamste manier
lijkt om fanmotieven te achterhalen:

“Dus we proberen dingen uit en kijken wat de reacties zijn. Zijn ze positief dan gaan we er
mee verder, zijn ze niet positief dan stoppen we er mee.”

44

9. Concept-indicator modellen
In dit hoofdstuk worden de resultaten met de literatuur gecombineerd door gebruik te
maken van concept-indicator modellen. Net als in de voorgaande hoofdstukken zal
eerst het perspectief vanuit consumenten aan bod komen en vervolgens het perspectief
vanuit merken.

9.1 Consumenten
Om een overzicht te geven van de motieven van consumenten om fan te worden van
een merk op FB is gebruik gemaakt van een concept-indicator model. Hierbij zijn
abstracte codes toegekend aan de verwoorde motieven van de geïnterviewde
consumenten. Voor de overzichtelijkheid is het concept-indicator model (figuur 1 &
2) vanuit het perspectief van consumenten opgesplitst in twee figuren, waarbij figuur
1 (p. 45) de nadruk legt op de variaties in betrokkenheid van consumenten met
merken op FB (groene kader) en figuur 2 (p. 46) juist de onderliggende motieven
uitlicht (paarse kader).

Figuur 1: Concept-indicator model ter verklaring van verbondenheid

Zoals uit de resultaten blijkt, kunnen consumenten worden ingedeeld in vier gradaties
van verbondenheid, variërend van anti-fan tot superfan. In het concept-indicator
model is hierbij gekozen voor oplopende verbondenheid van links naar rechts. Deze
oplopende verbondenheid is ook terug te zijn in het verschil tussen passieve en
actieve fans. Zo is het opvallend dat passieve fans enkel consumeren en actieve fans
zowel deelnemen als ook produceren in termen van Shao (2009). Actieve fans hebben
er duidelijk meer moeite voor over om hun verbondenheid te tonen. Toch ben ik van
mening dat er naar aanleiding van de resultaten, een vierde vorm van interactie aan
het model van Shao toegevoegd kan worden met betrekking het sociale netwerk FB.

45

Zo blijken er uit de resultaten consumenten te zijn die de ‘vind ik leuk’-knop
gebruiken om hun waardering te tonen, niet vanuit het doel om deel te nemen aan de
conversatie en ook niet vanuit de doelstelling om de content te delen met vrienden,
maar puur vanuit het oogpunt om hun waardering te tonen. Daarom is deze vorm van
interactie in het model opgenomen als waarderen.

Figuur 2: Onderliggende fanmotieven uitgelicht

Hoewel een merk-like noodzakelijk is voor een content-like van het desbetreffende
merk, bleken er geen duidelijke verschillen in de motieven tussen een merk-like en
een content-like onder de geïnterviewde consumenten. Daarom zijn alle
onderliggende motieven ook in hetzelfde paarse kader geplaatst.
De vier motieven behorend bij de U&G benadering, zoals McQuail (1983) die
onderscheidde, blijken ook terug te komen in de motieven om een merk, dan wel
content van een merk te liken. Entertainment komt steevast als belangrijkste motief
om merken te liken naar voren. Voor utilitaristische merken geldt bovendien dat
informatie een van de voornaamste motieven is en voor hedonistische merken lijken
met name identificatie en sociale interactie & integratie belangrijke fanmotieven.
Andere motieven die ook al in de theorie naar voren kwamen en ook uit de
resultaten blijken, zijn ‘market mavenism’, status, prijsvragen, aanbevelingen en
merkliefde. ‘Market mavenism’ en status zijn bovendien diep geworteld in sociale
interactie & integratie, doordat ze gedreven zijn vanuit een behoefte aan
verbondenheid met overeenkomstige fans. Daarnaast blijken deze behoeftes

46

voornamelijk onder actieve fans en superfans aan de orde, oftewel fans die hun
verbondenheid met merken graag uiten.
Motieven die niet direct in de theorie naar voren kwamen, maar wel uit de
resultaten blijken zijn de behoefte aan wederkerigheid en klantenservice. Dit lijkt veel
te maken te hebben met de interactieve eigenschappen van FB die ook door
consumenten worden erkent. Zo hebben fans behoefte aan persoonlijk (klant)contact
en verwachten ze ook wat terug voor het liken van een merk, dan wel het liken van
content.
Net zoals in de theorie onderscheid gemaakt werd tussen intern en extern
gedreven motieven, zo komt dit onderscheid ook naar voren in dit concept-indicator
model. De motieven die in het model verbonden zijn met deelnemen en produceren
blijken namelijk allemaal te behoren bij extern gedreven motieven. Deze actieve fans
voelen zich in overeenstemming met de theorie meer verbonden met het merk dan
passieve fans en willen dat bovendien graag uitdragen. In het model zijn de intern
gedreven motieven echter losgekoppeld, omdat die juist voor alle soorten fans van
toepassing lijken.

9.2 Merken
Merken blijken op FB niet puur te zitten vanuit hun eigen (merk)motieven, maar
proberen absoluut rekening te houden met fanmotieven, wat uiteindelijk de FB-
strategie op zou moeten leveren. Daarom is het concept-indicator model ter verklaring
van de merkmotieven omgedoopt tot concept-indicator model ter verklaring van de
Facebook-strategie (figuur 3, p. 38).

Figuur 3: Concept-indicator model ter verklaring van de Facebook-strategie

In dit model is duidelijk te zien dat merken rekening proberen te houden met de vier
verschillende motieven van de U&G benadering (McQuail, 1983). Toch verwachten

47

hedonistische merken dat consumenten voornamelijk gedreven zijn door de behoefte
aan entertainment, identificatie en sociale interactie & integratie in combinatie met
status. Utilitaristische merken verwachten daarentegen dat consumenten voornamelijk
gedreven zijn vanuit de behoefte aan informatie en klantenservice.
Ook al kwam de behoefte aan wederkerigheid in de theorie niet als zodanig
naar voren, de behoefte aan prijsvragen kan zeker gezien worden als een vorm van
wederkerigheid. Merken blijken bovendien zeer goed op de hoogte van de behoefte
aan unieke content, privileges en de kans om iets te kunnen winnen.
Een ander motief dat zowel in de theorie als in het model naar voren komt is
de behoefte van consumenten om via FB aanbevelingen (positieve eWOM) te doen en
klachten (negatieve eWOM) te plaatsen. Beide blijken bovendien redenen te zijn van
merken om op FB te zitten (fanmotieven).

48

10. Conclusie & discussie
Een van de belangrijkste conclusies is dat consumenten met name tijd op FB
doorbrengen om op te hoogte te blijven van hun vrienden en FB gezien wordt als een
platform dat voornamelijk vermaak moet bieden. De algemene behoefte om FB te
gebruiken is niet alleen gedreven door een behoefte aan entertainment, ook de
voornaamste behoefte om merken te liken is gedreven vanuit de behoefte aan
entertainment. Utilitaristische merken blijken hier echter niet van op de hoogte,
waardoor zij vooralsnog voornamelijk op de informatiebehoefte proberen in te spelen.
De behoefte aan informatie blijkt voor utilitaristische merken inderdaad
belangrijker dan voor hedonistische merken, toch prefereren consumenten op FB
informatie die op een entertainende wijze is gebracht. Hier lijkt met name het UTI
merk Vodafone goed op in te spelen, waarbij consumenten in tegenstelling tot wat
verwacht werd, toch merkliefde voor blijken te hebben.
Verder blijken merken in het algemeen dankzij ‘trail and error’ boven
verwachting goed op de hoogte te zijn van fanmotieven, zoals de behoeftes aan
merkliefde, aanbevelingen en wederkerigheid. Daarnaast blijken hedonistische
merken inderdaad bewust te zijn van de behoeftes aan identificatie, sociale interactie
& integratie en status. Hoewel status in de theorie afzonderlijk genoemd is, lijkt deze
behoefte sterke verwantschap te hebben met sociale interactie & integratie. Aan de
andere kant blijken utilitaristische merken de behoefte aan klantenservice en dus
negatieve eWOM, goed te beseffen.
Toch zou geconcludeerd kunnen worden dat HED merken vanwege hun
merkeigenschappen en informele communicatietoon een natuurlijkere plaats binnen
FB lijken in te nemen. Bovendien lijken HED merken beter aan te sluiten bij de
fanmotieven van consumenten. Voor UTI merken lijkt de aanwezigheid op FB een
grotere uitdaging, aangezien zij meer hun best moeten doen om aan te sluiten bij de
voornaamste behoeftes van consumenten.

Ondanks het bewustzijn van veel van de eerder genoemde fanmotieven en de behoefte
van merken om verbondenheid te stimuleren, lijken merken echter niet op de hoogte
van de verschillende vormen van verbondenheid (Shao, 2009) die consumenten met
merken kunnen hebben (figuur 1) en de verschillende type fans. Wellicht dat merken

49

Masterscriptie (Dustin Steinfort)

Masterscriptie (Dustin Steinfort)

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Ähnlich wie Masterscriptie (Dustin Steinfort)

Ähnlich wie Masterscriptie (Dustin Steinfort) (20)

Masterscriptie (Dustin Steinfort)