1. 1
-­‐
Qual
é
o
conjunto
de
benefícios
adquirido
pelos
consumidores?
Por
outras
palavras,
qual
é
a
proposta
de
valor
do
Shouldice
Hospital?
São
vários
os
benefícios
que
os
pacientes
do
Shouldice
Hospital
adquirem
ao
escolhê-­‐lo
para
serem
operados
às
suas
hérnias,
seja
através
do
hospital
ou
da
clínica
(ambos
no
mesmo
edifício
e
sob
a
mesma
gerência).
Para
começar,
o
facto
desta
instituição
se
dedicar
apenas
ao
tratamento
de
um
problema
específico
dá
aos
seus
pacientes
a
confiança
de
que
irão
encontrar
profissionais
que
se
dedicam
exclusivamente
àquele
problema
e
como
tal
deverão
ser
os
melhores
–
Shouldice
Method.
Outro
benefício
traduz-­‐se
na
facilidade
em
aceder
ao
diagnóstico
para
quem
habita
longe
de
Ontário
ou
até
mesmo
de
Toronto.
Para
quem
não
pode
visitar
pessoalmente
a
clínica,
existe
a
possibilidade
de
preencher
um
questionário
online
de
forma
a
ser
possível
diagnosticar
se
o
paciente
tem
uma
hérnia
e
onde,
além
do
que
permite
obter
conhecimentos
sobre
riscos,
doenças
cardio-­‐vasculares,
obesidade,
etc,
tudo
o
que
o
paciente
possa
apresentar
que
ponha
em
causa
o
sucesso
da
cirurgia.
A
boa
organização
da
estadia
do
paciente
é
também
um
benefício:
-­‐
Preenchimento
dos
formulários
e
reserva
de
quarto
e
primeira
consulta
com
brevidade
e
simplicidade;
-­‐
Quarto/instalações:
privacidade
(2
camas
por
quarto)
e
cuidado
em
juntar
pacientes
com
alguma
característica
social/profissional
em
comum
para
criar
um
bom
ambiente
de
estadia;
-­‐Acompanhamento
diário
de
enfermeiras
com
a
função
de
orientarem
os
pacientes
e
tirarem
qualquer
dúvida
que
surja;
-­‐
Refeições
feitas
em
conjunto
(pacientes/staff)
para
proporcionar
conversas
entre
pacientes
que
ainda
não
fizeram
a
operação
e
quem
já
a
fez
na
tentativa
de
aliviar
qualquer
stress/medo;
-­‐
O
pormenor
de
marcarem
operações
basicamente
ao
mesmo
tempo
para
os
pacientes
que
partilhem
o
mesmo
quarto
e
com
níveis
idênticos
de
formação
para
que
haja
mais
facilidade
de
sociabilização;
-­‐
Preocupação
em
(logo)
após
a
cirurgia
incentivar
os
pacientes
a
andar
de
forma
a
demonstrar
a
importância
que
o
exercício
tem
no
pós-­‐operatório;
-­‐
A
importância
que
a
clínica
dá
à
sociabilização
entre
os
pacientes
para
que
se
formem
amizades
e
se
sintam
“em
casa”
ou
de
férias
nos
3
dias
que
terão
de
permanecer
no
hospital
(pacientes
and
their
attitudes
were
the
most
important
elemento
f
the
Shouldice
program);
As
instalações
que
o
hospital
oferece
aos
pacientes
são
um
benefício
muito
importante.
Além
do
facto
dos
pacientes
poderem
caminhar
pelo
hospital
livremente
e
visitarem
outros
em
quartos/andares
diferentes

2. ajuda
ao
bem-­‐estar.
Têm
também
salas
de
estar
onde
existem
zonas
de
lazer
(onde
podem
apanhar
banhos
de
sol
por
exemplo).
É
também
importante
salientar
que
toda
a
estrutura
do
hospital
foi
construída
de
forma
a
proporcionar
facilidades
ao
paciente
de
caminhar
e
se
sentir
confortável:
falamos
desde
os
degraus
baixos
ao
piso
adequado
para
evitar
quedas,
e
até
a
carpete
permite
reduzir
o
cheiro
a
hospital).
Quando
os
pacientes
são
crianças,
existe
a
possibilidade
do
responsável
permanecer
com
o
menor
gratuitamente
até
o
período
pós-­‐operatório
terminar.
Para
terminar
o
hospital
oferece
ainda
check-­‐ups
gratuitos
aos
antigos
pacientes
e
muitas
vezes
são
organizadas
festas
para
proporcionar
o
reencontro
daqueles
que
se
cruzaram
no
hospital.
2
-­‐
Qual
é
o
conjunto
de
benefícios
recebido
pelos
colaboradores
do
Shouldice
Hospital?
Por
outras
palavras,
porque
é
tão
baixa
a
saída
de
médicos/staff
do
Shouldice
Hospital?
Todos
os
trabalhadores
do
Shouldice
Hospital
têm
várias
regalias
que
levam
à
permanência
nesta
instituição
por
vários
anos.
Além
de
se
sentirem
num
ambiente
muito
familiar,
proporcionado
pela
boa
organização
do
hospital
em
fazer
questão
que
as
horas
de
“break”
(almoço
e
jantar)
sejam
partilhadas
por
enfermeiras,
médicos,
pacientes
e
restante
staff,
têm
também
outras
regalias
que
passaremos
a
citar.
Para
as
enfermeiras
torna-­‐se
particularmente
bom
trabalhar
neste
hospital,
pois
a
sua
função
(além
de
assistirem
às
operações)
passa
apenas
por
orientarem
os
pacientes.
Não
é
como
noutros
hospitais
em
que
têm
que
dar
banho,
refeições,
etc.
Os
médicos,
além
de
um
bom
salário
têm
ainda
bónus
mensais.
O
seu
horário
também
é
aliciante
pois
começa
por
volta
das
7h
até
às
16h,
tendo
apenas
de
estar
contactável
para
urgências
uma
noite
semanal
ou
um
fim
de
semana
de
cada
10
em
10
dias
(e
raramente
são
chamados).
A
rotação
das
equipas
de
intervenção
para
que
tenham
oportunidade
de
se
aperceber
de
possíveis
erros
que
possam
estar
a
cometer
e
nas
intervenções
seguintes
corrigirem
as
suas
“falhas”.
Uma
das
principais
razões
que
leva
à
permanência
dos
médicos
nesta
clínica
é
que
após
vários
anos
nesta
especialidade
já
não
estão
à
vontade
para
fazer
cirurgias
de
outra
espécie.
Assim,
ou
abandonam
a
área
a
tempo
ou
então
ficam
pela
cirurgia
de
hérnias
e
não
mudam
para
outra
instituição
pois
não
encontram
tantas
vantagens.
Importante
também
é
o
facto
de
o
S.
Hospital
não
despedir
funcionários.
(Nobody
is
fired)
Preferem
identificar
o
problema
do
funcionário
e
aplicar
soluções.
3
–
Que
características
deve
ter
o
médico
que
seja
recrutado
para
o
Shouldice
Hospital?
Um
médico
recrutado
pelo
Shouldice
Hospital,
deve
ter
todas
as
características
inerentes
ao
serviço
que
presta,
tendo
em
conta
não
só
a
sua
competência
profissional
e
a
sua
capacidade
de
envolvimento,
mas

3. também
se
tem
em
conta
o
elevado
grau
de
contacto
com
o
cliente,
assim
a
sua
performance
bem
como
o
seu
comportamento
vão
determinar
a
qualidade
do
serviço
que
presta.
Factores
como
empatia,
competência/credibilidade
irão
dar
ao
cliente
sensação
de
segurança
e
confiança
no
serviço
e
esta
será
uma
mais-­‐valia
para
a
boa
imagem
do
Hospital
e
uma
Word-­‐to-­‐mouth
positiva,
uma
vez
que
esta
é
a
única
forma
de
publicidade
do
Hospital.
Assim,
e
segundo
Dr.Nicholas
Obney,
quando
faz
uma
entrevista
para
admissão
de
novos
médicos
a
experiência
profissional
e
uma
boa
educação
são
a
primeira
linha
de
requisitos
a
serem
contemplados,
depois
ainda
tenta
perceber
os
interesses
pessoais,
hábitos
e
sua
situação
doméstica,
assim
como
as
razões
que
os
levam
a
querer
mudar
de
organização
e
se
estão
dispostos
a
operar
de
acordo
com
as
normas
do
Hospital.
Não
são
admitidos
médicos
que
queiram
colocar
os
seus
conhecimentos
à
frente
das
técnicas
de
operação
Shouldice.
Tal
como
refere
“this
is
no
place
to
prima
donnas”.
Caso
o
novo
médico
seja
pouco
experiente
terá
de
passar
por
um
período
de
aprendizagem
das
técnicas
Shouldice
na
operação
de
hérnias,
durante
vários
meses.
Para
poder
aprender
não
só
a
técnica
como
ficar
sensível
ao
ritmo
que
deve
ser
imposto
dependendo
do
caso
que
tem
à
sua
frente.
É
também
do
interesse
do
Hospital
que
o
interno
não
abandone
o
hospital
após
este
período
de
aprendizagem,
daí
todo
o
cuidado
na
admissão
de
novos
médicos.
4.
Como
funciona
o
processo
de
prestação
do
serviço?
Este
processo
é
coerente
com
a
proposta
de
valor
do
Shouldice
Hospital?
O
valor
do
Shouldice
Hospital
é
uma
fórmula
em
que
os
pacientes
são
prontamente
atendidos,
assim
que
chegam
às
instalações.
A
fórmula
é
caracterizado
pela
eficiência
e
eficácia.
As
listas
de
espera
são
curtas,
a
recuperação
é
relativamente
curta
e
que
a
capacidade
de
produção
é
utilizada
ao
máximo.
Os
médicos
podem
operar
com
mais
frequência
do
que
em
outros
hospitais,
e
assim
uma
pequena
equipe
dispõe
pessoal
suficiente,
apesar
de
todo
o
acompanhamento
ser
bastante
personalizado,
tendo
o
hospital
um
número
de
enfermeiras
bastante
elevado
comparativamente
com
outros
hospitais,
fazendo
assim
o
paciente
sentir-­‐se
único.
Podemos
ver
isso
na
“análise
blueprint.”
Apesar
de
que
muitos
passos
devem
ser
tomados
antes
de
uma
operação
estar
concluída,
todas
as
fases
são
cumpridas
com
eficiência
máxima.Uma
vez
que
obedecem
a
um
conjunto
de
rotinas,
para
que
nada
seja
esquecido.
Assim,
vemos
que
antes
da
operação,
vários
passos
estão
a
ser
tomados
simultaneamente.
Os
médicos
trabalham
metodicamente,
para
assim
ter
efectuar
quatro
operações
antes
do
almoço(
caso
não
hajam
complicações).
Podemos
concluir
que
a
proposta
de
valor
está
expressa
em
todo
o
processo.
(Ver
Tabela
Blueprint
na
última
página)

4. 5
–
Caracterize
a
performance
do
Shouldice
Hospital
nas
cinco
dimensões
da
qualidade
de
Serviço.
As
cinco
dimensões
da
qualidade
de
um
serviço
irão
determinar
a
percepção
do
cliente,
neste
caso
paciente,
do
serviço
prestado
e
a
sua
satisfação
ou
não.
Confiabilidade/Consistência
–
esta
dimensão
caracteriza
a
capacidade
da
organização
prestar
o
serviço
prometido
de
uma
forma
confiável
e
precisa.
Podemos
concluir
pela
leitura
do
caso
que
esta
dimensão
da
qualidade
é
sem
dúvida
conseguida
uma
vez
que
são
os
próprios
pacientes
que
fazem
a
divulgação
do
hospital
o
que
significa
que
o
paciente
obteve
aquilo
que
procurava
e
ficou
satisfeito.
Tangibilidade
–
esta
dimensão
é
inerente
às
instalações
e
à
percepção
que
o
cliente
tem
face
ao
ambiente
físico
que
o
rodeia.
No
Shouldice
Hospital
existe
uma
grande
preocupação
na
disposição
dos
seus
serviços
de
atendimento,
estadia
e
recuperação.
Toda
a
concepção
dos
espaços
tem
em
conta
o
bem-­‐estar
e
o
convívio
de
pacientes
e
internos.
Locais
agradáveis
que
dão
tranquilidade
e
privacidade
aos
pacientes
quando
necessário
(os
quartos
só
albergam
dois
pacientes).
Zonas
de
lazer,
tal
como,
um
espaço
todo
envidraçado
designado
“Florida
room”
para
poderem
apanhar
banhos
de
sol
e
ainda
zonas
recreativas
com
jogos
e
máquinas
para
se
poderem
exercitar.
Estes
são
alguns
dos
factores
que
os
fazem
desejar
ficar
mais
tempo.
Salientam-­‐se
as
zonas
da
cozinha
para
internos
e
pacientes,
as
escadas
com
pequeno
desnível
para
que
a
dificuldade
de
as
descer
ou
subir
no
pós
operatório
seja
mais
fácil,
todo
o
hospital
é
coberto
por
carpetes
de
forma
a
reduzir
a
sensação
de
hospital
e
prevenir
em
caso
de
queda.
Na
perspectiva
de
Interacção
estão
as
outras
três
dimensões
da
qualidade:
Atendimento:
Empatia
–
Todos
os
funcionários
do
hospital
são
cordiais
e
profissionais,
não
descurando
a
sua
função.
Criam
bem-­‐estar
entre
os
pacientes
e
sensação
de
segurança.
Realcemos
o
facto
que
admissão
do
pessoal
tem
em
conta
a
sua
boa
educação.
Promove-­‐se
também
o
convívio,
entre
funcionários
e
pacientes,
inclusive
tomam
as
refeições
no
mesmo
espaço,
para
criar
uma
atmosfera
de
segurança.
Confiança
–
As
práticas
do
Shouldice
são
conhecidas
através
de
outros
pacientes
do
hospital
e
confiam
plenamente
na
técnica
usada
e
nos
profissionais
que
a
praticam,
uma
vez
que
se
entregam
voluntariamente
aos
seus
cuidados.
As
enfermeiras
informam
sobre
todos
os
procedimentos
de
forma
a
saberem
o
que
os
espera,
uma
vez
que
poucos
pacientes
terão
conhecimentos
suficientes
para
entenderem
todos
os
procedimentos,
gera-­‐se
uma
sensação
de
confiança
nas
profissionais
que
lhes
prestam
esclarecimentos.
Responsiveness
–
Todos
os
pacientes
que
entram
no
hospital
são
orientados
de
acordo
com
um
conjunto
de
procedimentos
e
rotinas
de
forma
a
que
nada
falhe
e
a
que
haja
uma
resposta
rápida
dos
serviços.
Em

5. caso
de
ser
necessária
uma
segunda
intervenção,
o
mesmo
médico
que
operou
será
o
responsável
pela
seguinte,
desta
forma
há
uma
responsabilização
do
médico
e
uma
pronta
resposta
do
hospital,
face
à
falha
detectada.
6
-­‐
O
Shouldice
Hospital
tem
uma
elevada
rentabilidade
(determine
os
lucros
deste
hospital).
Detalhe
a
forma
como
esta
rentabilidade
é
conseguida.
Quando
se
trata
de
rentabilidade
financeira,
na
qual
é
medida
a
proporção
entre
os
lucros
e
o
capital
social
de
uma
empresa,
o
Shoudice
Hospital
é,
de
facto,
uma
organização
com
elevada
rentabilidade.
Isto,
deve-­‐
se
ao
facto
de
que
as
operações
trabalharem
com
uma
alta
margem
de
contribuição
bruta,
visto
o
método
Shouldice,
proporciona
ao
negócio
um
alto
volume
de
operações
e
um
baixo
custo
de
internamento
(tanto
fixo
quando
variável).
Fundamentalmente,
esta
rentabilidade
está
alicerçada
nas
inovações
propostas
por
este
modelo
de
cirurgia
e
nos
desdobramentos
de
mercado
a
ela
aplicados.
Primeiramente,
o
curto
período
pós-­‐operatório
e
a
orientação
ao
convívio
entre
os
pacientes
proporciona
uma
redução
drástica
dos
custos
fixos
das
acomodações
e
dos
custos
variáveis
das
cirurgias.
Esta
economia,
repassada
ao
preço
final
pago
pelos
pacientes
e
somada
à
inovação
técnica
proposta
pelo
método
e
elevada
procura
por
esta
especialidade
médica,
faz
com
que
o
Hospital
conte
com
um
elevado
volume
de
pacientes,
diluindo,
assim,
seu
Custo
Fixo
e
elevando
ainda
mais
a
rentabilidade.
Os
dados
apresentados
no
case
nos
levam-­‐nos
aos
seguintes
cálculos
de
rentabilidade:
A
Receita
Média
de
uma
cirurgia
com
quatro
dias
de
internamento
é
de
aproximadamente
US$
1.990
(vs.
US$
5.420
de
um
hospital
convencional).
Em
2004,
o
Hospital
realizava
cerca
de
7.600
cirurgias,
o
que
nos
permite
afirmar
que
a
receita
total
do
hospital
é
de
aproximadamente
US$
19
milhões
(imaginando-­‐se
que
estas
correspondem
a
cerca
de
80%
das
receitas).
Tendo
o,
Hospital
e
a
Clínica,
orçamento
de
US$
8,5
e
US$
3,5
milhões,
respectivamente,
é
possível
afirmar
que
o
Lucro
antes
do
Imposto
de
Renda
do
Shouldice
é
de,
aproximadamente,
US$
7
milhões.
4
dias
x
US$
320
diária
internação
=
US$
1.280
Cirurgia
mais
comum
=
US$
650
20%
dos
pacientes
x
US$
300
anestesia
geral
=
US$
60
Total
=
US$
1.990
RM
x
Vol./0,8
=
US$
1.990
x
7.600/80%
=
US$
19
milhões
aprox.

6.
Orçamento
Hospital
+
Clínica
=
US$
12
milhões
Lucro
antes
do
Imposto
de
Renda
=
US$
7
milhões
7
-­‐
Quais
são
os
outros
sinais
(para
além
da
rentabilidade)
de
que
o
Shouldice
Hospital
é
uma
organização
de
sucesso?
 O
alto
volume
de
pacientes
que
opta
pelo
método
utilizado
pelo
Hospital
demonstra
uma
alta
credibilidade
na
comunidade,
o
que
garante
uma
sustentabilidade
ao
modelo
do
negócio;
 O
baixo
nível
relativo
de
investimento
para
a
ampliação
da
capacidade;
 O
alto
índice
de
satisfação
dos
pacientes,
que
gera
mídia
espontânea
e
diminui
a
necessidade
de
investimentos
em
promoção;
 O
baixo
índice
de
turnover
dos
funcionários
e
a
grande
quantidade
de
candidatos
qualificados
que
almejam
trabalhar
na
organização;
 O
interesse
dos
estudantes
de
medicina
e
outros
médicos,
no
método
de
cirurgia
e
no
modelo
de
operações
do
Hospital.