Internet y la mezcla de marketing final.pdf

1. Internet y la mezcla
de marketing
Mercadotecnia en Redes Sociales
Dr. Efrén Darío Rubio Villanueva
UNID

2. Introducción
La mezcla de marketing, también conocida como las 4 P
de Producto, Precio, Plaza y Promoción fue propuesta
por Jerome McCarthy en 1960. Desde entonces, las 4 P
han aumentado a 7 P: Personas, Proceso y Evidencia.
Proporciona un marco sencillo para diversificar
elementos de la oferta de productos de una organización
con el fin de influir en la demanda de productos en los
mercados objetivo.

3. Los medios digitales proporcionan
oportunidades a los profesionales para
diversificar la mezcla del marketing:
Producto (desarrollo de la marca),
Promoción (promoción de ventas), Precio
(posicionamiento), Plaza (canales
comerciales), Personas (contratación),
Proceso (enfoque en el cliente) y Evidencia
física (experiencia en línea).
La mezcla de marketing ofrece un marco
para comparar los servicios existentes de una
organización con los del resto de los
competidores dentro y fuera del sector; y es
una herramienta para la evaluación
comparativa.

4. El marketing digital afecta todos los aspectos de la mezcla de
marketing tradicional y de servicios.
Producto
• Buscar oportunidades
para modificar el
producto fundamental
o el extendido para
los entornos digitales.
Precio
• Enfocarse en las
implicaciones para el
establecimiento de
precios en mercados
digitales; nuevos
modelos de
establecimiento de
precios y estrategias.
Plaza
• Tomar en cuenta
las implicaciones
para la distribución
para el marketing
digital.
Promoción
• Explorar las
técnicas de
promoción.

8. La mezcla de marketing es sintomática de una
estrategia push de marketing y no reconoce
explícitamente las necesidades de los clientes.
Tiende a provocar una orientación hacia el
producto en lugar de centrarse en las necesidades
del cliente.
Lautenborn sugirió el marco de las 4 C que
considera las 4 P desde la perspectiva del cliente:
- Las necesidades y los deseos (producto) del
cliente.
- El costo para el cliente (precio).
- La conveniencia (plaza).
- La comunicación (promoción).

9. • Centrarse en el cliente es de suma
importancia, aunque la base de clientes y las
necesidades individuales de cada uno de
ellos pueden variar del entorno físico al
virtual.
• La selección de la mezcla de marketing debe
basarse en un conocimiento detallado del
comportamiento del comprador obtenido
mediante una investigación de mercado.
• Esta mezcla se ajusta de acuerdo con los
distintos mercados o segmentos objetivo
para satisfacer las necesidades de estos
grupos de clientes.

10. Los principales elementos de la mezcla que varían en línea para
los diferentes tipos de presencia en línea son las transacciones
de comercio electrónico, la creación de relaciones, la creación
de marca, los portales de los propietarios de medios y las redes
sociales.

11. Chaffey y Smith han
señalado que, en línea, la
asociación (partnership)
es la octava P, ya que es
muy importante para lograr
alcance y afiliados.
Aunque las asociaciones
se considerará como parte
de la plaza y promoción.

12. La variable producto de la mezcla de marketing
Se refiere a las características
de un producto, servicio o
marca.
Las decisiones respecto al
producto se deben informar
mediante una investigación
de mercado en la que se
evalúen las necesidades de
los clientes y se utilice la
retroalimentación recibida
para modificar los productos
existentes o desarrollar
nuevos productos.

13. La variable producto de la mezcla de marketing
La decisión sobre el
producto relacionadas
con internet se puede
dividir en decisiones
que afectan el producto
principal y el producto
extendido.

16. El primero se refiere al producto principal que compra el
consumidor para satisfacer sus necesidades mientras que el
producto extendido o aumentado se refiere a los servicios y
beneficios adicionales que se crean en torno al núcleo del
producto.

17. Las principales repercusiones de internet para el elemento
producto de la mezcla son:
Opciones para
diversificar el
producto
fundamental
Opciones para
ofrecer
productos
digitales
Opciones para
cambiar el
producto
extendido
Realización de
investigación
en línea
Rapidez en el
desarrollo de
nuevos
productos
Rapidez en la
difusión de
nuevos
productos

18. 1.Opciones para diversificar el producto
fundamental
Para algunas empresas puede haber opciones para los nuevos
productos digitales, los cuales por lo general serán productos de
información que pueden proporcionar a través de la web.
Internet ofrece opciones para la adecuación en masa de los
productos, especialmente productos digitales o productos que se
pueden especificar en línea.
Internet ha facilitado un canal a través del cual los fabricantes no
solo pueden vender el producto personalizado, sino también usar
internet como fuente de información para desarrollar los diseños
de moda más recientes.

19. 1.Opciones para diversificar el producto
fundamental
¿Puedo ofrecer información
adicional o servicios de
transacciones a mi base de
clientes actual?
Por ejemplo, para un
librero, proporcionar
reseñas de libros de
clientes, vistas previas de
libros o venta de libros en
línea como lo hace Amazon.
Para una empresa de viajes,
que ofrece recorridos en
vídeo de complejos
turísticos alojamiento, como
Despegar
¿Puedo abordar las
necesidades de nuevos
segmentos de clientes
reempaquetando mi
información actual creando
nuevas propuestas comerciales
a través de Internet?
Para un librero en línea,
crear un servicio de libro
electrónico como se ha
hecho por Amazon Kindle.
O un servicio de alquiler de
DVD como Netflix

20. 1.Opciones para diversificar el producto
fundamental
¿Puedo utilizar mi capacidad
para atraer clientes para
generar nuevas fuentes de
ingresos como publicidad o
venta de productos
complementarios?
Lastminute.com que vende
productos-servicios
relacionados con viajes y tiene
un ingreso publicitario
significativo; también puede
vender servicios que no sean
viajes.
¿Mi negocio actual se verá
significativamente
perjudicado por otras
empresas que brinden
algunos de los valores que
ofrezco actualmente?
Considera las consecuencias si
otras empresas utilizan
algunos de los estrategias de
producto descritas
anteriormente, como Barnes
& Noble

21. El concepto de prosumer fue representado en 1980 por el futurólogo Alvin Toffer.
La adecuación en masa o personalización de los productos en cuyo diseño los clientes
desempeñan un papel más activo es parte de la tendencia hacia el prosumer. (Productor y
consumidor, en donde el cliente participa activamente en la especificación de sus
requerimientos de un producto.
Las empresas también pueden considerar como se puede usar internet para cambiar la
variedad o la combinación de los productos ofrecidos, una empresa puede tener disponible un
mayor catálogo en línea que el que está disponible en folletos fuera de línea.
Prosumer

22. En “The Third Wave”, Toffler vio un mundo donde los usuarios interconectados colaborarían para
“crear" productos. ¡Anticipándose más de 10 años antes de que se inventara la web!
1. Un consumidor que es un aficionado en un campo en particular, pero que tiene el conocimiento
suficiente para requieren un equipamiento que tenga algunas características profesionales:
("Profesional" + "consumidor").
2. Una persona que ayuda a diseñar o personalizar los productos que compra: ("Productor" +
"consumidor").
3. Una persona que crea bienes para su propio uso y también posiblemente para vender: ("Producción"
+ "consumidor").
4. Una persona que toma medidas para corregir las dificultades con las empresas o mercados de
consumo y para anticipar problemas futuros: ("Proactivo" + "consumidor").
Un ejemplo de la aplicación del prosumidor lo proporciona BMW, que utilizó una web interactiva
antes del lanzamiento de su roadster Z3 donde los usuarios pueden diseñar sus propias
características preferidas. La información recopilada estaba vinculada a una base de datos y, como
BMW había recopilado datos previamente en sus clientes más leales, la base de datos podría dar
una indicación muy precisa de qué combinaciones de características eran las más buscadas y, por lo
tanto, deberían ponerse en producción.

23. 2. Opciones para ofrecer productos digitales
Empresas editoriales, televisoras y otros propietarios de medios que
pueden ofrecer productos digitales como contenido publicado, música o
videos , ahora si tienen una gran flexibilidad para ofrecer varias opciones
de compra de productos a diferentes precios básicos:
Suscripción
• Método tradicional de
ingresos de las
editoriales , pero la
suscripción se puede
ofrecer en diferentes
períodos a distintos
precios básicos, por
ejemplo: 3 meses , 12
meses o 2 años.
Pay per view
(pago por ver)
• Una tarifa por una sola
descarga o sesión de
visualización a un
mayor precio relativo
que el servicio de
suscripción.
Paquetes
• Se pueden ofrecer
diferentes canales o
contenido como
productos individuales
o agrupados a un
precio más bajo
Contenido
apoyado con
publicidad
• No se establecen
precios directo, la
principal fuente de
ingresos proviene de
anuncios en su sitio
web.
Freemium
• Es un modelo de
negocio que funciona
ofreciendo servicios
básicos gratuitos,
mientras se cobra
dinero por otros
servicios más
avanzados o
especiales.

25. 3.Opciones para cambiar el producto extendido
Chaffey y Smith (2008)
sugieren estos
ejemplos de cómo se
puede utilizar internet
para diversificar el
producto extendido:
Las organizaciones
deben aspirar a
identificar fuentes de
valor para atraer a los
clientes antes de que
estos tengan que
pagar por los
productos y servicios
que se les ofrecen.
Avales Premios Testimonios
Listas de
clientes
Comentarios
de clientes
Garantías
Certificados
Ofertas de
devolución
de dinero
Servicio al
cliente
Incorporar
herramientas
de ayuda

27. El autor se refiere a este proceso como “construir un imán de
clientes” y los conceptos que identificó siguen siendo
fundamentales para los sitios web “portales” o de “comunidad”.
Una vez que los clientes se sienten atraídos por un sitio y han
empezado a aprender acerca de la oferta de la marca , el
siguiente paso es proporcionar extensiones a la oferta disponible.
lo ideal es animar a los clientes a entrar en una relación de pago
con la organización.

28. 4.Realización de investigación en línea
Las opciones para llevar a cabo investigaciones en línea sobre
el desarrollo de nuevos productos incluyen:
Grupos de enfoque
en línea
• Se puede dirigir un
grupo de enfoque
moderado para
comparar la
experiencia de los
clientes en cuanto al
uso del producto.
Cuestionarios en
línea
• por lo general se
enfocan en la
experiencia de los
visitantes , pero
también pueden
incluir preguntas
relacionadas con los
productos.
Retroalimentación
de los clientes o
foro de soporte
• Los comentarios
publicados en el sitio
o sitios
independientes
como las redes
sociales pueden
ofrecer sugerencias
acerca de futuras
innovaciones del
producto.
Análisis web
• investigaciones
sobre marketing
procedente de datos
de respuesta de
correo electrónico y
campañas en
motores de
búsqueda y en el
propio sitio web.

29. 5. Rapidez en el desarrollo de nuevos productos
Internet ofrece una plataforma que permite
desarrollar nuevos productos de manera más
rápida , ya que es posible probar nuevas
ideas y conceptos y explorar diferentes
opciones de productos mediante estudios de
mercado en línea.
Las empresas pueden utilizar sus propios
paneles de consumidores para probar con
mayor rapidez las opiniones y a menudo a un
costo inferior al de las investigaciones de
mercado tradicionales.
Google es una empresa muy innovadora y ha
tenido muchos éxitos y fracasos, por ejemplo:
Google Adwords (éxito) y Google + (fracaso)

30. 6.Rapidez en la difusión de nuevos productos
La implicación del internet y de
la globalización es que, para
seguir siendo competitivas, las
empresas tendrán que sacar
con mayor rapidez nuevos
productos a los mercados
internacionales.
Malcom Gladwell en su libro
“The Tipping Point” demostró
que la comunicación de boca en
boca tiene un impacto tremendo
en la tasa de adopción de
nuevos productos .

31. 3 Leyes principales a partir de
“The tipping point”
La ley de los
pocos
• Esta ley sugiere que la propagación de cualquier nuevo producto o
servicio depende de la opción inicial por parte de conectores que
principalmente están asociados con al comportamiento imitado
dentro de un contexto virtual, estos conectores pueden utilizar blogs
personales, boletines de noticias por correo electrónico y podcast
para propagar sus opiniones.
El factor de la
adherencia
• Se refiere a qué tan adheridos estamos a un medio como una web o
canal de TV y de que tan vinculados estamos con las características
y atributos de un producto o una marca.
El poder del
contexto
• Los productos se propaga por todos lados cuando se adaptan al
contexto físico social y mental en el que se iniciaron.

32. Desarrollo de marcas en un entorno digital
El desarrollo de marcas es importante ya que ayuda a los clientes
el diferencial entre productos y servicios.
Una marca depende de la afinidad psicológica de un cliente por un
producto y es mucho más que el nombre es físico a los elementos
simbólicos de la identidad de la marca.
Branding (Desarrollo de
marca): El proceso de crear y
evolucionar marcas de éxito.
Marca: La suma de las
características de un producto
o servicio percibidas por un
usuario.

33. Factores para el éxito de los sitios de una marca
Para el sitio la cantidad de visitantes no es
importante si no la calidad de los visitantes ya
que los sitios de marca tiene más
posibilidades de atraer partidarios de la marca
que pueden ser importantes y a la hora de
influir en otros visitantes para que tomen
conciencia de la marca a que prueben la
marca.
El crear una experiencia interactiva atractiva
incluyendo los nuevos Medios enriquecidos
que reflejan la marca de muestran que un
sitio ofrece una experiencia satisfactoria
atrapando la percepción de la persona.
Experiencia de marca: La
frecuencia y profundidad
de interacciones con una
marca puede ser
mejorado a través del
Internet.
Valor de marca: Activos
(o pasivos) de una marca
vinculados al nombre o
símbolo de la misma que
se agregan (o se quitan) a
un servicio.

34. Identidad de Marca y Nombres para las Marcas en Línea.
● Aquí se destaca la importancia de desarrollar un plan para comunicar
las principales características de la identidad de marca y aumentar la
conciencia de la marca.
● Los autores Aaker y Joachimster se refieren a ella como conjunto de
asociados de la marca que implican una promesa para los clientes de
una organización.
● Las empresas que crean una nueva marca o portal en línea deben
tomar en cuenta las características de un nombre de marca exitoso.
● Lo ideal es que el nombre sea sencillo, distintivo, significativo y
compatible con el producto.

35. 1. Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus
beneficios y empleo.. (Avena 3 Minutos Quaker)
2. Ser fácil de pronunciar, deletrear y recordar (Del
Monte, Crest)
3. Ser distintivo (Herradura, Mustang)
4. Ser susceptible de registro y de protección legal
(Investigar http://www.marcas.com.mx/Marcas/registrarunamarca.htm)
5. No debe significar algo malo en otros países (Bimbo,
Chevy Nova, Esso auto ahogado en Japón)
Cualidades para el nombres de las Marcas en Línea.

36. Selección del nombre de Marca (Naming)
● Algunas posibilidades de dar nombre:
○ Nombre Personal
○ Nombres Populares
○ Abreviaturas
○ Siglas y/o acrónimos
○ Nombre inventado
○ Nombre existente en el sistema lingüístico

37. Naming
1. Nombre Personal
• Utilizar el nombre propio o apellidos de una persona
responsable de la marca
• Pascual
• Salinas y Rocha
• Mercedes Benz
• Hugo Boss
• Giorgio Armani
• Costanzo
• Coco Chanel
• Don Julio
• Jose Cuervo

38. El nombre del producto
2. Nombre Popular
• Existen variantes como utilizar nombres de
personajes conocidos o nombres populares
• Jimador, Herradura en Tequilas
• Valentina
• Capitán Morgan
• Kraken
• Matusalem

39. • Pancho Pantera
• Tigre Toño
• Melvin
• Michelin Man
• Osito Bimbo
• Dr. Simi
• Mama Lucha
• Mr. Musculo
• Maestro Limpio
• Abuelita
• Starbucks

40. Naming
3. Abreviaturas y Siglas
Componer el nombre con la contracción de dos
o más palabras
• Swatch Swiss + watch
• Gonher  Glz Hdz
• San My  San Miguel
• Tel mex  Teléfonos de México
• Pe mex  Petróleos Mexicanos
• DINA  Diesel Nacional

41. Siglas
Utilizar las letras iniciales de las palabras que
constituyen el concepto (Siglas)
• KFC Kentucky Fried Chicken
• BMW Bayerische Motoren Werke
• SEAT Sociedad Española de Automóviles de Turismo
• LTH Luis T Hernández
• DHL Adrian Dalsey, Larry Hillblom y Robert Lynn.
• UPS United Parcel Service, Inc.
• GMC General Motors Corporation

42. • NBC
• ABC
• ESPN
• BBC
• 3M
• P&G
• M&M
• ATT
• BBVA
• CFE

43. Naming
4. Nombre inventado:
• Kodak (onomatopeya del disparo de la máquina de fotos).
• Xerox.
• O por o por O Oxxo
En lingüística una onomatopeya es el uso de una palabra, o en ocasiones un grupo de
palabras, cuya pronunciación imita el sonido de aquello que describe. Ejemplos típicos de
onomatopeyas son "bum", "pam", "clic", "clá" o "crac". Algunas onomatopeyas son utilizadas
para describir figuras visuales en vez de sonidos, como "zigzag".

44. • Oxxo
• 7 Eleven
• Bubalu
• Motitas
• Nito
• Chokis
• Bubulubu
• Kranky
• Cheetos
• Cherios

45. Naming
5. Utilización de un nombre existente en el sistema
lingüístico. A veces, son sugestivos de analogías
• Jaguar
• Apple (manzana) / Macintosh (variedad norteamericana de manzanas)
• Toledo
• León
• Córdoba
• Escape, Explorer, Expedition, Excursion de Ford
• Caso camioneta Sonora no funcionó pero Durango si ¿por
qué?

47. Variantes
• Climas
• Estaciones del año
• Frutas
• Verduras???
• Animales
• Ciudades

48. • La Sierra
• La Frontera
• Apple
• Ibiza
• Chiapas
• Los Portales
• Durango
• Tundra
• Cheyenne
• Loreal Paris
• Puma
• Santander

49. Investigar el origen del nombre de la Marca
● Airbnb
● Google
● Hotmail
● Yahoo
● HP
● Ubuntu
● Cisco
● Vaio

50. Importancia de una Marca en Línea
Internet representa un
arma de doble filo para las
marcas existentes. Hemos
visto que un consumidor
que ya tiene conocimiento
de una marca es más
propenso a confiar en ella.
Sin embargo la lealtad
puede disminuir porque
internet hace que los
consumidores prueben
otras marcas.

51. Importancia de una Marca en Línea
Internet representa un
arma de doble filo para las
marcas existentes. Hemos
visto que un consumidor
que ya tiene conocimiento
de una marca es más
propenso a confiar en ella.
Sin embargo la lealtad
puede disminuir porque
internet hace que los
consumidores prueben
otras marcas.

52. Precios
● La variable precio en de la mezcla de marketing se refiere a las
políticas de establecimiento de precios de una organización las
cuales se utilizan para definir los modelos de establecimiento de
precios y, así fijar los precios de los productos y servicios.
El precio es la cantidad de
dinero que se da a cambio
por un producto o servicio;
es importante mencionar
que es el único elemento
que produce utilidades,
todos los demás
representan costos.

53. Repercusiones en internet relacionadas con el precio
Mayor
Transparencia
en los Precios
Presión a la
baja de los
precios
Categorías de
los precios
Objetivos de
los precios
Fijación de
precios
Estrategias de
precios

54. Mayor Transparencia en los Precios
En primer lugar un proveedor puede
utilizar la tecnología para el
establecimiento de precios
diferenciales, por ejemplo, para los
clientes de diferentes países. Sin
embargo, si no se toman precauciones
acerca del precio, los clientes podrán
darse cuenta rápidamente de la
discriminacion de precios y oponerse
a ella.

55. Presión a la baja de los precios
Para el establecimiento de
precios en línea se tiene que
tomar en cuenta el concepto de
elasticidad precio de la demanda.
Esta es una medición del
comportamiento del consumidor
basada en la teoría económica
que indica el cambio en la
demanda de un producto o
servicio como respuesta a
cambios en el precio.

56. La elasticidad precio de la demanda mide cuánto varía la
cantidad demandada de un bien cuando su precio varía.
La elasticidad de los precios es utilizada por las empresas
principalmente para establecer y evaluar la estrategia de
precios.
Entender si tus productos o servicios son elásticos o
inelásticos es un paso importante para establecer tus
precios.
Si ya se cuenta con una estrategia de precios, la elasticidad
precio de la demanda es un concepto a considerar antes
de subir (o bajar) el precio de tus bienes o servicios.

57. Categorías de los precios
• Supremo
• Lujo
• Necesidades
especiales
• Intermedio
 Comodidad /
Conveniencia
 Yo también pero
más barato
 Sólo el precio

58. • Supremo:
• Lujo
• Necesidades especiales
• Intermedio
 Comodidad /
Conveniencia
 Yo también pero
más barato
 Sólo el precio
Categorías de los precios

59. • Supremo: Leclaire
• Lujo: Brotgarten
• Necesidades especiales :
Dairy Queen
• Intermedio: El Globo
 Comodidad / Conveniencia:
Antares
 Yo también pero más barato:
Chaires
 Sólo el precio: Paula
Categorías de los precios

60. Categoría Restaurante Celulares Hoteles Hospitales Universidades Centros
deportivos
Supremo Mercedes Benz Apple Palacio de San
Agustín
Lomas Tec de Mty La Loma
Lujo Audi Samsung Hilton Ángeles
Centro
Médico
EBC Libanes
Necesidades
especiales
Volvo CAT Canto de Sal Médica Fértil Danielli Aquarama
Intermedio Toyota HTC Holiday HEMS UVM Potosino
Comodidad /
Conveniencia
Nissan Motorola Fiesta Inn La Bene UCEM 2000
Yo también
pero más
barato
Hyundai Huawei Ma. Dolores Vivo UTAN Punto verde
Sólo el precio FAW Xiaomi Arizona Marcharbel Vasconcelos Real

61. Categoría Autos Hoteles Hospitales Universidades Centros
deportivos
Supremo Mercedes Hilton Centro
Médico
Tec Mty Golf
Lujo Audi Palacio de
San Agustín
La Loma EBC La Loma
Necesidades especiales Volvo Canto de Sal Niño y la
mujer
IESEG AcuaSport
Intermedio Toyota Holiday La Bene UVM Libanes
Comodidad / Conveniencia Nissan One Starmedica UCEM 2000
Yo también pero más barato Hyundai Ma Dolores Marcharbel Potosina
Tangamanga
Punto
Verde
Sólo el precio BAIC Moa Sinai UASLP Alto
rendimiento

62. Existen 5 estrategias de acuerdo a Kotler como parte de la
selección del objetivo del precio:
1) Supervivencia
2) Máxima utilidad actual
3) Máximo crecimiento de las ventas
4) Liderazgo en la calidad del producto
5) Liderazgo en Participación de Mercados
Objetivos del precio

63. 1) Supervivencia:
Las compañías procuran la supervivencia como el
principal objetivo si están saturadas de
competencia intensa o por cambios de los
requerimientos del cliente.
Permanecen en el negocio en tanto los precios
cubran los costos variables y algunos costos fijos.
Sin embargo, la supervivencia sólo es un objetivo a
corto plazo, a largo plazo, la empresa debe
aprender cómo agregar valor o enfrentar la
extinción.

64. 2) Máxima utilidad actual:
Muchas compañías estiman la demanda y
costos asociados con precios alternativos y
seleccionan el precio que genera la máxima
utilidad actual, flujo de efectivo o tasa de
rentabilidad sobre la inversión.
La compañía pone énfasis en el desempeño
financiero actual en lugar del desempeño a
largo plazo.

65. 3)Máximo crecimiento de las ventas:
Algunas compañías establecen un precio más bajo al suponer que el
mercado es sensible al precio. Esto se denomina fijación de precios para la
penetración en el mercado.
Se pretende aumentar las ventas unitarias, ya que se cree que un mayor
volumen de ventas tendrá como resultado menores costos unitarios y
mayor utilidad a largo plazo.

66. 4) Liderazgo en la calidad del producto:
Ser el mejor con su producto y ofrecer un precio ligeramente mas
alto que el mercado, confiando que la calidad en su producto no
vera afectación con el incremento en precio. (CAT, Volvo)

67. 5) Liderazgo en Participación de Mercados:
La empresa cree que con alta participación, tiene costos más bajos y
mayores utilidades a largo plazo. Se basa en establecer precios
diferenciados en los segmentos en que participa.

68. Fijación de precios (Stanton)
• Implica entender qué tanto valor dan
los consumidores a los beneficios que
reciben del producto y fijar un precio
adecuado a dicho valor.
El valor para el
cliente.
• Los precios se establecen a partir de los
costos de producción, distribución y
venta del producto, más una tarifa de
utilidades por el esfuerzo y los riesgos.
En el costo.
• En esta ruta se establecen los precios
con base a las ofertas de los
competidores en el mercado.
La competencia.

69. Fijación del precio basada en el valor
• Fijación de precios con base en el valor percibido
La empresa fija el precio con base a las percepciones del valor de
los compradores, no en el costo para el vendedor
Filosofía el precio no importa, es el valor agregado lo que importa
(+ x +)
Desventaja: Se debe cuidar no sobreestimar el valor del producto,
a fin de no inflar el precio
Basada en el
valor para el
cliente.
Fijación de
precios basada
en el costo.
Fijación de
precios basada
en la
competencia.

70. • Fijación de precios con base en el valor real
La empresa carga un precio bajo por una oferta de alta calidad
(Lexus vs Mercedes)
Filosofía (+ x -)
Desventaja: si la empresa no es capacidad de producir calidad a
bajo costo, podría resultar en perdidas constantes
Fijación del precio basada en el valor
Basada en el
valor para el
cliente.
Fijación de
precios basada
en el costo.
Fijación de
precios basada
en la
competencia.

71. Fijación de precio basada en los costos
• Los precios se establecen a partir de los
costos de producción, distribución y
venta del producto, más una tarifa de
utilidades por el esfuerzo y los riesgos.
Basada en el
valor para el
cliente.
Fijación de
precios basada
en el costo.
Fijación de
precios basada
en la
competencia.

72. Fijación de precio basada en la competencia
• En esta ruta se establecen los precios con
base en las estrategias, costos, precios y las
ofertas de los competidores en el mercado.
Basada en el
valor para el
cliente.
Fijación de
precios basada
en el costo.
Fijación de
precios basada
en la
competencia.

73. Estrategias de precios para productos nuevos
• De descremado del mercado. La mayoría de las
empresas con nuevos productos fijan los precios
iniciales altos para poder obtener ingresos por
descremar cada capa del mercado.
• Penetración de mercado. Se fija un precio que es bajo
en un inicio para penetrar en el mercado con mayor
rapidez y, sobre todo profundidad. La finalidad es
atraer a más compradores y ganar participación en
éste.

74. Descremado del mercado
• Es muy común en el lanzamiento de productos de innovación.
Durante los primeros años la compañía fija un precio muy alto,
con la idea de irlo rebajando en el futuro.
• La empresa obtiene unos beneficios superiores a los normales
durante la primera etapa. Se lleva la “crema" del mercado.

75. Descremado del mercado

76. Penetración del mercado
• Hace referencia a las estrategias que podemos
utilizar para incrementar las ventas con los clientes
y productos actuales.
• Se fija un precio que es bajo en un inicio para
penetrar en el mercado con mayor rapidez y
sobretodo profundidad.
• La finalidad es atraer a más compradores y ganar
participación de este.

77. Otras estrategias por mezcla de productos
1. Por línea de productos. Se establecen
diferencias de precios entre diferentes productos de
una misma línea, con base en las diferencias de los
costos y la percepción de los clientes.
2. De producto opcional. Se definen de los
precios de productos opcionales o bien accesorios que
vienen junto con el producto principal.
3. De producto cautivo. Se fijan los precios para
bienes que se utilizan con el producto principal.

78. Otras estrategias por mezcla de productos
4. De subproductos. Se establece un precio
para los subproductos con el fin de hacer más
competitivo el precio de un producto principal.
5. De conjuntos de productos. Es la
combinación de varios productos para brindar un
precio reducido por este conjunto.

79. Estrategias para ajuste de precios
1. Por descuento. Se disminuye directamente el
precio de compra, en un tiempo determinado y por
grandes volúmenes.
2. Bonificación. Es el dinero del presupuesto
promocional el cual es pagado por los fabricantes a los
minoristas con la finalidad de que se exhiban sus
productos.
3. Segmentada. Se basa en vender productos o
servicios a diferentes precios ajustándolos de acuerdo
con los clientes, productos y lugares.

80. Estrategias para ajuste de precios
4. Psicológica. Toma en cuenta los aspectos
psicológicos de los precios y no sólo lo
económico, 9 y 5 son los más usados
5. Liquidación. Las empresas fijan los
productos por debajo de su precio de lista e,
incluso, en ocasiones que por debajo de su costo,
con la finalidad de reducir inventarios.
6. Geográfica. Las compañías fijan los precios
de acuerdo con el país o parte del mundo en la
que se encuentren los consumidores.

81. La variable plaza de la mezcla de marketing se
refiere a cómo se distribuye el producto entre los
clientes.
Plaza
Tradicional En línea
Para los canales fuera de línea,
el objetivo de la plaza es
maximizar el alcance de la
distribución para lograr una
disponibilidad generalizada de
los productos mientras se
minimizan los costos de
inventario, transporte y
almacenamiento.
En un contexto en línea, gracias
a la facilidad de navegar de un
sitio a otro, el alcance de la
plaza es menos claro dado que
la plaza también se relaciona
con la promoción y asociaciones.

82. Los minoristas exitosos son aquellos que maximizan su
representación o visibilidad en sitios de terceros que son utilizados
por sus audiencias objetivo. Entre estos sitios de terceros se
incluyen los motores de búsqueda, los portales en línea y los sitios
de comparación de productos.

83. Las principales repercusiones de internet para el aspecto
plaza de la mezcla:
Lugar de
compra
Nuevas
estructuras de
canales
Conflictos de
canales
Organizaciones
virtuales

84. 1. Lugar de la compra
Sugerir el concepto de lugar en
relación con internet puede
parecer algo peculiar; debido a
que es un entorno virtual que
cruza las fronteras geográficas,
las cuestiones relacionadas
con la distribución, la logística
y el punto en que se realizan
las ventas y otras
transacciones son importantes
para los profesionales del
marketing digital.

85. “Ventajas de Navegación”- Evans y Wurster (1999)
Existen tres aspectos que son fundamentales para lograr una ventaja competitiva en línea:
Alcance:
• Con cuántos clientes
puede conectarse una
empresa y cuántos
productos puede
ofrecer a esos clientes.
Riqueza:
• Ésta es la profundidad
o el detalle de la
información que se
recopila acerca del
cliente y que se le
proporciona al cliente,
está relacionado con la
riqueza de la
información de los
productos para poder
satisfacer las
necesidades
individuales.
Afiliación:
• Los intereses que
representa la
organización vendedora
de los consumidores o
los de los proveedores.
Se aplica
principalmente a los
minoristas, ya que
deberán recompensar a
los clientes que les
proporcionen la
información más rica
sobre la comparación
de productos
competitivos.

86. Lugar de la compra Descripción Ejemplos
Controlado por el
vendedor
Sitios del vendedor, la página de
inicio de la organización que vende
los productos.
Dell Computers (www.dell.com)
Orientado al
vendedor
Los intermediarios controlados por
terceros independientes del
vendedor como distribuidores y
agentes.
Opodo representante de las principales compañías
aéreas (www.opodo.com)
Neutral Los intermediarios no controlados
por la industria del comprador.
Motores de búsqueda de productos específicos como
CNET (www.computer.com)
Sitios de comparación como uSwitch (www.uswitch.com)
Espacio de subasta como eBay (www.eBay.com)
Orientado al
comprador
Los intermediarios controlados por
los compradores, los sitios de
descuentos para los consumidores.
Covisint partes autos
(https://fsp.portal.covisint.com/web/portal)
Controlado por el
comprador
Sitios web para publicación de
abastecimientos o subastas inversas
en el sitios propiedad de la empresa.
Red de procesos de comercio de GE (www.tpn.geis.com)

87. Sindicación
Dentro de lugar de compra se presenta la sindicación que tradicionalmente se
refería a los artículos o extractos de libros que se incluyen en otras
publicaciones, como periódicos y revistas. En un contexto virtual, es necesario
que los propietarios de contenido en línea revisen esta práctica relacionada con
la plaza y las asociaciones, ya que puede haber oportunidades para generar
ingresos adicionales mediante la publicación de contenido en sitios de terceros
a través de feeds, widgets o intercambio de datos, o quizá sea posible
aumentar la exposición en sitios web de socios y generar conciencia o visitas al
sitio de la empresa.

88. Sindicación

89. Mecanismos de pago-plaza de la compra
También se presentan los mecanismos, que
tradicionalmente, la compra en línea ocurrirá
con el minorista a través de una asociación
con un proveedor de pago seguro en línea.
La transacción de compra ocurre en un
dominio diferentes, pero es importante
garantizar a los clientes que el proceso de
pago es seguro y que no tendrá contratiempo
alguno.
Los minoristas suelen ofrecer mecanismos
de pago en los que el comprador ya ha
acordado el pago con otro proveedor de
pago, entre los cuales se menciona PayPal.

90. Localización
Proporcionar un sitio local, con o sin una versión específica de idioma
y otras adaptaciones culturales, se conoce como localización. Un sitio
podría tener que dar soporte a los clientes de varios países con:
Diferentes
necesidades
de
productos.
Diferencia
de idiomas.
Adaptación
cultural

91. Localización

92. 2. Estructuras del nuevo canal
Los principales tipos de fenómenos para los cuales empresas
necesitan desarrollar estrategias son:
Desintermediación:
• Los profesionistas del
marketing digital deben
hacerse la pregunta
“¿Hay una opción de
venta directa?” aunque
también deben recordar
que la venta directa
puede provocar
conflictos de canal.
Reintermediación:
• Se debe evaluar los
nuevos intermediarios
creados a través de la
reintermediación, para
determinar si son
idóneos para realizar
acuerdos de afiliados.
Contra Mediación:
• Se refiere a las
opciones estratégicas
para hacer un mejor
uno de los
intermediarios en línea.

93. Al considerar las estructuras del canal
es importante recordar que pude
haber repercusiones para el canal
físico de distribución, los minoristas
tienen que identificar la mejor
estrategia para recolectar las
mercancías de los clientes antes de
entregarlas a domicilio.
Entre las opciones están la
recolección en el establecimientos (la
selección de artículos específicos en
los pedidos de los clientes) y centros
de recolección regionales.

94. 3. Conflictos de canal
Una amenaza derivada de la
introducción de un canal de internet es que si la determinación
brinda a la empresa la oportunidad de vender de manera
directa y aumentar la rentabilidad de los productos, también
puede amenazar los acuerdos de distribución con los socios
existentes. Fazier (1999) describe estos conflictos de canal y
es necesarios manejarlos con cuidado.

95. Otros conflictos de canal implican a los
representantes de ventas y clientes
● Los representantes pueden ver en internet una amenaza
directa para su subsistencia.
● Los representantes de ventas siguen siendo un método
esencial para llegar a los clientes y ayudarles a tomar la
decisión de compra.
● Los clientes que no utilizan los canales en línea también
pueden responder de manera negativa si hay disponibles
precios menores para sus contrapartes en línea.

96. Vertical: entre los distintos niveles de los canales de
distribución (Fabricante-Intermediario)

97. Horizontal: entre compañías del mismo nivel
dentro del canal (Intermediario-
Intermediario)

98. Multical: Surge cuando el fabricante ha establecido dos o más
canales que compiten mutuamente en la venta dentro de un
mismo mercado (Fabricante-Intermediario-Intermediario).

99. Formas de control:
● Un canal exclusivo para la
comunicación.
● Un canal de distribución para los
intermediarios.
● Un canal de ventas directas para
los clientes.
● Cualquier combinación de los
anteriores.

100. Las opciones cuando existe un acuerdo con un
distribuidor son:
Sin ventas por
internet:
• Ni la compañía ni
sus distribuidores
realizan ventas
por internet
Ventas por
internet solo para
el distribuidor:
• Un distribuidor
que vende
productos de
muchas
empresas puede
tener suficiente
demanda
agregada.
Ventas por
internet solo para
el fabricante.
• El fabricante se
reserva el
derecho de ser el
único canal
exclusivo de
venta online
Ventas por
internet para
todos:
• Es el futuro
lógico de las
ventas por
internet.

101. Estrategias de distribución
Existen 3 tipos:

102. 4. Organizaciones virtuales
Una organización virtual utiliza la tecnología de la información
y comunicación para operar sin fronteras físicas claramente
definidas entre diferentes funciones. Proporciona servicios
personalizados subcontratando con terceros la producción la
producción y otras funciones.
Benjamin y Wigand (1995) afirman que “cada vez es más
difícil definir con precisión las fronteras de las organizaciones
actuales” y otra repercusión es la introducción de las redes
sociales que resultan más fácil subcontratar a terceros.

103. Ejemplos útiles de la estructura en la organización
virtual:
Modelo de co-alianza.
• Los socios
comparten el
esfuerzo y el riesgo
por igual.
Modelo de alianza
estrella.
• Aquí el esfuerzo y el
riesgo se centran en
una organización
que subcontrata
otros socios
virtuales según sea
necesario.
Modelo de alianza de
valor.
• Se trata de una
asociación en la que
se aportan
elementos a través
de una cadena de
suministro para una
industria en
particular.
Modelo de alianza de
mercado.
• Esto es similar a la
alianza de valor,
pero es más
probable que sirva
varios mercados
diferentes.

104. Promoción
Es el elemento de la mezcla de marketing que implica la
comunicación con los clientes y otras partes interesadas para
informales acerca del producto y de la organización.
La promoción es el elemento de la mezcla de marketing que
implica comunicar la existencia de productos o servicios para un
mercado objetivo. Burnett (1993) lo define como:
La función del marketing que se
encarga de comunicar
persuasivamente a las audiencias
objetivo los componentes del
programa de marketing con el fin de
facilitar el intercambio.

105. Promoción
Wilmshurst (1993) proporciona
una visión más amplia de la
promoción:
● Se utiliza para describir el
aspecto de las
comunicaciones de
marketing e incluye los
métodos personales de
comunicaciones

106. • Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba
• Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio
del producto o servicio
• Rembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto o
servicio. Generalmente en la siguiente compra
• Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o
etiqueta
• Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio
base
• Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal
• Rebajas: Venta de productos a precios reducidos durante un período de tiempo en
un establecimiento comercial, normalmente al final de cada temporada (de verano
y de invierno).
Estrategias de Promoción de ventas

107.  Liquidaciones: es de carácter excepcional, y tiene lugar solamente cuando se cesa
total o parcialmente la actividad de un comercio, o bien cuando este cambia de
local o realiza obras importantes en el mismo. El objetivo de la liquidación es
agotar las existencias.
 Saldos: serie de productos que tienen un precio disminuido por deterioro,
desperfecto, desuso u obsolescencia.
 Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marca o logo del anunciante que se
entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o publico en general
 Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual
de los productos o servicios de una compañía
 Promoción en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de
venta
 Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio, válido por un tiempo
 Partnership: regalar un producto al comprar otro
Estrategias de Promoción de ventas

109. El elemento promoción dentro de un plan de marketing requiere de tres decisiones
importantes de la inversión para la promoción en línea o la mezcla de
comunicaciones en línea:
● Inversión en la promoción del sitio en comparación con la creación y el
mantenimiento de un sitio.
● Inversión en las técnicas de promoción en la línea de comparación con la
promoción fuera de línea.
● Inversión en diferentes técnicas de promoción en línea.

110. Personas, proceso y evidencias físicas
Estos elementos (People, process
and physical evidence) de la mezcla
están estrechamente relacionados y
a menudo agrupados como “Los
elementos del servicio”
Son importantes ya que el nivel de
servicio percibido tendrá un impacto
en la lealtad del cliente y en la
probabilidad de que recomiende el
servicio. Dado que este aspecto está
estrechamente relacionado con la
experiencia del cliente en línea
Personas
Proceso Evidencias
físicas

111. Personas
La variable personas de la mezcla de marketing se refiere a la manera en que el
personal de una organización interactúa con los clientes y otras partes
interesadas durante la venta y cómo se comunican entre ellos antes y después
de las ventas.

112. Etapas del manejo del correo
electrónico entrante:
El cliente define la consulta de ayuda
Recepción y acuse de recibos
Respuesta
Enrutamiento
Seguimiento

113. Proceso
Se refiere a los métodos y procedimientos que
utilizan las empresas para llevar a cabo las
funciones de marketing, como el desarrollo de
nuevos productos, la promoción, las ventas y
el servicio al cliente.
La reestructuración de la organización y las
estructuras del canal para incorporar el
marketing en línea son parte del proceso.
Las estrategias de contacto con el cliente son
un compromiso entre proporcionar un servicio
de calidad con énfasis en la elección del
cliente, y minimizar el costo de los contactos
con el cliente.

114. Los objetivos operativos típicos que deben llevar la
estrategia y medir la eficacia son:
* Minimizar el tiempo promedio de respuesta por
cada correo electrónico y el rango de tiempo de
respuesta desde el más lento hasta el más rápido.
Esto debe construir la base de un nivel de calidad
de servicio anunciado.
* Minimizar el tiempo de esclarecimiento
(resolución), por ejemplo, el número de contactos
y el tiempo transcurrido hasta la resolución.
* Minimizar los índices de satisfacción de los
clientes con la empresa.
* Minimizar el tiempo promedio del personal y el
costo por cada respuesta por correo electrónico.

115. Estrategia de contacto con el cliente para integrar el soporte
de Web y por correo electrónico en las operaciones del
centro de contacto existente, suelen incorporar elementos de
las dos opciones siguientes:
* Canal preferido del cliente.
* Canal preferido de la
compañía.

116. EVIDENCIA FÍSICA:
La variable evidencia física de la
mezcla del marketing se refiere a
la expresión tangible de un
producto y la forma en que éste se
compra y utiliza. En un contexto
virtual la variable “evidencia física”
se refiere a la experiencia del
cliente en la empresa a través del
sitio web. Incluye aspectos como
la facilidad de uso o navegación
del sitio, la disponibilidad y el
desempeño.

117. Bibliografía:
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2014). Marketing digital:
Estrategia, implementación y práctica. México, D.F:
Pearson.

118. Gracias.