7-Eleven OPEN POINT APP設計
- 2. DISCOVER
設計過程
研究⽅法
設計流程 DEFINE DEVELOP DELIVER DECLARE DEVORE
問題梳理 場域驗證
轉化 落地
市場研究分析
服務探索
構思設計觀點
⽤⼾與數據研究
數位服務收斂
商業⽬標策略
設計驗證與優化
設計迭代
洞⾒與⽬標確認
發展服務原型
易⽤性測試
服務藍圖制定
產業分析
競品分析
7-EVEVEN 品牌與市場分析
北極星指標與 MECE 分析
APP 資訊架構分析
使⽤者前期訪談與分析
⽤⼾象限圖
顧客旅程地圖
問題發現與⽬標設定
資訊架構優化
點數功能優化
創新功能設計
易⽤性測試
使⽤者後期訪談與分析
設計原型調整
App 產品路線規劃
服務藍圖規劃
商業策略對⿑
研究⼯具
2
- 4. AGENDA
1 市場分析與 7-ELEVEN 現況介紹
2
3
4
5
6
BACKGROUND INTRODUCTION
OPEN POINT 案例研究
CASE STUDY
問題發現與設計⽬標
PROBLEM STATEMENT
設計概念與原型測試
DESIGN CONCEPT & PROTOTYPE TESTING
未來展望
PRELIMINARY RESULT
附錄
APPENDIX
4
- 5. 01 市場分析與 7-ELEVEN 現況介紹
• 產業分析
• 競品分析 - 全家 MyFami Pay / 全聯 PX Pa
y
• 7-ELEVEN 市場定位與數位發展策略
• 7-ELEVEN 北極星指標與 MECE 分析
• 問題設定 HOW MIGHT WE
5
- 6. 台灣連鎖便利商店產業持續成長、競爭激烈
• 連鎖便利商店掌握通路優勢
連鎖超商提供消費者時間和距離上的便利性,以及多元性商品與多
樣性的服務,成為台灣⼈⽇常⽣活消費不可或缺的⼀環
2019 年前五⼤超商消費指標維持逐年遞增趨勢外、更突破新⾼:
- 總來客數為 30.64 億⼈次
- 平均每⼈每年前往約 130 次
- 消費⾦額約 82.6 元 (較前年增加約 3.7 元)
• 連鎖超商產業營收持續成長
- 2019 年整體便利商店業營業額達 3,316 億元,創歷年新⾼
- 2020 年第⼀季受疫情影響,整體零售業營運⼤受衝擊,營業額年
減 0.6%,但便利商店逆勢成長,營業額達 847 億元,創歷年同季
新⾼,年增 5.0%, 是少數未受疫情衝擊之零售業
• 寡占市場競爭激烈
台灣擁有破萬間的超商,平均約 2,058 ⼈就有⼀間便利商店,
密度為全球第⼆;其中 7–ELEVEN 和全家的分店數占全台連鎖
超商總店數約 80%,競爭激烈
• 品牌忠誠度低,積極佈局數位轉型與會員經營
消費者選擇連鎖超商的⾏為主要受地理位置影響;消費頻率雖
⾼,但單價低且停留時間短,品牌忠誠度低
爲了網羅忠實會員、刺激會員更常光顧並留住既有的會員,近
五年來各家超商業者主打數位轉型與會員經濟策略,陸續推出
App 將實體店舖的服務延伸⾄消費者⼿機;期盼吸引更多消費
者注意的同時,串連全通路的資訊,深耕⾃家會員的忠誠度
超商業者競爭激烈,積極佈局數位轉型與會員經營台灣連鎖超商蓬勃發展
6
- 7. 連鎖超商業者發揮既有優勢、打造數位服務
FamilyMart 全家便利商店 - My FamiPay
台灣前三⼤超商 7–ELEVEN、全家、萊爾富分別在 2015、2016、2017 年推出會員 App 以深耕⾃家會員的忠誠度
其中全家 My FamiPay 透過多元創新的線上服務,成功打造會員經濟
零售通路業者全聯也在 2019 年推出 PX Pay 深耕會員經營,成功串連線上線下服務,是國內數位轉型的成功案例
全聯 PX Pay
推出時間 2016 年
會員數量 1,300 萬⼈
服務優勢與發展策略
• 會員經濟+ 平台經濟 + 訂閱經濟
• 針對「超商消費場景使⽤者痛點」推出創新功能,如虛擬點數、咖啡寄
杯、跨店兌換、點數公益平台等
數位服務成果
• 2020 年上半年 台灣最常使⽤⾏動⽀付平台調查 第 5 名
• 增加客⼾忠誠度:會員平均客單價也⼀般顧客多 20%
⾼頻次⾼客單的前 2% 會員,占全家整體 10% 的營收
推出時間 2019 年
會員數量 750 萬⼈
服務優勢與發展策略
• 前線開⼝策略:上線初期動員全體員⼯協助顧客下載 App 並贈送贈品
• MGM 會員推廣策略:利⽤線下⼈際互動的潛⼒推出推薦回饋活動
約 80% 新會員是透過店員或親友使⽤推薦連結介紹⽽來
數位服務成果
• 2020 年上半年 台灣最常使⽤⾏動⽀付平台調查 第 3 名
• 拓展新會員:成功帶動 39 歲以下會員加入,於 2020 年占整體約 32%
• 增加深度會員:每⽇來客數約 150 萬,其中有近 90% 為會員
貢獻度最⾼的 4% 會員,占全聯整體 25% 的營收,每年平均消費約 7 萬元
7
- 8. 7-ELEVEN 市場現況分析與品牌定位
7-ELEVEN 期望顛覆傳統單⼀通路會員制,打造跨品牌的數位
會員服務平台,升級 OPEN POINT 熟客⽣態圈,以「點數」、
「會員」、「⽀付」三⼤策略持續向外拓展多元服務
放⼤點數價值:與銀⾏、百貨、餐飲、⾼鐵、航空、點數等 26
⼤品牌異業結盟,推出跨平台點數互換、兌換商品服務
跨通路會員制:透過會員⼿機號碼,於合作通路消費皆能累積
OPEN POINT 點數,並享有該通路的會員專屬優惠活動
⾏動⽀付⼯具 - OPEN 錢包:2019 年底起陸續整合百貨公司、
有機⽣機店、健⾝房、SPA 館、各種餐飲連鎖店⽀付系統,包
含 7-ELEVEN、星巴克、聖德科斯等 14 ⼤連鎖通路都可透過
OPEN POINT 完成結帳;2020 年 OPEN POINT 總交易⾦額較
去年同期成長 2.2 倍
通路數量優勢
跨品牌資源優勢
統⼀超集團旗下擁有跨⾜超商、餐飲、藥妝、百貨、網購、健⾝、美容
等多元產業的品牌,掌握⾏銷優勢、創造資源綜效
iCash 利基
2004 年 7-ELEVEN 推出只能在⾨市使⽤的儲值卡 icash,儲值消費得到
的「紅利點數」機制,就是現在 OPEN POINT 的前⾝;2013 年統⼀超
投資成立愛⾦卡公司並取得電⼦票證執照、推出icash 2.0,成為台灣流
通卡數第三⾼的電⼦票證
數位轉型發展策略連鎖超商龍頭
7-ELEVEN 擁有 5,600 家分店,⼤約等於其
他三家超商⾨市相加的總數;營收屢創新
⾼,2020 年上半年營收新台幣1,245 億元,
較全家便利商店⾼過兩倍以上
8
- 9. 7-ELEVEN 數位轉型與會員經營⾯臨挑戰
• 會員⼈數成長慢
全家已累積 1300 萬的會員數,全聯在⼀年內也突破 750 萬會員
相較之下,7-ELEVEN 分店數較多且 2015 年就推出會員 App ,但在去年會員⼈數才突破 1,200 萬,成長較慢
• 會員貢獻度低
018年全家會員營收占比約 35%,2020 年已提升到 45%;比重持續提升
相較之下,7-ELEVEN 會員貢獻占整體營收約 20%,會員貢獻度低
連鎖超商與零售商業者會員 App 評分最低
常⾒使⽤者評論包括 App 資訊載入緩慢、過時的產品界⾯和
思維、不斷打擾顧客使⽤流程的廣告與服務斷點
App 使⽤者體驗不佳、評分低
會員⼈數成長慢、貢獻低
集團優勢變劣勢
OPEN POINT 內充斥統⼀集團旗下品牌的廣告與優惠活動資訊
造成系統緩慢、資訊繁雜,使⽤者無法取得需要的服務與資訊,品牌與通路優勢難以彰顯
▴ 2020 年連鎖超商會員 App 評分
9
- 10. 7-ELEVEN 北極星指標與 MECE 分析
北極星指標
會員營收貢獻度
1. 提⾼會員線上消費頻率,
進⽽轉換為線下進店頻率
2. 優化點數功能培養忠誠顧客,
進⽽提⾼平均單次消費⾦額
10
- 12. 02 OPEN POINT APP 案例研究
• OPEN POINT 資訊架構分析
• 現有易⽤性之問題歸納
• ⽤⼾族群象限圖
• 顧客旅程地圖
12
- 16. OPEN POINT APP 現有易⽤性之問題歸納
1 - 內容與資訊架構混亂
2 - 缺乏點數使⽤引導,
致查詢與兌換困難
1-1 功能層級不明確,使⽤者無法快速找到需要的服務
1-2 廣吿資訊過滿,影響重要內容的易讀性
1-3 流程不⼀致且入⼝與內容不符
2-1 點數價值呈現、累點制度不易理解
2-2 點數紀錄和消費紀錄過於分開
2-3 點數兌換分類雜亂,無法短時間找到可兌換商品
1-1
1-1
16
- 17. 1 - 內容與資訊架構混亂
2 - 缺乏點數使⽤引導,
致查詢與兌換困難
1-1 功能層級不明確,使⽤者無法快速找到需要的服務
1-2 廣吿資訊過滿,影響重要內容的易讀性
1-3 流程不⼀致且入⼝與內容不符
2-1 點數價值呈現、累點制度不易理解
2-2 點數紀錄和消費紀錄過於分開
2-3 點數兌換分類雜亂,無法短時間找到可兌換商品
1-2
1-2
1-2
OPEN POINT APP 現有易⽤性之問題歸納
17
- 18. 1 - 內容與資訊架構混亂
2 - 缺乏點數使⽤引導,
致查詢與兌換困難
1-1 功能層級不明確,使⽤者無法快速找到需要的服務
1-2 廣吿資訊過滿,影響重要內容的易讀性
1-3 流程不⼀致且入⼝與內容不符
2-1 點數價值呈現、累點制度不易理解
2-2 點數紀錄和消費紀錄過於分開
2-3 點數兌換分類雜亂,無法短時間找到可兌換商品
1-3
1-3 1-3
OPEN POINT APP 現有易⽤性之問題歸納
18
- 19. 1 - 內容與資訊架構混亂
2 - 缺乏點數使⽤引導,
致查詢與兌換困難
1-1 功能層級不明確,使⽤者無法快速找到需要的服務
1-2 廣吿資訊過滿,影響重要內容的易讀性
1-3 流程不⼀致且入⼝與內容不符
2-1 點數價值呈現、累點制度不易理解
2-2 點數紀錄和消費紀錄過度分開
2-3 點數兌換分類雜亂,無法短時間找到可兌換商品
2-1
OPEN POINT APP 現有易⽤性之問題歸納
19
- 20. 1 - 內容與資訊架構混亂
2 - 缺乏點數使⽤引導,
致查詢與兌換困難
1-1 功能層級不明確,使⽤者無法快速找到需要的服務
1-2 廣吿資訊過滿,影響重要內容的易讀性
1-3 流程不⼀致且入⼝與內容不符
2-1 點數價值呈現、累點制度不易理解
2-2 點數紀錄和消費紀錄過度分開
2-3 點數兌換分類雜亂,無法短時間找到可兌換商品
2-2
OPEN POINT APP 現有易⽤性之問題歸納
20
- 21. 1 - 內容與資訊架構混亂
2 - 缺乏點數使⽤引導,
致查詢與兌換困難
1-1 功能層級不明確,使⽤者無法快速找到需要的服務
1-2 廣吿資訊過滿,影響重要內容的易讀性
1-3 流程不⼀致且入⼝與內容不符
2-1 點數價值呈現、累點制度不易理解
2-2 點數紀錄和消費紀錄過度分開
2-3 點數兌換分類雜亂,無法短時間找到可兌換商品
2-3
OPEN POINT APP 現有易⽤性之問題歸納
21
- 26. OPEN POINT「點數囤貨者」之顧客旅程地圖
情境
描述
商業
⽬標
設計
⽬標
消費前 消費中 消費後
查找商品/活動
/購物管道
確認商品
與預購狀況
進入
實體⾨市
店內
尋找商品
了解商品訊
息優惠活動
使⽤
周邊服務
商品
購買結帳
辦理會員
Or 會員服務(集點)
查看
消費資訊
兌換會員
點數好康
提⾼顧客觸及率
強化品牌形象
提⾼顧客單次消費⾦額
提⾼會員忠誠度
引發購買動機
提⾼會員貢獻度 = 更多顧客加入會員 + 會員使⽤
更多會員機制+會員更多點數購買更多商品
提⾼ OpenPoint 使⽤體驗與頻率
Open Point APP / 7-11線上購物中⼼
店外佈滿點數介紹與廣告
FB 社團/官⽅粉專/LINE群組 店內佈滿點數介紹與廣告 店員推廣累積會員點數 FB 社團/官⽅粉專/LINE群組
POS機 7-11線上購物中⼼
Open Point APPIbon Open Point
服務
設計
顧客
痛點
1. 想探索App的好康,但因資訊混亂放棄
2. 會想要知道點數能做什麼,但理解點數機
制有困難,且累積點數沒回饋與成就感。
3. 如有好康願意兌換,但缺乏機會發覺。
1. App結帳步驟繁雜、入⼝重複、系統緩慢,
兌換商品不知道如何使⽤
2. 怕有⼈排隊,想快速結帳
1. ⾨市外的優惠活動資訊凌亂
2. 不知道有 LINE 群組,錯過團購優惠
設計
策略
優化⽀付功能的系統速度強化廣告對使⽤者吸引度
在店內⽤廣播促購優惠
店員說最新商品優惠⼝號
UX 可以介入的地⽅:
1.重整原本混亂的資訊架構
2.降低使⽤者理解點數機制的阻礙
3.使⽤者可設定個⼈化的兌換⽬標
26
- 27. OPEN POINT「點數囤貨者」之顧客旅程地圖
情境
描述
商業
⽬標
設計
⽬標
消費前 消費中 消費後
查找商品/活動
/購物管道
確認商品
與預購狀況
進入
實體⾨市
店內
尋找商品
了解商品訊
息優惠活動
使⽤
周邊服務
商品
購買結帳
辦理會員
Or 會員服務(集點)
查看
消費資訊
兌換會員
點數好康
提⾼顧客觸及率
強化品牌形象
提⾼顧客單次消費⾦額
提⾼會員忠誠度
引發購買動機
提⾼會員貢獻度 = 更多顧客加入會員 + 會員使⽤
更多會員機制+會員更多點數購買更多商品
提⾼ OpenPoint 使⽤體驗與頻率
Open Point APP / 7-11線上購物中⼼
店外佈滿點數介紹與廣告
FB 社團/官⽅粉專/LINE群組 店內佈滿點數介紹與廣告 店員推廣累積會員點數 FB 社團/官⽅粉專/LINE群組
POS機 7-11線上購物中⼼
Open Point APPIbon Open Point
服務
設計
顧客
痛點
1. 想探索App的好康,但因資訊混亂放棄
2. 會想要知道點數能做什麼,但理解點數機
制有困難,且累積點數沒回饋與成就感。
3. 如有好康願意兌換,但缺乏機會發覺。
1. App結帳步驟繁雜、入⼝重複、系統緩慢,
兌換商品不知道如何使⽤
2. 怕有⼈排隊,想快速結帳
1. ⾨市外的優惠活動資訊凌亂
2. 不知道有 LINE 群組,錯過團購優惠
設計
策略
優化⽀付功能的系統速度強化廣告對使⽤者吸引度
在店內⽤廣播促購優惠
店員說最新商品優惠⼝號
UX 可以介入的地⽅:
1.重整原本混亂的資訊架構
2.降低使⽤者理解點數機制的阻礙
3.使⽤者可設定個⼈化的兌換⽬標
27
- 31. UX 優化⽅向與 APP 功能增修設計策略
3
轉換「點數囤貨者」
成「點數達⼈」
其他
機會點
既有
App
問題
2
缺乏點數使⽤引導
致查詢與兌換困難
1
內容與資訊
架構混亂
從「設計策略」導出「 UX 優化⽅向與 APP 功能增修」
4
推促使⽤者
接觸跨通路服務
【全站】分類不同品牌的廣告,讓使⽤者可針對有興趣品牌主動兌換
【新功能 - 品牌館】 以城市概念匯集⽣態圈各品牌的⾏銷資訊
【全站】重新分類與收納全站功能(拆開 點數&ibon功能等)
【點數流程】重新分流兩種點數 Open Point 、⼩ 7 集點卡、提升
使⽤者理解程度點數機制與掌握度 。
【全站】透過教學動畫引導新註冊者了解點數各⽤途的使⽤⽅式。
【點數】新功能 - 我的⽬標
• 重整原本混亂的資訊架構,
讓使⽤者更能掌握⾴⾯中功能主次,
並快速找到想要或需要的資訊。
• 優化點數兌換機制的流程,
提⾼點數兌換新商品的效率。
• 使⽤者可設定個⼈化的兌換⽬標,
推動使⽤者轉換囤積的點數為商品。
• 發展 7-Eleven ⽣態圈優勢的功能與
誘因,激發使⽤者主動探索。
問題與機會點
• 明確分流兩套點數使⽤流程,
降低使⽤者理解點數機制的阻礙。
【點數兌換】透過 AI「限時特賣」或「推薦商品」推送個⼈化商品
【點數兌換】優化點數兌換的流程、重整商品分類標籤
【點數查詢】在點數查看的⾴⾯,引導使⽤者探索更多的點數服務
【結帳消費】新增消費完成的⾴⾯,強化點數獲取印象與使⽤動機
31
- 34. 重整⾸⾴佈局協助使⽤者掌握主次功能與資訊
嘿!你可能喜歡
① 第⼀欄位: ⾏動隨時取
② 第⼆欄位: 最新主打功能
③ 後⾯欄位: 依據使⽤者習慣調動
依各品牌分類,提⾼使⽤者對跨通路的認
知;吸引使⽤者主動探索活動/商品資訊
AI 推薦個⼈化商品 (使⽤者於實體⾨市消
費過的商品、曾兌換過的商品、⽬前累積
點數狀況等) 提⾼使⽤者兌換機會,強化
正向循環
BEFORE
點數資訊
常⽤功能
限動廣告
商品區
點數相關功能整合
熱銷排⾏
限時特賣
34
- 40. 使⽤者⼼智模型
新功能 - 我的⽬標
Trigger Action
RewardInvestment
提供"我的⽬標"功能, user只要
將商品加入"我的⽬標",即可知
道每個商品還差幾點可以兌換
促使user能多去做累點的⾏
為
user可以快速⼀覽想兌換的商
品們都還差多少點
🏃
User對於想兌換的商品常
不知道還差幾點可以兌換
The Hook Model
優化點數兌換機制的流程,提⾼點數兌換新商品的效率
使⽤者可設定個⼈化的兌換⽬標,推動使⽤者轉
換囤積的點數為商品
40
- 47. 優化 ibon 服務區塊
- ibon 功能區塊介⾯⼀致性優化 (⽬前與 OPEN POINT 設計風格不同)
- ibon 服務資訊架構與流程優化 (⽬前包含非 ibon 服務的連結入⼝、多系統串連等問題)
未來設計建議
OPEN POINT
⽤⼾體驗
串連線上線下
服務設計
增加 7-Eleven 線下線上串連的機會點
- 使⽤者在 7-Eleven ⾨市結帳時透過 POS 提醒點數到期⽇或可兌換商品,提升促購感
強化統⼀品牌⽣態圈的優勢
- 品牌形象擬⼈化,在數位服務上拉近與使⽤者的距離
(星巴克以精緻優雅的語調溝通,BEING SPORT 以正向熱⾎的語調溝通)
- 搭配各通路的遊戲化⾏銷,激發使⽤者好奇⼼並創造回饋、提⾼使⽤者黏著度
(在品牌館的地圖上尋找 失落的烤雞,贈送 21 風味館 烤雞半價優惠券)
提升數位⾏銷⼀致性
- 制定 App ⾏銷廣告圖片⼤⼩、字型規範;避免過去橫幅廣告圖⽂不清楚,或最新消息⽂字過多、使⽤者不易吸收的問題
強化統⼀品牌⽣態圈的優勢
- 在品牌通路增加接觸 Open Point 機會點;於 App 內引導⾄實體通路消費的資訊,於實體通路消費後引導⾄ App 創造正向循環
如 App 內通知 BEING SPORT 新健⾝房開幕資訊,於實體健⾝房掃描 QR Code 後可取得三倍 OPEN POINT 回饋機會
Coffee, tea, or me?
幸福滋味就是這麼簡單
47
改善 OPEN POINT 系統速度
- 因串連許多後台系統,在開啟結帳畫⾯或更新優惠活動等核⼼功能運作時,有系統載入速度過慢的問題,已成為使⽤者最⼤的痛點