Primera parte de la Clase en la Maestria en Administracion UVM

1. Estrategia de Precios MDE Arturo Ruiz Velasco Romero Maestría en Administración UVM

9. Al margen del concepto formal y abstracto ( cantidad de unidades monetarias ), la pauta de pensamiento profundo ( en el plano metaconsciente ) del Cliente es : “ ¿De cuántas cosas prescindo o me desprendo para contar con los satisfactores de este producto ...? “ Subyace en el comportamiento de las personas la percepción de todo el conjunto de beneficios que adquieren, más allá de la funcionalidad del producto. Concepto de Precios:

26. Fórmulas para el punto de Equilibrio P.E. (en Unidades) COSTOS FIJOS PRECIO-COSTO VARIABLE P.E. (en Pesos) COSTOS FIJOS COSTO VARIABLE PRECIO 1

37. ¿De cuántas cosas me desprendo o prescindo para contar con este producto? Valor de los productos expresados en términos monetarios. ¿Qué es lo que realmente me están vendiendo? Producto Tangible + Servicios + Beneficios Complementarios Concepto de Precio:

38. El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos. Sus variables son las siguientes : - Precio de lista - Descuentos - Complementos - Periodo de pago - Condiciones de crédito

40. El Precio es un elemento de comunicación entre la empresa y su mercado y cada consumidor lo vive de manera diferente. Influye en la mente del cliente respecto de la Percepción del Valor del Producto .

41. El precio se relaciona con el sacrificio pecuniario y no pecuniario que debe realizar el comprador para contar con él. Es como si tuviéramos una Balanza en constante búsqueda de Equilibrio Producto Precio Conjunto de Satisfacciones tangibles y no tangibles Imagen del gasto pecuniario y no pecuniario Producto y Precio:

43. Ejercicio: Caso Restylane Entrada al mercado de producto nuevo de dermatología cosmética. Ácido hialurónico al 5%, inyectable. Competencia precio al médico: Perlane $1,500, juvederm $2,000, hyalsistem $1,800. frasco 100 ml. Venta e introducción: DF, Monterrey y Guadalajara. Sólo a consultorios de cirujanos plásticos y dermatólogos. Costos fijos/mes: $125,000 Costos variables/mes: $75,000. Producción deseada al mes: 100 unidades de 100ml. * Precio de venta, punto de equilibrio. Margen de ganancia de $7% Tipo de demanda, tipo de bien

44. Teorías sobre el Precio TEORIA ECONOMICA TEORIA PSICOLOGICA TEORIA DE MARKETING EL CONSUMIDOR RACIONAL DE LA TEORIA MICROECONOMICA TEORIA DE LA ESTRUCTURA DE PRECIOS

45. El consumidor racional de la Teoría Microeconómica Teorías sobre el Precio Este consumidor posee información completa y actúa con racionalidad en la toma de decisiones. Graficando el comportamiento de un individuo obtenemos la Ley de Utilidad Marginal Decreciente. Se aplica como unidad de medida la: UTILIDAD .

46. TEORIA DE LA ESTRUCTURA DE PRECIOS Cantidad demandada Precio Moda

54. La curva de la demanda Es una estimación de la reacción a diferentes precios de parte de los compradores potenciales del producto ELASTICIDAD DE LA DEMANDA Precio Demanda Precio Demanda Demanda Inelástica Demanda Elástica

55. d d d’ d’ p p’ s s’ Demanda Precio Apoyo Publicitario : Comunicación y Promoción Interpretación desde el punto de vista del Marketing : La curva de la demanda

56. Estrategias y Políticas de Fijación de Precios Fijación de precios por costo extra Precio con base al equilibrio oferta / demanda Precio en relación con el precio del mercado - Descuentos y bonificaciones - Pago del flete. - Aprovechamiento en contraste con la penetración - Un precio en contraste con el precio flexible. - Fijar precios unitarios. - Mantenimiento del precio de ventas. - Fijación de precios líder. - Fijación de precios psicológicos. - Competencia basada en el precio Seleccionar el objetivo de fijación de precios Seleccionar el método de determinar el precio base Diseñar las estrategias apropiadas

59. Modelos para la fijación de precios Modelo de Fijación de precios basados en el equilibrio de la oferta y demanda

60. Modelos VERSION ESTATICA P Q D D O p q

61. VERSION DINAMICA P Q D D O p q Modelos

62. Modelo Basado en la Evaluación del Mercado Origen en la disciplina de Marketing. Es teórico En la práctica es muy costoso de realizar.

63. Determinación del precio esperado en el Mercado Entregar el producto a los intermediarios expertos en la comercialización del mismo y dejar que estos realicen una estimación del precio. Observar los precios de los productos parecidos o similares existentes en los mercados.

64. Determinación del precio esperado en el Mercado Entrevistar a los consumidores potenciales del producto, mostrarlo y preguntarles cuánto creen que vale. Comercializar el producto en distintas áreas geográficas con diferentes precios a modo de prueba.

65. Cálculo de distintos volúmenes de ventas a diferentes Precios Estudio de las cantidades de productos iguales o similares a diferentes precios que el mercado ha comprado en un período anterior. Realizar una investigación comercial , seleccionando una muestra formada por consumidores potenciales .

66. Se realizan pruebas de mercado escogiendo varios de ellos y ofreciendo el producto a un precio diferente para cada uno. Después se puede cuantificar el volumen de venta conseguido en cada mercado y analizar la respuesta obtenida. Cálculo de distintos volúmenes de ventas a diferentes Precios

67. Determinación de la participación prevista del mercado Depende de varios factores. Cuánta mayor capacidad productiva, tecnológica, de marketing tenga la empresa, más fácilmente podrá hacer frente a los competidores. ¿Cuánto esfuerzo la empresa está dispuesto a hacer para conseguir una determinada cuota de mercado?

68. Determinación de la participación prevista del mercado La participación prevista en el mercado es un factor muy importante a considerar en la determinación del precio de un producto. Una empresa que lucha por incrementarla quizá tenga que fijar el precio de una forma más agresiva que una que desee mantener su actual participación.

69. Fijación del precio en coordinación con el Marketing Mix Antes de tomar la decisión definitiva del precio hay que tomar en cuenta la relación de este con los otros tres restantes: Características del producto a comercializar ,la imagen que se le quiere dar, la calidad, tecnología , el posicionamiento, la distribución.

70. Fijación del precio tomando en cuenta la competencia En ciertas circunstancias de paridad competitiva y frente a productos que no difieren sustancialmente de los competidores, la empresa puede optar fijar el precio dentro de ciertos rangos de semejanza de los demás. Este método se aplica cuando la estructura del mercado es un oligopolio (Concentración de la oferta de un sector industrial o comercial en un reducido número de empresas).

71. Fijación del precio tomando en cuenta la competencia Fijación del precio por debajo del nivel competitivo Fijación del precio por encima del nivel competitivo.

72. Método basado en el costo Método del costo más el beneficio esperado.

73. Método del precio de compra más beneficio Utilizados por intermediarios, mayoristas y minoristas en general. Se adiciona al costo de adquisición una cantidad estimada en monto suficiente para cubrir los gastos generales de funcionamiento y dejar la ganancia pretendida.

74. Análisis del costo fijo Análisis del costo variable Análisis del punto de equilibrio Método basado en el análisis del costo

75. Determinar por tres estrategias diferentes el posible precio de estos productos. Pantalón de mezclilla de marca para dama talla extra Café soluble descafeinado, frasco 150 gr Papel higiénico paquete de 12 rollos de 400 hojas Detergente para ropa bolsa con 5 kg Consola de video juegos con dos controles y un cartucho Ejercicio