Product Owner. Does "P" mean Product or Project? Does it matter? We always talk about Product though... are we talking about the same Product here? Answer: "A product is something you build a sustainable business around." so, the Product is not "The Product", the Product is the whole "Canvas". Lean Canvas. Personas and minimum Viable product complete the picture. These are the 3 things a product owner must take ownership of

1. Product
Owner?
Owner
of
what?
Italian
Agile
days
2013
Reggio
nell’Emilia
Donato
Mangialardo
Business-­‐of-­‐SoEware-­‐Product
Coach
(&Passionate)
Dir.
MarkeLng
at
tekpea.com
cooking,
fishing,
sailing

2. Origin
Lean Agile Italy
How do you distill and crystalize customer and business
needs into your “Agile” product development process?
Product Ownership Camp 2013
What are the role and Responsibilities of a Product Owner?
Catalyst: Fabio Armani
@fabioarmani http://www.linkedin.com/in/armani

3. Experience
Software Products with organizations and customers in various
regions of the world: 9 years in Italy and 9 in Silicon Valley
Last two year as a freelance (fun experiment)
Products
•
•
•
•
•
•
3D Mechanical CAD (manufacturing)
CAD/PDM - Product Data Management Product Design Collaboration
tools (manufacturing)
SaaS PLM - Product Lifecycle Management (manufactoring)
LCMS Learning Content Management system (eLearning)
Recruiting software, Assessment automation (HR)
Smart Grid applications and products

4. Product?
What’s
a
Product
again?

5. Product
?
the
Application
the
Software
the
Platform
the
System
noi
facciamo
Servizi,
non
Prodotti”
Progetti
per
i
nostri
Clienti
Visione
=
quello
che
vogliono
i
clienti
il
nostro
cliente
fa
Prodotti,
non
noi
!

6. SLll,
we
always
talk
“Product”
Product
Owner
Product
Vision
Product
Backlog
Minimum
Viable
Product
Product
Strategy
Product
Manager
Product
Marketing
Product
Canvas

7. So,
what
do
we
mean
by
“Product”?
Che
problema
risolviamo?
Per
chi?
Lo
facciamo
in
modo
unico?
Quali
sono
le
alternaLve
possibili?
Come
verra’
acquistata
dai
clienL?
Come
misuriamo
l’avanzamento
del
progeYo?
Come
rendiamo
questo
business
ripeLbile
nel
tempo?
Quanto
costa
acquisire
un
cliente?
(CAC)
Quanto
ci
rende
un
cliente
in
3
anni?
(LTV)
Che
modello
di
revenues
usiamo?
Come
andiamo
a
mercato?
(lancio,
canali,
partners,...)
Customer
Care?
Sucess?
None
of
these
is
“The
SoEware”

8. The
“Product”
is
not
the
Product…

9. The
Product
is
the
“Canvas”
Lean Canvas, Ash Maruya

10. The
Product
is
the
“Canvas”
May
look
inLmidaLng
Looks
simple
Business Model Canvas (Alexander Osterwalder)
Lean Canvas (Lean Startup +
Running Lean + Alexander
Osterwailder)
Too
many
boards
Product Canvas, Vision Boad +
altri canvas […] + Roman Pichler

11. PROBLEMA
“Cosa”: 1-3 problemi
che risolviamo
SOLUZIONE
“Come”: Possibili
soluzioni per ogni
problema
UNIQUE
VALUE
PROPOSITION
DISTACCARE
CONCORRENZA?
“CHI” Per chi risolviamo
cosa ?
Semplice e chiaro msg che Quanto facile da emulare da
Buyer, User Persona
trasforma un visitatore “ignaro”
altri?
in un prospect interessato
CHIARA
ANALOGIA
CANALI
Oggi presenti
COSA
MISURIAMO
Per capire come stiamo
progredendo
Costi fissi e variabili
Early
Adopters
Es. Vine: twitter per il video
ALTERNATIVE
COSTI
TARGET
MARKET
Percorsi da/verso buyer
Es. Come veniamo trovatii
da buyers
Come li raggiungiamo con
un msg
Clienti ideali che
comprerebbero subito
MODELLO
di
RICAVI
Come generiamo ricavi (in modo ripetibile)

12. PROBLEMA
“Cosa”
1-3 problemi che
vogliamo risolvere
SOLUZIONE
UNIQUE
VALUE
PROPOSITION
DISTACCARE
CONCORRENZA?
TARGET
MARKET
“Come”
“Chi”
Possibili soluzioni per Semplice e chiaro msg che Quanto facile da emulare da Per chi risolviamo
ogni problema
cosa ?
trasforma un visitatore “ignaro”
altri?
Buyer, User Persona
in un prospect interessato
CHIARA
ANALOGIA
Es. Vine: twitter per il video
CANALI
ALTERNATIVE
Oggi presenti
COSA
MISURIAMO
Per capire come stiamo
progredendo
Costi fissi e variabili
COSTI
Early
Adopters
Clienti ideali che
Percorsi da/verso buyer comprerebbero subito
Es. Come veniamo trovatii
da buyers
Come li raggiungiamo con
un msg
MODELLO
di
RICAVI
Come generiamo ricavi (in modo ripetibile)

13. Case
Study
RecruiLng
“SoEware”
Select
and
Hire
the
right
person
for
the
job
in
a
repeatable
manner

14. PROBLEMA
“Cosa”
1-3 problemi che
vogliamo risolvere
SOLUZIONE
UNIQUE
VALUE
PROPOSITION
DISTACCARE
CONCORRENZA?
“Come”
“Chi”
Possibili soluzioni per Semplice e chiaro msg che Quanto facile da emulare da Per chi risolviamo
ogni problema
cosa ?
trasforma un visitatore “ignaro”
altri?
Buyer, User Persona
in un prospect interessato
CHIARA
ANALOGIA
What
Problem
CANALI
de
we
aim
to
solve?
Es. Vine: twitter per il video
ALTERNATIVE
Oggi presenti
COSA
MISURIAMO
Per capire come stiamo
progredendo
Costi fissi e variabili
TARGET
MARKET
COSTI
Early
Adopters
Clienti ideali che
Percorsi da/verso buyer comprerebbero subito
Es. Come veniamo trovatii
da buyers
Come li raggiungiamo con
un msg
MODELLO
di
RICAVI
Come generiamo ricavi (in modo ripetibile)

15. PROBLEMA
“Cosa”: 1-3 problemi che
vogliamo risolvere
Assumere
la
persona
giusta
ALTERNATIVE
Oggi presenti
Trovare,
valutare
e
selezionare
candidati
in
2-­‐3
settimane
con
un
budget
Cisso
di
2000
Euro,
per
una
data
posizione
Assumere
una
persona
sbagliata
puo’
costare
EUR
150
K
in
2
anni.

16. TARGET
MARKET
Per
Chi?
“CHI” Per chi risolviamo
cosa ?
Buyer, User Persona
Medie,
grandi
aziende
Italiane
che
devono
coprire
almeno
2
nuove
posizioni
al
mese
Lisa
-­‐
Corporate
Recruiter
“Devo
coprire
una
posizione
entro
15
giorni,
ed
il
budget
è
quello
che
è”
●
●
●
●
Non
importa
come,
devo
chiudere
Velocemente
La
cosa
peggiore
che
possa
capitarmi
…
Sto
perdendo
il
sonno

17. Quando
l’hiring
manager
mi
chiede:
“ALLORA
COME
SIAMO
MESSI
!!?”
…
vado
in
panico.
Io
vorrei
fargli
vedere
esaIamente
la
situazione
per
assicurargli
che
tuIo
è
soIo
controllo.
Mai
ci
meIo
una
vita,
e
lui
me
lo
chiedeogni
2
giorni!
…

18. PROBLEMA
“Cosa”: 1-3 problemi che
risolviamo
ALTERNATIVE
Oggi presenti
Ma
come
ha
faYo
Lisa
senza
di
NOI
fino
ad
oggi?
Mix
di
strumenL
vari:
[…]
Big
Expensive
HR
soEware
[…]
Agenzie
di
Selezione

19. PROBLEMA
“Cosa”: 1-3 problemi che
risolviamo
SOLUZIONE
“Come”: Possibili
soluzioni per ogni
problema
UNIQUE
VALUE
PROPOSITION
DISTACCARE
CONCORRENZA?
“CHI” Per chi risolviamo
cosa ?
Semplice e chiaro msg che Quanto facile da emulare da
Buyer, User Persona
trasforma un visitatore “ignaro”
altri?
in un prospect interessato
CHIARA
ANALOGIA
CANALI
Oggi presenti
COSA
MISURIAMO
Per capire come stiamo
progredendo
Costi fissi e variabili
Early
Adopters
Es. Vine: twitter per il video
ALTERNATIVE
COSTI
TARGET
MARKET
Percorsi da/verso buyer
Es. Come veniamo trovatii
da buyers
Come li raggiungiamo con
un msg
Clienti ideali che
comprerebbero subito
MODELLO
di
RICAVI
Come generiamo ricavi (in modo ripetibile)

20. UNIQUE
VALUE
PROPOSITION
Semplice e chiaro msg che
trasforma un visitatore “ignaro”
in un prospect interessato
Copri
una
posizione
dimezzando
tempi
e
costi,
riducendo
il
rischio
di
assumere
persone
sbagliate.
• Lisa
ha
un
posto
dove
trova
tutto
quello
che
le
serve
per
chiudere
una
selezione,
dalla
A
alla
Z.
• Strumenti
di
assessment
• Ambiente
confortevole,
semplice
e
completo.
• Training:
zero.
Pratica
richiesta:
poche
ore.
• Report
in
real
time,
dashboards

21. PROBLEMA
“Cosa”: 1-3 problemi che
risolviamo
SOLUZIONE
“Come”: Possibili
soluzioni per ogni
problema
UNIQUE
VALUE
PROPOSITION
DISTACCARE
CONCORRENZA?
“CHI” Per chi risolviamo
cosa ?
Semplice e chiaro msg che Quanto facile da emulare da
Buyer, User Persona
trasforma un visitatore “ignaro”
altri?
in un prospect interessato
CHIARA
ANALOGIA
CANALI
Oggi presenti
COSA
MISURIAMO
Per capire come stiamo
progredendo
Costi fissi e variabili
Early
Adopters
Es. Vine: twitter per il video
ALTERNATIVE
COSTI
TARGET
MARKET
Percorsi da/verso buyer
Es. Come veniamo trovatii
da buyers
Come li raggiungiamo con
un msg
Clienti ideali che
comprerebbero subito
MODELLO
di
RICAVI
Come generiamo ricavi (in modo ripetibile)

22. SOLUZIONE
“Come”: Possibili
soluzioni per ogni
problema
End-­‐to-­‐end
Recruitment
SoluLon
PiaYaforma
-­‐
Modello
Cloud
(SaaS)
Motore
di
recruiLng
Nuova
UX
One-­‐stop
shop.
Integrazione
di
servizi
esistenL.
• StrumenL
di
assessment
online
• StrumenL
(test)
e
mappe
informaLzzate
• Consulenza
•
•
•
•

23. PROBLEMA
“Cosa”: 1-3 problemi che
risolviamo
SOLUZIONE
“Come”: Possibili
soluzioni per ogni
problema
UNIQUE
VALUE
PROPOSITION
DISTACCARE
CONCORRENZA?
“CHI” Per chi risolviamo
cosa ?
Semplice e chiaro msg che Quanto facile da emulare da
Buyer, User Persona
trasforma un visitatore “ignaro”
altri?
in un prospect interessato
CHIARA
ANALOGIA
CANALI
Oggi presenti
COSA
MISURIAMO
Per capire come stiamo
progredendo
Costi fissi e variabili
Early
Adopters
Es. Vine: twitter per il video
ALTERNATIVE
COSTI
TARGET
MARKET
Percorsi da/verso buyer
Es. Come veniamo trovatii
da buyers
Come li raggiungiamo con
un msg
Clienti ideali che
comprerebbero subito
MODELLO
di
RICAVI
Come generiamo ricavi (in modo ripetibile)

24. DISTACCARE
CONCORRENZA?
Quanto facile da emulare da
altri?
In
che
cosa
esaYamente
siamo
unici?
(qualcosa
che
ha
valore
per
il
cliente)

25. Quanto
ci
mette
il
nostro
competitor
N.1
a
copiare
il
nostro
prodotto?
Quanto
ci
mette
invece
ad
emulare
il
“vero
prodotto”?
DISTACCARE
CONCORRENZA?
Quanto facile da
Essere emulato da altri?

26. ok
andiamo
avanL…
Kickoff
interno?
AnQcipazioni
Demo:
quando
e
cosa?
E
la
1.0
?
Che
cosa
ci
meIo
nel
loop
Build-­‐Measure-­‐Learn?
Prodotto minimo “raccontabile” (DropBox)
Prodotto Minimo “commercializzabile” (iPhone 1)

27. Minimum
Viable
Product
Questo invece, insieme alle
“Personas” e’ la cosa piu’
difficile
Qui basta scrivere il codice
che ci piace di piu’ scrivere
Qui bastano i quattrini

28. tuYo
facile
eh?

29. Le
parL
piu’
difficili:
Indipendenti dalla ns soluzione
(non si fanno studiando e discutendo in ufficio)
get outside
the building!

30. In
other
words…
The
answer
to
most
of
your
quesQons
is
not
in
the
building.
PragmaLc
MarkeLng
hYp://bit.ly/1eLM3yM
Get
outside
the
Building!
Eric
Ries
hYp://bit.ly/18rPN0X

31. La
parte
piu’
difficile
Iniziare.

32. E
poi
…
MVP1
MVP2
Real,
Measurable
Progress
MVP3

33. Who
owns
the
Lean
Canvas?
Se
si
parla
di
ProdoYo,
il
Product
Owner.
“Quale,
quello
di
SCRUM?”
L’importante
e’
iniziare
(anche
di
nascosto)

34. Ma
io
faccio
progetti,
non
prodotti
!
Quindi
non
mi
serve
alcun
Canvas
...

35. Dipende...

36. ProJect
ProDuct
Un cliente alla volta
Un gruppo di clienti alla volta
Cliente Esistente
Clienti Potenziali
Deliverables specifici
Supporta un business che cresce con continuita’
Limitato nel tempo
Ciclo di vita sconosciuto
Testabile in pochi scenari
Testare in molti scenari
Qualita’ $
Qualita’ $$$
Relativamente semplice
Complesso: Business model. Analysis,
Marketing, Sales, Support, rev mod. etc.
Lean Canvas, MVP, Personas tend to be more critical for items on the right that on the left

37. It
also
depends
on
what
we
mean
about
“product”
Something
you
can
build
a
repeatable
business
around
(it)

38. Ma…
come
sviluppare
soEware,
strategia
di
mercato
e
vendita,
modello
di
business,
come
parL
di
un
PRODOTTO
?

39. Case
Study
The
paper
sheet

40. “Le
Personas
mi
sembravano
una
.
Invece
sono
uno
strumento
formidabile”
Passionate Scrumaster
Participant @ Product Ownership Camp 2013

41. 2006
“Cloud”
Company
SaaS
PLM
Urlo
di
dolore
delle
vendite
(=tuj)
“Manca
l’integrazione
con
altri
sistemi”
“I
clienQ
ce
la
chiedono
sempre”

42. “OK
facciamo
sta
integrazione.
Ma
in
3
mesi!”
Disse
il
CEO
“Basta
assumere
uno
che
conosca
bene
entrambi
i
sistemi,
e
via!
“
Disse
il
CTO

43. 2
anni
dopo
…
TuYo
come
prima,
ma
spendendo
di
più
“Prendiamo
un
Product
Manager
per
le
integrazioni!”
– dissero
quasi
tuj
Missione:
definire
che
integrazione
fare
e
come

44. 3
sejmane
dopo…
La
missione
diventò:
•
•
•
•
•
Perchè
nessuno
ha
usato
l’integrazione
aYuale?
Perchè
dovremmo
fare
una
integrazione?
Quale
problema
vogliamo
risolvere?
Per
chi?
Come
moneLzzeremo
la
soluzione
a
questo
problema?

45. Dopo
alcuni
iterazioni
…
Interviste
e
triangolazioni
varie
…
Il
“Product
Manager”
trova
un
“paYern:”

46. MaY
Progejsta
Sistemi
eleYromeccanici
industriali
Integrazioni
?
L
Nuovi
sistemi
?
L
Non
voglio
perdere
tempo
e
rischiare
di
sbagliare
L
Sono
un
progejsta
J
voglio
conLnuare
ad
esserlo!

48. Primary User Persona
Matt il Progettista CAD
Sistemi elettromeccanici industriali
Obiejvi
di
Business
•
Sviluppare
prodoj
che
soddisfino
requisiL
funzionali,
siano
consegnaL
in
tempo,
massimizzano
il
riuLlizzo
di
componenL,
siano
in
linea
con
regolamentazioni
e
cosL,
etc.
MaY’s
Personal
Goals
•
•
•
•
MaY
adora
progeYare
componenL,
risolvere
gli
intricaL
problemi
di
meccanica
che
incontra
ogni
giorno.
E’
anche
molto
bravo
nel
farlo.
MaY
ha
una
vita
e
persino
una
famiglia,
fuori
dall’ufficio
tecnico.
OK
le
emergenze,
ma
non
vuole
impazzire
fino
a
tarda
sera
ogni
santo
giorno.
MaY
ODIA
buYare
via
il
suo
tempo
nel
passare
a
mano
daL
da
un
sistema
all’altro.
ODIA
excel.
Il
suo
lavoro
è
diventato
ormai
un
incubo.
Passare
daL
sbagliaL
è
un
rischio
che
corre
tuj
i
giorni,
cosa
che
avrebbe
gravi
conseguenze
in
rpoduzione,
persino
un
“recall”
Sono
un
progejsta
e
voglio
conLnuare
ad
esserlo!
Environment
•
Team
of
15
Mech
engineers
on
MCAD
and
XDOC
and
3
locaLons
around
the
world
(US,
NL
and
Philippines)
A
perfect
day
•
I
resolve
a
design
problem
with
a
cool
soluLon.
It
gets
the
product
out
back
on
schedule
and
my
boss
praises
my
deep
technical
skills.
I
go
back
home
on
Lme

49. SHIP
DATE
RECALLS
CAST
Primary
Buyer
persona:
Brad
VP
of
OperaKons
I want my product out the door on time and at the right cost, maintaining quality
standards.
Brad needs the product record updated as often as possible. The information provided by
engineer forms the foundation for many of his decisions and forecasts. Therefore any
barriers to adoption or use of the tool he can eliminate, directly improves his effectiveness
and accuracy.
ERRORS
Secondary Buyer persona: Henry, VP of Engineering
I want my team to be able to build products on time and in a predictable and cost effective
way. Accuracy of my product record is everything. And I need my team to be able to be
productive with no artificial barriers.
Accuracy of the product record is in question when SuperCAD is used in conjunction with
any BOM management tool. His team’s productivity is negatively impacted as well.
I
WANT
TO
BE
AN
ENGINEER!
Primary User persona: Matt, the Mechanical Engineer
I
want
to
be
an
engineer.
I
don’t
want
to
spend
Lme
in
no
value
add
acLviLes
doing
the
same
thing
on
two
different
systems.
This
is
manual,
error
prone
and
Kme
consuming
MaY
is
wasLng
40
hours
per
product
release
on
the
manual
upload
of
item
and
part
data

50. Persona:
• Un
ritraYo
composito
di
un
gruppo
di
persone
reali,
che
viene
visto
come
una
persona
vera.

51. Personas:
personificazione
di
daL
provenienL
da
una
ricerca
Valore:
“vivificazione”
dei
daL
persona
vera,
che
L
parla,
che
ha
nome,
volto,
problemi
e
necessità,
desideri
e
doveri,
punL
dolenL
e
obiejvi.
E’
una
tecnica
di
modellazione
della
realta’
esiste
indipendentementa
da
nostro
prodoYo

52. Persona
Una
descrizione
PRECISA

53. The
Power
of
Personas
•
•
•
•
•
•
Riconoscibile
Internalizzabile
Parlante
I
propri
occhi
RequisiL
e
priorita’:
the
“Why”
Connessioni

54. • Dev1:
“Questo
piacerà
da
maa
ai
clienQ!!
“
• Dev
2:
“Guarda
che
MaI
non
ha
bisogno
di
fare
questo
perchè
ha
bisogno
di
fare
quello
prima”
• Dev1:
“Va
beh,
ma
non
sarebbe
troppo
ganzo?”
• Dev2:
“Si,
ma
facciamo
felice
MaI
prima!”

55. LIVE
INTERVIES
Best
• NO
focus
groups
• NO
surveys
• NO
sales
interviews
only
• Potenziali
clienL/utenL/buyers
nel
loro
ambiente
lavoraLvo

56. Dangers
(paths
to
cagata
pazzesca”)
•
•
•
•
•
Trying
to
find
an
average
set
of
aYributes.
Average
=
“killing”
Use
demographics
only
Outsource
Ownership
Brainstorming
and
CreaLvity

57. Challenges
•
•
•
•
Live
Interviews
Unavailable
customers
Time
Focus

58. HOW?
LIVE
INTRVIEWS!

59. Come?
Ricerca,
ipotesi,
elemenL
chiave
ParLre
con
qualcosa
(MVP)
Uscire
dall’ufficio
Iterare
(LOOP)
MaY
1.0
–
use
it,
share
it,
see
if
others
recognize
him
• Iterare
(LOOP)
• Then
magic
happens!!
You
will
recognize
when
you
have
nailed
down
a
persona
(like
in
a
ficLonal
serial
killer
book)
•
•
•
•
•

60. IngredienL
•
•
•
•
•
•
•
olvement
stomer
Inv ymptoms
Cu
Credibilità
.
S
Problem
vs
Root
Zero
opinioni
personali
Autorevolezza
Ascoltare
e
scomporre
problemi
Vedere
paYerns
Ricomporre
fedelmente
Iterare
(Minimum
Viable
Persona)

61. Lean
Canvas
in
12
mesi
Startup:
Valutazione,
Investor
pitch
[2]
Startup:
starLng
up
[1]
Portare
a
mercato
un
nuovo
prodoYo
[3]
Brainstorming
su
nuova
Idea
[1]
Raccontare
un
novo
business
su
cui
invesLre
(internamente,
invesLtori)
[2]
Capire
di
cosa
ha
bisogno
il
cliente
[n>10]
-­‐
Non
vendiamo,
perche’?
-­‐
Voglio
fare
“marketing”!
-­‐
Voglio
un
software
che…
-­‐
Voglio
il
website
-­‐
e
devo
fare
“il
Social”

62. Conclusione

63. Iniziare!
Valore
←
ULlizzo
strumenL
di
Allineamento,
Ricerca,
Validazione
Consapevolezza

64. Minimum
Viable
Persona

65. HOW?

66. Q&A
• Ma
quante
personas
ci
sono?
• Quanto
canvas
devo
usare
se
ho
N
prodoj?
• Quei
riquadri
li
devo
fare
proprio
tuj?

67. readings
• PragmaLcmarkeLng.com
• Silicon
Valley
Product
Management
AssociaLon
(SVPMA.com)

68. Business
and
marketing
functions
are
important
as
development,
deserving
an
equally
rigorous
methodology
Steve
Blank