SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
1 von 7
Downloaden Sie, um offline zu lesen
18
БерезеньЕкономіка
ВзБРЕНДимо!
Успішні продажі, добра слава про продукцію, збільшення попиту на ваш
товар – усе це є неможливим без бренду. Багато виробників досі сумніва-
ються, чи потрібно створювати бренд. Побутує думка, що без бренду
в сучасному світі не можна налагодити стабільні продажі. Товар пови-
нен уміти розповісти про себе сам! Чому? Про це говоримо з Дмитром
Душейком, маркетологом, консультантом з брендингу, керівником ком-
панії «Охоронна Грамота», яка працює в у сфері маркетингу, брендингу,
бізнес-дизайну.
19
infoindustria.com.ua Економіка
– Дмитре, як з’явилося брендування? Хто є
родоначальником цього процесу?
 Історія сучасного брендингу – це історія тор-
гівлі. Торгівля починалася як натуральний об-
мін: товар обмінювався на товар (пам’ятаємо з
підручників економіки). З розвитком товарно-
го виробництва з’явилися гроші, які полегшили
обмін. З грошима зручніше: не треба носити із
собою свій товар, щоб обміняти його на якийсь
інший, можна точніше визначити вартість то-
вару. При цьому гроші додали ще більше емо-
цій, якими обов’язково супроводжується про-
цес купівлі-продажу. На що я хочу звернути
особливу увагу? Купівля-продаж – це не тільки
обмін «товар-гроші», а й обмін емоціями. Для
людей важливе те емоційне тло, на якому від-
бувається торгівля. Продавці намагаються роз-
повісти про кращі сторони свого товару, його
переваги над товарами конкурентів. Емоції
впливають на обсяг угоди, ціну товару. Під час
переговорів з покупцем вашої продукції, сво-
їм психологічним настроєм, а не тільки раціо-
нальними аргументами, можете схилити його
на свою користь. Так само й покупець своїми
емоціями може виторгувати собі більшу виго-
ду. Почуття дуже важливі в темі торгівлі і брен-
дингу. У сучасному світі обмін грошима та то-
варами стає дедалі більш деперсоналізованим.
Покупець, прийшовши у супермаркет, бачить
полиці, вщент забиті товаром, але розповісти
про товар нікому – продавець відсутній на міс-
ці продажу! Традиційний ринок з персоналізо-
ваним обміном – інакший.
–  Що робити, коли товар продається без
виробника? Як переконати покупця, що мій
товар відрізняється від товарів конкурентів
у кращий бік?
 Ось тут й потрібно задуматися про бренд!
Наша цивілізація стала на шлях деперсоналі-
зованого обміну, й у цьому є багато переваг.
По-перше, відома ціна. Якщо на ринку можна по-
торгуватися, то в супермаркеті покупець сплачує
за товар за фіксованою ціною, яка не зміниться
в процесі купівлі. По-друге, процес відбувається
швидше, масштабніше, відповідно  – економні-
ше. Але за деперсоналізованого обміну частково
втрачаються емоції: ви не можете поторгувати-
ся, поспілкуватися. За таких умов товар повинен
вміти розповісти про себе сам!
Перший «магазин без продавців», універсам
Le Bon Marché (фр. дослівно «За хорошою ці-
ною») було відкрито наприкінці XIX століття в
Парижі. Цей магазин (а сьогодні це розкішний
торгівельний центр!) і зараз працює, це достат-
ньо відома будівля у центрі столиці Франції. За
іншими джерелами, на роль першого магазину
самообслуговування претендує супермаркет
Woolworth, який було відкрито в 1879  році у
США. На роль першого супермаркету претен-
дує також Piggly Wiggly – мережа, яка, знову ж
таки, й дотепер працює. У чому була тогочасна
революційність цих магазинів нового типу? То-
вари з цінниками, продукти можна потримати
в руках, самообслуговування та регулярний
розпродаж. Однією з переваг такого підходу
стало те, що за продуктами жінки стали від-
правляти чоловіків, які менш уважні до якості
й не полюбляють торгуватися. Саме у супер-
маркеті покупець спілкується безпосередньо
з товаром, без посередника, без продавця...
Звідки покупець швидко дізнається про пере-
ваги товару? Відповідно, товар має навчитися
показувати себе і розповідати про себе сам. Як?
За допомогою упаковки, яку потребують біль-
шість товарів у супермаркеті. Саме з необхідні-
стю пакування уніфікованого товару для масо-
вих продажів пов’язано виникнення сучасного
брендингу.
Бренди не існують
у реальному світі, вони
є ментальними конструкціями.
Бренд – це більше,
ніж реклама
або маркетинг
20
БерезеньЕкономіка
– Як розвивалась технологія упаковки?
 1820  рік  – перша етикетка, виготовлена ме-
тодом літографії. 1827 рік – перший папір для
упаковки: вощанка, папір покритий оліфою.
1841 рік – патент на металевий тюбик. 1850 рік –
перша двошарова упаковка для цукерок.
1879  рік  – суміщення друкарського процесу з
процесом виготовлення коробок. Пізніше з’яв-
ляються консерви, поліетилен, банки, пляш-
ки… З розвитком супермаркетів, з розвитком
масового деперсоналізованого обміну певна
частина промисловості почала працювати на
упаковку. Розроблення і виготовлення упаков-
ки стало окремим жанром промисловості та
маркетингу.
–  Яка різниця між логотипом, торговою
маркою, брендом?
 Мій досвід спілкування свідчить про те, що
для більшості людей ці поняття мало чим від-
різняються. Насправді розбіжності між ними
доволі істотні, хоча всі поняття належать до
брендингу.
Логотип – це відбиток, графічний знак, емб-
лема, символ, який є унікальним і використо-
вується для ідентифікації товару, бізнесу,
громади. Термін «логотип» виник на початку
XIX століття у типографській справі.
Логотип розробляє дизайнер, в ідеалі  – під
керівництвом маркетолога на основі завдання
на розробку. Логотип  – це графічне рішення,
навантажене смислом вашого бренду, тобто,
графіка бренду. Добре виконаний логотип має
ознаки лаконічності, збалансованості, він являє
собою самостійне художнє рішення, ним легко
оперувати під час розроблення упаковки, його
просто впізнати серед інших логотипів. Саме
логотип у поєднанні з іншими графічними кон-
стантами бренду забезпечують візуальну іден-
тифікацію бренду, тобто його впізнання покуп-
цями.
Торговельна марка – будь-яке юридично за-
реєстроване позначення, придатне для іденти-
фікації товарів і послуг. Торговельна марка – це
термін із сфери правових відносин, оскільки її
реєстрацією займається патентний повірений,
захистом – юристи у галузі прав інтелектуаль-
ної власності. Патентний повірений використо-
вує назву і логотип, щоб зробити з них торго-
вельну марку, тобто реєструє права на їхнє
використання у комерційних цілях. Юридичні
відносини, які пов’язані с використанням тор-
говельних марок, регламентуються Цивільним
кодексом України, Законом України «Про охо-
рону прав на знаки для товарів і послуг» тощо.
На міжнародному рівні діє низка відповідних
законодавчих актів, зокрема Мадридська угода
про міжнародну реєстрацію знаків.
Першою зареєстрованою в Європі торго-
вельною маркою вважається логотип пива Bass,
який був зареєстрований Британським патент-
ним бюро за №1 від 1 січня 1876 року.
Насправді людство має справу з логотипами
і торговельними марками вже багато століть.
21
infoindustria.com.ua Економіка
Згадайте з історії маркування товарів середньо-
вічними майстрами та гільдіями. Коли гільдія
або артіль виробників хотіла позначити свою
продукцію, ставили клеймо, тавро. Фактично
це були прообрази сучасних логотипів і торго-
вельних марок. Й логотип, й торговельна марка
використовуються як інструменти для створен-
ня бренду.
– А що таке «бренд»?
– Бренд – це не річ, не продукт, не компанія або
організація. Бренди не існують у реальному сві-
ті, вони є ментальними конструкціями. Бренд –
це більше, ніж реклама або маркетинг, можна
сказати, що бренд  – це результат дії реклами
та маркетингу. Тобто все, що спадає на думку
людині щодо продукту, коли він бачить його
логотип або чує його назву. Це набір асоціацій,
пов’язаних з товаром, фірмою, особистістю…
Відповідно, цілеспрямовано сформований на-
бір асоціацій та емоцій у свідомості покупців
впливає на продажі товару, успіх фірми або
особистості. Бренд – це результат злагодженої
роботи виробників, менеджерів, маркетологів,
рекламістів, дизайнерів, продавців...
Ви можете легко розпізнати «своїх» брен-
дів-лідерів: просто подумайте про якусь кате-
горію продуктів, й у вашій свідомості почнуть
спливати назви й цілісні образи брендів-ліде-
рів. Наприклад, кетчуп  – «Чумак», консерво-
вана кукурудза – Bonduelle, чай – Ahmad, авто-
мобіль – і так далі. Але це тільки для вас, для
вашої свідомості. У свідомості іншої людини
можуть жити інші назви. Товар, назва і образ
якого будуть згадані першим більшістю його
потенційних незмінних покупців, і є справж-
нім брендом!
– Чому люди використовують бренди?
 За допомогою брендів люди економлять час
при виборі товарів, а також розповідають ін-
шим про свої вподобання, рівень доходів і со-
ціальний статус. Бренди значно спрощують
життя сучасній людині. Наприклад, зайшовши
в іншому місті у свій улюблений супермаркет (а
який ваш бренд супермаркету?), ви знаєте, що
побачите очікуваний асортимент, ціни й розта-
шування товарів, тож вам треба менше думати,
що обрати, оскільки свій споживчий вибір ви
зробили раніше. Вам залишається лише впі-
знати свої бренди і покласти їх у кошик. Отже,
бренд спрощує процес купівлі-продажу. Люди-
на впізнає бренд і вже знає, що очікувати від то-
вару. Це такий собі код споживача.
Також важливо відмітити, що бренд – це пев-
на обіцянка покупцеві. Бренд має щось обіця-
ти та виконувати свої обіцянки, інакше бренд
починає працювати проти себе! Можна згадати
приклади, коли бренди багато обіцяють, але
обіцянки не виконують.
– Як ми можемо знати, що бренд виконав
свою обіцянку?
 Покупець залишається неодноразово за-
доволеним тривалий час. З’являються палкі
прихильники бренду, адвокати бренду, марке-
тологи починають оперувати таким поняттям,
як love brand. Для бізнесу це означає зростання
продажів і визнання суспільством у довгостро-
ковій перспективі. Серед світових лідерів біз-
несу поширеною є практика фінансової оцінки
вартості бренду, яка сягає мільярдів доларів.
Бренд набуває планетарного масштабу, але ви-
знання та прихильність до бренду можливі й в
регіональному вимірі.
– Головне завдання брендингу?
 Бренд – це інтегроване поняття, яке охоплює
все, що робили дизайнери, рекламісти, вироб-
ники, продавці – всі, хто брав участь у процесі,
Бренд має щось обіцяти
та виконувати свої обіцянки,
інакше бренд починає
працювати проти себе!
22
БерезеньЕкономіка
від задумки, виробництва та просування това-
ру. Бренди живуть у головах споживачів. Мета
брендингу не в тому, щоб розробити логотип, й
не в тому, щоб зареєструвати торговельну мар-
ку, а в тому, щоб «залізти» в голову покупця,
сформувати потрібні асоціації у нього. Ство-
рення бренду  – певна мета маркетингової ді-
яльності компанії, а логотип як графічне зобра-
ження і торговельна марка як юридичні права
на нього – це засоби досягнення мети. Так само
як й рекламна кампанія бренду.
– З чого починають розробку бренду?
 З розробки концепції бренду. Це опис пере-
ваг, відмінностей та особливостей вашого то-
вару або компанії, які є важливими для вашого
покупця. Наприклад: яке враження має справ-
ляти ваша продукція? Як її мають сприймати?
Мистецтво тут полягає у тому, щоб відійти від
традиційних штампів і знайти унікальні ком-
бінації слів, графіки, кольорів, які підкреслять
особливість вашої продукції. Треба осмислити
унікальність свого товару, бізнесу й викласти це
на папері. Тут вам бажано попрацювати з кон-
сультантом із брендингу, який допоможе витяг-
нути на поверхню суть вашого бренду. Другий
крок  – розробка зовнішнього вигляду бренду:
логотипу, стандартів фірмового стилю, які є не
менш важливими за логотип бренду. Тут пра-
цюють дизайнер з маркетологом або бренд-кон-
сультантом. Для цього етапу доречна аналогія з
індивідуальним пошиттям одягу. Третій – реє-
страція торговельної марки патентним повіре-
ним. Четвертий – розробка упаковки. Упаковка
має відображати концепцію вашого бренду, міс-
тити логотип вашого бренду та інші фірмові еле-
менти бренду. П’ятий – розробка та виконання
рекламної кампанії, щоб донести інформацію
про ваш бренд покупцеві. Повністю спрогно-
зувати результати такої діяльності, як правило,
дуже важко. Тут вже мистецтво, магія і вдача.
–  Поговорімо детальніше про упаковку.
Чому зовнішній вигляд продукту є важли-
вим?
 Відповідь на це запитання слід шукати в осо-
бливостях фізіології та поведінки людини. За
деякими даними, 65% інформації людина сприй-
має очима: те, що попадає в поле нашого зору,
для нас принципово важливо, від цього зале-
жить наше виживання та добробут. За іншими
даними, очима ми сприймаємо ще більше – до
75% інформації про зовнішній світ. Саме тому
брендинг активно експлуатує візуальні образи.
Але для більш ефективної комунікації з покуп-
цями краще задіяти декілька каналів. Ідеальний
варіант, коли вашу рекламу можна й почути,
й побачити. Це – телебачення. Зараз, на щастя,
є Інтернет, що набагато дешевше й, відповідно,
доступніше для малого та середнього бізнесу.
Від того який ви маєте вигляд, залежить став-
лення до вас – від того, як представлено ваш про-
дукт, залежать продажі вашого продукту.
23
infoindustria.com.ua Економіка
– Яке місце упаковка займає в системі мар-
кетингу?
 Ще із середини минулого століття маркетинг
оперує такою моделлю, як 4Р (Product-Price-
Promotion-Place), що відображає основні ін-
струменти маркетингу, якими можна оперувати
на ринку – продукт, ціну, просування, канали
продажу. Пізніше серед цих чотирьох інстру-
ментів окремо стали виділяти п’ятий елемент –
упаковку (Pack), відтак модель стала називатися
«5P». Тобто упаковка набула статусу окремого
інструменту операційного маркетингу. Саме
як частину комплексу операційного маркетин-
гу (Marketing-mix) й слід розглядати упаковку
бренду.
– Коли слід займатися брендингом?
 Варіант перший. У вас в бізнесі все добре,
вам необхідна лише «вишенька на торті», тоб-
то брендинг у даному випадку бачиться як ху-
дожнє оформлення ваших бізнес-досягнень.
Уся ваша продукція, офіс, автотранспорт ста-
ють брендованими. Наприклад, усім відомою
є компанія «Нібулон», яка останніми рока-
ми активно розміщує свій логотип на різно-
го роду об’єктах  – автотранспорті, водному
транспорті, на будівлях... Це саме той випа-
док, коли, на мій погляд, тортик прикрасили
вишенькою.
Другий варіант, коли слід застосовувати при-
йоми брендингу, це створення інструменту ко-
мунікацій, інструменту для роботи з ринком.
Це спроба бізнесу розповісти потенційним по-
купцям про себе те найголовніше, що його від-
різняє від інших, заради визнання, заради про-
дажів. Цей підхід фактично є ставкою на бренд
як на спосіб досягнення конкурентної переваги.
Відчуваєте відмінність такого підходу від «ви-
шеньки на торті»?
Коли слід займатися брендингом упаковки?
По-перше, тоді, коли необхідно збільшити об-
сяг продажів, по-друге, коли потрібна постій-
на присутність у торговельних мережах, бо вас
мають помічати та відрізняти від конкурентів.
Час у супермаркеті на прийняття рішення об-
межений, а треба щоб вашу продукцію впізна-
ли та купили. Не має сенсу вкладати зусилля та
кошти у брендинг, не розраховуючи на суттєве
збільшення продажів. Також зазначу, що вкла-
дення в бренд є достатньо серйозними, й вони
мають бути розподілені на велику кількість
продукції. Тобто від брендингу має бути еконо-
мічний ефект.
– Які Ви можете дати поради щодо розроб-
ки упаковки?
 Під час розроблення упаковки слід врахову-
вати її специфіку як окремого виду маркетин-
гової продукції  – обмежена площа упаковки і
дуже короткий час контакту з потенційним по-
купцем. Тому дієва упаковка має містити мало
елементів, вони мають бути достатньо крупни-
ми, контрастними, нести ключову інформацію
про ваш бренд. Отже, обмеженість у площі та
часі контакту потребує граничної лаконічності
від упаковки товару. Грамотно зроблена упа-
ковка – це результат спільної роботи управлін-
ця від бізнесу, маркетолога, дизайнера та вироб-
ника упаковки.
– Які переваги дає грамотно виконана упа-
ковка?
 Правильне брендування упаковки дає ко-
роткостроковий ефект – виділення та впізнан-
ня на полиці магазину, що підвищує продажі,
забезпечує повторні покупки, якщо товар спо-
добався. За допомогою упаковки формується
прихильність до бренду. Зміна упаковки товару
може призвести до зростання продажів на 40%
у роздрібних мережах.
Зміна упаковки товару
може призвести до зростання
продажів на 40%
у роздрібних мережах
24
БерезеньЕкономіка
Довгостроковий ефект від упаковки полягає
в тому, що бренд стає частиною культури су-
спільства. Особистість сучасної людини част-
ково складається з брендів, які їй відомі. Відпо-
відно, значна частина сучасного матеріального
світу сприймається людьми через бренди, тобто
ментальні образи товарів. Якщо ваш товар три-
мається на ринку десятиліттями, він упізнаєть-
ся й визнається ринком, то він стає частиною
споживчої культури суспільства. Без прийомів
брендингу цього досягти майже неможливо.
–  Маркетологів, спеціалістів із брендингу
часто звинувачують у маніпуляціях свідомі-
стю покупців. Як ви ставитеся до цього?
 Так, є думка, що брендинг – це технологія ма-
ніпулювання свідомістю покупців. Насправді,
так воно і є. Але, знаєте, в рекламі є такий прин-
цип: реклама прискорює успіх хорошого товару
й прискорює провал поганого. Покупець рано
чи пізно усвідомить, що йому хочуть підсунути
невідповідний товар у гарній обкладинці. Серед
маркетологів відомі приклади, коли виробник
успішно продає товар, розроблений і оформле-
ний за усіма канонами брендингу, а потім, через
погіршення фізичних якостей товару, продажі
різко обвалюються. Тому має бути баланс, від-
повідність між емоційними якостями продук-
ту – красивим пакуванням та оформленням, та
раціональними якостями продукту. Зовнішня
краса має гарантувати красу змісту.
Ще важливий момент брендингу: чим більш
продуманим є бренд на етапі проектування,
осмислення, тим менше інвестиційних зусиль
потребує його розвиток. Брендинг  – це дуже
точне позиціювання, пошук свого покуп-
ця, свого сегменту ринку, своєї ніші. Якщо ви
знайшли свого покупця-шанувальника, то вам
потрібно менше зусиль, щоб переконати його у
тому, що ваш товар або послуга є особливими.
– Чи бачите Ви можливості використання
технології брендингу для регіональних ви-
робників аграрної продукції?
 Так, створення регіональних брендів цілком
можливе. Приклад Миколаєва це підтверджує:
у нас, як і у кожному обласному центрі, є регіо-
нальні бренди у сфері продовольства. Причому
я не кажу про таких монстрів з великими бю-
джетами, як «Прометей» або «Нібулон». Я маю
на увазі малі й середні підприємства, які вкла-
дають зусилля у свої бренди роками (а деякі
вже й десятиліттями!) й досягли певних успіхів
на цьому шляху – їх впізнають і визнають по-
купці! У сфері продовольства це – бренди ме-
режевої торгівлі «Доярушка», «Солодка Лапа»,
суто продуктові бренди «Марка Малицького»,
«Золотой Теленок», «Чиста Вода», Fanchi. Важко
одразу пригадати назви миколаївських вироб-
ників сільськогосподарської продукції (фрук-
тів, овочів, ягід) або меду. Ця сфера ще чекає на
появу своїх яскравих брендів-першопрохідців!
Особливо перспективним, як на мене, є бренду-
вання органічної продукції, ринок якої в Украї­
ні зростає дуже стрімко, і є реальні перспек-
тиви високодохідного експорту. Здешевлення
технологій просування (тут я маю на увазі на-
самперед використання медійних можливостей
Інтернету) дає шанси кожному малому і серед-
ньому підприємству створити свій особливий
образдлясвогопокупця,налагодитиефективну
комунікацію з ним, вибудувати довгострокові
взаємовигідні відносини. Для цього потрібні –
грамотність та кваліфікація бренд-консультан-
тів та маркетологів, системність управління,
віра у довгостроковий успіх та фортуна.
Розмову вела Наталія Рубан
Особливо перспективним,
як на мене, є брендування
органічної продукції,
ринок якої в Україні зростає
дуже стрімко,
і є реальні перспективи
високодохідного експорту

Más contenido relacionado

Ähnlich wie Dusheyko agro industrija_#3_2019

Позиціонування 1. Макромодель.pptx
Позиціонування 1. Макромодель.pptxПозиціонування 1. Макромодель.pptx
Позиціонування 1. Макромодель.pptxRostyslavDmytruk
 
15.03 | ISell Forum | Наталья Валевская "Маркетинг емоцій: продавайте не това...
15.03 | ISell Forum | Наталья Валевская "Маркетинг емоцій: продавайте не това...15.03 | ISell Forum | Наталья Валевская "Маркетинг емоцій: продавайте не това...
15.03 | ISell Forum | Наталья Валевская "Маркетинг емоцій: продавайте не това...Space.ua
 
маркетинг лекція 1
маркетинг лекція 1маркетинг лекція 1
маркетинг лекція 1Irina Stankovska
 
сутність маркетингу булига віталія
сутність маркетингу булига віталіясутність маркетингу булига віталія
сутність маркетингу булига віталіяvitaliya02
 
Внутрішня та зовнішня комунікація, як інструменти позиціонування бренду (Наді...
Внутрішня та зовнішня комунікація, як інструменти позиціонування бренду (Наді...Внутрішня та зовнішня комунікація, як інструменти позиціонування бренду (Наді...
Внутрішня та зовнішня комунікація, як інструменти позиціонування бренду (Наді...TeamCareerForum
 

Ähnlich wie Dusheyko agro industrija_#3_2019 (7)

PROdruk n6
PROdruk n6PROdruk n6
PROdruk n6
 
філософія господарства
філософія господарствафілософія господарства
філософія господарства
 
Позиціонування 1. Макромодель.pptx
Позиціонування 1. Макромодель.pptxПозиціонування 1. Макромодель.pptx
Позиціонування 1. Макромодель.pptx
 
15.03 | ISell Forum | Наталья Валевская "Маркетинг емоцій: продавайте не това...
15.03 | ISell Forum | Наталья Валевская "Маркетинг емоцій: продавайте не това...15.03 | ISell Forum | Наталья Валевская "Маркетинг емоцій: продавайте не това...
15.03 | ISell Forum | Наталья Валевская "Маркетинг емоцій: продавайте не това...
 
маркетинг лекція 1
маркетинг лекція 1маркетинг лекція 1
маркетинг лекція 1
 
сутність маркетингу булига віталія
сутність маркетингу булига віталіясутність маркетингу булига віталія
сутність маркетингу булига віталія
 
Внутрішня та зовнішня комунікація, як інструменти позиціонування бренду (Наді...
Внутрішня та зовнішня комунікація, як інструменти позиціонування бренду (Наді...Внутрішня та зовнішня комунікація, як інструменти позиціонування бренду (Наді...
Внутрішня та зовнішня комунікація, як інструменти позиціонування бренду (Наді...
 

Dusheyko agro industrija_#3_2019

  • 1. 18 БерезеньЕкономіка ВзБРЕНДимо! Успішні продажі, добра слава про продукцію, збільшення попиту на ваш товар – усе це є неможливим без бренду. Багато виробників досі сумніва- ються, чи потрібно створювати бренд. Побутує думка, що без бренду в сучасному світі не можна налагодити стабільні продажі. Товар пови- нен уміти розповісти про себе сам! Чому? Про це говоримо з Дмитром Душейком, маркетологом, консультантом з брендингу, керівником ком- панії «Охоронна Грамота», яка працює в у сфері маркетингу, брендингу, бізнес-дизайну.
  • 2. 19 infoindustria.com.ua Економіка – Дмитре, як з’явилося брендування? Хто є родоначальником цього процесу?  Історія сучасного брендингу – це історія тор- гівлі. Торгівля починалася як натуральний об- мін: товар обмінювався на товар (пам’ятаємо з підручників економіки). З розвитком товарно- го виробництва з’явилися гроші, які полегшили обмін. З грошима зручніше: не треба носити із собою свій товар, щоб обміняти його на якийсь інший, можна точніше визначити вартість то- вару. При цьому гроші додали ще більше емо- цій, якими обов’язково супроводжується про- цес купівлі-продажу. На що я хочу звернути особливу увагу? Купівля-продаж – це не тільки обмін «товар-гроші», а й обмін емоціями. Для людей важливе те емоційне тло, на якому від- бувається торгівля. Продавці намагаються роз- повісти про кращі сторони свого товару, його переваги над товарами конкурентів. Емоції впливають на обсяг угоди, ціну товару. Під час переговорів з покупцем вашої продукції, сво- їм психологічним настроєм, а не тільки раціо- нальними аргументами, можете схилити його на свою користь. Так само й покупець своїми емоціями може виторгувати собі більшу виго- ду. Почуття дуже важливі в темі торгівлі і брен- дингу. У сучасному світі обмін грошима та то- варами стає дедалі більш деперсоналізованим. Покупець, прийшовши у супермаркет, бачить полиці, вщент забиті товаром, але розповісти про товар нікому – продавець відсутній на міс- ці продажу! Традиційний ринок з персоналізо- ваним обміном – інакший. –  Що робити, коли товар продається без виробника? Як переконати покупця, що мій товар відрізняється від товарів конкурентів у кращий бік?  Ось тут й потрібно задуматися про бренд! Наша цивілізація стала на шлях деперсоналі- зованого обміну, й у цьому є багато переваг. По-перше, відома ціна. Якщо на ринку можна по- торгуватися, то в супермаркеті покупець сплачує за товар за фіксованою ціною, яка не зміниться в процесі купівлі. По-друге, процес відбувається швидше, масштабніше, відповідно  – економні- ше. Але за деперсоналізованого обміну частково втрачаються емоції: ви не можете поторгувати- ся, поспілкуватися. За таких умов товар повинен вміти розповісти про себе сам! Перший «магазин без продавців», універсам Le Bon Marché (фр. дослівно «За хорошою ці- ною») було відкрито наприкінці XIX століття в Парижі. Цей магазин (а сьогодні це розкішний торгівельний центр!) і зараз працює, це достат- ньо відома будівля у центрі столиці Франції. За іншими джерелами, на роль першого магазину самообслуговування претендує супермаркет Woolworth, який було відкрито в 1879  році у США. На роль першого супермаркету претен- дує також Piggly Wiggly – мережа, яка, знову ж таки, й дотепер працює. У чому була тогочасна революційність цих магазинів нового типу? То- вари з цінниками, продукти можна потримати в руках, самообслуговування та регулярний розпродаж. Однією з переваг такого підходу стало те, що за продуктами жінки стали від- правляти чоловіків, які менш уважні до якості й не полюбляють торгуватися. Саме у супер- маркеті покупець спілкується безпосередньо з товаром, без посередника, без продавця... Звідки покупець швидко дізнається про пере- ваги товару? Відповідно, товар має навчитися показувати себе і розповідати про себе сам. Як? За допомогою упаковки, яку потребують біль- шість товарів у супермаркеті. Саме з необхідні- стю пакування уніфікованого товару для масо- вих продажів пов’язано виникнення сучасного брендингу. Бренди не існують у реальному світі, вони є ментальними конструкціями. Бренд – це більше, ніж реклама або маркетинг
  • 3. 20 БерезеньЕкономіка – Як розвивалась технологія упаковки?  1820  рік  – перша етикетка, виготовлена ме- тодом літографії. 1827 рік – перший папір для упаковки: вощанка, папір покритий оліфою. 1841 рік – патент на металевий тюбик. 1850 рік – перша двошарова упаковка для цукерок. 1879  рік  – суміщення друкарського процесу з процесом виготовлення коробок. Пізніше з’яв- ляються консерви, поліетилен, банки, пляш- ки… З розвитком супермаркетів, з розвитком масового деперсоналізованого обміну певна частина промисловості почала працювати на упаковку. Розроблення і виготовлення упаков- ки стало окремим жанром промисловості та маркетингу. –  Яка різниця між логотипом, торговою маркою, брендом?  Мій досвід спілкування свідчить про те, що для більшості людей ці поняття мало чим від- різняються. Насправді розбіжності між ними доволі істотні, хоча всі поняття належать до брендингу. Логотип – це відбиток, графічний знак, емб- лема, символ, який є унікальним і використо- вується для ідентифікації товару, бізнесу, громади. Термін «логотип» виник на початку XIX століття у типографській справі. Логотип розробляє дизайнер, в ідеалі  – під керівництвом маркетолога на основі завдання на розробку. Логотип  – це графічне рішення, навантажене смислом вашого бренду, тобто, графіка бренду. Добре виконаний логотип має ознаки лаконічності, збалансованості, він являє собою самостійне художнє рішення, ним легко оперувати під час розроблення упаковки, його просто впізнати серед інших логотипів. Саме логотип у поєднанні з іншими графічними кон- стантами бренду забезпечують візуальну іден- тифікацію бренду, тобто його впізнання покуп- цями. Торговельна марка – будь-яке юридично за- реєстроване позначення, придатне для іденти- фікації товарів і послуг. Торговельна марка – це термін із сфери правових відносин, оскільки її реєстрацією займається патентний повірений, захистом – юристи у галузі прав інтелектуаль- ної власності. Патентний повірений використо- вує назву і логотип, щоб зробити з них торго- вельну марку, тобто реєструє права на їхнє використання у комерційних цілях. Юридичні відносини, які пов’язані с використанням тор- говельних марок, регламентуються Цивільним кодексом України, Законом України «Про охо- рону прав на знаки для товарів і послуг» тощо. На міжнародному рівні діє низка відповідних законодавчих актів, зокрема Мадридська угода про міжнародну реєстрацію знаків. Першою зареєстрованою в Європі торго- вельною маркою вважається логотип пива Bass, який був зареєстрований Британським патент- ним бюро за №1 від 1 січня 1876 року. Насправді людство має справу з логотипами і торговельними марками вже багато століть.
  • 4. 21 infoindustria.com.ua Економіка Згадайте з історії маркування товарів середньо- вічними майстрами та гільдіями. Коли гільдія або артіль виробників хотіла позначити свою продукцію, ставили клеймо, тавро. Фактично це були прообрази сучасних логотипів і торго- вельних марок. Й логотип, й торговельна марка використовуються як інструменти для створен- ня бренду. – А що таке «бренд»? – Бренд – це не річ, не продукт, не компанія або організація. Бренди не існують у реальному сві- ті, вони є ментальними конструкціями. Бренд – це більше, ніж реклама або маркетинг, можна сказати, що бренд  – це результат дії реклами та маркетингу. Тобто все, що спадає на думку людині щодо продукту, коли він бачить його логотип або чує його назву. Це набір асоціацій, пов’язаних з товаром, фірмою, особистістю… Відповідно, цілеспрямовано сформований на- бір асоціацій та емоцій у свідомості покупців впливає на продажі товару, успіх фірми або особистості. Бренд – це результат злагодженої роботи виробників, менеджерів, маркетологів, рекламістів, дизайнерів, продавців... Ви можете легко розпізнати «своїх» брен- дів-лідерів: просто подумайте про якусь кате- горію продуктів, й у вашій свідомості почнуть спливати назви й цілісні образи брендів-ліде- рів. Наприклад, кетчуп  – «Чумак», консерво- вана кукурудза – Bonduelle, чай – Ahmad, авто- мобіль – і так далі. Але це тільки для вас, для вашої свідомості. У свідомості іншої людини можуть жити інші назви. Товар, назва і образ якого будуть згадані першим більшістю його потенційних незмінних покупців, і є справж- нім брендом! – Чому люди використовують бренди?  За допомогою брендів люди економлять час при виборі товарів, а також розповідають ін- шим про свої вподобання, рівень доходів і со- ціальний статус. Бренди значно спрощують життя сучасній людині. Наприклад, зайшовши в іншому місті у свій улюблений супермаркет (а який ваш бренд супермаркету?), ви знаєте, що побачите очікуваний асортимент, ціни й розта- шування товарів, тож вам треба менше думати, що обрати, оскільки свій споживчий вибір ви зробили раніше. Вам залишається лише впі- знати свої бренди і покласти їх у кошик. Отже, бренд спрощує процес купівлі-продажу. Люди- на впізнає бренд і вже знає, що очікувати від то- вару. Це такий собі код споживача. Також важливо відмітити, що бренд – це пев- на обіцянка покупцеві. Бренд має щось обіця- ти та виконувати свої обіцянки, інакше бренд починає працювати проти себе! Можна згадати приклади, коли бренди багато обіцяють, але обіцянки не виконують. – Як ми можемо знати, що бренд виконав свою обіцянку?  Покупець залишається неодноразово за- доволеним тривалий час. З’являються палкі прихильники бренду, адвокати бренду, марке- тологи починають оперувати таким поняттям, як love brand. Для бізнесу це означає зростання продажів і визнання суспільством у довгостро- ковій перспективі. Серед світових лідерів біз- несу поширеною є практика фінансової оцінки вартості бренду, яка сягає мільярдів доларів. Бренд набуває планетарного масштабу, але ви- знання та прихильність до бренду можливі й в регіональному вимірі. – Головне завдання брендингу?  Бренд – це інтегроване поняття, яке охоплює все, що робили дизайнери, рекламісти, вироб- ники, продавці – всі, хто брав участь у процесі, Бренд має щось обіцяти та виконувати свої обіцянки, інакше бренд починає працювати проти себе!
  • 5. 22 БерезеньЕкономіка від задумки, виробництва та просування това- ру. Бренди живуть у головах споживачів. Мета брендингу не в тому, щоб розробити логотип, й не в тому, щоб зареєструвати торговельну мар- ку, а в тому, щоб «залізти» в голову покупця, сформувати потрібні асоціації у нього. Ство- рення бренду  – певна мета маркетингової ді- яльності компанії, а логотип як графічне зобра- ження і торговельна марка як юридичні права на нього – це засоби досягнення мети. Так само як й рекламна кампанія бренду. – З чого починають розробку бренду?  З розробки концепції бренду. Це опис пере- ваг, відмінностей та особливостей вашого то- вару або компанії, які є важливими для вашого покупця. Наприклад: яке враження має справ- ляти ваша продукція? Як її мають сприймати? Мистецтво тут полягає у тому, щоб відійти від традиційних штампів і знайти унікальні ком- бінації слів, графіки, кольорів, які підкреслять особливість вашої продукції. Треба осмислити унікальність свого товару, бізнесу й викласти це на папері. Тут вам бажано попрацювати з кон- сультантом із брендингу, який допоможе витяг- нути на поверхню суть вашого бренду. Другий крок  – розробка зовнішнього вигляду бренду: логотипу, стандартів фірмового стилю, які є не менш важливими за логотип бренду. Тут пра- цюють дизайнер з маркетологом або бренд-кон- сультантом. Для цього етапу доречна аналогія з індивідуальним пошиттям одягу. Третій – реє- страція торговельної марки патентним повіре- ним. Четвертий – розробка упаковки. Упаковка має відображати концепцію вашого бренду, міс- тити логотип вашого бренду та інші фірмові еле- менти бренду. П’ятий – розробка та виконання рекламної кампанії, щоб донести інформацію про ваш бренд покупцеві. Повністю спрогно- зувати результати такої діяльності, як правило, дуже важко. Тут вже мистецтво, магія і вдача. –  Поговорімо детальніше про упаковку. Чому зовнішній вигляд продукту є важли- вим?  Відповідь на це запитання слід шукати в осо- бливостях фізіології та поведінки людини. За деякими даними, 65% інформації людина сприй- має очима: те, що попадає в поле нашого зору, для нас принципово важливо, від цього зале- жить наше виживання та добробут. За іншими даними, очима ми сприймаємо ще більше – до 75% інформації про зовнішній світ. Саме тому брендинг активно експлуатує візуальні образи. Але для більш ефективної комунікації з покуп- цями краще задіяти декілька каналів. Ідеальний варіант, коли вашу рекламу можна й почути, й побачити. Це – телебачення. Зараз, на щастя, є Інтернет, що набагато дешевше й, відповідно, доступніше для малого та середнього бізнесу. Від того який ви маєте вигляд, залежить став- лення до вас – від того, як представлено ваш про- дукт, залежать продажі вашого продукту.
  • 6. 23 infoindustria.com.ua Економіка – Яке місце упаковка займає в системі мар- кетингу?  Ще із середини минулого століття маркетинг оперує такою моделлю, як 4Р (Product-Price- Promotion-Place), що відображає основні ін- струменти маркетингу, якими можна оперувати на ринку – продукт, ціну, просування, канали продажу. Пізніше серед цих чотирьох інстру- ментів окремо стали виділяти п’ятий елемент – упаковку (Pack), відтак модель стала називатися «5P». Тобто упаковка набула статусу окремого інструменту операційного маркетингу. Саме як частину комплексу операційного маркетин- гу (Marketing-mix) й слід розглядати упаковку бренду. – Коли слід займатися брендингом?  Варіант перший. У вас в бізнесі все добре, вам необхідна лише «вишенька на торті», тоб- то брендинг у даному випадку бачиться як ху- дожнє оформлення ваших бізнес-досягнень. Уся ваша продукція, офіс, автотранспорт ста- ють брендованими. Наприклад, усім відомою є компанія «Нібулон», яка останніми рока- ми активно розміщує свій логотип на різно- го роду об’єктах  – автотранспорті, водному транспорті, на будівлях... Це саме той випа- док, коли, на мій погляд, тортик прикрасили вишенькою. Другий варіант, коли слід застосовувати при- йоми брендингу, це створення інструменту ко- мунікацій, інструменту для роботи з ринком. Це спроба бізнесу розповісти потенційним по- купцям про себе те найголовніше, що його від- різняє від інших, заради визнання, заради про- дажів. Цей підхід фактично є ставкою на бренд як на спосіб досягнення конкурентної переваги. Відчуваєте відмінність такого підходу від «ви- шеньки на торті»? Коли слід займатися брендингом упаковки? По-перше, тоді, коли необхідно збільшити об- сяг продажів, по-друге, коли потрібна постій- на присутність у торговельних мережах, бо вас мають помічати та відрізняти від конкурентів. Час у супермаркеті на прийняття рішення об- межений, а треба щоб вашу продукцію впізна- ли та купили. Не має сенсу вкладати зусилля та кошти у брендинг, не розраховуючи на суттєве збільшення продажів. Також зазначу, що вкла- дення в бренд є достатньо серйозними, й вони мають бути розподілені на велику кількість продукції. Тобто від брендингу має бути еконо- мічний ефект. – Які Ви можете дати поради щодо розроб- ки упаковки?  Під час розроблення упаковки слід врахову- вати її специфіку як окремого виду маркетин- гової продукції  – обмежена площа упаковки і дуже короткий час контакту з потенційним по- купцем. Тому дієва упаковка має містити мало елементів, вони мають бути достатньо крупни- ми, контрастними, нести ключову інформацію про ваш бренд. Отже, обмеженість у площі та часі контакту потребує граничної лаконічності від упаковки товару. Грамотно зроблена упа- ковка – це результат спільної роботи управлін- ця від бізнесу, маркетолога, дизайнера та вироб- ника упаковки. – Які переваги дає грамотно виконана упа- ковка?  Правильне брендування упаковки дає ко- роткостроковий ефект – виділення та впізнан- ня на полиці магазину, що підвищує продажі, забезпечує повторні покупки, якщо товар спо- добався. За допомогою упаковки формується прихильність до бренду. Зміна упаковки товару може призвести до зростання продажів на 40% у роздрібних мережах. Зміна упаковки товару може призвести до зростання продажів на 40% у роздрібних мережах
  • 7. 24 БерезеньЕкономіка Довгостроковий ефект від упаковки полягає в тому, що бренд стає частиною культури су- спільства. Особистість сучасної людини част- ково складається з брендів, які їй відомі. Відпо- відно, значна частина сучасного матеріального світу сприймається людьми через бренди, тобто ментальні образи товарів. Якщо ваш товар три- мається на ринку десятиліттями, він упізнаєть- ся й визнається ринком, то він стає частиною споживчої культури суспільства. Без прийомів брендингу цього досягти майже неможливо. –  Маркетологів, спеціалістів із брендингу часто звинувачують у маніпуляціях свідомі- стю покупців. Як ви ставитеся до цього?  Так, є думка, що брендинг – це технологія ма- ніпулювання свідомістю покупців. Насправді, так воно і є. Але, знаєте, в рекламі є такий прин- цип: реклама прискорює успіх хорошого товару й прискорює провал поганого. Покупець рано чи пізно усвідомить, що йому хочуть підсунути невідповідний товар у гарній обкладинці. Серед маркетологів відомі приклади, коли виробник успішно продає товар, розроблений і оформле- ний за усіма канонами брендингу, а потім, через погіршення фізичних якостей товару, продажі різко обвалюються. Тому має бути баланс, від- повідність між емоційними якостями продук- ту – красивим пакуванням та оформленням, та раціональними якостями продукту. Зовнішня краса має гарантувати красу змісту. Ще важливий момент брендингу: чим більш продуманим є бренд на етапі проектування, осмислення, тим менше інвестиційних зусиль потребує його розвиток. Брендинг  – це дуже точне позиціювання, пошук свого покуп- ця, свого сегменту ринку, своєї ніші. Якщо ви знайшли свого покупця-шанувальника, то вам потрібно менше зусиль, щоб переконати його у тому, що ваш товар або послуга є особливими. – Чи бачите Ви можливості використання технології брендингу для регіональних ви- робників аграрної продукції?  Так, створення регіональних брендів цілком можливе. Приклад Миколаєва це підтверджує: у нас, як і у кожному обласному центрі, є регіо- нальні бренди у сфері продовольства. Причому я не кажу про таких монстрів з великими бю- джетами, як «Прометей» або «Нібулон». Я маю на увазі малі й середні підприємства, які вкла- дають зусилля у свої бренди роками (а деякі вже й десятиліттями!) й досягли певних успіхів на цьому шляху – їх впізнають і визнають по- купці! У сфері продовольства це – бренди ме- режевої торгівлі «Доярушка», «Солодка Лапа», суто продуктові бренди «Марка Малицького», «Золотой Теленок», «Чиста Вода», Fanchi. Важко одразу пригадати назви миколаївських вироб- ників сільськогосподарської продукції (фрук- тів, овочів, ягід) або меду. Ця сфера ще чекає на появу своїх яскравих брендів-першопрохідців! Особливо перспективним, як на мене, є бренду- вання органічної продукції, ринок якої в Украї­ ні зростає дуже стрімко, і є реальні перспек- тиви високодохідного експорту. Здешевлення технологій просування (тут я маю на увазі на- самперед використання медійних можливостей Інтернету) дає шанси кожному малому і серед- ньому підприємству створити свій особливий образдлясвогопокупця,налагодитиефективну комунікацію з ним, вибудувати довгострокові взаємовигідні відносини. Для цього потрібні – грамотність та кваліфікація бренд-консультан- тів та маркетологів, системність управління, віра у довгостроковий успіх та фортуна. Розмову вела Наталія Рубан Особливо перспективним, як на мене, є брендування органічної продукції, ринок якої в Україні зростає дуже стрімко, і є реальні перспективи високодохідного експорту