MARKETING DEL SIGLO XXI

CAPÍTULO 1. La comunicación dentro
del marketing
1. La comunicación corporativa
De todos es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa que
quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave
del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego, sin comunicación hoy en día estamos más
fácilmente abocados al fracaso. De hecho, a través de la comunicación integral vamos a acercar al
mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir
posicionarnos de forma cada vez más competitiva. Y esta afirmación es válida tanto para las
compañías multinacionales como para las pymes, muchas de las cuales caen en el error de pensar
que la comunicación es solo parte de las grandes empresas.
En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de marketing de percepciones, donde «lo esencial
no es serlo, sino parecerlo», donde lo que importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de
nosotros, de nuestra empresa y de nuestra marca y a ello contribuye de forma clara la comunicación.
Por ello, cualquier compañía que no se preocupe por controlar y potenciar su política de
comunicación está perdiendo muchas oportunidades de mejorar su imagen y su marca de cara tanto
a la propia empresa como al exterior.
Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un análisis previo del mercado
para conocer qué es lo que demandan los consumidores, luego lanzaremos el producto o servicio
que mejor satisfaga las necesidades a través de los canales de distribución más rentables para
posteriormente comercializarlo. Pero hasta ahí no deja de ser lo que hacen la mayoría de las
empresas presentes en el mercado.
Lo que nos va a dar la oportunidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicación entendida
en su sentido más global. Ella es la que nos va a permitir crear en el consumidor la necesidad de
adquirir nuestro producto y la que va a hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la
competencia.
¿Por qué, si no, en igualdad de condiciones e igualdad de precios, los consumidores elegimos uno u
otro producto? La respuesta es fácil. Sencillamente por la percepción que tenemos de cada marca,
percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las
distintas estrategias de comunicación lanzadas por la compañía en los diferentes soportes.
Resulta obvio, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación. Una estrategia
que podemos llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas que nos ofrece el marketing, y que
veremos más adelante, pero en las que siempre existe un elemento común: el mensaje que queremos
transmitir al mercado y que es el que nos va a posicionar y nos va a diferenciar de la competencia.
Por tanto, la elección de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de comunicación
sea efectiva. Pero elegir el mensaje no siempre es fácil, máxime si tenemos en cuenta el proceso que
sigue la comunicación, ya que entre lo que deseamos decir y lo que finalmente se percibe, se sigue
un proceso un tanto complejo que obliga a que sea realizado por profesionales:

Gráfico 1. Proceso de la comunicación
Por tanto, este proceso de comunicación pone de manifiesto la necesidad de contar en la
organización con un equipo humano especializado en esta área o, en su defecto, con una empresa
exterior especializada en comunicación.
Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene que
llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o como he dicho anteriormente, sin
desvirtuar la imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra empresa o producto.
En este sentido, nunca la comunicación puede estar al margen de las características y objetivos
que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario: la comunicación corporativa debe ser un
reflejo de la estrategia empresarial. Por ese motivo, el director de comunicación o dircom de toda
compañía debe formar parte ineludiblemente del comité de dirección. Solo así podrá estar
perfectamente informado de los objetivos de la compañía y actuar en consecuencia.
Los cambios que se están dando en el sector de la comunicación se han potenciado con la presencia
de internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalización, globalización,
sociedad de la información, gestión del conocimiento... y, sobre todo, ha creado un entorno de
oportunidades para empresas, profesionales y mercado en general.

Todo esto ha dibujado un nuevo terreno de juego, orquestando la comunicación con el marketing, la
venta y la distribución. Es un medio de comunicación nuevo, es una nueva manera de entender la
comunicación y el marketing, que está generando nuevos valores y patrones de comportamiento y
creando nuevos modelos de negocio, lo que nos obliga a hablar de comunicación integral como un
pool de medios cuya finalidad es la de crear una imagen sólida y duradera de la empresa y del
producto.
Englobada como área de trabajo del marketing actual, la comunicación corporativa comprende
principalmente las siguientes áreas de actividad:
 Publicidad.
 Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación.
 Patrocinio y mecenazgo.
 Marketing social corporativo.
 Promoción.
 Merchandising.
 Marketing directo.
 Internet.
 Redes sociales.
 Etcétera.
Objetivos
En definitiva la comunicación nos va a ayudar a:
 Contribuiral conocimientoyposicionamientode la empresa logrando una marca consolidada para
funcionar en un mercado altamente competitivo.
 Dar a conocer al mercado nuestro valor añadido y potenciar nuestras características
diferenciadoras.
 Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la empresa dentro de nuestro
sector.
 Acercar el concepto y la imagen de marca de la compañía a nuestro público objetivo.
2. La publicidad en España
El panorama publicitario español está viviendo un gran cambio de formatos y estrategias. La
publicidad tradicional no solo va evolucionando, sino que debe innovar totalmente y tender cada
vez más hacia nuevas formas de hacer publicidad tanto a nivel on como off line. De los medios
generalistas se está pasando a medios que nos faciliten la segmentación de clientes, hoy en día las
marcas buscan las mejores estrategias y medios para impactar sobre su público objetivo.
Por ello, la inversión publicitaria en medios de comunicación cayó un 3,7 % en 2013. La televisión
y la prensa pierden un 6,2 y un 13,5 % respectivamente, mientras que internet es ya el segundo
soporte preferido por los anunciantes con un crecimiento positivo del 1,8 %.
El porcentaje que sobre el total de mercado obtuvieron los medios convencionales en 2013 fue del
40,7 %, porcentaje inferior al del año anterior. El descenso experimentado en el total de medios ha
sido del 3,7 %, pasando de los 10.858,8 millones de euros en 2012 a 10.461,3 millones en 2013. A
su vez, los denominados medios no convencionales consiguieron el 59,3 % de la inversión, con

6.200,3 millones de euros invertidos en 2013, cifra que es un 0,5 % inferior a los 6.228,8 millones
del año anterior.
A título anecdótico y para los menos inmersos en la materia, recordar que los medios no
convencionales, también denominamos below the line, tuvieron su origen hace unos años cuando
Procter & Gamble elaboraba sus proyectos publicitarios. Una vez definidas las partidas
tradicionales del presupuesto, siempre trazaba una línea bajo la cual incluía las partidas nuevas que
hoy conocemos como no convencionales o below the line; y hablando de hacer historia, hemos
considerado interesante comentar algo más de la historia de la publicidad y sus orígenes, ya que se
dice que los primeros publicistas fueron los griegos. Así lo atestigua un anuncio del año 3.000 a. de
C., hallado en Tebas, que ofrece una recompensa a la persona que informe sobre el paradero de un
esclavo fugado.
En las calles de numerosas ciudades romanas, así como en las de las principales urbes de Oriente,
abundaban las enseñas anunciando los productos más diversos que se podían adquirir en los
comercios y mercados. Por otro lado, los voceadores públicos también se encargaban de difundir a
voz en grito los servicios de zapateros, barberos, galenos y otros. La aparición de la prensa impresa
hizo que la difusión oral de las informaciones de carácter comercial, que eran conocidas como
reclamos, quedase relegada; desde 1652, los mercurios británicos –publicaciones de carácter
periódico– llevaban en sus páginas anuncios de cafés. Hasta la II Guerra Mundial, el término
reclamo no fue sustituido por el de publicidad.
Uno de los impulsores indiscutibles de la revolución publicitaria en la posguerra fue el británico
David Ogilvy, que en 1951 revolucionó las reglas de su profesión con el lanzamiento de un anuncio
impactante sobre camisetas.
En los dos cuadros siguientes, y con el objetivo de observar la inversión publicitaria que comentaba
anteriormente, hemos incluido también una comparativa de las inversiones publicitarias en 2013
respecto a 2012.
Inversiones publicitarias en medios convencionales 2013 y comparativo 2012
Medios convencionales
Millones
de euros
2013
% Inc.
13/12
Millones
de euros
2012
Cine 20,2 – 10,1 22,5
Diarios 662,9 – 13,5 766,3
Dominicales 38,7 – 25,6 52,0
Exterior Carteleras 45,0 – 13,9 52,2
Lonas 8,8 – 27,4 12,1
Luminosos 9,5 – 12,6 10,9
Mobiliario exterior e interior 147,0 – 5,5 155,6
Monopostes 17,9 – 0,7 18,1
Transporte 47,7 – 32,6 70,7

Otros 6,2 – 9,8 6,8
Total exterior 282,0 – 13,6 326,3
Internet (PC +
móvil)
Enlaces patrocinados (PC) 487,7 5,5 462,5
Formatos gráficos (PC) 340,2 – 8,7 372,8
Enlaces patrocinados/Form.
gráficos(móvil)
68,4 51,3 45,2
Total internet 896,3 – 1,8 880,5
Radio 403,6 – 11,0 453,5
Revistas Información, general,
femeninas...
148,3 – 19,0 183,1
Otras 105,5 – 19,2 130,6
Total revistas 253,9 – 19,1 313,7
Televisión Canales de pago 43,6 1,2 43,1
TV autonómicas 120,4 – – 126,8
TV locales 1,3 – 16,7 1,5
TV nacionales en abierto 1.538,1 – 6,4 1.643,9
Total televisión 1.703,4 – 6,2 1.815,3
Total medios convencionales 4.261,0 – 8,0 4.630,0
Fuente: Infoadex 2014
Inversiones publicitarias en medios no convencionales 2013 y comparativo 2012

Haber facilitado estas cifras, que con el tiempo perderán vigencia, tiene una doble finalidad: por un
lado, dar a conocer la tendencia de la publicidad que, como el resto de datos económicos, se mueve
cíclicamente, y por otro, ayudar al profesional del marketing en el conocimiento de cómo canalizar
sus inversiones en comunicación.
Debemos, no obstante, tener en cuenta que algunas de las tendencias que aquí se observan pueden
cambiar con el tiempo, pero lo que nunca se modificará será el proceso y forma de trabajo. Y una
máxima que ningún profesional del marketing puede olvidar es el target al que quiere dirigir su
mensaje y el medio que mejor lo representa.
Una vez que hemos visto la inversión publicitaria, vamos a pasar a definir la publicidad y a conocer
cuáles son sus objetivos básicos. Aunque muchos pensarán que la definición tendría que haber sido
el comienzo de este epígrafe, lo cierto es que en primer lugar hemos querido aportar los anteriores
datos para demostrar la importancia que tiene la publicidad en las compañías y la dimensión que
Medios no convencionales
Millones
de euros
2013
% Inc.
13/12
Millones
de
euros2012
Actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y
RSC
404,5 1,7 397,7
Actos de patrocinio deportivo 314,9 – 6,0 335,0
Animación punto venta 73,6 3,8 70,9
Anuarios, guías y directorios 148,5 – 5,0 156,3
Buzoneo/folletos 595,4 – 7,2 641,6
Catálogos 49,3 0,1 49,3
Ferias y exposiciones 66,3 3,2 64,2
Juegos promocionales 26,5 – 5,0 27,9
Mailing personalizado 1.900,4 1,0 1.881,6
Marketing móvil (excluido internet) 25,0 – 17,2 30,2
Marketing telefónico 1.180,8 2,0 1.157,7
PLV, merchandising, señalización y rótulos 1.300,7 1,2 1.285,3
Publicidad de empresas: revistas, boletines, memorias 21,8 – 1,0 22,1
Regalos publicitarios 62,7 – 21,7 80,1
Tarjetas de fidelización 29,7 3,0 28,9
Total medios no convencionales 6.200,3 – 0,5 6.228,8
Gran total (convencionales + no convencionales) 10.461,3 – 3,7 10.858,8
Fuente: Infoadex 2014

como técnica llega a alcanzar, estando incluso muy por encima de variables macroeconómicas
como el propio PIB.
Podemos utilizar muchas definiciones a la hora de referirnos a la publicidad, pero la más común es
una de origen americano que dice lo siguiente: «La publicidad es la comunicación de masas pagada,
cuya finalidad última es la difusión de informaciones, el desarrollo de actitudes y el impulso a
acciones ventajosas para la empresa que las realiza, todo ello englobado dentro de una estrategia de
comunicación integral».
La importancia de la publicidad radica en cuatro características fundamentales que están siendo
cuestionadas hoy en día:
 Su carácter masivo. Puede hacer llegar el mensaje que queremos transmitir a la mayoría del
público objetivo al que va dirigido.
 Su rapidez. Sus acciones tienen resultados inmediatos en el tiempo.
 Su economicidad. Aunque inicialmente la publicidad puede parecer costosa, lo cierto es que
el costo por impacto útil es pequeño.
 Su eficacia. Sus acciones obtienen una respuesta inmediata sea cual sea el objetivo
propuesto:
incremento de las ventas, reconocimiento de marca o notoriedad de la empresa.
3. Planificación y realización de una campaña
off y on line
Una vez que hemos visto las cuatro características fundamentales de la publicidad, podemos
entender la importancia que tiene realizar correctamente una campaña. De hecho, de su buena
planificación y realización va a depender en gran medida su éxito y, en consecuencia, el logro de
los objetivos propuestos. Lógicamente estamos pensando en una campaña off y on line con la
consiguiente adaptación al medio o soporte.
A continuación vamos a indicar los 10 pasos para realizar una campaña de publicidad teniendo en
cuenta que pueden servir de base para cualquier otra campaña de las diferentes áreas de la
comunicación:
3.1. Fijación de objetivos
Hemos comentado anteriormente la necesidad de que, en este caso, el responsable del departamento
de publicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por la compañía. Solo así podrá
establecer una campaña basada en las necesidades que se desee que queden cubiertas. En principio
indicamos a título informativo lo que las empresas de hoy desean:
 Mantenerproporcionalmente lacuotade mercadoactual.El objetivoesque si el mercado crece, la
empresa crezca en la misma proporción.
 Facilitar la gestión del equipo de ventas.
 Dar a conocer al público objetivo las novedades de la empresa.
 Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta.
 Restar clientes a la competencia.
 Llegar a consumidores potenciales.

 Vender la imagen de la empresa.
 Fidelizar clientes actuales.
 Consolidar la imagen de marca.
 Fomentar el recuerdo del producto.
 Etcétera.
En líneas generales, podemos establecer cuatro tipos de publicidad según los objetivos que nos
hayamos marcado:
 Publicidad informativa. Como su nombre indica, su misión es informar. Por un lado dando a
conocer al mercado los nuevos productos o servicios, y por otro recomendando el uso de los ya
existentes.
 Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda selectiva. Se trata de decantar a los
usuarios por nuestra marca a través de las características y el valor añadido que ofrecen nuestros
productos o servicios.
 Publicidad de recordatorio. Su objetivo es claro: recordar a los consumidores la existencia del
producto, sus cualidades, e indicarles cómo puede satisfacer sus necesidades. En este caso
hablamos ya de un producto totalmente consolidado en el mercado.
 Publicidadde refuerzo.Lasatisfaccióntotal del cliente se ve completada no con la adquisición del
producto,sinocuando descubre que su elección ha sido la acertada porque satisface plenamente
sus necesidades.El objetivoportantode este tipode publicidad es incidir sobre la buena elección
de los clientes y reafirmarles así en lo acertada que ha sido su decisión.
3.2. Realización del briefing
El briefing es un documento básico de trabajo que realiza el director del departamento, en el que
quedan reflejados por escrito aquellos elementos del plan de marketing que se consideran
necesarios para llevar a cabo la campaña, documento que posteriormente se entrega a la agencia.
No obstante, en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en colaboración
con el cliente. En ese caso, el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia cuáles son los objetivos,
estrategias y necesidades de la compañía para que la agencia pueda establecer fielmente los
objetivos y estrategias de comunicación. El briefing tiene que estar compuesto al menos por los
siguientes elementos:
 Definición del público objetivo o target de la forma más explícita posible. Su localización
demográfica,supsicología,sushábitosde compra,su edad...e,incluso,supapel comoconsumidor,
prescriptor o comprador.
 Definición del producto. Su diferenciación, su valor añadido y los beneficios que aporta al
consumidorsiempre tratadosdesde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida.
 Características y condiciones del mercado potencial. Situación actual, condiciones de venta,
volumen total del mercado, tendencias, etc.
 Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No solamente las marcas y su
participaciónenel mercado, sino también las tendencias y estrategias de marketing, publicidad y
promoción, así como las diferencias entre los productos líderes, sus precios, su imagen y diseño,
etc.
 Datos de la empresa.Sumisión,sucultura,losprincipiosynormaspor lasque se rige, su estrategia
de identidad corporativa, etc.
 Indicaciónde loscanales.Esprecisoindicarloscanalesde comercialización,tantolos propios como
los de la competencia.

 Experiencias y análisis histórico-publicitarios. Es importante tener muy en cuenta las acciones de
comunicaciónrealizadasconanterioridad, sus objetivos y cuáles fueron los resultados obtenidos.
 Objetivosque deseamoscumplir.Comohe comentadoanteriormenteenlafijaciónde objetivos,es
fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de nuestra empresa para poder
establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicación.
 Datos orientativos acerca del presupuesto. Aunque los clientes suelen ser reticentes a la hora de
comunicar el presupuesto, lo cierto es que es fundamental para saber en qué parámetros
económicos se debe mover la agencia.
 Otorgar nuestras preferencias por internet u otros medios sociales.
3.3. Propuesta base
El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a trabajar en la
propuesta base de la campaña, en la que deben quedar seleccionados los beneficios del producto-
servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar la campaña. Una vez
preparada la propuesta base se presenta a la empresa cliente.
3.4. Elaboración del mensaje
Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaña y realizada la propuesta base
hay que elaborar el mensaje. Su diseño es fundamental porque es el que llega al público final y,
sobre todo, el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar
muy claro cuáles son los beneficios del producto o servicio, así como las razones que lo justifican y
su evidencia.
3.5. Realización de la creatividad
Con la campaña aprobada, y según el presupuesto, se realizarán los diferentes originales para
adecuarlos a los medios seleccionados. A este respecto existe una fuerte fluctuación de precios entre
los responsables de elaborarlos, ya que unas veces se paga el prestigio, otras la calidad y otras veces
ni lo uno ni lo otro.
3.6. Elaboración del plan de medios
Sabemos qué decir, cómo decirlo y con qué presupuesto contamos; por tanto, solo nos queda
establecer a través de qué soportes vamos a llegar al público objetivo de la forma más rentable y
más eficaz para la compañía. Para ello, analizaremos los medios en los que se encuentra nuestro
target. Se trata de conocer su tirada útil, GRP, audiencias, CPM, CPC..., datos que son facilitados
por el propio medio y que podemos obtener también a través de medios de control: Oficina de
Justificación de la Difusión (OJD), Estudio General de Medios (EGM), Nielsen/NetRatings,
comScore, etc.
Según estos datos, elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios más adecuados para la
transmisión del mensaje de la campaña, especificando los formatos, número de apariciones y
fechas. Se trata, en definitiva, de hacer una valoración y distribución, tanto en el espacio como en el
tiempo, de todos los soportes y medios tanto off como on line que vamos a utilizar para realizar la
campaña.

3.7. Adecuación del mensaje al medio
Es obvio que comunicar un mensaje es diferente según el soporte de comunicación que utilicemos y
máxime en internet. Por tanto, aunque el mensaje central será el mismo, habrá que adaptarlo a cada
uno de los medios, a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias. Ello nos permitirá
aprovechar al máximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducirá en un beneficio para
nuestra campaña. Mientras que en televisión tendremos que aprovechar la posibilidad que nos
ofrece de dar imágenes y de grandes niveles de audiencia, en vallas tendremos que tener en cuenta
el tamaño, el color, emplazamientos, etc., y en internet los formatos y espacios.
3.8. Coordinación de la campaña
Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitará tener sorpresas desagradables en
cuanto a plazos estipulados de realización y aparición. Por tanto, y máxime si la campaña es
compleja, es conveniente fijar un planing de trabajo indicando un margen de maniobra, de forma
que se puedan solucionar posibles incidencias.
3.9. Puesta en marcha
Es la prueba de fuego de toda campaña. Una vez en el mercado, empezamos rápidamente a recibir
el feedback por parte del mercado, es decir, la aceptación que está provocando nuestro mensaje.
Aunque debido al elevado coste, nunca es aconsejable paralizar una campaña, lo cierto es que si se
detecta una mala comprensión del mensaje o un deterioro de imagen de la empresa debido a algún
hecho externo que desvirtúe o influya en el mensaje, es mejor proceder a su paralización.
3.10. Sistemas de control
Normalmente, el resultado de una campaña de publicidad se mide por la cifra de ventas. Si esta se
incrementa, se considera que la campaña ha sido un éxito. No obstante, en ocasiones, y gracias a los
institutos de opinión o a la analítica que nos aporta internet, sabemos que se cubren los objetivos
fijados inicialmente en el briefing sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas.
Es entonces cuando habrá que analizar las otras variables del marketing para intentar conocer las
causas. En cualquier caso, hay que aprovechar los diferentes resultados para obtener experiencias de
ello.
4. Las agencias de publicidad
Hoy en día no nos extrañan los magníficos resultados que puede obtener un vídeo «casero» colgado
en YouTube. Lo mismo puede ocurrir con una estrategia de marketing viral y tantas otras acciones
que demuestran que hoy más que nunca el valor de las ideas está muy por encima de la inversión en
medios que se realice.
Las agencias de publicidad están obligadas a romper los moldes de la publicidad convencional. Lo
evidente es que, para ser eficaces, los mensajes publicitarios y social media están cada día más
obligados a sorprender y buscar nuevos caminos de creatividad y ahí es donde la agencia de
publicidad debe adquirir un nuevo protagonismo y reinventar su actividad.

En principio podríamos establecer que son agencias de publicidad las personas físicas o jurídicas
que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar y ejecutar
publicidad por cuenta de un anunciante. En principio existe una gran confusión en este apartado, ya
que hoy en día existen tantos tipos de agencias como medios de comunicación integral existen. Así,
se habla de agencias de relaciones públicas, de patrocinio, de marketing directo, de comunicación,
de promoción, de prensa, digital, etc. Pero, volviendo a las agencias de publicidad, diremos que
existen tantas variedades como objeto social tengan. De esta forma, podemos hablar de:
 Agencias de servicios plenos. En las que se ofrece al cliente una asistencia completa, tanto
en materia de investigación, estrategias de marketing, creatividad, plan de medios,
producción, costes, información al sector, facturación y pagos.
 Agencias de publicidad general. Agencias que tienen limitados estos servicios y se dedican a
vender creatividad subcontratando el resto de servicios a otras agencias especializadas.
 Centrales de compras. Su objetivo es canalizar publicidad dirigida a los medios, encargada
por terceros, ya sean agencias o anunciantes directos. Las constituyen grandes grupos
profesionales y especialistas en medios, los cuales consiguen sus beneficios por el volumen
de compra y los rappels obtenidos por ello.
 Agencias digitales. Con un mercado al alza, son las responsables de trabajar en internet, con
los objetivos propios del medio: conseguir notoriedad, posicionamiento, tráfico a la web y
un ROI eficiente. Su gran mercado es la realización de páginas web y posicionamiento SEO
y SEM.
 Agencias exclusivas. Su dedicación está centrada en la contratación de espacios publicitarios
en exclusiva para los medios que trabaja.
6. Los medios y los social media
Como se ha comentado anteriormente, el mensaje es el eje central sobre el que gira una campaña de
comunicación, pero si un mensaje bueno no lo sabemos transmitir a través de los medios adecuados,
todo nuestro esfuerzo no habrá servido para nada, sean en el mundo off o en el mundo on line, que
reciben el nombre de social media.
Los medios sociales juegan en la actualidad al alza, ya que aportan al marketing una nueva manera
de comunicarse con las personas de manera más cercana, directa y dialogante. Podemos, incluso,
definirlos como, las adaptaciones del marketing y la comunicación tradicional al contexto digital y
relacional en el que nos estamos moviendo.
Con los social media se establece un nuevo paradigma de marketing relacional, ya que permiten
relaciones directas con la ventaja añadida que si se hace bien, la relación no la inicia la marca, sino
que pueden ser las personas quienes lo hagan primero. Por ello, la credibilidad aparece como un
sello de calidad, si la transparencia y la fiabilidad falla, entonces se rompe el lazo que une a la
marca con los internautas.
Vamos a ver a continuación las características de los principales medios, así como su evolución en
los últimos tiempos, ya que hay que admitir que el protagonismo de las nuevas tecnologías,
principalmente internet, y el declive de los medios tradicionales, hacen que el siglo XXI nos depare
una interesante pugna por conocer cómo se decantará el mercado publicitario frente a la saturación
existente en la actualidad y la concentración de grupos mediáticos.

6.1. Televisión
Aún sigue siendo el medio con el mayor índice de penetración: la ve cerca del 90 % de la población
mayor de 14 años, más de 40 millones de personas. El medio sigue siendo protagonista a pesar del
avance imparable de la red y su penetración no sabe de edades, ni de sexos ni de clases sociales. El
consumo medio diario de la televisión en 2013 superó los 240 minutos por persona, ya que el valor
audiovisual le da mucha potencia a la comunicación.
El atractivo de la televisión como medio de comunicación para los anunciantes sigue estando
principalmente en la posibilidad que ofrece de llegar a un número elevado de consumidores. Su
único obstáculo radica en que exige una gran inversión de capital para superar el «umbral de
audiencia» que no es ni más ni menos que el número mínimo de anuncios necesarios para que el
mensaje sea captado por el consumidor.
La tendencia más inmediata es la televisión a la carta, lo que supone pasar de una televisión de
masas a una televisión fragmentada donde el espectador puede elegir los programas a la carta. Este
es el marco actual, un marco donde la televisión digital terrestre (TDT) aporta grandes ventajas.
Pero además tiene que adaptarse también a otras formas diferentes de hacer publicidad por parte de
los anunciantes. Y es que el spot publicitario ha perdido su eficacia, de ahí que los anunciantes
estén apostando por otras fórmulas alternativas que rentabilicen más sus inversiones publicitarias.
Entre ellas destacamos las siguientes:
 Momentos internos. Es un espacio publicitario superior a 45 segundos integrado dentro de un
programa, generalmente al final de la emisión donde el presentador o colaborador prescribe un
producto.
 El patrocinio de programas. Paga parte o el total de la producción a cambio de un emplazamiento
estratégico en la emisión del programa.
 El bartering.Es unamodalidadporla cual una empresaomarca diseñaunprogramae introduce en
él su acciónpublicitaria.Posteriormente,se lo entrega a la cadena que lo va a emitir de una forma
totalmente gratuita o incluso pagando una cantidad por su emisión, dependiendo de la franja
horaria en la que se emita. De esta forma, se consigue un efecto anti-zapping.
 El product placement o emplazamiento de producto. Consiste en insertar estratégicamente
productos comerciales en secuencias de una película o de una serie de televisión.
El futuro inmediato
La competencia se da con el multicanal y entre pantallas con búsqueda permanente de fidelización
cada vez más individual a través del nuevo fenómeno de la «portabilidad» y el «visionado en
diferido y a la carta».
El futuro es una batalla entre «pantallas» –a través del televisor tradicional, por móvil…– en un
mercado multiplataforma que se potenciará con el medio digital y mediante nuevos sistemas de
distribución.
Los estudios de la audiencia tendrán que ser más completos y diversos que en la actualidad, con una
atomización de las cuotas de pantalla y una importancia vital del posicionamiento de audiencia que
obtenga cada proyecto televisivo, de tal modo que será preferible una marca con fuerte identidad
cualitativa y sociológica, y no tanto de la cantidad de la audiencia.

Más receptores, más pantallas, nuevos instrumentos tecnológicos, todos con la televisión como
símbolo de la globalización y un consumo individualizado hasta el extremo, un hecho que
dificultará mucho más la adscripción y fidelidad de los espectadores, que será una tarea de
extraordinaria dificultad para los profesionales y equipos de la industria audiovisual.
6.2. Prensa diaria
Los periódicos, como parte del mercado de los medios, están viviendo una costosa adaptación a un
cambio de modelo acentuado por la situación económica que se está viviendo. Bien es cierto que se
está intentando innovar y adaptarse al entorno digital, amenaza latente que tienen en la distribución
de sus partidas publicitarias. Los anunciantes están viendo un interesante retorno de la inversión en
la prensa en internet.
El soporte papel está pasando no solo por la desaparición de la casi totalidad de los medios
gratuitos, sino por el necesario cierre de gran cantidad de cabeceras que siguen superviviendo a un
gran coste económico y social.
6.3. Internet
Las cifras de Infoadex confirman el crecimiento de internet, ya que es el único soporte importante
que se mantiene en positivo. Por ello, nos seguimos preguntando un año más por qué motivos está
integrado por Infoadex como medio convencional, salvo que desee este organismo enmascarar la
caída rápida de los medios convencionales frente a los no convencionales.
La etapa actual está protagonizada por la publicidad digital más social y más interesante.
Independientemente de los formatos publicitarios que se verán en el capítulo 13 del libro dedicado
exclusivamente a internet, el medio ofrece en la actualidad varios modelos de contratación en
campañas de publicidad on line:
 Coste por mil impresiones (CPM). Es el modelo elemental en el que el importe que pagas se
establece enfuncióndelnúmerode impresiones del anuncio, es decir, el número de veces que se
visualiza la publicidad en una página.
 Coste por click (CPC).Eneste modelose requiere una acción por parte del usuario, únicamente se
paga por cada clic que se hace sobre el anuncio.
 Coste por captar al cliente (CPL). En este modelo se paga únicamente cuando el usuario hace click
en el anuncio y además realiza algún tipo de acción como el registro de datos mediante
formularios, la suscripción al boletín electrónico (newsletter)…
 Coste por adquisición o compra (CPA). En este modelo se paga cuando el usuario realiza una
compra en la web.
 Pago fijomensual.Esunmodeloadicional,conocidotambiéncomo patrocinio on line, en el que se
paga una cantidadfijapara que el anuncioaparezcadurante un determinadoperiodode tiempoen
una o varias páginas del sitio web seleccionado.
Diez razones para invertir en internet
1. Es el medio que más crece.
2. Alta penetración en todos los targets, especialmente en el segmento joven.
3. Ampliacobertura.Comprendetargetsaltamente comerciales como el comprendido entre los 17 y
los55 años, de clase mediayalta, de hábitatsurbanos,congran poder adquisitivo, acostumbrados
a las nuevas tecnologías y que consumen y prescriben tendencias.

4. Afinidad. internet es el medio más eficaz con los jóvenes. Por tanto, es un excelente medio para
mejorar de manera muy rentable las variables de marketing (recuerdo, notoriedad, intención de
compra…).
5. Capacidadde segmentación.internet frente a otros medios convencionales tiene la capacidad de
llegar al público objetivo deseado de forma certera.
6. Interactividad.Pornaturaleza,internetpermite interactuar con el usuario con el objetivo de crear
una relación a corto, medio o largo plazo.
7. Creatividad.Lasilimitadasposibilidadescreativasque tiene el medio son excelentes para construir
una experienciaconel públicoobjetivo.El desarrollode nuevosformatosatractivos para el usuario
así como la tecnología de vídeo hacen posible que las campañas sean muy eficaces en sus
objetivos.
8. Capacidad de branding. La publicidad en internet mejora el recuerdo y acelera la difusión del
mensaje publicitario.
9. Canal de información,ventaydistribución.Internetesunmagníficomediode información previa a
la compra final.
10. Seguimientoentiemporeal.El anunciante tiene la capacidad de obtener resultados a corto plazo,
puesto que puede supervisar la campaña en tiempo real y reaccionar ante la misma gracias a la
facilidad de obtener estadísticas.
6.4. Otros medios
 Radio.Sigue siendounmedioimportante comoinversiónpublicitaria, ya que congrega a más de 20
millonesde oyentes. Su integración en internet le está permitiendo interactuar con «el cliente».
 Publicidad exterior. Cuenta todavía con gran cantidad de soportes en todas las ciudades, el street
marketing o acciones publicitarias en la calle para llamar la atención sigue siendo un medio
valorado.
 PLV. Es una opción publicitaria que impacta en el cliente en el momento en que el comprador se
encuentra en el punto de venta.
 Patrociniodeportivo.Motivado alosbuenosresultadosque el deporte español está viviendo en la
actualidad, hace que las empresas se interesen por él, sabiendo que cada euro invertido en esta
partidadebeninvertirdos en comunicación corporativa para dar a conocer los objetivos logrados.
9. La comunicación corporativa:
imagen, relaciones públicas y
responsabilidad social corporativa
La comunicación externa se define como el conjunto de operaciones de comunicación destinadas a
los públicos externos de una empresa o institución, es decir, tanto al gran público, directamente o a
través de los periodistas, como a sus proveedores, accionistas, a los poderes públicos y
administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales. Por ello, liderar bien exige
comunicar bien.
En la actualidad, la publicidad ha dejado de ser la única herramienta válida para introducir un
mensaje en el mercado y ha dado paso a una nueva etapa más imaginativa: la comunicación
integral.

Pero, ¿cómo podemos implantar con éxito una política de comunicación externa en nuestro
negocio? Son muchas las herramientas que la comunicación pone a nuestra disposición y que bien
utilizadas pueden aportarnos importantes ventajas competitivas adaptándolas al target de nuestro
producto o
servicio: el marketing directo, el product placement, el marketing relacional, las relaciones públicas,
el patrocinio, las ferias e internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad,
personalización, etc. y que está creando nuevas oportunidades para las empresas y los profesionales.
A lo largo del apartado anterior, dedicado a publicidad, hemos resaltado la importancia del mensaje,
principalmente porque a través de él tenemos que hacer llegar al mercado la imagen que queremos
que se tenga de nuestra empresa. De hecho, el éxito o el fracaso de nuestra compañía va a depender
en gran medida de la imagen que proyectemos tanto hacia el exterior como hacia el interior. Y
proyectar una buena imagen e información de empresa no es ni más ni menos que el mercado tenga
un conocimiento, una opinión y una valoración positivas de nuestra organización y, por tanto, de los
productos y servicios que ofrecemos.
Ya hemos hablado de la publicidad como una herramienta de ayuda para transmitir esa imagen,
pero igualmente importante es la puesta en marcha de un plan de comunicación que transmita esa
imagen a los diferentes stakeholders y que además lo haga de una forma creíble.
Hoy en día la comunicación se ha convertido en una herramienta estratégica dentro de toda empresa
que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la
clave del éxito, pero sí que forma parte de él, y de hecho a través de ella vamos a acercar al
mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir
posicionarnos de manera más competitiva.
Evidentemente, la realidad demuestra que posicionar una empresa o producto requiere de un
análisis previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, seguido del
lanzamiento del producto o servicio que mejor satisfaga sus necesidades a través de los canales de
distribución más rentables y, por último, su comercialización. Hasta aquí, nada que no lleven a cabo
todas las empresas. Por tanto, lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser
la comunicación entendida en su sentido más global, pues nos va aportar un valor añadido
permitiendo crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y hacer que el cliente
se decante por el nuestro frente al de la competencia.
¿Por qué, si no, en igualdad de características e igualdad de precios, los consumidores elegimos uno
u otro producto? La respuesta es fácil. Sencillamente por la percepción que tenemos de cada marca,
percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las
distintas estrategias de comunicación lanzadas por la compañía en los diferentes soportes.
Es importante tener presente que la comunicación no debe estar al margen de las características y
objetivos que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario: la comunicación corporativa
debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Resulta obvia, por tanto, la importancia de una
buena estrategia de comunicación y la elección de un buen mensaje para que esta sea efectiva.
En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos:
 La definiciónde laidentidadcorporativa.Esdecir,loque eslaempresa,susobjetivoscorporativosy
principios. De ahí se extraerán los atributos de identidad que hay que proyectar al mercado.
 La imagen percibida actualmente. Lo que el mercado percibe hoy en día de la empresa.

 La imagenideal de laempresa.Laimagenque queremostransmitiralosdiferentesmercados debe
responder a un plan estratégico de imagen, en el que deben quedar establecidos los target
diferentes a los que dirigir las acciones de comunicación, con una estrategia propia y específica
para cada uno de ellos.
El plan de comunicación contiene tres grandes áreas:
 La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para transformar la imagen actual
de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los públicos.
 La definiciónde la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la consecución de
los objetivos previamente definidos.
 La definiciónde uncalendariode actuaciónylaevaluaciónde loscostesde lasaccionespropuestas,
así como un instrumento de control para realizar un seguimiento de plan.
Todas estas tareas las llevará a cabo la dirección de comunicación de la compañía, que es la
encargada de elaborar el plan estratégico de imagen. El director de comunicación, al que se le
denomina dircom, es el máximo responsable de la imagen de la empresa. Aunque no suelen estar
perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa, sí parece imprescindible que posea la
capacidad necesaria para traducir la estrategia global de la empresa, su proyecto, a un esquema de
imagen que debe ser desarrollado y controlado a través de técnicas de comunicación.
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicación para mantener la imagen de
una compañía, se encuentran las relaciones públicas y las campañas de comunicación. El primer
medio indicado, que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado, se define como el conjunto
de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagen
determinada de la empresa ante el mercado. Trata de crear y mantener unas relaciones sociales
fluidas y dinámicas entre la compañía y los grupos sociales u organizaciones que estemos
interesados en impactar.
A través de las relaciones públicas, la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen,
persiguiendo siempre la máxima aceptación social.
Las funciones más importantes a desarrollar por las relaciones públicas son:
 Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing.
 Preparary supervisarlasaccionespuntualesde promociónymarketingde losproductososervicios
que representa.
 Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que representa,
mediante el contacto constante con clientes, proveedores, agentes sociales, etc.
 Establecerunbuenclimalaboral yconseguirenlosempleadosel espíritue imagen que la empresa
pretende en el exterior.
 Conseguirque ningún problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el ámbito social.
 Etcétera.
Con respecto a las campañas de comunicación, que también pueden ser subcontratadas o llevadas a
cabo por la propia empresa, señalar que son el conjunto de mensajes e informes que elabora el
gabinete de prensa, con la finalidad de hacerlos llegar a los diferentes medios para que estos se
hagan eco del contenido de los mismos, y así crear expectativas de compra, sensibilizar a la opinión
pública, aportar datos informativos, contenidos comerciales, etc.

Las funciones más importantes de las relaciones con los medios de comunicación se podrían
resumir en las siguientes:
 Selección y elaboración de la información que produce la empresa, filtrada y transmitida a los
medios de comunicación y, ocasionalmente, a otras instituciones.
 Recepción y análisis de toda la información producida por los medios de comunicación y demás
instituciones.
 Filtración y resumen de toda la información anterior para facilitarla a las áreas de dirección de la
empresa y cubrir sus necesidades de información con respecto a los intereses empresariales.
 Intermediación constante entre la empresa y los medios de comunicación, facilitando la
informaciónpuntual que el eventorequieraycoordinandolasposiblesentrevistas,reportajes,etc.,
relacionados con la empresa.
 Control constante del clima de opinión que existe sobre la empresa como de los problemas que
pueden trascender los medios.
 Etcétera.
Y por último, una herramienta que se está imponiendo con mucha fuerza en el mundo empresarial
es la responsabilidad social corporativa (RSC), ya que las compañías han encontrado en ella un
instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso con la sociedad y, de paso,
rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones conlleva para los clientes internos y
externos. Por ello, entre los objetivos de una empresa no solo debe estar la obtención de beneficios
económicos, sino también el desarrollo de acciones que respondan a las preocupaciones sociales
como la educación, la cultura, la erradicación de la pobreza, el respeto y cumplimiento de los
derechos humanos y la protección del medio ambiente.
Paralelamente a esta corriente se ha creado el ethical branding, metodología que involucra a las
marcas en la RSC de la compañía, mediante su asociación a una serie de valores y criterios que
recuerdan los compromisos formales de la empresa en materias como el respeto a los derechos de
los trabajadores o el impacto medioambiental de su actividad, entre otras. Mediante esta creación de
marcas responsables, la compañía pretende comunicar a sus públicos (consumidores, clientes,
accionistas, trabajadores, proveedores, etc.) su implicación social y los esfuerzos que hace por
reducir las externalidades con connotaciones negativas desde el punto de vista ético.
Pero es muy importante no confundir comunicación con publicidad ya que es muy común que las
empresas, especialmente aquellas que se introducen por primera vez en este campo, confundan el
papel de la comunicación con la publicidad. Conviene recordar que se trata de dos herramientas
totalmente diferentes, con unos costes muy distintos pero totalmente complementarias. Solo a través
de la publicidad vamos a poder obtener el impacto que deseamos de forma inmediata, cuando y
donde queremos.
9.1. Comunicación de crisis
La comunicación es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier crisis. La
imagen, lo que percibe el mercado, es una suma de acciones que es preciso conocer para poder
gestionar adecuadamente cualquier situación conflictiva. Una decisión errónea o un titular
periodístico puede terminar con el trabajo de muchos años y con el crédito que nos hemos ganado a
pulso día a día. El 95 % de las empresas, tarde o temprano sufre alguna crisis a lo largo de su
existencia con efectos negativos en su imagen pública, en su credibilidad y en su cuenta de
resultados. Tan solo un 10 % de las compañías que padecen algún problema grave aprovecha esta
circunstancia para corregir errores, sacar conclusiones y, además, salir fortalecidas.

Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extraños. ¿Está preparada
nuestra empresa para hacerle frente con garantías? La respuesta suele ser no y lo podemos
comprobar cada día en los medios de comunicación que nos informan de sucesos que hacen temblar
los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones.
Ante una crisis, la mayoría de empresas reaccionan con nerviosismo y sin método y, además,
tienden a no recapacitar, a buscar culpables, a no dejarse asesorar por las personas que entienden y,
por si fuera poco, a gestionar la crisis en solitario.
La profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un manual de
procedimientos donde se especifique qué se debe hacer, quién debe hacerlo y cómo tiene que
gestionarse.
La elección de los portavoces adecuados, la elaboración y actualización de los mensajes clave, la
escenificación de todos los supuestos posibles son algunas de las medidas preventivas que la
empresa debe tomar si quiere afrontar con éxito una posible crisis.
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situación, conviene no
olvidar que liderar bien exige comunicar bien, por ello, recomendamos tener en cuenta los
siguientes consejos:
 Salir a explicar las decisiones. Como líder es imprescindible que se tenga una visión clara y un
proyecto ilusionante hacia el que conducir al equipo. Es recomendable ser un comunicador
competente y disciplinado.
 Comunicar en el momento oportuno. Es decir, comunicarlo mejor pronto que tarde. No permitir
que se mine el territorio de incertidumbres. Si se demora en explicar las cosas, siquiera un par de
días, piense que, sus adversarios, sus competidores y los medios lo van a hacer.
 Seleccionarbiena los portavoces. Procurar que se tengaexperiencia y que se comunique bien. En
tiemposde crisisnohacerexperimentoscongaseosa.El manual de comunicaciónde crisisdebe ser
la guía de referencia.
 Si las decisionessonimpopulares,si van a resultar difícilesde entender,explicarlascondetalle. Si
usteddirige, le van a escuchar y dispone de todo el tiempo que quiera. No llore: no diga «a mí no
me gusta, pero no me queda más remedio», dé razones, aporte cifras, explique si esa medida ha
sido tomada antes por otros con buenos resultados, aventure un futuro esperanzador.
 Asegurarse de que los colaboradores más cercanos no difunden mensajes contrapuestos.
Esto no solo aumenta la incertidumbre sino que le resta credibilidad a las decisiones, cualquiera
que sean, y hace disfrutar a sus adversarios.
 Que se enteren primero los de casa. Causa un efecto demoledor tener que enterarse de las
decisiones que se toman en la propia empresa mientras se está tomando una cerveza con un
cliente, un proveedor, un competidor o por lo medios de comunicación social.
 No comunicar por fascículos. Si hay que dar malas noticias, hágalo de forma clara y argumentada.
Es decir, con la valentía de un liderazgo efectivo, porque si no va a ser costoso digerirlas.
 Hacer frente con contundenciaa losataques exteriores. En épocas de bonanza y crecimiento hay
que responderalosataquesexternosconlaspalabrasde Don Quijote:«Ladran, luego cabalgamos,
amigoSancho».Peroensituaciones de crisis, los ataques exteriores han de ser repelidos rápida y
categóricamente, porque de lo contrario muchos creerán que nuestra debilidad es tanta que no
tenemos fuerzas ni siquiera para replicar.

12. La comunicación interna
La comunicación interna es la comunicación dirigida al cliente interno, es decir, al trabajador. Nace
como respuesta a las nuevas necesidades de las compañías de motivar a su equipo humano y retener
a los mejores en un entorno empresarial donde el cambio es cada vez más rápido. No olvidemos que
las empresas son lo que son sus equipos humanos, por ello, motivar es mejorar resultados.
Es un error pensar que la comunicación interna es «un lujo» y algo exclusivo de las grandes
empresas y máxime en la etapa que estamos atravesando que viene marcada por unos resultados un
tanto inciertos a todos los niveles. De ahí que se esté convirtiendo en uno de los grandes retos
profesionales del siglo XXI, donde todavía son pocas las entidades que desarrollan una adecuada
política de comunicación interna que contribuya a implantar los cambios y a lograr los objetivos
corporativos y estratégicos de la compañía.
Muchas empresas ignoran que para ser competitivas y enfrentarse con éxito al cambio al que nos
empuja inexorablemente el mercado, han de saber motivar a su equipo humano, retener a los
mejores, inculcarles una verdadera cultura corporativa para que se sientan identificados y sean fieles
a la organiza- ción. Y es precisamente aquí donde la comunicación interna se convierte en una
herramienta estratégica clave para dar respuesta a esas necesidades y potenciar el sentimiento de
pertenencia de los empleados a la compañía para conseguir retener el talento.
Para aumentar la eficacia del equipo humano, verdadero artífice de los resultados, ha de sentirse a
gusto e integrado dentro de su organización, y esto solo es posible si los trabajadores están
informados, conocen los diferentes entramados de la compañía, su misión, su filosofía, sus valores,
su estrategia, se sienten parte de ella y, por consiguiente, están dispuestos a dar todo de sí mismos.
Además, no debemos olvidar que la comunicación interna ayuda a reducir la incertidumbre y a
prevenir el temido rumor, un elemento muy peligroso para las compañías.
Por ello, transmitir mensajes corporativos, informar sobre lo que ocurre dentro de la empresa,
motivar y establecer una línea de comunicación eficaz entre los empleados, la dirección y los
diferentes departamentos de la empresa son algunos de los objetivos que persigue la comunicación
interna.
En cuanto a los tipos de comunicación interna, podemos hablar de dos: ascendente, que se realiza
desde abajo hacia arriba en el organigrama de la empresa; y descendente, que tiene lugar desde
arriba hacia abajo. A menudo, muchas empresas caen en el error de convertir su comunicación en
algo unidi- reccional, donde los trabajadores son meros sujetos pasivos.
Debemos recordar que el diálogo entre la dirección y los trabajadores ha de ser constante. El
feedback es fundamental en este tipo de comunicación. Y decimos esto porque todavía existen
compañías que confunden la comunicación con la información. La diferencia está muy clara:
mientras que esta última consiste en la simple transmisión de mensajes, para que exista
comunicación se necesita una respuesta por parte del receptor.
La pregunta es ahora inevitable, ¿cómo podemos implementar con éxito una política de comunica-
ción interna? Sin restar protagonismo a lo que en el tiempo supuso y puede suponer en la actualidad
el tablón de anuncios, las circulares, las jornadas de puertas abiertas, las reuniones informativas,
etc., hemos considerado oportuno hacer especial hincapié en una serie de herramientas que bien

utilizadas, mejor dicho, que realizadas de forma profesional, nos pueden otorgar una gran ventaja
competitiva:
 Manuales corporativos. El manual del vendedor y el welcome pack se convierten en dos
herramientasfundamentalesdentrode lacomunicacióninterna,yaque,apesar de que apenas son
conocidas, aportan una gran operatividad y permiten que el trabajador empiece a ser eficiente,
eficaz y rentable desde el primer día de su incorporación.
 Convenciones anuales. Siguen siendo una herramienta estratégica de comunicación,
principalmente en los equipos de venta.
 Revista interna o news. Constituye uno de los instrumentos más utilizados al reunir información
general sobre la empresa. Es un medio dinámico y abierto a la opinión y colaboración de los
empleados.Bienelaborado,gozade granfiabilidadypermiteal personal estar al día de las últimas
novedades acontecidas en la organización.
 Nuevas tecnologías. La videoconferencia o la intranet se están convirtiendo en unas de las
herramientasmásutilizadashoyendía dentrode la comunicaciónempresarial,porsuinmediateze
interactividad. Permite potenciar el sentimiento corporativo y motivar a los empleados.
Aun así, y pese a su importancia, la comunicación interna sigue siendo uno de los grandes retos de
la pyme en el siglo XXI. Y es que si no sabemos cuidar a nuestro cliente interno, difícilmente
podremos dar respuestas satisfactorias a los clientes externos. Por tanto, no empecemos a construir
la casa por el tejado y hagamos que la comunicación interna deje de ser la asignatura pendiente de
nuestra empresa, ya que constituye una herramienta clave para alcanzar los objetivos estratégicos.
Además, ayuda a crear cultura de empresa, contribuye a evitar el rumor, propiciando un clima de
confianza y motivación, y hace que la empresa sea más competitiva y rentable.
12.1. Breve checklist de comunicación interna
A continuación exponemos una serie de reflexiones para conocer el nivel de comunicación interna
existente en una empresa:
 Qué herramientasde comunicacióninternase estánutilizando,en qué porcentaje. Valoración que
tiene este departamento de cada una de ellas (siendo 1 muy bajo y 5 muy alto):
o Intranet.
o Revista digital.
o Reuniones aleatorias.
o Manual de bienvenida.
o Revista interna impresa.
o Jornadas de puertas abiertas.
o Convención anual.
o Tablón de anuncios.
o Teléfono de información.
o Reuniones con la dirección.
o Buzón de sugerencias.
o Etcétera.
 DAFO (SOWT) completo realizado de la comunicación interna existente en la compañía.
 ¿Existe una política de marketing interno en la empresa?
 ¿Qué valorse le da enla empresaal rumorfrente a la informaciónoficial de la empresa? ¿Existe el
rumor?

 En la elaboración de la comunicación externa, ¿se ha pensado en el cliente interno y la cultura
corporativa?
 Contenidos que se piensa que debe tener el portal del empleado.
 ¿Existe gestión interna de la marca?
 ¿Se ha hecho outdoor training? ¿Cuántos y con qué frecuencia?
 ¿Existe una definición clara de la política a seguir en la comunicación interna?
 Personas que integran el área de comunicación interna.
 ¿Existe unplande comunicacióninterna?Encaso negativo, ¿cuándo se tiene previsto rea- lizarlo?
 ¿Qué actitudes son las más valoradas en los mandos intermedios de su organización?
 El sentido de pertenencia de los empleados a la empresa es…
 ¿Qué se debería mejorar en la política de comunicación interna?
 El reto de los mandos intermedios para mejorar la comunicación está en:
o Procesos y contenidos.
o Habilidades.
 ¿Los empleados tienen conocimiento de los objetivos de la empresa?
 ¿Se conocen en profundidad los cambios organizativos de la compañía?
 ¿Se suelen comunicar los motivos de la rotación del personal?
 ¿Todos los departamentos actúan igual y al unísono en política de comunicación interna?
 ¿Qué duración suelen tener las reuniones de trabajo?
 Los resultados con éxito, ¿cómo se comunican?
 ¿Existen planes de carrera y/o desarrollo profesional?
 ¿Cómo se informa del futuro y tendencias del mercado a los empleados?
 ¿Existen los diferentes manuales de procesos de trabajo?
 Nivel del predominio en la cultura corporativa del «nosotros» frente al «yo».
 Breve informe de cómo nos gustaría ver el departamento de comunicación interna dentro de un
año.
Sin embargo, dar respuesta a todos estos interrogantes no es tarea sencilla. Se vuelve imprescindible
conocer la realidad del sistema de comunicación, analizando la causa de sus posibles problemas.
Para ello se realiza la denominada auditoría de comunicación interna (ACI). Este instrumento
garantiza que la comunicación interna aporta un valor añadido. Permite conocer las debilidades y
fortalezas del sistema de comunicación de la organización y constituye el paso obligado para la
realización de un plan estratégico consistente.
12.2. Soluciones de la auditoría de comunicación interna
La correcta aplicación de la auditoría de comunicación interna permite corregir la disfunciones en el
aspecto comunicativo y las causas que las generan, así como el rol pasivo de la comunicación
interna como simple función suministradora de información, mejorando su aportación a los
objetivos finales de la empresa.
No se limita a diagnosticar y medir los resultados, sino que cumple además una función de
asesoramiento a los responsables de la función de comunicación, indicando el camino a seguir,
opinando argumentalmente sobre el porqué de los problemas en materia de comunicación, sobre
cómo deben realizarse las acciones y elaborarse los planes, y cuál es la estrategia correcta a seguir.
Es decir, marca las líneas para establecer el plan estratégico de comunicación interna que
sistematice las comunicaciones de la compañía, optimice los canales y establezca las pautas para
que cada integrante de la organización sepa qué comunicar, a quién y por qué medios.

 La auditoría de comunicación interna detecta:
o La calidad de los contenidos de los canales de comunicación y su eficacia.
o La adecuaciónde lasherramientasde comunicacióninternaala estrategiade negociode la
organización.
o Las necesidadesde información en los distintos niveles de la organización, en cuanto a su
calidad y volumen.
o La satisfacción de los empleados y calidad del clima laboral.
o La percepciónque tienede laorganizaciónel públicointernoylosestadosde opiniónsobre
temas fundamentales.
o Los diferentespúblicosque intervienencomo actores en el flujo de comunicación interna.
 Sirve:
o Para darnos una radiografía de cómo se está comunicando y acerca de cómo se debe
comunicar.
o Para revisarlasprácticas de comunicacióninterna,comprobando cómo están funcionando
esas políticas en los colaboradores.
o Para detectar necesidades informativas y problemas de comunicación de los
colaboradores.
o Para reducir costes y proponer procedimientos más eficientes, haciendo posible corregir
desviaciones observadas.
o Para movilizaradirectivos, líderes y mandos (emisores y receptores de información) a fin
de que sus mensajes sean mejores y hagan posible una comunicación óptima y rentable.
o Si la auditoría se ha realizado anteriormente, para comparar los resultados obtenidos con
los de otras auditorías.
12.3. Beneficios
 La comunicación interna desempeña un rol protagonista en la estrategia de las organizaciones.
 Impacta directamente sobre la gestión diaria y en los resultados finales de la institución.
 Reduce la conflictividad y mejora el clima laboral.
 Es decisiva para optimizar los procesos internos ya que satisface las necesidades propias de la
empresa y contribuye a alcanzar los objetivos finales de la misma.
 Ayudaa la empresaa difundirsupolíticaysu propiaidentidadyencauzael flujode información,en
especial sobre temas fundamentales.
 Es una vía para que las personas, mediante la transparencia en el conocimiento de los temas que
lesafectan,se sientan más involucradas en sus actuaciones cada día y así aumentar su motivación
personal.
 Incrementa la satisfacción de los empleados y su grado de compromiso e implicación con la
dirección de la organización.
 Ayudaa la organizaciónalograr susmetasglobales,yaque transmite convelocidadyclaridadtanto
la política empresarial como los cambios acontecidas en la misma.
 Mejora la comunicación entre los departamentos, empleados, etc., tan habitual en las
organizaciones modernas marcadas por la descentralización territorial y de funciones.
 Tiene un carácter dinámico, por lo que se va adaptando a medida que lo hace la organización, es
flexible y maximiza el aprovechamiento de las oportunidades que ofrece el entorno.

16. Merchandising y publicidad en el
lugar de venta
En todo proceso de compra, existen dos elementos clave para facilitar la salida del producto:
 El envase.
 El merchandising.
Aunque no es este el apartado idóneo para hablar del envase, sí me gustaría comentar que es un
elemento fundamental para estimular al cliente hacia la adquisición de nuestro producto. Y al hablar
del envase, me refiero igualmente al packaging, que no es ni más ni menos que el diseño del envase
(color, tipografía, ilustraciones, fotografías, etc.). Por tanto, el fabricante, que será el encargado de
dotar al producto de aquellos elementos que resulten más válidos para su fácil comercialización,
tendrá que poner especial énfasis en este aspecto.
Pero igualmente tendrá que prestar especial atención al merchandising, aunque en este caso contará
con la colaboración del distribuidor.
Podemos definir el merchandising como el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta
para motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el
distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. Está totalmente
comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en uno u otro espacio.
Si el producto no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas. Este
hecho ha obligado a potenciar la figura del trade marketing, figura que tiene un gran protagonismo
dentro de la distribución.
El merchandising busca la optimización del manejo de productos escogiendo las ubicaciones
adecuadas en función de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y escaparates,
mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; y la agrupación de productos «imán»,
productos «complementarios», de compra premeditada y por impulso. Se puede diferenciar entre
dos tipos de merchandising: el permanente y el temporal.
Pero si importante es la colocación del producto, no menos importantes son los medios para dar a
conocer su emplazamiento, o lo que llamaríamos PLV (publicidad en el lugar de venta). La PLV es
la que nos va a permitir diferenciarnos de los competidores y la que nos va a facilitar seducir al
consumidor hacia nuestro producto en el momento que realiza su elección de compra. Pero la PLV
no se limita solo a expositores, stands o pantallas digitales, sino que la gestión en el punto de venta
del propio producto puede funcionar también como un eficaz instrumento de comunicación
publicitaria y, por qué no decirlo, de sentir experiencias.
Dada su importancia, la publicidad en el punto de venta merecería por sí sola un capítulo aparte,
pero al menos comentar que el fabricante tiene que tener muy en cuenta la ubicación geográfica del
centro a la hora de colocar dicha publicidad. La razón es sencilla, la manera de pensar de los
consumidores es diferente, por lo que su percepción del mensaje también será diferente
dependiendo del lugar y, de la misma forma, también será diferente su manera de actuar. Es decir,
la manera de atraer a los clientes hacia nuestro producto será diferente en cada sitio. Eso sí, lo que
nunca podemos olvidar son aquellos elementos que diferencian a nuestra marca de la competencia.

Lo mismo ocurre con el merchandising. Lo cierto es que este no tiene razón para ser uniforme a lo
largo del tiempo, ni tampoco en todas las zonas geográficas, ya que existen momentos y lugares en
los que esta acción puede proporcionar mejores resultados.
16.1. El merchandising como técnica de marketing
Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista estratégico.
Entre ellos destacan los siguientes:
 Cambio del concepto de «despachar» productos por «vender».
 Reducción del tiempo de compra.
 Conversión de zonas frías en lugares con vida.
 Potenciación de la rotación de productos.
 Sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa».
 Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el producto
sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, el
ambiente,lacomodidadal cogerlosproductos, la decoración del punto de venta, el «servicio» en
general que recibe, los colores, la música, etc.
 Potencialos«productosimán» del puntode venta (aquellos que por sus características peculiares
tienen difícil rotación, pero que nos interesa su venta).
 Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto de venta.
16.2. Tipos de compras
Los tipos de compras previstas los clasificamos teniendo en cuenta el comportamiento del
consumidor.
 Compras racionales (o previstas) 42 %:
o Realizadas (20 %): son las efectuadas según la previsión inicial por producto y marca.
o Necesarias (17 %): son las realizadas por producto sin previsión de marca; se adaptan al
perfil del consumidor que busca las ofertas.
o Modificadas (5 %): son las compradas por producto pero modificada la marca.
 Compras irracionales (o impulsivas) 58 %:
o Planificadas(12 %):el consumidor tiene la intención de compra, pero espera el momento
adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).
o Recordadas (9 %): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda
que lo necesita.
o Sugeridas (23 %): son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una
estantería, decide probarlo.
o Puras (14 %): es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista.
Las compras previstas solo representan el 42 % del total de las realizadas, lo que consolida la idea
de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar el volumen de ventas, de él
dependerá el porcentaje de compras impulsivas.
Para facilitar la rotación de los productos en los establecimientos existe una serie de
emplazamientos, entre los que destacan:

 Lineales.Losproductosse identificanperfectamente através de la superficie del lineal, por lo que
todas las empresas pugnan por conseguir mayores metros para su colocación. Los productos se
ubican a tres niveles:
o Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de rotación.
o Nivel manos, productos de consumo diario.
o Nivel suelo, productos pesados y de uso regular.
 Cabecerasde góndola.Sonlassituadasenlosextremosde loslineales,yporsu excelente ubicación
son el espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional.
16.3. Disposición del punto de venta
16.3.1. Situación de las secciones
El responsable del punto de venta deberá fijar la ubicación de las diferentes secciones, en un primer
momento. Pero también deberá preocuparse de si las acciones guardan un orden lógico y racional
que facilite la orientación y la compra de los clientes del establecimiento. Estas decisiones se
complican con la presencia de diversas consideraciones:
 Productosatracción.Son losmás vendidos;debencolocarse distantesparaque el cliente recorra la
mayor superficie del establecimiento posible.
 Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas,
mientrasque losde compra másreflexiva(electrodomésticos,porejemplo) necesitan una zona sin
agobios y amplia.
 Complementariedad.Hayque situarproductos y secciones de manera que se complementen (por
ejemplo, los aparatos con batería cerca de las pilas).
 Manipulación de los productos. Los productos especiales tales como los pesados o voluminosos
requieren una colocación que favorezca la comodidad del establecimiento y del consumidor.
 Conservación de los productos. Ciertas secciones de productos frescos deben situarse en las
proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.
16.3.2. La circulación
 El itinerario. Depende de cuatro factores:
o Cajas y puerta de entrada.
o Disposición del mobiliario.
o Colocación de los productos.
o Informaciones que guían al consumidor.
 Velocidad de circulación:
o Pasillos.Deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a todas las secciones.
o Cuellos de botella. Se deberán evitar en la medida de lo posible porque favorecen las
aglomeraciones que reflejan una mala gestión y ofrecen una mala imagen al cliente.
o Informaciones. Si son correctas, favorecen la velocidad de circulación.
 Tiempo de permanencia. El tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de circu-
lación; generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras. Sin embargo, no conviene
que sea excesivo porque se formarán colas, incomodidades, etc., que generan mal humor e

insatisfacción. La duración idónea variará en cada establecimiento, el tipo de música, la
temperatura y otros factores hacen variar la velocidad.
16.3.3. Zonas y puntos de venta fríos y calientes
Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing es localizar
lugares estratégicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar los emplazamientos
idóneos dentro de las superficies comerciales. Se denominan «calientes» aquellos puntos de venta
donde el paso de las personas es superior a la media de la zona; por el contrario, los «fríos» son
aquellos puntos con menor trasiego de clientes que la media de la zona.
La política que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fríos. Para
ello, existen técnicas de animación consistentes en:
 Poner productos básicos en zonas frías: azúcar.
 Iluminar más intensamente esa zona.
 Montar un stand con degustaciones.
 Cubrir esa zona de espejos.
 Poner una promoción de forma regular.
 Etcétera.
16.3.4. Elementos en el exterior del establecimiento
 Rótulos.Permiten identificaralos establecimientos a través de un nombre, logotipo o símbolo de
acuerdo a la imagen que se desee proyectar.
 Entrada al establecimiento.Constituye unelementoque separa al cliente del interior de la tienda.
En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a entrar.
 Escaparates.Será básicoentodotipode comercios.Existenmodasque cambian en el tiempo pero
es recomendable no sobrepasar los 15 días sin variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes
eventos en el tiempo.
CAPÍTULO 10. Marketing directo
Las características y ventajas del marketing directo frente a los sistemas tradicionales de promoción
y venta son:
 Es medible. Sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtiene de
forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la
rentabilidad de la acción.
 Es personalizable. Es una técnica que facilita la toma de contacto de forma directa e
inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes informaciones sobre
nuestro público objetivo a través de las bases de datos, identificándolo en términos de perfil
individual, ofreciéndonos, por tanto, una gran personalización. Esto hace que se dirija
únicamente al público que desea ir frente a los demás sistemas, que utilizan medios
universalistas. internet nos permitirá llegar al objetivo último del marketing, llegar al one to
one.
 Ayuda a crear bases de datos. Independientemente de que en un momento determinado se
compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos. Una asignatura

pendiente de las compañías españolas es contar con una base de datos actualizada y
operativa.
 Lleva la «tienda» a casa. Modificando el papel y las características de la distribución. En
lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita a su hogar,
sin necesidad de moverse ni desplazarse, permitiéndole adquirir productos, servicios,
realizar negocios, B2C, B2B, etc.
 Fidelización. Al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, se llega a
conocerle más profundamente, lo que nos permitirá poder ofertarle aquello que realmente
satisfaga sus necesidades. El marketing de relaciones tiene aquí su máximo exponente.
 Es interactivo. Comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo, obteniendo de él
una respuesta inmediata y pudiéndole responder de la misma forma, e-mail marketing.
 Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales. Las respuestas que se obtengan nos
permitirán analizar los resultados de una determinada campaña.
 Cuenta con las redes sociales como perfectas aliadas.
Las herramientas del marketing directo
Los instrumentos funcionales del marketing directo son las bases de datos y las listas. Las bases de
datos son herramientas informáticas que permiten explotar los datos de los clientes actuales y/o
potenciales de la empresa. Por tanto, la base de datos será la que nos permita la explotación de la
información que tengamos de cara a obtener el máximo beneficio y rentabilidad, ofreciendo al
consumidor aquellos productos o servicios que puedan resultar de su interés.
El éxito de una actividad de marketing directo está en la calidad y fiabilidad de la base de datos, los
datos que se recogen se clasifican en tres tipos:
 Datos de clasificación o tipológicos. Aquellos que definen al cliente, esto es, de
identificación, localización, sociodemográficos, socioeconómicos, profesionales,
psicográficos, etc.
 Datos de consumo. Aquellos que se refieren a la compra y uso de los productos de la
empresa, condiciones, cantidad, lugar, situaciones de compra, precio pagado, reincidencia,
etc.
 Datos de la historia promocional. Aquellos que se refieren a acciones comerciales y
promocionales que la empresa haya realizado con sus clientes, las respuestas obtenidas, los
métodos de seguimiento utilizados, etc.
Podemos afirmar que los objetivos fundamentales que se persiguen con la utilización de una base de
datos, que lógicamente ha de cumplir la normativa legal, son los siguientes:
 Conocer cada uno de los componentes con la mayor profundidad y perfección posible,
identificando segmentos homogéneos dentro de la globalidad.
 Sacar la máxima rentabilidad y la mayor explotación de los mismos en función de sus
necesidades, desarrollando las diversas estrategias globales de marketing que mejor se
adecuen a cada segmento.
 Obtener los resultados conseguidos de todas las estrategias que hayamos llevado a cabo,
analizándolos y sacando conclusiones al respecto.
 Para gestionar la base de datos, es necesario llevar a cabo tres actividades fundamentales:
 Creación de la base de datos. Para lo cual es necesario saber qué se necesita para mantener
un diálogo lógico y operativo con los clientes.

 Mantenimiento de la base de datos. Lo cual requiere una continua revisión de los datos
contenidos en la misma, de tal forma que eliminemos datos duplicados, establezcamos
sistemas de búsqueda, determinemos formas de actualización de datos, etc.
 Explotación de la base de datos. Lo que requiere un manejo sistemático de datos respecto a
la determinación de los modos de uso, los momentos, las personas autorizadas, etc.
transformando en operativa toda la información de la que se dispone.
Las listas de correo son un documento que contiene los nombres, direcciones y datos de interés de
determinados consumidores que responden a un perfil concreto. Pueden utilizarse dos tipos
diferentes:
 Listas internas. Las que son propias de la empresa y de las que se conoce a la perfección
cuál es su estado, su contenido y su grado de actualización, por lo que se convierten en las
más fiables para la propia compañía.
 Listas externas. Aquellas que son ajenas a la empresa y que pueden ser de clientes de otras
empresas o procedentes de anuarios, listas de miembros de asociaciones, colegios
profesionales, etc.
Hay especialistas en la búsqueda de estas listas, son los llamados list broker, que se encargan de
ofrecer en cada momento para una determinada acción de marketing el listado más apropiado,
convirtiéndose así en una pieza clave para la obtención y manejo de esta información. Para que la
utilización de estas listas sea rentable para la empresa son necesarios los siguientes requisitos:
 Que estén actualizadas en sus datos (su obsolescencia no debe ser superior a seis meses).
 Que correspondan al target previamente definido en la investigación comercial,
ofreciéndonos los parámetros necesarios para la segmentación.
 Que sean lo suficientemente representativas geográficamente.
 Que dispongan de suficiente universo para su explotación futura.
 Que podamos conocer con exactitud el origen de los datos y el tratamiento informático que
se les ha dado, así como el estado de la información.
Las funciones y los medios del marketing
directo
Los más de 3.700 millones de euros invertidos, en 2013, en los denominados medios propios del
marketing directo, reflejan la gran importancia que tiene esta herramienta de comunicación. Con
esta estrategia podemos dar respuestas satisfactorias al mercado de la siguiente forma:
 Venta directa. Es la función más demandada por las empresas.
 Fidelización de cliente. Actividad en alza, desarrolla aquellas actividades necesarias para
crear una cartera de clientes fieles.
 Tráfico en el punto de venta. Con su acción, el marketing directo ayuda a la creación y
animación de tráfico de clientes en los diferentes lugares de venta.
 Por su parte, los medios utilizados para el direct marketing son muchos y totalmente
diferentes, en principio quedan enclavados de la siguiente forma:
 Medios propios. Entre los que se encuentran el mailing, el telemarketing, el buzoneo, la
venta por catálogo y el mobile marketing.

 Medios publicitarios. Entre los que se encuentran los medios clásicos de comunicación de
masas como prensa, revistas, radio, televisión, cine y publicidad exterior en programas con
un target muy concreto.
 Medios en el punto de venta (PLV). Entre los que podemos enumerar los
colgantes, cartelería, el take one y los dispensadores.
 Medios interactivos. Entre los que destacamos el correo electrónico, mobile marketing e
internet con unas grandes posibilidades.
Con respecto a esta última tipología, y como hemos venido indicando hasta ahora, el desarrollo de
las nuevas tecnologías de la comunicación nos augura una gran utilización de las técnicas de
marketing directo, debido a la facilidad para llegar al one to one; a la comodidad del usuario, al no
tener que rellenar ningún «cupón respuesta» ni enviarlo por correo; al gran impacto, debido a su
cobertura y credibilidad; a la rapidez e inmediatez de la exposición, ya que puede contar en
segundos toda la historia del producto, atraer la atención del consumidor e inducirle a la compra; a
la rapidez de la respuesta, ya que el diseño del anuncio puede producir una respuesta inmediata; a
que no se necesita ni dirección ni teléfono; y, por último, a que se puede pagar con tarjeta de
crédito.
Medios propios del marketing directo
En general los cuatro medios más utilizados son el buzoneo, mailing, telemarketing y e-mail que
cuentan con la ventaja de poder elegir la fecha o el momento en el que se requiere que se produzca
el impacto, pudiendo hacerlo coincidir con otras acciones de marketing, tales como lanzamientos de
nuevos productos o líneas, promociones, etc. En general, tienen una gran rapidez de respuesta si
esta se produce.
La estrategia de comunicación elegida vendrá condicionada principalmente por los presupuestos
que se manejen.
8.1. Buzoneo
El buzoneo consiste en hacer llegar a todos los buzones o domicilios de una zona determinada un
folleto especialmente diseñado para conseguir una respuesta. Para ello se pueden utilizar diversos
mensajes centrales, tales como anuncio de una promoción, catálogo de un establecimiento, de un
regalo, de una demostración...
 Ventajas:
o Tiene unaampliadifusiónlocal,yaque llegaacasi todoslosclientespotencialesde la zona.
o Si se hace de forma sistemática va creando una imagen de predisposición a la compra.
o Coste unitario relativamente bajo.
o Se adapta a todo tipo de tamaño de empresa.
o Se puede elegirunperfilobjetivodeterminadoenfunciónde nivelsocial,estilode vida,etc.
o La respuesta suele ser inmediata.
o Etcétera.
 Inconvenientes:
o Imposibilidad de dirigirel impacto.El catálogopuede noservistoporquiendeseamos,sino
por el marido, los hijos, etc.

o La ratio de impacto suele ser baja, de ahí que se precisen grandes tiradas.
o El tiempode impacto es mínimo: la persona lo recoge y decide acudir al centro en los días
inmediatos o lo tira.
o El mercado está muy saturado.
o Si no se trabaja con personas de confianza en el reparto requiere un seguimiento
exhaustivo.
o Puede serconsideradoporalgunosde nuestrosclientesfinalescomounmediode segundo
nivel.
8.2. Mailing
Es el medio clásico en el marketing directo, porque constituyó el núcleo principal de la publicidad
directa. El mailing consiste en enviar por correo una carta o paquete personalizado a un grupo de
personas cuyas direcciones están en nuestra base de datos.
Las principales agencias de marketing directo en España prestan servicios de consultoría,
producción, manipulación y franqueo, contando por ello con una infraestructura técnica muy
avanzada, todas ellas suelen ser colaboradoras de Correos y tienen descuentos especiales en los
envíos.
Lo más importante para el éxito de esta acción de marketing son las bases de datos y los listados
con los que contemos para dirigir nuestro mailing, tema que ya hemos tratado con anterioridad, sin
embargo, debemos tener en cuenta otros aspectos fundamentales, ya que en la elaboración de un
mailing, el director creativo dispone de varios elementos de comunicación, con el objetivo de hacer
llegar el mensaje al cliente final de la forma más motivadora; para ello dispone de la carta en sí, el
sobre, folleto, la posible tarjeta-respuesta/pedido, el sobre de retorno, etc. El conjunto de todas estas
piezas configuran el mailing, pero es algo más que papel y tinta, es ante todo un vendedor.
Una vez que este planteamiento se ha entendido, es fácil llegar a comprender que el director
creativo ha de tratar a todos los elementos del mailing como si fueran un equipo humano, ya que en
esos momentos constituyen su fuerza de ventas. El catálogo en sí refleja, de la forma más
convincente e informativa, el producto que deseamos vender, pero la pieza estrella del mailing la
constituye la carta, puesto que es el medio a través del cual establecemos el diálogo con el cliente.
La carta o vendedor gráfico aplica, como todo buen comercial, la tradicional técnica de ventas
denominada AIDA:
 A: capta la atención del lector.
 I: gana su interés.
 D: crea un deseo.
 A: motiva a la acción o compra.
Por ello, la carta ha de reunir una serie de condicionantes que indicamos a continuación:
 Se debe incluirsiempreunacarta enel mailing que se vaya a realizar,yaque el catálogo solocarece
de fuerza y efectividad.
 Las direccionesenlossobreshande serlomenosestándarposible,valorándose enormemente las
escritasde formamanual,puessu efectividad,al estartotalmente personalizadas,se multiplica por
cuatro.

 La estampación mecánica de sellos ahorra dinero en facturación si se actúa a través de una
empresa concertada con Correos, sin embargo, la colocación de sellos de curso legal aumenta la
efectividad del mailing, sobre todo cuando se pone un determinado sello representativo de una
determinadaépocaode algúneventoconmemorativo,máxime ahoraque inclusose puede realizar
de encargo con la imagen que se desee.
 Hay que personalizar las cartas, individualizando la oferta comercial.
 En el primerpárrafode lacarta se debe introducir el beneficio más significativo del producto para
nuestro target.
 Es aconsejable utilizaruntipode letraagradable y con un cuerpo lo suficientemente grande como
para facilitar la lectura, resaltando en negrita –e incluso subrayando– aquello que se quiere
destacar,para que nuestroposible cliente se hagaunaideageneral de nuestraoferta comercial sin
tener que leer todo el texto.
 Se deben evitar frases hechas y generalistas, que caigan en tópicos.
 Es precisoindividualizarel mensaje hastael puntode que nuestrocliente potencial se sienta único
y elegido entre todos los demás.
 En lo que nos sea posible, es aconsejable utilizar un lenguaje coloquial.
 Argumentar el mensaje basándose en los beneficios que produce el producto y no en las
características objetivas del mismo; para ello se cuenta con el catálogo que se adjunta.
 Dependiendodel producto, utilizar técnicas de animación, como son: cambios de color, textos en
los laterales que resalten las ventajas, subtitulares, posdata, despedida o encabezamiento
manuscrito, etc.
 Presentar las posibles garantías para evitar crear incertidumbre o dudas en nuestro lector.
 En cuanto a la extensión de la carta, debe intentarse no sobrepasar una cara del folio; si fuese
necesario, continuar por la cara posterior en lugar de utilizar dos folios.
 No se deben incluir palabras cuyo significado sea peyorativo, tenga connotación negativa, ni
excesivamente cultas o vulgares, ni con un significado ambiguo.
 Al final, resumir y repetir el beneficio principal.
 Firmar siempre con nombre y departamento al que pertenece. En este sentido, hay que procurar
que la tinta impresa sea, en este punto, azul para causar la impresión de que ha sido firmada a
mano personalmente, dando así una impresión de mayor personalización.
 Es conveniente incluir una posdata, pues invita a la acción inmediata.
8.3. Telemarketing
Los orígenes del telemarketing se remontan a 1881, año en el que el pastelero berlinés Kranler
ofreció telefónicamente a sus clientes los dulces fabricados por él, consiguiendo duplicar sus ventas.
Pero no se empezó a desarrollar comercialmente hasta 1962, fecha en la cual el célebre Lee Iacocca,
máximo responsable de la empresa automovilística Ford, encargó una campaña de marketing
telefónico consistente en contactar con 20 millones de personas para conseguir dos entrevistas
diarias para cada uno de sus 23.000 vendedores, alcanzando con ello un gran número de ventas.
En los últimos años, el sector de telemarketing está experimentando un rápido crecimiento, sus
ventas anuales han pasado a ser de 1.180,8 millones de euros en 2013. El telemarketing se ha
constituido como una herramienta sistemática dentro de las estrategias de las grandes empresas,
experimentando un crecimiento continuo en los últimos años. Una de las claves de este crecimiento
está en que ha sabido analizar y anticiparse a las necesidades de las empresas, desarrollando
aplicaciones y programas especializados para cada área de actividad, dando una respuesta específica
para cada mercado.
Los profesionales del sector comentan que no solo es el uso planificado y sistemático del teléfono,
ya que el teléfono va mucho más allá de esta acción, centrándose en el ámbito del servicio al

cliente, gestionado por profesionales que están capacitados para dar solución a los problemas que se
plantean en distintos ámbitos sociales. La venta de productos o servicios es una de las muchas
aplicaciones que genera el marketing telefónico. Cada vez son más las empresas que utilizan el
telemarketing para la gestión de su servicio de atención al cliente, para rentabilizar su departamento
comercial, para ayudar al departamento de marketing o para realizar un trabajo de campo en un
estudio de mercado.
En la actualidad, la tecnología ha permitido sofisticar enormemente esta actividad, dotándola de
mayores y mejores medios, ampliando su campo de aplicaciones e incrementando su eficacia.
Podemos señalar las siguientes ventajas:
 El móvil permite localizar casi siempre al interlocutor.
 Reduce significativamente el coste por contacto.
 Proporciona una respuesta inmediata y cuantificable al instante.
 Es posible cubrir un amplio mercado desde cualquier punto geográfico.
 El mensaje se distribuye de una forma muy rápida y eficaz.
 Si lo complementamos con otras herramientas de marketing, sus resultados son óptimos.
Por tanto, podemos afirmar que, a través de las técnicas del marketing telefónico, se pueden
asegurar los siguientes resultados:
 Ofrece unos resultados inmediatos.
 Nos facilita la posibilidad de alcanzar a nuestro target.
 Nos facilita el mantenimiento de las bases de datos.
 Nos ofrece una calidad del contacto y de acción.
 A travésde él podemos hacer una evaluación continua y sistemática de los resultados obtenidos.
 Podemosefectuarunamediciónautomáticade losresultados,calculandosueficaciayrentabilidad.
 Nos ofrece la posibilidad de efectuar test con gran rapidez.
 Realizar modificaciones y cambios de estrategia.
La utilización del telemarketing puede hacerse en diversos sectores como el financiero, transportes,
seguros, automóviles, informática, política, etc.; siendo aplicado principalmente en marketing,
ventas, investigación comercial, servicios, información, gestión de cobros, atención al cliente,
teletrabajo, etc. La utilidad del telemarketing se concentra en dos grandes grupos:
 La emisiónde llamadas.Que es el telemarketing en sentido estricto, y cuyo objetivo puede ser la
televenta,concertaciónde entrevistas,prospección,depuraciónde base de datos.Se suele trabajar
a tiemporeal con dos sistemas: visión anticipada (preview dialing), que consiste en que el agente
marca el ritmo de trabajo y el sistema suministra expedientes a petición del agente; y los
automarcadores(predictivedialing),cuyoprocedimientoconsisteenque amedidaque los agentes
completan las llamadas, el sistema les suministra automáticamente nuevos expedientes.
 La recepciónde llamadas.Tiene comoobjetivoatenderunelevado número de llamadas atendidas
por personal especializado. Se hace a través de un distribuidor automático de llamadas, que
permite atenderel máximonúmeroporagente,incrementarlaproductividad,minimizar el tiempo
mediode esperayrepartirequitativamentelasllamadasentre teleoperadores, así como facilitar la
supervisión en tiempo real y proporcionar información para dimensionar mejor las acciones.
Un aspecto fundamental a destacar es el efecto multiplicador de resultados que produce la
utilización del marketing telefónico combinado con otras herramientas. Se obtienen mejores
resultados en estrategias globales de marketing que integran el mailing y la publicidad con el
telemarketing y las fuerzas de ventas externas. El éxito en las acciones de telemarketing está

garantizado, siempre y cuando vayan precedidas por campañas de publicidad en prensa, radio o
televisión y apoyadas con mailings personalizados.
Así pues, para tener éxito en una campaña de telemarketing, aparte de lo que ya hemos mencionado
con anterioridad, hay que conjugar una serie de variables que podríamos sintetizar principalmente
en:
 Ficheros actualizados y testados.
 Equipo humano.
 Servicios técnicos y logísticos.
El primer factor ha sido suficientemente abordado al principio del capítulo, pero respecto a los dos
últimos es preciso señalar que el elemento humano y el técnico son básicos para la consecución de
los objetivos. Los teleoperadores o televendedores son las personas que, mediante unas técnicas
específicas y siempre a través del teléfono, intentan conseguir el mayor éxito posible; pensemos que
el equipo de televentas debe ser muy bien seleccionado, solo una de cada 10 personas tiene la
capacidad de persuasión, calor, tono de voz, estilo de lenguaje, vocabulario, entusiasmo y capacidad
de escucha para realizar una venta.
Estas personas requieren entrenamiento, formación, motivación y control. Por cada equipo de 8-10
televendedores se precisa un supervisor que será quien controle principalmente el aspecto
cuantitativo y cualitativo. Cada televendedora o televendedor es seguido a nivel individual en
comparación con las medias previstas y las medias conseguidas, ya que la persona que está muy por
encima o muy por debajo requiere un seguimiento especial. ¿Cómo se realiza esta labor? La
empresa debe disponer de un sistema de escucha que permita reconocer constantemente todas las
conversaciones mantenidas de cara a corregir las posibles desviaciones que se produzcan en los
argumentarios o guiones de llamadas. Técnicamente la televendedora puede realizar su labor
operando de la siguiente manera:
 Manualmente. Prácticamente en desuso, consiste en facilitar la información a través de un
argumentario diseñado en forma de listín de teléfonos sobre su mesa, recogiendo los posibles
datos con sus propios medios.
 On line. Se tiene reflejadoenlapantalladel ordenadortodoel guion,larecogidade datosse realiza
también informáticamente.
 Sistema mixto. Opera manualmente, pero pasando los datos al ordenador al finalizar la jornada,
cada vez es menos utilizado.
Estos dos últimos sistemas permiten que el departamento de marketing de la empresa contratante
disponga de información diaria y puntual sobre los objetivos que se marquen. El 99 % de los
fracasos del telemarketing se deben a una planificación ligera, inadecuada o simplemente
inexistente. Para evitar el fracaso es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos en la
planificación de la campaña:
 La agenciade marketingtelefóniconoesunsimple proveedor. Es un colaborador que proporciona
la experiencia y los medios tecnológicos necesarios. Es la empresa la que marca los objetivos y
aporta los medios que permitan desarrollar la campaña con éxito.
 Los profesionales del telemarketing deben conocer en profundidad los beneficios esenciales del
producto o servicio que comercializan con el fin de poder transmitirlos con eficiencia al posible
cliente.
 Si una campaña de telemarketingse desarrollaencolaboraciónconotrossistemasde marketing se
garantiza un éxito mayor.

 Uno de losfactoresfundamentalesdel éxitoviene determinadoporlacalidadde loslistadosque se
utilicen.
 La empresadebe supervisarconstantementeel desarrollode lacampaña. Es necesario designar un
coordinador delegado que se encargará de evaluar los resultados y de analizar las incidencias en
colaboración con el coordinador de la agencia, para así poder tomar decisiones.
 Es precisodejarse asesorarporlaagencia,ya que ellossonprofesionales especialistas del medio y
poseen mejor conocimiento de su funcionamiento.
 Nunca se debe perder de vista la rentabilización de la inversión que se realiza, solo así se podrán
optimizar los resultados.
Gráfico 1. Guion de llamada tipo

El proceso de realización consta de las siguientes fases o etapas:
 Análisis de la situación y determinación de objetivos.
 Estructuración del briefing y creación del argumentario.
 Selección y formación del equipo de teleoperadoras/es.
 Realización de un pretest.
 Trabajo de campo en emisión o recepción de llamadas.
 Recogida de datos y tabulación.
 Valoración de argumentación.
 Estudios de rentabilidad.
 Modificaciones si proceden.
 Finalización de campaña.
 Realización del informe final.
Para terminar, es preciso indicar el protagonismo que está adquiriendo el servicio al cliente, factor
por el que están apostando cada vez más las empresas, como elemento diferenciador, está llevando
a las mismas a la realización de una gestión integral con el cliente. Nos encontramos con casos
como el del teléfono de atención al cliente, línea directa, oficina directa, etc., servicios que se
ofrecen a través de las líneas telefónicas, casi todos centrados en la actualidad en el sector
telefónico, seguros y consumo. Su desarrollo es creciente y se les augura un prometedor futuro,
siempre y cuando sus servicios mejoren la calidad que en la actualidad prestan.
CAPÍTULO 11. Plan de marketing
Etapas del plan de marketing
Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y actividad de las
empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización del plan de marketing; ya
que las condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a
diferentes necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien, como líneas maestras aconsejo no
emplear demasiado tiempo en la elaboración de un plan de marketing que no se necesita; no
debemos perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espíritu
analítico pero a la vez con sentido común; no debemos trabajar con un sinfín de datos, solo utilizar
los necesarios; y, lo que es más importante, conseguir que sea viable y pragmático.
El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir avanzando
poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los
departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la
empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se
sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la
hora de su puesta en marcha.
En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad entre los diferentes autores,
pero en el cuadro adjunto incluyo las más importantes según mi criterio:

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