1. Marketingplan
voor SBP
2011-2012
www.howest.be

2. Vlajo boekje

3. Inhoud
 0 inleiding
 1 analyse
 2 doelstelling
 3 strategie
 4 marketingplan
 5 implementatie
 6 controle
 7 slot

4. Inleiding

5. kapstok: ADSPIC
Analyse
„SWOT‟ swot
Doel- wat? SBP
stelling „lite‟
hoe?
Strategie
detail
Plan
PPPP
Implemen-
tatie
live
Controle gaan

6. analyse
doel
strategie 1 Analyse
plan markt, klanten, concurren
ten, swot
Implementatie
Controle

7. Analyse van de markt
 klanten
▫ marktonderzoek
 kwalitatief
 kwantitatief
 concurrenten
▫ directe concurrenten
▫ indirecte concurrenten
▫ potentiële concurrenten

8. analyse
doel
strategie 2 Doelstelling
kwalitatief, kwantitatief,
plan prognoses, scenario‟s
Implementatie
Controle

9. Marketingdoelstelling:
 formuleren van doelstellingen:
▫ kwalitatieve
▫ kwantitatieve

10. Doelstelling: kwalitatief
 Cognitieve doelstellingen (kennis)
• naambekendheid
• merkkennis
 Affectieve doelstellingen (houding)
• “daar voel ik me goed”
• “daar word je goed geholpen”
• tip: een beetje „happiness‟ creëren bij de klant
 Conatieve doelstellingen (gedrag)
• Tevredenheid na bestelling
• met welk gevoel moet een klant
buitenstappen?

11. Doelstelling: kwantitatief
 in termen van
▫ omzet
▫ groeivooruitzichten
▫ marktaandeel
 omzet: prognose
▫ 3 methodes
▫ 4 scenario‟s

12. Omzetprognose 1
 potentiële omzet van de doelgroep
▫ Je kan (soms) nagaan hoeveel omzet er in je
sector omgaat (statistieken).
 sectorfederaties
 statbel.fgov.be,
 vrind, ….
▫ % inwoners of bedrijven regio
= wiskundige basis voor potentiële omzet
 west-vlaanderen.be/economie

13. sectorfederaties
 webdesign
 toerisme
 communicatie
 office

14. Omzetprognose 2
 capaciteit van je zaak/praktijk
▫ Deze methode laat je toe om de maximale
omzet van je zaak te berekenen.
▫ voorbeeld:
 software:
 omzet = aantal projecten x prijs per project.
 horeca:
 aantal tafels x aantal couverts x prijs menu

15. Omzetprognose 3
 omzet van concullega‟s
▫ zie balansen op www.nbb.be
▫ trendstop30000.be
▫ beroepsvereniging
 website
 tijdschrift
▫ interview sectorgenoot
 interview opdracht school
▫ peterbedrijf

16. voorbeeld
 blueberry hill klimmuur
 www.ondernemingsnummers.be
▫ adres
▫ personeel
▫ statuten (of www.staatsblad.be)
▫ balans (of www.nbb.be)

17. Vb. Blueberry- hill

20. Gouden Gids:
 naast adres en tel. vind je ook gratis
beknopte financiële informatie
 bv. Blueberry-Hill

22. prognose: 3 scenario’s
optimistisch
realistisch
pessimistisch
worst
case

23. analyse
doel
3 Strategie
strategie
doelgroep kiezen
plan positioneren
moodboard, positioning map
usp, esp
implementatie
Controle

24. Doelgroep: SDP model

25. SDP
1) Wat?
 opdelen van een markt in groepen
Segmentatie
 met een „veronderstelde‟ homogene
respons op een bepaalde
Doelstelling
marketingpropositie
 maar:
Positionering is niet altijd mogelijk!

26. SDP
2) Voorwaarden?
 Meetbaarheid van segment
Segmentatie
 Omvang van het segment
▫ groot genoeg zijn
▫ is het rendement van de aparte homogene markt in
Doelstelling
verhouding tot de kosten?
 Toegankelijkheid van de segmenten:
Positionering ▫ Beschik je over e-mailadressen?
 Homogeniteit v/h segment
▫ De vraag is hoe de beoogde doelgroep op het mkt.
beleid reageert?
▫ „is het sop de kolen waard?‟

27. 3) Criteria?
 Demografisch
Segmentatie ▫ inkomen
▫ sociale klasse (A, B, C, D)
▫ leeftijd
Doelstelling ▫ gezinscyclus
 Geografisch
 Benefit sought
Positionering
 Gedragsegmentatie
▫ de heavy users
▫ light users
▫ en de niet-gebruikers

28. 4) case B2C
 tandpastamarkt: 4 benefitsegmenten
Segmentatie ▫ het onafhankelijke segment (lage prijs),
▫ het zorgelijke segment (gezonde tanden),
▫ het sociale segment (witte tanden en frisse adem)
▫ en het zintuiglijke segment (lekkere smaak).
Doelstelling
 kenmerken hieraan koppelen.
▫ 1) onafhankelijke: mannen, grootverbruikers, autonoom
Positionering  merken in de aanbieding
▫ 2) zorgelijke: grote gezinnen, grootverbruikers, conservatief
 Elmex (apothekersmerken)
▫ 3) sociale: tieners en jong volwassenen, rokers, sociaal actief
 Aqua Fresh
▫ 4) zintuiglijke: kinderen, lekker primeert, genotzoekers
 Colgate

29. www.howest.be

30. 4) case 2
meer €
Segmentatie
well
baby- wealth
Doelstelling care medioren
care
boomers
minder meer
Positionering tijd tijd
generatie-
hell health
senioren
care
kloof
care
minder €

31. positioneringstrategieën
 eigenschappositionering (producteigenschappen)
Segmentatie vb. spa= zuiverend water
 voordeelpositionering (benefits )
vb. Becel “is goed voor hart en bloedvaten “
Doelstelling  toepassingspositionering (gebruiksituatie)
vb. Redbull voor als je uitgaat
 gebruikerspositionering (gebruikerscategorieën)
Positionering vb. Apple voor grafische sector
 concurrentiepositionering
vb. Avis:” we try harder “
 Waardepositionering
▫ meer voor hetzelfde: vb. Lexus vs. Mercedes
▫ hetzelfde voor minder: vb 3 kopen, 2 betalen.
▫ minder voor veel minder: vb.Ryanair, Aldi, Lidl

32. red ocean blue sea
strategy  strategy

33. positioneringstrategieën
 SBP
Segmentatie
 en startups in algemeen
= meestal niche markt
Doelstelling
Positionering

34. SDP
positionering visualiseren
1. positioneringsmatrix
Segmentatie
2. feature analyse
3. moodboard
Doelstelling
Positionering

35. 1) positioneringmatrix
 2D veld (soms 3D)
Segmentatie
▫ 2 assen met belangrijkste criteria
 2 soorten:
Doelstelling
▫ eigen bedrijf/merk versus concurrent
▫ eigen portfolio
Positionering  hoort bij P van product (gamma)
 synoniem
▫ brand positioning/spectrum chart
▫ perceptual positioning map
▫ concurrentenveld
▫ ….

36. Zoek de 3 fouten
lage prijs
Duvel Palm
hoge kwaliteit lage kwaliteit
Westmalle
Rodenbach
hoge prijs

38. SBP ivm toerisme

39.  site: flanders DC
▫ tools
▫ product leadership
▫ benchmarking
met concurrenten

40. 2) Feature analyse
 à la test aankoop.

41. mood board

44. alternatieven
 mind map
▫ on-line
 bubbl.us
▫ free downloads
 e-mind maps
 freemind
 woordenwolk
▫ wordle
▫ http://www.wordle.net/

45. wordl

46. mind map

49. analyse
doel
strategie 4 Marketingplan
product
plan prijs
promotie = communicatie
implementatie
plaats = distributie
Controle

50. Marketingplan

51. Product/dienst
 één product of gans assortiment?
• breed of diep, kern- of randassortiment
 Kwaliteit
• levensduur, betrouwbaarheid, gebruiksvriendelijkheid
 Design
 Verpakking
• technisch, commercieel en communicatief
• denk ook aan de PRIJS

52. Dienst: attributen
 welke service zal je geven?
 activiteit:
▫ duidelijk omlijnd?
 extra‟s?
 wachtzaal of vergaderruimte klanten
▫ tijdschriften
▫ drankje
▫ muziek

53. PLC = Product life
cycle
 SBP = 1° fase

54. Klantenpiramide

55. Klanten vasthouden
 theorie van de lekkende emmer

56. Prijs
Prijszetting
Prijsstrategie
Prijspolitiek

57. 1 Prijszetting
 Kostengeoriënteerde methodes
▫ cost-plus pricing
 verkoopprijs = kostprijs/eenheid + winstpercentage
▫ target pricing
 een bepaald rendement behalen
 Concurrentiegeoriënteerde methodes
▫ imitatiemethode (going rate pricing)
 Vraaggeoriënteerde mehtodes
▫ de intuïtieve methode
▫ de enquête methode
▫ de experimentele methode
 in proefwinkels aanbieden tegen verschillende prijzen

58. 2 Prijsstrategie: lancering
 Afroomprijsstrategie
▫ hoge lanceringprijs
▫ prijs verlagen tot vraag stabiliseert
 Penetratieprijsstrategie
▫ lage lanceringsprijs
▫ snel grote omzet waarna prijs lichtjes stijgt)
 Prijsdiscriminatie
▫ tijdstip (telefoontarieven)
▫ leeftijd (studenten, senioren)
▫ plaats (frisdrank in automaat, warenhuis, café)

59. 3 Prijspolitiek
 kortingen
▫ ja of nee?
▫ welk soort?
 voor contant: bij directe betaling
 kwantum: grote hoeveelheid
 actiekortingen: nu -15%…
 betaling
▫ mogelijkheden?
▫ termijnen?
▫ uitstel?

60. Extra’s
 cadeaubon
 bongo
 vivabox

61. Plaats
 keuze vestigingsplaats
• kopen of huren
• waar?
• centrum
• of landelijk
• wegwijzers?
• plannetje op site
• openingsuren

62. vestigingsplaats: concreet
huren kopen
o incubators o iets voor lange termijn
▫ the studios (howest) o tenzij goede sponsor..
▫ ondernermerscentrum
Kortrijk, Roeselare
▫ Bedrijvencentrum
Wevelgem, Roeselare, War
egem, …..
o klassieke markt
▫ immmoweb
▫ dewaele
▫ industrimmo

63. The Studios
 In eigen huis: incubatiecentrum
▫ Later meer

64.  Strategische ligging
 400 euro/maand
 Kweekvijver starters

65.  Midden in stad Kortrijk
 Goede tarieven, 400 euro
 Faciliteiten
▫ Vergaderruimtes
▫ Catering
▫ videoconferentie

66. klassiek of clean desk
office?

67. 2) distributiekanalen
 kort
▫ web
 lang
▫ klassiek
(winkels)

68. vormen tussenhandel

69. 4° P = Promotie =
Communicatie
Corporate
Doelstelling Mediamix Budget
Identity

70. Communicatie: doel?
 naambekendheid
 merkvoorkeur
 herhaalaankoop
…

71. trek de aandacht
www.howest.be

72. Huisstijl
 wat?
▫ beeldmerk
▫ logo
▫ lettertype
 waar?
▫ site
▫ flyers
▫ visitekaartje
 houd niet alles digitaal bij SBP
 maar maak dit ook écht én
toon tijdens presentatie

73. vb. bekend logo
 vision
▫ “World of TUI is the most beautiful time of the year”
 mission
▫ “Putting a smile on people‟s faces”

74. straal het overal uit...

75.  logo moet niet alleen mooi zijn, maar ook
iets communiceren over wat je doet:

76. Mediamix: 5 pijlers
Persoonlijke
verkoop
digital
Reclame
marketing
Sales
PR events
Promotion

77. 1° pijler
Persoonlijke
verkoop
digital
Reclame
marketing
Sales
PR events
Promotion

78. Persoonlijke verkoop
pro contra
+ Persoonlijke interactie - Verkooporganisatie kan niet
+ Persoonlijke relaties worden in- en uitgeschakeld
+ Koper staat enigszins onder zomaar
druk - Duurste communicatiemiddel

79. Persoonlijke verkoop
 wel meest voor de hand liggend in B2B
en startups
 tip: dress code…

80. topverkoper
http://www.youtube.com/watch?v=ZIF98494Mhk

81. 2° pijler
Persoonlijke
verkoop
digital
Reclame
marketing
Sales
PR events
Promotion

83. Reclame
pro contra
+ Bereikt grote aantallen klanten - Onpersoonlijk
+ Lage prijs per klant - Minder overtuigend dan
+ Reclame op grote schaal: verkoper
positief voor imago - Eénrichtingscommunicatie
(straatbeeld) - Vereist vaak een ruim budget
+ Consument ziet geadverteerde
producten als gerechtvaardigd
+ Herhaling van boodschap
+ Zowel voor langetermijnimago
als voor snelle afzet van
product

84.  Wat is de allerbeste reclame?

85.  als een klant tevreden is vertelt hij dat aan 3
andere mensen
 als hij ontevreden is vertelt hij dat aan 10
andere mensen…
www.howest.be

86. Reclame = misleidend?

87. Above the line
Below the line

88. Above Below
o via massa media o sales promotion materials,
o tv o direct mails,
o cinema o internet advertising
o print (viral, advergames...),
o radio o mobile advertising,
o outdoor o events
▫ billboards (exhibitions, concerts...),
▫ megaboards o POP materials (in-store
▫ busses ads, packaging...),
o OOH advertising,
o guerrilla advertising
o etc...

89. Klassiek drukwerk

90. fotoshoot
 zelf?
▫ professionele
camera svp
 databank
▫ shutterstock

91. Briefpapier

92. flyers

93. brochures

94. visitekaartjes

95. Buitenreclame
 belettering (wagen, kantoor): 500€
 spandoek: 700€

96. creatief

97. TV nationaal
 Hoeveel kost reclamespot van 30‟ op
VTM in primetime (19u-22u)?
 12 644 euro - bereik: +/- 574 000

98. TV regionaal

99. Radio
 Hoeveel kost radiospot 30‟ tijdens spits
(6u30-9u00) op Q-Music?
 2 194 euro
http://www.var.be/nl/

100. Cinema
 Hoeveel kost reclamespot van 30‟ in Vlaamse
bioscopen
▫ =161 zalen
▫ 1 week
▫ elke dag
▫ elke vertoning?
 11.052 euro
100

101. Kranten
 Hoeveel kost een advertentie van 1
volledige pagina in Het Laatste Nieuws?
 35 600 euro – bereik: 1.081.000

102. als je het groots ziet….

103. of meer regionaal

104. tijdschriften
 Hoeveel kost advertentie 1 pagina in
Humo?
 10 900 – bereik: 1 169 000
 En in Uit magazine?
 6500 – bereik: 427 000

105. CIM cijfers
105

106. 3° pijler
Persoonlijke
verkoop
digital
Reclame
marketing
Sales
PR events
Promotion

107. Sales Promotion
pro contra
+ Trekt aandacht van consument
- Effecten van korte duur
+ Geeft info die tot aankoop kan
- Niet zo geschikt voor opbouw
leiden
langdurige merkvoorkeur
+ Respons wordt versneld en
versterkt
+ Nodigt uit tot en beloont snelle
respons

108. 4° pijler
Persoonlijke
verkoop
digital
Reclame
marketing
Sales
PR events
Promotion

109. PR en events
"is advertising dead?" 109

110.  let op budget!!
▫ beursstand maken = duur
▫ huur ruimte = duur
▫ stand = bemand
▫ catering
▫ gadgets

111. events
 roll ups
 houder flyers
 posters (trespa)
 beach flyers

112. gadgets
 stylo‟s
 kalenders
 bierviltjes

113. 5° pijler
Persoonlijke
verkoop
digital
Reclame
marketing
Sales
PR events
Promotion

114. Digital marketing
 web
 facebook
 apps
 viral mkt, buzz
 guerilla mkt

115. website
 bij de echte start:
▫ best eigen website
▫ nieuwsbrief
▫ blog
▫ routeplan
▫ fotoboek
 hoe?
▫ zelf
▫ uitbesteden (budget)

116. wall of fame
 vb. Tales

117. Social Media
 leg links naar
▫ facebook
▫ twitter
 maak ev. filmpje
▫ met demo
▫ of getuigenis
▫ waar?
 you tube
 vimeo

118.  facbook-
pagina=
kleine
moeite

119.  checklist op flanders DC

120. Maak iets op Youtube, en post het op
FB

121. Google adwords

122. www.howest.be

123. 10. In-game advertising
123

124. direct marketing
 = Direct contact met geselecteerde individuele
klanten (database), voor directe respons en
opbouw duurzame relatie
 Via telefoon, post, e-mail…

125. guerilla mkt
 let‟s have some fun
 laat je creativieit los
 bv. flashmob

126. Out of Home & Guerilla Advertising

129. Guerilla Advertising

131. Guerilla Advertising

132. 4° Budget
 Promotiebudget
▫ KOSTPRIJS
• advertentie in krant
• advertentie in magazine
• reclame op tv
• cd-rom
• ….
 Na vandaag: definitief
reclamebudget inbrengen
bij „kosten‟ (fin. plan)

133. Budget:
 je kan veel zelf
▫ logo, website, …
 maar hou het professioneel, en besteed
ook zaken uit:
▫ naamkaartje
▫ folder (quadri)

134. vb. prijzen
 zie ook leho: excel sheet richtprijzen

135. inspiratie nodig?
 vistaprint.be
 drukland.be
 one.com

136.  SABAM
▫ wachtzaal
▫ muziek op website
▫ muziek bij events

138. analyse
doel
strategie 5 implementatie
doen…..
plan
implementatie
Controle

139. D D D D
 dus concreet uitvoeren van wat je
plannen zijn
 denk aan de 4 D‟s
▫ dromen
▫ durven
▫ doen
▫ doorzetten

140.  veel inspiratie
 maar vooral veel
transpiratie

141. analyse
doel
strategie 6 Controle
spontaan, periodiek
plan
implementatie
Controle

142. Controle
 spontaan
▫ mondelinge feedback klanten
▫ mond à mond reclame
▫ feedback enquêtes
 periodiek
▫ tussentijdse evaluaties
 klantentevredenheid
▫ jaarlijkse evaluatie
 omzet
 marktaandeel
 balanscijfers

143. 7 Slot
to do‟s
vragen

144. TO DO
 2 zaken

145. TO DO 1
 positionering
▫ mood board (doelgroep, marktsegmenten, …)
▫ positioning map
 4 P‟s uitwerken
 huisstijl
▫ logo, flyers
▫ naamkaartjes
▫ briefpapier, factuur, …
 web 2.0
▫ facebookpagina,
▫ you tube filmpje,…
 persbericht (voor later)

146. TO DO 2
 omzetprognose
▫ basis voor financieel
plan
 marketingbudget
▫ sowieso ook nodig
voor fin. plan
▫ kwalitatieve
doelstellingen
▫ kwantitatieve
doelstellingen

147. onderscheid !
kick off, beurs, eindpresentatie business plan
o naamkaartje o roll up
o flyer o google adwords
o enz…
o dus écht maken
o dus fictief, stel dat……

148. sites
 http://www.flandersdc.be
▫ case studies
 http://mediabook.pub.be/
▫ prijzen reclame
 www.quickmba.com
 www.learnmarketing.com
 www.marketingteacher.com
 www.interbrand.com