Faq Midias Sociais - Direct Labs

White Paper #1

FAQ sobre Mídias Sociais
17 de Setembro de 2009.

Apoio:

FAQ sobre Mídias Sociais    
 
Introdução

Nos últimos anos, as empresas começaram usar as mídias sociais cada
vez mais para melhorar seus resultados no marketing, atendimento a
clientes, comunicação, entre muitas outras coisas. E quando começaram a
fazer isso, certas ações deram certo, outras foram um fiasco e outras
ainda sequer surtiram efeito. Como saber quais seriam as atitudes certas
a serem tomadas nas redes sociais?

A fim de responder a essa dúvida (comum a muitos profissionais de vários
setores), iniciamos no blog da Direct Labs uma seleção das
perguntas mais freqüentes sobre mídias sociais no meio corporativo.

Neste arquivo, reunimos as perguntas enviadas pelos próprios usuários e
respondidas por profissionais da área e esperamos, de alguma forma,
contribuir para o bom uso das redes sociais em benefício das empresas.

Espero que aproveitem o conteúdo e tragam todas as suas criticas,
opiniões e dúvidas através do nosso blog www.directlabs.com.br/blog.

Abraços,

Renato Shirakashi
Direct Labs
renato@directlabs.com.br

Direct Labs
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Rua Gomes de Carvalho, 1510 – 7º andar
Vila Olímpia – São Paulo – SP - CEP 04547-005
 
Tel: 11 4082 0061 www.directlabs.com.br e-mail: contato@directlabs.com.br

 
Índice

Introdução ............................................................................................................................................. 2 

Índice ..................................................................................................................................................... 3 

Um pouco sobre os especialistas ........................................................................................................... 5 

1‐ Como as mídias sociais contribuem para mudar o antigo esquema de comunicação ‐emissor‐
mensagem‐receptor?............................................................................................................................. 7 

2‐ Em mídias sociais, a máxima "falem bem, falem mal, mas falem de mim" também funciona? ....... 8 

3‐ Como fidelizar clientes por meio de uma rede social? ...................................................................... 9 

4‐ Quais estratégias seriam mais eficazes para gerar evangelizadores e provocar o diálogo com as 
marcas?................................................................................................................................................ 10 

5‐ Qual é a melhor estratégia: oferecer alguma recompensa (premiação) sempre para o participante 
de alguma interação ou escrever uma mensagem distribuida com criatividade que gera um buzz 
natural?................................................................................................................................................ 11 

6‐ É mais lucrativo para uma empresa fazer publicidade nas mídias sociais ou em sites de conteúdo 
editorial?.............................................................................................................................................. 12 

7‐ Criar uma conta no twitter e começar a seguir tópicos relacionados aos produtos da empresa para 
poder dar reply aos usuários fazendo propaganda da sua marca é uma boa estratégia? (Exemplo: 
"Empresa 1" segue o tópico "colchão"; Pessoa A twitta: “nossa que dor nas costas, preciso trocar de 
colchão”; Empresa1 dá reply: “@pessoaA você já conhece nossa linha de colchões?”)..................... 13 

8‐ Como inserir minha empresa no Orkut, sem ter o risco de ser recriminado pelos usuários? Devo ir 
direto nos perfis de usuários ou primeiro nas comunidades?............................................................. 14 

9‐ Nas comunidades do orkut, qual é a melhor forma de chamar a atenção do meu público para os 
tópicos? Como posso garantir a participação da pessoas sendo que a maioria usa as comunidades 
apenas para definir o próprio perfil? ................................................................................................... 16 

10‐ Quais seriam as melhores maneiras de potencializar minha marca no Twitter e aumentar meu 
número de seguidores? ....................................................................................................................... 18 

11‐ Existe algum curso de especialização em Mídias Sociais ou relacionado com o assunto?............ 19 

12‐ Como eu faço para encontrar o público da minha empresa nas Mídias Sociais? Qual a melhor 
maneira de não ser tão intrusivo, já que você estará em uma área de relacionamento dela?........... 20 

13‐ Como precificar o serviço de redes sociais aos clientes? .............................................................. 21 

14‐ Quais as principais metodologias e métricas para a mensuração de ações de marketing nas redes 
sociais? Existe alguma metodologia para medir a força de uma marca nas redes sociais? ................ 22 

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15‐ Como as mídias sociais podem colaborar e serem utlizadas em setores como arte, cultura e 
esporte, especificamente para organizações sem fins lucrativos? ...................................................... 24 

16‐ Como realizar promoções patrocinadas em blogs sem que o leitor antigo se ofenda e deixe de 
participar por causa disso? .................................................................................................................. 25 

17‐ Qual o limite ético ao querer influenciar ou patrocinar blogueiros/twitteiros que teoricamente 
produzem conteúdo indepentende e não comercial?  O que é permitido e o que não é? ................. 26 

18‐ Como fazer para apagar um incêndio de um #FAIL numa ação em mídias sociais?...................... 27 

19‐ Como escolher as melhores redes sociais para meus clientes? .................................................... 28 

20‐ Quando um determinado site ou serviço passa a ser considerado uma mídia social em sua 
totalidade?........................................................................................................................................... 29 

21‐ Nas mídias sociais, existe alguma forma de segmentar o público que quero atingir? .................. 30 

22‐ Marcas de grande porte correm muito risco ao se inserirem nas mídias sociais? ........................ 31 

23‐ Como evitar que a maioria dos fornecedores manipulem os resultados em MSociais? Existe 
alguém sério nesse mercado? ............................................................................................................. 32 

24‐ Quais comportamentos são classificados como "mal uso" das mídias sociais? ............................ 33 

 

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Um pouco sobre os especialistas

Carol Terra: Formada em Relações Públicas pela Universidade Estadual
Paulista "Júlio de Mesquita Filho" (UNESP/Bauru), especialista em Gestão
Estratégica de Comunicação Organizacional e Relações Públicas,
doutoranda e mestre em Interfaces Sociais da Comunicação, ambas pela
Escola de Comunicações e Artes da USP. É diretora de Mídias Sociais da
agência Ideal e professora dos cursos de Relações Públicas e Publicidade e
Propaganda da Universidade de Santo Amaro e da Fundação Escola de
Comércio Álvares Penteado, em São Paulo. É autora do livro “Blogs
Corporativos” (Difusão Editora) e editora do blog RPalavreando
(http://rpalavreando.blogspot.com/).

Diego Monteiro: Formado em Ciência da Computação, trabalha com
internet desde 2000 e é especialista em Web 2.0. Em 2004, fundou, junto
com seu sócio Renato Shirakashi, a Via 6, rede social com foco no
universo profissional, que foi a primeira empresa de Web 2.0 a receber
investimento de capital de risco. Atualmente, além de manter seu blog
(diegomonteiro.com), é consultor de web 2.0 da Direct Labs, empresa
que presta serviços de Web 2.0.

Edney Souza: Diretor de operações da Pólvora! Comunicação, formado
em Processamento de Dados pela Universidade Mackenzie, trabalha no
mercado de informática desde 1990. Especialista em consultoria no
desenvolvimento de blogs corporativos, planejamento de campanhas em
mídias sociais e treinamento em comunicação empresarial 2.0. Administra
seu site pessoal, InterNey.net, reconhecido pelo IDG Now! Como o blog
mais popular da internet brasileira em 2006, 2007 e 2008.

Gilberto Junior: Sócio-fundador da Amanaiê, tem 26 anos e é designer
de interfaces. Foi um dos primeiros a trabalhar com Web 2.0 e escrever
sobre o assunto no Brasil.
Tem ministrado palestras em empresas como a Microsoft e em eventos
como o iMasters Intercon. Articulista do Webinsider, seus textos têm sido
citados em monografias de graduação e pós-graduação em diversas
áreas.

Gustavo Zaiantchick: Formado em Administração de Empresas, a partir
de 1998 deixou a experiência corporativa para se tornar empreendedor e
participou da criação de 5 empresas de tecnologia, todas em operação.
Atualmente é co-fundador e dirigente da Direct Labs, focada em ajudar
empresas a se relacionar com clientes através de mídias sociais.

Luli Radfahrer: Ph.D. em comunicação digital pela ECA-USP, onde
também é professor há mais de 15 anos. Trabalha com internet desde
1994, quando fundou a Hipermídia, uma das primeiras agências de
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comunicação digital do país, hoje parte do grupo Ogilvy. Administra seu
blog pessoal (luli.com.br) e escreve regularmente para as revistas
Webdesign e Meio Digital e para o portal JumpExec.

Marco Gomes: Fundador e, atualmente, diretor de inovação da Boo-box,
uma empresa de marketing na internet que faz publicidade para mídias
sociais. Trabalha com internet desde 1998 e atua na criação de aplicações
e produtos na rede. Além disso, mantém um blog pessoal
(marcogomes.com)

Renato Shirakashi: Especialista em Web 2.0, formado em Ciências da
Computação pela Universidade de São Paulo. Fundou, em 2004, a
primeira Comunidade Virtual Brasileira voltada ao mundo profissional, a
Via6. Em 2007, recebeu o prêmio de Empreendedor do ano, pela revista
INFO. Atualmente é parte do time da Direct Labs, empresa focada em
ajudar outras empresas a se relacionar com clientes através de mídias
sociais, conselheiro da Via6 e diretor da plataforma de mídias sociais,
Scup. Mantém um blog pessoal, o shirakashi.com.br

Roberto Cassano: Diretor de estratégia e mídias sociais da Agência
Frog. Graduado em Comunicação Social/Jornalismo pela Universidade do
Estado do Rio de Janeiro (UERJ), atua como profissional da web desde
1996. Tem grande experiência em mídia online, tanto pelo lado do
jornalismo (FGV, JB Online), como atuando como empreendedor (Acervo
Brasileiro de Bandas), executivo (Canal Web), publicitário (Selulloid AG) e
estrategista digital (Agência Frog).

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1- Como as mídias sociais contribuem para mudar o
antigo esquema de comunicação -emissor-mensagem-
receptor?

Renato Shirakashi: As mídias sociais, impulsionadas
principalmente pelos avanços tecnológicos, não mudam a
lógica da comunicação, mas as suas consequẽncias. Acima de
tudo, vemos um processo de democratização e aceleração do
processo comunicativo. A grande mudança ocorre na abrangência:
estamos vendo cada vez mais a comunicação emissor-mensagem-
receptor se desenvolvendo como broadcast, ou seja, de um para muitos.
Isso muda muita coisa, pois, até então, quem podia realizar esse tipo de
comunicação eram apenas os grandes meios de comunicação,
representados pela mídia impressa, rádio ou televisão. Além disso,
fronteiras físicas também estão sendo quebradas, como o raio de
distribuição de um jornal ou o alcance do sinal de uma rede de televisão.
Mesmo com essas mudanças, os conceitos básicos da comunicação
permanecem inalterados. O processo comunicativo é o mesmo e muitos
conceitos do "offline" podem ser aplicados no contexto das mídias sociais.
Ou seja, se algo não é legal offline, em geral, também não será legal
quando aplicados nessas redes. A mudança é essencialmente de escala.

Diego Monteiro: As mídias sociais geram uma comunicação
de duas vias entre os usuários e, desse modo, não há um
receptor ou emissor preso em um desses papéis. Em um
determinado momento você estará consumindo o conteúdo e
no instante seguinte estará comentando sobre o assunto que
leu, ou seja, você passa de receptor a emissor e não se fixa em nenhum
desses papéis. As mídias sociais estão se popularizando e já se tornaram
um meio de comunicação essencial. Na escola, os alunos têm aprendido
através de blogs; nas empresas, os funcionários expõem suas dificuldades
em comunidades virtuais e por aí vai. A Internet é o grande meio de
comunicação deste século em todas as áreas e com as redes sociais ela se
tornou 2.0, colaborativa. Isso é um caminho sem volta.

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2- Em mídias sociais, a máxima "falem bem, falem mal,
mas falem de mim" também funciona?

Luli Radfahrer: Não. Nada que não funcionaria em uma
conversa pode funcionar com as mídias sociais. Um exemplo
simples para comprovar isso é quando você vai comprar um
carro e consulta o Google para ter mais informações sobre a
marca dele ou sobre a loja em que você vai negociá-lo. O Google, por sua
vez, consulta várias fontes na web, desde o site institucional da
empresa/marca até mídias sociais. Estas últimas são muitas e tendem a
influenciar um número cada vez maior de consumidores. O mesmo vale
para restaurantes, livros, destinos turísticos e até bairros em que se
compre ou alugue um apartamento. Falar mal é muito, muito pior do que
não falar. Se ninguém falar nada, ainda sobra ao anunciante o benefício
da dúvida.

Gilberto Jr.: Depende da estratégia de branding da marca. Em
geral, falarem mal de você nunca é legal, mas, por outro lado,
se você souber ouvir pode ser construtivo. Uma reputação ruim
pode ser revertida e às vezes o benefício de revertê-la é maior
do que o de construir uma reputação boa. A GM teve um caso
assim quando uma ação com UGC gerou um problema de reputação e
depois, através da criação de uma linha de produtos "verdes" em resposta
às críticas, a GM conseguiu “dar a volta por cima”.

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3- Como fidelizar clientes por meio de uma rede social?

Renato Shirakashi: A melhor forma de fazer isso é através
de conteúdo relevante. Uma rede social de clientes não deve
ser um meio publicitário. Deve ser um ambiente que gera
valor através da relevância do conteúdo e dos demais
participantes. Se você realmente gerar algo que ajude seus clientes de
alguma maneira, através do relacionamento entre eles, você terá gerado
uma comunidade. E uma comunidade, em geral, já fideliza por natureza.
O segredo é gerar valor. Um bom exemplo é criar uma comunidade em
volta de algum tema de atuação de sua empresa. Por exemplo, uma loja
de artigos esportivos pode ativar um grupo sobre prática de esportes,
ajudando pessoas a encontrarem parceiros, postarem eventos e
conversarem sobre novas descobertas. E vale a regra: quanto menos
você envolver o nome da sua marca na comunidade mais ela terá
credibilidade entre os usuários. O retorno vem a médio e longo prazo,
mas a fidelização é praticamente garantida.

Gustavo Zaiantchick: A fidelização de consumidores por rede
social vem através da geração de algum benefício palpável
para eles. Assim, a primeira coisa que deve ser feita ao se criar
uma iniciativa em redes sociais visando fidelidade é identificar
o que interessa a esse público alvo, que tipo de informações
são relevantes, que tipo de relacionamento eles esperam, o que pode ser
um benefício diário para eles, entre outras coisas. Tendo as respostas
para essas questões, os moderadores da rede social devem criar um
plano editorial para que esses assuntos de relevância para os usuários
sejam abordados dentro de um cronograma correto, consistente e efetivo.
Isso fará com que a rede seja constantemente "aquecida” e as pessoas
participarão de forma espontânea.

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4- Quais estratégias seriam mais eficazes para gerar
evangelizadores e provocar o diálogo com as marcas?

Edney: As pessoas estão conversando a todo o momento sobre
assuntos diferentes em diferentes lugares e com diferentes
graus de paixão e envolvimento. Não existe receita de bolo, é
preciso fazer um diagnóstico para descobrir onde seu
consumidor está (canais chave), quem são os evangelizadores (pessoas-
chave) e quais são os temas relacionados ao seu mercado e público alvo
(asuntos chave). De posse desse diagnóstico, você pode desenvolver
estratégias para o próximo mês ou trimestre no máximo. Depois disso
recomendo fazer outro diagnóstico. Um cara que é referência hoje pode
estar esquecido daqui a poucos meses, um assunto que é polêmico em
todas as discussões pode estar morto daqui a alguns dias e um canal que
está cheio de gente pode estar às moscas. Mídias sociais requerem
profissionais dinâmicos e antenados repensando continuamente as
estratégias.

Luli Radfahrer: Só uma, a de sempre: tornar-se relevante ou
interessante. Isso pode acontecer através de conteúdo,
serviços ou entretenimento. Se o produto é intangível ou tem
pouco diferencial (quase toda categoria de serviços tem esse
problema), a marca pode se apegar a uma causa ou benefício. O
importante é fazer com que seu usuário/consumidor se sinta
bem. A propaganda deve agregar valor ao consumidor.

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5- Qual é a melhor estratégia: oferecer alguma
recompensa (premiação) sempre para o participante de
alguma interação ou escrever uma mensagem
distribuida com criatividade que gera um buzz natural?

Edney: Hubs sociais são pessoas comuns. Pessoas são
diferentes. Elas podem ser jornalistas e, por questão de ética
pessoal ou da profissão, sentirem-se incomodadas com
premiações. Ou elas podem ter um espírito vendedor e ficar
ofendidas se você insinuar que não receberão em troca de algo
que entendem como um serviço prestado. Ou ainda, podem ser pessoas
apaixonadas pelo tema e se sentirem decepcionadas se você
simplesmente oferecer um brinde ao invés de uma oportunidade de
conversar com alguém influente sobre o assunto. Você precisa avaliar
qual é o seu público e quais são os hubs que o influenciam e decidir a
estratégia baseado nessa pesquisa.

Luli Radfahrer: Recompensas são suborno. Podem até ser
usadas em uma primeira ação da marca, mas seu resultado
costuma ser bastante nocivo a médio ou longo prazo. É uma
prática que pode ser facilmente copiada pela concorrência e
agrega pouco valor à marca. Como nos descontos, esses prêmios
costumam gerar uma competição em que qualquer diferencial de
qualidade acaba se perdendo. Já a mensagem criativa é controversa:
pode ser boa ou ruim, pode ter um impacto temporário, pode até gerar
uma repercussão ruim. Por isso, mais importante do que pensar no
criativo é pensar no relevante. As mídias sociais mostram às empresas
que elas não estão fazendo favores a ninguém: seus produtos são
comprados normalmente. Por isso elas precisam aprender a respeitar e
agradecer àqueles que os sustentam. A melhor forma de fazê-lo é deixar
de lado a postura arrogante e emergencial (compre já! Vai acabar! Só até
sábado! Últimos dias! Queima de estoque!) da velha publicidade e passar
a conversar mais com seus clientes.

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6- É mais lucrativo para uma empresa fazer publicidade
nas mídias sociais ou em sites de conteúdo editorial?

Roberto Cassano: Essa decisão vai depender de algumas
informações importantes: quem é a marca, quem é o público e
o que ela pretende comunicar. Mas, as mídias sociais
costumam dar grande resultado quando se consegue fazer a
mensagem virar parte da mecânica das redes. Num site de conteúdo
editorial, um comportamento esperado é que a pessoa queira se focar no
que está lendo/vendo - daí baixas taxas de cliques nos banners. Já em
redes, elas buscam informações rápidas, manter vínculos de
relacionamento ou construir redes. Se a mensagem da marca permitir um
conteúdo nesse formato nas mídias sociais, o retorno será muito maior.

Edney: Mais uma vez depende do seu público, é preciso
entender onde ele está concentrado. Para alguns segmentos e
públicos alvo ainda faz mais sentido usar mídia tradicional.
Cerca de 39% da população brasileira acessa internet com
hábitos e frequências diferentes. Pode ser que seu público esteja offline
ou em sites de conteúdo editorial. Geralmente, a resposta correta é um
mix de ações, não coloque todos os seus ovos na mesma cesta, mas
também não deixe cestas vazias.

Luli Radfahrer: Depende. Depende do que você chama de
publicidade e do que você chama de lucrativo. Publicidade pode
ser intrusiva e gerar rejeição, pode destruir a reputação de
uma comunidade ou blog e gerar suspeitas ou pode ser muito
divertida, interessante e relevante. Como em uma conversa, se seu
interlocutor for bastante hábil, ele poderá começar uma conversa falando
de bebês e terminar vendendo um carro para você. Se ele for mais hábil
ainda, você pode até acabar agradecendo a ele por ter feito um bom
negócio. Mais do que nunca, a forma com que se fala é cada vez mais
importante, até mesmo do que o conteúdo.

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7- Criar uma conta no twitter e começar a seguir tópicos
relacionados aos produtos da empresa para poder dar
reply aos usuários fazendo propaganda da sua marca é
uma boa estratégia? (Exemplo: "Empresa 1" segue o
tópico "colchão"; Pessoa A twitta: “nossa que dor nas
costas, preciso trocar de colchão”; Empresa1 dá reply:
“@pessoaA você já conhece nossa linha de colchões?”)

Edney: Isso funcionou muito bem enquanto era novidade,
pode continuar funcionando ainda hoje enquanto é novidade
pra muita gente, mas para usuários mais antigos do Twitter
não dá mais resultado. Mídias sociais exigem que as estratégias
sejam repensadas continuamente e adequadas ao produto e
público alvo.

Luli Radfahrer: Não, não, não, de maneira alguma. Qualquer
pessoa que tenha uma ideia fixa e se prenda a ela buscando
arrastar a conversa qualquer que seja seu tópico é um enorme
chato. O Twitter não é um canal de SAC e jamais deve ser
usado como tal. Ele é um ambiente de conversa. Qualquer empresa tem
um vasto conhecimento sobre seus públicos e as necessidades que os
levam a consumir produtos. O que elas não têm é o hábito de
compartilhar essas informações, que são muito relevantes para seus
clientes. Provavelmente porque, na época das mídias de massa, as
oportunidades eram poucas e caríssimas. Mas nas mídias sociais isso é
possível e totalmente viável.

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8- Como inserir minha empresa no Orkut, sem ter o risco
de ser recriminado pelos usuários? Devo ir direto nos
perfis de usuários ou primeiro nas comunidades?

Edney: Comunidades dão um resultado melhor uma vez que
concentram diversos usuários. Em primeiro lugar é preciso
avaliar se realmente há movimento naquela comunidade ou se
os usuários se filiaram apenas e nunca mais voltaram; em
segundo lugar é preciso pedir autorização ao moderador e/ou checar se a
comunidade tem regras quanto a qualquer tipo de divulgação.
Simplesmente sair copiando e colando uma mensagem não gera
resultado, moderadores deletam em poucos minutos.

Renato Shirakashi: Inserir sua empresa no Orkut é sempre
uma tarefa complicada. Muitas empresas imaginam que devem
entrar nas comunidades de clientes ou de assuntos
relacionados e começar a postar conteúdo, achando que pode
ser relevante ao público. Isso quase nunca acaba sendo uma
boa ideia. Tente não invadir espaços criados pelos usuários. Quando um
usuário cria um espaço ele não espera que a empresa vá atuar de forma
corporativa nele. Quando isso acontece, existe um grande susto e receio.
O ideal nesse caso é tentar, aos poucos, se relacionar com o público.
Quando aplicável, fale com ele por scrap ou mensagem. Apenas quando
sentir que existe grande abertura para isso e, com a autorização de um
moderador, poste nas comunidades.

Roberto Cassano: O Orkut é a rede social mais popular do
Brasil (pelo menos até agora, julho/2009). Estima-se que 80%
dos brasileiros online passem por lá ao menos uma vez por
mês. Mas atuar no Orkut com fins comerciais é uma tarefa
bastante complexa e que deve ser feita com muito cuidado. Algumas
dicas:

1. Ações de mídia: quando você compra links patrocinados, em texto
ou gráficos, você pode optar por exibi-los também dentro do Orkut.
Experimente criar peças que tirem proveito dos termos e da
natureza desta rede;

2. Ações de não-mídia: oficialmente, a única coisa que pessoas
jurídicas podem fazer no Orkut (além da compra de mídia) é a
criação de comunidades (abertas por um usuário pessoa física e
real) e de aplicativos. Um bom caminho é eleger um porta-voz que
possa interagir em comunidades já existentes e ativas, desde que
seja para contribuir com as discussões. Se você levar informações

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úteis e relevantes, se você contribuir para a comunidade, sua marca
não será rejeitada.

3. Nas comunidades do orkut, qual é a melhor forma de chamar a
atenção do meu público para os tópicos? Como posso garantir a
participação das pessoas sendo que a maioria usa as comunidades
apenas para definir o próprio perfil? A resposta é tão dura quanto
simples: a melhor maneira de chamar a atenção do público para os
tópicos é criando tópicos relevantes.

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9- Nas comunidades do orkut, qual é a melhor forma de
chamar a atenção do meu público para os tópicos? Como
posso garantir a participação da pessoas sendo que a
maioria usa as comunidades apenas para definir o
próprio perfil?

Roberto Cassano: A resposta é tão dura quanto simples: a
melhor maneira de chamar a atenção do público para os
tópicos é criando tópicos relevantes. Não há milagre. Se você
busca interação, engajamento e diálogo (e é isso que você
deve estar buscando em uma rede social), relevância é tudo. Se a
comunidade é repleta de jogos, faça um jogo. Se não tem debates
consistentes, dificilmente passarão a ter. Busque outras maneiras de
atuar, como levando seu conceito/mensagem para os perfis (que é onde,
cada vez mais, se concentram as interações) ou buscando comunidades
alternativas.

Renato Shirakashi: Se a comunidade é apenas um "selo" que
define o perifl do usuário, pouco adianta tentar participar dela.
Antes disso, você deve avaliar e definir se você pode estar
naquele espaço, pois normalmente empresas não são bem
vistas ao interagir em espaços de usuários. Talvez, por meio
do moderador, você consiga colocar alguma informação na descrição da
mesma. Uma vez definida a possibilidade de atuar nos tópicos, é sempre
legal ter o apoio do moderador, ou de algum usuário conhecido da
comunidade. Com esse apoio e gerando conteúdo relevante você
naturalmente não precisará se preocupar em chamar a atenção.

Edney: Se o seu produto ou serviço não é naturalmente
interessante para aquele público então ou você está na
comunidade errada ou precisa repensar o “go to market” do
seu produto. Mídias sociais exigem que o produto ou campanha
gerem um interesse natural e genuíno para que a divulgação
dele seja replicada naturalmente pela rede. Se a comunidade não possui
movimento, você pode negociar o patrocínio do logo e da descrição da
comunidade e isso pode atrair a atenção de pessoas que apenas usam
aquela comunidade como um 'selo' do perfil. Mas cuidado ao propor isso
ao dono da comunidade para não soar ofensivo, pois, caso isso aconteça,
além de não lhe vender o patrocínio ele pode fazer campanha contra
você.

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Gustavo Zaiantchick: O primeiro ponto é entender se o
público alvo que você quer atingir realmente usa o Orkut para
suas conversas. Como está descrito, muitas pessoas só usam
as comunidades como "selos" para seu perfil. Caso existam
comunidades sobre o determinado assunto que sejam ativas
no Orkut, o primeiro passo é estabelecer uma relação com elas como um
usuário comum, porém tentando gerar valor para os
demais. Relacionamento se constrói e se conquista com o tempo, nada é
do dia para noite. Passe a participar ativamente dessas outras
comunidades e, a partir de um relacionamento já estabelecido, comece a
divulgar ativamente a sua própria comunidade. Isso evitará que você
seja expulso das outras comunidades e, além disso, você terá outros
usuários interessados em conhecer o outro ambiente.

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10- Quais seriam as melhores maneiras de potencializar
minha marca no Twitter e aumentar meu número de
seguidores?

Gustavo Zaiantchick: Nem sempre ter mais seguidores é
potencializar sua marca no Twitter. O ideal é que o volume de
seguidores esteja compatível com o seu publico alvo e que o
conteúdo gerado no seu Twitter seja realmente relevante para
eles. Algumas formas eficientes de se medir isso é
observando quanto o conteúdo gerado no seu Twitter é retwitado pelos
usuários, medindo a influência de quem replicou a mensagem ou também
quantificando as conversas geradas via Twitter através de Direct
Messages ou menções de sua conta. Um outro ponto importante é
sempre divulgar o seu endereço de Twitter em todas as mídias onde a
empresa for divulgada, seja no site, papelaria, e-mails, propagandas,
etc.

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11- Existe algum curso de especialização em Mídias
Sociais ou relacionado com o assunto?

Roberto Cassano: Sim, e muitos serão apresentados ainda
neste segundo semestre. Recomendo ficar de olho em
instituições como:

-ESPM (http://www.espm.br)
-Infnet (http://www.infnet.br)
-Jump Education (http://www.jumpeducation.com.br)

Vale lembrar que o calendário das principais cidades está repleto de
congressos e seminários que abordam o tema e que são muito ricos. O
melhor meio de ficar ligado nestes eventos é seguindo a Agenda Geek:
http://agendageek.com/

Edney: Na Jump Education os cursos de Marketing Digital
abordam mídias sociais:
http://www.jumpeducation.com.br/index.php/capacitacao/1/m
arketing-digital
Porém, considero mais como um ponto de partida do que uma
especialização. Atualmente, as disciplinas de novas mídias em cursos de
publicidade também têm tratado o tema. Particularmente, prefiro
acompanhar blogs sobre o assunto, já que o tema mídias sociais é
extremamente dinâmico. Algumas referências:
http://www.interney.net/blogs/alexprimo/
http://pontomidia.com.br/raquel/
http://msoma.wordpress.com/

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12- Como eu faço para encontrar o público da minha
empresa nas Mídias Sociais? Qual a melhor maneira de
não ser tão intrusivo, já que você estará em uma área de
relacionamento dela?

Luli Radfahrer: É sempre bom lembrar que a Internet - em
especial quando se fala de mobilidade e mídias sociais - é um
ambiente comercial, mas baseado em compra, não em venda.
É, portanto, controlado e definido pelo usuário. As pessoas se
reúnem voluntariamente para trocar experiências e ideias
livremente. Tendem, portanto, a rejeitar qualquer empresa ou pessoa que
imponha suas ideias ou discurso sobre elas. Costumo dizer que a
estratégia de sedução das marcas está migrando de uma abordagem
masculina, em que impõe seu discurso de forma intrusiva, agressiva e, de
certa forma, inconveniente para uma abordagem feminina, em que se faz
interessante, se mostra atraente e seleciona quem a interessa - em
minha opinião, uma estratégia muito mais sutil, inteligente e persuasiva.

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13- Como precificar o serviço de redes sociais aos
clientes?

Gustavo Zaiantchick: A precificação de um serviço de redes
sociais vai muito além da questão de desenvolvimento
tecnológico. Aliás, pouco tem a ver com tecnologia. O que as
empresas devem buscar são resultados efetivos de negócio e
principalmente de relacionamento com consumidores, parceiros,
comunidades, entre outros. Assim, a primeira etapa a ser precificada é
qual o esforço para definir a estratégia e o planejamento das ações. Isso
pode envolver uma equipe que poderá ser quantificada em número de
horas cruzando com a margem esperada. A partir da definição do
planejamento, inicia-se o processo de implementação das ações que
envolvem horas de desenvolvimento, horas de geração de conteúdo,
licenciamento de software e gestão de projetos. Depois de
implementado, é fundamental orçar o esforço que a equipe terá na
moderação dos ambientes, nos ajustes tecnológicos e na análise
estratégica e de resultados. Ao se levantar o numero de horas e demais
custos desse processo todo você conseguirá precificar seu projeto.

Diego Monteiro: O método mais comum é precificar de acordo
com a quantidade de horas utilizadas pela equipe para fazer o
trabalho. Mas, existem outras diferenciações, caso a estratégia
agregue muito no negócio do cliente.

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14- Quais as principais metodologias e métricas para a
mensuração de ações de marketing nas redes sociais?
Existe alguma metodologia para medir a força de uma
marca nas redes sociais?

Carol Terra: Existem diversas metodologias e métricas
disponíveis para se mensurar as ações de comunicação nas
redes sociais, tais como quantidade de comentários, de links
que encaminham para a ação da organização, de acessos à
iniciativa web, de aumento de tráfego no website, de gente envolvida
(engagement), entre outros. Porém, para se determinar o sucesso de
uma ação, é preciso que se saiba quais são os objetivos a serem
atingidos. Por exemplo, se uma ação de comunicação de uma organização
quer tornar público um lançamento ou um evento, é interessante que se
analise pela quantidade. Por outro lado, quando a intenção é atingir os
influenciadores online, o ideal é medir pela qualidade de quem foi atingido
pela ação.

Marco Gomes: As primeiras inciativas para medir resultado de
ações nas mídias sociais, e por consequência, em redes sociais,
estão surgindo. O IAB e ferramentas de Web Analytics estão se
adaptando, em diferentes velocidades, à medição de ROI em
mídias sociais. Se pensarmos nas redes sociais como mídias, é possível
medir usando recursos tecnológicos já existentes, desde que um pouco
modificados. É possível medir impacto na imagem da marca, ou na
decisão de compra de um produto, por exemplo. É importante pensar
bem nas métricas, antes mesmo de iniciar a campanha para se ter uma
mensuração real dos benefícios de uma ação em mídias sociais e seu
impacto nas marcas. Não apenas views e unique visitors, mas também o
buzz criado, os comentários repassados, o peso das indicações sociais...

Gustavo Zaiantchick: As métricas mais utilizadas para
mensurar resultados em mídias sociais são os indicadores de
visibilidade, influência, participação e engajamento. A
visibilidade é traduzida através de dados facilmente
mensuráveis através de ferramentas de Analytics como o Google
Analytics. Exemplos no contexto de uma ferramenta social são: número
de visitas, de onde vêm essas visitas, tempo que o usuário fica em cada
página, etc... As de influência são medidas através de quantos outros
ambientes estão referenciando a sua iniciativa. Isso pode ser através de
links e menções de terceiros. Os indicadores de participação são aqueles
que medem o quanto os usuários estão interagindo no seu ambiente, ou
seja, gerando conteúdo. Isso pode ser através de comentários gerados,
fotos publicadas, vídeos inseridos, etc.. E por último, a mensuração de
engajamento, que são situações onde os usuários "vendem" e divulgam o
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seu negócio de forma espontânea, como, por exemplo, enviando "invites"
para cadastramento ou criando ambientes próprios de divulgação do seu
negócio como comunidades em redes sociais ou contas de twitter.

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15- Como as mídias sociais podem colaborar e serem
utlizadas em setores como arte, cultura e esporte,
especificamente para organizações sem fins lucrativos?

Carol Terra: As mídias sociais não são exclusividade de um ou
outro setor. Portanto, aproveitá-las para o Terceiro Setor ou
outros setores como os mencionados acima é totalmente válido
e interessante. Podemos ter blogs que falem destes temas,
comunidades em sites de relacionamento, fóruns de discussão que
envolvam os assuntos de especialidade das organizações envolvidas,
fazer campanhas de conscientização em torno de causas, criar perfis nas
mais diversas redes sociais para assim conseguir o envolvimento e o
engajamento de vários atores nestes ambientes. Tornar uma mensagem
viral, estar presente nas redes sociais e arregimentar participantes para
as causas defendidas podem ser ações bem mais baratas e efetivas do
que investir em uma grande campanha de marketing nas mídias
tradicionais, sobretudo para quem sofre de restrições financeiras como as
ONGs.

Marco Gomes: Por serem formadas por pessoas
independentes, as mídias sociais podem ter um grande impacto
em ações promovidas por ONGs e outras ações sem fins
lucrativos. Se impactadas de maneira educada e coerente, as
pessoas tendem a ajudar ações com as quais simpatizam, seja nas ruas
ou em sites de conteúdo gerado por usuário. Estas organizações
dependem diretamente de sua imagem, recomendações de pessoas,
testemunhos espontâneos, comentários em redes e goodwill. Todos estes
são elementos intrínsecos às mídias sociais e podem ser explorados em
uma campanha publicitária. Exemplos recentes como as campanhas de
Doações ao GRAAC ou de Adoção de Animais da CCZ mostram como os
usuários de mídias sociais são receptivos a este tipo de ações. Podemos
observar em três meses de campanha do GRAAC uma participação ativa
de mais de 3.500 usuários do Twitter e mais de 5 milhões de impressões
voluntárias da publicidade em blogs.

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16- Como realizar promoções patrocinadas em blogs sem
que o leitor antigo se ofenda e deixe de participar por
causa disso?

Carol Terra: Promoções patrocinadas devem ser muito bem
esquematizadas, planejadas e com fins de envolvimento da
audiência. E mais: não devemos “apostar todas as fichas em
uma única partida”. Por isso, ter planos que envolvam, ao
mesmo tempo, ações off e on-line são maior garantia de sucesso. Se
quisermos fazer uma promoção patrocinada em um determinado blog,
devemos, em outro momento e por meio de outros veículos, contemplar o
público que não consome as mídias sociais.

Marco Gomes: A regra de ouro nas mídias sociais é ser
verdadeiro, não tentar comprar a opinião das pessoas. Se a
marca acha que pode pagar por uma opinião, o usuário
percebe este movimento, fica irritado e a má notícia acaba se
espalhando mais do que a boa. É o mercado se auto-
regulamentando através da confiança - que é patrimônio chave para os
publishers. No entanto, na forma de publicidade explícita, este patrocínio
é bem vindo, já que o usuário sabe que alguém tem que pagar a conta.
Além disso, podem-se alavancar os resultados usando comunicação
dirigida a cada tema, oferta de serviços através da publicidade - como
informações exclusivas, conteúdos relacionados, download de
ferramentas - ou outras ações.

Gilberto Jr. : Nunca trabalhei realizando este tipo de
promoção e como blogueiro nunca fiz este tipo de promoção no
meu blog, mas, a princípio, acredito que o melhor é identificar
muito claramente o que é publicidade sendo veiculada e o que
é conteúdo, até porque, uma marca nunca paga para um só
blogueiro fazer uma postagem sobre ela. Então, se você não identificar
isso e outro blog o fizer, seu usuário saberá que foi um post pago e pode
pegar mal. Eu acredito que, independentemente do que você pense, a
percepção geral do leitor é a de que a postagem falando de um produto
ou serviço ou marca que está te pagando estará longe de ser sincera ou
imparcial.

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17- Qual o limite ético ao querer influenciar ou
patrocinar blogueiros/twitteiros que teoricamente
produzem conteúdo indepentende e não comercial? O
que é permitido e o que não é?

Gustavo Zaiantchick: As pessoas seguem usuários no Twitter
ou assinam RSS de blogs apenas por um único motivo: o
conteúdo deveria ser relevante para elas. E o que é
relevante? Em 99% das vezes, conteúdo relevante é aquele
que trata de assuntos que correspondam aos interesses do seu público de
forma imparcial, independente e espontânea. Porém, o conteúdo que
deveria ter essas características nem sempre tem. Isto é, pessoas que
atraíram outros usuários por seu conteúdo relevante, agora usam esse
histórico positivo para produzir conteúdo pago/patrocinado. E o grande
detalhe é que muitos geradores de conteúdo não especificam isso e
misturam essas propagandas com seu conteúdo relevante fazendo as
pessoas acreditarem que é uma propaganda imparcial. E aí está o grande
risco para o blogueiro/twitteiro e para a empresa que patrocina, pois se
um usuário descobre que está sendo "enganado" o canal pode perder a
credibilidade de forma viral e a marca acaba ficando bastante
desgastada. Assim, o limite está em nunca confundir o conteúdo do blog
e twitter com formas de patrocínio. Uma alternativa é usar, por
exemplo, o layout de background do twitter ou blog para que se venda
espaço publicitário, mas nunca misturá-lo com o conteúdo.

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18- Como fazer para apagar um incêndio de um #FAIL
numa ação em mídias sociais?

Carol Terra: É preciso agir rapidamente e com agilidade para
que o “estrago” não seja ainda maior. No entanto, vale
ressaltar que é preciso primeiro planejar a ação a ser tomada.
Responder a comentários negativos requer um posicionamento
sólido por parte da empresa e mais do que isso, consistente e
coerente. Se errou, assuma o que fez e aponte soluções ou paliativos. Às
vezes, uma empresa sai ainda mais fortalecida de uma crise, quando
trabalha bem na solução e na resposta aos envolvidos.

Gilberto Jr. : Geralmente o #FAIL significa que a marca tem
problemas estruturais, não só de comunicação. Se você faz
uma propaganda maravilhosa de um produto ruim, não
adianta. Então o melhor a fazer é resolver o problema
estrutural e voltar ao usuário que reclamou e dizer: nós te ouvimos e
resolvemos o problema. Aí, a pessoa que criticou você antes, vira seu
evangelista.

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19- Como escolher as melhores redes sociais para meus
clientes?

Carol Terra: Pelo perfil da audiência. Cada site/rede social tem
sua característica e peculiaridade. Por isso, é preciso escolher
aqueles que tenham maior conexão com o meu público-alvo.

Gilberto Jr. : De acordo com o briefing e os indicadores de
performance chave (KPI). Por exemplo, se é uma banda indie
que quer começar a se tornar conhecida, provavelmente o
melhor lugar será o MySpace; se é a Madonna, são todas as
redes populares; se é um usuário corporativo mais sério querendo
converter decisores em outras empresas, é o LinkedIn.

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20- Quando um determinado site ou serviço passa a ser
considerado uma mídia social em sua totalidade?

Carol Terra: Na minha opinião, quando permite a participação,
o envolvimento e a produção de conteúdo por parte dos
usuários. Não adianta, porém, oferecer tudo isso se não tiver
gente interessada em fazer parte desta comunidade.

Gilberto Jr. : Mídia Social é o uso de sites de redes sociais
como mídia, ou seja, como meio para veicular propaganda. Se
o site ou serviço é uma rede social que pode ser usada para
veicular Social Ads (conforme o padrão da
IAB: http://www.iab.net/socialads) seja em forma de aplicativos, texto ou
display-advertising, é mídia social. Se é uma rede social onde só se
veicula banners no padrão tradicional IAB, não é mídia social. É claro que
ações de guerrilha entram nessa equação.

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21- Nas mídias sociais, existe alguma forma de
segmentar o público que quero atingir?

Diego Monteiro: Sim, com certeza. A segmentação se dá por
duas maneiras: uma é pelo local da ação (qual rede social você
vai usar), assim como o público que você vai escolher para
começar uma interação. A outra maneira se dá pelo tema
abordado. Usando as palavras-chave adequadas
consequentemente você fará um conteúdo relevante para o público-alvo
e, além disso, potencializará suas aparições nos buscadores (tanto no
Google, como dentro das mídias sociais) para quem estiver procurando
pelo tema.

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22- Marcas de grande porte correm muito risco ao se
inserirem nas mídias sociais?

Diego Monteiro: Depende. Primeiro depende de como elas
estão entrando nas Mídias Sociais. Se a intenção é estar na
moda ou conseguir um ROI milagroso, então há um enorme
risco. Entretanto, se for uma estratégia consistente e a
intenção for gerar uma interação com seu público, os riscos são
praticamente nulos. Vale lembrar que não há nenhum risco maior do que
não se inserir nas mídias sociais.

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23- Como evitar que a maioria dos fornecedores
manipulem os resultados em MSociais? Existe alguém
sério nesse mercado?

Carol Terra: Existem agências sérias no mercado, sim. E é
fácil de descobrir quando um fornecedor manipula resultados.
Muitas agências contratam blogueiros de peso para serem os
geradores de buzz, o que pode ser benéfico em alguns
momentos e manipulador em outros. É preciso identificar os
infuenciadores que se quer atingir e cobrar resultados a partir disso.
Qualidade muitas vezes não quer dizer quantidade de comentários.

Gilberto Jr. : Você pode pedir a várias empresas todos os
números que você quer, sem nenhuma análise, e depois pedir
pra diferentes analíticos fazerem essa análise e depois um
último comparar os resultados, e aí sim, chegar a uma
conclusão. Assim, nenhuma empresa pode puxar sardinha para
o seu lado. Mas vai sair caro. Existe gente séria e gente que não é séria
nesse mercado. No final das contas, as pessoas vão dizer umas às outras
como tem sido o resultado do trabalho desta ou aquela empresa, e aí só
as sérias sobreviverão.

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24- Quais comportamentos são classificados como "mal
uso" das mídias sociais?

Diego Monteiro: Basicamente são os usos que tentam
"disfarçar" uma comunicação institucional e corporativa como
algo espontâneo. Por exemplo, falar para um blogueiro o que
escrever sobre a sua marca, ou pagá-lo por um post que
pareça espontâneo e não propaganda. Também vale lembrar que ações
que premiam determinados formadores de opinião com eventos ou
brindes podem ser encaradas como "mau uso" por serem contra o
princípio de participação das mídias sociais e por passarem uma ideia de
segregação de público, já que privilegiam apenas alguns usuários com os
“prêmios”.

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