Trabalho Branding Marketing Personagem na Marca ESPM

1. Personagem
como elemento da Marca
ESPM ADM 1D
Alexandre Ryu Otsuka
Ruy Morato Castanho
Diogo PúblioAgosto 09

2. • Representa um tipo especial de símbolo de marca.
• Podem se apresentar de diversas formas,como animações
(boneco do Toddynho) e figuras humanas (palhaço
Ronald McDonald).
O Que é Personagem ?

3. • O significado não esta diretamente ligado ao produto, podendo
ser transferido com certa facilidade através de outros
produtos.
• Proporcionam vantagens à marca, porém é preciso tomar
alguns cuidados já que pode também trazer desvantagens.
O Que é Personagem ?

4. Vantagens
• Prendem a atenção e desperta o interesse do consumidor.
• Úteis na criação de lembrança de marca.
• Cria percepções da marca
• Ajudam a marca a romper a saturação do mercado,a comunicar
um benefício do produto,a transmitir a personalidade da marca.

5. Desvantagens
• A imagem do personagens humanos podem ficar
envelhecidas com o passar do tempo, deixando de atingir seu
mercado-alvo e portanto diminuindo seu brand equity.
• Podem predominar sobre outros elementos de marca.
• Podem afetar a lembrança de marca.

7. McDonalds
• Fundação da marca: 1955.Illinois,EUA
• Presente em mais de 120 países
• Fundadores: Dick e Maurice Mcdonald’s / Ray Kroc
• Possui mais de 31.000 lojas ao redor do mundo
• Faturamento de US$23,522 bilhões(2008)
• Empregados: 400.000(2008)

8. Marketshare no mercado de fastfood
McDonalds

9. Marketshare no mercado de restaurantes de hamburgers
McDonalds

10. História de Ronald McDonald
• Surgiu no início da década de 60
• Influenciado por valores da época
• Fruto de uma estratégia de marketing
para direcionar o produto para famílias
e crianças
• Iniciou-se como uma propaganda de uma franquia independente em
Washington D.C.
• A primeira campanha de veiculação nacional da corporação foi ao ar
com a personagem por não haver tempo suficiente para a produção de
uma nova campanha

11. Influência e importância do personagem
• Diferenciou o produto por meio da associação
da personagem ao conceito de “diversão”
e “lazer” em uma época em que os produtos
eram cada vez mais semelhantes.
• McDonalds é hoje o maior operador privado de
playgrounds nos Estados Unidos

12. Influência e importância do personagem
• Instituto Ronald Mcdonald´s, visa a utilização do
personagem para fortalecer a marca ao conceito
de solidariedade e responsabilidade.
• 96 % das crianças estadunidenses reconhecem a imagem de
Ronald Mcdonald
• Em 2003 o Mcdonald´s promoveu oficialmente Ronald ao cargo de
CHO (Chief Happiness Officer), reforçando a idéia de alegria ao
personagem.

13. Conclusões
• Personagem comunica diretamente com seu
público alvo - crianças e família.
• O personagem traz a personalidade e valores
da marca que estão ligados à diversão,
alegria, felicidade.
• O McDonalds possuiu em suas maiores lojas, uma estrutura de lazer
para crianças com piscinas de bolinhas e tobogãs. Restaurante como um espaço
de diversão, e não apenas um lugar para se comer hambúrguer

14. Conclusões
• Valores comunicados através do modo de
vestir e jeito brincalhão/bobão,
parecendo que está vivendo numa “neverland”.
• Conseguiu o objetivo de:
+ Cumprir com o papel de lembraça da marca por parte dos consumidores
+ Transmitir personalidade
+ Criar percepções

15. Devido à sua popularidade o personagem é fruto de paródias...

23. Elas interferem no brand equity ?

24. Referências
• Wikinvest
http://www.wikinvest.com/stock/McDonald's_(MCD)
• Wikipedia
http://pt.wikipedia.org/wiki/Ronald_McDonald
• Scielo
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1517-
97022002000100010