Ramo de Marketing estratégico, Escuela de Ingeniería Comercial, Universidad del Mar. Diego Rodríguez Bastías. Ingeniero Comercial, Magister en Diseño estratégico. Gerente Consulting Design

1. Marketing Estratégico
Diego Rodríguez Bastías
Ingeniero Comercial.
Magister en Diseño Estratégico.
Partner en Consulting Design ltd.
Gerente de Desarrollo Grupo
inmobiliario San José.

2. Programa del curso
Unidad 1
• Breve evolución histórica del Marketing.
• El Marketing Estratégico. Conceptos.
• Paralelo entre el Marketing Estratégico y la
Planeación Estratégica
• Importancia del Marketing Estratégico en las
Organizaciones.
• Relación con el Marketing Operacional

3. Programa del curso
Unidad 2
• Análisis del Entorno. Metodologías de
Análisis.(Matricial)
• Análisis del Portfolio de productos: Evaluación de
Unidades estratégicas de Negocios: Métodos del
Boston Consulting Group.
• FODA Estratégico

4. Programa del curso
Unidad 3
• Proceso de Segmentación de Mercados
• Identificación de Variables de Segmentación.
• Definición de Perfiles de los Segmentos.
• Medición de atractividad de los Segmentos
Resultantes.
• Identificación y Selección del Público Objetivo o
Target Group.

5. Programa del curso
Unidad 4
• Posicionamiento
• Estrategias de Crecimiento.
• Estrategias Genéricas de Porter. 5 Fuerzas

6. Programa del curso
Unidad 5
• El Marketing de Guerra o Guerrilla
• El Marketing Directo.
• Franchising

7. Programa del curso
Unidad 6
• El Marketing de Nichos +
• El Marketing Relacional
• El Marketing Uno a Uno
• Marketing Viral
• Marketing Online

8. Evaluaciones
• Prueba escrita de evaluación de conceptos básicos. Ponderación 15%.
• Comprensión del modelo de evaluación de unidades estratégicas de
negocio del BCG. Trabajo de casos. Ponderación 15%.
• Tres criterios a cubrir: Marketing indiferenciado, Marketing
diferenciado y Marketing concentrado. Evaluación a través de trabajo
grupal: Trabajo de segmentación. Ponderación 20%
• Ejercicio de casos de las 5 fuerzas de Porter. Evaluación grupal de
estudio de casos a realizar en clases. Valor de la ponderación 10%
• Evaluación de Estrategias de Marketing. Evaluación a través de casos.
Ponderación 25%
• Trabajo grupal de aplicación de estrategias específicas. Aplicación
práctica a casos reales. Valor ponderado de la evaluación: 15%
• Perfil de egreso explicar como se vincula, importancia de las
presentaciones.

9. MNF (Mínimas normas de funcionamiento)
• Puntualidad. Nadie entra después de los 10 minutos
iniciales.
• Celulares en modo silencio.
• Participación activa en clases.
• Metodología de casos.

10. Bibliografía
• Kotler Philip. Dirección De Marketing. La Edición Del
Milenio. 2001.Prentice Hall.
• Lambin Jean - Jackes. Marketing Estratégico. 3era.
Edición, 1995. Mc. Graw Hill.
• Ries Al Y Trout Jack. Posicionamiento. Edición, 2000.
Mc. Graw Hill.

11. Breve evolución histórica

12. Revolución industrial
segunda mitad del siglo XVIII

13. Producción en serie — Desarrollo del capitalismo —
Aparición de las grandes empresas (Sistema fabril) —
Intercambios desiguales

14. Any customer can have
a car painted any colour
he wants, so long as it is
black…
Henry Ford.
Ford Motor Company
1923

15. Orientación de las empresas al producto
• Bajos costos, competencia en precios únicamente.
• Pocos competidores.
• Clientes no muy exigentes.

16. 1950’s
Orientación a las ventas

17. Fin último:
Utilidades según
volumen de ventas
Vender y Promover

18. el reinado de la publicidad – medios masivos – grandes audiencias

19. Orientación al marketing
Necesidades de clientes
Marketing Mix
Fín último: Utilidades según
satisfacción de clientes.

22. Orientación al cliente

23. Marketing uno a uno.
Base de datos potentes.
Avance de la tecnología.
Mayor diferenciación (a la medida).

24. CRM (Customer relationship management)
Data Mining
Regresiones y tendencias estadísticas

25. Venta consultiva
Productos a la medida del cliente

26. Orientación a la relación con el cliente
Cómo te
llamas?
Andrés…

33. Experiencia de consumo

34. Tribu de seguidores

35. Altamente competitivo
Muchos productos
Mucha información
Clientes exigentes
Cambio permanente

36. LA EVOLUCIÓN DE LA ORIENTACIÓN DE LAS EMPRESAS
ORIENTACIÓN
A la Relacción
Al Cliente
Al Marketing
A la Venta
Al Producto
A la Producción
Estático Dinámico Turbolento Complejo AMBIENTE

37. Conceptos y escenarios para el Marketing Estratégico

38. La observación
relacionar y darse cuenta

39. El comportamiento

40. Hábitos

41. Conductas

42. Ejemplo aplicado
Asociado a la alimentación saludable

44. Vinculo con los clientes/usuarios

45. Procesos

46. Procesos

47. food processors processed food
logistic platform
S
delivery fresh food supermarkets
service logistic platform
general market
food
shops
local delivery
service
restaurants

48. Escenarios
• Nuevas tecnologías
• Acceso a la información
• Usuarios más exigentes
• Envejecimiento de la población
• Aumento de la demanda
• Participación ciudadana / Importancia del usuario
• Nuevas técnicas para administrar
• Cuenta pública
• Innovación

50. El cambio
estado permanente de las cosas

51. Es global

52. Es constante

53. Es inevitable

54. Es estresante

55. No podemos
evitar
el cambio
controlar
Pero podemos
nuestra actitud
hacia el cambio

56. Negación Compromiso
Resistencia/Reacción Exploración

57. Negación

58. Negación Compromiso
Resistencia/Reacción Exploración

59. Negación
• En el pasado todo era mejor
• No es en serio
• No puede suceder aquí
• Insensibilidad
• Actitud de que todo está igual
• Minimalizar los temas
• Reusarse a oir nueva información

60. Resistencia

61. Negación Compromiso
Resistencia/Reacción Exploración

62. Resistencia/Reacción
• Enojo
• Pérdida y sentimientos de dolor
• Echarle la culpa a otros
• Alegar
• Enfermarse
• Dudar de las habilidades propias

63. Exploración

64. Negación Compromiso
Resistencia/Reacción Exploración

65. Exploración
¿Qué sucederá en el futuro?
Ver posibilidades
Caos
Indecisión
Trabajo desenfocado
Energía
Clarificación de objetivos
Ver los recursos
Explorando alternativas
Aprendiendo nuevas habilidades

66. Compromiso

67. Negación Compromiso
Resistencia/Reacción Exploración

68. Compromiso
• ¿Hacia dónde me dirijo?
• Enfocado
• Trabajando en equipo
• Posee visión
• Cooperación
• Balanceado

69. El cambio puede ser
difícil

70. El cambio en
las personas
precede el cambio organizacional

71. Negatividad

72. Contagiosa

73. Qué se puede hacer
para enfrentar el cambio?

74. Aceptar que el
cambio es una
actitud

75. Es necesario crear una
visión

76. Focalizar hacer
en lo que se puede
...no en lo que no se puede

77. Desarrollar una
perspectiva de
oportunidad

78. Aprender a vivir
en la ambiguedad. En la incertidumbre…

79. Visión
• Objetivos de largo plazo y valores para
alcanzarlos.
• Intención estratégica que da
dirección a los esfuerzos de la
organización.
• Aunque la visión normalmente enfatiza el
desempeño, también puede incorporar una
perspectiva sobre el futuro de la industria o
el dominio de la organización, y nuevas
arquitecturas organizacionales o modelos de
negocio a emplear.

80. Misión
La misión de una organización establece
para qué está en el mundo.
• Es el propósito organizacional, entendido
como la definición de su razón de ser que puede
incluir:
– producir bienes, atender necesidades, servir a una clientela
organizacional, un segmento de mercado, explotar un recurso o
competencia, etc.

81. Estrategia
Definiciones
• Brindar a las organizaciones una guía para lograr un máximo
de efectividad en la administración de todos los recursos en el
cumplimento de la misión .

82. Estrategia
Definiciones
• "Las estrategias son programas generales de acción que llevan
consigo compromisos de énfasis y recursos para poner en
práctica una misión básica. Son patrones de objetivos, los
cuales se han concebido e iniciado de tal manera, con el
propósito de darle a la organización una dirección unificada“.
H. Koontz

83. Dirección
Estratégica
• Lo más importante de la dirección estratégica no son sus
herramientas, sino la "Intención Estratégica" (IE) de
quienes la practican.
• Con las herramientas pero sin la IE poco se logra, pues ella
puede superar hasta la falta de algunas herramientas
estratégicas.

84. Objetivos del
Marketing Estratégico
1.Crear valor para los clientes seleccionados
2.Capturar una porción del valor por medio del precio

85. El Modelo de Negocios se sustentará en la creación, entrega y captura del valor

86. Marketing 2 actividades principales
Estratégico

87. 2
1.Seleccionar un mercado objetivo y definir un posicionamiento
deseado del producto en la mente del público objetivo.
actividades
principales
2.Diseñar un plan que permita el posicionamiento deseado.