TCC Rafael Ziggy - O USO DAS REDES SOCIAIS ON-LINE PARA O LANÇAMENTO DO NISSAN SENTRA.

FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA
RAFAEL SILVA NUNES
O USO DAS REDES SOCIAIS ON-LINE PARA O LANÇAMENTO DO
NISSAN SENTRA.

RAFAEL SILVA NUNES
NISSAN SENTRA.
Monografia apresentada à disciplina de Projeto
Experimental II, como requisito parcial para a
obtenção do grau de Bacharel em
Comunicação Social com habilitação em
Publicidade e Propaganda, Faculdade Estácio
de Sá de Santa Catarina.
Professores Orientadores:
Conteúdo: Robson Luis Vicentin, Mestre.
Metodologia: Vanessa Simão, Mestranda
SÃO JOSÉ, 2007
3

RAFAEL SILVA NUNES
NISSAN SENTRA.
Esta Monografia foi julgada adequada e aprovada em sua forma final pela
Coordenação de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da
Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina, em XX de MÊS de 2007.
Prof. Nicolas Caballero, Mestre
Coordenador do Curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda
Apresentada à Banca Examinadora composta pelos professores:
Prof. Robson Luis Vicentin, Mestre
Orientador
Prof. Diego Moreau, Mestre
Membro
Prof. Luis Fernando Palermo, Especialista
Membro
4

Aos meus pais, minha irmã, namorada e amigos que me
ajudaram em toda essa caminhada.
5

AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar agradeço às pessoas que estão sempre comigo presentes ao longo
de toda minha vida, minha família. Eles me deram todo apoio para estar aqui e para conclusão
deste trabalho. Graças à força, paciência e apoio deles que foi possível juntar forças e seguir
em frente para a conclusão deste trabalho. Meu pai, Munir Mendes Nunes, minha mãe,
Solange Silva Nunes e minha irmã, Graziella Silva Nunes.
À Aline Inoue, minha namorada, que foi compreensiva durante todo o tempo
dedicado à elaboração deste projeto. Nos poucos dias que estivemos juntos foi amorosa e
paciente com toda minha ansiedade em terminar o projeto.
Meus amigos de faculdade que estiveram sempre juntos de mim em toda essa
trajetória: Milena de Gouvêa, Lucas Michels, Juliana Gatto e Jefferson Hinckel.
Aos diversos contatos virtuais que por meio de várias ferramentas citadas neste
trabalho, me ajudaram com dicas de livros, pessoas, sites e afins.
Por fim, agradeço aos meus orientadores, Robson e Vanessa, que deram toda atenção
e suporte técnico para o trabalho. Com eles compartilhei minhas frustrações, desesperos e
angústias por conta desta monografia. Tudo isso em meio a muitos momentos de risos e
descontração.
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“Nunca está sozinho o que está acompanhado de
pensamentos nobres” (Sidney)
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RESUMO
Devido às profundas mudanças na tecnologia, demografia, negócios e economia no mundo,
vive-se um momento no qual as pessoas participam cada vez mais nas decisões estratégicas de
uma empresa. Esse poder é impulsionado pelo advento da internet, que deu mais voz para esse
consumidor que interage com outros por meio das mais diversas ferramentas dispostas na
rede. As empresas lutam para se adaptar essa nova realidade e encontrar meios de entrar nesse
processo de interação com o consumidor. O presente estudo visou compreender de que
maneira a campanha do Nissan Sentra trabalhou o meio internet para o seu lançamento no
mercado. Para isso uma revisão de literatura subsidiou a fundamentação do tema abordando
temas como marketing, comunicação integrada de marketing, processo de comunicação,
comportamento do consumidor e ferramentas promocionais. Em seqüência o marketing na
internet, a evolução da internet, o consumidor gerando conteúdo e as principais ferramentas
utilizadas para essa troca. Abordou-se também o marketing nessas redes sociais on-line. Os
principais autores pesquisados foram Kotler (2000), Las Casas (1997), Pinho (2000), Limeira
(2003), Anderson (2006) e Spyer (2007). Com isso, o leitor conhece na seqüência a
metodologia de trabalho utilizada para o desenvolvimento do estudo para mais adiante poder
visualizar os resultados, respondendo à pergunta da pesquisa, concluindo assim, os objetivos
gerais e específicos deste estudo.
Palavras–chave: Redes Sociais. Internet. Publicidade.
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: Elementos do processo de comunicação..............................................................17
Ilustração 2: Processo de decisão de compra............................................................................18
Ilustração 3: Plataformas comuns de comunicação..................................................................20
Ilustração 4: Proporção de domicílio com computador e internet por região...........................25
Ilustração 5: Acesso domiciliar à internet no mundo (em milhões).........................................26
Ilustração 6: Internautas domiciliares ativos e horas navegadas..............................................27
Ilustração 7: Perfil de Celso Sardeli no Orkut..........................................................................43
Ilustração 8: Comunidade “The Uncles” no Orkut...................................................................43
Ilustração 9: Página do fã-clube................................................................................................44
Ilustração 10: Verbete “The Uncles” no Wikipedia..................................................................45
Ilustração 11: Texto colocado como argumentação contra o verbete.......................................45
Ilustração 12: Capa do website oficial da banda The Uncles....................................................46
Ilustração 13: Destaque na página principal do Videolog........................................................48
Ilustração 14: Destaque no e-mail marketing do Videolog......................................................48
Ilustração 15: Destaque do dia no Vídeo Pop...........................................................................49
Ilustração 16: Blog Judão..........................................................................................................50
Ilustração 17: Blog Jacaré Banguela.........................................................................................50
Ilustração 18: Blog Kibeloco....................................................................................................51
Ilustração 19: Discussão sobre o The Uncles no Blue Bus......................................................52
Ilustração 20: Pesquisa sobre o The Uncles no Orkut..............................................................53
Ilustração 21: Slides sobre artistas da década de 70 e 80..........................................................53
Ilustração 22: Dados pessoais dos entrevistados.......................................................................54
Ilustração 23: Ferramentas utilizadas pelos entrevistados na internet......................................56
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................10
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA.............................................................................11
1.2 OBJETIVOS.......................................................................................................................11
1.2.1 Objetivo geral.................................................................................................................12
1.2.2 Objetivos específicos......................................................................................................12
1.3 JUSTIFICATIVA................................................................................................................12
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO........................................................................................13
2 REVISÃO DE LITERATURA...........................................................................................14
2.1 MARKETING.....................................................................................................................14
2.2 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM)............................................16
2.2.1 Processo de comunicação...............................................................................................16
2.2.2 Comportamento do consumidor...................................................................................18
2.2.3 Ferramentas promocionais............................................................................................21
2.3 MARKETING NA INTERNET.........................................................................................23
2.3.1 Internet............................................................................................................................25
2.3.2 O consumidor que gera conteúdo.................................................................................29
2.4 ALGUMAS FERRAMENTAS SOCIAIS ON-LINE.........................................................31
2.4.1 Chat.................................................................................................................................31
2.4.2 Comunicador instantâneo.............................................................................................32
2.4.3 Fóruns de discussão.......................................................................................................33
2.4.4 Listas de discussão.........................................................................................................34
2.4.5 Wiki.................................................................................................................................34
2.4.6 Agregadores de conteúdo..............................................................................................35
2.4.7 Ferramentas para a construção de redes sociais.........................................................36
2.4.8 Blogs................................................................................................................................36
2.5 O MARKETING NAS REDES SOCIAIS ON-LINE……………………….……………37
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS………………………………..……………39
4 ANÁLISE DE DADOS........................................................................................................42
4.1 ESTRATÉGIAS ON-LINE DE PRÉ-LANÇAMENTO.....................................................43
4.2 FERRAMENTAS DE DIVULGAÇÃO ON-LINE DA BANDA.......................................48
4.3 ENTREVISTAS COM PROFISSIONAIS DA ÁREA.......................................................55
10

5 CONCLUSÃO......................................................................................................................61
REFERÊNCIAS......................................................................................................................63
APÊNDICE A – Questionário enviado para profissionais de publicidade........................67
APÊNDICE B – Questionários respondidados....................................................................69
ANEXO A – Declaração de responsabilidade......................................................................81
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1 INTRODUÇÃO
Impulsionada pelo avanço da tecnologia e da globalização, a Internet é um dos meios
mais utilizados e explorados no mundo contemporâneo. A prova disso é o seu número de
usuários que, segundo o Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística -
IBOPE/NetRatings (2007), passa de 27,5 milhões de usuários só no Brasil. Um número
significativo de consumidores potenciais para determinados serviços ou produtos de
empresas.
A Internet é um canal instantâneo de troca de informações entre usuários do mundo
todo. Em quatro anos o número de pessoas que fez uso dessa tecnologia foi igual ao
conquistado pela televisão num intervalo de dez anos (PINHO, 2001). Com essa
popularização e importância adquirida, a rede chamou a atenção das empresas, que viram ali
uma oportunidade de interagir com o seu cliente. As corporações voltaram suas atenções para
este meio e começaram a incluí-la em suas estratégias de comunicação de marketing. Afinal o
custo para atingir um grande número de pessoas mostrou-se mais econômico do que as mídias
tradicionais.
Foi a partir dessa necessidade de comunicar-se de maneira eficiente com esse novo
público que se desenvolveu o marketing na internet. Estratégias específicas de comunicação
com esses novos consumidores foram criadas. Desde banners em portais, passando pela
publicidade em sistemas de busca até à exploração de redes sociais virtuais para gerar mídia
espontânea. Ou seja, a marca ser divulgada pelo próprio consumidor.
A Nissan, em parceria com sua agência de publicidade TBWA e sua agência
interativa Riot, percebeu essa tendência e ousou no lançamento do seu mais novo carro.
Criaram uma banda de rock no espírito dos anos 70, “The Uncles”. Em uma fase “teaser”
(anterior ao lançamento) um hit foi veiculado nas rádios de todo o Brasil e um clipe no You
Tube (ferramenta de compartilhamento de vídeos). Para propagar a informação e aguçar a
curiosidade do seu target, a agência Riot divulgou nas mais variadas redes sociais da internet
a notícia que foi repassada adiante pelos próprios usuários.
Este estudo pretende analisar,, através deste exemplo, os efeitos e estratégias criados
para o lançamento do novo Nissan Sentra, com o objetivo de entender melhor como essas
redes sociais podem ser trabalhadas dentro de um plano de marketing on-line.
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1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
A internet como meio, trouxe uma gama de ferramentas de promoção on-line a um
baixo custo para somar-se às estratégias de promoção de marketing. Com ela veio também
uma vantagem fundamental desta ferramenta: a interatividade. É através dela que a empresa
pode conhecer mais a fundo o seu consumidor, saber dos seus desejos e necessidades e assim
adequar seu produto a essas informações adquiridas.
Os internautas trocam informações entre si através de diversas redes sociais on-line.
Chats, grupos de discussão, sites de relacionamento, de compartilhamento de vídeos, fotos e
textos (blogs). É através destes meios que ocorre uma troca constante de informação que gera
uma interação entre os usuários. A internet tornou-se um canal de relacionamento e de
geração constante de conteúdo. O consumidor ganhou o poder de falar o que quiser, do que
quiser, a hora que quiser.
Com toda essa tendência ao conteúdo colaborativo criou-se o termo web 2.0, que
nada mais é uma denominação para essa nova fase da internet (SPYER, 2007). Ao invés de
ser um mero usuário passivo, ele passa a fazer parte do contexto. Essa transição trouxe
mudanças também para a publicidade e para o marketing que estão buscando constantemente
formas de utilizar essa novidade a seu favor. Afinal, com o internauta cada vez mais imerso
na web, discutindo e fazendo conteúdo, suas preferências são salientadas. Cabe às empresas
terem consciência dessa novidade e utilizar de maneira inteligente essa informação.
Foi isso que a Nissan fez para o lançamento de seu novo modelo de carro, o Nissan
Sentra. Através de uma estratégia de pré-lançamento junto às redes sociais virtuais, instigou a
curiosidade de seu público-alvo e gerou uma expectativa. Quais as estratégias e ferramentas
utilizadas pela Nissan para o lançamento do Nissan Sentra no meio internet?
1.2 OBJETIVOS
De acordo com o tema e problema supracitados para o presente estudo, os objetivos
geral e específicos são propostos a seguir.
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1.2.1 Objetivo geral
Investigar a utilização das ferramentas de interação social on-line para o lançamento
do Nissan Sentra.
1.2.2 Objetivos específicos
Os objetivos específicos almejados são:
a) descrever redes sociais on-line;
b) verificar a importância das redes sociais on-line dentro do marketing na internet;
c) estudar as redes sociais on-line utilizadas no lançamento do Novo Nissan Sentra
na internet;
d) analisar a estratégia utilizada para a disseminação da informação nas redes sociais
on-line.
1.3 JUSTIFICATIVA
A publicidade e o marketing têm se adaptado para satisfazer os desejos do
consumidor. As propagandas direcionadas às massas já foram mais funcionais.
Celebridades recomendando a marca, promessas impossíveis, jingles grudentos não
atraem mais tanto a atenção. O consumidor decide o que quer ver e ignora o resto
(SALZMAN; MATATHIA; O’REILLY, 2003).
Sendo assim, as empresas têm se esforçado para atingir os consumidor de outras
formas mais eficientes, que levem à uma ação concreta. Dentre elas está a internet que surge
como um meio promissor para o relacionamento com esse público. Através dela a empresa
pode ter um controle imediato das respostas dos consumidores. Afinal, a internet também é
um canal de pesquisas para o cliente buscar um produto. Nela ele obtém informações do
produto não somente através da empresa, mas da experiência de outros usuários que
compartilham na rede mundial de computadores suas experiências.
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O presente estudo é de grande importância para compreender de que maneira
uma empresa pode trabalhar o lançamento de um produto com a internet e buscar
resultados imediatos de baixo custo e alto alcance. Trabalhar com as redes sociais, cada
vez mais constantes na internet, é uma grande oportunidade de diferenciar-se dos
demais e ter um resultado mais efetivo com os seus consumidores (SPYER, 2007). Além
disso, auxilia no relacionamento com o seu público-alvo visando agregar valor à marca e
assim evitar possíveis distorções por parte dos usuários.
O tema do projeto é ainda pouco explorado e estudado no meio acadêmico. Sendo
assim, será de grande valia para o acervo bibliográfico e para os estudos de marketing e
publicidade. O incentivo para lidar com esse assunto veio de uma experiência pessoal
inciada ainda em 2007. Como editor de um blog sobre marketing viral, o simviral.com,
pude vivenciar todo esse processo de crescimento das redes sociais, analisando não só
esse case, mas vários outros durante todo este período.
O lançamento do Nissan Sentra na internet diferenciou-se por trabalhar de forma
variada as ferramentas utilizadas pelo seu público alvo. Eles foram responsáveis por
disseminar a informação do lançamento. A seguir é descrita de que forma foi
estruturado o trabalho para cumprir os objetivos geral e específicos o trabalho.
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO
O presente trabalho inicia com uma introdução abordando o tema de pesquisa,
objetivos, justificativa e a presente estrutura do trabalho.
Segue adiante com o segundo capítulo abordando temas relevantes ao estudo, tais
como o marketing e a comunicação integrada de marketing. O processo de comunicação com
o consumidor, bem como o seu comportamento e ferramentas utilizadas para manter uma
comunicação direta. O marketing na internet, seguido de um estudo deste meio e a geração de
conteúdo dos usuários. Uma lista com as principais ferramentas para essa geração de
conteúdo on-line e de que maneira as empresas estão aproveitando essa interação para gerar
negócios com os consumidores.
O capítulo três refere-se a metodologia de pesquisa utilizada para a elaboração deste
trabalho.
15

O quarto capítulo o conteúdo provindo de uma análise minuciosa da campanha
pesquisada.
A conclusão acontece no quinto capítulo, onde é feita uma interpretação de tudo que
foi exposto. Em seguida apresentam-se as referências dos autores citados, as apêndices e
anexos.
2 REVISÃO DE LITERATURA
Para uma melhor elucidação dos assuntos abordados neste trabalho, este capítulo
disponibiliza uma série de conceitos e explicações de alguns autores para dar sustentação
teórica ao conteúdo proposto.
2.1 MARKETING
Entender os conceitos de marketing é de fundamental importância para este trabalho,
já que ele está diretamente relacionado com o tema proposto. O esclarecimento dos conceitos
de marketing levam a uma melhor compreensão desta monografia.
Para Kotler (2000, p. 30), “marketing é um processo social por meio do qual pessoas
e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros”. Schewe e Hiam (2000)
afirmam que o marketing caracteriza-se por uma série de atividades voltadas ao cliente que
agregam valor aos produtos e serviços prestados.
Limeira (2003) lembra que o advento do marketing deu-se na década de 50, uma
época que já não bastava mais produzir com qualidade e custos competitivos. Com a
concorrência cada vez mais acirrada a necessidade de diferenciar-se veio à tona, e as empresas
voltaram suas atenções para as necessidades do mercado. Percebeu-se que “a decisão final
sobre a compra estava nas mãos dos clientes”. (LIMEIRA, 2003, p.3). Além disso, Cobra
(2003) destaca que o marketing está mais voltado para atender desejos do que as necessidades
básicas. Afinal um mesmo produto de marcas diferentes suprem uma mesma necessidade.
16

Pinho (2001) diz que para entender quais são as necessidades e desejos do
consumidor é necessário desenvolver um mix de marketing ou composto de marketing, que é
que um conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para executar sua estratégia. Segundo
Kotler (2000, p. 37), “mix de marketing (ou composto de marketing) é o conjunto de
ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no
mercado-alvo”.
“McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou 4
P’s do marketing: produto, preço, praça, promoção”. (KOTLER, 2000, p. 37). O profissional
de marketing é responsável pela tomada de decisões no que diz respeito a esses 4 itens.
Produto: caracteriza-se por ser algo tangível ou não, que seja capaz de satisfazer as
necessidades de um determinado público-alvo. Eles podem ser objetos, pessoas,
lugares, serviços ou até mesmo idéias (SANDHUSEN, 2003). “Um produto pode
ser definido como tudo o que uma pessoa recebe, seja favorável ou desfavorável,
em uma relação de troca”. (LAMB JUNIOR; HAIR JUNIOR; MCDANIEL,
2004, p. 296).
a) Preço: “é o que damos em troca para adquirir um produto ou serviço”. (LAMB
JUNIOR; HAIR JUNIOR; MCDANIEL, 2004, p. 558). Sendo assim preço não
necessariamente está relacionado a dinheiro. Pode ser qualquer outra coisa que
tenha valor percebido. Um exemplo é a atividade chamada escambo, quando
produtos e serviços são trocados (LAMB JUNIOR, HAIR JUNIOR, MCDANIEL,
2004). Os preços representam o retorno dos investimentos da empresa
funcionando como uma ferramenta mercadológica. É importante uma definição de
preços correta, pois isto pode determinar o lucro ou até mesmo a falência da
empresa (LAS CASAS, 1997).
b) Praça: é a distribuição do produto ou serviço de uma empresa no mercado. Ele
deve estar em um lugar acessível e conveniente para o público-alvo. Para isso um
sistema de distribuição analisa a melhor forma de fazer chegar o produto até o
consumidor final (LAS CASAS, 1997). Ogden (2004) denomina “praça” como
canais de distribuição. Uma série de fatores, tais como manipulação, estocagem e
transporte devem ser observados para uma boa distribuição do produto ao
consumidor final.
c) Promoção: essa ferramenta aliada às demais do composto de marketing, serve
para criar processos de marketing eficientes e trocas satisfatórias. Envolve a
comunicação com clientes e futuros clientes de maneira informativa, persuasiva
17

ou de lembrança sobre os produtos, serviços, imagem ou impacto de uma
determinada empresa sobre a sociedade (SANDHUSEN, 2003). Além de informar
os consumidores sobre determinado produto, Las Casas (1997) salienta da
importância desta ferramenta na formação da própria imagem da empresa.
Las Casas (1997) lembra que alguns autores criaram outras formas de apresentar o
composto de marketing, tais como 6 P’s, 8 P’s, 4 C’s e assim por diante. Eles alegam que a
forma de comercialização mudou. “No entanto, o que se percebe é que não houve
necessariamente uma mudança na forma de comercialização, mas uma nova tendência na
ênfase da ferramenta utilizada, devido a alterações ambientais”. (LAS CASAS, 1997, p. 19).
A pesquisa de mercado é um exemplo claro de ferramenta que tem ajudado a satisfazer as
necessidades das empresas e que já era usada na época da popularização do termo cunhado
por McCarthy (LAS CASAS, 1997).
O quarto P, ou seja, a promoção, de acordo com a teoria de McCarthy é utilizado na
comunicação com o cliente. Para isso faz-se necessário uma análise completa desta
comunicação para posteriormente explicitar as ferramentas de um composto promocional,
para assim entender a fundo o processo de comunicação entre a empresa e seu público-alvo.
2.2 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM)
Desenvolver um bom produto a um preço acessível não basta. É preciso comunicar a
existência desse produto para o público certo. A empresa tem que assumir este papel de
comunicadora procurando saber o que informar como informar e com que freqüência. Para
isso é utilizado um mix de comunicação de marketing baseados nas ferramentas promocionais
do composto de marketing: propaganda, promoção de vendas, relações públicas, publicidade,
vendas pessoais e marketing direto (KOTLER, 2000).
Antes de descrever cada uma dessas ferramentas é fundamental compreender como
acontece esse processo de comunicação entre a empresa e o cliente.
18

2.2.1 Processo de comunicação
Para se comunicar com o cliente, não basta pensar só em como chegar até eles, mas
notar como eles chegam até à empresa. Os meios para isso vão além da mídia tradicional
(jornais, rádio, telefone e televisão), tendo novos meios para comunicar (computador, fax,
celular e pagers). Isso possibilita uma comunicação mais íntima e direcionada da empresa
com o consumidor, uma mudança da comunicação de massa para um diálogo mais pessoal
(KOTLER, 2000).
É importante lembrar que só a comunicação não basta. Todo o mix de marketing
deve estar alinhado com essa comunicação a fim de provocar uma reação positiva da marca
em todos os meios que ela estiver presente (KOTLER, 2000).
Os elementos que compõe uma comunicação começam com duas partes essenciais: o
emissor e o receptor. As ferramentas de comunicação são a mensagem e o meio. Dentre as
principais funções da comunicação citam-se: codificação, decodificação, resposta e feedback.
Além disso, o ruído pode interferir em toda essa comunicação.
Ilustração 1: Elementos do processo de comunicação
Fonte: Adaptado de Kotler (2000, p. 571).
O modelo mostra que para uma boa comunicação “[...] o processo de codificação do
emissor precisa estar coordenado com o processo de decodificação do receptor”. (KOTLER,
2000, p. 571). O emissor pode não conseguir fazer que a mensagem chegue até o receptor por
3 motivos:
19

a) Atenção Seletiva: a imensa quantidade de comerciais que as pessoas recebem por
dia acaba causando um certo filtro em que poucos são realmente observados e
absorvidos pelo público (KOTLER, 2000).
b) Distorção seletiva: os receptores ouvem o que diz respeito às suas crenças. Pode
acontecer de serem acrescentadas à mensagem informações que não foram
expressadas ali (amplificação) e não perceberem outras coisas que foram
comunicadas (nivelamento) (KOTLER, 2000).
c) Retenção seletiva: uma parte pequena das mensagens recebidas fica retida na
memória das pessoas. Vai depender da atitude do receptor em relação à marca.
Sendo positiva as chances da mensagem ser aceita e lembrada aumenta. Pode
acontecer também da reação ser negativa e a mensagem ficar permeada na cabeça
do consumidor por ter sido imediatamente rejeitada (KOTLER, 2000).
A eficácia da comunicação está diretamente relacionada com alguns pontos:
• Quanto maior o monopólio da fonte de comunicação sobre seu público, maior é a
mudança nesse público.
Os efeitos da comunicação são maiores quando a mensagem está alinhada com
as opiniões, crenças e disposições do público exposto a ela.
• A comunicação pode produzir mudanças mais efetivas em questões menos
comuns e perceptíveis, que não estão no centro do sistema de valores do público-
alvo.
• A comunicação costuma ser mais eficaz quando se acredita que a fonte
domina o assunto, tem mais status, objetividade e desperta mais simpatia, porém
principalmente quando a fonte exerce poder e desperta maior identificação.
• O contexto social e o grupo de pertinência ou de referência vão mediar a
comunicação e influenciar na aceitação ou não da comunicação. (KOTLER,
2000, p. 572).
Para estabelecer uma comunicação correta faz-se necessário então estudar o
comportamento do receptor da mensagem, neste caso o consumidor.
2.2.2 Comportamento do consumidor
Para entender melhor o processo de comunicação é de vital importância um estudo
acerca do principal envolvido na ação, o consumidor. Afinal, é para ele que são voltadas todas
as estratégias de marketing. Feito isso será possível entender melhor o processo que leva o
20

consumidor à compra de um produto, o que facilita no lançamento de um produto ou no
entendimento das necessidades e desejos dos consumidores.
“O estudo do comportamento do consumidor diz respeito à elucidação das razões que
fazem com que o indivíduo compre e consuma um produto em vez de outro, em determinada
quantidade, em um momento específico e em certo lugar”. (KARSAKLIAN, 2000, p. 18).
O ato de compra surge de uma motivação que conduz a uma necessidade e por fim
desperta um desejo. Baseado neste desejo, surgem as preferências que estão diretamente
ligadas a um autoconceito: a tendência é o consumidor escolher um produto que reflita o que
ele gostaria de ter de si mesmo. Claro que nesse caminho surgem alguns “freios”, que é a
consciência de risco inerente, implícita ou explicitamente, ao produto. É em meio a todas
essas variáveis reunidas que surge a percepção individual dos produtos, que desencadeia em
atitudes positivas ou negativas de determinada marca, influenciando assim na preferência do
consumidor (KARSAKLIAN, 2000).
Las Casas (1997) diz que os estudos do comportamento do consumidor envolvem
psicologia, sociologia, economia e antropologia. Afirma também que apesar de parecer
simples uma situação de compra, há vários fatores influenciadores, de ordem externa ou
interna, que influenciam nessa decisão. Para produtos mais complexos (mais caros, duráveis)
o processo leva um tempo maior. O consumidor vai atrás de informações sobre o produto, tais
como qualidade e preços para decidir sua compra.
Kotler (2000, p. 182) afirma que “a tarefa do profissional de marketing é entender o
que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de
compra.
Ilustração 2: Processo de decisão de compra
Fonte: Adaptado de Las Casas (1997, p. 137)
O primeiro fator no processo de decisão de compra é a necessidade. Um produto
deve ter alguma necessidade para satisfazer o consumidor (LAS CASAS, 1997). Feito isso, o
consumidor parte atrás de informações de onde adquirir esse produto. Na avaliação são
comparados os preços, condições de pagamento, características entre as diversas marcas
disponíveis. Por fim, a decisão por um determinado produto é o que proporcionou maior
vantagem e segurança segundo seus valores pessoais. O pós-compra acontece porque pode
21

surgir um certo incômodo psicológico pela compra. Nesse caso o consumidor vai atrás de
fatores que justifiquem essa compra e confirmem sua escolha (LAS CASAS, 1997).
Essa decisão final sofre uma série de fatores internos e externos que influenciam o
comportamento de compra. Os internos dizem respeito a fatores psicológicos, como
motivação, aprendizagem, percepção, atitudes, personalidade. Já os externos são relacionados
à família, classe e status social, grupos de referência e cultura (LAS CASAS, 1997). A fim de
objetivar mais o projeto, o foco são os esforços para os fatores externos, que relacionam-se
mais com o tema proposto.
a) Família: um dos primeiros grupos a determinar o comportamento do consumidor
é a família. É através dela que muitos hábitos de consumo são transmitidos (LAS
CASAS, 1997). “Os pais poderão ter o hábito de comprar em determinados locais
e os filhos automaticamente poderão assimilar estes hábitos e passar a fazer suas
compras nos mesmos locais de seus pais simplesmente por estarem acostumados”.
(LAS CASAS, 1997, p. 146-147). Além disso, “o comportamento de consumo da
família é considerado de dois tipos: autônomo (de cada membro individualmente)
ou conjunto (por diversos ou por todos os membros de uma família)”. (COBRA,
2003, p. 207).
A família influencia também na decisão de compra. Qualquer um deste grupo pode
iniciar o processo de compra tendo os outros como influenciadores. É interessante
ter essa informação de como funciona o processo para elaborar planos de
marketing mais direcionados. Outra informação importante é saber o poder
aquisitivo da família em grupo e não per capita, já que certos produtos
comprados beneficiam toda a família e não somente um indivíduo (LAS CASAS,
1997).
b) Classe e status social: “É evidente que as classes sociais determinam diferenças
no comportamento dos indivíduos”. (LAS CASAS, 1997, p. 147). “As pessoas
escolhem produtos que comunicam seus papéis e seu status na sociedade”.
(KOTLER, 2000, p. 189). As diferenças de classes variam de acordo com o nível
econômico de cada nação (LAS CASAS, 1997).
c) Grupos de referência: São importantes para influenciar o processo de compra
das pessoas (LAS CASAS, 1997). Eles são subdivididos em dois grupos: primário
(família, amigos, vizinhos, e colegas de trabalho) e secundário (grupos religiosos
e profissionais e associações de classe) (KOTLER, 2000). O primeiro influencia
mais diretamente na decisão de compra e o segundo com menor intensidade, mas
22

não menos importância (LAS CASAS, 1997). Além disso, acontece de o
consumidor querer pertencer a um outro grupo que não seja o que ele está. Essa
situação pode fazer que o consumidor compre de acordo com esse grupo que
gostaria de pertencer (LAS CASAS, 1997).
d) Cultura: “A cultura é o principal dominante no comportamento e dos desejos da
pessoa. À medida que cresce, a criança adquire certos valores, percepções,
preferências e comportamentos de sua família e de outras insituições.”
(KOTLER, 2000, p. 183). A cultura é formada por diferentes subculturas que
podem ser classificadas de acordo com a nacionalidade, religião, grupos raciais e
regiões geográficas. Delas podem surgir importantes segmentos de mercado, com
os quais os profissionais de marketing trabalham para fazer produtos sob medida
estes nichos (KOTLER, 2000).
Com base nesses conhecimentos o profissional de marketing deve ter em mente
estratégias que atinjam um desses participantes do processo de decisão de compra. Para isso
ele dispõe, como citado anteriormente, de uma série de ferramentas de promoção para atingir
seus objetivos descritos em seu plano de marketing.
2.2.3 Ferramentas promocionais
As principais ferramentas utilizadas para a transmissão de mensagem do emissor
para o receptor estão dentro das ferramentas promocionais. É essencial tomar conhecimento
de cada uma delas para entender os canais por onde passam a mensagem gerada.
As principais ferramentas promocionais de um composto de marketing são:
propaganda, promoção de vendas, relações públicas, vendas pessoais e marketing direto. Elas
subdividem-se em diversos itens que estão listados na ilustração a seguir.
23

Propaganda Promoção de vendas Relações públicas Vendas pessoais Marketing Direto
Anúncios impressos e
eletrônicos
Concurso, jogos, loterias
e sorteios
Kits para imprensa Apresentações de
vendas
Catálogos
Embalagens externas Prêmios e presentes Palestras Reuniões de vendas Malas diretas
Encartes da
embalagem
Amostragem Seminários Programas de
incentivo
Telemarketing
Filmes Feiras setoriais Relatórios Amostras Vendas eletrônicas
Manuais e brochuras Exposições Doações Feiras e exposições Vendas por meio da
televisão
Cartazes e folhetos Demonstrações Patrocínios Mala direta via fax
Catálogos Cupons Publicações E-mail
Outdoors Reembolsos parciais Relações com a
comunidade
Correio de voz
Painéis Financiamento a juros
baixos
Lobby
Displays nos pontos-
de-compra
Diversão Mídia de
identificação
Material audiovisual Concessões de troca Revista ou jornal
da empresa
Símbolos e logotipos Programas de fidelização Eventos
DVDs Integração com produtos
de entretenimento
Ilustração 3: Plataformas comuns de comunicação
Fonte: Kotler (2000, p. 571)
As decisões de distribuição do orçamento entre essas cinco ferramentas
promocionais são de suma importância para uma boa comunicação com o receptor. Logo,
para uma estratégia eficiente, as funções de marketing devem estar coordenadas (KOTLER,
2000). “Cada ferramenta promocional tem seus próprios custos e suas próprias características
exclusivas”. (KOTLER, 2000, p. 584). A seguir uma descrição de cada uma dessas
ferramentas.
a) Propaganda: Segundo Silva (1983, apud PINHO, 2001, p. 132) propaganda é “o
conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a
influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes do
público receptor”. Kotler (2000) cita que as principais qualidades dessa
ferramenta são a apresentação pública, a penetração, o aumento de expressividade
e a impessoalidade. Como ferramenta de marketing ela ajuda a reforçar a imagem
institucional e de marca corporativa (PINHO, 2000).
b) Promoção de vendas: é uma estratégia de curto prazo para criar ou induzir
compras através de uma série de estímulos, incentivos ao consumo. Essa
estratégia funciona bem aliada à propaganda. Amostra grátis ou cupom de
desconto em anúncios (jornal ou revista) podem ser citados como exemplo
(OGDEN, 2004).
24

c) Relações Públicas: para uma boa imagem da empresa é essencial um bom
relacionamento com seu público, fornecedores e distribuidores. A administração
desse relacionamento é papel das relações públicas (LAS CASAS, 1997). Ogden
(2004, p. 15) define relações públicas como “o gerenciamento da imagem da
empresa mediante o estabelecimento de um bom relacionamento com os vários
públicos da empresa”. Relações com a imprensa, divulgação do produto,
comunicações corporativas, lobbying e aconselhamento são algumas das
atividades desenvolvidas por esse profissional.
d) Venda Pessoal: “[...] consiste na comunicação direta da empresa com seus
clientes através de vendedores” (LAS CASAS, 1997, p. 255). Pinho (2000)
explica que os vendedores são muitas vezes vistos pelos clientes como
representantes da empresa e que são uma boa fonte de informação sobre dados
sobre os clientes, concorrência e mercado.
e) Marketing Direto: Pinho (2000) conceitua o marketing direto como um conjunto
de atividades onde uma empresa comercializa bens e serviços com o objetivo de
obter uma resposta direta, seja por telefone, cupom ou até mesmo visitando
pessoalmente o consumidor.
Com a constante atualização do mundo contemporâneo, face às mudanças que
ocorrem constantemente, surgem outras ferramentas no mix de comunicação de marketing.
Entre eles está o marketing on-line, que está relacionado com o objeto de estudo deste
trabalho.
2.3 MARKETING NA INTERNET
Os conceitos a seguir referem-se ao marketing na internet, denominado também
como on-line, eletrônico, digital ou e-marketing. Os termos variam de acordo com o autor,
mostrando-se na teoria como sinônimos. Este capítulo dá seqüência ao composto de
marketing.
Limeira (2003, p. 09) acredita que,
No início, o marketing caracterizava-se como uma atividade de massa, na qual o
papel do consumidor era predominantemente passivo, isto é, as empresas
lançavam produtos e serviços padronizados, a partir da identificação das
25

características e necessidades da média dos clientes, e realizavam atividades de
comunicação e vendas às quais o consumidor não podia responder diretamente.
Sheth, Eshghi e Krishnan (2002, p. 14) concordam com a afirmação dizendo que “na
era industrial, os profissionais iniciavam e controlavam o processo de troca, enquanto na era
da internet os clientes cada vez mais iniciam e controlam o intercâmbio”. Kotler (2000, p.
681) complementa “eles decidem quais informações de marketing receberão, sobre quais
produtos e serviços e em que condições. No e-marketing o consumidor, não o promotor de
marketing, dá permissão e controla a negociação”. Sendo assim, Limeira (2003, p. 11)
classifica o marketing eletrônico como “o conjunto de ações de marketing intermediadas por
canais eletrônicos, como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo de
informação recebida”.
Antes de surgir a internet, a comunicação de marketing utilizava o conceito de um-
para-muitos, ou seja, uma mesma mensagem era direcionada à grande massa sem nenhum tipo
de interação. Com o surgimento da rede mundial de computadores, veio a possibilidade da
interatividade e com ela o usuário deixou de ser passivo à mensagem, participando do
processo. A comunicação passa a ser de um-para-um, não mais de muitos-para-muitos. O
cliente passa a ter mais maneiras de interagir com a empresa, passa a ter mais controle do
processo, com liberdade e autonomia. (PINHO, 2000)
O desafio das empresas está em saber lidar com esse público, direcionando essas
decisões de forma positiva para a empresa, Sheth, Eshghi e Krishnan (2002, p. 63) afirmam
isso ao dizer que “[...] o papel de marketing deixa de ser “simplesmente” satisfazer as
necessidades de clientes e passa a incluir um objetivo altruístico e cooperativo de facilitar o
desenvolvimento do mercado propriamente dito [...]”.
Ogden (2004, p. 16) diz que a função básica do marketing digital é “[...] usar o poder
das redes on-line, da comunicação por computador e dos meios interativos digitais para
atingir os públicos-alvo ou para reforçar o marketing ou a CIM”.
Limeira (2003) diz que o marketing na internet tem ligação direta com dois tipos de
marketing: o diferenciado ou segmentado e o marketing individualizado ou um-a-um.
O primeiro direciona suas estratégias a grupos específicos de consumidores,
adequando o produto de acordo com a necessidade deles. O segundo visa tratar o cliente
individualmente, com um relacionamento estreito e interativo, onde o consumidor define as
características do produto de acordo com seus desejos e necessidades. “Tanto no marketing
26

segmentado quanto no individualizado, o cliente passa a ter um papel ativo na definição da
oferta das empresas”. (LIMEIRA, 2003, p. 09).
A internet tem algumas características como canal de marketing, listadas por Sheth,
Eshghi e Krishnan (2002, p. 115)
• Capacidade de armazenar enormes quantidades de informações em localizações
virtuais diferentes de maneira batata.
• Disponibilidade de meios poderosos e econômicos de buscar, organizar e
disseminar essas informações.
• Interatividade e capacidade de fornecer informações mediante pedido.
• Capacidade de fornecer experiências perceptuais que são muito superiores a um
catálogo impresso, embora não tão completas quanto à inspeção pessoal.
• Capacidade de funcionar como veículo para transações.
• Capacidade de funcionar como meio de distribuição física para alguns bens.
• Custo relativamente baixos de entrada e de estabelecimento para vendedores.
Assim, a internet mostra-se como um meio importante de relacionamento com o
cliente. A empresa tem a oportunidade de estreitar suas relações com seu público-alvo através
dela, que é cada vez mais utilizada e freqüente na vida das pessoas. Segundo uma pesquisa do
Instituto Ibope/Netratings (2007) já são mais de 27,5 milhões de usuários brasileiros. Para
isso um estudo mais detalhado deste meio, serve de base para o marketing na internet.
2.3.1 Internet
A análise da evolução desta rede possibilita entender o que aconteceu para que o
consumidor adquirisse ainda mais poder de decisão com a criação das redes sociais on-line.
Neste capítulo será visto a evolução desta tecnologia.
Reedy e Schullo (2007, p. 101) classificam a internet como “[...] uma rede mundial
de redes, possibilitando que milhões de pequenos computadores compartilhem entre si
informações e diversos recursos de comunicação, banco de dados e transações”. Limeira
(2003) analisa a origem do nome, que advém de duas palavras inglesas, international
network, traduzida como rede internacional. “[...] a rede mundial de computadores
inteligados, por meio da qual são transmitidos dados e informações de qualquer usuário que
esteja conectado a ela”. (LIMEIRA, 2003, p. 14).
27

A conectividade entre computadores surgiu ao acaso na Guerra Fria com a criação da
Advanced Research Projects Agency (ARPA). O projeto teve início em 1957 por cientistas
norte-americanos e era ligado ao Departamento de Defesa dos Estados Unidos. Somente em
1969 iniciou-se seu funcionamento experimental, nomeado de ARPAnet. O objetivo era
desenvolver alta tecnologia para aplicações exclusivamente militares (PINHO, 2000).
O sistema desenvolveu-se e, depois de perder a ligação com suas origens militares, se
expandiu. Aos poucos essa rede multiplicou-se nos Estados Unidos e com isso ocorreu o
surgimento do WWW (World Wide Web), em 1991. Este é um modo de organizar a
informação e arquivos na rede (PINHO, 2000). É nesse sistema que navegamos pela internet
de maneira rápida, fácil e descomplicada.
Uma comparação de Limeira (2003, p. 18) mostra a extraordinária capacidade de
crescimento da internet no mundo,
só para se ter uma idéia, a eletricidade (1873), por exemplo, atingiu 50 milhões
de usuários depois de 46 anos de existência. O telefone (1876) levou 35 anos
para atingir essa mesma marca. O automóvel (1886), 55 anos. O rádio (1906), 22
anos. A televisão (1926), 26 anos. O forno de microondas (1953), 30 anos. O
microcomputador (1975), 16 anos. O celular (1983), 13 anos. A Internet (1995),
por sua vez, levou apenas quatro anos (de 1995 a 1998) para atingir 50 milhões
de usuários no mundo.
Mandel, Simon e Delyra (1997 apud SANDHUSEN, 2003) esclarecem que no Brasil
o primeiro contato com a internet ocorreu somente em 1988, através de acordos entre a
Universidade de São Paulo e a Fermilab nos Estados Unidos. Em 1991 que de fato teve uma
primeira ligação com a internet através da Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São
Paulo (FAPESP). Algum tempo depois a Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ)
também já estava ligada à rede estabelecendo assim uma conexão entre Rio e São Paulo. Em
1993 Brasília entrou neste processo (ABRANET, 2007). A internet é lançada comercialmente
através da Embratel em 1995, tomando proporções nacionais a partir de então (ABRANET,
2007).
Em uma das edições da Pesquisa sobre o Uso das Tecnologias da Informação e da
Comunicação no Brasil, promovida pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil em 2006,
observa-se que os números de pessoas que possuem um microcomputador não é o mesmo das
que tem acesso à internet (, 2006)
28

Ilustração 4: Proporção de domicílios com computador e internet por região
Fonte: Pesquisa... 2006.
As regiões Sul e Sudeste têm a maior média nacional dos domicílios com
computador, 24,6% e 24,2% respectivamente. Já no Nordeste apenas 8,5% dos domicílios
possuem computador. O estudo revela que ainda há uma desigualdade digital grande no
Brasil. A mesma proporção desequilibrada é encontrada nos dados relacionados ao acesso à
internet. No entanto houve um aumento significativo no número de pessoas com computador
de 2005 para 2006, passando de 16,9% para 19,6% (PESQUISA ..., 2006).
Parte desse aumento deve-se às políticas adotadas pelo Governo, com destaque para
o programa Computador para Todos, que dá incentivos fiscais para a diminuição dos preços
dos computadores (, 2006).
O Ibope/NetRatings (2007) aponta que em julho de 2007, mais de 18,5 milhões de
brasileiros acessaram à internet em casa, com um tempo de permanência médio de 23 horas e
30 minutos. É o país com maior tempo de permanência na internet seguido de Estados Unidos
(19h52min), Japão (18h41min), Alemanha (18h07min) e Austrália (17h51min). A evolução
deste tempo utilizando a web pode ser vista no gráfico a seguir.
29

Ilustração 5: Internautas domiciliares ativos e horas navegadas.
Fonte: Instituto Brasileiro de Opinião Pública Pesquisa e Estatística, IBOPE/Net Ratings (2007).
O número total de internautas brasileiros, ainda segundo Ibope/NetRatings (2007)
chega a 27,5 milhões. Não é tão expressivo perto dos mais de 211,4 milhões de usuários nos
Estados Unidos, onde a tecnologia está há mais tempo e as condições econômicas são
superiores. No entanto, o fato de estar entre os 10 países com mais usuários no mundo, o
maior na América Latina, torna importante o acompanhamento dessa rápida evolução.
30

Ilustração 6: Acesso domiciliar à internet no mundo (em milhões).
Fonte: Instituto Brasileiro de Opinião Pública Pesquisa e Estatística, IBOPE/Net Ratings (2007).
O estudo ainda mostra que a evolução é rápida. Os 27,5 milhões do segundo
trimestre de 2007 eram 18,3 milhões no mesmo período do ano anterior (INSTITUTO
BRASILEIRO DE OPINIÃO PÚBLICA E ESTATÍSTICA, IBOPE/Net Ratings, 2007).
A internet tornou-se um importante veículo de comunicação na promoção de
marketing de qualquer empresa. Um dos grandes diferenciais fica por conta desse contato
direto que a empresa poder manter com os usuários da rede. Pinho (2000) diz que na web
ocorre uma interação instantânea, já que o retorno sobre o que a empresa investiu na rede é
instantâneo. O cliente tem contato com a marca ou produto e imediatamente pode obter mais
informações e até mesmo comprá-la on-line.
Limeira (2003) cita que a internet funciona como um canal de troca de informações,
entre o usuário e a empresa, ou entre os próprios usuários. Pinho (2000) acredita que a
internet trouxe de volta o sentimento de comunidade.
O capítulo seguinte visa compreender com essas comunidades virtuais interagem e
de que forma as empresas podem aproveitas essas atividades e conteúdo gerados pelo
consumidor para o seu marketing on-line.
31

2.3.2 O consumidor que gera conteúdo
Como já salientado anteriormente, a internet trouxe a interatividade entre os usuários.
Segundo Spyer (2007, p. 21) “a internet é uma mídia diferente das outras porque possibilita a
comunicação simultânea e de duas vias entre várias pessoas”. Spyer (2007) faz uma analogia
dizendo que a internet tem a capacidade da interação do telefone e o poder de alcance da TV.
O computador facilita a disseminação de informações, basta estar conectado à rede
mundial de computadores. É muito mais fácil dar uma notícia para várias pessoas ao mesmo
tempo pela internet (SALZMAN; MATATHIA; O’REILLY, 2003). Pessoas comuns
começam a ser novos formadores de opinião. As empresas têm a oportunidade de medir em
tempo real o comportamento de todo um mercado de consumidores e ao mesmo tempo
ajustar-se às condições deste público para melhor atendê-los (ANDERSON, 2006).
“Os novos formadores de preferências são as pessoas cujas opiniões são respeitadas.
Elas influenciam o comportamento de outras, quase sempre as encorajando a tentar novas
coisas que, do contrário, não experimentariam.” (ANDERSON, 2006, p. 105).
A interatividade deu início à criação de comunidades virtuais. As comunidades criam
seus próprios conteúdos que são discutidos por diversos meios, tais como blogs, grupos de
discussão, fóruns e sites de relacionamento, que serão abordadas mais adiante. Essa
comunicação virtual entre as pessoas pode influenciar de maneira positiva ou negativa na
imagem da marca de uma empresa (LIMEIRA, 2003). Sendo assim, as empresas buscam
investir no fortalecimento da relação com essas comunidades a fim de agregar cada vez mais
valor à marca.
Para Tapscott e Willians (2007, p. 20),
devido às profundas mudanças em tecnologia, demografia, negócios, na
economia e no mundo, estamos entrando em uma nova era, na qual as pessoas
participam da economia como nunca antes. Essa nova participação atingiu um
ápice no qual novas formas de colaboração em massa estão mudando a maneira
como bens e serviços são inventados, produzidos, comercializados e distribuídos
globalmente. Essa mudança apresenta oportunidades de longo alcance para todas
as empresas e pessoas que se conectam.
O ambiente virtual traz consigo uma série de vantagens para o compartilhamento de
informações, como lista Spyer (2007, p. 35),
32

• Redução no custo de produção e disseminação: para quem está conectado, o
esforço para a participação – por exemplo, no envio de uma mensagem de
protesto – se resume em repassar o conteúdo adicionando à mensagem para os
endereços de email de conhecidos.
• Redução do esforço de coordenação: encontrar-se com outras pessoas com
interesses compatíveis com os seus já não depende das limitações de tempo e
localização de cada um. E pesquisar on-line uma informação é muito fácil.
• Ampliação do benefício: o valor que pode ser extraído de bens públicos aumenta
na medida em que o bem on-line nunca será escasso. Se um arquivo estiver
disponível na Web ele poderá ser copiado e distribuído infinitas vezes como é o
caso dos arquivos em MP3 compartilhados pelas redes P2P.
• Redução do número de envolvidos na produção: quando é necessária a atuação
conjunta de várias pessoas para a produção de um bem, existe a possibilidade de
o esforço ser em v”ao se alguém não cumprir sua parte. Por isso, o fato de se
poder fazer o trabalho sozinho, sem depender da motivação de um grupo, já é em
si um facilitador.
Tapscott e Williams (2007) acreditam que a internet evoluiu para uma nova web.
Nela não há espaço para sites autônomos e imutáveis. Nesse novo conceito, o usuário
participa do processo ao invés de somente receber passivamente as informações. Com a ajuda
das pessoas a nova web é enriquecida. “Ao programar a web de maneira individual e coletiva,
as pessoas estão cada vez mais no comando. Elas não apenas têm uma abundância de opções,
mas podem cada vez mais depender delas mesmas”. (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p. 62).
Outro termo relacionado, diz respeito à sites de baixo custo de desenvolvimento que
o conteúdo surge a partir do relacionamento entre participantes e que pode gerar uma
experiência integrada com a combinação de soluções e conteúdo de vários sites. É o termo
web 2.0 que é difundido como sinônimo de sites colaborativos (SPYER, 2007)
“As pessoas estão desenvolvendo softwares, bancos de dados e websites não apenas
para satisfazerem seus objetivos particulares, mas também para que possam ser usados de
várias maneiras que os seus criadores desconheciam ou que não haviam lanejado”.
(TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p. 53-54).
Em outras palavras o que acontece é que com a colaboração e, conseqüentemente, a
geração de conteúdo on-line, surgiram serviços para facilitar essa prática. “Neles os
internautas criam seus próprios serviços, comunidades e experiências”. (TAPSCOTT,
WILLIAMS, 2007, p. 54).
As ferramentas que facilitam a troca e compartilhamento de informações serão
tratados no capítulo seguinte a fim de saber como eles operam e de que forma os usuários
interagem.
33

2.4 ALGUMAS FERRAMENTAS SOCIAIS ON-LINE
Para a troca de informações entre os internautas, uma série de serviços está
disponível na rede. A partir deles as informações circulam e ficam disponíveis para os mais
variados tipos e nichos de pessoas. “Um ambiente colaborativo é composto por ferramentas
com características diferentes, para dar vazão ao potencial da comunidade e atingir os
objetivos do projeto”. (SPYER, 2007, p. 39). Elas podem ser chamadas também de mídias
sociais que é caracterizado por ferramentas on-line que os usuários utilizam para compartilhar
informações, idéias e experiências.
Começando com as duas primeiras sendo ferramentas síncronas, que dizem respeito
àquelas que necessitam uma sincronização dos participantes, ou seja, eles devem estar na
mesma hora em um mesmo canal para a comunicação acontecer. É o caso dos chats e
comunicadores instantâneos. Em seguida uma série de ferramentas assíncronas, que não
precisam de uma presença simultânea de pessoas para que a comunicação se estabeleça.
Enquadram-se neste tipo os fóruns, listas de discussão, blogs, wikis, agregadores de conteúdos
e ferramentas para a criação de redes sociais.
A seguir será abordada uma ferramenta síncrona, que necessita de duas ou mais
pessoas para manter uma comunicação em tempo real, o chat.
2.4.1 Chat
Chat ou bate-papo são canais por onde várias pessoas mantêm uma comunicação em
tempo real dentro de um mesmo ambiente.
As primeiras ferramentas de bate papo permitiam somente a troca de textos. Com o
tempo ela aprimorou-se e possibilitou a troca de fotos, vídeos e áudio. Com tamanha evolução
essa ferramenta passou a ser usada até mesmo para cursos à distância, conferências, reuniões
e treinamentos (SPYER, 2007).
Muitas empresas utilizam essa ferramenta para atender os seus clientes,
disponiblizando o bate-papo de atendimento, ou chat on-line. Dessa forma, a empresa mantém
34

mais um canal de contato direto com o seu cliente, proporcionando maior agilidade na
resolução dos possíveis problemas (LIMEIRA, 2003).
Os bate-papos geralmente são gravados para uma leitura posterior. As salas possuem
um limite de pessoas e de quantidade de texto escrito, para evitar assim sobrecarregar a sala e
ninguém conseguir manter uma comunicação multilateral. Os limites variam de acordo com o
provedor do serviço e o tipo de usuário. Jovens escrevem de uma maneira mais sucinta e
abreviada, já os mais velhos preferem parágrafos mais longos e bem trabalhados (SPYER,
2007).
Para Spyer (2007), a utilização desse serviço vem caindo, provavelmente pelo fato de
os usuários estarem mais receosos ao entrar em contato com pessoas desconhecidas. O
surgimento de outras ferramentas de networking mais seguros tem substituído a busca por
relacionamentos sociais na salas de bate-papo.
As versões mais avançadas de chat permitem o usuário criar um personagem próprio
para se identificar. São os chamados avatares, que são alteregos virtuais que os usuários
incorporam. Com esse avatar o usuário interage com outras pessoas em salas com espaços
físicos recriados virtualmente, tais como bares, cafés ou boates. O mais conhecido serviço
desse tipo é o Second Life, que permite os usuários recriar um mundo virtual, envolvendo até
mesmo transações financeiras para ganhar dinheiro real (SPYER, 2007).
Outra ferramenta síncrona a ser citada é o comunicador instantâneo que possibilita,
assim como o chat, o bate-papo virtual. A seguir uma descrição detalhada desta ferramenta.
2.4.2 Comunicador Instantâneo
Popularmente conhecida como Messenger, é um programa de computador que
permite uma troca instantânea de mensagens em tempo real (LIMEIRA, 2003).
Nele a pessoa grava uma lista de contatos com os quais pode manter contato. Na lista
aparecem os conectados (on-line) e não-conectados (off-line). A troca de mensagem ocorre
instantaneamente e individualmente. Dependendo do programa, há a possibilidade de
convidar vários contatos seus para manter contato ao mesmo tempo, como uma sala de bate-
papo. A vantagem é que você sabe com quem está falando, não correndo o risco de falar com
desconhecidos mal-intencionados (SPYER, 2007).
35

Pode ser utilizado como ferramenta de comunicação interna de uma empresa ou até
mesmo externa com os seus clientes. Com o avanço tecnológico na área, muitos permitem a
transmissão de vídeos e áudio, servindo como um substituto ao telefone (SPYER, 2007).
Spyer (2007) ainda lembra as principais ferramentas: Qnext, MSN Messenger, AOL
Instant Messenger, Yahoo! Messenger, Skype, Google Talk, NET Messenger Service, Jabber,
QQ, iChat e ICQ. O mais difícil é decidir entre uma delas, já que acontece uma interação
entre estes programas.
Adiante serão descritas uma série de ferramentas assíncronas, que geram a
comunicação sem a necessidade de ter duas ou mais pessoas para comunicar-se
simultaneamente. O próximo capítulo traz uma análise dos fóruns de discussão.
2.4.3 Fóruns de discussão
Também conhecido como mural de discussão, web forums, bulletin boards ou
simplesmente fórum permite uma comunicação em grupo por meio de tópicos de discussão.
Há duas formas de funcionamento, via web ou emails. A primeira dá privilégio ao website
onde ficam expostos os tópicos, tendo o email somente como assistente para avisar de novos
tópicos incluídos. A segunda a discussão ocorre por email, mantendo um histórico dos tópicos
discutidos em uma página para posterior consulta (SPYER, 2007).
O mural é indicado para usuários mais avançados de internet e motivados a discutir
um assunto específico proposto pela comunidade. Várias discussões podem estar abertas
simultaneamente nos sites e são divididas por hierarquias. Há partes destinadas só para os
responsáveis pelo fórum e outras a todos conversarem. Ainda existe a opção de escolher os
tópicos mais e menos visíveis na capa do site e nas áreas de discussão. São os administradores
que definem o número de tópicos, subtópicos, títulos de cada um e a ordem (SPYER, 2007).
Há programas em que os usuários criam páginas com o seu perfil para que os outros
saibam mais a seu respeito e ver a lista de contribuições feitas. Alguns desses murais são
moderados pelos administradores, possibilitando a publicação somente perante a liberação do
mesmo (SPYER, 2007).
Alguns dos grandes portais brasileiros, tais como Globo.com, UOL, Terra,
disponibilizam esses fóruns para interação sobre determinadas notícias e assuntos em geral.
36

Uma forma parecida com os fóruns no quesito discussão são as listas de discussão
que utilizam emails para manter essa discussão, conforme é elucidado no próximo capítulo.
2.4.4 Listas de discussão
É a versão via email dos murais de discussão. O conteúdo é distribuído por e-mail
para os assinantes. Spyer (2007) relaciona as listas de discussão com mala direta, onde uma
relação de endereços recebe a mesma informação via correio. “A lista funciona a partir de um
refletor de mensagens eletrônicas que gera um endereço de e-mail especial para cada grupo de
criado”. (SPYER, 2007, p. 50). O usuário pode mandar suas mensagens para esse refletor que
repassa para todos da lista, permitindo a comunicação em grupo.
As ferramentas mais populares desse serviço são o Yahoo! e Google, que funcionam
de forma gratuita (SPYER, 2007). No Brasil, o Grupos.com.br foi o pioneiro em
disponibilizar essa tecnologia ao público em geral (LIMEIRA, 2003).
As listas podem ou não ter moderador e o sendo que o usuário com estes poderes tem
algumas responsabilidades a seguir, tais como, verificar o conteúdo das mensagens, autorizar
a entrada de novos membros, configurar os dados do grupo, entre outros (LIMEIRA, 2003).
Limeira (2003) explica que o grupo possui um endereço eletrônico, por onde além de
enviar mensagens pode servir para enviar convites e pedidos de integração à lista.
Os grupos de discussão não são criados para o envio de propaganda, sendo essa
prática condenada pela maioria participante (LIMEIRA, 2003). Sendo assim, uma empresa
pode utilizar para obter informações de seu público sem que, para isso, envie propagandas
para o grupo.
As listas de discussão contam com a colaboração de seus interlocutores, o que é
essencial para a ferramenta que será exibida a seguir.
2.4.5 Wiki
O Wiki não tem tradução literal para o português. É palavra que vem da expressão
havaiana “wiki wiki”, que seria “rapidinho”, algo sem complicação. Ela é uma ferramenta de
37

redação colaborativa, onde os usuários podem editar o conteúdo da página a qualquer
momento diretamente do seu navegador de internet (SPYER, 2007).
“A diferença de um wiki para um site comum é que cada página gerada por ele tem
um botão de “editar” em destaque”. (SPYER, 2007, p. 57). É através deste botão que o
usuário livremente edita o conteúdo, colaborando com os diversos artigos da página.
Spyer (2007) lembra que a desvantagem desta ferramenta é estar facilmente
suscetível a ações de vândalos e de programas-robô que constantemente incluem links
(geralmente para sites pornográficos).
O maior de todos eles é o Wikipedia com mais de 7,2 milhões de artigos escritos e
corrigidos por voluntários. O programa que o Wikipedia usa é o MediaWiki, o mais completo
deles, com diversas ferramentas de edição e manutenção. Existe uma variedade de “wikis”
disponíveis para instalação em qualquer servidor. No caso uma empresa pode usar para
projetos fechados onde a colaboração advém somente de seus funcionários (SPYER, 2007).
No capítulo a seguir mostra-se a descrição de outra ferramenta assíncrona,
importante para o recebimento de conteúdo on-line.
2.4.6 Agregadores de Conteúdo
Esse tipo de ferramenta dá a possibilidade de o conteúdo ir até o usuário, ao invés do
usuário ir ao conteúdo. Os agregadores de conteúdo permitem que os leitores de um site sejam
informados de atualizações feitas. Isso significa uma personalização das notícias de acordo
com o que o consumidor quiser. Ele assina somente os conteúdos de seu interesse em um
agregador, que informa das últimas atualizações dos sites assinados (SPYER, 2007).
O feed é o arquivo que disponibiliza o conteúdo do site. Existem dois padrões para
ele, o RSS (Really Simple Syndication) e o Atom. O agregador de feeds lê o RSS (ou Atom)
na busca de novas informações (atualizações) do site, organizando assim as notícias e artigos.
A seguir fala-se das diversas ferramentas para a construção de redes sociais,
importantes dentro da comunicação criada para o Nissan Sentra.
38

2.4.7 Ferramentas para a construção de redes sociais
“É uma maneira de favorecer a colaboração, permitindo que pessoas com interesse
comuns se encontrem”. (SPYER, 2007, p. 71).
Estas ferramentas proporcionam o relacionamento em diversos níveis, como
profissional, social e por interesses específicos. Uma comunidade onde é possível aproximar
desconhecidos e organizar sua rede de relacionamentos (família, amigos e colegas). Cada um
cria um perfil com suas informações pessoais e compartilha com outras pessoas. Explorando o
perfil de outras pessoas você pode adicioná-los aos seus contatos, aumentando ainda mais
essa rede (SPYER, 2007).
Esse tipo de serviço mais utilizado no Brasil é o Orkut, que foi um fenômeno no
Brasil. Uma das causas desse sucesso foi a possibilidade de reencontrar amigos que perdeu-se
o contato. Através desses contatos surgem outros possíveis contatos que estão na rede de
relacionamento deste amigo e assim por diante (SPYER, 2007).
Um outro serviço bem difundido são os blogs, que estão mudando a maneira das
pessoas adquirirem conhecimento e manter-se informado sobre as últimas notícias.
2.4.8 Blogs
Segundo Spyer (2007), o termo blog é uma abreviação de weblog, junção de duas
palavras: web, a rede mundial de computadores e log que significa registro ou entrada em um
booklog ou diário de bordo. As mensagens são publicadas cronologicamente tendo os textos
mais atualizados posicionado na parte superior do site.
“É uma ferramenta de articulação social e essa condição só emergiu no final dos anos
1990”. (SPYER, 2007, p. 53). O que inicialmente surgiu como um diário, hoje revelam-se
fortes fontes de recomendações. Os leitores sabem que lá existe uma pessoa real, que pode
confiar (ANDERSON, 2006).
Vários blogs falando de diversos assuntos específicos formam um ambiente chamado
blogosfera, que é uma comunidade ou rede social advinda da interligação dos blogs. Essa
39

interligação acontece por meio de links e referências que os blogueiros fazem em seus textos
(SPYER, 2007). Tapscott e Williams (2007) entendem que com tamanha contribuição da
blogosfera em termos de conteúdo a respeito do que eles pensam e sentem a respeito do que
está acontecendo, faz com que a web deixa de ser estática para ser uma constante conversa em
andamento. Os anunciantes já entenderam isso e muitos deles já colocaram seus próprios
blogs no ar para entrar nesse ciclo e ter mais um canal de comunicação para quem quiser
discutir.
Outras ferramentas sugiram após os blogs. O fotolog que, como o nome diz, é um
agregador de fotos. Além disso o Moblog e Vlog, onde o primeiro é atualizado por aparelhos
celulares e o segundo utilizando vídeos como conteúdo principal (SPYER, 2007).
Existe a possibilidade da criação de blogs colaborativos ou comunitários. Neste caso
o grupo pode ser fechado, com alguns editores selecionados para postar assuntos sobre o blog,
ou aberto, onde qualquer usuário pode se registrar e enviar seu artigo para o blog (SPYER,
2007).
Salzman, Matathia e O’Reilly (2003) comentam que os blogueiros estão tornando-se
verdadeiros formadores de opinião. Isso acaba atraindo a atenção de empresas que e isso está
chamando a atenção das empresas para esse meio que disputa audiência com os grandes
portais (ANDERSON, 2006). O mesmo autor afirma também que a blogosfera um meio
poderoso para a expressão de novas vozes.
Segundo uma pesquisa sobre Social Media divulgada pela Intel em 2007, o Brasil é o
quinto no mundo em leitores de blogs e o primeiro em participação nas redes sociais de
acordo com a pesquisa publicada no site IDG Now (BRASIL..., 2007)
Tamanha relevância e uso dessa e das outras ferramentas sociais, atraíram a atenção
das empresas que tentam se adequar a essa nova realidade para conversar com essa massa de
usuários. Sendo assim, é fundamental verificar de que maneira são trabalhadas essas redes
sociais virtuais no marketing on-line.
2.5 O MARKETING NAS REDES SOCIAIS ON-LINE
Para explorar as redes sociais na internet, empresas dos mais variados tipos têm
somado esforços para compreender este meio e assim criar ações inusitadas para interagir com
esses usuários. Dessa forma possibilitam uma comunicação mais rápida, barata e eficaz com
40

os seus usuários, que antes eram mais passivos em relação ao produto e atualmente, com essa
possibilidade de interação simultânea e capacidade de disseminar informações na rede,
tornam-se parte integrante para os processos de decisão sobre o produto.
Muitas campanhas publicitárias utilizam o ambiente social colaborativo das mais
diversas formas, para assim integrá-las ao seu plano de marketing. Através dele, as empresas
podem projetar seus produtos, identificar sua imagem on-line e acompanhar de perto sua
influência e impacto através do conteúdo gerado pelos consumidores.
Uma das ferramentas mais utilizadas pra o marketing nas redes sociais é o buzz
marketing. Ele é baseado no valor conversacional e é estratégico, espalha-se dos geradores de
tendências (chamados Alfas) para os disseminadores de tendências (Abelhas) e daí para o
público consumidor. O buzz marketing caracteriza-se por ser barato, imediato, direto e
globalizado (SALZMAN; MATATHIA; O’REILLY, 2003). Identificar quem são os Alfas e
Abelhas desta teoria julga-se essencial para expandir a mensagem desejada de forma gradual e
natural.
Salzman, Matahia e O’Reilly (2003) explanam que o grande trunfo do buzz
marketing é gerar comentários, boca-a-boca sobre determinado assunto on-line. Isso
caracteriza o marketing viral, que visa criar uma mensagem para que consumidor tome a
iniciativa de repassar para seus amigos e colegas. O consumidor vira o canal de propagação
da mensagem. “Há inúmeros modos de persuadir consumidores a atuar como um vírus para
uma marca. Entretenimento, humor, cupons de desconto, sorteios – as motivações são
muitas”. (SALZMAN, MATATHIA, O’REILLY, 2003, p. 33). Assim é possível atingir o
consumidor através de sua rede de relacionamento.
Encerrada a revisão de literatura, que forneceu subsídios teóricos para o
desenvolvimento do estudo, seguem-se os procedimentos metodológicos que auxiliaram no
alcance dos objetivos propostos.
41

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
O presente capítulo tem por objetivo explicar os procedimentos metodológicos que
serão abordados para uma maior elucidação do caminho realizado para o alcance dos
objetivos propostos. Será descrito o método científico utilizado, o tipo de pesquisa e as
técnicas de coleta de dados.
Segundo Cervo e Bervian (2003, p. 23) método científico é “[...] o conjunto de
processos empregados na investigação e na demonstração da verdade”. Para Gil (2002) é
nesta parte que os procedimentos utilizados na pesquisa são descritos e variam de acordo com
as características de cada pesquisa. “Em seu sentido mais geral, o método é o ordenamento
que se deve auferir aos diferentes processos necessários para alcançar determinado fim
estabelecido ou um objetivo esperado”. (LONGARAY; BEUREN, 2006, p. 30).
O método utilizado foi o indutivo que se caracteriza pela observação de um processo
para se chegar ao conhecimento (ANDRADE, 2003). A observação neste caso foi de toda
campanha on-line do Nissan Sentra para chegar ao conhecimento de como funcionou e quais
foram as estratégias para atingir o público-alvo. Para Cervo e Bervian (2003, p. 33) indução
científica “[...] é o processo que generaliza a relação de causalidade descoberta entre dois
fatos ou fenômenos e da relação causal que conclui a lei”.
A partir deste procedimento metodológico foi definida a pesquisa, que é uma parte
fundamental e imprescindível para o bom andamento do trabalho.
Pesquisa segundo Gil (2002, p. 17) é “[...] o procedimento racional e sistemático que
tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos”. Cervo e Bervian
(2003) afirmam que a pesquisa é voltada para solucionar problemas de cunho teórico ou
prático através de processos científicos.
Quanto aos objetivos, esta monografia utilizou primeiramente uma pesquisa
exploratória seguida de uma descritiva.
A pesquisa exploratória tem por base tornar o problema conhecido para assim torná-
lo mais explícito ou para a criação de hipóteses (GIL, 2002). Cervo e Bervian (2003, p. 69)
dizem que “a pesquisa exploratória realiza descrições precisas da situação e quer descobrir as
relações existentes entre os elementos componentes da mesma”. Andrade (2003) cita que a
pesquisa exploratória é um passo inicial, um trabalho preliminar para outro tipo de pesquisa,
que no caso deste estudo foi a descritiva.
42

Na pesquisa descritiva o pesquisador não interfere nos dados que são recolhidos e
descritos no decorrer da mesma (ANDRADE, 2003). Raupp e Beuren (2006) lembram que
essa descrição envolve a identificação, o relato, a comparação e outros aspectos. Cervo e
Bervian (2003, p. 66) informam que “a pesquisa descritiva observa, registra, analisa e
relaciona fatos ou fenômenos (variáveis sem manipulá-los). Com a pesquisa descritiva
objetivou-se descrever a campanha do Nissan Sentra nas redes sociais on-line após previa
observação e pesquisa sobre o tema especificado.
Quanto aos procedimentos, ou melhor, a maneira como os dados necessários foram
obtidos (ANDRADE, 2003), foi utilizado a pesquisa bibliográfica, documental e estudo de
caso.
A pesquisa bibliográfica é baseada em dados secundários obtidos através de livros e
outros documentos bibliográficos (ANDRADE, 2003). Cervo e Bervian (2003) explicam que
para ser uma pesquisa bibliográfica esta deve explicar um problema através de teorias
encontradas em documentos, analisando as contribuições do passado sobre um determinado
tema. Gil (2002, p. 73) diz que a finalidade de uma pesquisa bibliográfica “é colocar o
pesquisador em contato direto com tudo o que já foi escrito, dito ou filmado sobre
determinado assunto [...]”. Neste caso os mais variados livros, sites e revistas foram utilizados
para um embasamento teórico desta monografia.
A diferença fundamental da pesquisa bibliográfica para a documental está no tipo de
documento que formam as fontes de pesquisa (ANDRADE, 2003). Diferentemente da
bibliográfica a pesquisa documental baseia-se em documentos exclusivos, primários, originais
de determinado assunto (ANDRADE, 2003). Cervo e Bervian (2003, p. 67) dizem que a
pesquisa documental “estuda a realidade presente, e não o passado, como ocorre com a
pesquisa histórica”. Marconi e Lakatos (1999, p. 64) concordam com Andrade (2003) dizendo
que a característica da pesquisa documental “é que a fonte de coleta de dados está restrita a
documentos, escritos ou não, constituindo o que se denomina de fontes primárias”.
Esta monografia utilizou documentos exclusivamente cedidos pelas agências, assim
como a pesquisa bibliográfica para o auxílio na descrição da campanha. O assunto marketing
nas redes sociais foi pouco explorado até então, sendo de fundamental importância esses
documentos primários para a elaboração desta monografia.
O foco do tema desta monografia foi a utilização das redes sociais on-line para a
campanha do Nissan Sentra. Este caracteriza-se como um estudo de caso, que segundo Gil
(2002) é um “estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita
seu amplo e detalhado conhecimento [...]”. Yin (2005) fala que um estudo de caso trata-se de
43

uma investigação empírica que investiga algo contemporâneo em um contexto da vida real
quando os limites entre um e outro não estão bem definidos.
Para a coleta de dados no estudo de caso foram utilizados além da pesquisa
documental e bibliográfica, um questionário com perguntas abertas e fechadas que foi de
suma importância para agregar informações para a pesquisa.
Para Gil (2002), entende-se por questionário um conjunto de questões respondidas
pelo pesquisado por escrito. Ela deve explicar os objetivos específicos da pesquisa em itens
bem descritos. Marconi e Lakatos (1999, p. 100) classificam o questionário como “[...] um
instrumento de coleta de dados constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem
ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador”. Por fim, Santos (2005, p. 232)
diz que “o questionário se caracteriza por conter um conjunto de itens bem ordenados e bem
apresentados. Outra particularidade é a exigência de resposta por escrito e a limitação nas
respostas”.
Andrade (2003) explica dois tipos de perguntas contidas em um formulário. O
primeiro diz respeito à perguntas fechadas, que mostram respostas pré-determinadas com
espaços para demarcação da escolha do entrevistado. Já as perguntas abertas são livres para
respostas discursivas dos entrevistados, agregando um número maior de informações.
Este instrumento de coleta foi enviado por e-mail para um grupo de profissionais das
mais diversas áreas da publicidade que tinham conhecimento da ação da Nissan. Dez
questionários foram obtidos para a pesquisa. Logo, a amostra selecionada foi classificada
como não probabilística intencional, uma vez que o acadêmico utilizou este critério de
inclusão para a seleção dos indivíduos. Segundo Lakatos e Marconi (1999) esse tipo de
amostra não utiliza formas aleatórias de seleção, sendo assim impossível tratar os dados como
estatísticos. Além disso, Colauto e Beuren (2006) afirmam que a amostragem não
probabilística intencional é selecionada com base nas informações obtidas anteriormente
sobre os componentes da mesma, isto é esse tipo de amostra deve obedecer à características
definidas para o objeto de pesquisa. Conforme Santos (2005, p. 126) a amostra intencional é
aquela que ocorre quando “seleciona-se apenas elementos que estejam disponíveis para
compor uma amostra e busca-se adequar o estudo à escassez de recursos de mão-de-obra”.
Os questionários foram devolvidos para o acadêmico via email e após essa
devolutiva os dados foram avaliados utilizando uma abordagem qualitativa.
Utilizando os procedimentos descritos anteriormente foi possível fazer uma análise
completa dos dados que serão descritos no capítulo a seguir.
44

4 ANÁLISE DOS DADOS
O presente capítulo visa responder os objetivos gerais e específicos, bem como
responder a pergunta da pesquisa presente no início deste estudo.
Com a necessidade de lançar seu novo carro, o Nissan Sentra, a Nissan do Brasil
contratou a agência de propaganda TBWA para o desenvolvimento da campanha publicitária
deste produto. A agência Riot ficou responsável pela disseminação da informação nas redes
sociais e a Tribo Interactive pela construção e elaboração de ferramentas para interação no
website oficial.
A expectativa da montadora era vender 700 unidades em um mês. Para isso,
investiram mais de dez milhões de reais só para o lançamento do mesmo (DURINGAN,
2007).
Baseado em pesquisas da Nissan e da própria agência sobre o mercado de sedans,
chegaram ao conceito criativo da campanha: “Nissan Sentra. O sedan que veio para mudar o
sedan”. A campanha começa com o relançamento de uma banda de rock no espírito dos anos
70, o The Uncles (Os Tios), que gravou o hit “Será que é pra mim” (DURINGAN, 2007).
No início da campanha, antes de revelar o Nissan Sentra, esse hit juntamente com um
clipe foi amplamente divulgado na mídia. A mensagem era que a banda havia voltado a tocar
depois de um longo período de separação. Isso atraiu a curiosidade e interesse do público em
geral para depois revelar que na verdade a banda era uma criação publicitária para anunciar o
novo carro. “Os Tios” na verdade fizeram a música em homenagem ao Nissan Sentra
(DURINGAN, 2007).
As ferramentas utilizadas para a divulgação nos meios eletrônicos e impressos
segundo a agência TBWA (2007) estão listados a seguir:
a) 1 inserção página dupla na Caras (14/03) com dois milhões de leitores;
Quatro inserções nas Vejinhas SP e Rio (11 e 18/03) com dois milhões de leitores;
Divulgação da música de um minuto e dois minutos em sete emissoras de rádio com
cobertura nacional: Jovem Pan, Mix FM, Paradiso FM, Antena 1, Eldorado FM,
Nova Brasil e Rádio Agência com 700 mil ouvintes;
Entrevista com os integrantes da banda no Programa Pânico da Jovem Pan no dia
20/03 com 1,7 milhão de ouvintes;
Hotsite da banda: www.theuncles.com.br
45

Na internet o foco esteve em divulgar o retorno da banda para aguçar a curiosidade
de todos e assim comentar com amigos, familiares e outras pessoas da sua rede de
relacionamentos. Aliado a isso, vídeos e músicas da banda apoiaram a ação. A seguir será
realizada uma análise focada na divulgação da campanha nas redes sociais on-line, foco desta
monografia.
4.1 ESTRATÉGIAS ON-LINE DE PRÉ-LANÇAMENTO
A internet teve um papel fundamental na divulgação e repercussão do lançamento da
campanha. Foram utilizados os mais diversos meios e canais de comunicação com o público
para alcançar uma boa repercussão. No entanto era necessário antes criar uma série de
informações sobre a banda para os internautas que pesquisassem acharem informações
suficientes para acreditar que a banda realmente existia.
A agência contratada pela TBWA para disseminar a campanha na internet foi a Riot,
especializada em marketing viral e estratégias em mídias sociais. Ela ficou responsável por
divulgar a banda, o hit e seus vídeos. Para isso uma série de ações foram criadas para
estimular a curiosidade dos usuários de internet e o conseqüente boca-a-boca virtual.
A ação envolveu as mais diversas redes sociais on-line para fomentar a história
também na internet. Um personagem principal, Celso Sardeli, foi criado para ser o grande
difusor da notícia. Ele estava presente com perfis em comunidades virtuais (Orkut, You Tube,
Videolog e Video Pop) e comunicadores instantâneos (MSN e Google Talk). Além disso,
assinava como autor na página do fã-clube oficial. Junto a isso uma página oficial da banda
(theuncles.com.br) e um verbete no Wikipedia davam mais informações sobre a banda.
Grandes blogs de humor e entretenimento foram convidados a divulgar os vídeos e
informações da banda, mostrando as páginas relacionadas e também os vídeos (RIOT, 2007).
Analisando o perfil no Orkut, serviço de relacionamento social on-line, percebe-se
que eles buscaram retratar alguém da época da banda. O personagem possuía idade média de
50 anos, fã de rock dos anos 70 e 80, Beatles, Jovem Guarda e afins (ORKUT, 2007a). Lá era
possível também ter acesso à página do fã-clube que ele supostamente criou e ao seu MSN
(comunicador instantâneo) para contato. A página do fã-clube tinha um visual parecido com
antigas páginas pessoais de internet. Ainda no Orkut, Celso era dono de uma comunidade que
levava o nome da banda e chegou a reunir 147 pessoas. Lá eram discutidos assuntos
46

relacionados ao The Uncles pelos participantes que lá estavam (ORKUT, 2007b). O perfil de
Celso foi adicionado voluntariamente por mais de 70 pessoas (ORKUT, 2007a).
Ilustração 7: Perfil de Celso Sardeli do Orkut
Fonte: Orkut (2007a).
Ilustração 8: Comunidade “The Uncles” no Orkut.
Fonte: Orkut (2007b).
Na página do fã clube era exibido o nome completo do personagem (Celso Sardeli) e
seu MSN para contato, assim era feito uma relação para quem estivesse investigando o
assunto. Para convencer de que a página foi realmente feita por Celso, a aparência remete a
antigas páginas do serviço Geocities de criação de páginas. Além disso os links
disponibilizados na barra lateral do site eram para sites que eram populares há anos atrás,
dando a entender que a página já estava há muito tempo ali. Inclusive a chamada para o site
47

no perfil do Celso diz: “uma coisa antiga que fiz http://br.geocities.com/thesobrinhos -> The
Uncles!! Minha banda favorita voltou!!!” (ORKUT, 2007a)
Ilustração 9: Página do Fã Clube.
Fonte: The Sobrinhos (2007).
Uma outra fonte de informação sobre a banda foi um verbete criado no Wikipedia,
um wiki onde as pessoas criam conteúdos sobre os mais diversos assuntos através de redação
colaborativa. Sendo assim, a agência encarregou-se de fazer uma página completa com todas
as informações sobre a banda. Lá era possível encontrar além da história da banda, suas
supostas canções de sucessos, capas de discos e perfil dos integrantes. Analisando o nome dos
integrantes (João, Paulo, Jorge e Bingo) é possível concluir que remetiam aos Beatles (John,
Paul, George e Ringo). No site também tinha link para o site oficial e fã-clube. (RIOT, 2007)
Como essa é uma ferramenta colaborativa não demorou muito para que alguns
usuários, desconfiados de se tratar de uma banda falsa, colocassem essa página para ser
votada para eliminação conforme mostra a ilustração 11. Mesmo com comentários a favor da
não-eliminação, pouco tempo depois a página foi excluída. (RIOT, 2007)
48

Ilustração 10: Verbete “The Uncles” no Wikipedia.
Fonte: Riot (2007).
Ilustração 11: Texto colocado como argumentação contra o verbete.
Fonte: Riot (2007).
O site oficial da banda foi produzido pela Tribo Interactive, agência de marketing
digital especializada em desenvolvimento de websites. Lá além de obter mais informações
sobre a banda, era possível assistir os vídeos, ouvir outros hits além do “Será que é pra mim”,
adquirir brindes e ter acesso a sites relacionados. Em todas as seções do site era possível
indicar a página do grupo por email. O mesmo aplicava-se para os vídeos, que eram
reproduzidos direto do site (THE UNCLES, 2007)
Para uma maior interatividade com o público que acessava havia uma seção chamada
“entre para a banda”. Lá era possível colocar o seu rosto em um dos integrantes da banda e
gerar um vídeo simulando você tocando o instrumento do personagem escolhido. Era possível
enviar o resultado para os amigos através de email (THE UNCLES, 2007).
49

Além do website a Tribo Interactive criou outras ações parecidas com o que a Riot já
vinha fazendo. Em uma seção do site oficial chamada “The Uncles na rede”, eram
apresentados 3 links para sites relacionados. Uma comunidade no Orkut chamada
“Adoradores do The Uncles”. Um blog dito oficial do fã-clube com notícias sobre a banda e
um perfil do grupo no My Space (outra rede social), onde eram encontradas mais fotos e
músicas do grupo.
Ilustração 12: Capa do website oficial da banda The Uncles.
Fonte: The Uncles (2007)
Com toda essa estrutura de informação on-line formada, faltava agora difundir a
informação pela rede de uma forma que atingisse o máximo de usuários possíveis para gerar
visitas aos sites relacionados e indicações através do boca-a-boca. A partir daí uma série de
ações foram criadas para começar a movimentar a rede mundial de computadores.
50

4.2 FERRAMENTAS DE DIVULGAÇÃO ON-LINE DA BANDA
Para gerar a curiosidade de todos fazia-se necessário uma ação que pudesse atingir
um grande números de usuários a pesquisar sobre a informação. A rede de informações estava
pronta para que qualquer um que fosse pesquisar tivesse opções suficientes para ter uma
opinião se a banda existia ou não.
Inicialmente os dois vídeos foram colocados em serviços de compartilhamento de
vídeo: Videolog, Vídeo Pop e You Tube (maior deles). Todos sob o nome do usuário csardeli,
fazendo relação direta com o personagem fã da banda. Foram produzidos um clipe musical e
uma entrevista exclusiva com a banda. Assim, ao procurar por eles nesses sites ajudaria a
convencer de que a banda realmente existiu e estava voltando após um longo período de
separação.
O clipe musical foi feito a partir do jingle da campanha em duas versões. A primeira
tinha 2 minutos e 46 segundos de duração. Nas cenas destaque para a banda tocando,
cantando e fazendo algumas cenas externas. A única alusão feita ao carro, era só a letra que
dizia em um certo momento “um carro prateado, descolado, todo bonitão” (YOU TUBEa,
2007). Em um segundo momento foi colocado no ar o comercial que foi veiculado na TV
revelando a relação do Nissan Sentra com a banda, apaixonada pelo carro. Este vídeo foi
publicado nos três serviços (You Tube, Videolog e Vídeo Pop).
O clipe musical, citado anteriormente, apareceu somente no You Tube. Ele
apresentava um bate papo descontraído com os integrantes contando histórias sobre suas
músicas, seus hits e outros casos da banda. No fim eles citam bandas antigas que estavam
voltando na época como Pink Floyd e The Police. O The Uncles apresentava-se como mais
uma dessas antigas bandas que voltavam à ativa. (YOU TUBEb, 2007).
Analisando separadamente os serviços, vemos que no Videolog o vídeo obteve
relativo destaque, tendo mais de duas mil visitas quatro dias após sua publicação. Parte disso é
explicado pelo fato da banda ter sido indicada pelos editores do site como vídeo destaque na
página e em sua lista de email, conforme ilustração 13 e 14 respectivamente. Na página do
vídeo, diversos comentários espontâneos foram gerados pelos visitantes que discutiam
existência ou não da banda.
51

Ilustração 13: Destaque na página principal do Videolog.
Fonte: Riot (2007).
Ilustração 14: Destaque no e-mail marketing do Videolog.
Fonte: Riot (2007).
A participação no Videopop teve proporções menores, com poucos comentários em
menores visualizações. No mesmo período de tempo do Videolog alcançou pouco menos de
700 visitas e nenhum comentário. Mesmo assim, o vídeo ganhou destaque como mais votado
do dia 13 de Março conforme ilustração 15 (RIOT, 2007).
54

Ilustração 15: Destaque do dia no Vídeo Pop
Fonte: Riot (2007)
O You Tube foi o que mais trouxe visualizações. Não só pelo vídeo em si, mas
também pela estratégia utilizada nas mídias que sempre indicavam para essa ferramenta. É o
caso dos blogs, onde a informação foi bastante divulgada e discutida. As ligações da página
ou até mesmo o vídeo colocado na página eram sempre do You Tube. Sendo assim o vídeo
aumentou consideravelmente suas visitas e conseqüente dúvida da realidade ou não da banda.
(RIOT, 2007)
O ponto de partida foi pagar blogs de humor e entretenimento para colocarem uma
notícia de que a banda havia voltado. Kibeloco, Jacaré Banguela e Judão, três blogs influentes
em sua área com um número elevado de visitas diárias (RIOT 2007). Cada um anunciou de
sua forma o suposto retorno da banda, sempre com um link para o vídeo. Na descrição do
vídeo dentro do You Tube haviam ligações para o site oficial, Wikipedia e fã-clube da banda.
A partir daí o usuário poderia pesquisar sobre a banda, chegando assim a todas essas
informações que foram previamente organizadas pelas agências.
55

Ilustração 16: Blog Judão
Fonte: Riot (2007)
Ilustração 17: Blog Jacaré Banguela
Fonte: Jacaré Banguela (2007)
56

Ilustração 18: Blog Kibeloco
Fonte: Riot (2007)
Os blogs não só dão a notícia, mas também geram repercussão entre os usuários
através de um espaço aberto aos comentários. Além disso levam pessoas ao site do vídeo e
influenciam outros blogs a falarem sobre o assunto. Fazendo uma pesquisa nos blogs sobre o
termo “The Uncles” no período de lançamento da ação são retornados 46 blogs (GOOGLE).
Destaque para blogs como Querido Leitor e Brainstorm #9 que segundo a Riot (2007), possui
um elevado número de acessos diários. O gráfico a seguir mostra bem a evolução da
quantidade de blogs que repercurtiram a ação.
57

Ilustração 19: Evolução dos artigos comentando o assunto nos blogs
Fonte: Riot (2007)
Com as atenções voltadas para o The Uncles, não demoraria muito para alguém
revelar o segredo da banda. Um dos blogs, Blog de Guerrilha, especialista em marketing de
guerrilha, supôs que seria uma ação para o produto Viagra. No entanto outros dois
descobriram por intermédio de um dos músicos da banda que se tratava de uma ação para o
Nissa Sentra. Imediatamente a Riot interviu em um dos blogs (Questão de Ordem) para que
adiasse a revelação a fim de não prejudicar no andamento da campanha. Como o outro blog
(Marcelo Nicchio) era menos lido, mais difícil de achar, a agência optou por deixar lá, a fim
de ajudar no boato e aumentar a curiosidade em geral. (RIOT, 2007)
A notícia também repercutiu em um portal de notícias voltado ao mercado de
marketing, publicidade e comunicação, o Blue Bus. A Riot, utilizando um usuário fantasma,
estimulou a publicação de uma nota no site conforme ilustração 19. Alguns leitores
continuaram a discussão colocando em dúvida a veracidade da informação e se essa não seria
uma ação de marketing viral.
58

Ilustração 20: Discussão sobre o The Uncles no Blue Bus.
Fonte: Blue Bus (2007)
Um portal especializado em automóveis, autoshow.com.br, também dedicou uma
notícia com o título “Descubra sobre qual veículo a música dos The Uncles fala”. O texto
estimulava os leitores a darem seus palpites, aumentando a repercussão em torno do vídeo.
(AUTOSHOW, 2007).
Voltando ao Orkut, na comunidade do Jacaré Banguela (com mais de 11 mil
participantes), o assunto gerou pouco mais de 30 comentários. Em um deles um comerciante
relata uma história curiosa. Ele teria sido procurado por pessoas querendo saber se o mesmo
vendia discos da banda. (RIOT, 2007) Outras formas de mensurar os comentários foi através
de buscas dentro do sistema do Orkut. Fazendo uma pesquisa pelo termo “The Uncles” era
possível identificar mais de 22 pessoas que mostravam a banda como favorita em seus perfis
conforme a ilustração 20. Nessa busca também foi possível observar 141 tópicos nas mais
diversas comunidades do Orkut comentando sobre o grupo. (ORKUT, 2007)
59

Ilustração 21: Pesquisa sobre o The Uncles no Orkut.
Fonte: ORKUT (2007)
Outras ações em menores proporções foram realizadas em paralelo. Um perfil da
banda estava no Last.fm, uma comunidade onde as pessoas compartilham o que ouvem e
falam sobre música em diversos fóruns. Um diapositivo com diversos slides, falando sobre
artistas da década de 70 e 80 distantes da mídia, foi enviado via email. O objetivo era causar o
redirecionamento voluntário deste email para a rede de contatos de quem recebia. Por fim, o
hit “Será que é pra mim?” foi disponibilizado nas mais variadas redes de compartilhamento de
músicas, onde muitos a obtiveram (RIOT, 2007).
Ilustração 22: Slides sobre artistas da década de 70 e 80.
Fonte: Riot (2007)
60

Para ajudar na conclusão desta monografia, foram consultados alguns profissionais
de comunicação a fim de obter uma visão sobre a campanha
4.3 ENTREVISTAS COM PROFISSIONAIS DA ÁREA
O questionário a seguir foi enviado por email a um grupo de dez publicitários que
trabalham nas mais diversas áreas da profissão. Conforme definido nos procedimentos
metodológicos, o questionário foi composto com perguntas abertas e fechadas, para uma
posterior análise qualitativa que será exibida a seguir. A fim de conhecer mais os profissionais
pesquisados, as primeiras questões buscou levantar os dados pessoais de cada um. Nome,
cidade, estado, idade, profissão, cargo e empresa, conforme relacionado abaixo.
Nome Completo Cidade/Estado Idade Profissão/Cargo Empresa
Milena de Gouvêa Silva Florianópolis/SC 23 Publicitária - Redatora Propague
Ariel Maturana Gajardo
Meisen
Blumenau/SC 22 Publicitário
Profissional
Liberal
Wagner Tamanaha Sao Paulo/SP 42
Publicitario -
Gerente
Colméia
Matheus Costa Pereira Vila Velha/ES 30 Publicitário e Petroleiro Petrobras
Luiz Yassuda São Paulo/SP 22 Publicitário Fischer América
Luis Fernando Palermo Florianópolis/SC 48
Publicitário – Dir. de
Criação
DBS Multicriação
Vito Guaranha Valiati Florianópolis/SC 33
Publicitário – Diretor de
Arte
Bzz Comunicação
Roberta Pereira Beck Florianópolis/SC 24 Publicitária -Redatora Bzz Comunicação
Luiz Dias Florianópolis/SC 33
Publicitário – Diretor de
Arte
Propague
Rodrigo Prior Santos/SP 23
Publicitário –Ger. de
Projetos
Pvision Interactive
Ilustração 23: Dados pessoais dos entrevistados
Fonte: Dados primários (2007)
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