Este documento apresenta um trabalho de conclusão de curso sobre a influência do estilo de design flat na identidade visual da Rede Globo. O trabalho descreve o flat design e analisa a história e evolução da marca da Rede Globo. Também investiga como o flat design tem sido usado em identidades visuais e apresenta as primeiras alterações na programação visual da emissora após a adoção deste estilo.

1. CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
FELIPE CLARK TEODOROSKI
A INFLUÊNCIA DO FLAT DESIGN NA IDENTIDADE VISUAL DA REDE GLOBO
SÃO JOSÉ, 2014.

2. FELIPE CLARK TEODOROSKI
A INFLUÊNCIA DO FLAT DESIGN NA IDENTIDADE VISUAL DA REDE GLOBO
Monografia apresentada como requisito parcial
para a obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social com Habilitação em
Publicidade e Propaganda, no Centro
Universitário Estácio de Sá de Santa Catarina.
Professor Orientador: Diego Moreau, Msc.
SÃO JOSÉ, 2014.

3. Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
T314i TEODOROSKI, Felipe Clark.
A influência do flat design na identidade visual
da Rede Globo./ Felipe Clark Teodoroski. – São
José, 2014.
100 f. ; il. ; 31 cm.
Trabalho Monográfico (Graduação em
Comunicação Social com Habilitação em Publicidade
e Propaganda) – Centro Universitário Estácio de Sá
de Santa Catarina, 2014.
Bibliografia: f. 90 – 99.
1. Flat design. 2. Identidade visual. 3. Rede
Globo. I. Título.
CDD 659.111

5. Dedico este trabalho a todos que não se
contentam com o óbvio e estão sempre em busca
de inspiração para atingir a excelência.

6. AGRADECIMENTOS
Primeiro gostaria de agradecer minha família, pois sem ela não seria quem
sou e nem estaria onde estou. Devo a eles todas as minhas conquistas, inclusive
esta que apresento.
Agradeço a todos meus professores, mestres na arte de ensinar, que me
proporcionaram o conhecimento e o caminho para crescer profissionalmente. E
quando falo todos, digo até a Tia Gina, minha professora de alfabetização no
Folhinha Verde em Niterói, Rio do Janeiro. Mas um em especial, meu orientador e
amigo, Diego Moreau, que me guiou para completar esta etapa da minha vida.
Por último, mas a mais importante, agradeço a minha namorada, Janine, que
esteve o tempo todo ao meu lado, até nas noites mal dormidas. Muitas vezes ela
abdicou do tempo dela para me ajudar e apoiar, sou eternamente grato por isso.
Uma parceira, uma amiga e um amor que poucos tem o privilégio de ter para si.

7. “O homem que não tem imaginação, não tem asas.”
Muhammad Ali

8. RESUMO
O presente estudo tem como principal objetivo proceder uma análise baseada na
influência do flat design no redesign da identidade visual da programação da Rede
Globo. Para cumprir com o propósito assumido, realizou-se a busca por literatura
específica de um tema novo e desafiador. Na sequência, se fez necessária a
apresentação de uma contextualização histórica da emissora, ressaltando a ligação
com o design gráfico e a postura diante das evoluções tecnológicas no decorrer dos
anos. Dessa forma, procurou-se evidenciar a importância da escolha do objeto, dos
estímulos, das influências e dos resultados obtidos a partir da utilização de um novo
gênero visual. Assim como, se mostrou inevitável adentrar nos meandros que
estruturam a criação e desenvolvimento de um estilo, que, por sua vez, possui uma
ligação inegável com um panorama social e tecnológico contemporâneo, suprindo
anseios e atendendo as demandas de uma geração cada vez mais conectada em
um mundo cada vez mais digital. Diante disto, contrapõe-se uma antiga potência, a
Rede Globo, diante de uma nova tendência, o flat design, e, por fim, os resultados
desta combinação.
Palavras-chave: Flat design. Rede Globo. Identidade visual.

9. LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Os 4 Ps do mix de marketing .....................................................................19
Figura 2: Ícones usando em flat design por Octopus Creative..................................43
Figura 3: Posters de Mike Joyce no estilo Swiss Style..............................................45
Figura 4: Ícones do iOS 6 no iPhone da Apple..........................................................48
Figura 5: Tela inicial do Windows 8 de 2013.............................................................50
Figura 6: Frame da abertura do Fantástico de 1983. ................................................59
Figura 7: Primeira logo da Rede Globo (1965)..........................................................63
Figura 8: Evolução da marca Rede Globo. ...............................................................65
Figura 9: Nova marca da Rede Globo apresentado em 2014. ..................................66
Figura 10: Frame da vinheta da Rede Globo para o horário de verão 2013/2014. ...69
Figura 11: Avatar da página oficial no Facebook em 2014. ......................................70
Figura 12: Assinatura de encerramento de programas jornalísticos em 2014...........71
Figura 13: Nova logo da clássica atração da emissora, Sessão da Tarde................72
Figura 14: Identidade visual do Esporte Espetacular utilizada a partir de 2013. .......73
Figura 15: Frame do encerramento de uma edição do Jornal Nacional em 2013.....76
Figura 16: Imagem postada no Facebook do Jornal Nacional em 2014. ..................77
Figura 17: Atual logo do Jornal Nacional...................................................................78
Figura 18: Imagem postada no Facebook do Jornal Nacional em 2014. ..................79
Figura 19: Logotipo da Sessão da Tarde - antes e depois........................................83
Figura 20: Adaptado utilizando frames da nova vinheta da Sessão da Tarde. .........83
Figura 21: Logotipo de Vale a pena ver de novo - antes e depois. ...........................85

10. SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.......................................................................................................11
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA.................................................................12
1.2 OBJETIVOS ........................................................................................................12
1.2.1 Objetivo geral .................................................................................................12
1.2.2 Objetivos específicos.....................................................................................12
1.3 JUSTIFICATIVA ..................................................................................................13
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS............................................................14
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO............................................................................15
2. REVISÃO DE LITERATURA ................................................................................16
2.1 MARKETING.......................................................................................................16
2.1.1 Necessidades, desejos e demandas.............................................................17
2.2 MIX DE MARKETING..........................................................................................18
2.2.1 Produto............................................................................................................19
2.2.2 Praça................................................................................................................21
2.2.3 Preço ...............................................................................................................22
2.2.4 Promoção........................................................................................................23
2.3 MARCA ...............................................................................................................25
2.3.1 Identidade Visual............................................................................................27
2.3.2 Símbolo ...........................................................................................................28
2.3.3 Logotipo..........................................................................................................29
2.3.4 Cores ...............................................................................................................32
2.4 BRANDING .........................................................................................................33
2.5 INTERNET ..........................................................................................................37
2.6 PUBLICIDADE E PROPAGANDA.......................................................................41

11. 2.7 FLAT DESIGN.....................................................................................................42
2.7.1 Swiss Style......................................................................................................44
2.7.2 Minimalismo....................................................................................................46
2.7.3 Skeuomorphism e Apple ...............................................................................47
2.7.4 Windows 8.......................................................................................................49
3. ANÁLISE DE DADOS...........................................................................................52
3.1 REDE GLOBO.....................................................................................................52
3.1.1 Hans Donner ...................................................................................................56
3.1.2 Televisão multiplataforma .............................................................................59
3.1.3 Evolução da marca.........................................................................................62
3.2 FLAT DESIGN NA REDE GLOBO ......................................................................66
3.2.1 Esporte............................................................................................................72
3.2.2 Jornalismo ......................................................................................................75
3.2.1 Entretenimento ...............................................................................................81
4 CONCLUSÃO ........................................................................................................86
REFERÊNCIAS.........................................................................................................90
Anexo A - Declaração de responsabilidade........................................................100

12. 11
1 INTRODUÇÃO
Atualmente, num panorama mundial, é possível encontrar conexões dos
mais diferentes locais, unindo culturas, propagando ideias, disseminando
pensamentos e estabelecendo elos, por vezes, invisíveis. Afinal, num contexto
denominado por diversos autores como sendo o da “era da informação” ou, mais
precisamente, da “sociedade da informação”, é justo assegurar que os sujeitos que
se relacionam nesse ambiente se encontram cada vez mais submersos em um fluxo
constante e cada vez maior de estímulos diferenciados.
Independentemente do objetivo da comunicação, o certo é que os emissores
passam a competir não somente entre si, mas com os próprios receptores, que,
devido a uma série de quebra de paradigmas no que diz respeito ao
desenvolvimento das plataformas de comunicação, passaram a ter voz própria e a
tornar o fluxo de informação um canal de mão dupla. O que era um monólogo sem
possibilidade de resposta, passa a ser um diálogo interativo e de incrível agilidade.
Além disso, ocorre a consolidação da presença dos influenciadores, outros
consumidores que interagem com o restante do público e fazem parte do processo
decisório, dos formadores de opinião de diferentes plataformas, como blogueiros e
colunistas web, além da força gerada pela coletividade anônima, ou seja, o conjunto
de comentários de percepção semelhante sobre um único tema, produto, serviço,
ideia ou empresa. Diante deste contexto, as próprias empresas precisam alcançar o
destaque dentre os concorrentes – que enfrentam igualmente os mesmos desafios –
e gerenciar a opinião pública sobre os seus produtos e serviços. Por isso, alcançar
um patamar de referência e distinção necessita continuamente de um planejamento
estratégico atento ao que o público pensa, age, sente e, principalmente, ao que o
público pensará, agirá e sentirá.
A importância do estudo das tendências está, dessa forma, na constatação
de um futuro-presente, devido à rapidez das mudanças do meio e do avanço
tecnológico constante, e de que forma as marcas que são referência estão se
adaptando e trazendo para a sua realidade a convergência entre as plataformas e as
oportunidades apresentadas por elas. Nisso, se dá a relevância do estudo e da

13. 12
análise de uma tendência, como o flat design, surgida em um ambiente móvel, o
chamado meio móbile, para a construção da marca de uma mídia tradicional, a Rede
Globo, mas com poder inegável de penetração no cotidiano do consumidor.
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
O flat design é um estilo de design com um conceito enraizado no universo
móbile e inspirado no movimento artístico do minimalismo, em que as interfaces
precisam ser leves e de fácil leitura. No campo da publicidade o estilo tem sido
aplicado na criação de projetos gráficos e identidades visuais. Grandes empresas,
como Microsoft, Apple e Google, entre outras, seguiram a tendência recriando sua
identidade visual. A Rede Globo também foi uma dessas empresas, onde as
mudanças começaram a ser vistas em seus perfis nas redes sociais e, hoje, nas
chamadas e logos de alguns de seus produtos televisivos. Qual é a influência do flat
design no redesign da identidade visual da Rede Globo?
1.2 OBJETIVOS
O direcionamento deste trabalho se dará pelos objetivos, geral e específicos,
apresentados na sequência deste tópico.
1.2.1 Objetivo geral
Analisar a influência do flat design no redesign da identidade visual da Rede
Globo.
1.2.2 Objetivos específicos
a) Descrever o estilo flat design;

14. 13
b) Examinar a história da criação e evolução da marca da emissora de
televisão, Rede Globo;
c) Investigar o desenvolvimento do flat design como instrumento utilizado na
criação de projetos gráficos e identidades visuais;
d) Caracterizar a internet como o meio propulsor do estilo flat design;
e) Apresentar as primeiras alterações na programação visual da Rede
Globo.
1.3 JUSTIFICATIVA
No meio profissional da publicidade e propaganda, é de suma importância
estar atento e acompanhar as tendências, independente da área trabalhada. Do
ponto de vista acadêmico e profissional, é interessante analisar como um estilo de
design que se tornou referência mundialmente pode influenciar nas mudanças na
identidade visual de uma grande empresa.
A análise do caso presente no estudo contribuirá para o crescimento pessoal
e profissional, por tratar-se de uma vertente na qual os conhecimentos necessitam
da constante atualização, do exercício do senso crítico e da capacidade de avaliar
diferentes percepções. Com a reunião das habilidades adquiridas ou aprimoradas no
decorrer do tema proposto, a relevância se dará à medida que o aprendizado irá
contribuir para a construção de uma inteligência estratégica focada na área.
O assunto tratado tem a sua importância assegurada para a publicidade
conforme ocorrem as mudanças das plataformas e, consequentemente, dos seus
usuários, gerando assim novos desejos, anseios, sentimentos e reações. Se por um
lado, os avanços tecnológicos e as possibilidades comunicacionais se ampliam, por
outro, as reações tradicionais, os sentimentos culturalmente impostos e os anseios
de um contexto diferente se tornam, no seu conjunto, ultrapassados e adversos. Por
isso, para compreender o próprio público, é preciso estar atento ao cenário no qual
se está inserido e em como as pessoas estão sendo impactadas.

15. 14
Nisso, o novo padrão de construção de marcas agrega valores que precisam
ser estudados, pois diferem dos que até então se encontravam enraizados em uma
publicidade e propaganda ultrapassada. Sendo assim, justamente uma tendência
surgida de uma plataforma móvel, apontada como o futuro da comunicação, ser
adotada por aquela considerada como a mais importante e poderosa empresa de
comunicação, mostra que é necessário uma mudança de paradigmas e a constante
busca pela inovação. É um sinal que, de acordo com as conclusões a serem
apresentadas, poderá mudar o rumo da construção de imagem de uma empresa e
dos valores agregados a uma marca.
A seguir serão apresentados os procedimentos metodológicos utilizados
para concepção deste estudo.
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Com a finalidade de alcançar os objetivos deste estudo, neste capítulo estão
descritos os procedimentos metodológicos a serem adotados a partir do
delineamento da pesquisa, seguido da descrição dos procedimentos de coleta de
dados.
A natureza da pesquisa é exploratória e descritiva, do tipo estudo de caso,
com abordagem qualitativa. “Os estudos exploratórios permitem ao investigador
aumentar a sua experiência em torno de determinado problema” (TRIVIÑOS, 2013,
p. 109). A pesquisa descritiva está interessada na descoberta e observação do
fenômeno procurando a sua descrição, classificação e interpretação de forma que o
pesquisador conheça e interprete a realidade sem interferência ou modificação
afirma Rudio (2002). Por sua vez, o estudo de caso tem como principal característica
o estudo exaustivo e profundo de um ou mais objetos, que permita um maior
detalhamento e conhecimento, segundo Gil (2002).
Com o intuito de oferecer subsídios teóricos ao estudo, será feita uma
pesquisa teórica utilizando diferentes recursos de comunicação científica, como:
artigos, periódicos, anais de eventos científicos, livros, banco de teses e

16. 15
dissertações, base de dados nacionais e internacionais e busca na internet. Na
concepção de Alexandre (2009) a pesquisa teórica “caracteriza-se em geral por ser
a pesquisa voltada à revisão de literatura sobre determinado tema” e “pode estar
baseada na análise de livros e revistas especializadas, em documentos, jornais de
época, e em dados estatísticos coligidos” (ALEXANDRE, 2009, p. 117).
Com o intuito de permitir ao leitor a identificação dos conteúdos dos
capítulos deste estudo, no próximo item será apresentada a estrutura do trabalho,
especificando cada um deles.
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO
Neste tópico será apresentado como o estudo foi construído. O primeiro
capítulo é composto por introdução, tema e problema de pesquisa, os objetivos
(geral e específicos), justificativa, procedimentos metodológicos e esta estrutura, que
encerra o capítulo.
O segundo capítulo apresenta a revisão de literatura, que é a base para a
construção deste estudo. São abordados os conceitos como: marketing, mix de
marketing, marca, branding, internet e publicidade e propaganda. Com esses
conceitos devidamente definidos é possível se aprofundar no tema em questão.
No terceiro capítulo será feita uma análise dos dados a favor das
informações obtidas pelo aprofundamento teórico e dados observados que
compõem o conceito de flat design e da marca Rede Globo.
E finalizando o trabalho, o quarto capítulo, a conclusão, com a expectativa
que seja apresentada uma resposta para o problema pesquisado e entender como
uma marca pode reprogramar sua identidade visual a partir de uma tendência
mundial.

17. 16
2. REVISÃO DE LITERATURA
A fim de compreender melhor a temática de trabalho, neste capítulo serão
apresentadas definições e conceitos sobre marketing, necessidades, desejos e
demandas, mix de marketing, bem como marca, branding, internet, marketing
integrado e publicidade.
2.1 MARKETING
Segundo Erbano (2005), marketing “é o processo administrativo e social de
satisfação das necessidades e desejos de indivíduos e grupos, por meio da criação,
oferta e troca de produtos de valor” (ERBANO, 2005, p.23). Para Kotler (2000),
marketing possui diferentes definições sociais e gerenciais. No panorama social, o
marketing pode ser definido como “um processo social por meio do qual as pessoas
e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
(KOTLER, 2000, p.30). Sendo que, a definição gerencial não se baseia somente na
"arte de vender produtos", explica Kotler (2000). Em sua obra, Peter Drucker (1973)
faz um aprofundamento do conceito defendido pelo autor, sendo inclusive, utilizado
com uma das defesas de Kotler: "[...] o objetivo do marketing é tornar a venda
supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o
serviço se adapte a ele e se venda por si só." (DRUCKER, 1973, p.64).
Neste sentido, para Giglio (1996), o marketing faz parte de uma concepção
que admite ações orientadas em favor do cliente, em que cada etapa é apoiada pelo
marketing integrado. O objetivo é, ainda, alcançar em longo prazo a satisfação e
bem-estar do cliente, estabelecendo o resultado como o ponto principal para o
cumprimento das metas organizacionais. Indo além, o autor constata que todas as
iniciativas são orientadas a favor do consumidor, voltadas para ele, partindo dele,
das expectativas que ele demanda e, por fim, retornando a ele com soluções
satisfatórias.

18. 17
Não muito diferente das definições apresentadas, de acordo com Cobra
(1992), a American Marketing Association, associação norte americana de
profissionais de marketing, tem adotado a seguinte definição: “marketing é o
processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção
e distribuição de ideias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os
objetivos individuais e organizacionais”. Nesta lógica, para melhor discutir tais
aspectos, no próximo item serão feitas algumas considerações sobre necessidades,
desejos e demandas.
2.1.1 Necessidades, desejos e demandas
A definição de marketing pode agregar diferentes conceitos, tendo a sua
abrangência de acordo com os objetivos da área de conhecimento. Neste sentido,
Kotler e Armstrong (2003) classificam as necessidades, desejos e demandas como
pontos delineadores do que é o marketing. A explicação, na concepção dos autores,
se dá a partir do momento que as necessidades surgem por meio de privações, pois
é o básico, motivos biológicos que precisam ser atendidos, como locomover-se por
exemplo. O desejo, por sua vez, varia de acordo com as suas necessidades em
decorrência das particularidades originadas pela cultura e/ou pelas características
do próprio sujeito. Significa que, para se locomover, o consumidor escolhe o melhor
carro de uma marca específica que tanto almeja. E finalmente, a partir do poder de
compra, os desejos são transformados em demanda.
Kotler e Armstrong (2003) dão continuidade ao raciocínio ao afirmar que os
desejos são quase que ilimitados e que, por outro lado, os recursos possuem um
limite, o que acaba, por fim, resultando na procura por investimento que possua o
maior valor agregado. Kotler (2000) afirma que "demanda são desejos por produtos
específicos apoiados por uma possibilidade de pagar." Isso quer dizer que as
empresas não devem só pensar nos números de consumidores que desejam o
produto, mas sim em quantas pessoas podem comprá-lo.

19. 18
Já a ideia de que o sucesso de um empreendimento está relacionado
diretamente à filosofia adotada pela empresa é um dos conceitos atestados por
Richers (2000 p.28). De acordo com o autor, é necessário estabelecer uma linha de
pensamento focado no mercado e guiar as ações e decisões de acordo com o que o
consumidor necessita e o que o influencia. Para ele, as ferramentas de marketing
são fundamentais na procura de oportunidades, por meio da análise consistente do
mercado e do público-alvo. Seguindo esta lógica, para Kotler (2000), as
necessidades, assim como os desejos, de um cliente não são sempre bem
compreendidas. Em alguns momentos ocorre uma falha na comunicação ou
simplesmente essas necessidades ainda não foram bem estruturadas pelo
consumidor.
Na continuidade do raciocínio, os consumidores exigem que as empresas
satisfaçam suas necessidades e desejos cada vez mais e, com isso, se tem a
consciência de que somente as empresas que prestarem o melhor serviço e
atendimento permanecerão no mercado. Portanto, satisfazer essas necessidades e
desejos é o principal objetivo do marketing, e o foco no cliente passou a ser um
investimento indispensável à sobrevivência das organizações.
Sendo assim, o marketing, conforme Las Casas (2004), pode ser definido
como uma área do conhecimento que compreende as ações voltadas para as
relações de troca, com o intuito de atender aos desejos e necessidades do público
consumidor. E para aprofundar os aspectos que envolvem o marketing, no próximo
item será feita uma explanação sobre mix de marketing.
2.2 MIX DE MARKETING
O mix de marketing, ou composto de marketing, foi concebido na década de
60 por Jerome McCarthy, e segundo Kotler (2000), para caracterizar as relações
complexas existentes entre o produto, o preço, a praça e a promoção, o que veio a
ser chamado de 4 Ps, tornando-se, após esse momento, fundamental às estratégias
e ações de marketing organizacional.

20. 19
Para exercer influência sobre o consumidor final, deve se tomar as decisões
sobre o mix de marketing. Na Figura 2 é possível ver as variáveis que incidem sob
cada P do composto.
Figura 1: Os 4 Ps do mix de marketing
Fonte: Kotler (2000)
Segundo Kotler (2000), a fim de influenciar os compradores, as empresas
utilizam os 4 Ps em suas estratégias, e estes representam a visão que empresa tem
das ferramentas que o marketing disponibiliza para interferir diretamente e
influenciar no processo de compra dos consumidores. Diante disso, se faz
necessário o estudo individual de cada parte integrante dos 4Ps, bem como suas
possibilidades, conforme a seguir.
2.2.1 Produto
Considerado um dos 4 Ps, para definir o que é o produto, Kotler e Keller
(2006) oferecem duas possibilidades, um objeto físico ou a prestação de um serviço,
sendo que, deverá ainda apresentar variedades, qualidade diferenciada, design

21. 20
próprio, características, nome de marca, embalagem, tamanho, serviços e direitos,
tais como as garantias e oferta de devolução caso necessário. Neste sentido, o
objetivo da diversidade é atender aos diferentes perfis dos consumidores. Contudo,
seguindo a linha proposta pelos autores, as dificuldades começam a gerar em tornos
dos custos ocasionados pela multiplicidade necessária para obter a variedade do
produto, tendo em vista a preocupação com a demanda excessiva e, em
consequência, ao estoque da alternativa preterida pelo consumidor. Por isso,
apresenta-se o desafio de compreender qual espécie estará mais de acordo com os
desejos do consumidor e, por efeito, deduzir qual terá mais oferta e maior
quantidade, o que deverá ser minoria e quais são os riscos assumidos pela empresa
para a produção de ambos.
No que diz respeito ao momento de decisão de compra, Churchill Jr e Peter
(2000) analisam como aspectos favoráveis e estimulantes, a novidade presente no
produto, a complexidade contida nele e a qualidade observada pelo consumidor. Por
isso, é possível afirmar que, segundo a elaboração de raciocínio apresentado por
Churchill Jr e Peter (2000), uma empresa necessita manter a constante procura por
inovação em seus produtos, pois assim terá como resultado um consumidor mais
interessado e o aumento no número de compradores. Sendo que é função da
empresa manter-se atenta aos cenários mutantes do mercado e a influência das
tendências que servirão como chamariz para atrair a atenção dos consumidores. Por
outro lado, os autores desenvolvem a ideia de que não basta o senso de novidade, é
preciso que a qualidade se torne um diferencial e contribua para, no final, obter um
comprador satisfeito.
A seguir, dando sequência ao estudo individual dos 4 Ps, no próximo item
será feita menção sobre a praça, evidenciando sua importância no processo de
distribuição para a venda dos produtos.

22. 21
2.2.2 Praça
Ao comentar sobre a praça, é essencial destacar a sua importância que se
dá, inclusive, na elaboração da estratégia do profissional de marketing, sendo que, a
encontrabilidade do produto é um dos fatores analisados para o sucesso de uma
ação, campanha ou projeto. Sendo assim, Churchill Jr e Peter (2000), asseguram
que os canais de distribuição ou localização - a praça - é um dos fatores de maior
influência na venda do produto, pois, é primordial que se possa chegar facilmente no
consumidor-alvo, por meio da distribuição acertada e da localização apropriada.
Além disso, como resultando de um processo eficiente, o consumidor terá maior
facilidade de vivenciar, experimentar e comprar o produto. Segundo os autores, por
esse motivo é fundamental que seja analisado e decidido a disponibilidade - de
preferência ampla - e a acessibilidade, essa simples e eficaz. Em contrapartida, as
pessoas poderão propor-se a enfrentar distâncias para adquirir o produto, no
entanto, o acesso limitado pode dificultar e refrear a quantidade de vendas final.
Para contribuir com o processo de distribuição, Cobra (1992) afirma que é
preciso garantir o transporte do produto ao local certo, por meio de canais
apropriados e, principalmente, com uma assistência de cobertura responsável pelo
abastecimento. Tais condições, por sua vez, deverão impedir que mercados
importantes não sejam contemplados com o produto ou estejam em falta. Como
auxiliadores da tarefa têm-se as fábricas, o processo de distribuidores e o controle
de quantidades que irão satisfazer as necessidades por meio de um transporte
adequado. Sendo assim, é possível avaliar a importância da distribuição de um
produto da seguinte forma:
Muitos fabricantes acham que o seu trabalho está encerrado depois que o
produto sai de suas instalações. Eles devem tomar cuidado com a maneira
como o produto é levado para outros países e devem observar atentamente
o problema de distribuição do produto ao usuário final. (KOTLER, 2000,
p.407).
O autor ainda apresenta a proposição de que para evitar problemas, em um
mercado globalizado, a distribuição precisa estar atenta às conexões existentes nos

23. 22
canais, pois, em determinadas situações, as conexões que levam o produto até o
consumidor final, dependendo da sua diversidade, podem agregar valor e encarecer
o preço. Por outro lado, a diminuição exerce efeito oposto, podendo conferir um
custo reduzido, ou seja, mais vantagens para o consumidor. E para entender melhor
as questões que envolvem o preço, no próximo tópico serão feitas algumas
considerações sobre mais um dos elementos dos 4 Ps.
2.2.3 Preço
Considerado uma das variáveis dos 4 Ps, no entendimento de Kotler (1998,
p. 49), o preço pode ser definido com um valor que para o cliente acaba sendo a
diferença existente na quantia pelo qual adquiriu o produto e o ganho pela obtenção
e desempenho de uso. “É o valor que decide quanto um cliente está disposto a
pagar por um determinado serviço ou produto, não a qualidade”. (KOTLER, 1998, p.
49). Neste sentido, Cobra (1991) afirma que o preço deve obedecer aos critérios do
que é justo e, por contrapartida, proporcionar descontos que possam se tornar
estímulos de compra. Não obstante, o valor deverá ainda ser adequadamente
subsidiado, ou seja, contar com prazos que despertem efetivamente o interesse.
No âmbito estratégico, o preço, segundo Churchill Jr e Peter (2000), é
inegavelmente um dos artifícios mais utilizados pelas organizações. Por isso,
seguem os autores, é comum que as ações para atrair novos clientes estejam
baseadas na diminuição de valor, seja por meio de uma liquidação ou preço abaixo
do que a concorrência oferece. Neste contexto, o consumidor é compelido a
experimentar o produto e se, nessa oportunidade, a avaliação é positiva, se torna
mais assertiva a busca por uma nova compra. Para as marcas iniciantes ou sem
reconhecimento expressivo, é uma opção eficaz para obter um espaço no mercado.
Churchill Jr e Peter (2000) continuam a definição sobre a importância do
preço ao apontar que, para determinados consumidores, este não é o ponto principal
de avaliação. Para corroborar o argumento, citam as propostas produzidas para o
mercado de luxo e alta classe, onde o preço elevado não impede a compra, ao

24. 23
contrário, ele serve como um encorajamento, pois pode assegurar, principalmente, a
qualidade do produto adquirido.
Finalmente, no próximo item, o último elemento dos 4 Ps a ser explanado, a
promoção.
2.2.4 Promoção
Com o advento da internet e, por conseguinte, a sua popularização, as
empresas adquiriram uma nova plataforma para realizar a comunicação com o
consumidor. Sendo que, por vezes, é preciso estabelecer o relacionamento antes
mesmo da própria compra. “A internet se tornou uma das principais ferramentas
para o sucesso nos negócios e estarão fadadas ao fracasso as organizações que
ignorarem seu avanço como um fator essencial para manter a relação entre
empresa-cliente”. (MARTINS; MIRANDA; MEIRELES, 2014, p.9). Para Paula et al.
(2009, p.01), um dos resultados diretos é a forte tendência do marketing eletrônico,
no qual, em decorrência das possibilidades apresentadas, se afirma como um
revolucionário na interação gerada em pessoas e organizações. Dessa forma, de
acordo com os autores, estabelece-se um novo paradigma no que concerne a
ligação entre as duas pontas interessadas da negociação.
Dando ênfase a importância da comunicação, Churchill Jr e Peter (2000)
ressaltam que a comunicação é crucial para a obtenção do sucesso de um produto,
no qual a internet poderá atuar como uma ponte que aproxima a organização do
consumidor, acrescentando, inclusive, a possibilidade do desenvolvimento e
aperfeiçoamento dos produtos, além da constituição de um público satisfeito e leal
para com a empresa. No entanto, embora a internet esteja no centro das mudanças
atuais do panorama comunicacional, Las Casas (2006) atenta para as diferentes
formas de se estabelecer um diálogo com o cliente, indo além da plataforma e
adentrando no formato, como, por exemplo, a utilização da venda pessoal, a
promoção de vendas, a propaganda, o merchandising, o trabalho de relações
públicas. Contudo, conforme o autor, necessário se torna um aprofundamento das

25. 24
características do produto ou serviço, para somente depois realizar a escolha de um
ou mais formatos. Neste sentido, Kotler e Armstrong (2003) defendem a definição da
promoção como um conjunto de atividades e ações que comunicam e divulgam os
atributos referentes a um produto e, principalmente, funcionam como fonte de
persuasão para os consumidores, os incitando a adquirir os bens ou serviços. Por
isso, dando continuidade ao conceito, procura-se o estabelecimento de diversas
práticas, ferramentas e formas com o intuito de informar, divulgar e comunicar aos
consumidores a respeito de produtos, serviços e para a construção da imagem
desejada pela empresa. Adiante, Kotler e Armstrong (2003) citam a promoção como
catalisadora de soluções criativas com o objetivo de promover a constante atração
de novos clientes.
Na sequência da significação, Kotler (2001) afirma que a promoção é a
responsável pela venda dos produtos. Já, por meio da propaganda, publicidade,
relações públicas, merchandising, entre outras, a promoção provoca e promove o
produto. Sendo assim, o mesmo autor ainda reforça que a promoção conecta o
diálogo proposto pelo fabricante com a linguagem do consumidor. Neste contexto,
Kotler (2001) identifica a promoção de um produto com base nas estratégias de
lançamento que unem a comunicação estabelecida entre a empresa e o mercado
consumidor. Para isso, é possível lançar de ferramentas como divulgações
televisivas, outdoors, rádios, revistas segmentadas, jornais e, como dito, a internet.
O envolvimento, contudo, abrange ainda todo o processo alusivo aos métodos de
venda do produto, buscando e aprimorando a unidade dos profissionais designados
pelas vendas, para que, dessa forma, se possa almejar o aumento efetivo do seu
potencial, servindo como incentivo para propagar e vender a marca e, por
consequência, o produto, por meio de demonstrações de oportunidade para
potenciais consumidores. E para dar continuidade ao estudo desta temática, no
próximo tópico algumas reflexões serão expostas acerca da marca.

26. 25
2.3 MARCA
Para que a empresa e os produtos por ela oferecidos obtenham uma
identidade que referencia, inclusive, aos valores apregoados, se faz necessário
configurar uma representação, na forma da união de características. Sendo assim,
de acordo com Cobra (1992), é possível qualificar a marca como “[...] a arte de
configurar a imagem da empresa e o valor do produto em cada segmento de
mercado, de forma que os clientes possam entender e apreciar o que a empresa
proporciona em relação à concorrência” (COBRA, 1992, p.323). Tendo em vista a
relação de significantes, Kapferer (2003) prossegue e respalda a conceituação ao
afirmar que “marca é a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome,
embalagem e preço, sua história, reputação e a maneira como ele é promovido”.
Nesta ordem, pode-se dizer que a marca concentra uma reunião de
elementos que delimitam a mensagem oferecida ao consumidor de acordo com a
intenção da organização. Martins (2000) acentua a união dos itens ao classificar a
marca como sendo um produto ou serviço que possui uma identidade própria, um
nome e, principalmente, valor adicional de uma imagem de marca. Para o mesmo
autor, “a imagem é desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras
comunicações associadas ao produto, incluindo a sua embalagem” (MARTINS,
2000, p.27).
Dando prosseguimento à argumentação, o autor supracitado também afirma
que as marcas possuem muito mais do que elementos visuais e itens de ordem
práticas. O mesmo autor continua ressaltando que é necessário identificar dentro da
imagem um espírito próprio, a representação de uma emoção - que, inclusive,
deverá conectar-se com o consumidor - e uma personalidade estabelecida, sendo,
por isso que a valoração da marca está intimamente relacionada com os esforços
empreendidos pela empresa e que, por efeito, estão enraizados e convertidos dentro
desta, incluindo a concepção e a apresentação de um agrupamento de propriedades
e atributos que são oferecidos à população e, sucessivamente, à sociedade como
um todo. Além disso, é necessário pensar na marca como um dos primeiros passos
para a construção de uma inteligência estratégica voltada para ações de marketing.

27. 26
Segundo Jucá e Jucá (2009), a realização de um marketing eficaz tem o seu
princípio justamente na fundação e construção da marca, ampliando a sua
importância como alavancadora do produto.
O poder incutido em uma marca diz respeito, especialmente, à capacidade
que possui de contribuir para a geração de valor, por meio de vendas, margem e,
por fim, na ampliação do alcance de participação de mercado. Por isso, Wheeler
(2008) defende que a marca é também uma promessa. É ainda mais, uma grande
ideia e expectativas presentes na mente e nas idealizações de cada consumidor
sobre as percepções dos respectivos produtos, serviços ou da imagem de uma
empresa. Para a autora, em um mercado que possui como particularidade o
aumento crescente da diversidade de ofertas e onde o consumidor vivencia um
processo de recebimento constante de informações, é necessário que a marca se
diferencie por meio de sua força, com a principal meta de ganhar destaque, aparecer
e ganhar relevância com os consumidores que constituem o público pretendido.
Já no processo da construção da marca, Wheeler (2008) designa o principal
papel de criação e elaboração para o design, sendo que, de acordo com a
argumentação proposta pela autora, o design é o responsável por diferenciar e
incorporar elementos abstratos, tais como a emoção, o espírito, o contexto e a
essência, ou seja, aqueles que compreendem os interesses do consumidor e, por
sua vez, estabelecem um diálogo com o público. No entanto, conforme Wheeler
(2008) explica, não basta incutir de forma aleatória expressões intangíveis somente
para impressionar o público. Para o mesmo autor, é necessário que a identidade
esteja em concordância com os valores da empresa, sendo uma expressão
autêntica do que ela representa, incluindo a visão, missão, metas, valores, voz,
personalidade, atributos, particularidades, entre outros. Por isso, o design precisa
obedecer a uma linha em que a empresa esteja, de fato, inserida, desempenhando o
papel de apresentar a cultura, os valores e a mensagem da organização para os
consumidores, público-alvo, concorrentes, mercado e segmento de negócios.
Indo adiante, a autora estabelece que para futuras definições, é
imprescindível a absorção da estratégia de marca, pois, é ela que irá delinear o
posicionamento, quais atributos colocam em vantagem em relação ao restante do

28. 27
mercado e, por efeito, aos concorrentes, e por fim, a uma afirmação de valor que
deverá constituir-se dentro de um agudo entendimento das necessidades e visões
do consumidor. Dessa forma, a estratégia de marca deverá se equiparar com o
plano de marketing, com o objetivo de possuir em seus pilares os fundamentos
essenciais da empresa, tais como os valores, percepções e cultura organizacional. E
com o intuito de proporcionar ao leitor um maior entendimento sobre o tema em
questão, serão feitas considerações teóricas sobre identidade visual, que tem
relação direta com a percepção do consumidor.
2.3.1 Identidade Visual
Identidade visual se aplica a qualquer objeto, segundo Peón (2001),
possibilitando que o mesmo possa ser identificado visualmente, tornando-o diferente
dos demais. A autora ainda qualifica a identidade visual como um sistema de
normas afim de unificar a apresentação de um dado produto, ideia, serviço, empresa
ou grupo pelo aspecto visual.
Peón (2001) também afirma que a identidade visual tem como objetivo, além
da identificação e memorização do objeto, consolidar uma imagem mais positiva. Já
Wheeler (2008), trata a identidade visual como uma chave que aciona a percepção
e, consequentemente, desencadeia associações em relação à marca:
a identidade dá apoio, expressão, comunicação, sintetiza e visualiza a
marca. Você pode vê-la, tocá-la, agarrá-la, ouvi-la, observá-la se mover. [..]
Os melhores sistemas de marca são memoráveis, autênticos, significativos,
diferenciados, sustentáveis, flexíveis e agregam valor. Seu reconhecimento
é imediato, sejam quais forem as culturas e os costumes (WHEELER, 2008,
p.14).
Para Peón (2001), a identidade visual corporativa é tudo que distingue uma
empresa das demais. “A imagem corporativa abarca tudo aquilo que,
voluntariamente ou não, vai formando a posição da empresa na sua relação com o
público [...]" (PEÓN, 2001, p. 11). Para ela, é o principal elemento na construção da

29. 28
imagem corporativa, ou seja, é responsável pelo posicionamento da empresa na sua
relação com o seu público-alvo. Uma identidade visual é composta por projetos
individuais como a criação de símbolos, logotipos, papelaria, fachadas, e outros.
Porém, quando aplicados há uma unidade de forma que haja um padrão, forma-se
uma identidade visual. "Tudo isso vai formando na mente do público uma
determinada imagem.” (PEÓN: 2001, p. 11)
Em sua obra, Peón (2001) ainda estuda os elementos da identidade visual.
A seguir, será apresentado 3 desses elementos, que são considerados importantes
para contextualizar esse estudo, a começar pelo símbolo.
2.3.2 Símbolo
Ao se discutir acerca de símbolo é necessário entender a sua concepção e,
de acordo com as afirmações presentes na teoria formulada por Wheeler (2008), é
cabível distribuir a sequência realizada durante o procedimento de apreensão e
percepção do indivíduo de acordo com a investigação realizada para o
reconhecimento e interpretação dos estímulos sensoriais aos quais fora exposto no
processo de identificação visual de uma marca, por exemplo. O autor conclui que é
passível de estabelecer uma ordem de reconhecimento e aceitação dos elementos
presentes durante a provocação. “O cérebro reconhece e memoriza primeiramente
as formas. A cor vem em segundo lugar, e, pode incitar uma emoção e evocar a
associação da marca. Em terceiro lugar, vem o conteúdo, pois o cérebro leva mais
tempo para processar a linguagem” (Wheeler, 2008, p.17).
Dando continuidade à importância da forma para a assimilação e apreensão
de significados pelo indivíduo, os símbolos se encontram em lugar de destaque no
que se concerne às representações dos produtos e serviços. Para Peón (2001), o
símbolo é uma forma particular e diferenciada atribuída a que o nome da instituição
deverá constar nas colocações. Na definição do mesmo autor, os símbolos podem
ser divididos em quatro diferentes tipos: os tipográficos, os figurativos, os
ideogramas e os abstratos. O primeiro consiste na derivação de uma variante das

30. 29
iniciais que compõem o nome da instituição ou empresa. Já o figurativo é composto
por um ícone, o que se pode classificar como a representação de um objeto, de
forma figurativa, com a finalidade de causar o reconhecimento do objeto
representado. Em continuidade, o ideograma remete a representação de um
conceito ou ideia por meio da estilização de uma figura de um objeto, mesmo que
não esteja representando propriamente o objeto, mas os valores, a essência e o
conceito emitido por ele. Por fim, o autor ainda conceitua o símbolo abstrato como o
grupo que não busca pela representação figurativa, apenas servem para
memorização durante a veiculação constante com os consumidores pretendidos
pela organização. Em contrapartida, Fascioni e Vieira (2014) limitam a classificação
dos símbolos - representantes gráficos - em apenas dois grupos, sendo eles os
figurativos e os abstratos. Para os autores, o figurativo demanda de um signo
facilmente reconhecível, enquanto o abstrato não possui significado pré-definido.
Essa associação tem que ser “aprendida” pelo consumidor e, por isso,
alguns profissionais consideram esse como sendo o formato mais adequado
para a construção da identidade. A base para essa afirmação é não há
idéias pré-concebidas com relação ao novo símbolo. O que for
convencionado pelo símbolo é o que vai ficar gravado na cabeça do
observador, sem interferências ou interpretações pessoais (FASCIONI;
VIEIRA, 2014, p. 2).
Deste modo, a comunicação e a identificação visual podem apreender de
diferentes recursos como a logotipo o símbolo gráfico - ou os dois - para garantir a
sua eficiência. E, na sequência, alguns aspectos sobre logotipo para dar
continuidade ao estudo.
2.3.3 Logotipo
A fundamentação do uso do logotipo, para Silva (2014), se dá na medida em
que o público apresenta uma série de dificuldades em distinguir os conceitos-chaves
que se relacionam a determinados produtos e serviços em sua correspondência com
um símbolo que os identifique. Dessa forma, o autor apresenta a necessidade de

31. 30
acrescentar definições dentro da lógica de construção, propondo um esclarecimento
de acordo com os temas tratados. Por isso, torna-se necessário a criação de um
método que apresente a distinção do que é comunicado oralmente. “Desta forma, o
propósito do logotipo é caracterizar a percepção do produto ou serviço além dos
aspectos puramente verbais” (SILVA, 2014, p. 10).
A representação gráfica teria, então, o objetivo de contribuir para
potencializar a eficiência da personalidade intrínseca da marca da organização. Uma
tarefa na qual, Silva (2014), atribuiu como auxiliadores os números, letras, palavras,
cores e todas as ferramentas utilizadas para a elaboração de um elemento que irá
corroborar com as atribuições da marca. Dando continuidade às definições, Peón
(2001) classifica o logotipo como uma forma composta por particularidade e
diferenciações que, no fim, serve para o propósito de registrar o nome da instituição
nas aplicações. Dessa forma, o autor abre a plataforma de atuação, englobando nas
diferentes possibilidades a importância da presença do logotipo como representação
oficial de um produto ou serviço ou na construção da imagem de uma empresa.
A padronização de uma marca pode estar intimamente ligada com o
processo de criação de um logotipo. Pinho (1996) explica que a própria palavra
evidencia o seu uso, sendo composta morfologicamente pelo elemento grego, logos,
que significa palavras, e typos, que pode ser entendido como impressão ou marca.
Neste contexto histórico, aplicava-se a utilização do primeiro sentido, no qual, servia
como recurso para a substituição de caracteres móveis presentes na tipografia por
uma reunião única em somente uma peça. “Inventada no século XVIII, a logotipia
revelou-se na prática um processo complicado e logo foi substituída pelas linotipos,
máquinas que fundiam linhas inteiras de tipos” (PINHO, 1996, p.14).
Para compreender os ciclos e acréscimos adquiridos ao longo do tempo,
Rabaça e Barbosa apud PINHO (1996) constatam a evolução através da história:
A partir da reunião de várias letras em uma só peça, a palavra logotipo
passou a designar qualquer marca comercial ou industrial constituída por
uma palavra ou sigla de traçado característico, facilmente reconhecível.
Predominaram por muito tempo, na confecção de logotipos, os caracteres
monogramáticos (herança dos velhos monogramas com letras bordadas,
tendentes ao rococó, de leitura muitas vezes difícil, letras superpostas e

32. 31
elementos supérfluos). Como todas as outras formas de comunicação, o
desenho desses símbolos foi se tornando menos rebuscado, com o tempo,
permitindo uma identificação mais instantânea. O mesmo aconteceu com os
símbolos figurativos, constituídos inicialmente por brasões, insígnias ou
escudos em tom de nobreza, heráldicos, medievais. A simplificação
estilística determinou um conceito novo de logotipo: o desenho de letras
pode adquirir a característica de uma abstração geométrica, pode formar
um emblema, ou pode sugerir figuras. O traçado dos logotipos e dos
emblemas deixou de ter, necessariamente, relação direta com as
características ou peculiaridades da coisa representada. Seu principal
objetivo é provocar a identificação imediata de uma determinada instituição
ou produto, e para isso ele deve ser facilmente fixado na memória do
público, destacando-se entre milhares de outros estímulos visuais que
diariamente são recebidos pelas pessoas. Essa memorização instantânea é
reforçada pelo uso constante do logotipo, no contexto das mensagens e de
todos os meios que a empresa utiliza (anúncios, impressos, veículos de
transporte, letreiros, embalagens etc. (RABAÇA; BARBOSA, 1978, p. 287
apud PINHO, 1996, p. 15).
Distanciando-se dos primórdios da formação do conceito, Strunck (2003)
acredita que o logotipo é, na verdade, uma particularização pertinente a escrita de
um nome. “Sempre que vemos um nome representado por um mesmo tipo de letra
(especialmente criado, ou não), isso é um logotipo” (STRUNCK, 2003, p.70). Por
isso, as letras - independente da sua finalidade de origem - servem também para
atribuir valor de representação a uma marca na função de logotipo. Em vista disso,
Strunck (2003) assegura que toda a marca tem um logotipo e, da mesma forma,
todo logotipo sempre necessita de letras.
Segundo Peón (2001, p.29) os logotipos podem estar dentro de um conceito
formado de acordo com o aproveitamento de uma construção tipográfica,
independentemente de sua origem, originalidade ou finalidade. Na concepção de
Peón (2001), os logotipos “podem ser classificados a partir da forma como fazem
uso da família tipográfica, podendo ser eles baseados em uma família existente,
formados por famílias modificadas ou formados por tipos desenhados especialmente
para esse uso”. Assim sendo, dentro de uma marca, há diferentes identificações de
elementos visuais, sendo estes as formas e cores que servirão de alicerce para a
representação da empresa. “Em uma marca, os elementos visuais de destaque são
basicamente as formas e as cores da imagem escolhida para representar a
empresa” (FASCIONI; VIEIRA, 2014, p. 1). Ainda de acordo com Fascioni e Vieira
(2014) a forma - vista como objeto pertencente a constituição da marca - deverá se

33. 32
sobressair em relação ao uso da cor no que diz respeito a estruturação da
identidade visual. Logo, poderá fazer uso de aplicações diferenciadas, como as
monocromáticas ou que possuem relevos. “Esta forma gráfica é construída por
elementos distintos, não excludentes, mas, em algumas práticas, suficientes. Esses
elementos básicos são o logotipo e o símbolo gráfico” (FASCIONI; VIEIRA, 2014, p. 1).
À vista disso, os autores estabelecem um consenso final para a definição de
logotipo, sendo “[...] a versão gráfica do nome da marca, com tipografia particular,
como uma assinatura” (FASCIONI; VIEIRA, 2014, p. 2), podendo, dessa forma,
aprofundar-se na apropriação de uma identificação própria e característica. E neste
contexto, para continuar o encadeamento das ideias deste estudo, é necessário
apresentar as características das cores, especialmente no que se refere ao seu
papel.
2.3.4 Cores
O papel das cores dentro do desenvolvimento de uma marca vai muito além
da visão atribuída à construção estética, muito embora, seja esta, também, uma de
suas funções primordiais e meta a ser alcançada. Strunk (2003) trata do assunto de
forma a identificar as cores como elementos que compõe a identidade da própria
empresa, associando, inclusive, a utilização de determinados tons à construção de
imagem da organização.
Segundo o autor supramencionado, por vezes, é possível que os
consumidores possuam maior identificação com as cores das marcas mais
conhecidas do que propriamente com o logotipo ou o símbolo que as representa.
Entre os exemplos de grandes organizações citadas estão a relação da Pepsi com o
azul, da BR com o verde e amarelo, da Shell com o vermelho e o amarelo e, por fim,
da Ipiranga com o azul e o amarelo. “Estas cores estão intrinsecamente
relacionadas às empresas que representam, fazem parte de sua personalidade
visual, podendo ser reconhecidas a grandes distâncias, antes mesmo que possamos
ler seus símbolos ou logotipos." (STRUNK, 2003, p.79). Tal ocorrência se dá pelo

34. 33
fato de que as cores possuem uma expressividade própria, responsável por atribuir
sensações e significados para o espectador, pois “[...] na sequência da percepção
visual, o cérebro lê a cor depois que registra a forma e antes que leia o conteúdo”
(WHEELER, 2008, p. 118). Sendo assim, é plausível acrescentar que a cor deve ser
escolhida a partir de um aprofundamento nos valores e mensagens da marca, pois,
segundo a autora, para que se tenha o sucesso necessário por meio da significação
das cores, é fundamental a realizações de um estudo prévio.
Pinho (1996) atribui às cores o importante papel de componentes de um
código de identidade visual, onde se incluem diversos elementos, tais como a marca
e símbolo (ou logotipo), sendo responsáveis pela identificação da empresa. Em
decorrência disto, se confirma a importância do aprofundamento e análise de
diferentes fatores. O autor ressalta que, dependendo da cultura, o simbolismo será
variante, como, por exemplo, o branco que pode significar pureza no Ocidente e
sinal de luto no Oriente. A utilização do verde, comumente associada a causas
ecológicas em diferentes locais, e, inclusive no Brasil funciona como representante
de frescor, para os muçulmanos é uma cor com valores altos, simbolizando o
sagrado. "Impregnadas de forte simbolismo e com possibilidade de criar associações
fortes, as cores precisam ser utilizadas adequadamente pelas organizações para
virem a constituir fatores de expressão de identidade [...]" (PINHO, 1996, p. 41). E
para elucidar todos os aspectos que reforçam o valor da marca, no próximo item
será estudado sobre branding.
2.4 BRANDING
Entre as questões que tangenciam a gestão de uma marca, o branding é um
dos principais protagonistas. “Um dos aspectos relacionados com a gestão da marca
diz respeito ao branding, tido como uma forma de reconhecimento e valorização da
marca” (SILVA, 2014, p. 11). Dessa forma, é possível pensar no conceito de
branding como uma forma de atribuir valor a marca e ao mesmo tempo obter o
reconhecimento do público-alvo. "Branding é uma filosofia de gestão com foco na

35. 34
marca. É uma filosofia empresarial que coloca a marca no centro de todas as ações
que criam valor para o negócio” (COLOMBO et al, 2005, p.36).
Para Silva (2014), o papel fundamental do branding para uma marca é
oferecer uma visão global do que é especificamente o produto, ou seja, proporcionar
o reconhecimento da sua representação junto à sociedade de uma forma
abrangente. Por isso, o autor sublinha a relevância de pensar na identidade de uma
peça indo além da própria marca, mas também tendo em vista a preocupação em
relação ao posicionamento adotado pela empresa perante o mercado, para que, em
virtude disso, possa alcançar o devido reconhecimento dentro do segmento e
mercado de negócio pretendido. Tal posicionamento, segundo Silva (2014) é
alcançado por meio, principalmente, do gerenciamento de marca. “No contexto em
que se vive, o papel do branding é traduzido na familiaridade com a imagem dos
produtos” (SILVA, 2014, p. 12).
Dentro da contextualização morfológica da significação de branding,
Colombo et al (2005), esclarece a origem semântica da palavra ao explicar a
derivação do prefixo “brand” como sendo formada a partir de “burn”, cujo significado
pode ser traduzido como queimar e marcar. Neste sentido, são designados três
níveis dentro do panorama histórico, sendo o primeiro relacionado à propriedade e a
marca de gado, o segundo ligado à origem, ou seja, marca em cerâmicas e, por fim,
como identidade social, representado por monogramas ou heráldicas.
Atualmente, Colombo et al (2005) define o branding como uma forma de
gestão de marca responsável por aprimorar a percepção dos valores da marca e,
por consequência, aumentar o apelo e alcance de popularidade perante os
consumidores. "Branding é uma abordagem de gestão que busca aumentar a
atratividade da marca (valor) em todos os seus públicos de interesse" (COLOMBO et
al, 2005, p. 36). Para Sampaio (2002), inclusive, o branding pode ser apresentado
como a reunião de ações e tarefas inclusas dentro do marketing, contando com as
ferramentas utilizadas para a comunicação, com o propósito de otimizar e
potencializar a gestão das marcas.
Na questão relativa à gestão de marcas, Sampaio (2002) reconhece a
crescente preocupação em superar os desafios da área na atualidade, sendo que, o

36. 35
branding tem sido utilizado para alcançar os resultados dentro do marketing o que,
por muitas vezes, acaba até mesmo superando a própria atividade. O autor cita
ainda, o ramo da moda como exemplo, ao declarar que o branding é uma das
funções fundamentais, pois as empresas, produtos, coleções, estilistas, criadores,
colaboradores, empregados e modelos acabam, por transferência, adquirindo parte
da importância e valor de mercado de acordo com o valor atribuído para a marca.
Uma correlação que pode ser estendida para o ramo do entretenimento no que diz
respeito aos seus principais agentes.
De acordo com Martyniuk (2014), a partir das atribuições de gestor da
marca, é justificável pensar em branding como uma representação que se traduz em
uma reunião de ações que se beneficiam de uma inteligência no qual o propósito é
ampliar e aprimorar o valor da marca na mesma medida em que trabalha com o
alcance da mesma. Sendo assim, o objetivo do conjunto formado pelas estratégias é
“[...] ampliar o valor de uma marca - seja a de um bem, serviço, linha de produtos ou
empresa - em decorrência de sua visibilidade junto ao público, bem como de sua
reputação e da associação a valores sociais positivos” (MARTYNIUK, 2014, p.2).
Dessa maneira, o relacionamento dos consumidores é fortalecido - seja pela maior
visibilidade ou pela identificação - de forma organizada e planejada, o que, por
efeito, passa a trazer benefícios como a consolidação do posicionamento da marca,
a garantia de uma colocação privilegiada perante os concorrentes, a ampliação da
participação no mercado atuante e a valorização dos bens produzidos e serviços
oferecidos. Nesta linha, Silva (2014), reforça a importância da ideia de aproximação
dos produtos com os consumidores em decorrência da atuação das funções
desempenhadas pelo branding. O autor afirma que o principal papel do branding é,
justamente, construir uma marca forte no segmento e, num processo contínuo,
distribuir os valores entre os produzidos e serviços associados.
À vista disso, Kotler e Keller (2006), traduzem o branding como uma
ferramenta capaz de assegurar uma vantagem competitiva em relação aos
concorrentes da marca. Os autores tratam do conceito com base na capacidade de
criar diferenças, isto é, a competência para atribuir aos produtos e serviços o poder
e valores da marca, transmitindo ao público informações necessárias para a

37. 36
comunicação e consolidação de opção de consumo, como, por exemplo, o efetivo
esclarecimento de quem - e o que - é o produto, a partir da nomenclatura e variantes
de identificação, assim como, identificando para os consumidores a utilidade, ou
seja, a que ele serve e se presta e, por fim, apresentando quais os motivos, as
razões pelas quais ele é digno de interesse. Sendo assim, Kotler & Keller (2006)
prosseguem com o conceito do que é considerado um resultado de sucesso em
relação às estratégias de branding aplicadas e do desenvolvimento do processo de
criação de valor da marca. Para isso, asseguram os autores, é necessário
primeiramente que os consumidores tenham sido impactados e, mais, devidamente
convencidos e seguros da ideia de que há diferenças importantes e significativas no
que diz respeito às possibilidades de marcas encontradas dentro de uma categoria
de produtos ou da oferta de serviços do mesmo segmento.
Kotler & Keller (2006) revelam o que, para eles, é o segredo do branding, ao
comunicar que o princípio fundamental é se estabelecer inicialmente como uma
alternativa diferenciada perante o consumidor. Desta maneira, irá ocorrer a quebra
no conceito do público, da uniformidade entre os concorrentes, passível de ser
compreendida por se tratar do mesmo mercado de atuação e da ausência de
conhecimentos prévios aprofundados sobre cada oferta, ou seja, antes do processo
de divulgação e fortalecimento de posicionamento. Assim, segundo os autores, se
dará o resultado esperado, que consiste em persuadir o público com a ideia de que,
embora estando na mesma categoria, as marcas não são iguais.
Partindo da ideia de dessemelhança, Kotler & Keller (2006) explicam que as
diferenças das marcas devem consistir em um aspecto positivo e favorável para o
consumidor, pois, estas significam novas vantagens e atributos aperfeiçoados entre
os produtos que, assim, irão satisfazer de forma mais acertada um público
predeterminado e previamente estudado. Isto posto, o conceito apresentado dá
continuidade a aplicação do branding em diferentes campos de atuação, pois, se
argumenta que pelas possibilidades oferecidas ao consumidor, a marca pode ser
incluída dentro de produtos, lojas, serviços, pessoas, atrações, locais, organizações,
instituições, negócios, entre outros. Deste modo, é concebível afirmar que a força de
uma marca está intimamente ligada aos valores a ela incumbidos. Keller e Machado

38. 37
(2006) identificam potência motriz da marca justamente nas possibilidades que ela
tem de agregar valores aos produtos, serviços e organizações do qual faz parte ou
se encontra vinculada. Assim sendo, para eles, a conceituação de branding estaria
concentrado precisamente no conjunto de atividades responsáveis por aprimorar,
avolumar e otimizar a gestão das marcas de uma organização, tendo como meta a
produção de uma diferencial competitivo.
Para alcançar a vantagem comercial citada anteriormente, Kotler e Keller
(2006), explicam que o valor agregado relacionado aos produtos e serviços é
chamado de brand equity, tendo como principais atribuições a responsabilidade pelo
desenvolvimento e a unidade do conjunto de valores que possam refletir as
diferentes questões associadas aos consumidores, tais como a forma que pensam,
como se relacionam, agem e sentem ao serem impactados pela marca e, no
decorrer das necessidades e desejos suprimidos pelo segmento no dia a dia desse
mesmo público. Outros fatores relevantes, segundo os autores, são as reações e
percepções de preço, mercado e lucro para a empresa. Sendo, então, o brand equity
uma das representações que auxiliam a empresa no sucesso do seu
posicionamento no mercado.
Para Delano (2014), é possível considerar o branding como uma disciplina
híbrida e de alcance amplo. Segundo o autor, é justamente esse olhar abrangente e
de múltiplas áreas do conhecimento que é necessário para a construção da imagem
e da identidade da empresa, com o objetivo de atribuir uma consciência de valor da
marca, contribuindo para a reunião de boas experiências despertadas em seus
consumidores por meio de diferentes níveis e plataformas. E, com a intenção de
continuar esta sequência de raciocínio, no próximo tópico será estudada a internet,
desde o seu surgimento até a atualidade.
2.5 INTERNET
Como narram Toledo et al (2014), a internet surgiu na década de 70,
especialmente como um rede do Departamento de Defesa dos Estados Unidos. Foi

39. 38
o ponto de partida para se começar a pensar, primeiramente, em estabelecer
conexões entre pesquisadores, cientistas e professores universitários e, depois, ir
além. “Sua popularidade aumentou a partir da década de 90, com o advento da
tecnologia browser, que permitiu o acesso a uma grande gama de informações
graficamente ricas dentro da Internet, coleção esta conhecida por World Wide Web
(www ou web)” (TOLEDO et al, 2014, p. 36).
A internet como um meio comercial, desconectada da sua origem militar e
dos espaços universitários, começou a ter um significado maior a partir do momento
em que se deu a conscientização das inúmeras possibilidades comerciais fornecidas
pela rede. De acordo com Abreu (2014), a CompuServe foi o provedor que deu início
a propagação de serviços comerciais on-line, com atuação datada em 1979, nos
Estados Unidos. Logo em seguida, a união de vertentes alemãs e francesas que,
querendo participar do novo negócio, fizeram uma junção com a American On-Line,
conhecida como AOL. Neste momento, se dá a partida para o segundo provedor da
rede e, por conseguinte, o seu crescimento duradouro. Sendo assim, de acordo com
a autora, o processo teve uma contínua série de desenvolvimentos, pois, a crença
para os provedores era de que a rede fornecia um poder para os indivíduos até
então nunca visto e, que isso, contribuiria para a sociedade. Do pensamento
ideológico de liberdade, os usuários começaram a consumir tanto informação quanto
serviços e produtos, num processo que continua até hoje. Abreu (2014, p.6) destaca
que "[...] os usuários da Internet no Brasil neste princípio de Século XXI estão ávidos
por consumir. Muitas são as possibilidades de consumo na Rede Mundial, inclusive
de informações".
Desta maneira, sendo uma rede de múltiplos objetos e com caminhos para
atender a todos, a Internet se configura como meio propagador de informação,
inclusive de conteúdos relacionados a produtos e serviços:
Hoje, a Internet é, talvez, a maior e mais conhecida implementação de
redes interligadas, conectando centenas de milhares de redes individuais ao
redor do mundo todo. Ela abriu uma ampla variedade de oportunidades, as
quais estão sendo utilizadas pelas empresas, para a troca de informações
internamente, e para se comunicarem externamente com outras empresas,
criando uma plataforma universal para a compra de bens e serviços, ou

40. 39
para dirigir importantes processos de negócios dentro das empresas
(TOLEDO et al, 2014, p.36).
Como consequência das oportunidades encontradas nos diversos aspectos
da rede, o chamado marketing digital passa a marcar um novo panorama dentro do
segmento e quebra paradigmas da utilização da comunicação pelas instituições e
empresas. “A utilização do Marketing Digital no final dos anos 90 marcou o início de
uma nova era, que fornece aos profissionais uma ferramenta poderosa para ampliar
os negócios das empresas, independente do porte ou segmento" (KENDZERSKI,
2009, p. 17). Neste sentido, Toledo et al (2014) asseguram que diante do incessante
e rápido avanço da chamada revolução da informação e das bases e tecnologias
que sustentam e firmam a internet, as empresas terão como alternativa evidente a
união de soluções construídas por ferramentas tecnológicas de ponta com
estratégias elaboradas a partir do aprofundamento e da absorção das novas
informações num processo de marketing renovado. Como resultado, é acertado de
que a eficiência do processo acabe por se aperfeiçoar, isto, é claro, se
correlacionada adequadamente com uma inteligência fundamentada em percepções
realistas de um mercado em plena expansão digital.
O impacto da rede, aliás, não se limita ao que diz respeito ao ambiente
digital, mas também em preceitos relacionados ao sucesso de um empreendimento
e a relação com o espaço físico do mesmo. Kendzerski (2009) assegura que
atualmente as empresas não precisam se preocupar com grandiosas locações ou na
construção de espaços próprios cada vez maiores. Pelo contrário, segundo o autor,
é necessário explorar a mobilidade facilitada pelos modernos aparelhos de
comunicação utilizados pelos consumidores que se deseja impactar, conquistando
cada vez o público pretendido, pois a confirmação de uma empresa bem-sucedida
está agora na comunicação eficiente e não mais em uma localização privilegiada.
Além de favorecer novas posturas para as empresas, a internet facilitou a
comunicação por meio dos recursos hipermídiaticos disponíveis. Conforme Toledo et
al (2014), estabelecendo conexões, os dados permitem-se percorrer as distâncias
em tempos cada vez menores, beirando aos segundos, sem que o usuário possa

41. 40
distinguir a real distância física que computadores diferentes estão conectados. “O
controle interativo permite aos usuários acessar rapidamente várias fontes de
informação, por meio de páginas relacionadas, tanto no mesmo como em outros
sites, e a navegar facilmente através dos documentos” (TOLEDO et al, 2014, p.44).
O autor prossegue o raciocínio com a apresentação das vantagens
oferecidas aos patrocinadores através do dinamismo, no qual, permite uma
atualização constante, ágil e em tempo real, somando, no final, a atratividade
aumentada dos documentos. Corroborando a ideia, Monteiro (2014), afirma que “[...]
a internet permite que esta audiência trace seu próprio caminho para o acesso aos
conteúdos, determinando quando e quais informações quer receber. A sua postura
deixa de ser a do receptor passivo. Em outras palavras, sai o espectador e entra em
cena o usuário” (MONTEIRO, 2014, p. 32).
Com tamanhas revoluções e modificações, é natural que também o
relacionamento do consumidor com a marca sofra alterações. Kendzerski (2009),
diferencia a ultrapassada estratégia de limitação de ofertas em oposição ao número
ilimitado de opções oferecidas para o consumidor, ultrapassando, aliás, barreiras
como proximidade e necessidade de locais físicos. Além disso, o autor destaca que
a informação se tornou uma grande aliada do público, que hoje gerencia a oferta dos
produtos, bem como a construção da imagem da marca, por meio do ambiente
virtual. Indo adiante, o consumidor se torna um elemento ativo na comunicação
estabelecida pela empresa, agregando valores para os produtos e serviços
oferecidos, propagando ou excluindo a marca do rol de favoritas. “Se antes o público
era fiel a determinadas marcas, hoje o consumidor possui muito mais opções. Se
antes as pessoas descobriam as marcas com as quais iriam se relacionar por muitos
anos por herança, hoje o conhecimento das novas marcas se dá por uma
aprendizagem online" (KENDZERSKI, 2009, p. 18).
Entre as características da rede, está, justamente, a de possuir diferentes
particularidades de outras ferramentas de comunicação. Monteiro (2014) atesta que,
apesar de ter sido criada com o intuito de promover a comunicação interpessoal, a
rede está estruturada com atributos que remetem diretamente a comunicação de
massa. No caso, segundo Monteiro (2014), tudo dependerá da forma como a

42. 41
internet será acessada pelo usuário. “É justamente esse aspecto “híbrido” que nos
permite caracterizar a internet como uma tecnologia revolucionária, que trará
aspectos nunca antes previstos ao cenário da comunicação [...]” (MONTEIRO, 2014,
p. 32). Para Lacerda (2014), outra vantagem oferecida pela rede é que a internet
torna a relação empresa-cliente mais próxima, devido aos recursos disponíveis para
obtenção de dados dos consumidores. Assim, potencializa a oferta, quantifica e
identifica o produto e, pode ainda, estar incluso dentro de uma estratégia de
marketing integrado. E, para complementar esta sequência de estudos, o próximo
tópico abrange a publicidade e propaganda, enquanto facilitadores da comunicação.
2.6 PUBLICIDADE E PROPAGANDA
A conceituação de publicidade e propaganda está inevitavelmente ligada
com a área da comunicação, independentemente do formato utilizado, é um meio
pelo qual as informações percorrem o caminho entre o emissor e receptor ou, por
que não, empresa e consumidor. Para Futrell (2003), a propaganda é justamente um
meio de comunicação, porém de forma não-pessoal, pela qual se dá a distribuição e
propagação de informações, porém, com o viés financeiro claro e um patrocinador
identificado, seja uma pessoa física ou uma empresa jurídica. De acordo com o
autor, entre os meios de propaganda, pode ser citada a televisão, o rádio, a mala
direta, os catálogos, as publicações e, finalizando, os outdoors.
Na continuidade das definições, o autor conceitua publicidade como,
igualmente, uma comunicação não-pessoal de informações, no entanto, por sua vez,
esta não obedece a ordens de pagamento financeiro emitidas por indivíduos ou
empresas. Por fim, os meios que a publicidade utiliza para a propagação da
informação são a televisão, a rádio, as publicações, entre outros. Já para Cobra
(1992), a publicidade é aquela que trata de estímulos não-pessoais utilizados para a
criação de uma procura por um produto, serviço, empresas ou instituições através
de meios de comunicação como, novamente, o rádio a televisão e outros veículos de

43. 42
comunicação por meio de informações que não obtiverem o auxílio financeiro de um
patrocinador.
Em relação ao conceito de propaganda, Rocha (1995) observa que a
propaganda pode ser definida com um conjunto de atividades compostas por
mensagens transmitidas a um público predeterminado, por meio da comunicação de
massa financiada pelo anunciante, cujo propósito pode ser descrito como o de
informar, estimular e persuadir os consumidores a utilizaram o produto ou serviço
anunciado pela organização. Na mesma linha, Kotler (1998) apresenta o conceito de
propaganda como "qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção
de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado" (KOTLER, 1998,
p.554). Quanto aos objetivos estabelecidos para o público-alvo, Sampaio (1999)
esclarece que a propaganda se trata da “manipulação planejada da comunicação
visando, pela persuasão, promover comportamentos em benefício do anunciante
que a utiliza", constituindo-se, dessa forma, uma clara diferenciação financeira com
o objetivo de provocar estímulos no público-alvo em relação ao objeto exposto. E é
neste contexto que o flat design surge e será explicitado a seguir.
2.7 FLAT DESIGN
Um novo estilo visual, ou gênero, o flat design se afirmou como um design
descomplicado e contemporâneo. De acordo com Pratas (2014), o flat design, ou
design plano, pode ser definido como um estilo de design que resultou de uma
criação utilizando espaços em "branco", cores vibrantes e linhas simples. Sendo
assim, o design plano passa a se diferenciar justamente por suas características de
“menos” do que pelos excessos, trazendo conceitos de espaços negativos e
traçados elementares e diretos, que, por sua vez, compõem com tonalidades
intensas.
Deste modo, a conceituação do flat design traz em si particularidades
diferenciadas e requisitos necessários para o seu desdobramento. Desta maneira,
Agni (2014) propõe uma definição em que caracteriza o estilo pelos seus

44. 43
componentes, destacando, principalmente, a tipografia nítida e as cores chapadas.
Com tal natureza, conforme o autor, o estilo tende a privilegiar a compreensão da
informação sem interferências desnecessárias, abusivas e excessivas. Por sua vez,
no que concerne ao processo criativo a partir do uso do flat design, Turner (2014)
elenca as prioridades, sendo, para ele, fundamental seguir a proposta inicial, ou
seja, remover quaisquer efeitos que faça-o parecer tridimensional.
Para obter uma visualização sobre a conceituação e utilização prática com
base no flat design, adiante é possível observar uma imagem criada a partir da
filosofia do estilo.
Figura 2: Ícones usando em flat design por Octopus Creative.
Fonte: https://dribbble.com/shots/980073-We-Are-Hiring
Além de ser um estilo novo e diferenciado, o flat design obteve um grande
impacto no meio, levantando questionamento e suscitando discussões. Apontado,
inclusive, como tendência mundial de design, Pratas (2014) revela que o flat design
foi um dos temas discutidos com grande afinco em 2013, tendo destaque nos
debates realizados dentro da área de criação. Desta forma, tornou-se um dos
principais assuntos em diversas reportagens e análises pertencentes no meio digital,
em conceituados blogs do segmento, como, por exemplo, Gizmodo, UX.BLOG,
Choco la Design, entre outros. Pratas (2014) ainda informa que o principal foco do
debate se concentra no meio no qual o estilo se popularizou, ou seja, o webdesign.
Com tanto interesse no estilo, é natural que as motivações dos
influenciadores e questionadores se torne motivo de curiosidade. Afinal, saber por
que razões o estilo se tornou alvo da atenção de diversos profissionais é também
descobrir quais são os pontos que os próprios especialistas sentiam a necessidade
de aprimorar e qual a visão que possam ter sobre as consequências do uso do

45. 44
mesmo estilo e sobre o sucesso do seu processo de adaptação tanto pelos
desenvolvedores e criadores quanto pelos consumidores e usuários.
Turner (2014) explica que, hoje, os designers se sentem atraídos a
utilizarem o flat design em seus projetos por acharem que o resultado ficará mais
moderno. "[...] permite eles focarem no que é mais importante: o conteúdo e a
mensagem" (TURNER, 2014).
No entanto, para a compreensão do estilo, é necessário apreender o
processo de criação do flat design e a trajetória evolutiva que serviu de base para o
surgimento do gênero visual. Entre as teorias existentes, iremos analisar,
primeiramente, a de que se trata do desenvolvimento e aperfeiçoamento de um
gênero surgido na Europa, na década de 20, que se popularizou na Suíça, na
década de 50, e ficou conhecido como Swiss Style.
2.7.1 Swiss Style
Como objeto de inovação, o flat design reflete em sua elaboração um
contexto maior do que o contemporâneo. Muito embora, como estilo atual, ele sirva
para os propósitos de uma geração diferente, é correto afirmar que o processo de
criação do estilo pode ser considerado um desdobramento de gêneros visuais
anteriores. Por isso, Rob (2014) define o flat design como uma adaptação digital do
Swiss Style, ou estilo suíço, também conhecido como International Typographic
Style. Este, de acordo com o autor, um estilo minimalista presente nos materiais
gráficos impressos na década de 50 pelos designers suíços. Na sequência, é
possível visualizar exemplos de pôster criados por Mike Joyce a partir do Swiss
Style.

46. 45
Figura 3: Posters de Mike Joyce no estilo Swiss Style.
Fonte: Adaptado de Swissted.com (2014)
Em relação aos elementos presentes no flat design e em concordância com
o estilo suíço, Clayton (2014) relata que o Swiss Style tem como elementos básicos
a ênfase na clareza e na objetividade. Deste modo, para o autor, é correto dizer que
o funcionamento do gênero visual pode contribuir efetivamente com situações
práticas, como, por exemplo, no funcionamento de sistemas de sinalizações
tomados por uma densa quantidade de informações, sendo os aeroportos uma
amostra deste mesmo tipo de ambiente.
Fazendo um paralelo entre os estilos e tendo como ponto de partida a
necessidade de se sobrepor a uma quantidade excessiva de estímulos, Agni (2014)
afirma que devido ao crescimento intenso e continuo do fluxo de informação, se dá,
na mesma medida, a necessidade de interfaces que funcionem em diferentes
resoluções e dispositivos. Por isso, trazendo para a atual realidade, o autor reafirma
a sugestão do design responsivo dentro de um contexto em que se torna cada vez
mais imprescindível o uso de um design mais simples e flexível, que mantenha o
foco nas interações e funcionalidades, e não somente na estética. Assim, o flat
design se mostra uma evolução, porém adaptada e aperfeiçoada ao seu contexto,
de conceitos semelhantes aos do Swiss Style.
Com base em afinidades e propósitos correspondentes, é igualmente
importante a conceituação de outro pilar de referência para o flat design, o estilo
visual denominado minimalismo.

47. 46
2.7.2 Minimalismo
Muito se fala do minimalismo dentro do flat design, seja como precursor ou
como elemento principal. Por isso, para identificar quais são os pontos congruentes
entre os dois estilos, se torna importante a ciência dos componentes do
minimalismo, pois, de acordo com Pastre (2014), o próprio objetivo presente no
minimalismo é um dos fatores que contribuem para que o flat design apresente entre
as suas particularidades um caráter funcional bem assinalado.
Em sua origem, Ferreira (2014) esclarece que o Minimalismo, ou Minimal
Art, surgiu na década de 50, por influência de Duchamp, Jasper John, Jackson
Pollock e do Concretismo, que apregoava rigidez formal e racionalismo. Assim, a
partir de determinados estudos, os artistas passaram a buscar por formas e
materiais universais, de apreensão instantânea e democrática. Em consequência, de
acordo com o autor, acabavam por vezes produzindo linhas decididas, sem
ornamentos, adornos e informações supérfluas. Entretanto, dentro do design, o
minimalismo ganha força somente após algumas décadas. "O movimento
minimalista no design acontece nos anos 80" (FERREIRA, 2014, p.9).
A partir de tais características e motivações, o minimalismo passa a
buscar uma nova filosofia dentro de uma mensagem atual. Ferreira (2014) relata que
o gênero pretendia questionar os excessos produzidos anteriormente e, para isso,
apropriou-se de conceitos de limpeza, clareza e cores. “O minimalismo no objeto
busca questionar os excessos anteriores através de uma limpeza formal, impessoal,
clara, com cores, materiais à mostra, etc.” (FERREIRA, 2014, p.11). Entretanto,
apesar da formalidade e impessoalidade, o autor destaca que as soluções passam
por figuras geométricas que possuem linhas curvas, tons monocromáticos e
materiais industrializados.
No contexto atual, o minimalismo surge como um respiro de um processo de
avanço tecnológico constante e, por vezes, sobrecarregado de informações. Lemes
(2014) traz como contrapartida da melhoria das redes, o surgimento de sites
pesados, repletos de detalhes visuais desnecessários, com imagens excessivas no
intuito de formar bordas, cantos e fundos. Entretanto, a realidade mudou. “[...]com a

48. 47
urgência cada vez maior de rapidez em detrimento dos enfeites, foi-se dando mais
valor ao minimalismo” (LEMES, 2014). Da mesma forma, Pastre (2014), ao falar
sobre o flat design, complementa ao afirmar que os elementos puramente
ornamentais correspondem a uma desordem dispensável. “Se um aspecto não serve
a nenhum propósito funcional, é uma distração da experiência do usuário. Esta é a
razão para o caráter minimalista de desenho plano” (PASTRE, 2014).
Sendo assim, o minimalismo é visto como uma verdadeira limpeza de ordem
digital, substituindo e eliminando elementos em prol de uma combinação agradável e
leve. Em favor do design minimalista, Pastre (2014) alega que, quando aplicado de
forma adequada, o estilo gera páginas com leveza, de leitura fácil e navegação
intuitiva. Portanto, correspondendo ao objetivo de proporcionar uma experiência
agradável e harmônica do flat design.
Na sequência, com o intuito de promover uma compreensão maior do flat
design, conforme Campbell-Dollaghan (2014), se faz produtivo a análise do
skeuomorphism.
2.7.3 Skeuomorphism e Apple
Assim como o flat design, o skeuomorphism nasce a partir das demandas do
mundo digital, entretanto pende para traços que representam o mundo real.
Campbell-Dollaghan (2014), explica que o gênero se resume a truques visuais, ou
ao uso de ornamentações, para fazer o digital se parecer com o real. Assim, para o
autor, fachadas arquitetônicas falsas e painéis de madeira falsa no design dos
carros se enquadram na definição do estilo.
Já Horvath (2014), apresenta a origem morfológica do termo, situando
skeuos, do grego, como recipiente ou ferramenta, e morphe como forma. “Antes
usada apenas com objetos físicos, começou a ser utilizada no meio digital para se
referir aos elementos gráficos que utilizavam recursos visuais do mundo real”
(HORVATH, 2014).

49. 48
Portanto, o mundo digital também se apropriou do conceito e transpôs para
os seus produtos e serviços. Segundo Agni (2014), o skeuomorphism foi muito
utilizado nas interfaces dos sistemas operacionais criados pela Apple, sendo muitas
vezes chamado de Apple Design. Na imagem, é possível observar os ícones
utilizados no iOS 6, sistema operacional da Apple, para os ícones que representam
as funções de calendário, contatos e outros aplicativos, seguindo o estilo de
correspondência com o objeto presente no mundo físico, uma característica do
gênero.
Figura 4: Ícones do iOS 6 no iPhone da Apple.
Fonte: http://thenextweb.com/apple/2012/08/06/why-is-apple-ditching-the-youtube-app-from-ios-6-its-
about-money-and-machismo/
Para, Morson (2014) contrapõe os conceitos do flat design ao do
skeuomorphism, onde um conduz as criações com um visual próximo da realidade, a
fim de propor uma familiarização dos usuários com a interface e, o outro, preocupa-
se em manter uma linha mais simples, com cores intensas e espaços branco. Na
mesma linha de raciocínio, Pratas (2014) descreve as interfaces que fizeram uso
desse estilo, como o antigo iOS, sistema operacional da Apple.
Esse tipo de interface foi tanto amada quanto odiada pela comunidade de
design e usuários. Foi um estilo focado em muitos detalhes e texturas,
tornando a interface mais carregada e muitas vezes mais complexa, mas
interessante, por causa da clara conexão com os objetos reais

50. 49
representados aqui. Foi uma experiência agradável e rica para o usuário,
devido a elevada quantidade de detalhes e interações que a interface
realistas apresentava, que serviu para atrair a atenção para o detalhe e o
cuidado colocados dentro destes projetos (Pratas, 2014, p. 21).
Com o objetivo de auxiliar o uso por parte do usuário, a projeção do mundo
real passa a ser adotada por outros sistemas operacionais. Conforme Horvath
(2014), a ideia consistia em facilitar o aprendizado. “[...] nem todos eles sabiam
exatamente o que era e como se interagia com um computador” (HORVATH, 2014).
Porém, como observa o autor, tal situação não cabe mais no atual contexto, pois os
conceitos de interface já são familiares aos usuários. Por isso, o flat design passa a
ser uma opção para o aperfeiçoamento da usabilidade, sendo, inclusive, adotado
pelo Windows 8.
2.7.4 Windows 8
Por ser um estilo visual criado numa era digital, o flat design se interliga
diretamente com produtos e serviços tecnológicos. Seja por habitarem o mesmo
espaço, ao menos no princípio, ou pelo fato de que os últimos, justamente por serem
considerados a vanguarda digital, são os primeiros a se adaptar. Afinal, ambos
acabam por possuir um objetivo em comum, a comunicação com o mesmo tipo de
usuário. “Não foi um padrinho influente entre os designers que garantiu a
popularidade do flat design. A careta Microsoft foi quem tomou a frente do estilo com
o Windows 8, baseado em conceitos de interfaces mobile” (PAZ, 2014).
Sendo assim, os sistemas operacionais acabaram por se conectar e se
ajustar ao gênero. É o que afirma Bilton (2014), ao reforçar que a Microsoft foi a
primeira a se render a uma nova tendência e adotar o flat design em sua
programação visual, trazendo a suavidade para dentro da interface do usuário. Por
sua vez, o Facebook e a Apple, segundo o autor, acabaram focando no
skeuomorphism.

51. 50
Para Po (2014), a Microsoft começou a introduzir o seu novo design com o
lançamento do Windows 8, a partir da interface de usuário, a “Modern UI”. Assim, Po
(2014) explica, o design acabou por evitar elementos que não fossem essenciais,
preferindo alinhamentos em grade, tipografia e espaço negativo, e fornecendo uma
nova experiência para os usuários, em especial, para os de dispositivos
touchscreen.
Em relação a tipografia da Modern UI, Daquino (2014) explica que as
referências vieram dos símbolos do sistema de metrô de Londres. Dessa forma, as
escolhas foram realizadas, principalmente, para tornar a experiência de uso ainda
mais agradável. “[...]ela utiliza botões e títulos maiores, além de transições mais
suaves para a navegação entre telas. Em suma, a Microsoft prezou por um visual
mais limpo – excluindo elementos gráficos supérfluos ao sistema operacional”
(DAQUINO, 2014).
Figura 5: Tela inicial do Windows 8 de 2013.
Fonte: http://www.techtudo.com.br/noticias/noticia/2013/02/microsoft-disponibiliza-correcoes-para-
windows-8-e-rt.html
As razões por trás dessa mudança, para Bilton (2014), vão muito além das
culturais e tecnológicas. Segundo o autor, é também uma forma de escapar dos
excessos do design e, consequentemente, uma saída para os designers se
adaptarem às restrições dos smartphones, evitando distrações e oferecendo um
ambiente menos confuso dentro de um espaço pequeno. Bilton (2014) ainda
compara o surgimento da tendência com o das limitações das propagandas de
guerra russas, em que designers precisavam criar imagens planas em virtude das
restrições de impressão.

52. 51
Neste contexto, de repensar as limitações para oferecer um melhor
aproveitamento para o usuário, entra em questão os anseios de um novo perfil de
consumidor. “Não são pessoas que sentam na frente de um computador e se
preparam, como um astronauta, para navegar pelo espaço cibernético. Estar online
é algo muito mais natural e transitório” (PAZ, 2014).
Trata-se, afinal, de um usuário que ou nasceu numa sociedade digital, um
nativo digital, ou que já passou pelo processo de transição. Assim, o autor conclui,
que não são mais necessários elementos de alerta, relevos, texturas e efeitos que
chamem a atenção e identifiquem diferentes botões, formulários e títulos de um site.
Em decorrência disso, Paz (2014) ainda traz a necessidade de pensar em diferentes
plataformas, como o mobile, o que acaba por levar a uma simplificação destinada a
telas menores.
Assim, para atender as demandas de um usuário digital, que vivencia uma
realidade imersa em influências do mundo digital e que, consequentemente, precisa
de soluções cada vez mais específicas, o Windows 8 acabou por ser o precursor de
um estilo que promete, ao menos neste momento, ser a resposta mais adequada
para proporcionar uma experiência agradável e intuitiva para o consumidor.
A partir das definições e conceitos sobre os itens estudados no capítulo
vigente, tais como, marketing, mix de marketing, marca, branding, internet,
publicidade e propaganda e flat design, a seguir serão analisados os dados de forma
que propicie um panorama histórico da Rede Globo, bem como a influência do flat
design na programação visual da referida emissora.

53. 52
3. ANÁLISE DE DADOS
Com o intuito de apreender o processo de entrada do flat design na
programação visual da Rede Globo, serão apresentados o histórico da rede
televisiva, a sua presença e importância no meio, assim como o contexto em que se
ocasionam as transformações visuais da marca. Também será apontada a
influências e sistema criativo nas principais criações do designer da marca Hans
Donner, a presença multiplataforma dos conteúdos televisivos e sua atuação na
convergência de canais até chegar à evolução da marca e panorama atual, a
relação entre a Rede Globo e o flat design, se desdobrando na identidade visual da
tríade esporte, jornalismo e entretenimento.
3.1 REDE GLOBO
A Rede Globo de Televisão carrega consigo, tanto em números quanto no
imaginário popular, o título de uma das maiores influenciadoras da opinião pública
da história do Brasil. Prova disso é que, de acordo com Porto (2007), os programas
jornalísticos do horário nobre são uma unanimidade entre a população. "Quando os
brasileiros ligam os aparelhos de televisão durante o horário nobre para saber quais
são as últimas notícias ou simplesmente para relaxar, a grande maioria deles assiste
a Rede Globo" (PORTO, 2007, p.11).
Tal hegemonia teve como marco inicial a concessão de canal concedida em
1957, pelo então presidente Juscelino Kubitschek. De acordo com o portal Roberto
Marinho (2014), da rede televisiva, em artigo recuperado do jornal O Globo, do ano
em questão, o ato de Kubitschek serviu para o propósito de reparação de uma
injustiça, em virtude da perseguição política sofrida pela rádio Globo, que se
posicionava de forma crítica em relação ao Governo. Segue afirmando que a rádio
Globo foi a primeira a pleitear um canal televisivo, à frente do restante, no dia 9 de
janeiro de 1951.

54. 53
Conforme o relato anterior é possível notar que o canal televisivo começou
suas atividades com o aporte de um grupo formado anteriormente. Miguel (2014)
relata um começo tímido, em 1925, a partir da fundação do jornal O Globo, no Rio
de Janeiro, que, o autor afirma, ter tido uma trajetória sem muita importância até
então. Miguel (2014) traz ainda como data de funcionamento da Rádio Globo o início
dos anos 40 e afirma que, apesar da concessão em 1957, as transmissões
televisivas somente foram iniciadas em 1965. Da mesma forma, o portal Roberto
Marinho (2014), traz a fundação da Rede Globo em 26 de abril de 1965, pelo mentor
homônimo da fonte, Roberto Marinho. Na época, o fundador já estava com 60 anos
e, de acordo com o portal, muitos duvidavam da iniciativa. Por isso, se mostrou
fundamental a parceria realizada anteriormente com um grupo especializado dos
Estados Unidos. "No início, as operações da TV Globo contavam com o apoio
técnico e capital do grupo estadunidense Time-Life, num acordo que violava a
legislação brasileira sobre a participação de estrangeiros em grupos de
comunicação [...]". (MIGUEL, 2014, p.49). Assim, contrariando a lei brasileira da
época, ela garantiu a inovação e diferenciais necessários para colocá-la na frente da
concorrência. Conforme o autor, com a contribuição do grupo dos Estados Unidos, a
Globo conseguiu se destacar no quesito técnico das demais emissoras da época,
cuja tecnologia não alcançava o patamar trazido de fora. Segundo Borelli e Priolli
(2000), a emissora teria recebido 5 milhões de dólares para montar a infraestrutura
da TV Globo. No entanto, constantemente a Rede Globo é associada a trâmites
políticos e ligações escusas, indo, inclusive, contra princípios jornalísticos como o da
isenção e imparcialidade. Sendo impossível desvincular a Rede Globo do auxílio
concedido no período do governo militar de Emílio Médici.
O general-presidente Emílio Médici certa vez afirmou que gostava de
chegar em casa e assistir o Jornal Nacional, onde via o Brasil
transbordando progresso, numa situação privilegiada em relação aos outros
países, em que se viam guerras e confusões. (BORELLI et PRIOLLI, 2000,
p.54).
A partir de tais afirmações e outras semelhantes, o portal Memória Globo
traz um editorial no qual confirma a ciência de tais fatos e nega a possibilidade de