A EVOLUÇÃO DA MARCA SUPERMAN - TCC de Ed Truppel

0
FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA
ED CARLOS TRUPPEL
A EVOLUÇÃO DA MARCA SUPERMAN
SÃO JOSÉ, 2009.

1
ED CARLOS TRUPPEL
A EVOLUÇÃO DA MARCA SUPERMAN
Monografia apresentada à disciplina
Projeto Experimental II, como requisito
parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Comunicação Social com
Habilitação em Publicidade e
Propaganda da Faculdade Estácio de Sá
de Santa Catarina.
Professores Orientadores:
Conteúdo: Diego Moreau, Mestre.
Metodologia: Sandra M. Lohn Vargas,
Especialista.
SÃO JOSÉ, 2009.

2
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
T871a TRUPPEL, Ed Carlos.
A evolução da Marca Surperman. / Ed Carlos Truppel. – São
José, 2009.
139 f. ; il. ; 31 cm.
Acompanha CD-Rom
Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social
com Habilidade em Publicidade e Propaganda) – Faculdade
Estácio de Sá de Santa Catarina, 2009.
Bibliografia: f. 133-138
1. Marca de produtos. 2. Produtos. 3. Comunicação. 4.
História em quadrinhos. I. Título.
CDD 658.827

4
Dedico este trabalho para minha família,
ao amor e à paz.

5
AGRADECIMENTOS
Agradeço inicialmente ao Pai Superior e a Mãe Terra, que movem todas as coisas no
universo e nos mostram que somos muito pequenos em relação a todos os seus poderes.
Agradeço a vida que foi dada a meus antepassados que fizeram com que eu e as
pessoas mais importantes de minha vida estivesse aqui neste momento.
Agradeço aos Supers, que fazem parte da minha vida:
A Super-Mãe, Margarete, por todos os ensinamentos, por todas as lutas, por toda
atenção, amor e carinho, por se transformar em uma leoa, quando preciso, para proteger seus
filhotes, procurando o melhor sempre;
Ao Super-Pai, Nivaldo, pela atenção, amor e carinho, pelos ensinamentos buscando
mostrar o caminho correto e o que deveria ser feito;
As minhas Super-Irmãs, Edy Karla e Karina, por todos os momentos felizes e pela
imensa amizade;
Ao meu Super-Cunhado, Gedi, que sempre demonstrou ser o irmão que sempre quis;
Aos meus Super-Sobrinhos, Nathan, 7 anos, e Arthur, 4 anos, por todos
ensinamentos e pelos momentos agradáveis, inesquecíveis de felicidade e alegria. Por me
fazerem a voltar ser criança e mostrando-me que o poder de um Super-Herói está na
simplicidade e na pureza do sorriso de uma criança.
Aos meus Super-Amigos, que são muitos; pelo incentivo, bagunça, diversão, etc.
Aos meus Super-Colegas de faculdade, que passaram as mesmas barreiras e
dificuldades, chegando a este momento auge.
A todos os Super-Professores, que caminharam comigo nestes quatro anos de
faculdade.
Aos meus Super-Orientadores; Sandra Vargas, metodologia e Diego “Batman”
Moreau, conteúdo.
Obrigado.

6
“Procuram-se homens para jornada arriscada. Salário
pequeno, frio cortante, longos meses de completa
escuridão, perigo constante, retorno duvidoso. Honra e
reconhecimento em caso de sucesso”.
Ernest Shackleton

7
RESUMO
O presente projeto monográfico tem como objetivo delinear uma análise da comunicação do
personagem Superman como produto, estudando a forma da transição dos quadrinhos para
outros meios de comunicação e também a evolução do personagem como marca. A escolha do
tema justifica-se pelas estratégias como foram tratadas a marca/personagem e as maneiras
como podem, durante tantos anos, manter-se presentes e fortes nos diversos campos
mercadológicos, atingindo pessoas de diversas faixas etárias e classes sociais. Será preciso
contextualizar a história e a evolução do personagem, bem como da empresa fundadora da
marca, para então aprofundar o conhecimento sobre a comunicação do Superman, tornando-o
uma das “celebridades” mais conhecidas e licenciadas no mundo inteiro. A metodologia
aplicada será bibliográfica, documental e descritiva. Para sustentar o trabalho, foi preciso
referir as teorias dos diversos autores de marketing e comunicação por meio de seus
conceitos, desde a construção da marca até os diversos passos do composto mercadológico e
comunicação integrada.
Palavras-chave: Superman. Produto. Comunicação.

8
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: Fatores que influem na produção e no consumo..................................................16
Ilustração 2: Necessidades, desejos e demandas.......................................................................21
Ilustração 3: Hierarquia das necessidades de Maslow..............................................................21
Ilustração 4: Diferentes tipos de grupos....................................................................................24
Ilustração 5: O sistema de marketing – 4 Ps...........................................................................29
Ilustração 6: Os 4Ps do composto mercadológico (mix de marketing).....................................33
Ilustração 7: Exemplos de diferentes tipos de propaganda.......................................................36
Ilustração 8: Pirâmide Dinâmica da Marca...............................................................................39
Ilustração 9: Etapas percorridas pelas marcas na mente do consumidor..................................40
Ilustração 10: O Brand equity...................................................................................................42
Ilustração 11: The Yellow Kid..................................................................................................57
Ilustração 12: A famosa cena do passeio de Little Nemo ........................................................60
Ilustração 13: Príncipe Valente.................................................................................................65
Ilustração 14: Metamorfose Clark Kent x Superman................................................................83
Ilustração 15: Superman, a bandeira norte- americana.............................................................84
Ilustração 16: Capa da Action Comic #1, o lançamento do Superman.....................................88
Ilustração 17: Capa da Whiz Comic #1, o lançamento do Capitão Marvel..............................95
Ilustração 18: Comics Code Authority....................................................................................104
Ilustração 19: Comercial MasterCard – Seinfeld e Superman................................................120
Ilustração 20: Ciclo de Vida do Produto.................................................................................122
Ilustração 21: Superman – a evolução da marca.....................................................................123

9
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO..............................................................................................................
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA.......................................................................
1.2 OBJETIVOS..................................................................................................................
1.2.1 Objetivo geral............................................................................................................
1.2.2 Objetivos específicos.................................................................................................
1.3 JUSTIFICATIVA..........................................................................................................
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO..................................................................................
2 REVISÃO DE LITERATURA......................................................................................
2.1 MARKETING...............................................................................................................
2.2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS............................................................
2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR................................................................
2.4 MERCADO...................................................................................................................
2.5 COMPOSTO MERCADOLÓGICO.............................................................................
2.5.1 Produto......................................................................................................................
2.5.2 Preço..........................................................................................................................
2.5.3 Praça..........................................................................................................................
2.5.4 Promoção...................................................................................................................
2.6 PUBLICIDADE E PROPAGANDA.............................................................................
2.7 MARCA E BRANDING...............................................................................................
2.8 POSICIONAMENTO....................................................................................................
2.9 MARKETING INTEGRADO.......................................................................................
2.10 LICENCIAMENTO....................................................................................................
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS................................................................
4 ANÁLISE DOS DADOS................................................................................................
4.1 A HISTÓRIA DA HISTÓRIA EM QUADRINHOS....................................................
4.1.1 A Era de Platina........................................................................................................
4.2 A HISTÓRIA ALÉM DAS HISTÓRIAS.....................................................................
4.2.1 Harry Donenfeld.......................................................................................................
4.2.2 Jack Liebowitz..........................................................................................................
4.2.3 Jerry Siegel................................................................................................................
4.3 O IMPÉRIO DOS QUADRINHOS..............................................................................
11
12
13
13
13
13
14
15
15
19
22
25
28
29
30
31
32
33
37
43
45
47
49
52
52
56
68
69
71
73
77

10
4.4 A ERA DE OURO.........................................................................................................
4.5 A ERA DAS TREVAS..................................................................................................
4.6 A ERA DE PRATA.......................................................................................................
4.7 A ERA DE BRONZE....................................................................................................
4.8 JUSTIÇA PELO DIREITOS DO SUPERMAN...........................................................
5 CONCLUSÃO.................................................................................................................
REFERÊNCIAS................................................................................................................
ANEXO A – Declaração de responsabilidade.................................................................
80
103
108
115
125
130
133
139

11
1 INTRODUÇÃO
No atual momento da sociedade, com os diversos avanços tecnológicos e técnicas
publicitárias, um dos grandes desafios dos especialistas em comunicação e marketing é formar
um produto com uma marca forte e que não siga o ciclo de vida tradicional: desenvolvimento,
introdução, crescimento, maturidade e declínio sendo um produto com uma forte marca
competitiva em um mercado tão frenético, no qual os consumidores são “bombardeados” por
diversas marcas e mensagem publicitárias todos os dias.
O Superman, visto como produto, é um exemplo que quebra o tradicional ciclo de
vida, pois busca adaptar-se nos diversos períodos, diferentes formas de renovação e inovação
para atingir seu público. É uma marca forte no mercado mundial, estando presente nos
diversos meios de comunicação: televisão, cinema, gibis, internet.
Como afirma Sandhusen (2003, p. 288):
o modelo de Ciclo de Vida do Produto (CVP) supõe que os produtos introduzidos
com sucesso em mercados competitivos atravessam um ciclo previsível ao longo do
tempo [...] com cada fase propiciando ameaças e oportunidades, as quais os
profissionais de marketing devem encarar para manter a rentabilidade do produto.
É importante, para o presente estudo, entender como o Superman faz uso da marca e
de seu conteúdo, isto é, aquilo que a marca representa e sua autoridade, para atrair a atenção
do consumidor e buscar soluções que visem à experiência de marca. Para isso deve-se
entender primeiramente o que são marcas e seu processo de criação de valor e gerenciamento.
Mesmo apresentando-se com um caráter intangível, as marcas são os bens mais
preciosos das empresas. Elas que são posicionadas na mente do consumidor e que disputam
sua atenção na hora do consumo.
A marca faz parte do composto mercadológico de produto, no entanto ela é mais do
que um produto. Ela existe como entidade perceptual na mente do consumidor indo além de
ser uma imagem, símbolo ou design. A escolha por uma marca está ligada a sentimentos e
percepções ligados a uma representação de valores.
A marca Superman passa por um processo sistêmico e multidisciplinar, chamado
Branding, ou seja, uma gestão de marca que integra diversas disciplinas: marketing, recursos
humanos, comunicação, design, entre outras; com o objetivo de conferir-lhe valor e acentuar o

12
poder no mercado de quadrinhos, filmes, seriados etc, tornando a marca mais forte e
competitiva no mercado global. Falando sobre branding, Kotler (2000, p. 427), ressalta que:
o patrimônio de marca relaciona-se diretamente ao número de clientes nas classes
[...] ao grau de reconhecimento da marca, à qualidade percebida da marca, a fortes
associações emocionais e mentais e a outras propriedades como patentes, marcas
comerciais e relacionamentos nos canais.
As marcas representam, portanto, uma propriedade legal incrivelmente valiosa que
oferece a segurança de receitas a seus proprietários
Sendo assim um desafio constante, o produto/marca Superman atinge patamares
incalculáveis de valor e poder, sendo que o personagem e tudo que está diretamente ligado a
ele tornam-se muito lucrativos, sendo que recentemente o primeiro gibi do personagem
lançado em 1938 a um valor de R$ 0,15 foi leiloado por R$ 730.000,00 para um colecionador
e admirador do personagem (G1, 2009).
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
O presente projeto monográfico busca identificar e salientar os fatos históricos e
analisar a comunicação do personagem que contribuíram para a evolução e fortalecimento da
marca Superman, sendo esta introduzida no mercado de histórias em quadrinhos há mais de
sete décadas, renovando em cada época seus admiradores e leitores, criando uma legião de
novos fãs e consumidores de diversos produtos lançados pela empresa DC Comics.
A empresa, além de diversificar o mercado de quadrinhos, explora e amplia novos
campos mercadológicos, autorizando o licenciamento de sua marca e produto para diversas
outras empresas, contribuindo involuntariamente para o fortalecimento e divulgação do
produto/marca Superman.
Diante do exposto acima, pergunta-se: de que maneira foi explorada a comunicação
do personagem, sua evolução, identificando o fortalecimento da marca e como as ferramentas
do marketing foram usadas na construção da marca e do personagem Superman?

13
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo geral
Analisar a comunicação do personagem Superman como produto, estudando a forma
da transição do super-herói dos quadrinhos para outros meios de comunicação e também a
evolução do personagem como marca, a partir do uso de ferramentas do marketing.
1.2.2 Objetivos específicos
a) Realizar um resgate do marketing, seus conteúdos e conceitos;
b) Fazer um levantamento histórico das Histórias em Quadrinhos;
c) Resgatar a história da formação do personagem Superman;
d) Identificar as ferramentas do marketing utilizadas na evolução da marca Superman;
1.3 JUSTIFICATIVA
A escolha do tema tem relevância pessoal, pelo fascínio de criança de um dia pensar
que era possível ser um super-herói. Essa ideia perdurou durante toda a minha infância e na
minha inocência cheguei a pensar que seria possível ter superpoderes e contribuir para um
mundo sem vilões, guerras etc.
O presente estudo trará um amadurecimento profissional com termos discutidos no
meio acadêmico, sendo ferramentas e conhecimentos necessários para acrescentar no trabalho
cotidiano de um publicitário. O aprendizado auxiliará a ampliar o conhecimento sobre as
diversas estratégias analisadas nos diversos campos do marketing e na área da comunicação.
A comunicação explorada no personagem Superman tem grande importância para a
Publicidade e Propaganda, sendo também importante para o marketing, pois agrega uma visão
estratégica diferenciada, englobando o fortalecimento de uma marca, branding, exploração

14
dos meios de comunicação ao licenciamento de personagem/marca, tornando o personagem
uma das “celebridades” mais conhecidas e licenciadas no mundo inteiro, atingindo pessoas de
diversas faixas etárias e classes sociais, tornando-se um produto explorado nos diversos
campos mercadológicos e tendo alguns desses produtos cobiçados por colecionadores e
adoradores do personagem, que certamente quando crianças pensavam e exploravam seus
pensamentos idênticos ao meu.
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO
Neste item serão apresentadas as formas como foram divididos os capítulos e
aprofundados o estudo pertinente ao assunto.
O primeiro capítulo é composto por introdução, tema e problema de pesquisa, os
objetivos (geral e específico), justificativa e por esta estrutura, que darão o norte para o
sucesso do presente estudo.
O segundo capítulo faz a abordagem das teorias, fundamentadas em conceitos de
marketing descritos por diversos autores, que dará sustentação para o desenvolvimento do
estudo. Com a análise das teorias será possível aprofundar o tema discutido.
O terceiro capítulo abordará a metodologia aplicada para o levantamento das
informações, destacando-se o método indutivo, os tipos de pesquisa exploratória e descritiva,
além da técnica bibliográfica.
No quarto capítulo encontra-se a parte principal deste estudo que é a análise dos
dados. Lá estarão todas as abordagens sobre o objeto de estudo, Superman, bem como toda
contextualização história e do personagem, e as estratégias adotadas para a formação da
marca.
No quinto e último capítulo será apresentada a conclusão do trabalho em questão.

15
2 REVISÃO DE LITERATURA
Neste capítulo serão abordados temas relevantes e teorias que darão sustentação ao
trabalho, através dos conceitos de marketing, publicidade e propaganda, entre outros. Com a
base teórica será possível analisar e justificar o tema e problema do objeto de estudo, bem
como os objetivos. O conteúdo deste capítulo está fundamentado nos conceitos de autores
renomados em suas áreas, oferecendo amplo conhecimento para o prosseguimento deste
trabalho, sustentando os argumentos concebidos para o desenvolvimento do universo
estudado.
2.1 MARKETING
A história nos mostra que atividades comerciais são remotas a pré-história e o
marketing está diretamente ligado às atividades do comércio mundial. Com a evolução do ser
humano e das sociedades, estas atividades tomaram outras formas e modos de negociações.
Na idade média, por exemplo, estas atividades eram realizadas em prédios fechados,
chamadas de bolsa, onde tinham o objetivo de negociar produtos/mercadorias, sendo
considerada uma atividade pecaminosa que estimulava o lucro exagerado (KOTLER, 1998).
O autor ainda comenta que com o passar dos séculos houve uma nova conotação de
comércio e também a necessidade de diferenciar um produto do outro, pois para os
consumidores tudo parecia ser o mesmo produto, independente da sua origem. Os produtos
não apresentavam nenhuma marca para diferenciá-los dos demais; esta idéia iniciou-se
somente a partir do fim da Primeira Guerra Mundial nos Estados Unidos.
“O termo marketing começou a ser abordado no início do século XX. Em 1930, foi
fundada a American Marketing Association (AMA), entidade dedicada a reunir os
profissionais para o desenvolvimento das atividades do setor”. (PINHO, 2001, p. 131). Porém
a idéia de marketing, que se caracteriza como a de hoje, foi abordada somente no final da
década de 40 e início da década 50, nos Estados Unidos. Com o final da Segunda Grande
Guerra, várias empresas que se dedicavam exclusivamente a fabricar artefatos para a guerra
como, por exemplo, munições, equipamentos de rádio e comunicação, automóveis, entre
outros, perderam seu principal cliente - o governo norte-americano (KOTLER, 1998).

16
Estas empresas, ao final da guerra, foram então obrigadas a mudar seu foco
comercial, passando a fabricar bens de consumo para os cidadãos de uma maneira geral,
tornando o mercado extremamente competitivo. Com isso ocorreu um despertar dos
executivos das grandes corporações, para uma nova realidade comercial, havendo a
necessidade de investir tempo, dinheiro e um desenvolvimento de novas técnicas para atrair
esses consumidores a adquirirem os produtos ofertados (KOTLER, 1998).
Porém, nessa época o marketing era muito primário em sua definição, e foi somente
em 1960 que a American Marketing Association (apud COBRA, 1997, p. 23) o definiu como:
“o desempenho das atividades de negócio que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor
ao consumidor ou utilizador”.
No Brasil, o marketing teve a sua chegada nos anos 50, com a instalação de
multinacionais norte-americanas e européias, difundindo a força da palavra marketing e
aplicando a importância do tema nas corporações. O conceito foi ganhando força, e o termo
foi incorporado nas empresas nacionais, orientando seus negócios e aumentando seus
rendimentos. Como conseqüência desta popularização do marketing, percebe-se a
industrialização do país nas últimas quatro décadas, a propagação de ensinos superiores que
formaram milhares de administradores e a crescente difusão dos meios de comunicação
(RICHERS, 1994).
A palavra marketing vem do inglês, não havendo uma tradução exata para a palavra,
porém pode-se dizer que marketing significa atuar no mercado, pois “market” em português
significa mercado e “ing” é o gerúndio da língua inglesa e indica ação.
Ilustração 1: Fatores que influem na produção e no consumo
Fonte: Cobra (1997, p. 22).

17
Uma confusão muito comum é associar marketing com propaganda, o que é um erro,
pois propaganda é uma ferramenta mercadológica do marketing. Outra idéia errada é associar
marketing e venda como sendo a mesma coisa. Assim como a propaganda, venda é um
elemento mercadológico que faz parte do marketing que por sua vez atua antes, durante e
depois da venda (KOTLER, 2000).
O termo marketing tem sido definido de várias maneiras por diversos autores,
havendo uma gama de conceitos nem sempre aplicado corretamente, sendo que para se chegar
ao atual conceito passou por significativas transformações. Marketing é simplesmente a
intenção de atender o mercado, identificando a necessidade dos seus consumidores e supri-las
(RICHERS, 2000). No entender sobre o assunto, Kotler (1998, p. 32) diz que “marketing é
um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. O autor ainda fala
que “o marketing deve buscar atender, primeiramente, a necessidade e a satisfação dos
consumidores antes, durante e depois do processo de troca”.
Essa troca é mútua tanto da organização pelo consumidor, apoiados pelo poder de
compra seja uma necessidade ou desejo e do consumidor com a organização gerando receita
para a mesma. Porém, todo o processo de marketing abrange muito além de apenas oferecer
algo para suprir a necessidade de um mercado, ele deve estar presente em todos os níveis de
consumo, bem como comenta Grönroos (1995, p. 175), ressaltando a importância do
relacionamento e diz que “o marketing deve estabelecer, manter e ressaltar [...] os
relacionamentos com os clientes e outros parceiros, com lucro, de forma que os objetivos das
partes envolvidas sejam atendidos”.
Em outra linha de pensamento a American Marketing Association (apud COBRA,
1992, p. 34) afirma que “marketing é o processo de planejamento e execução desde a
concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar
trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”. Já para Souki (2000, p. 9),
marketing quer dizer “sintonia com o mercado, ou seja, a habilidade de gerar clientes e
satisfazê-los plenamente”. Há uma ampliação do conceito citado anteriormente, pois não
apenas identifica a satisfação do indivíduo ao adquirir um bem ou serviço, bem como também
uma satisfação para a organização.
É primordial que as organizações identifiquem a necessidade do consumidor,
atendendo ao seu bem-estar, visualizando esse consumidor em longo prazo e fidelizando-o
para a continuidade e sobrevivência da organização. Para tanto, as empresas apostam em
pesquisas, aprimoram seus planejamentos e programam novos produtos e estratégias de forma

18
integrada que identificam quais as principais necessidades e desejos do consumidor, a fim de
desenvolver e oferecer para o mesmo um produto que atenda e o satisfaça, aumentando assim
a lucratividade da corporação e criando um processo de compra e venda. Dependendo da
satisfação do consumidor, acaba criando um vínculo entre a empresa e o público-alvo
iniciando um canal de fidelidade com a marca.
Pinheiro e Gullo (2005, p. 20) apresentam marketing como:
o processo que facilita a troca de valores (produtos = bens ou serviços) entre um
comprador e um vendedor, em que o primeiro busca satisfazer a suas necessidades
e a seus desejos e o segundo a suas metas organizacionais.
É dentro do conceito de marketing que se consegue a criação da dinâmica de
mercado. Este conceito resume-se no fato de que deve existir uma necessidade a ser satisfeita
e, consequentemente, deve haver disponibilidade de produtos para o consumidor, para assim
criar-se um ciclo de compra e venda que por sua vez resulta no consumo.
Este processo do consumo é identificado através dos desejos humanos, que por sua
vez são remodelados por carências específicas indo além da sua necessidade. Os seres
humanos são por natureza, insatisfeitos e insaciáveis, pois buscam constantemente algo que
supra um desejo sobre outro, de forma a melhorar sua qualidade de vida ou satisfação pessoal.
A palavra marketing engloba toda uma idéia de ciclo de mercado, ou seja, o estudo
das relações de compra e venda, dos processos de conhecimento das necessidades e da adoção
de produtos.
Drucker (apud SOUKI, 2000, p. 10) diz que:
marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função em separado.
Marketing é o negócio visto pela perspectiva do seu resultado final, ou seja, do
ponto de vista do cliente. O sucesso nos negócios não é determinado pelo produtor,
mas pelo consumidor.
Apresentados alguns conceitos, pode-se afirmar que marketing é a busca incansável
de satisfazer as necessidades dos consumidores através do processo de troca, obtendo por
conseqüência, os objetivos da organização. De encontro com essa colocação Sandhusen
(2003) entende que o marketing é importante para aumento das vendas nas empresas, e o
consumidor tem como valor à satisfação de sua necessidade ou desejo.
A função do marketing é comentada por Cobra (1992, p. 35), onde ele diz:

19
o papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a
colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem
satisfação dos consumidores, gere resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a
melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.
Grönroos (1995) trata sobre a função de marketing, incluindo quatro partes
principais:
a) compreender o mercado por meio de pesquisa de mercado e análise por
segmentação;
b) para que nichos e segmentos de mercado possam ser selecionados;
c) para os quais os programas de marketing sejam planejados, executados e
controlados e, finalmente;
d) preparar a organização para que os programas e atividades de marketing sejam
executados com sucesso.
Um resumo simples feito por Grönroos (1995, p. 179, grifo do autor), diz que:
marketing pode ser dividido em duas subfunções separadas: uma função
especialista, encarregando-se da maior parte das atividades tradicionais do
marketing mix e pesquisa de mercado; e a função de marketing relacionada com as
intenções comprador-vendedor, onde as tarefas de marketing são realizadas por
„marqueteiros de plantão‟.
Para entender as mudanças constantes dos mercados é necessário utilizar das
ferramentas de marketing, com o foco em minimizar o máximo possível as chances de que
algo possa dar errado, ou proteger e diminuir os riscos em mercados cada vez mais dinâmicos.
Essa orientação para o marketing vai de encontro com o foco na visão de negócios,
antecipando e atendendo as demandas, expectativas, necessidades e desejos dos consumidores
(MADRUGA, 2004).
2.2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
O marketing está diretamente ligado à vontade de satisfazer as necessidades
humanas, físicas e psicológicas. A percepção das necessidades humanas se faz através da
análise da compreensão do comportamento humano. Elas muitas vezes são percebidas ou não
pelas pessoas e podem ser distinguidas em dois níveis: emocional ou racional.

20
As necessidades como descreve Sandhusen (2003, p. 3), “são estados de privação
física e mental”. Ou seja, é definida pela consciência da ausência, falta ou privação de alguma
coisa, a carência por uma satisfação específica.
Assim como o marketing não cria as necessidades, pois estas já fazem parte da
natureza humana, o marketing tem o poder de criar desejos, fazendo com que uma
necessidade humana normal torna-se prazerosa pelo desejo de algo incomum para a satisfação
da mesma. Cada pessoa possui um universo psicológico exclusivo e, ao mesmo tempo, são
influenciadas por outros indivíduos.
É nesse ponto que entra a imaginação de marketing, segundo cita Levitt (1990, p.
135), “a imaginação de marketing é o ponto de partida do êxito [...] Distingue-se de outras
formas de imaginação pela capacidade especial que tem de atender clientes e seus problemas,
e pelos meios de empolgar sua atenção e seus hábitos”, desta forma criando um ciclo de
desejo e demanda.
Kotler (2000, p. 58) menciona que “satisfação consiste na sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um
produto em relação às expectativas do comprador”. Essa satisfação está diretamente ligada
entre o benefício oferecido pelo bem ou serviço e a percepção após sua aquisição.
Já sobre desejo, Kotler (1998, p. 27) menciona que “desejos são carências por
satisfações específicas para atender às necessidades”. Isso possibilita para as organizações
uma demanda para satisfazer esses desejos.
Um terceiro conceito que completa aos conceitos de necessidades e desejo é a
demanda. As demandas são “desejos por produtos específicos respaldados pela habilidade e
disposição de comprá-los”. (KOTLER, 1998, p. 25). Segundo Sandhusen (2003, p. 3),
“demandas são desejos apoiados pelo poder de compra”.
A ilustração a seguir mostra a sequência lógica das necessidades humanas, partindo
das necessidades primárias, físicas e psicológicas.

21
Ilustração 2: Necessidades, desejos e demandas
Fonte: Adaptado de Kotler (2000).
Um indivíduo dispõe de infinitas alternativas para satisfazer suas necessidades,
porém é necessário apoiá-las em seu poder de compra, podendo passar de uma necessidade
para um desejo. Apesar de seu caráter pessoal, as necessidades não se apresentam de forma
desordenada. Kotler (2000) de acordo com a Hierarquia das Necessidades de Maslow, afirma
que as necessidades humanas organizam-se de forma hierárquica, da mais urgente para a
menos urgente. Por ordem de importância seriam atendidas as necessidades fisiológicas,
seguidas pelas necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e
necessidades de auto-realização.
Segue abaixo modelo da pirâmide de Maslow e suas categorias, segundo Kotler
(2000):
Ilustração 3: Hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: Kotler (2000, p. 194).

22
a) fisiológica – comer, beber, dormir;
b) segurança – física, mental, financeira;
c) sociológica – pertencer a um grupo, divertir-se em grupo, ter amigos;
d) auto-estima – prestígio, status, relacionamentos;
e) auto-realização – educação, viagens, posição profissional.
De acordo com esta teoria, as pessoas tendem a procurar satisfazer as necessidades
mais importantes primeiro (representadas pela base da pirâmide), para só depois procurar
satisfazer as próximas necessidades. Assim, as necessidades no topo da hierarquia só seriam
atendidas ao ponto que a pessoa satisfizesse as necessidades localizadas na base. Quando
essas necessidades atingem níveis consideráveis de intensidade elas passam a caracterizar-se
como motivos, e esses motivos são forças suficientemente relevantes para levar o indivíduo à
ação (KOTLER, 2000).
Esta ação, motivada pelas suas necessidades, juntamente com o poder de compra,
forma o que chamamos de mercado, ambiente ao qual o indivíduo está inserindo e procurará
através de suas motivações satisfazer suas necessidades e/ou desejos formando uma demanda,
mensurando o tamanho do mercado. Estas atitudes estão relacionadas com o comportamento
de cada indivíduo, por isso a motivação maior em compreender a mente humana, descobrir
seus anseios e vontades.
2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Preocupações em conhecer as motivações humanas já vêm sendo objeto de estudo
durante anos e cada vez mais, devido às grandes mudanças que a sociedade vem sofrendo no
decorrer dos tempos. Sendo o escopo do marketing a satisfação das necessidades humanas,
nada além de ter um amplo conhecimento sobre isso, para então poder aplicar e colher os
frutos da informação adequada.
Para tanto, é necessário a aplicação do conhecimento junto com as ferramentas, pois
é através das necessidades e desejos das pessoas que a economia segue seu curso, pois
satisfazendo o mercado, está sendo gerada a satisfação do público-alvo e com isso o consumo.
Identificando diversos aspectos sobre o comportamento do consumidor, é possível
avaliar de que forma os indivíduos optam em consumir em relação ao seu tempo, dinheiro e

23
atitude que pessoas ou grupos de pessoas agem e tomam suas decisões (SCHIFFMAN;
KANUK, 2000). “Consumir é uma das infinitas possibilidades do comportamento humano,
buscando a realização dos planos de vida”, afirma Giglio (1996, p. 23).
Conhecer os consumidores e seus hábitos é uma tarefa complexa, pois muitos são
motivados por necessidades e desejos que podem ser semelhantes ou diferenciadas, de grupos
ou individuais. Por isso a importância em estudar e compreender as necessidades humanas
para a precisão nas decisões mercadológicas, pois entendendo sua essência é possível
compreender suas necessidades e motivações.
Nesse sentido Kotler (2000, p. 182) diz:
o ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades dos clientes-alvo é
tentar compreender o comportamento do consumidor; estudar como pessoas, grupos
e organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, idéias
ou experiências, na busca de suas satisfações.
Diversas teorias foram fundadas e analisadas procurando compreender o
comportamento humano, entre elas, a teoria behaviorista, teoria cognitivista, teoria
psicanalítica, teoria humanista e a teoria de Maslow, mencionada anteriormente, e sendo esta
a que apresenta uma análise mais completa de acordo com as necessidades humanas
hierarquizadas, da base, necessidades primárias, ao topo, necessidades de satisfação.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 39), “para entender o comportamento
do consumidor é preciso fazer uma análise do ambiente em que o consumidor vive e
identificar os fatores que mais os influenciam”.
Por isso, quando se trata sobre comportamento do consumidor, toda informação é de
suma importância devido à complexidade de entendermos essa área do marketing e suas
variações. O que define tal comportamento está relacionado a fatores culturais, sociais,
pessoais e psicológicos, porém o peso maior está ligado a fatores culturais, pois está ligado
diretamente ao papel exercido em uma sociedade, determinando seu estilo de compra, opção
de produtos e serviços.
Mas, uma coisa certa que sabemos do mercado é que nele todo indivíduo é
consumidor de produtos ou serviço, o que resta saber é a forma como canalizar o foco e
atende-los em suas ansiedades. As necessidades do consumidor são a força motriz das
estratégias de marketing.
Um dos grandes problemas identificados por Madruga (2004, p. 83), é:

24
□ A maior exigência, por parte dos consumidores, de respostas em tempo real;
□ A saturação de certos setores da economia, outrora protegidos;
□ O menor poder absoluto da propaganda, dada a proliferação dos meios de
comunicação e das opções de lazer;
□ O maior número de consumidores que rejeitam produtos sem causa aparente;
□ A utilização do tempo disponível de forma diferenciada pelos consumidores;
□ A proliferação de enidades que trabalham para livrar os consumidores de riscos.
Tudo isso, em decorrência das mudanças que acontecendo com frequência na
sociedade. As formas de satisfação é que ditam as mudanças de mercados e consumo, pois as
necessidades nunca serão satisfeitas, o que poderá leva a uma mudança de hábito em adquirir
o mesmo produto ou procurar algo que seja mais atraente para aquela necessidade.
As motivações variam de indivíduo a indivíduo, exceto quando se consegue fechar
um grupo que pensa e agem de forma semelhantes. Desta forma é possível ter um foco
preciso, como cita Karsaklian (2000, p. 88):
o modo de vida adotado por um indivíduo compreende o consumo de produtos, o
qual possibilita refletir a imagem de seu status para os demais. O grupo torna-se,
para o indivíduo, o ponto de referência, o padrão graças ao qual ele procederá a
julgamentos.
Assim, Karsaklian (2000) ressalta a importância dos grupos de referências e de
relações pessoais no qual influencia atitudes e comportamento do indivíduo. Os grupos são
influenciadores que ditam a forma como o indivíduo deve se comportar em suas concepções
de consumo. Podem-se descrever alguns grupos de referência como, grupos primários ou
secundários e os grupos formais ou informais, como descreve a ilustração desenvolvida pelo
autor citado.
Ilustração 4: Diferentes tipos de grupos
Fonte: Karsaklian (2000, p. 89).

25
O grupo primário está ligado devido a exisgtência de laços afetivos íntimos e
pessoais, formando a união do grupo. Em sua grande maioria são é pequeno, com
comportamento interpessoal informal e espontâneo. Sua importância relaciona-se com a
cultura ensinada, constituindo uma fonte de aprendizado e formação da personalidade, tendo
influência sobre seu comportamento de compra.
O grupo secundário apresentam uma relação formal e impessoal, podem ser de
pequeno ou grande porte. Ditam comportamentos e assim, atingem fins externos do grupo.
Este grupo poderá dissolver com mais facilidade.
A forma de comunicação para estes grupos torna-se mais precisa. “A distinção entre
grupos primários e secundários é importante para o marketing”, cita Karsaklian (2000, p. 89),
porém funcionam de forma diferente. Enquanto o grupo primário é mais difícil pelo fato da
atomização da audiência o secundário é o inverso, pois é mais fácil distingui-los, pois são em
menor número.
Como é possível observar, estudar o comportamento do consumidor é algo muito
complexo, influenciados por muitos fatores e saber como atingi-los é um diferencial
competitivo de mercado muito grande, otimizando custos e um passo para o sucesso de uma
organização
2.4 MERCADO
O propósito do marketing é desenvolver um canal de comunicação com o ambiente
externo, procurando entender suas necessidades e desejos, e através da demanda reunir
esforços para o desenvolvimento de produtos e serviços, a fim de criar e resolver os
relacionamentos para que haja o processo de troca.
Mercado, do ponto de vista dos administradores de marketing, são os conjuntos de
compradores reais e potenciais com disposição e meios para efetuar a compra e demandar os
produtos. Um dos objetivos dos administrados de marketing é identificar e definir o mercado-
alvo, tendo acesso aos produtos no mercado, qualificados a compra e que tem o poder para
comprá-los, justificando assim os programas de marketing projetados para atraí-los
(KOTLER, 2000).

26
O mercado é praticamente infinito, com características peculiares e tamanhos
diferenciados, por isso que os estudos de marketing devem agregar informações para suas
estratégias, pois é no mercado que ocorre toda a relação entre empresa versus consumidor.
Saber identificar e trabalhar o mercado para o seu público é grande parte da
conquista para o sucesso de seus produtos ou mix de produtos.
Kotler (2000, p. 30) define mercado como:
um espaço físico onde compradores e vendedores se reuniam para trocar
mercadorias. [...] os economistas descrevem um mercado como um conjunto de
compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto
(o mercado habitacional ou o mercado de grãos). Mas, para os profissionais de
marketing, as empresas vendedoras representam os diferentes setores, e as
compradoras, o mercado.
A importância de um mercado é definida pela quantidade de pessoas que nele atua
para efetuar o processo de troca, criando uma demanda por uma necessidade ou desejo e
assim realizando o processo de troca, sendo fundamental para o funcionamento dos mercados
e movimentando a economia (KOTLER, 2000).
O autor comenta que ao definir mercado, encontra-se uma relação de
interdependência entre empresas e consumidores, e cabe ao marketing trabalhar as
características de cada produto de forma criativa, com imaginação e inovação para escolher os
mercados que se quer atingir, pensando diretamente nas necessidades e desejos de cada
público-alvo.
O mercado pode apresentar características diferenciadas, dividindo-o em
subconjunto, o que distingue consumidores com necessidades e/ou características comuns.
Cabe ao marketing definir em qual mercado se quer atuar ao contrário de querer abranger um
grande mercado, desta forma, foca em consumidores que apresentam comportamento de
compra semelhante (MADRUGA, 2004).
Alguns termos, segundo o autor sobre mercado:
a) mercado de massa: grandes contingentes de consumidores típicos de mercados
não-segmentados e com necessidades semelhantes;
b) segmento de mercado: grupos de consumidores que apresentam alguma identidade
em relação a certos atributos, tais como sabor, preço, potência, qualidade; na
prática são os que reagem de forma parecida a um determinado plano de
marketing;

27
c) nicho de mercado: pequenos segmentos geralmente não atendidos pelos
concorrentes e que, por atenderem a necessidades específicas, podem representar
ganhos adicionais;
d) consumidor individual: cada um de nós em nossa especificidade psicológica,
resultante de uma experiência de vida exclusiva; as modernas técnicas de
segmentação permitem conhecer hábitos e comportamentos individuais.
Essa escolha por um mercado com características semelhantes é conhecido como
segmentação de mercado. A segmentação de mercado é definida por Cobra (2003, p. 134)
como “a ação de identificar e classificar grupos distintos de compradores que apresentam
comportamentos de compra relativamente homogêneos”.
Na segmentação, os esforços de marketing podem ser melhor direcionados e
concentrados diretamente em uma parte claramente definida do mercado, otimizando também
recursos de ordem financeira, física e humana e também saber onde os consumidores se
encontram, o que facilitaria a distribuição, e de que forma se comunicar com eles
(MADRUGA, 2004).
O autor ainda comenta que quanto mais fechado fica o foco, mais informações
precisas a empresa possui, trazendo consigo vantagens para a organização, como:
a) quanto melhor a empresa conhece o cliente melhor pode ajustar suas variáveis de
marketing de modo a satisfazê-lo de maneira mais completa;
b) uma vez que conhece os clientes torna-se mais fácil agrupá-los e contá-los;
c) quando se sabe quem são, quantos são e onde estão torna-se mais fácil ajustar o
tipo e intensidade da distribuição;
d) conhecendo seus costumes e hábitos, fica mais fácil definir o esforço de
comunicação de maneira a utilizar esses recursos mais eficientemente.
Assim, caracteriza a vontade do marketing em atender grupos de indivíduos com
necessidades e desejos semelhantes, identificados por critérios de identificação. Essa
segmentação, segundo Las Casas (2006, p. 100), “nada mais é do que o agrupamento de
características” e assim, de acordo com vários autores de marketing, pode ser dividida em
cinco critérios: geográficos, demográficos, psicográficos, comportamentais e multiatributos:
a) segmentação geográfica: é a divisão feita do mercado em regiões sendo possível
conhecer a dimensão do mercado como local e tamanho a ser trabalhado. Pode
também ser traçados estratégias específicas através de mídias exclusivas daquele
local;

28
b) segmentação demográfica: são informações condizentes ao perfil de pessoas ou
grupos de pessoas e/ou família, tais como: idade, sexo, renda, número de
indivíduos do grupo familiar, entre outras;
c) segmentação psicográfica: identifica o estilo de vida, suas ideologias, traços
cultural, etc. É uma análise das formas como e por que o grupo possui tal hábito,
importante para nortear as mensagens e estratégias de marketing;
d) segmentação comportamental: essencial para determinar o comportamento do
consumidor sobre o índice de uso, grau de lealdade e atitude emocional em relação
ao produto;
e) segmentação multiatributos: é o cruzamento de duas ou mais características de
segmentação que ajudará a definir o perfil do consumidor.
Sabendo identificar oportunidades de mercado e o tipo de público-alvo, as estratégias
para alcançar resultados mais auspiciosos estarão mais focadas e eficazes. Para tanto, também
é importante conhecer seu mix de marketing, analisando se os 4Ps estão de acordo com o
mercado.
2.5 COMPOSTO MERCADOLÓGICO
O composto de marketing, ou marketing mix, é uma combinação de ferramentas que
os administradores de marketing controlam, proporcionando trocas com os integrantes do
mercado-alvo, uma multiplicidade de combinações para atingir os seus objetivos
(SANT´ANNA, 1998).
Uma definição feita por Madruga (2004, p. 95), diz que: “marketing mix é a
combinação de ingredientes de que os profissionais do marketing se valem para atingir os
objetivos de retorno”.
As ferramentas do marketing mix proporcionam uma interação da organização com
seus meios ambientes internos e externos. Essas ferramentas são denominadas de 4Ps, que
incluem: produto, preço, praça, promoção.
Essa interação envolve as ferramentas de marketing para a harmonia dos objetivos de
uma organização com o sucesso da missão de negócio. Kotler (2000) menciona que as
avaliações e decisões adotadas no âmbito de cada um dos 4 Ps são integradas entre si. Uma
decisão tomada em um P forçará outra decisão por consequência.

29
Pinho (2001) orienta que, para a seleção dos elementos do composto de marketing,
devem ser escolhidas as atividades de comunicação mais adequadas para gerarem respostas
esperadas em cada segmento de público, como se observa nos estudo do produto, preço, praça
e promoção com o intuito de estimular e facilitar o processo de troca.
A ilustração a seguir demonstra os trâmites de mercado e seu funcionamento.
Ilustração 5: O sistema de marketing – 4 Ps
Fonte: Cobra (1997, p. 28).
Para que uma empresa se insira no mercado é necessário possui um produto, como é
abordado na sequência.
2.5.1 Produto
O produto é o elemento principal da estratégia de marketing e está além de ser
apenas um bem tangível. O produto está diretamente ligado a um conjunto de características e
fatores que o torna capaz da satisfação de uma necessidade e/ou desejo humano (FERRELL,
2000). No sentido restrito, “produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma
necessidade”. (MCCARTHY; PERREAULT JR., 1997, p. 148). Sendo que o sucesso de uma
empresa depende da qualidade e aceitação deste produto no mercado (COBRA, 1992).
Nele está agregado benefícios e valores como conforto, prestígio e segurança, porém
em um dado momento, o produto pode representar mais do que uma simples utilidade.
Sandhusen (2003, p. 4) menciona como “qualquer coisa, tangível ou intangível, oferecida para
atenção, aquisição, utilização ou consumo capaz de satisfazer as necessidades”. Por isso a

30
importância de saber qual a percepção que o produto causa no consumidor e então decidir a
linguagem a ser usada em sua comunicação.
A definição por Kotler (2000, p. 416) é como “algo que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo”. Entretanto, o produto vai muito além,
abrangendo muito mais do que uma simples oferta de uma empresa direcionada a uma
necessidade ou desejo, apresentando variáveis específicas como: qualidade, variedade design,
características, nome da marca, embalagens, tamanho, cores, serviços, garantias e devoluções
(KOTLER, 2000), atingindo assim o valor real para cada indivíduo.
2.5.2 Preço
É a “quantidade de dinheiro ou algo mais de valor que a empresa pede em troca de
um produto”. (NICKELS; WOOD, 1999, p. 222). Para Cobra (1992, p. 43), “é preciso que o
preço [...] seja justo e proporcione descontos estimulantes à compra dos produtos ou serviços
ofertados”. Gracioso (1997, p. 97) ainda destaca que preço é “o fator mais óbvio como
determinante da demanda de um produto” e que “quanto mais alto for o preço, menos se
venderá o produto”. Portanto, preço é negociável.
Preço é o quanto o consumidor realmente pagará pelo produto/serviço (KOTLER,
2000). E diz que preço é diferente de valor. Valor é quanto o consumidor se dispõe a pagar.
Dessa forma, o que para uns preço pode ser caro, para outros o preço que se paga é o tamanho
exato de satisfazer sua necessidade/desejo agregado de valor.
Para Ferrell (2000, p. 96), “preço pode ser o elemento mais crítico, mais visível e
mais manipulado do composto de marketing” e continua “preço é também o elemento mais
flexível do composto [...] ajustado para atender às condições mutantes do mercado”. “É o
único elemento gerador de receita do composto de marketing, e o mais fácil de alterar”.
(SANDHUSEN, 2003, p. 4). Assim, o preço é definido por custos, demanda e concorrência.
Após a definição do preço, o é importante é analisar a praça.

31
2.5.3 Praça
É a colocação de um produto ou serviço no mercado. Tem um importante papel no
mix de marketing, tendo em vista que, um produto ou serviço torna-se útil se estiver de fácil
acesso ao seu mercado consumidor.
Sua distribuição inclui vários esforços e medidas das empresas para disponibilizar e
tornar o produto acessível para seus consumidores em potencial, de forma eficiente
(KOTLER, 2000).
De toda atividade de marketing, é a atividade de maior custo para muitos produtos e
que é essencial uma boa distribuição para que o consumidor seja bem atendido (FERRELL,
2000).
Cobra (1997, p. 29) diz que “o produto ou serviço só tem utilidade se posicionado
junto ao seu mercado consumidor”. Cobra (1992, p. 44) conclui que:
a distribuição precisa levar o produto certo ao lugar certo através de canais de
distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe faltar produto em nenhum
mercado importante, localizando para isso fábricas, depósitos, distribuidores.
O que se pode concluir é que praça (distribuição), é o fator mais importante dos 4Ps,
pois o sucesso de uma empresa pode estar relacionado neste quesito, haja visto se as demais
estratégias estiverem corretamente aplicadas.
A distribuição pode ser feita, segundo Madruga (2004, p. 100), de três formas:
□ Distribuição exclusiva – um só estabelecimento vendo o produto numa
determinada região, obtendo exclusividade em sua distribuição;
□ Distribuição seletiva – vários estabelecimentos vendem o produto numa
determinada região; atinge os clientes que fazem pesquisa de preços antes de
comprar o produto;
□ Distribuição intensiva – venda do produto no maior número possível de
estabelecimentos numa determinada região; o produto ganha assim maior exposição
e mais oportunidades de venda.
Após a definição da praça, o seguinte passo é levar ao conhecimento do mercado-
alvo a existência do produto/serviço.

32
2.5.4 Promoção
É a ferramenta que abrange todos os esforços referentes à comunicação da empresa,
com seus bens/serviços, nos mercados-alvo. Cobra (1992) menciona que as ferramentas de
promoção devem ser usadas com criatividade, tendo como objetivo gerar vendas, posicionar o
produto, atrair novos clientes, desenvolver relacionamento com canais.
Deve analisar e compreender a força dos concorrentes. Determinar os objetivos de
comunicação, definir orçamento e elaboração da mensagem. Basicamente, são os esforços de
comunicar os méritos do produto e convencer os mercados-alvo a adquiri-los.
Ferrell (2000, p. 97) menciona que “em uma estratégia de marketing específica
variará, depedendo da natureza do produto”. A comunicação de marketing apresenta inúmeras
ferramentas, que sua importância e aplicação dependem das circunstâncias enfrentadas em
cada momento, e que cada uma delas tem um papel fundamental a desempenhar.
Kotler (2000) destaca as principais como sendo: promoção de vendas, propaganda,
força de vendas, relações públicas e marketing direto.
A promoção feita para o público final tem como objetivo gerar grandes volumes de
venda no curto prazo e assim ganhar uma fatia de mercado. Para isso as empresas possuem
alguns artifícios como alternativas; induzir os consumidores a experimentarem um novo
produto; afastá-lo dos produtos da concorrência; aumentar a compra de um produto existente
e ainda manter e recompensar os clientes fiéis (MADRUGA, 2004).
O autor ainda comenta sobre o tratamento com a comunicação, sobre decisões que
podem ser fundamentais para o sucesso da estratégia, portanto é necessário tomar alguns
cuidados quanto a isto, como:
a) objetivos: estabelecendo se a propaganda deve informar, persuadir ou relembrar
algo;
b) orçamento: baseado na disponibilidade de recursos da empresa;
c) mensagem: planejamento e implementação eficiente da estratégia da mensagem;
d) mídia: definição do impacto, do tipo de mídia e do período de exposição;
e) avaliação dos resultados: efeitos da propaganda sobre a comunicação e as vendas
antes, durante e depois da campanha.
Isto, com o objetivo de usar as ferramentas de comunicação com uma margem de
erro mínima, proporcionando maior articulação com o mercado e procurando um melhor
posicionamento para os consumidores.

33
Na ilustração 6 é possível visualizar a dinâmica do mercado com a aplicação dos 4Ps.
Ilustração 6: Os 4Ps do composto mercadológico (mix de marketing)
Fonte: Kotler (2000, p. 37).
O marketing utiliza ferramentas específicas para levar as pessoas à existência de
produtos/serviço, novos ou existentes, com alguns objetivos específicos. As ferramentas mais
utilizadas são publicidade e propaganda.
2.6 PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Após todos os esforços para a formação de um planejamento de marketing,
identificando mercado, estabelecendo o composto mercadológico entre outros, é necessário
tornar público, à empresa, produto ou marca desenvolvido para atender a uma demanda.
Alguns elementos são fundamentais para que se produza uma comunicação com o
mercado. Devemos considerar que exista de um lado o mercado com seus consumidores e, de
outro, o produto com seus benefícios e atributos, que irão satisfazer as necessidades básicas
desses consumidores. O processo de comunicação tem como objetivo criar imagem e apoiar
as vendas do produto, informando sobre sua existência. Um dos elementos utilizados no
marketing é a publicidade e propaganda que faz parte do composto promocional.
A publicidade e propaganda são ferramentas mercadológicas do marketing que tem
como objetivo comunicar, propagar, transmitir uma mensagem ou informação, reforçar uma
imagem, despertar lembranças, passar credibilidade (PINHO, 2001).
A conceituação dos termos gera dúvidas em suas definições, existindo vários
sentidos, embora sejam semelhantes em sua essência, são entendidos e usados como

34
definições parecidas, havendo diferenças na sua compreensão. Alguns autores diferenciam
publicidade à propaganda dizendo que esta é gratuita, não possuindo a empresa controle sobre
o que é transmitido. Já a propaganda é uma tática mercadológica com a intenção de venda,
utilizando a arte, psicologia e tendências para as manifestações humanas.
No Brasil, apesar de vários autores definirem cada qual com um conceito,
publicidade e propaganda são tidos como sinônimos, pois tanto uma como outra deve
comunicar o produto, bem ou serviço com eficiência, transmitindo uma mensagem com
clareza e criatividade.
Segundo Sant‟Anna (1998), mesmo que os termos publicidade e propaganda sejam
usados como sinônimos no Brasil, eles não significam, de fato, a mesma coisa. Enquanto
publicidade deriva do latim publicus (público) e significa tornar público, a propaganda vêm
do latim propagare, que significa propagar. Desta forma, enquanto a publicidade pode ser
vista como a forma paga de tornar público alguma coisa, a propaganda tem como objetivo a
propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos nas mentes alheias.
Entretanto, alguns autores preferem não fazer distinção entre os termos, tendo em
vista que o uso de ambos já está impregnado na cultura brasileira
Para Pinho (2001, p. 131), “a propaganda e a publicidade conservam o fato de serem
técnicas de persuasão, mas com diferentes propósitos e funções”. A propaganda tem em seus
anúncios ou comunicação o objetivo de persuadir, sendo veiculada em meios de comunicação
de massa em um determinado período, pago por uma companhia.
Segundo Sant´Anna (1998, p. 46), “a propaganda é uma tentativa de influenciar a
opinião e a conduta da sociedade, de tal modo que as personagens adotem uma opinião e uma
conduta determinada”. E em sua grande maioria consegue, “apesar de buscarmos a
racionalidade do ceticismo, de incentivarmos a defesa da indiferença, sempre há uma
mensagem publicitária que nos atrai, interessa e convence”. (SAMPAIO, 1999, p. 21).
Desta forma, propaganda envolve o que está inserido em peças e anúncios
publicitários e tem origem em propagar alguma coisa, idéia, com o objetivo maior de fixar
uma marca, produto ou serviço. Para Sampaio (1999, p. 21), “a propaganda seduz nossos
sentidos, mexe com nossos desejos, revolve nossas aspirações, fala com nosso inconsciente,
nos propõe novas experiências, novas atitudes, novas ações”.
Já a publicidade é tida como atividades de promoção gratuita de uma empresa e seus
serviços, de mensagens inseridas em mídias (KOTLER, 2000). Para McCarthy e Perreault Jr.
(1997, p. 383), “qualquer forma não paga de apresentação impessoal de idéias, bens ou
serviços”.

35
Segundo Sant‟Anna (1998), mesmo que os termos publicidade e propaganda sejam
usados como sinônimos no Brasil, eles não significam, de fato, a mesma coisa. Enquanto
publicidade deriva do latim publicus (público) e significa tornar público, a propaganda vem
do latim propagare, que significa propagar. Ao longo dos anos publicidade e propaganda
evoluiu paralelamente, uma influenciando a outra, não havendo necessidade de fazer distinção
entre ambas, pois elas se completam. Predebon (2004) menciona que um bom exemplo para
não haver distinção entre os termos é pensar no profissional da propaganda, já que quem faz
propaganda é chamado de publicitário. Desta forma, a distinção dos termos não afeta a
percepção sobre essa atividade no Brasil.
Diferenças ou semelhanças à parte publicidade e propaganda é uma das maiores
forças da atualidade e sua atuação está intimamente ligada ao comportamento dos
consumidores, auxiliando e fortalecendo as vendas de um produto e obtendo a participação de
mercado (market share) das marcas, uma vez que faz parte do composto mercadológico de
marketing sendo considerada uma ferramenta imprescindível para a comunicação em massa,
(SAMPAIO, 1999).
De acordo com Karsaklian (2000, p. 32):
a propaganda exerce uma ação poderosa sobre o consumidor. Partindo de uma
necessidade existente (latente ou ativa), a propaganda estimula o desejo e a
preferência por determinadas marcas.
A publicidade, como ferramenta do composto de promoção, tem como seu ponto
forte a sua grande capacidade de persuasão e capacidade de provocar a mudança de hábitos,
atitudes e provocar estímulos nos consumidores. Seus esforços podem mudar atitudes,
recuperar economias, criar imagens favoráveis, estimular o consumo, e acima de tudo, vender
(PINHO, 2001).
A propaganda consiste em três objetivos básicos: informar, persuadir e lembrar,
segundo Pinho (2001):
a) informativa: tem o intuito de informar o consumidor sobre as qualidades e
características do produto. Geralmente é empregada quando o produto é novo no
mercado e, portanto, necessita de explicações quanto sua forma de utilização,
características particulares, vantagens, preço, onde encontrar, entre outros;
b) persuasiva: é a propaganda que tem como objetivo central criar uma convicção do
consumidor a respeito de um produto ou serviço. Com o intuito de persuadir,

36
visando uma imagem favorável, desenvolvendo preferência pela marca, encorajar
a mudança do consumidor, mudar a percepção em relação aos atributos do
produto entre outras;
c) lembrar: conservar a marca ou produto como preferência na consciência do
consumidor (Top of Mind), lembrar sobre a importância do produto independente
de qual for à época (sazonalidade), onde encontrar o produto, fixar a marca entre
outros.
Pinheiro e Gullo (2005, p. 46) caracterizam publicidade e propaganda como:
a mensagem correta de acordo com seu conteúdo necessário, para se criar a
imagem ou continuar mantendo sua imagem, sua aceitação, sua preferência e sua
presença na mente dos consumidores.
Em outra linha de pensamento Sampaio (1999, p. 36) diz que “a propaganda age
sobre os consumidores informando, argumentando, comparando. Tanto de forma lógica e
racional como subjetiva e emocional”.
A publicidade e propaganda em suas diversificações em mídias e exposições públicas
devem além de tudo obter a atenção, atrair o interesse, despertar o desejo e levar o
consumidor-alvo à ação, sendo fator de diferenciação de produtos e de marcas, atuando por
procuração na diferenciação de características de produto (MCCARTHY; PERREAULT JR.,
1997).
Os autores afirmam que a ferramenta pode também ser utilizada por empresas sem
fins lucrativos, como as ONGs, ou mesmo por museus, entidades que buscam o bem-estar das
comunidades e diversas outras.
Os objetivos determinam que tipo de propaganda seja necessário, dependendo em
que estágio se encontra o produto, o serviço, como mostra a ilustração a seguir:
Ilustração 7: Exemplos de diferentes tipos de propaganda
Fonte: McCarthy e Perreault Jr. (1997, p. 262).

37
A publicidade e propaganda não comunicam apenas a existência de
produtos/serviços, novos ou existentes, mas leva ao conhecimento das pessoas a existência
deles com marcas específicas, valorizando ainda mais o produto.
2.7 MARCA E BRANDING
O costume de identificar produtos ou serviços vem desde a antiguidade, quando se
percebeu a necessidade de diferenciar os produtos, atribuindo assim uma identificação para o
consumidor, com o objetivo de fidelizar este cliente. Como as pessoas, em sua grande maioria
eram analfabetas, usavam-se sinais, como desenhos, para essa identificação e como processo
de comunicação entre os vendedores e consumidores.
Kotler (2000, p. 426) define marca:
uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses
elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de
empresas e diferenciá-los dos da concorrência.
Randazzo (1996, p. 25) relata que “sem marca, o produto é uma coisa – uma
mercadoria, um saquinho de café ou uma lata de sopa”. Portanto, a marca distingue um
produto de uma commodity. Contudo as marcas representam uma propriedade legal, valiosa,
que pode influenciar o comportamento do consumidor.
Nas palavras de Aaker (1998, p. 7), entende-se que:
uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca
registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços
de um vendedor ou de um grupo de vendedores e diferenciar esses bens e serviços
daqueles concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do
produto e protege tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que
oferecem produtos que pareçam idênticos.
Com o passar dos anos, com a evolução da sociedade e com os avanços tecnológicos,
houve uma expansão no mercado e a concorrência ampliou, fazendo com que houvesse a
necessidade da marca ir além de uma simples diferenciação de produto, buscando então ser a
preferência do consumidor em uma sociedade capitalista e globalizada.

38
Para destacar-se dos concorrentes e sobreviver no mercado, em qualquer área de
negócio, o melhor caminho é construir e manter marcas de peso, sendo a marca a principal
força de uma organização. A preocupação com o poder de uma marca ganha importância, pois
os objetivos já não são mais apenas a diferenciação de mercado, mas sim fazer com que a
marca ganhe espaço na mente do consumidor e que tenha consigo um valor sentimental pela
preferência do mesmo. Segundo Jones (2004, p. 37), marca é “um produto que oferece
benefícios funcionais além dos valores agregados que os consumidores valorizem o bastante
para adquiri-lo”.
A disputa pela preferência do consumidor e com as diversificações das publicidades
faz com que a marca tenha sua imagem feita individualmente na mente do público-alvo, de
modo que possa ser facilmente identifica, seja confiável e por conseqüência desejada.
Sampaio (1999, p. 219) fundamenta a importância da marca para o consumidor,
explicando que:
a marca é mais que um produto. Para função do produto, adiciona sentimento. Para
a performance do produto, a marca adiciona personalidade. Para o valor do produto,
a marca adiciona exclusividade. Por isso, a marca efetivamente vale mais do que o
próprio produto na esmagadora maioria dos casos.
Portanto, a marca deve ter uma importância particular e ser percebida junto aos
consumidores para que estes prefiram comprar determinada marca e não outra. São valores
agregados à marca surgem perante a experiência positiva das pessoas e que terá adquirido
muitas camadas de significados com a marca, publicidade, embalagem, criando assim uma
identificação entre marca/produto e indivíduos (JONES, 2004).
Nessa mesma linha de pensamento Butterfield (2005, p. 182) diz que:
marcas são produtos acrescidos de valores adicionais. Sem valores adicionais não
há marca. Assim, embora todas as marcas disponham de um produto ou serviço em
seu bojo, nem todo produto pode afirmar que tem marca. [...] marca é a soma de
todos os pensamentos, sentimentos e impressões do produto ou serviço a que está
ligada e, por definição, localiza-se na mente dos grupos de interessados.
A chave para o sucesso de uma marca é o diferencial motivador. O diferencial que
cria o que Stephen King descreveu como “um pequeno monopólio na mente do consumidor”
(BUTTERFIELD, 2005, p. 183).
A fidelização do produto é decorrente de vários fatores influenciando a escolha de
determinados produtos. Segundo menciona Butterfield (2005, p. 129), “a fidelidade

39
verdadeira vai do mero comportamento fiel, constituindo um indicador de grau de
proximidade e afinidade que os clientes têm em relação a marcas ou empresa”. O modelo
abaixo indica quais os pontos de envolvimento entre consumidores e marcas.
Ilustração 8: Pirâmide dinâmica da marca
Fonte: Butterfield (2005, p. 130).
Randazzo (1996, p. 42) entende que “a identidade e a personalidade devem
representar os seus consumidores-alvos – seus valores, estilos de vida e sensibilidade – ou
aquilo que eles gostariam que tais fatores fossem”. Sendo que, a identidade pessoal define a
marca, pois passa de um bem de consumo para um produto repleto de emoções e associações
simbólicas.
A identidade da marca é uma união de combinações que objetivam auxiliar a
construção de uma marca. Ainda, tenta formar uma ligação entre marca e cliente por
intermédio de uma sugestão de valor que contemple vantagens funcionais e emocionais. Criar
uma identidade de marca facilita a torná-la mais forte no pensamento do consumidor, de
modo que a diferencie das demais marcas (AAKER, 2002).
A marca reúne lembranças que agregam valor para o consumidor, pois são
consumidos conceitos e não coisas, os produtos e serviços carregam significados. Randazzo
(1996, p. 44) afirma que:
os consumidores precisam sentir-se psicologicamente à vontade com a imagem e a
personalidade da marca. E é por isto que geralmente escolhem marcas com as quais
podem se identificar - marcas coerentes com a sua própria personalidade, com seus
valores e suas crenças ou com alguma forma idealizada dos mesmos.
A marca passa por processos criados na mente do consumidor que ao longo do tempo,
ou a forma como é trabalhada sua comunicação, agregam valores saindo de uma base e
atingindo o top (em uma analogia de pirâmide), como demonstra a ilustração a seguir, citada
por Predebon (2004).

40
Ilustração 9: Etapas percorridas pelas marcas na mente do consumidor
Fonte: Predebon (2004, p. 102).
Predebon (2004, p. 102) argumenta que:
a marca é o coração de nosso negócio. Ela se tornará cada vez mais forte e
respeitada, na razão direta de duas coisas principais: a qualidade de nossos produtos
e nosso comportamento perante a sociedade. Fazendo com que o consumidor
transforme nossa marca em padrão para sua categoria de produto.
No que diz respeito à marca, entende-se que, ao comprar um produto, o consumidor
não está apenas adquirindo um bem, e sim um conjunto de valores e atributos da marca, que
foi formado através das percepções e experiências deste indivíduo acerca de um determinado
valor desta. Ao humanizar uma marca cria-se um vínculo emocional entre a marca e o
consumidor, formando na mente deste um mundo de imagens, símbolos e sensações. Sendo
este valor muitas vezes determinante na escolha de uma marca ou outra, justificando os
investimentos das empresas na construção de suas marcas. Para isto, deve ter uma vantagem
exclusiva, lógica, adequada e que transmita confiança no consumidor. Conhecer a importância
da marca é essencial para adotar novas estratégias ampliando para outros mercados. Pelo fato
das pessoas criarem vínculos e se apegarem às marcas, construir uma marca forte é o caminho
para ampliar a rentabilidade da empresa (PREDEBON, 2004).
A marca faz parte do composto mercadológico de produto e, segundo Cobra (1997),
atua como um fator preponderante na adequação de produtos e serviços às necessidades
perceptíveis do consumidor.
A construção de marcas ocorre através das estratégias de promoção, principalmente
através da publicidade e propaganda, sendo esta uma das ferramentas que melhor realiza esta
tarefa. Segundo Jones (2004, p. 80), “a publicidade vende marcas”. Entretanto, durante o ciclo
de vida de uma marca, é necessário o uso de todo o mix de marketing, adequando cada

41
ferramenta às necessidades específicas do mercado, considerando fatores como concorrência,
produtos, públicos-alvo entre outros (SAMPAIO, 1999). Butterfield (2005, p. 184) defende
que “nesse papel de construtor de marcas, a maior contribuição da propaganda reside na sua
capacidade de comunicar a totalidade de marca de que falamos a combinação vital de razão e
emoção”.
A construção de uma marca exige uma visão gerencial e observação com a
manutenção e crescimento no mercado através da sua valorização. Este processo de
gerenciamento de marcas é conceituado como branding. Para Sampaio (1999, p. 226),
“branding é a técnica de gestão da marca, por meio de medidas que visa desde seu estágio de
criação, expansão, manutenção até uma eventual reciclagem da marca”. Kotler e Keller (2007,
p. 269) entendem que “branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma
marca”. Lannon (apud JONES, 2004, p. 78) descreve branding como “o mecanismo que crie
e sustenta mitos e rituais de consumo, envolvendo produtos e serviços dotados de significados
simbólicos”.
Em outras palavras, branding diz respeito à criação de uma identidade para o
produto, por meio da marca utilizada, percebendo as diferenças que existem entre os produtos
de uma mesma categoria que possuem diferentes marcas, fortalecendo o relacionamento da
marca com o consumidor (PREDEBON, 2004).
As marcas atingem patamares diferenciados quando conseguem desenvolver
relacionamentos profundos com os clientes, sendo que ela precisa ser original e única para se
diferenciar da concorrência, criando uma imagem positiva diante do consumidor. Quando isso
ocorre de forma profunda, os benefícios da marca tanto funcionais, como emocionais ou de
auto-expressão adquirem uma intensidade muito alta com o consumidor, tornando-o fiel a
marca (KOTLER, 2000).
Desta forma conceitua-se como brand equity, que por sua vez, segundo Kotler e
Keller (2007, p. 270), “é o valor agregado, atribuído a produtos e serviços” e continuam, “esse
valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à
marca”. Em outras palavras, brand equity é o valor que a marca possui do ponto de vista do
consumidor, que por outro lado, traduz o valor financeiro da marca para a empresa por meio
de ações e medidas direcionadas, de acordo como o mercado que a mesma se insere. Para que
essa troca de valores ocorra entre consumidor e marca de forma positiva e vice-versa, é
necessário tomar alguns cuidados, pela empresa, na criação de sua marca. Aaker (1998, p. 16)
define brand equity como:

42
conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se
somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma
empresa e/ou para os consumidores dela. [...] podem ser agrupados em cinco
categorias: lealdade à marca, conhecimento do nome, qualidade percebida,
associações à marca em acréscimo à qualidade percebida, outros ativos do
proprietário da marca – patentes, trademarks, etc.
A ilustração a seguir demonstra os caminhos percorridos pela marca para atingir o
status de brand equity.
Ilustração 10: O Brand equity
Fonte: Aaker (1998, p. 284).

43
Existem seis critérios para a construção de uma marca forte, com identificação e
diferenciação, caracterizando o logotipo, slogan e o próprio nome Kotler e Keller (2007):
a) lembrança: a marca deve ser de fácil memorização;
b) significado: a marca deve sugerir o benefício oferecido pelo produto;
c) atratividade: o nome da marca deve ser atrativo do ponto de vista auditivo, bem
como o logotipo deve ser atrativo do ponto de vista visual;
d) versatilidade: o nome da marca deve funcionar em outras culturas e outras
línguas;
e) adaptabilidade: o nome escolhido deve ser adaptável, de modo a parecer sempre
atual;
f) proteção: a marca deve ser juridicamente protegida para evitar problemas futuros.
Sampaio (1999) fala que a construção de marcas fortes se dá através de duas
influências: a qualidade e o mix de marketing. Desta forma, a criação de valor de marca, com
experiências diferenciadas, identidades fortes com seus consumidores, criando
relacionamentos profundos, por meio de valores e atitudes, é imprescindível para o futuro das
empresas que almejam o sucesso. Através das estratégias de marketing e da propaganda, que é
a ferramenta primordial para a criação das marcas, as empresas podem atingir melhor o seu
mercado, conquistando a atenção e a confiança do consumidor, destacando-se entre as demais.
King (apud JONES, 2004, p. 78), pioneiro em planejamento de uma grande agência
na década de 1960, disse certa vez:
o produto é algo feito em uma fábrica, ao passo que a marca é algo comprado por
consumidores. O produto pode ser copiado pelo concorrente: a marca é única. O
produto pode rapidamente se tornar ultrapassado: a marca de sucesso é eterna.
A marca juntamente com todo o poder que ela possui, precisa associar-se a uma
poderosa arma para a conquista de mercado, e além de carregar consigo toda simbologia é
necessário se posicionar perante o mercado-alvo.
2.8 POSICIONAMENTO
Após todas as estratégias definidas pelo marketing e de todas as ferramentas
utilizadas para a comunicação, algo importante não pode deixar de ter um cuidado especial, o

44
posicionamento. Maneira pela qual o produto irá se destacar e transmitir seus atributos em
relação aos produtos concorrentes, fixando-se desta maneira na lembrança do consumidor.
Para Limeira (2003b, p. 104, grifo do autor), “posicionamento refere-se à criação de
uma posição ou imagem para a marca na mente do consumidor que seja diferenciada em
relação às marcas concorrentes, a fim de obter a vantagem competitiva”.
A definição de Shimp (2002, p. 262) vai um pouco além e diz: “um posicionamento
eficaz exige que a empresa esteja totalmente a par de sua concorrência e explore os pontos
fracos dos concorrentes”.
O posicionamento é a forma como o produto quer ser visto no mercado, e que tenha
essa definição forte e marcante para ser lembrado com facilidade, ou alcançar patamares de
lembrança onde já é utilizada a marca para determinar o produto.
A marca deve ser posicionada de maneira que ao pensar em comprar tal produto, a
marca se destaque como de qualidade, eficaz, etc. Isso também pode ser definido pela
empresa na hora de traçar uma estratégia de posicionamento; quais os benefícios que serão
promovidos.
Para Las Casas (2006, p. 53), “posicionamento é a personalidade do produto ou
objeto de comercialização. É a posição que se deseja ocupar na mente do cliente. Ao pensar
numa marca, forma-se uma idéia do produto”.
O posicionamento é uma posição estratégica muito importante, e jamais deve deixar
de existir, deve fazer parte do composto de marketing e extraído seus principais atributos.
Apesar de todos os aspectos serem importantes no composto, é através da comunicação que o
produto/marca faz a cabeça do consumidor, por isso sua importância.
Sendo assim, uma definição simples foi conceituada por Cobra (1992, p. 40), onde
ele diz “posicionamento é o lugar que o produto ocupa na mente do consumidor”.
No entanto não apenas por atributos de produto, mas uma empresa pode posicionar-
se através de algumas formas, como menciona Las Casas (2006):
a) posicionamento por atributo: determinando direto o produto, aspectos
relacionados com o produto em si;
b) posicionamento por benefício: dirigido a um grupo de consumidores que buscam
status, por preços que podem pagar, indo de encontro com as necessidades/desejos
relacionando preço e qualidade;
c) posicionamento por uso e aplicação: buscando diferentes conotações para mesma
aplicação;

45
d) posicionamento por usuário: é procurado posicionar o produto de acordo com o
consumidor ao qual se quer atingir;
e) posicionamento por concorrente: é o posicionamento feito em relação à
concorrência, comparando suas ofertas em relação à concorrente.
A escolha por um posicionamento ou outro, pode estar ligada a uma série de fatores,
não havendo uma regra a ser seguida, dependendo apenas da forma como a empresa/marca
quer se portar perante o mercado consumidor.
Todo o processo de marketing estará fortificado se todas as ações estiverem
trabalhando em conjunto uma com as outras. Por isso a importância de integrar todos os
processos, desde a produção até o posicionamento para o público-alvo.
2.9 MARKETING INTEGRADO
No mercado competitivo de hoje, empresas e profissionais de marketing devem
certificar-se de que as mensagens que chegam aos consumidores sobre produtos e serviços
sejam claras, concisas e integradas. Um conjunto de ações adequadas e interagindo em
sintonia com as ferramentas de marketing é, em síntese, uma otimização de custos de
investimentos, aprimorando assim as estratégias de marketing.
Pinheiro e Gullo (2005, p. 22) definem marketing integrado como:
os aspectos característicos para cada produto ou serviço, adequando pensamento
estratégico de marketing, ferramentas de comunicação e mídias para obter um
retorno mais adequado e esperado da mensagem, atingindo exatamente onde o
público-alvo se encontra. Fazer com que a mensagem chegue até ele, e não ficar
esperando que ele seja exposto a mensagem por conta própria.
A integração das ferramentas de marketing ocorre através dos objetivos traçados para
uma marca, visualizando seus pontos fortes e as oportunidades, que indicam a melhor
estratégia a ser assumida pela administração de marketing. Em outras palavras, cada membro
da organização envolvido no marketing e na comercialização de um produto ou serviço deve
transmitir ao consumidor a mesma mensagem.
Schultz (1993, p. 17 apud RIBEIRO, 2009) que define marketing integrado como:

46
um conceito de planejamento das comunicações de marketing que reconhece o
valor agregado de um plano abrangente que avalia os papéis estratégicos de uma
variedade de disciplinas de comunicação (propaganda merchadasing, relações
públicas) e combina essas disciplinas ara fornecer clareza, consistência e impacto
máximo das comunicações.
Quando há procura de um produto ou serviço pelos consumidores, eles procuram
apenas as qualidades que vão satisfazer uma necessidade ou um desejo que já sentiam. Todas
as mensagens que eles receberam sobre o produto ou serviço pelos meios de comunicação ou
por amigos ou familiares tornaram-se importantes para a decisão de compra. Por esse motivo,
é necessário ter certeza de que as mensagens que enviam a seus consumidores são precisas,
concisas e consistentes. A mensagem enviada ao consumidor tem que ser uma comunicação
integrada. É necessário integrar todas as formas de comunicação ao consumidor, de modo que
todos os departamentos e meios forneçam a mesma mensagem (KOTLER, 2000).
O autor ainda comenta que as empresas devem se conscientizar de que todas as suas
variáveis de marketing e de comunicação afetam umas às outras, o consumidor e os
comunicadores. Todas as variáveis de comunicação terão um efeito no marketing – é por esse
motivo que todos os esforços de comunicação de uma organização devem ser integrados. O
resultado da integração é a criação de uma sinergia, ou seja, os esforços combinados de todas
as unidades de negócios têm um efeito maior que a soma dos esforços individuais ou
departamentos isoladamente.
Ogden (2002, p. 3) entende que “a comunicação integrada de marketing é uma
expansão do elemento de promoção do mix de marketing. Ela é essencialmente o
reconhecimento da importância de comunicar a mesma mensagem para os mercados-alvo”.
Kunsch (apud RIBEIRO, 2009) define comunicação integrada como “aquela em que
as diversas subáreas atuam de forma sinérgica [...] as comunicações devem formar um
conjunto harmonioso. A soma de todas as atividades redundará na eficácia da comunicação
nas organizações”.
Grönroos (1995, p. 163) lembra que:
[...] marketing, tem que orientar todas as pessoas, funções e departamentos da
organização. Ele tem que ser compreendido e aceito por todos, desde a alta gerência
até o office boy. O marketing deveria antes de tudo ser um estado de espírito. Isto
constitui o fundamento do marketing bem-sucedido.
O reconhecimento de que todas as variáveis da comunicação integrada de marketing
comunicam algo e que existe uma sobreposição na comunicação, sendo que cada uma das

47
variáveis afeta o programa de marketing como um todo, de modo que, para garantir a eficácia,
todas devem ser gerenciadas.
Ogden (2002, p. 9) diz que:
o mix de Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é composto por diversas
variáveis, incluindo: relações públicas e publicidade; marketing direto; propaganda;
venda pessoal; marketing na internet; promoção de vendas. Elas devem estar
completamente integradas, de modo a comunicarem a mesma coisa para todos os
interessados – consumidores finais.
Umas das estratégias do marketing que está ligada ao produto, é o licenciamento de
marcas e produtos. Essa estratégia agrega valor com o produto licenciado e igualmente com as
estratégias criadas pelo departamento de marketing que pede o licenciamento.
2.10 LICENCIAMENTO
Uma das formas de buscar reconhecimento rápido no mercado é agregar uma marca
desconhecida a outra conhecida nacional ou internacionalmente, é a utilização de
licenciamento. “As vantagens mais facilmente percebidas nesse processo para o licenciamento
são o instantâneo reconhecimento e valorização do público, a associação a conceitos e valores
ligados à licença, a economia em desenvolvimento de marca e o aumento das vendas”.
(RABELO, 2007).
Como define o site Licenciamento marca (2009),
licenciamento é o processo legal pelo qual o detentor, criador ou autor de uma
marca, nome, logotipo, imagem ou qualquer outra propriedade intelectual,
legalmente protegidos, autoriza ou cede o direito de seu uso em um produto ou
serviço, durante um determinado período de tempo, em uma área geográfica
específica, em troca de um pagamento definido ou de uma série de pagamentos na
forma de royalities ou importância fixa.
Os requisitos básicos para o licenciamento de marca é a novidade, originalidade
fantasiosa e identificação com um produto ou serviço.
Segundo cita Sandhusen (2003, p. 319), “é uma variante da extensão de marca que
envolve a aceitação por uma empresa do fato de outras utilizarem o nome de marca do
vendedor”. O licenciamento traz valores tanto para quem pede o direito de uso de uma marca

48
ou produto como para a empresa detentora dos direitos. A utilização dos direitos (royalties) se
situam em um percentual, geralmente, entre 4 e 8%, sobre as receitas geradas.
Apesar das inúmeras vantagens, o licenciamento também possui seus pontos fracos.
Caso aconteça algum problema com a marca ou produto licenciado acontecerá um efeito
dominó podendo atingir a empresa detentora dos direitos de uso do licenciamento. “Elas estão
compartilhando a mesma marca e correm o risco de compartilhar os mesmos possíveis
problemas”, aponta Moreira (apud TERRA, 2009), e alerta que, “é necessário avaliar se, ao
pagar os royalties, compensa o crescimento da marca”.
Finalizando o capítulo dois, onde foram abordadas as teorias e fundamentados os
conceitos descritos por diversos autores, faz-se a definição da metodologia usada para o
andamento do presente trabalho, que será abordado no capítulo seguinte.

49
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Neste capítulo serão apresentados os procedimentos metodológicos utilizados para o
alcance dos objetivos do presente estudo. Destacando-se o método indutivo, os tipos de
pesquisa exploratória e descritiva, além da técnica bibliográfica.
Para o desenvolvimento deste trabalho científico, fez-se necessário compreender o
que é metodologia. Na concepção de Galliano (1986, p. 32), metodologia é um “instrumento
utilizado pela Ciência na sondagem da realidade, mas um instrumento formado por um
conjunto de procedimentos, mediante os quais os problemas científicos são formulados”. A
metodologia é utilizada para investigar e assegurar os assuntos que estão sendo pesquisados,
além de contribuir para a resolução dos caminhos a serem adotados.
Segundo Demo (1985, p. 19), a “metodologia é uma preocupação instrumental. Trata
das formas de se fazer ciência. Cuida dos procedimentos, das ferramentas, dos caminhos”.
Para Ruiz (1996), a metodologia nada mais é do que o estudo dos métodos, que são os
caminhos para atingir o objetivo. Portanto, é um instrumento que auxilia nos caminhos que o
pesquisador cursará na busca do conhecimento.
Já método é o conjunto das atividades sistemáticas e racionais que, com maior
segurança e economia, permite alcançar o objetivo, conhecimentos válidos e verdadeiros,
traçando o caminho a ser seguido, detectando erros e auxiliando as decisões do cientista
(MARCONI; LAKATOS, 2000). Para Longaray e Beuren (2004), é um ordenamento que se
aufere aos diferentes processos utilizados para alcançar um objetivo esperado. De acordo com
Cervo e Bervian (2002), método é o conjunto de processos utilizados para se atingir um fim.
Não são inventados, mas utilizam-se os métodos já comprovados pela ciência como eficazes,
sendo necessário ter uma previsão exata e bem planejada.
O método empregado no presente trabalho foi o indutivo. Para Oliveira (1999, p. 60)
“o método indutivo é considerado como o elemento distintivo da ciência. O seu emprego é
considerado como forma ou critério de demarcação entre aquilo que é científico e aquilo que
não é científico”. Entretanto, é usado para conferir o embasamento científico dos fatos. Na
visão de Gil (1999, p. 28), “de acordo com o raciocínio indutivo, a generalização não deve ser
buscada aprioristicamente, mas constatada a partir da observação de casos concretos
suficientemente confirmados dessa realidade”. Desta forma, a verificação dos fatos será
generalizada por meio da constatação do encadeamento dos casos reais em sua natureza.
Andrade (2003) afirma que o método indutivo parte do princípio que teorias específicas

50
cheguem às teorias gerais, ou seja, um ou mais casos isolados são estudados e chegam a uma
constatação geral. Esse método observa, compara, experimenta e generaliza.
A pesquisa deste trabalho buscou as respostas sobre a formação do personagem
Superman dos quadrinhos até seu caráter como marca.
Segundo Cervo e Bervian (2002, p. 63), “pesquisa é uma atividade voltada para a
solução de problemas teóricos ou práticos com o emprego de processos científicos”. Já para
Marconi e Lakatos (2000, p. 17) pesquisa é “um procedimento reflexivo, sistemático,
controlado e crítico, que permite descobrir novos fatos ou dados, relações ou leis, em qualquer
campo do conhecimento”. A pesquisa deve ir diretamente ao problema com dados reais de
forma específica. Barros e Lehfeld (2000, p. 67) dizem que “pesquisar significa realizar
empreendimento para descobrir, para conhecer algo”.
O tipo de pesquisa utilizado no trabalho foi à exploratória, pois o estudo é realizado
com base em uma situação que é pouco conhecida, proporcionando uma maior intimidade
com o problema. De acordo com Gil (2002, p. 125), “as pesquisas exploratórias têm o
objetivo principal de desenvolver idéias com vista em fornecer hipóteses em condições de
serem testadas em estudos posteriores”. Andrade (2003, p. 125) afirma que “a pesquisa
exploratória é o primeiro passo de todo o trabalho científico. São finalidades de uma pesquisa
exploratória, sobre tudo quando bibliográfica, proporcionar maiores informações sobre
determinado assunto”. A pesquisa exploratória exige um levantamento bibliográfico
consistente, uma análise de documentos, a observação dos fatos e fenômenos, além do
procedimento metodológico (OLIVEIRA, 2007).
A pesquisa descritiva também foi fundamental para a realização desse trabalho.
Segundo Gil (2002, p. 42), “as pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição
das características de determinada população ou fenômeno”. O autor completa que este tipo
de pesquisa tem a finalidade de compreender as características de um grupo, apontar opiniões,
postura e crenças das pessoas. De acordo com Vergara (2004, p. 47), esta pesquisa “pode
também estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza. Não tem compromisso
de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação”, ajudando
na identificação dos fatos. Já para Andrade (2003), na pesquisa descritiva, o pesquisador faz a
coleta de dados, analisando-a e observando-a, sem interferir ou mudar resultados, apenas
estudando-os.
O levantamento bibliográfico foi essencial para complementar a pesquisa
exploratória. No entender de Gil (2002, p. 44), “a pesquisa bibliográfica é desenvolvida com
base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos”.

51
Assim, foram utilizados livros, dissertações e sites para buscar o referencial teórico dos
autores clássicos com o intuito de elaborar o estudo. Foram levantados conceitos de autores
consagrados no marketing e em comunicação geral, abordados a história sobre o Superman,
personagem de estudo deste trabalho, além de conceitos para a elaboração dos procedimentos
metodológicos.
No entender de Vergara (2004, p. 48),
o estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros,
revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao publico em geral.
Fornece instrumental analítico para qualquer outro tipo de pesquisa, mas também
pode esgotar-se em si mesma. O material publicado pode ser fonte primária ou
secundária.
Marconi e Lakatos (1999) afirmam que a pesquisa bibliográfica é baseada nos
fundamentos de autores que já publicaram algum tipo de bibliografia sobre o assunto em
questão. Sendo importante tanto no aprofundamento do assunto quanto para a análise dos
dados.
Utilizou-se a abordagem qualitativa, uma vez que no estudo não teve embasamento
em quantidade, nem em estatísticas, mas sim no aprofundamento de dados coletados.
A abordagem qualitativa traduz os dados em profundidade, convertendo-os em
informações espessas, podendo ser analisadas por abordagens diferentes (CHIZZOTTI, 2000).
Para Malhotra (2002, p. 155), a pesquisa qualitativa é a “metodologia de pesquisa não-
estruturada, exploratória, baseada em pequenas amostras, que proporciona insigths e
compreensão do contexto do problema”. Este tipo de pesquisa é uma tentativa de aprofundar o
significado e as características das informações coletadas, completa Oliveira (2007).
Desta forma, com todas as justificativas e definições utilizados neste trabalho
monográfico, torna-se possível possuir um embasamento sobre a análise dos dados e o
assunto em questão.

52
4 ANÁLISE DOS DADOS
A análise dos dados é composta pelo levantamento histórico das histórias em
quadrinhos, chegando a primeira grande Era dos Super-Heróis – Era de Ouro – onde, a partir
daí, se deu toda a criação do Superman.
Foram analisadas as formas como, consciente ou inconscientemente, o Homem de
Aço tornou-se símbolo de um país, sendo agregado nele valores psicológicos, subliminares e
mercadológicos.
Através de estratégias elaboradas pelos seus proprietários e pelo contexto daquela
cultura e o contexto mundial, formou-se um dos mais poderosos Super-Heróis da história, seja
pela força que o personagem tem no mundo imaginário, seja pela força que o Superman
possui no frenético mercado de marketing.
4.1 A HISTÓRIA DA HISTÓRIA EM QUADRINHOS
Toda a história humana, durante milênios, sempre foi marcada pela necessidade do
homem em descrever suas atividades, modo de vida, hábitos, costumes e outras informações.
Talvez por pensar em deixar uma herança para seus sucessores (se é que tinham esses
pensamentos), talvez pelo tempo ocioso ou simplesmente pela necessidade de comunicação.
Essa necessidade vem desde os primitivos e suas inscrições nas cavernas, feitas de modo
muito rudimentar, até o surgimento de civilizações mais sofisticadas como os egípcios,
consideradas suas inscrições, uma obra de arte, tamanha beleza e riqueza de detalhes, entre
diversos outros povos.
Segundo citam Perez e Bairon (2002, p. 14), “a palavra comunicação vem do latim
communis que traz a idéia de comunhão. Comunhão significa, de maneira bastante restrita,
comungar, participar em comum, transmitir, compartilhar, e é nesse sentido que entendemos
comunicação”, os autores ainda citam que comunicação é “tornar comum, fazer saber,
estabelecer comunhão por meio do intercâmbio de informações”.
Strocchi (2007, p. 103) cita comunicação como, “transmitir, tornar participante,
entrar em contato com os outros, realizar uma das tarefas do indivíduo. Comunicando,
transmitem-se informações por meio de mensagens, utilizando um código”.

A EVOLUÇÃO DA MARCA SUPERMAN - TCC de Ed Truppel

A EVOLUÇÃO DA MARCA SUPERMAN - TCC de Ed Truppel

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (19)

Andere mochten auch

Andere mochten auch (14)

Ähnlich wie A EVOLUÇÃO DA MARCA SUPERMAN - TCC de Ed Truppel

Ähnlich wie A EVOLUÇÃO DA MARCA SUPERMAN - TCC de Ed Truppel (20)

Mehr von Diego Moreau

Mehr von Diego Moreau (17)

Kürzlich hochgeladen

Kürzlich hochgeladen (20)

A EVOLUÇÃO DA MARCA SUPERMAN - TCC de Ed Truppel