La organización para el desarrollo de la comunidad desde las herramientas de la comunicación

La Organización para el Desarrollo de la Comunidad desde las Herramientas de la Comunicación Institucional
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 Presentación
La Organización para el Desarrollo de la Comunidad desde las Herramientas de la Comunicación Institucional (HCI en adelante) es un trabajo de investigación que fue realizado como trabajo final para la Licenciatura de Comunicación Social (con especialización en Comunicación Institucional) correspondiente a la Escuela de Ciencias de la Información de la Universidad Nacional de Córdoba. Es mi intención poder ofrecerles el contenido teórico y su aplicación práctica de éste trabajo de investigación, cuyo ámbito de utilización puede ser Empresas, Ong´s, Entidades Públicas y/o Privadas, Cooperativas y demás, que les interese no sólo los contenidos de éste trabajo sino también mis servicios como Comunicador Social especializado en el ámbito Institucional y de Desarrollo Comunitario. Éste trabajo de investigación tiene como objetivo central “Descubrir en las Herramientas de la Comunicación Institucional una alternativa tendiente a lograr la Organización para el Desarrollo Comunitario”. Y en ésta investigación se trabajó, como fundamento metodológico, con un experiencia de campo de Desarrollo Comunitario producido en la ciudad de Córdoba. Examinando éste caso de Desarrollo Comunitario descubrimos los aportes Organizacionales que nos proporcionan las HCI entorno a lograr la Organización para el Desarrollo Comunitario. A continuación se presenta un resumen de los principales puntos de éste trabajo. Primero se despliega un Esquema Teórico – Conceptual condensando los Cuatro ejes temáticos, sistematizados en Capítulos, que guiaron el desarrollo del Trabajo. Y finalmente, se expone el proceso vivido por la Comunidad de Villa Chaco Chico y su organización: la Cooperativa 20 de Junio, como experiencia práctica del Desarrollo Comunitario. El objetivo al presentar el caso de la Comunidad de Villa Chaco Chico es dar a conocer la importancia de la Organización y Articulación social en los procesos de Desarrollo de la Comunidad y la utilización de las HCI en este proceso. Desde ya le agradecería cualquier opinión y/o sugerencia como así también su interés sobre la aplicación de éste trabajo de investigación.

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 Introducción
Mucho se ha hablado en estas últimas décadas, caracterizadas por procesos como la globalización, la decadencia del estado, el deterioro de las instituciones democráticas; de la posibilidad de subsistencia y de organización que pueden seguir teniendo aquellas comunidades cuya resistencia se ve vapuleada. Sin embargo, los individuos buscan medios concretos para no caer en una alienación y anonimato impuestos por una globalidad multidimensional. Lo local se constituye en un ámbito apropiado para canalizar tales acciones ya que cualquier comunidad puede manifestar sus necesidades, reivindicar sus derechos, o desarrollar su potencial creativo al gestionar (colectivamente) obras que de otro modo no se conseguirían, salvo que tuvieran acceso a los sectores de decisión. Así, lo local puede ser entendido como oportunidad o proceso que permite al individuo superar carencias y obstáculos. El propósito de este trabajo es proponer cómo las Herramientas de la Comunicación Institucional además de “generar y promover la organización y administración de las capacidades y potencialidades de las personas que componen una institución, y también de aquellas con las que establece su relación (público externo)”; contribuyen al proceso de “organización y articulación social”. Dicho proceso se refiere a cómo los miembros de una comunidad se comunican, se integran, organizan, y hacen converger sus esfuerzos para el logro de sus fines comunes: es decir, tal como lo concebimos en este trabajo, para alcanzar el Desarrollo de la Comunidad. Es decir, cómo estas Herramientas de Comunicación de gestión organizativa que utilizan y son propias de las organizaciones pueden ser y son utilizadas en muchos procesos de Desarrollo de la Comunidad. Es para mi menestar en este trabajo identificar cómo las comunidades para lograr y alcanzar sus objetivos y metas como tales, utilizan (y necesitan) en esta Organización y Articulación social, herramientas propias de la comunicación institucional y demostrar como existen ciertas necesidades básicas para el desarrollo, sin directas implicancias materiales. Tales son por ejemplo necesidades de participación y de mejoramiento de la calidad de las decisiones. Para esto, se presenta la experiencia vivida por la Comunidad de Villa Chaco Chico en su proceso de Organización y Articulación Social. La exposición del caso de la Comunidad de Villa Chaco Chico me permitió dar cuenta de todas las instancias que debe transcurrir una comunidad ante el surgimiento de necesidades específicas. El objetivo al presentar el caso de la Comunidad de Villa Chaco Chico es dar a conocer la importancia de la Organización y Articulación social en los procesos de Desarrollo de la Comunidad y la utilización de las HCI en este proceso. La elección de éste caso de Desarrollo Comunitario vivido por la Comunidad de Villa Chaco Chico y no otro se fundamenta principalmente por varias razones:
± Desde el comienzo del proceso de desarrollo, tanto la comunidad como las organizaciones y/o grupos de apoyo que se acercaban a la misma, tomaron conciencia que dicho proceso estaba destinado a crear condiciones de progreso económico y social para toda la comunidad (principalmente construcción de viviendas), con la participación activa de ésta, y la mayor confianza posible de su iniciativa.
± Para Ander Egg, el Cooperativismo es una de la génesis del Desarrollo de la Comunidad y al mismo tiempo éste fomenta a la promoción de Cooperativas. En la organización de la

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Comunidad de Villa Chaco Chico a partir (o a través) de la constitución de la Cooperativa 20 de Junio, se sentaron los cimientos para que la comunidad emprenda un plan de viviendas, se articule con organizaciones (fundamentalmente con el CEVE) y brinde, además de la construcción de viviendas, toda una serie de servicios conexos.
± Otra de los fundamentos de la elección de este caso radica en la temática del Desarrollo Comunitario realizado en Villa Chaco Chico: la conformación de un Plan de Viviendas. Ya que, y de acuerdo a lo que se planteará en los ejes teóricos, la ayuda mutua y cooperación para el mejoramiento de la vivienda conlleva, utilizando métodos de esfuerzo propio, al progreso de los servicios públicos, construcción de calles, establecimiento de pequeñas fábricas de construcción que aprovechan la materia prima local y el mejoramiento de técnicas y diseños.
± Por otra parte, y a partir de la examinación de los objetivos particulares de cada grupo o nivel de trabajo, las técnicas utilizadas y actividades generales desarrolladas en la conformación del Plan de viviendas, fue posible identificar las HCI utilizadas en las diferentes actividades y tareas de comunicación realizadas durante el proceso. Y además cómo éstas HCI contribuyeron a la realización del Plan de Viviendas.
± Considero que, después de la verificación y contactos con otros casos de Desarrollo Comunitario1, la experiencia vivida por la Comunidad de Villa Chaco Chico es la más adecuada para el cumplimiento de los objetivos expuestos en el presente trabajo. Y además porque la cercanía geográfica con dicha experiencia (la Villa de Chaco Chico se encuentra ubicada al norte de la ciudad de Córdoba) favoreció la recopilación documental para el desarrollo de este trabajo.
Por todos los motivos enunciados anteriormente fue por lo cual utilicé la experiencia de la Comunidad de Villa Chaco Chico para dar a conocer la importancia de la Organización y Articulación social en los procesos de Desarrollo de la Comunidad y la utilización de las HCI en dicho proceso.
1 Entre las experiencias de Desarrollo Comunitario que se examinaron al fin de determinar cuál sería la utilizada en el Capítulo V para reconocer el proceso de Organización y Articulación social e identificar la utilización de HCI, se destacan: - “La Capacitación para la Formación de un Área de Hábitat Popular en el Municipio y Transferencia del Sistema Constructivo MAS” llevado a cabo por el CEVE en la Ciudad de Rafaela, Provincia de Santa Fe. - “La participación como acción”. Experiencia de Investigación Participativa de Técnicas participativas, a partir de juegos de técnicas fácilmente apropiables, desarrollados por los técnicos de AVE-CEVE junto a los pobladores de la comunidad de “Los Cortaderos” de la ciudad de Córdoba. - “Constitución y Desarrollo de la Unión de Organizaciones de Base por los Derechos Sociales (UOBDS) y de la Mesa de Concertación de Políticos Sociales”; dirigido por el SEHAS. - “FM Doña Munda”, en Paraná, Entre Ríos. FM Doña Munda es una experiencia de radio comunitaria en Paraná y surgió de quienes se juntaron para trabajar por el barrio Padre Kolbe de esa ciudad. Después de varias etapas, satisfactorias y conflictivas, hoy preparan el relanzamiento de la radio.

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 Problema de Investigación
Que aportes pueden realizar las Herramientas de la Comunicación Institucional entorno a lograr la organización para el Desarrollo de la Comunidad. Y en caso de poder, cuales serían estas herramientas.
 Objetivos
Generales
1. Explorar las diferentes Herramientas de la Comunicación Institucional que podrían ayudar a la organización para el Desarrollo de la Comunidad.
2. Buscar teóricamente por lo menos un trabajo en torno al Desarrollo de la Comunidad en Argentina.
3. Indagar teóricamente los principales conceptos que involucran al Desarrollo de la Comunidad: Desarrollo, Comunidad, Desarrollo de la Comunidad.
Específicos
1. Descubrir en las Herramientas de la Comunicación Institucional una alternativa tendiente a lograr la organización para el Desarrollo de la Comunidad.
2. Dar a conocer la importancia de la Organización y Articulación social en el proceso de Desarrollo de la Comunidad.

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 Esquema Teórico – Conceptual
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 Capítulo I Organización
En éste Primer Capítulo se explora el origen y significado de la Organización, tanto como actividad como agrupamiento humano en los cuales ocurren múltiples interacciones. Para luego presentar una serie de teorías organizacionales tendiente a explicar el fenómeno organizacional que se ha suscitado en este último siglo, y finalmente se anticipa algunos lineamientos de la relación entre Organización y Comunicación. ¿Que es una Organización? La palabra “organización” es un derivado de la palabra griega “organon” que significa “herramienta” o “instrumento”. Y esencialmente, “Organizarse” alude al conjunto interrelacionado de actividades entre dos o más personas que interactúan para alcanzar el logro de un objetivo común, a través de una estructura de roles y funciones, y en una división del trabajo.
Veamos algunas definiciones planteadas por diferentes autores en pos de perfeccionar este concepto.
Para Petit: “La organización es un sistema de actividades o fuerzas de dos o mas personas consistentemente coordinadas”.2 Por su parte Schein:
“Una organización es la coordinación racional de un cierto numero de personas que intentan conseguir una finalidad y objetivo común y explícito mediante la división de funciones y del trabajo a través de una jerarquización de la autoridad y la responsabilidad”3 Katz y Kahn señalan:
“sistemas que requieren múltiples escalones o niveles en las tomas de decisiones y cuyos componentes o subsistemas pueden ser organizaciones subsidiarias, grupos o personas individuales. Son sistemas vivos concretos, componentes que también lo son… la diferencia critica entre los grupos y las organizaciones es la estructura del decisor”4.
2 Petit, Francois. Psicología de las organizaciones. El Ateneo. Buenos Aires. 1987. 3 Schein, E., Psicología de la Organización, Prentice Hall, 1982. 4Katz, D. y Kahn, R. Psicología social de las organizaciones. Trillas. México, 1977, Cáp. 2, Pág. 25
En la sociedad moderna, el hombre descubre que no tiene la habilidad, la fuerza, el tiempo o la resistencia para poder satisfacer todas sus necesidades y deseos por sí solo. Entonces, en la medida en que varias personas interactúan y coordinan sus esfuerzos, descubren que juntos pueden hacer más que cada uno de ellos por sí solo.
La organización, mas incluyente, la sociedad (y cualquier Comunidad), hace posible que, a través de la interacción coordinada de actividades de cada uno de sus miembros, puedan satisfacerse también sus necesidades individuales y de grupo.

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Según Morera Justo:
“Organización refiere a toda forma de vínculo y comunicación entre miembros de un grupo. Puede ser formal e informal. En caso de ser formal, con normas, reglas, división explícita del trabajo horizontal y vertical y grados de jerarquización internos, estamos en presencia de una institución”5.
Para R. Hall, “una organización formal es un conjunto de personas que interactúan entre sí para conseguir objetivos preestablecidos”6
La sociedad organizacional
Nuestra vida cotidiana se desarrolla en relación constante con organizaciones de diferentes tipos. Fábricas, empresas de servicios, establecimientos educativos o sanitarios, asociaciones vecinales, dependencias estatales, clubes, partidos políticos, sindicatos. Todos estos agrupamientos humanos son organizaciones. Con objetivos diferentes, estructuras disímiles, funcionamientos antagónicos, legitimidades sociales variables, más grandes o más chicas, con más o menos recursos, democráticas o profundamente autoritarias. Pero organizaciones al fin. Si podemos decir que una fábrica de autos, un sindicato de trabajadores estatales y las Abuelas de Plaza de Mayo son organizaciones, es porque suponemos que comparten algunas características generales. Efectivamente, todas las organizaciones presentan ciertos rasgos comunes. Está claro que cada uno de estos rasgos se realiza, toma forma, adopta características específicas, de manera diferente (en algunos casos, muy diferente) en cada organización particular. Por ejemplo, como vamos a ver detalladamente más adelante, en todas las organizaciones se da alguna forma de división del trabajo. Pero no en todas es igual, y la forma específica en la que esta división interna se produce es clave en la identidad de una organización ya que tiene que ver, entre otras cosas, con las relaciones de poder dentro de la misma. Pero más allá de las diferencias, las organizaciones tienen las ciertas características generales que la definen y las cuales intentaremos sintetizar siguiendo a David Burin: a) Se crean deliberadamente para cumplir con determinados objetivos b) Condicionan la pertenencia de sus integrantes c) Adecuan racionalmente medios a fines d) Son una unidad en relación con un entorno a) Se crean deliberadamente para cumplir con determinados objetivos La organización está creada conscientemente para cumplir con un objetivo o finalidad. El tipo de objetivos son los que luego definirán, con mayor precisión, las particularidades de cada organización porque no es lo mismo una fábrica que tiene como objetivo la generación de ganancias económicas que una asociación civil que lucha por el cumplimiento de los Derechos Humanos. Pero, sin duda, ambos grupos tienen un objetivo que es el origen de la organización.
5 Morera Justo, Iris. La Comunicación para el cambio en las Organizaciones. Edit. CAECI. 1993. Pág. 27 6 Hall, Richard, Organizaciones: Estructuras, procesos y resultados. Prentice Hall, 6ª Edit., 1996.

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“Una organización no se reduce a una suma de individuos o de grupos. A diferencia de otros agrupamientos humanos, como la familia, las organizaciones están diseñadas en torno a un objetivo que se presenta como un propósito consciente”7. Las organizaciones son agrupaciones humanas deliberadamente construidas para alcanzar fines específicos. No tienen un origen espontáneo ya que en sus comienzos se encuentra una decisión individual o grupal de hacerla surgir. Esto es así en organizaciones altamente complejas y que nos parece que siempre han existido como el sistema educativo y, también, en organizaciones más simples o de menores dimensiones como una asociación vecinal. b) Condicionan la pertenencia de sus integrantes A diferencia de otros núcleos de personas, una organización condiciona la pertenencia de los individuos que la conforman. Es decir, toda organización propone condiciones para ser parte de ella, fija requisitos para ingresar y para permanecer en su estructura organizativa. Entre las condiciones de pertenencia encontramos una serie de comportamientos específicos que se les demandan a sus integrantes.
“Algunas organizaciones son rígidas e implantan disciplinas a las que sus integrantes no pueden negarse como es el caso de la escuela o de algunas empresas. Otras organizaciones son más abiertas y flexibles y dan amplios márgenes para que sus integrantes, si bien tienen obligaciones para con el grupo, puedan desenvolverse en ellas con libertad”8. c) Adecuan racionalmente medios a fines Toda organización intenta encontrar la mejor manera de cumplir con sus objetivos. En esta búsqueda, procura hallar los medios organizativos, económicos y tecnológicos más adecuados para cumplir con sus propósitos en el tiempo deseado. Las organizaciones están estructuradas según una adecuación racional de medios a fines. Es decir, cada organización busca encontrar formas de trabajo y actividades adecuados a las metas que se propone cumplir. Las metas de la organización son el elemento determinante para la elección de estos medios.
“La división del trabajo es una de las principales estrategias por medio de las cuales las organizaciones buscan encontrar la manera más eficiente de llevar adelante sus objetivos”9. Al mismo tiempo, la relación que encontramos, en una organización particular, entre medios y fines es una característica de la identidad de esa organización.
En muchas organizaciones el “fin” justifica los medios, como por ejemplo las fábricas o ciertas empresas, en las cuales el fin “generar acumulación de capital” se lleva adelante por encima de los valores humanos. En otras organizaciones, se busca otro tipo de relación entre medios y fines en la que además de la eficacia en el cumplimiento de las metas, también cuenta, y mucho, el modo en el que se construye la organización en sí. Esto nos está indicando, como en los casos anteriores, que estas características generales se realizan en las organizaciones de maneras muy diferentes. La adecuación racional de medios y
7 Burin, David. Hacia una gestión participativa y eficaz: manual con técnicas de trabajo grupal para organizaciones sociales. Buenos Aires - Ciccus. 1999. 8 Ibid. 9 Rodríguez Mansilla, Darío. Gestión organizacional: Elementos para su estudio. Plaza y Valdés Editores. 1996. México.

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fines puede responder a “racionalidades” muy diferentes, e incluso antagónicas. Es decir, no es lo mismo la racionalidad de una empresa capitalista, la racionalidad de la burocracia o la racionalidad de una gestión democrática. d) Son una unidad en relación con un entorno Una organización es una unidad ya que tiene límites que marcan un adentro y un afuera de la misma. Los límites están dados por las personas que la integran y por las relaciones comunicacionales que se dan entre ellas. Uno de los elementos que indica la pertenencia de una persona a una organización es el hecho de que mantiene relaciones comunicacionales con otras personas que también la integran. Podemos decir que una organización existe en el lenguaje y en las relaciones conversacionales que la constituyen. Una organización es una unidad porque realiza actividades de manera coordinada, porque sus integrantes piensan, diseñan y realizan tareas articuladamente. Es decir, una organización es una unidad porque se comporta como un todo. No es una mera suma de individuos o de actividades sino un todo articulado por un sentido general. Las actividades específicas que realiza se derivan de este sentido general. Toda unidad organizacional se sitúa en un contexto. Posee un entorno con el que se genera una relación de influencia recíproca: el entorno influye en la realidad de la organización al mismo tiempo que la organización genera modificaciones en su entorno. Por ejemplo, la situación económica general de un país condiciona a prácticamente todas las organizaciones de esa sociedad. También influyen las otras organizaciones existentes, los marcos legales y regulatorios, el lugar geográfico en el que se ubica la organización y una innumerable cantidad de factores. Paralelamente, la existencia de una organización genera cambios en el entorno. Esta influencia, qué tipo de cambios y cómo los genera, depende de cada organización particular.
¿Y entonces, las Instituciones que serían?
En su uso más antiguo, la palabra “Institución”, alude y refiere a:
“normas (valor de alta significación) para la vida de un determinado grupo social, fuertemente definidas y sancionadas (formalizadas en el caso de las leyes), con amplio alcance y penetración en la vida de los individuos”10. Las instituciones se entienden como “Cuerpos Jurídicos Normativo” los cuales reúne la sociedad que están compuestos de ideas, valores y pautas que determinan un comportamiento social. Por ejemplo la educación que es un conjunto jurídico normativo. La institución es el proceso por el cual, ciertos autores crean una realidad que se objetiviza, se toma como real y es internalizada por otros. Las instituciones son abstracciones porque se materializan en lo que son las organizaciones. Una institución es en principio un objeto cultural que expresa cierta cuota de poder social. La institución expresa la posibilidad de lo grupal o colectivo para regular el comportamiento individual.
10 Lidia M. Fernández. Instituciones Educativas,. PAIDOS. 1999. Pág. 23

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El nacimiento y acontecer del sujeto humano se produce en una trama de relaciones y sucesos pautados por instituciones de diverso nivel de generalidad impregnancia que, paulatinamente y por el proceso de socialización, pasan a formar parte del interior de la subjetividad y a funcionar como un regulador social interno. Algunas características descriptivas a considerar de la institución:
 Un conjunto amplio de sujetos humanos y su particular forma de organización, que les permita asegurar las necesidades básicas para subsistir: abrigo, alimento, cuidado, afecto, etc.
 Un conjunto de producciones culturales que procuran sostener esta organización porque ha demostrado ser útil.
 Un proceso que posibilita este sostén, la socialización, y otros procesos que acuden a apoyarlo en sus efectos, los del control social.
 Una tensión inevitable entre los deseos de los individuos y la necesidad de amoldarlos a la forma social admitida.
 Otro conjunto de producciones culturales destinadas a convencer y generar la decisión que exige el sacrificio del deseo individual en pro de la estabilidad colectiva.
Representan aquello que está legitimado socialmente como valores dominante de una sociedad, a esto se le llama lo instituido. La institucionalización es un proceso de instalación de valores. La institución se centra en una necesidad o carencia fundamental, es por esto que los individuos dependen de las instituciones. Además se considera a la institución como un nivel de la realidad social que define cuanto esta establecido. Por otro lado la institución no puede estar ausente ni en grupo ni en organizaciones. De esta manera se puede considerar que la institución prescribe modos instituidos de su desempeño, mediatizado por un tratamiento administrativo en general a un sujeto pasivo.
“La institución se funda en una dinámica de cambio social, dicho cambio se rige bajo la dialéctica de lo instituido/ instituyente. Lo instituido se define como aquello que está establecido, como el conjunto de normas y valores dominantes, así también como un sistema de roles que constituye el sostén de todo orden social. Por su parte lo instituyente se define como aquello que está constituido como protesta y tendencia al cambio. De esta manera el cambio social resulta de la dialéctica establecida entre lo instituido y lo instituyente”11 Las instituciones atraviesan las organizaciones y los grupos. Es este atravesamiento el que permite comprender como a determinados modos de hacer y de pensar se producen y reproducen en una sociedad. La noción de atravesamiento implica la inexistencia de barreras entre instituciones y organizaciones. Lo que legitima a una organización es el hecho de satisfacer una demanda social insatisfecha. Si se pierde de vista la necesidad que se quiere cubrir, la organización pierde legitimidad. Las organizaciones tienen estructuras, es decir herramientas simbólicas. Son establecimientos concretos, en los cuales existe un proyecto institucional, que se va dando como proceso.
11 Leonardo Schvarstein. Psicología Social de las Organizaciones, PAIDOS. Buenos Aires.

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Las organizaciones están atravesadas por una red vincular, en la que se realiza la formalización de los vínculos, guardando relaciones internas y con el contexto.
Teorías de la organización
Desde que las organizaciones se comenzaron a constituir en un espacio de gran influencia tanto en el funcionamiento de la economía como en otros espacios de la vida social como la cultura o la educación, surgieron teorías que se proponen comprenderlas. Cada uno de estos marcos teóricos plantea, por un lado, una manera de comprender a las organizaciones en su funcionamiento. Pero al mismo tiempo, esgrime un modelo de organización. En cada teoría o escuela de pensamiento, nos encontramos con un ideal de organización. Por supuesto, estos modelos ideales están estrechamente relacionados con concepciones más profundas vinculadas, por ejemplo, con una concepción sobre la sociedad en general, sobre las relaciones económicas y con una concepción sobre el ser humano, sobre las relaciones entre las personas. Por lo tanto, en cada modelo de organización nos vamos a encontrar con una manera de describirlas y analizarlas, con un ideal de lo que una organización debe ser y con un conjunto de supuestos que son tanto teóricos como ideológicos. Es decir, que se corresponden a una determinada concepción del mundo y de sus relaciones. Es posible encontrar gran cantidad de teorías, planteamientos y escuelas que abordan a las organizaciones. A los fines de ordenarlas y de que podamos comprender sus principales ideas, las vamos a dividir en tres grandes grupos. Para agruparlas, vamos a tener en cuenta la concepción general que tienen de la organización.
Para Gareth Morgan “el lenguaje figurativo puede tener la forma de una metáfora o una analogía. Permiten que diversos individuos, que se encuentran en contextos distintos y tiene experiencias diferentes entiendan algo a través del uso de la imaginación y de la simbología”12. Para Morgan el empleo de la metáfora implica un modo de pensar y un modo de ver que traspasa el cómo comprendemos nuestro mundo en general.
Por ello se habrá de seguir a Morgan, quien con sus metáforas busca tipologizar el pensamiento organizacional y nos presenta tres imágenes sobre la organización: “La organización como una máquina, la organización como un organismo, la organización como un cerebro”13.
La metáfora de la máquina
En buena parte del pensamiento sobre las organizaciones encontramos que la organización es comprendida como una máquina. También podríamos decir que se propone un modelo cerrado o una concepción mecánica de la organización.
Esta metáfora se corresponde sobre todo con las primeras teorías sobre la organización que provienen de dos vertientes: los análisis de Max Weber sobre la burocracia y la Escuela Clásica o Escuela de Administración Científica que se preocupaba por encontrar formas de hacer a las organizaciones más y
12 Gareth Morgan, Imágenes de la Organización, Edit. Alfaomega. México, 1991. 13 Ibid.

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más eficientes. Sin embargo, muchos de los supuestos de esta corriente siguen más que vigentes en el pensamiento y en la estructura de muchas organizaciones contemporáneas. La Escuela Clásica o Escuela de Administración Científica se preocupó por establecer mecanismos de funcionamiento que, al ser aplicados, aumentaran al máximo la eficiencia de una organización. Los mayores exponentes de esta escuela fueron Frederick Taylor y Henri Fayol. Taylor fue el sistematizador de la división del trabajo propia de la etapa industrial del capitalismo, fue el iniciador y promotor de los estudios que concluyeron en el establecimiento de la cadena de montaje como forma de organización del trabajo en el capitalismo industrial. Taylor sostuvo que cada trabajo humano puede ser dividido y simplificado hasta llegar al punto de que cada trabajador tiene que realizar de manera repetitiva una tarea mínima. En el modelo de producción anterior (más vinculado con el trabajo artesanal) cada trabajador estaba a cargo de la totalidad de la elaboración de un producto. En la organización del trabajo propuesta por Taylor, el producto final es consecuencia de la suma de pequeñísimas tareas. Cada trabajador es responsable de una sola y cada vez más reducida actividad. El modelo ideal es la fábrica en la que cada operario realiza una pequeña tarea con una creciente división y especialización del trabajo de la mano de un riguroso control del tiempo. El esquema propuesto por Taylor supone la especialización del trabajo manual y al mismo tiempo la completa escisión entre los niveles de decisión y los niveles de ejecución. Es decir, que los trabajadores no toman ninguna decisión sobre la producción ni sobre las maneras de organizar el trabajo. Al mismo tiempo, los directivos tienen como atribución la toma de decisiones sobre la producción y la organización del trabajo. Taylor propuso y llevó a la práctica este modelo con el fin de aumentar la eficiencia de las fábricas. En poco tiempo, todas las fábricas modernas se organizaban de este modo. Su modelo, producto de investigaciones sobre la administración del tiempo y de los cuerpos humanos, se expandió rápidamente y aún perdura en las formas de organización del trabajo de nuestros días. Uno de los principales supuestos de esta Escuela es concebir a la organización como un instrumento planificado de manera racional. Es decir que frente a un fin (en una fábrica: generar ganancias económicas), se deben encontrar los medios racionales más adecuados para el logro del mismo. Podemos resumir estas ideas en la metáfora de la máquina porque la organización se piensa como un conjunto que funciona de manera muy normativizada. Es decir, en base a una cantidad de reglas establecidas que deben cumplirse a rajatabla. En este conjunto, los individuos son “partes” que cumplen con funciones independientes de ellos. Si una organización se diseña como una máquina, se espera que los empleados se comporten como engranajes. El principal punto de la maquinización es reducir procesos complejos a sus elementos más simples que de esta manera pueden reproducirse mecánicamente. Para decirlo de otra manera, se desmenuzan tareas complejas en sus partes menores, lo que tiene como consecuencia que los empleados realizan tareas fragmentadas y altamente especializadas en base al análisis del trabajo y la evaluación permanente del rendimiento. El objetivo es encontrar el modelo de funcionamiento más eficiente. Hoy en día, en base a estas ideas funcionan las fábricas de producción en serie, muchas empresas de servicios y las cadenas de comidas rápidas, por ejemplo.

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Con esta lógica se corresponden expresiones como “mano de obra” y “recursos humanos” que suponen que en el seno de la organización hay instancias de planificación y diseño y por otro lado una “fuerza” organizada que hace mover a la máquina: los empleados. Éstos son fáciles de reemplazar y de capacitar debido a la especialización del trabajo. A modo de síntesis, las principales características de las organizaciones pensadas dentro de este modelo son: a) División extrema y jerárquica del trabajo. El trabajo está fragmentado al máximo posible con el objetivo de aumentar la eficacia en el logro de los objetivos. Esta división se produce en base al establecimiento de rígidas jerarquías. b) Autoridad centralizada. La toma de decisiones está concentrada en una instancia superior que diseña los modos de funcionamiento del conjunto y determina el lugar que ocupan cada una de sus partes. c) Especialización. Cada una de las partes del conjunto tiene delimitado al máximo su campo de acción y las maneras de las que debe proceder. d) Reglamentaciones y procedimientos. Esta forma de organización sólo es posible si hacia el interior hay un conjunto de reglamentos, normas y mecanismos establecidos de manera rigurosa y clara. Habitualmente estas reglamentaciones están escritas y no son flexibles, es decir los individuos no pueden modificarlas, deben limitarse a cumplirlas. e) Comunicación vertical. Las formas de comunicación dentro de esta organización son verticales. Como veremos más adelante, esto significa que se dan desde las instancias jerárquicas superiores hacia las instancias jerárquicas inferiores. Críticas a este modelo Como podemos ver con bastante facilidad, en una organización diseñada en base a estos principios se presta muy poca, casi ninguna, atención a los aspectos humanos de la organización. El diseño y la planificación de la organización es un problema técnico que se resuelve de acuerdo al principio de la máxima eficacia. Se trata de encontrar la manera más eficaz de organizar el trabajo, los recursos y los tiempos para cumplir con los fines del conjunto ignorando las necesidades o los tiempos de los individuos. En este sentido, la alienación de los trabajadores es la principal, y más terrible, de las consecuencias. Este modelo comenzó a ser criticado y revisado. Pero las críticas se debían a razones muy diferentes. Mientras algunos consideraban inadmisible esta alienación humana producto de la organización capitalista del trabajo, otros seguían preocupándose por la eficacia. Algunos especialistas en organizaciones comenzaron a indicar que este modelo podía ser muy eficiente para desarrollar tareas simples, como la fabricación del mismo producto. Pero, como está diseñado para cumplir con un sólo propósito, este esquema organizativo tiene muchas dificultades para adaptarse a los cambios. La extrema división del trabajo se convierte en un problema si la organización requiere en algún momento de cierta flexibilidad.

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La escuela de Relaciones Humanas fue un nuevo intento de pensar a las organizaciones. Esta corriente planteaba que el hombre es un ser social que forma parte de un grupo y que este grupo influye sobre los comportamientos individuales. Para esta escuela, la eficacia del trabajo no depende únicamente de la retribución económica ni del establecimiento de reglamentaciones. Hay otros elementos de mucha importancia como las recompensas simbólicas, las relaciones entre las personas o los liderazgos informales. Uno de los principales aportes de la escuela de Relaciones Humanas es la idea, muy expandida hoy en día, de la motivación en el trabajo. Parte del supuesto de que los individuos no siempre tienen los mismos intereses que la organización, por el contrario, las personas poseen sus propios intereses que pueden ser opuestos a los del conjunto. Por lo tanto, para evitar los conflictos es necesario integrar las necesidades de la organización y de los individuos. Para aumentar el rendimiento del trabajo es necesario aumentar la satisfacción individual de los trabajadores por medio de distintos mecanismos: el reconocimiento, los premios, la “democratización” de algunas decisiones. Por un lado, esta escuela se demuestra preocupada por las personas. Pero los críticos señalan que esta preocupación se debe exclusivamente a encontrar la manera de resolver los conflictos que las organizaciones- máquina albergan en su interior. Otros críticos sostienen que esta manera de concebir las relaciones humanas derivó en la manipulación de los trabajadores. De hecho, muchas de las empresas que conocemos se organizan en base a una gran especialización y a estrictas jerarquías pero al mismo tiempo dedican mucho esfuerzo a hacer sentir a los empleados que “son parte” de la empresa. Cuando nos concentremos en la comunicación interna de las organizaciones, vamos a ver algunos ejemplos.
La metáfora del organismo
A partir de la aparición de la Teoría de los Sistemas o teoría sistémica se desarrolló otra concepción de las organizaciones. En este modelo, la organización se concibe como un organismo. También podemos decir que se trata de un modelo abierto de organización. Los principales exponentes de esta corriente en sus inicios fueron Parsons y Von Bertalanffy que comenzaron a pensar a la organización como un sistema que, además de cumplir con sus objetivos, debe sobrevivir. Es decir que además de la eficacia, las organizaciones deben enfrentar el problema de la supervivencia y por lo tanto deben generar respuestas adaptativas a los cambios que se producen en el afuera y a las amenazas internas de desequilibrio y conflicto. Además de profundizar en el problema de la supervivencia, este modo de pensar a las organizaciones realiza un aporte que se considera fundamental en el pensamiento organizacional. Uno de los puntos en los que más ha profundizado es en la relación entre el sistema y el entorno. Para esta teoría, las organizaciones son sistemas abiertos. Para pensar a las organizaciones como sistemas abiertos se toma a la biología como paradigma orientador ya que ésta permite dar cuenta, o ayudar a reflexionar sobre, los procesos de adaptación al entorno. Las organizaciones se piensan como sistemas vivos en un medio ambiente del que dependen para satisfacer sus necesidades. Por esto la supervivencia de la organización es un problema más importante que la eficacia.
Para sobrevivir, una organización debe adaptarse a su entorno y relacionarse adecuadamente con él. Este hincapié en el entorno en el cual la organización existe es, como vemos, bien diferente a la concepción

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anterior de la organización como un sistema mecánico cerrado. Muy por el contrario, la organización debe ser abierta y flexible (no rígida) para detectar los cambios y adaptarse a los mismos. Al mismo tiempo que entre la organización y su entorno se dan procesos de interacción constante, en el interior de la misma se producen procesos interactivos. Desde esta perspectiva una organización es un conjunto de subsistemas interrelacionados. Una organización es un conjunto integrado por una suma de subconjuntos que se relacionan entre sí. Una organización está formada por individuos que pertenecen a grupos que pertenecen a áreas o departamentos que pertenecen a una organización. Si decimos que la organización es un sistema, los conjuntos que la integran son subsistemas. Aquí podemos encontrar otra analogía con los organismos vivos: un ser viviente está integrado por moléculas que forman células que forman órganos que forman un organismo. En el interior de estos sistemas, tanto de los organismos como de las organizaciones, encontramos una dinámica de diferenciación- integración. Es decir que hay partes que se diferencian en sus características y en las funciones que cumplen, que deben integrarse para hacer posible el funcionamiento equilibrado de todo el sistema. En síntesis, la organización se entiende internamente como el resultado de las interacciones de los individuos y los grupos y externamente como el resultado de la interacción con el entorno. Esta concepción teórica sobre las organizaciones tiene una serie de consecuencias cuando pasamos al diseño y la planificación de una organización. Concebir a las organizaciones en este marco supone, por ejemplo, que no hay un único modo o una sola manera de organización sino que la forma más adecuada depende estrechamente del entorno en el que encuentra el sistema y de la clase de tarea que debe realizar. Buena parte de los estudios dentro de esta corriente analizan las diferencias que presentan los mecanismos organizacionales de acuerdo al ambiente. De esta manera, un sistema que se encuentra en un ambiente estable es mucho más rígido que un sistema que se encuentra en un ambiente inestable que para sobrevivir deberá tener un alto nivel de flexibilidad para modificarse según los cambios del entorno. Las principales características de las organizaciones pensadas en base a este modelo son las siguientes: a) Son sistemas abiertos en constante interacción con el medio La preocupación central por el ambiente externo implica pensar que las organizaciones sobreviven únicamente si tienen capacidad de adaptarse a las modificaciones del entorno, que en estos tiempos, es altamente cambiante y, como suelen decir los técnicos en planificación, turbulento. En tanto sistemas abiertos, las organizaciones necesitan satisfacer sus necesidades y para esto generar mecanismos de adaptación al medio. b) Son un conjunto de subsistemas internos que interactúan Al mismo tiempo que la organización es un sistema, en su interior se dan procesos dinámicos de integración-diferenciación entre los subsistemas.

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Estos procesos son altamente complejos y no se reducen a ubicar a cada una de las partes en su exacta función en relación con el todo, una organización no funciona como una máquina porque las máquinas no pueden modificar su manera de funcionar ni de trabajar y porque la relación entre las partes o subsistemas no se produce de manera rígida. c) Estructura organizacional variable Las organizaciones que se estructuran en base al modelo orgánico presentan estructuras flexibles, descentralización en las decisiones, y cambios y redefiniciones de las tareas y formas de realizarlas. En este modelo, las características propias del modelo mecánico son consideradas absolutamente negativas. Las formas de trabajo rutinarias, la centralización y la organización jerárquica, la rigidez e invariabilidad de las estructuras se descartan completamente. Por el contrario, se propone la revisión permanente de los objetivos y de las estructuras frente a los cambios del medio. Por otra parte, la estructura debe construirse de acuerdo con los fines (no hay un modelo único de organizarse que garantice el éxito) aunque en general se promueve el armado de estructuras descentralizadas, como las matriciales (no desesperen, próximos encuentros hablaremos de los tipos de estructuras u organigramas). d) Comunicación lateral Debido a las dinámicas de integración- diferenciación, a la variación de las estructuras frente a los cambios del entorno y al diseño de estructuras descentralizadas, los procesos comunicacionales dentro de la organización no son verticales, sino laterales. Esto significa (ya entraremos a este punto en detalle) que hay un mayor nivel de intercambios e interacciones y que la comunicación no se da únicamente entre los niveles superiores y los inferiores sino que todas las partes tiene la posibilidad de comunicarse entre ellas. Críticas a este modelo Aparentemente, esta corriente nos presenta un modelo de organización no centralizada en la que las jerarquías no tienen el mismo estatuto que en el modelo mecánico. Sin embargo, esto no significa que en el interior de las organizaciones no haya determinadas relaciones de poder. Los autores que critican esta perspectiva orgánica señalan que, en el planteo general de este modelo, el poder permanece oculto. De hecho, en las reflexiones generales sobre el modo de funcionamiento de los sistemas organizacionales no nos encontramos con consideraciones acerca de los individuos que están tan ausentes, y tan determinados por el funcionamiento general del sistema, como en el modelo anterior. En este mismo sentido, podríamos pensar que en las organizaciones no nos encontramos con la armonía y el equilibrio propios de los organismos vivos. En las organizaciones hay conflictos, los principales de ellos vinculados con las relaciones de poder y la toma de decisiones. Otra crítica que se realiza es que si bien es cierto que las organizaciones dependen del ambiente para sobrevivir, esta perspectiva subestima la capacidad que tienen las organizaciones de influir, de generar modificaciones, en ese mismo ambiente. Las organizaciones, y los individuos que las conforman, no se limitan a sobrevivir sino que son activos en la conformación del espacio en el que se encuentran.

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La metáfora del cerebro
En estrecha relación con el desarrollo de la cibernética aparece el tercer paradigma sobre las organizaciones al que nos referiremos. De los tres, este es el conjunto de ideas más reciente y, por lo tanto, si bien podemos encontrar mucha bibliografía escrita, todavía es difícil encontrar organizaciones “reales” construidas en base a estas ideas y mucho menos comprobar su aplicabilidad general. Sin embargo, muchos de los principios esbozados por este modelo se aplican en empresas y organizaciones de hoy en día de manera fragmentada. Es decir, tal vez no encontremos ninguna organización que funcione como el paradigma lo propone pero sí hay muchas que toman algunos de sus elementos. En este modelo, la organización se concibe como un cerebro. También podemos decir que se trata de un modelo comunicativo de organización. El conocimiento que se tiene del cerebro indica que las capacidades de la totalidad (el cerebro) están contenidas en cada una de las partes (las neuronas). Esto tiene importantes consecuencias como, por ejemplo, el hecho de que un cerebro puede seguir cumpliendo con sus funciones generales aunque pierda una de sus partes. La consecuencia más significativa es que esta característica es lo que le permite al cerebro aprender a aprender y autoorganizarse. Esto significa que el cerebro puede automodificar sus reglas de funcionamiento. Aparentemente, la capacidad del cerebro parece depender más de la conectividad que de la diferenciación estructural (es decir, de la transmisión de información más que de la división del trabajo). La redundancia de las conexiones entre las partes es lo que permite la flexibilidad en las operaciones y que el cerebro se organice a sí mismo para resolver contingencias y problemas. En el cerebro la totalidad está codificada en cada una de las partes o, dicho de otra manera, en cada una de las partes se reconstruye el todo. Como verán, esto es bien diferente de una concepción mecánica en la que cada una de las partes no tiene sentido en sí misma sino que es un engranaje de la máquina. E incluso, es diferente de la concepción orgánica ya que en ésta los subsistemas mantienen cierta diferenciación funcional y el sistema sólo existe como efecto de conjunto de los subsistemas. En el modelo comunicativo, al que también se suele llamar holográfico, cada una de las partes tiene las mismas capacidades que el todo. Ahora vamos a ver que si trasladamos esto al diseño de una organización, las consecuencias son más que significativas. Si partimos de este modelo, las organizaciones se conciben como procesos de información, como sistemas comunicativos en los que cada aspecto de la organización depende del proceso de información. Esta característica es la que hace que las organizaciones sean capaces de “aprender a aprender”. Los teóricos de esta corriente sostienen que una organización puede diseñarse de manera tal que refleje los principios en los que se basa el funcionamiento del cerebro. Esto se lograría teniendo en cuenta, entre otros elementos, los principios de la cibernética: a) El sistema debe ser capaz de percibir y controlar el entorno. b) Debe comunicar la información que obtiene sobre el entorno a las normas que guían su comportamiento.

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c) Debe ser capaz de detectar las desviaciones de las normas. d) Debe ser capaz de generar acciones correctivas de las normas. Si la relación sistema-entorno se guía por estos cuatro principios se crea un proceso de información entre el sistema y el entorno que permite que el sistema controle los cambios y genere las respuestas adecuadas. De esta manera, el sistema se autorregula. Un sistema que aprende a aprender es un sistema que es capaz de detectar errores en las normas operativas y en los patrones que guían sus operaciones y de generar las modificaciones necesarias en su funcionamiento, es decir, es capaz de reorganizarse. La burocracia es exactamente lo contrario a este modelo y es casi imposible que las organizaciones jerárquicas puedan funcionar de esta manera porque la información no circula libremente y porque están construidas en base a la especialización funcional. En este modelo, los actores no son considerados como engranajes que tienen respuestas automáticas y predeterminadas sino que actúan en base a significados conscientes y tienen capacidad de decisión. Las organizaciones se definen por las acciones de las personas que transmiten significados unas a otras. Esta concepción involucra al conflicto interno como una realidad que se resuelve por la vía de la negociación entre las partes. Por lo tanto, el diálogo y la comunicación son centrales en este modelo porque las organizaciones albergan contradicciones que es necesario resolver. La coordinación de las tareas y las decisiones se da por medio de la construcción de equipos y no por la vía de la autoridad y las jerarquías. Estas partes se coordinan entre sí a partir de los valores compartidos. Las normas de la organización se restringen al mínimo indispensable y se vinculan únicamente a líneas básicas que orientan las acciones. A diferencia de los modelos anteriores, en este esquema se consideran positivas la duplicación de funciones y la redundancia de habilidades y como negativos los controles rígidos. Es decir, se promueve la descentralización y la autonomía de las partes. La única manera de evitar el caos es, recordemos, que cada una de las partes refleje el todo, que las unidades reconstruyan el proceso global. Continuando con la metáfora del cerebro, al igual que éste, las unidades deben ser racionales y creativas al mismo tiempo. Es decir, que actúan en base a reglas generales pero deben ser capaces de innovar y de modificar las reglas cuando éstas sean insuficientes para resolver una situación. En síntesis, las principales características de las organizaciones pensadas en base a este modelo son las siguientes: a) Se mantienen abiertas a los cambios del entorno Esta apertura implica la capacidad de procesar esos cambios y si fuera necesario, reorganizarse a partir de ellos. b) Cuestionan las suposiciones operativas Es decir, la organización tiene la capacidad de revisar sus normas de funcionamiento y modificarlas cuando sea necesario. O sea, la organización evita las estructuras impuestas de acción. c) Toman el todo en sus partes
Estos principios sólo son posibles si el todo está reconstruido en cada una de las partes. Es una nueva relación entre parte y todo en la cual las partes reflejan la naturaleza del todo ya que adoptan

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funciones de acuerdo a las contingencias. Las partes poseen autonomía en la determinación de sus metas y sus formas de trabajo en base a parámetros comunes discutidos y negociados. d) Presentan conectividad y redundancia A diferencia del modelo mecánico y del sistémico en estas organizaciones nos encontramos con redundancia de las funciones. Esto significa que hay una capacidad excedente que es la que da la capacidad de maniobra. Este principio se traduce en que cada una de las partes tiene funciones extra y que encontramos grupos autónomos de trabajo donde los integrantes tienen cualidades que no siempre utilizan pero de las que disponen llegado el caso. Como vemos, es lo contrario de la especialización y extrema división del trabajo. La especificación de las tareas se realiza en base al umbral crítico mínimo. e) Los procesos de comunicación son abiertos e intensivos El procesamiento intensivo de la información es lo que hace posible la recomposición del todo en cada parte. La única manera de que el sistema funcione es que haya un alto nivel de comunicación para la acción entre sus partes y que la información circule con el menor nivel de restricciones posibles ya que si hubiera concentración de la información en algún sector, los otros no contarían con la capacidad de actuar que requiere el modelo. Es muy difícil encontrar en nuestros días una organización que se corresponda punto por punto y exactamente con alguno de estos tres modelos que presentamos. Si analizamos una organización (una fábrica, una asociación vecinal o una ONG), es probable que nos encontremos con características cruzadas, con una coexistencia de elementos de cada uno de estos modelos. Por ejemplo, es muy frecuente que en una organización social de las que nos interesan a nosotros tengamos ciertos niveles de descentralización de las tareas en convivencia con un modelo de comunicación centralizado. O una división funcional del trabajo y jerarquías establecidas pero que conviven con cierta autonomía para la toma de decisiones por parte de cada uno de los sectores. Pero ¿qué tiene que ver la comunicación con todo esto?. Casi todo. Por varias razones. Las formas en las que se producen los procesos comunicacionales en una organización del tipo que sea están estrechamente relacionados con las características estructurales de la organización. Esto es fundamental a la hora de comprender una organización y es indispensable a la hora de diseñar estrategias comunicacionales para la misma. Imagínense que llegamos a una organización diseñada mecánicamente a pensar su comunicación interna. Si no tenemos en cuenta que en ella hay ciertas formas jerárquicas de división del trabajo que son la base de su funcionamiento, todo lo que pensemos va a ser directamente inaplicable. La estructura de una organización condiciona fuertemente sus modos de comunicación. Esto no quiere decir que lo haga de manera mecánica y determinista porque también es cierto que un cambio en los modos de comunicación puede generar cambios en la estructura. Existe una dinámica de influencia recíproca. Pero lo fundamental en este momento es tener en claro que cuando nos acercamos a una organización a estudiar sus procesos comunicacionales debemos mirar no sólo las maneras de comunicarse sino también la estructura en la que se insertan. Este ejercicio es fundamental para diseñar estrategias de comunicación eficaces y viables. Es decir, que contribuyan al cumplimiento de los fines de la organización y que sean realizables; que generen cambios pero que no destruyan lo construido hasta el momento.

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Uno de los principales ejercicios, que al momento de intervenir en los procesos comunicacionales de una organización, debemos realizar es agudizar al máximo nuestra mirada sobre su funcionamiento. ¿Cuáles son sus objetivos?, ¿Cómo se organiza para cumplirlos?, ¿Cómo se produce la división del trabajo?, ¿Cómo se da la toma de decisiones? Todas estas son preguntas claves, que podemos resolver por medio de una metodología de diagnóstico, que debemos hacernos antes de comenzar.
“Muchas veces, va a pasarles que no van a estar de acuerdo con los principios que dan forma a una organización. Claro, porque en este campo, como en todos, también se trata de ideologías, valores, visiones del mundo y creencias. Seguramente, se van a encontrar con organizaciones que sostienen un discurso democrático pero que están organizadas de manera bastante similar en lo que a la división de las tareas se refiere: toma de decisiones concentrada, separación entre el pensar y el hacer, etc.”14. Tal como lo planteamos en el presente de este capitulo, vivimos en una sociedad que ha sido calificada de organizacional. Este apelativo hace referencia a la enorme difusión alcanzada por las organizaciones en la sociedad moderna. En efecto, si nos detenemos a examinar un día en la vida de cualquier ser humano contemporáneo, podemos ver que despierta gracias a un despertador que ha sido confeccionado, distribuido y vendido por distintas organizaciones; se levanta y en la ducha matinal recibe -a través de un complejo sistema de cañerías, producto de otras organizaciones- el agua, que también está posibilitada por otras organizaciones. Así, el vestido, el pan y el café del desayuno, el automóvil o vehículo de locomoción colectiva, su trabajo, su almuerzo, las noticias de la tarde y las sábanas entre las cuales terminará su jornada, lo refieren a múltiples organizaciones que ha producido los objetos que usa o los ha distribuido, posibilitando, en fin, la vida en una sociedad que se ha hecho demasiado compleja para que sea posible la autosuficiencia de todos y cada uno de sus habitantes. Algo semejante obtendremos si observamos ahora el ciclo vital de algún ciudadano actual. Desde su nacimiento en algún establecimiento hospitalario, hasta su muerte y posterior inhumación en el cementerio, transcurre su vida en estrecho contacto con sistemas organizacionales. Otra razón para llamar “organizacional” a la sociedad moderna es que en ella el fenómeno organizacional ha alcanzado una difusión nunca vista en la historia de la humanidad. Prácticamente todas las funciones de la sociedad encuentran una alternativa de solución generada en alguna organización. Resulta difícil encontrar alguna necesidad de los seres humanos que no tengan una respuesta elaborada organizacionalmente. Esto nos parece tan evidente, que resulta difícil siquiera imaginarse una época en que no haya sido así. En definitiva, puede decirse sin ironía, que en la sociedad moderna las organizaciones preparan al ser humano para ingresar a otras organizaciones, que le permitirán tener acceso a otras organizaciones, que (a su vez) le darán la posibilidad de ubicar a sus hijos en organizaciones que (por una parte) le permitirán dejar libres a sus padres para seguir trabajando en sus respectivas organizaciones y, al mismo tiempo y (por otra parte), les dará a ellos la oportunidad de prepararse para su propio ingreso en otras organizaciones, que... Este es el cuento de nunca acabar de la modernidad.
14 Bronstein Víctor, Gaillard, Juan Carlos y Piscitelli Alejandro. La organización egoísta, clausura operacional y redes conversacionales. Buenos Aires. Síntesis Psicología. 1992.

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 Capítulo II Comunicación
En esta segunda parte aparecen los conceptos fundamentales del presente trabajo. Dichos conceptos están reservados a la Comunicación, los elementos que la componen y la influencia de ésta en la vida social. Luego se establece que se concibe como Comunicación Organizacional, se la identifica su accionar en las organizaciones. Aquí se presenta la propuesta de Pedro Avejera que nos habla de la Comunicación Educativa Institucional. El origen Etimológico del vocablo comunicación viene del latín communicatio (communicatio- onis, de significado similar al presente en castellano). El sustantivo communicatio y el verbo communico tiene su origen en el término communis, palabra formada de cum (con) y del tema munia (deberes, vínculos). Este último (raíz ma = ceñir) genera en latín otras palabras de similar expresión, en torno al concepto de “unir juntamente”: moenia, los muros que encierran la ciudad, de donde viene moenire.
Importancia de la Comunicación
Una de las principales características que define a los seres humanos es la capacidad de comunicarse y de entenderse mutuamente. La esencia humana es, básicamente, social y comunicativa. Pero la comunicación no resulta fácil, aún cuando es una conducta cotidiana e inherente a las personas. Los problemas de comunicación son la base de la mayoría de las insatisfacciones personales y de los conflictos sociales y organizacionales. ¿Qué es la comunicación? Es mucho más que la entrega de información. Se trata de un intercambio entre dos o más personas mediante la palabra oral o escrita y de otras formas de expresión, como por ejemplo los gestos. Comunicarse es mucho más que sólo hablar o escribir: la comunicación es toda conducta o comportamiento que la persona realiza cuando está en relación con otros. Constituye un proceso muy complejo porque involucra los sentimientos, las emociones y la subjetividad de las personas. Ningún grupo, una comunidad o una organización puede existir sin la comunicación: la transferencia de significados entre sus miembros. Sólo mediante la transmisión de significados de una persona a otra pueden difundirse la información y las ideas. La comunicación sin embargo, es mas que simplemente un significado compartido. También debe ser entendido. En un grupo, una comunidad o una organización en donde un miembro solo habla alemán y los demás no saben alemán, dicho individuo no será entendido. Por tanto, la comunicación debe incluir tanto la transferencia como el entendimiento del significado Una idea, no importa cuan grandiosa sea, no sirve hasta que es transmitida y entendida por los demás. La comunicación perfecta si es que hay tal cosa, existiera cuando un pensamiento o una idea se transmita dé tal forma que la fotografía mental que perciba el receptor sea exactamente la misma imaginada por el emisor. Aunque en teoría es fundamental, la comunicación perfecta nunca se logra en la práctica.

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La persona que se comunica utiliza varios medios de expresión para darse a entender: la palabra, el tono de voz, los gestos, la postura corporal y la mirada, entre otros. Siempre se está comunicando, ya sea a través de las palabras, los gestos e incluso, a través del silencio. “Es imposible no comunicar”. Tipos de comunicación:
 Comunicación Verbal (mensajes orales)
 Comunicación No verbal (expresiones faciales, apariencia física, postura corporal, gestos,
proxémica, conducta táctil)
 Comunicación Escrita
Modelos que explican la comunicación
Existen variadas teorías o modelos que explican el proceso de la comunicación. A continuación se describen dos de ellas: 1. Antes se hablaba de la existencia de un emisor (envía mensaje) y receptor (recibe el mensaje), los que se comunican a través de un canal. El receptor cuando recibe el mensaje, envía a su vez una señal que le indica al emisor que lo ha recibido; esto recibía el nombre de retroalimentación. Esta manera de entender la comunicación, cuyo proceso se limita a la entrega y recepción de información, ha sido modificada este último tiempo. La comunicación se entiende actualmente como mucho más que comunicarse verbalmente. No obstante, este modelo o manera de entender la comunicación no es completamente erróneo y, algunas veces, es importante tenerlo en cuenta. 2. Los seres humanos por el sólo hecho de relacionarse, ya se están comunicando. En toda situación en que existen, a lo menos, dos personas, se está produciendo una comunicación y un intercambio importante, aunque no crucen ninguna palabra. Esto implica que no es necesario que exista intencionalidad para comunicarse, como en el primer modelo; ya que existe comunicación más allá de los deseos. Todo comportamiento que se tiene cuando se está con otros es comunicación en este modelo. En toda situación en que existen, a lo menos, dos personas, se está produciendo una comunicación, aunque no esté presente la intención de comunicarse. Sin embargo, esto no significa que la comunicación sea siempre efectiva y útil a los intereses comunicativos. Para esto, se requiere verificar si lo que se está comunicando está bien entendido o no. Si no se atiende al proceso de comunicación es fácil que surjan malos entendidos y conflictos, tanto personales, grupales u organizacionales.

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La conducta llega a ser tan importante en la comunicación, que muchas veces se le cree más a lo que se ve, que a lo que se escucha. Así se tiene, que cobra sentido la frase “una obra dice más que mil palabras”.
Niveles de la comunicación
Cuando se establece algún tipo de relación con otra persona, a menudo surgen las siguientes preguntas o reflexiones:
 “Me dice que no me preocupe, pero con su cara me dice que hay problemas.”
 “Debo creer en lo que me dice o en lo que yo creo que me quiso decir”.
Estas preguntas reflejan la discordancia que se aprecia en ciertas situaciones y personas entre el mensaje que transmiten verbalmente y la información que entregan de manera no verbal. Estos aspectos se refieren al nivel de contenido y al de relación que se puede distinguir en toda comunicación. Estos niveles se reconocen por dos preguntas:
 nivel de contenido: ¿Qué es lo que me dijo? ¿Qué palabras me dijo?.
En este nivel se entregan los mensajes o contenidos que interesa que la otra persona reciba.
 nivel relacional: ¿Cómo me lo dijo? (¿estaba enojado o sonriendo?, etc.).
Aquí se comunica el estado de ánimo, la importancia de lo que se está diciendo y se define el tipo de relación que existe entre dos personas. Ejemplo: En una organización comunitaria, el dirigente le entrega el siguiente mensaje a un miembro de la directiva: “es necesario que participes más en las reuniones” (el contenido es simplemente ese, mayor participación). Sin embargo, el dirigente puede pedírselo con un nivel de voz alto, mirándolo directamente a los ojos y con el entrecejo fruncido. Con esta conducta él puede estar transmitiéndole “es importante esta petición”, “estoy aburrido de tu irresponsabilidad”, “pediré tu cambio, si sigues así”. Respecto al miembro de la directiva, es probable que reciba los dos mensajes: mayor participación y molestia del dirigente. No obstante es importante clarificar qué era lo que realmente quería transmitir el dirigente, ya que podría ser que el mensaje más importante era llamar la atención por su poco apoyo y compromiso, y que la solicitud de mayor participación en la reunión sólo fuese una excusa. A nivel del receptor, el nivel de contenido es el mensaje que se recibe y mientras más claro sea éste, más fácil resultará comprender exactamente lo que se quiere que comprenda. Para el caso del ejemplo, el miembro de la directiva puede escuchar sólo el mensaje verbal y responder “lo haré en la próxima reunión”, con lo cual queda claro que el contenido de la petición fue escuchado. El nivel relacional estará determinado por la interpretación que se le da al mensaje recibido. En el ejemplo, la persona que recibe el mensaje, podrá reaccionar pensando “ya anda enojado”, “por qué siempre me dice a mí “, “ya está abusando de su poder”, “capaz que quiera echarme”, etc.

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Cuando las personas se comunican, se puede estar de acuerdo o en desacuerdo en los diferentes niveles de la comunicación. Así se tiene:
 estar de acuerdo con el contenido y con la relación: Estar de acuerdo con lo que una persona dice y aceptar que esa persona se lo dice porque tiene razón o porque la estima.
 estar de acuerdo con el contenido y en desacuerdo con la relación:
Estar de acuerdo con la idea que entrega una persona, pero en desacuerdo con que sea esa persona la que lo diga. En estos casos, muchas veces se pierden los aportes de las personas por la opinión que se tiene de ella.
 estar en desacuerdo con el contenido y de acuerdo con la relación:
Encontrar mala una idea u opinión, pero aceptar a la persona porque se le considera amiga.
 Estar en desacuerdo con el contenido y con la relación:
Juzgar como negativa una idea y encontrar que la persona que la dice no es digna de confianza.
La comunicación interpersonal es el eje de toda organización; incluso se afirma que es la comunicación la que mantiene unidas a las organizaciones: si la comunicación no existe, ésta desaparece. Lo anterior significa que por muy clara que sean las metas y tareas de una organización, de nada sirve si no existe comunicación entre sus diversos componentes. La comunicación es fundamental en la organización, ya que permite llegar a acuerdos y trabajar en conjunto. Una comunicación adecuada fortalece la valoración de sí mismo, la expresión de opiniones y la toma de decisiones, y promueve la participación de sus miembros. En la medida que existe comunicación, se forma una comunidad, un sentido común en donde se comparten opiniones, ideas, trabajo, visiones de mundo y creatividad. Esto genera una “cultura organizacional”, que es propia de cada agrupación y que la distingue del resto. La cultura organizacional se refiere a la manera de ser, de comunicarse y de trabajar en conjunto. Así se tiene que la cultura de una organización comunitaria, puede ser compartir y trabajar coordinadamente para lograr beneficios para la comunidad. ¿Qué se entiende por Comunicación Organizacional? Veamos que sostienen algunos autores sobre el papel que desempeña la Comunicación en las Organizaciones...
La Comunicación Organizacional

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Para Annie Bartoli “la organización y la comunicación se encuentran estrechamente vinculadas para el funcionamiento de la empresa que busca resultados”15. Este vínculo posee dos componentes: el político (son medios de una estrategia global en la que influyen) y el sociocultural (los valores, las representaciones y fenómenos de poder pesan para la organización y la comunicación). Agrega que la comunicación implica realizaciones concretas a definir en función del objetivo que se tiene.
El concepto de comunicación ligado al de organización, tal y como lo plantea la autora: “para el funcionamiento de la empresa que busca resultados”16, presupone la consideración behaviorista de la comunicación: determinados estímulos generan determinadas conductas o respuestas. Esto se remarca cuando destaca el componente político del vínculo entre organización y comunicación y plantea la influencia de éstos en la estrategia global de la organización. Es decir que Bartoli concibe una idea de comunicación incluida en la problemática de la dirección de la empresa que facilite un control que permita prevenir o regular comportamientos disfuncionales. Puede reconocerse aquí la mixtura con aspectos del modelo funcionalista. Francois Eldin, en su intento de dar cuenta de un concepto de la comunicación en las organizaciones, plantea que las intervenciones en la empresa requieren de una comunicación con uno o varios interlocutores internos o externos. Para él, la comunicación está omnipresente en la empresa. Así, afirma que toda insuficiencia en los actos de comunicación incide sobre la calidad o el costo del proceso de producción y viceversa. Para este autor es importante identificar los actores que se ven involucrados en la organización, que van desde la empresa como persona jurídica, pasando por los clientes y las distintas organizaciones, hasta llegar a los medios y a la opinión pública. La comunicación de la empresa tiene como objetivo para él la satisfacción del cliente. El autor concluye diciendo que mientras mejor se planteen los procesos de comunicación, mejor será la posición que ocupe la empresa en el mercado y con relación a la competencia. El esquema de comunicación que se reconoce en el planteo de Eldin es unidireccional. Apunta a controlar la eficacia del proceso por medio de relaciones reguladas. Las políticas son propuestas por la fuente, los interlocutores cobran importancia con relación al logro de los objetivos de la fuente. Para Eldin, la comunicación está relacionada entre otras cosas con los mecanismos de control que aseguran la eficacia de la empresa. Un proceso de comunicación que facilita el control en el accionar institucional remite a la respuesta esperada y deseada, al feedback del enfoque funcionalista de la comunicación. Gary Kreps caracteriza a la comunicación organizacional como:
“El proceso por medio del cual los miembros recolectan información pertinente acerca de su organización y los cambios que ocurren dentro de ella. (...) La comunicación ayuda a los miembros a lograr las metas individuales y de organización, al permitirles interpretar el cambio de la organización y finalmente coordinar el cumplimiento de sus necesidades personales con el logro de sus responsabilidades evolutivas en la organización”17.
15 Bartoli, Annie. “Comunicación organizativa. La organización comunicante y la comunicación organizada”. México. Editorial .Paidós. 1991. 16 Ibid. 17 Kreps, Gary. 1995. “La comunicación en las organizaciones”. Delaware. USA. Edit. Addison-Wesley iberoamericana.

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Para Kreps, la comunicación organizacional sirve a una función crucial de recolección de datos para los miembros de la organización al proporcionarles información con sentido. La comunicación humana es también para el autor el vehículo primario a través del cual los miembros de la organización pueden ayudar a dirigir los cambios de la misma, al influir en las actividades de otros individuos dentro de la organización. Kreps considera que la comunicación es un proceso de recolección, envío e interpretación de mensajes, que permite a las personas comprender sus experiencias. Afirma que la comunicación y la organización son actividades humanas fuertemente relacionadas, la información es la variable mediadora que conecta la comunicación con la organización. En el concepto de comunicación organizacional de este autor se puede reconocer desde el inicio de su explicación una modalidad persuasiva, basada en los efectos, de la comunicación. A pesar de este basamento behaviorista, su planteo puede identificarse fundamentalmente con los modelos funcionalistas de la comunicación. Su concepción enumera una serie de funciones adjudicadas a la comunicación organizacional: recolección de información por los miembros de la organización; logro de metas individuales y de la organización; coordinación de dichas metas; ayudar a dirigir los cambios organizacionales; influir en los individuos, etc. Pero quizás sea la importancia otorgada a la “adaptación” como mecanismo facilitado por la comunicación, lo que en mayor grado identifique a la propuesta de Kreps con el funcionalismo. Nótese que se refiere a la comunicación considerándola como un “mecanismo de adaptación crucial para los miembros de y para las organizaciones”. El autor destaca la manera “apropiada” con que la comunicación permite a los integrantes de una organización responder a las restricciones impuestas por la organización. De tal forma, no habría posibilidad de cambio, sólo de adaptación funcional a los cambios internos o del entorno organizacional. En definitiva, la comunicación organizacional también se puede entender a través de los dos modelos presentados en el inicio de este capitulo. Por un lado, siempre habrá un emisor, un receptor y un mensaje (primer modelo); y por otro lado, siempre existirá una comunicación en la relación entre las diversas partes de la organización, siendo imposible no comunicarse (segundo modelo). Ejemplo: En una organización, la fuente de información puede ser por ejemplo, el comité de recaudación de fondos que envía un mensaje con la fecha de una actividad de ventas de empanadas. La fecha puede transmitirse por la radio o a través de un diario mural, que serían canales de información y que llega a los miembros que acceden a estos canales (receptores). Se agrega el ruido que es el inconveniente o barrera a que se ve sometida la comunicación y la información. Para la radio, que se proporcione alguna información errónea; o para el afiche, que esté mal impreso o le falte información. Paralelo al camino que recorre un mensaje existe un camino de regreso, es decir, de retroalimentación sobre cómo es recibida la información y si ésta es fiel a lo que se quería transmitir o no. La diferencia entre comunicación interpersonal y comunicación organizacional se da tanto en los emisores del mensaje, que son entidades y no personas, como en los receptores, que son entes colectivos formados por personas concretas.
Toda organización es un sistema y en los sistemas todo influye entre sí. Es decir, cuando la información circula es tan importante quién la envía como quién la recibe, porque la comunicación se da en

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la relación entre las partes. Existen diferentes maneras de que la información circule dentro de la organización. Se entiende entonces por comunicación organizacional, al flujo de mensajes que circulan dentro de una organización a través de diversos canales que, en conjunto, forman una red. Las redes, generalmente, comienzan en un punto de la organización y se van extendiendo hacia otros sectores y lugares de ella. Esta red se entreteje con eslabones, al igual que una cadena. Mientras más eslabones tengan una red o cadena comunicativa, mayor distancia deberá recorrer un mensaje, lo que aumenta el riesgo de una distorsión del mismo. Tipos de Comunicación en las Organizaciones La manera en que circulan los mensajes está inducida por las redes de comunicación. Se distingue generalmente, la existencia de dos tipos de redes: una estructura “formal” querida por la organización, en función de los objetivos, y una estructura “informal” no prevista por ella y que se creó por los grados de afinidad, encuentros, negociaciones. La primera puede deducirse del organigrama; la segunda no puede aprehenderse más que por una observación fina y por un largo seguimiento de las comunicaciones efectivas.
 A nivel formal, la circulación de los mensajes está dirigida por los “pasos obligados” y los “pasos prohibidos” (o barreras). Los primeros pueden tener como objetivo facilitar la circulación de los mensajes evitando las dificultades y paradas inútiles. A veces, se hace seguir a los individuos y a las informaciones un camino complejo con el fin de una mayor eficacia: si está prohibida al público la oficina del jefe de servicio es porque éste perderá tiempo; ya que el jefe no tiene generalmente conocimiento de los informes y sería necesario reenviar a los clientes al servicio competente. Lo que es aparentemente una barrera se recoge, de hecho, en el análisis como un paso.
Pero las barreras reales existen igualmente que corresponden a una actitud defensiva de los individuos o grupos que los lleva a aislarse de otros para protegerse. Así es, como los directores de un establecimiento o servicio hacen preceder, a menudo, el acceso a su despacho, por los del secretariado, a fin de no estar nunca en contacto inmediato con los solicitantes, los demandantes, los visitantes imprevistos.
 A nivel informal, las informaciones circulan más libremente sin que la organización pueda tener sobre ellas un control real y según las redes no oficiales: es lo que a veces se llama “radio pasillo”. Esta red paralela no es, sin embargo, totalmente independiente de la estructura formal en la medida en que representa, a menudo, un desvío, o se añade para paliar las carencias; así en ciertas organizaciones burocráticas, el peso de la jerarquía y la estrecha y estricta definición de funciones pueden llevar a un informe a estancarse durante meses, mientras que un simple intercambio telefónico entre dos secretarias influidas por un cliente impaciente puede resolver la gestión en algunos días.
Esta breve constatación muestra que el contexto institucional nunca es un “telón de fondo” neutro en un proceso de comunicación sino que forma parte intrínsecamente de él. Canales de comunicación: Las organizaciones utilizan diversos tipos de canales para llevar adelante su comunicación, entre ellas destacan dos tipos de canales principales: los que transmiten comunicación interna en la organización y los que transmiten comunicación hacia fuera del sistema (comunicación externa).

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Los procesos de comunicación interna
Podemos decir que una organización se define por las redes de comunicación interna y también por las relaciones comunicativas que establece con el afuera. ¿Por qué? Porque la identidad de cualquier organización no está dada únicamente por su declaración de principios o por sus objetivos generales, sino que se realiza en las relaciones. Las relaciones comunicacionales son uno de los principales aspectos que definen las características de una organización. Dentro de todo espacio organizado circulan informaciones y la toma de decisiones es producto de intercambios de información y de diálogos. Al mismo tiempo está claro que la dimensión comunicacional de una organización no se encuentra únicamente en el ámbito de los intercambios verbales sino en las situaciones de comunicación. La comunicación es un proceso que involucra actores individuales o grupales que interactúan en un contexto determinado. Todo momento de comunicación se realiza dentro de un contexto o un marco específico que lo condiciona. Las maneras en las que nos comunicamos con nuestros amigos son diferentes a las relaciones que establecemos con nuestros compañeros de trabajo y no hablamos igual en una asamblea de socios que tomando un café en el bar de la esquina. La organización las condiciona y al mismo tiempo estas relaciones dan forma al espacio organizado. Se trata de un proceso de influencia recíproca en el que se intercambian mensajes (ya sean informaciones, opiniones o decisiones) que parten de identidades individuales y colectivas (modos de ser y de relacionarse) y al mismo tiempo las conforman. Hay organizaciones en donde predominan las relaciones informales entre los integrantes y otras en las que los intercambios están altamente formalizados. Por ejemplo, en las primeras, las decisiones se comunican en charlas entre las personas y en las segundas todo circula por escrito en memos internos. Cuando una persona se integra a una organización vive una etapa en la que intenta acomodarse a estas formas de relacionarse que conforman una parte importante de la identidad de la organización. Toda organización tiene un sistema comunicativo que la caracteriza. Su dinámica está constituida por momentos y espacios de emisión y recepción, momentos de intercambio de informaciones, saberes, opiniones en los que día a día se construye esa organización. Dentro de esta dinámica comunicacional, nos encontramos con un ámbito de información. También nos encontramos con los ámbitos o espacios de participación y toma de decisiones: reuniones, asambleas, grupos de trabajo. En cada organización, estos espacios de información, opinión y toma de decisiones tienen características diferentes en relación con los sujetos que interactúan, la naturaleza de sus relaciones y el marco en el que se encuentran. Entre los canales internos, se distinguen: Memorando: Es un comunicado, generalmente descendente y horizontal, que entrega información oficial. Es escrito y señala quién lo envía y a quiénes llega. Se utiliza generalmente para comunicar reuniones, fechas importantes y diversas disposiciones. Reglamentos: Comunica los postulados de la organización y delimita el funcionamiento organizacional. Generalmente son poco conocidos por los miembros de la organización y se recurre a ellos sólo cuando existen problemas. Diario mural: Tiene un carácter más informal que el memorando. En él se ubica información de variado tipo. Para mantener su credibilidad y utilidad es necesario mantenerlo al día.

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Comunicado verbal: Es uno de los canales más utilizados; tiende a utilizarse en todos los niveles jerárquicos, básicamente para ponerse de acuerdo y transmitir información cotidiana. Reuniones periódicas: Son canales formales a través de los cuales las personas de la organización trabajan en equipo. Estas reuniones pueden ser horizontales o entre distintos niveles jerárquicos. Afiche: Es una pieza gráfica visualmente atractiva que resume con pocos recursos mucha información. A diferencia del diario mural, se puede fijar en cualquier parte y en cualquier momento. Además, apunta a llamar la atención de los miembros porque se ubica en lugares estratégicos de la organización.
La comunicación externa
Una primera definición que podemos dar es que la comunicación externa implica las relaciones comunicacionales que una organización construye con su entorno, ya sea con la sociedad en general o con sus destinatarios específicos. Pero en este terreno, como en todos, la naturaleza de esa relación comunicativa es inseparable de los objetivos generales de la organización y de los objetivos subyacentes al diseño de esas estrategias comunicacionales. Es fácil darse cuenta de que las relaciones que construyen las empresas con el público concebido en términos de un conjunto de “potenciales consumidores” no son las mismas que las que construye una organización de Derechos Humanos con la sociedad civil. Ambas tipos de organizaciones desarrollan estrategias de comunicación externa para llevar adelante sus objetivos. Sin embargo, las diferencias entre las estrategias de diseño de acciones comunicacionales de acuerdo al tipo de organización de la que se trate son tan diferentes que nos impiden explicarlas con los mismos conceptos. Las maneras de planificarlas son divergentes porque los marcos subyacentes lo son. Al mismo tiempo, podemos decir que no todas las relaciones comunicacionales ni los procesos simbólicos son producto directo, consecuencia mecánica, de las acciones que la organización lleva adelante. Hay construcciones de sentido que exceden a la voluntad de la organización. Estos procesos son comprensibles con las mismas categorías con las que podemos dar cuenta de los procesos que se desarrollan a partir de los medios masivos de comunicación. De esta manera, debemos analizarlos no sólo en relación con los medios en sí, los mensajes y sus “efectos” sino con las mediaciones socioculturales en las que se insertan.
Un ejemplo: la construcción de los significados culturales vinculados con una marca (“tomemos la marca Coca Cola”18) no puede ser explicada sólo en términos de la voluntad consciente del gerente de marketing de la empresa. Es necesario incorporar al análisis los hábitos, los sentidos, las prácticas, las historias, el sistema económico y otros complejos procesos que confluyen en que ese producto adquiera un cierto lugar en el universo simbólico. Esto le otorga complejidad al hecho de que en el altiplano boliviano, los indígenas tomen Coca Cola, que no es precisamente una bebida cercana a lo que en principio podríamos definir como sus necesidades y sus identidades, y que ni siquiera es barata. Sería muy reduccionista suponer que los indígenas compran Coca Cola únicamente como consecuencia directa de la gran cantidad de carteles de Coca Cola que hay en el mundo. Algo más pasa ahí, ¿no? Es decir, que:
“Por un lado las relaciones comunicacionales de la organización con su entorno están vinculadas con las características más fundamentales de esa organización, sobre todo con sus objetivos. Y, por otro
18 Tanto los ejemplos de Coca Cola, Benetton como el de Quilmas, fueron recolectados de los utilizados en: “Diagnóstico y planificación de la comunicación”, cuadernillo 8. Curso de especialización “Educación para la comunicación” - (1995 - 1996) - Buenos Aires - CCE La Crujía

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lado, los significados y las relaciones que se construyen se insertan en procesos sociales, culturales, simbólicos, políticos y económicos”19. De la misma manera que las relaciones de una persona dependen en parte de la personalidad de esa persona pero al mismo tiempo de situaciones y significaciones sociales (del grupo en el que se encuentra, de la manera en la que se interpretan sus palabras o su forma de vestir), las relaciones de las organizaciones con su entorno dependen de las acciones comunicacionales de la organización y de dimensiones contextuales. A grandes rasgos, podríamos decir que algunas estrategias de comunicación externa se adaptan a ese contexto (simbólico, político, etc.) y otras intentan confrontarlo. Muchas veces en esa confrontación alcanzan su verdadero sentido e incluso un alto nivel de “impacto” (como gustan decir los especialistas en marketing).
Otro ejemplo: “las campañas publicitarias de Bennetton”20. Estas campañas rompen con el sentido de que “las publicidades de marcas de ropa, venden ropa”. El “vender ropa” se puede realizar por medio de distintas estrategias: anunciar que la ropa es barata, que la ropa es de calidad, que la ropa es distinguida, que la ropa nos hace felices, jóvenes, divertidos, audaces. Pero lo que no hacía la publicidad de ropa (hasta antes de Bennetton) era mostrar mutilados de guerra o enfermos de SIDA (sin mostrarnos la ropa). Bennetton rompió con algunas construcciones habituales de manera tal que mucha gente (mucha más de la que compra la ropa) recuerda sus campañas y, por lo tanto, recuerda la marca “Bennetton”.
Otras campañas pueden intentar transgredir los significados colectivos y... fracasan rotundamente. Un chisme de la industria publicitaria cuenta lo siguiente: como todos sabemos “Quilmes es el sabor del encuentro”. Hace unos años, otra empresa de cervezas sacó una aviso que decía “No sigas al rebaño”. Fracasó. Y los publicitarios explican este fracaso porque el eslogan negaba el significado “encuentro” que es un sentido social (argentinísimo) asociado a la cerveza”21. Todos estos ejemplos y pequeñas situaciones condensan procesos realmente complejos, ricos e interesantes que muestran construcciones de sentidos e historias colectivas. Mucho más interesante que analizar publicidades es intentar comprender la pérdida de legitimidad de, por ejemplo, los partidos políticos. Por supuesto, esto no se debe a sus problemas comunicacionales, se debe a sus acciones históricas. Pero como consecuencia de esa deslegitimación es muy probable que por más brillantes y costosas campañas electorales que hagan, algunos no obtendrán más que una mínima cantidad de los votos. También es mucho más interesante analizar cómo algunas organizaciones sociales encontraron inteligentes y transgresoras formas de “comunicación externa”. Un buen ejemplo son los escraches inventados por la agrupación H.I.J.O.S que luego fueron multiplicados por todo tipo de actores sociales. Los escraches fueron inicialmente la principal estrategia comunicacional de una agrupación de Derechos Humanos para llevar adelante el objetivo de la condena social a los militares de la última dictadura militar Argentina.
19 Ibid. 20 Ibid. 21 Ibid.

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Como se deduce de los ejemplos que venimos contando, la comunicación externa engloba dos grandes dimensiones que son al mismo tiempo dos grandes terrenos de trabajo posibles que no se excluyen sino que se complementan. • Por un lado, la comunicación externa supone el diseño de estrategias que tienen como objetivo la construcción de una imagen institucional (tanto en las empresas como en las organizaciones sociales). • Por otro lado, la comunicación externa supone el diseño de estrategias que tienen como meta el desarrollo de los objetivos de la organización. En este sentido, es el diseño de la dimensión comunicacional de las acciones organizacionales. Por supuesto, ambos aspectos confluyen en el desarrollo de los objetivos organizativos, pero las estrategias comunicacionales puntuales se pueden pensar de manera separada. Por ejemplo: estamos trabajando en un Centro Cultural. Por un lado, podemos diseñar elementos que tienen que ver con la construcción de una referencia cultural (¿es para jóvenes? ¿para jubilados? ¿se dedica al arte popular? o ¿fomenta la vanguardia estética?). Por otro lado, podemos diseñar acciones comunicacionales destinadas a que el Centro Cultural pueda desarrollar adecuadamente sus actividades (campañas de difusión, volantes, avisos en los diarios). Para decirlo más claramente: • Hay estrategias de comunicación externa que las organizaciones llevan adelante para hablar de sí mismas, de su identidad, de su razón de ser. • Hay estrategias de comunicación externa que las organizaciones llevan adelante para desarrollar sus objetivos generales. • Hay estrategias que combinan los dos tipos anteriores. Dentro de los canales externos se encuentran: Afiche: Es utilizado por la organización para llegar a la comunidad. También se ubica en lugares estratégicos. Como informa sobre acciones a realizar, es útil retirarlo una vez que se ha realizado la actividad, para que no pierda su efectividad como medio de comunicación. Lienzo: Pieza gráfica de gran tamaño confeccionada de género o papel que entrega información clara y precisa. Por su tamaño y ubicación, puede llegar a una gran cantidad de gente de manera muy efectiva. Volante: Pequeño pedazo de papel, impreso por ambos lados, que pretende llamar la atención y convencer a quienes lo leen. Su texto se centra solamente en un tema y sirve principalmente para invitar, convocar y motivar a participar. Puerta a puerta: Permite una vinculación directa con las personas. Consiste en acudir a las casas de los vecinos y conversar con ellos. Se puede complementar con la entrega de volantes. Invitaciones: Comunicados breves, personales, que apuntan a informar a la gente sobre ciertas actividades en que se necesita su asistencia. Pueden ser entregadas directamente o a través del correo. Relaciones públicas con organismos y otras organizaciones: Esta actividad recae fundamentalmente en el dirigente y permite que se dé a conocer la organización y que se intercambie información entre ésta y los demás Su origen se puede apreciar en la información mal comprendida o mal interpretada, en las diferencias con que se reciben los mensajes entre dos partes de la organización y en situaciones de alta inestabilidad organizacional, en las cuales no hay información. El rumor compite fuertemente con la información oficial y en organizaciones muy “enfermas”, se les presta más credibilidad al rumor que a los comunicados de la directiva.

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