Obiettivo del lavoro è dimostrare come i Centri Commerciali Naturali (CCN) possano diventare realmente uno strumento per la valorizzazione del territorio contrastando il fenomeno della desertificazione dei centri storici. Attraverso l'analisi di Town Centre Management si cerca di coglierne le peculiarità strutturali, organizzative e i ruoli svolti dagli attori territoriali coinvolti. Con questa metodologia è possibile individuare il vantaggio competitivo che le imprese commerciali possono godere in un contesto pianificato rispetto a quelle che operano all’interno di un’aggregazione spontanea. Il caso preso in esame vuole approfondire il modello di Centro Commerciale Naturale e l’interazione tra i diversi stakeholder presenti sul territorio palermitano tenendo in considerazione il tessuto economico e sociale nonché la normativa vigente in Sicilia ed in particolare a Palermo relativa al commercio. Aim of this work is to show how Town Centre Management (TCM) can really become an instrument for the area development countering the phenomenon of desertification of city centers. The analysis of Town Centre Management searches the structural and organizational peculiarities and the roles played by local actors and different stakeholders involved.

1. Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”
Facoltà di Economia
Corso di laurea magistrale in Marketing e Comunicazione per le
Aziende
Anno Accademico 2011-2012
I Centri Commerciali Naturali:
una risorsa produttiva per il centro cittadino.
Il caso di Palermo
Tesi di laurea di:
Diana Ricciardi
Relatore: Chiar.ma prof.ssa
Elisabetta Savelli

2. Obiettivi della tesi
 Dimostrare come i Centri Commerciali Naturali (CCN) possano diventare uno
strumento per la valorizzazione del territorio contrastando il fenomeno della
desertificazione dei centri storici.
 Analizzare i casi internazionali di Town Centre Management cogliendone le
peculiarità strutturali, organizzative e dei ruoli degli attori territoriali coinvolti.
 Individuare il vantaggio competitivo di cui le imprese commerciali possono
godere in un contesto pianificato rispetto a quelle che operano all’interno di
un’aggregazione spontanea.
 Esaminare il tessuto economico e sociale nonché la normativa relativa al
commercio presente in Sicilia ed in particolare a Palermo.
 Approfondire il modello di Centro Commerciale Naturale e l’interazione tra i
diversi stakeholder presenti sul territorio palermitano.
2

3. Il marketing territoriale
Il marketing territoriale è “un processo finalizzato alla creazione di valore per una
collettività composta dall’insieme di individui che fruiscono di un territorio
predeterminato nei suoi confini”
Cercola R. (1999)
EQUILIBRIO E COESIONE
SOCIALE
SOSTENIBILITÀ
AMBIENTALE
COMPETITIVITÀ
ECONOMICA
CREARE VALORE
3
MARKETING MIX MARKETING MIX TERRITORIALE
PRODUCT BENI E SERVIZI PUBBLICI E TERRITORIALI
PRICE COSTO D’ACCESSO ED INCENTIVI
PLACE MODALITÀ DI ACCESSO AL TERRITORIO
PROMOTION
COMUNICAZIONE E GESTIONE DELL’IMMAGINE DEL
TERRITORIO
MARKETING TERRITORIALE OPERATIVO

4. Le aree critiche delle città metropolitane
 LA FRAMMENTAZIONE DEL TESSUTO RELAZIONALE
 IL DEGRADO TERRITORIALE E IL SENSO DI INSICUREZZA
 LO SCADIMENTO DELL’ETICA CIVICA E LA DIFFICILE GESTIONE DELLA VITA
QUOTIDIANA
 LA DEBOLEZZA DELLE RISPOSTE E DELL’AZIONE PUBBLICA
È NECESSARIO UN MIGLIORAMENTO DELLE CONDIZIONI CITTADINE CHE
GENERINO CONDIZIONI DI ATTRATTIVITÀ DEL TERRITORIO ED UNA GENERALE
RIPRESA DELL’ATTIVITÀ COMMERCIALE.
4

5. Il Centro Commerciale Naturale
Un CCN è una “forma di aggregazione e cooperazione di tutti gli
operatori economici del centro urbano (…) finalizzata a
riqualificare, rivitalizzare e sviluppare tale realtà attraverso politiche
comuni di marketing e comunicazione”.
Paparelli R. e Del Duca M. (2010)
Attraverso il CCN si crea una rete tra gli operatori locali che in modo
efficiente, coordinato e partecipato puntano su 4 A:
5
• Ambiente
• Accessibilità
• Animazione
• Attrattività

6. Il ciclo virtuoso per un CCN efficace
SODDISFAZIONE DEL
CLIENTE/CITTADINO
QUALITÀ DEL
SERVIZIO
IDENTITÀ
FIDELIZZAZIONE
CLIENTE
MOBILITÀSICUREZZA
CAMPAGNA
PREZZI
VARIETÀ
PRODOTTI
OFFERTI
6

7. Gli obiettivi fondamentali del CCN
 Favorire le attività di marketing che comportino il rafforzamento
dell’immagine e dell’attrattività dell’area, diventando un luogo piacevole
da visitare e da frequentare.
7
 Migliorare l’offerta complessiva dei servizi in centro città.
 Valorizzare gli sforzi dell’amministrazione pubblica, degli operatori privati
e della comunità locale attraverso un utilizzo più efficiente delle risorse e
un approccio cooperativo alla soluzione dei problemi dell’area per gli
utenti attuali e potenziali.
MISSIONE: sviluppare l’economia dei centri urbani attraverso la
cooperazione tra soggetti pubblici e privati.

8. Le azioni perseguibili
 Coinvolgere i diversi attori nel processo decisionale, favorendo la
massima condivisione possibile di informazioni e suggerimenti.
8
 Organizzare partnership di mutuo aiuto tra i diversi operatori, cercando
di mettere in luce i reciproci vantaggi al fine di scoraggiare
atteggiamenti o strategie competitive o distruttive.
 Pubblicare i risultati di ricerche o inchieste che abbiano come oggetto lo
sviluppo del centro storico di riferimento.
 Redigere un Business Plan e un piano di fattibilità annuale, con obiettivi
specifici, concreti, realizzabili.
 Redigere un Piano di Fund Raising costruito in linea con gli obiettivi dei
possibili finanziatori.

9. Dimensione del fenomeno:
oltre 60.000 iniziative di gestione coordinata
BIA – Business
Improvement
Area (Canada)
BID – Business
Improvement
District (USA)
TCM – Town Centre
Management (UK)
Cellule de
Gestione des
Centre-Ville
(Belgio, Francia)
TMO- Town
Management
Organization
(Giappone)
CID – City
Improvement
District (Sud
Africa)
9
CCA – Centro
Comerciale
Abierto (Spagna)

10.  GRANDE E VARIO ASSORTIMENTO
 PREZZI COMPETITIVI
 PRESENZA DI AMPI PARCHEGGI
 PIANIFICAZIONE STRATEGICA
 FORNITURA DI SERVIZI COMUNI
 GESTIONE DELLE ATTIVITÀ DI MARKETING
 OFFERTA E SERVIZI PERSONALIZZATI
 CAPACITÀ DI PRODURRE UNA SHOPPING EXPERIENCE
EFFICACE
 FORTE RELAZIONE CON IL CONTESTO
 PRESENZA DI UNA FORTE IDENTITÀ ARCHITETTONICA
 LOCALIZZAZIONE DIFFUSA DELLE ATTIVITÀ
ALL’INTERNO DEL CENTRO CITTADINO
CENTRI COMMERCIALI ARTIFICIALI
PUNTI DI DEBOLEZZA
PUNTI DI FORZA
 DIFFICOLTÀ NEL GENERARE UN’EFFICACE SHOPPING
EXPERIENCE
 OFFERTA STANDARDIZZATA
 MANCANZA DI IDENTITÀ ARCHITETTONICA
 IPERCENTRISMO
 SCARSA RELAZIONE CON IL CONTESTO
 OFFERTA LIMITATA
 DIFFICOLTÀ A TROVARE LINEE GUIDA COMUNI
 RESISTENZA AD ADERIRE A SISTEMI INTEGRATI
 CARENZA DI CULTURA PROGETTUALE
vs CENTRI COMMERCIALI NATURALI
10

11. I 156 Centri Commerciali Naturali in Sicilia
19
9
16
11
32
33
15
12
9
AG
CL
CT
EN
ME
PA
RG
SR
TP
11

12. 12
CCN PANORMUS
CCN VIA SCIUTI & DINTORNI
CCN PIAZZA MARINA & DINTORNI
CCN PALERMO LIBERTY
CCN SFERRACAVALLO
CCN POLITEAMA -RUGGERO SETTIMO & DINTORNI
I Centri Commerciali Naturali nel territorio del Comune di Palermo

13. La Cabina di regia
È UNO STRUMENTO AMMINISTRATIVO DI COORDINAMENTO DI TUTTI GLI ATTORI DEL TERRITORIO
PALERMITANO (CCN, ENTE LOCALE, ASSOCIAZIONI DI CATEGORIA, CAMERA DI COMMERCIO).
OBIETTIVO GENERALE
Realizzare un’attività di programmazione e pianificazione strategica, che si declina in
cinque azioni:
 stimolare il confronto tra le varie parti istituzionali, operando al
contempo come struttura di riferimento;
 orientare ed attuare azioni di marketing territoriale;
 raccordare e stimolare gli interventi dei vari soggetti (governance
esterna ed interna);
 coordinare l’iter procedurale di implementazione del programma di
finanziamento previsto per i CCN fino alla sottoscrizione dello stesso;
 promuovere ed assicurare la sostenibilità delle scelte attraverso il
partenariato pubblico/privato.
13

14. 14
PUNTI DI FORZA
• Favorire la competitività territoriale a livello locale
• Diffondere la cultura del dialogo, del confronto e del coinvolgimento degli
attori del territorio
• Coinvolgere un numero significativo di imprese in investimenti economici
territoriali
• Offerta variegata dei punti vendita in termini di prodotti e di format per
dimensione e natura
PUNTI DI DEBOLEZZA
• Precario equilibrio nella governance locale con una netta prevalenza del
ruolo del Comune
• Carenza di modelli organizzativi e gestionali in grado di garantire una
gestione coordinata
• Scarso orientamento al marketing e debole attenzione alle politiche di
fidelizzazione della clientela
• Mancanza di sicurezza (criminalità, pericolosità di traffico e transito,
sporcizia e presenza di immobili degradati e/o vuoti)
• Difficile accessibilità al centro urbano
MINACCE
• I centri commerciali e la grande distribuzione organizzata
• Una politica locale di sviluppo territoriale distratta e confusa
• Eccessiva burocratizzazione
OPPORTUNITÀ
• Crescita progressiva delle organizzazioni di CCN
• Cambiamenti sociali ed urbani
• Maggiore esigenza di riscoperta delle tradizioni locali
ANALISI SWOT DEI CCN A PALERMO

15. Conclusioni
 Recuperare le tradizioni, l’artigianato e la produzione locale favorendo un
commercio a Km 0;
 Coinvolgere i negozi di prodotti locali con una marca collettiva che garantisca
qualità e visibilità;
 Rivedere la distribuzione territoriale dei CCN, unificando quelli attigui per
comunicare una maggiore omogeneità, con la possibilità di tematizzare gli stessi;
 Introdurre una cultura imprenditoriale interna ai CCN che promuova iniziative
private di valorizzazione del territorio e colga le opportunità di fare rete tra
soggetti diversi;
 Attivare iniziative culturali, turistiche e commerciali come un percorso di mobile
marketing o l’utilizzo di una fidelity card;
 Favorire il commercio e il turismo con la ristrutturazione dei mercati
storici, facendo rivivere il fascino di questi luoghi attraverso il contributo del
marketing esperienziale.
15