Singapore Airlines awalnya merupakan maskapai gabungan dengan Malaysia yang kini menjadi salah satu maskapai penerbangan terbaik di dunia dengan laba terbesar. Kasus terkini adalah rencana akuisisi SIA terhadap China Eastern pada 2007 yang dihadang oleh Cathay Pacific dengan penawaran lebih besar. Hingga kini belum ada yang berhasil mengakuisisi China Eastern.

1. STUDI KASUS PERUSAHAAN INTERNASIONAL
”SINGAPORE AIRLINES”
Sebagai Tugas Mata Kuliah Bisnis Internasional
“Singapore Airlines”
I. Sejarah Singkat
Malayan Airways merupakan cikal bakal Singapore Airways yang berdiri pada tahun 1947.
Maskapai ini memiliki rute penerbangan antara Singapore, Kuala Lumpur, Ipoh, dan Penang.
Seiring dengan bergantinya sistem pemerintahan federasi Malaysia pada Tahun 1963, maskapai
ini berubah nama menjadi Malaysian Airways kemudian Malaysia-Singapore Airlines (MSA).
Pada tahun 1966, pengelolaaan maskapai ini dilakukan bersama-sama antara pemerintah
Malaysia dengan Singapura. Saat itu MSA berhasil memperluas rute perjalanannya di kawasan
Asia Tenggara serta melakukan ekspansi rute antar benua. Pada tanggal 1 Oktober 1972, barulah
MSA ini berganti nama menjadi Singapore Airlines. Maskapai baru ini melanjutkan rute
internasional dari MSA dan memiliki pesawat jenis B737 dan B707.
Perusahaan ini kian berkembang sejalan dengan pertumbuhan ekonomi Asia Tenggara pada
umumnya, serta Singapura pada khususnya. Pada tahun 1978, SIA memesan 13 pesawat Boeing
747 dan 6 pesawat Boeing 727 senilai US$ 900,000,000 yang merupakan salah satu pemesanan
pesawat terbesar pada masa itu. Seiring berjalannya waktu, Los Angeles Times memberikan
predikat SIA sebagai “one of the world best manage and fastest-growing airlines”. Terhitung 31
Maret 2000, SIA telah mengoperasikan 613 penerbangan per minggu di luar Singapura
meningkat dari 572 penerbangan per minggu pada tahun sebelumnya. Adapun, jaringan rute
penerbangan antar benua sebanyak 92 kota pada 42 negara.
Pada tahun 2000, SIA Group merupakan perusahaan yang menyerap tenaga kerja terbesar,
selain itu maskapai ini juga dinobatkan sebagai maskapai dengan perolehan laba terbesar di
dunia. Sejak awal pendirian, perusahaan ini telah menjalankan regulasi tanpa adanya intervensi
dari pemerintah baik dari aspek penentuan rute penerbangan hingga aspek-aspek lainnya.
II. Visi Singapore Airlines
"Singapore Airlines is a global company dedicated to providing air transportation services of the
highest quality and to maximising returns for the benefit of its shareholders and employees"

2. III. Misi Singapore Airlines
· To deliver the highest quality customer service that was safe, reliable, and economical.
· To generate earnings that provided sufficient resources for investment and satisfactory
returns to shareholders.
· To adopt human resource management practices company-wide that attract, developed,
motivated and retained employees who contributed to the company’s objectives
· To maximize productivity and utilization of all resources.
IV. Analisis Lingkungan
Strengths:
1. Permintaan (kebutuhan) akan transportasi udara
2. Fasilitas yang lengkap dan terjamin
3. Penghargaan yang diterima
4. Jaringan (Network) yang luas
5. Didukung SDM yang handal
6. Pesawat yang berumur rata-rata 5 tahun
7. Posisi keuangan yang kuat
Weakness:
1. Harga yang relatif mahal
2.Fluktuasi kurs dollar
Opportunities :
1. Dengan adanya aliansi dengan beberapa Maskapai Internasional, SIA memiliki peluang untuk
melayani penerbangan dengan daerah jangkauan yang lebih luas.
2. Dengan adanya era globalisasi, semakin banyak masyarakat yang melaksanakan perjalanan
lintas benua.

3. 3. Tingkat perekonomian Asia yang semakin baik mendukung perkembangan SIA yang
berdomisili di Asia.
4. Perkembangan Tekonologi yang mendukung pengurangan biaya penerbangan seperti adanya
efisiensi bahan bakar.
5. Dengan peningkatan tingkat ekonomi, semakin banyak masyarakat yang melakukan travel
dan pariwisata, yang secara langsung memberi dampak positif bagi industri penerbangan, salah
satunya SIA.
Threats :
1. SIA Senantiasa menghadapi Kompetisi global dengan ratusan maskapai lain diseluruh dunia.
2. Bahan bakar yang semakin mahal (Harga minyak dunia yang semakin tinggi) akan
menyebabkan biaya penerbangan meningkat.
3. Regulasi penerbangan yang sewaktu-waktu dapat berubah.
4. Banyak maskapai penerbangan lain yang berusaha menyamai serta menyaingi SIA misalnya
Thai Airways serta Malaysia Airways.
5. Malaysia dan Hongkong telah mendirikan Airport bersakala internasional yang mampu
menyaingi Changi “(International Airport of Singapore).
6. Tingkat nilai tukar dollar Singapura terhadap dollar Amerika yang fluktuatif berpengaruh
pada beberapa biaya penerbangan yang didenominasikan kedalam Dollar Amerika.
V. Strategy
Deployment Technology
·Per 31 Maret 2000, rata-rata usia pesawat SIA adalah 5 tahun 2 bulan,termuda bila
dibandingkan dengan rata-rata usia pesawat di industry yaitu lebih dari 13 tahun.
· SIA juga yang pertama mengenalkan non-stop service terutama untuk businessman
· Pada tahun 1988 SIA menggunakan Boeing 747-400 yang digunakan untuk melatih para pilot.
· SIA mejadi penerbangan pertama yang menggunakan entertainment system seperti video
screen 6inch, kombinasi antara remote control dan cum telephone, 22 video channels, video

4. games dan Reuters Teletext news.dan pada May 1999 SIA merupakan penerbangan pertama
yang menggunakan Dolby Headphone “Suround Sound”
· SIA bekerja sama dengan pemerintah Singapore dalam investasi automated system di
Singapore;s Changi Airport untuk melayani customer
· SATS catering, bagian dari SIA membangun dapur yang besar dengan kapasitas produksi 30
000 makanan per hari
Customer Convenience and Facilities
· Di Singapore’s Changi Airport terdapat gymnasium, conference hall, an exhibition hall, 2
business centres, 4 full-service banks, 12 restaurants, lebih dari 100 shop dan host of other
service
· SIA mengoperasikan the Blue Lane APIS (advance passenger Information System) yaitu fasilitas
yang membantu penumpang dalam memilih daerah tujuan di Amerika
· Oktober 1993 SIA menawarkan hidangan Jepang kepada para penumpang first-class yang
menuju Jepang
· November 1996 SIA memperkenalkan Internet check-in untuk first-class, Raffles class, dan
priority passenger
· SIA juga mengoperasikan Centralized information system yaitu Centralized Baggage Tracing
unit yang membantu dalam mengatur barang-barag yang tertinggal
· Maret 2000 SIA launching local website di 16 negara dan 24 e-ticketing stations
· Juni 1999 SIA memperkenalkan generasi terbaru dari Wisemen Audio dan Video untukfirst
class dan Raffles class
Marketing
SIA advertising memperoleh rate yang tinggi dari customer. SIA juga mempromosikan bahwa
SIA merupakan penerbangan dengan pesawat termuda di dunia.
Cargo and Related Operations
· Pendapatan cargo sekitar 20% dari pendapatan SIA secara keseluruhan.
· SIA merupakan cargo airline terbesar ketiga di dunia.

5. · Aktivitas selain passenger dan cargo menyumbang sekitar 15.8% dari total
pendapatan.aktivitas-aktivitasnya yaitu airport operation, kitchen operations, dan maintenance
operations
Alliancies and Acquisitions
· 1989 SIA beraliansi dengan Delta Airlines dan SwissAir sehingga menjangkau 300 kota di lebih
dari 80 negara. Dengan aliansi ini memberikan peluang kepada SIA untuk melayani lebih banyak
tujuan ke Amerika dan Eropa
· November 1997 SIA beraliansi dengan Luthfansa. Aliansi ini mencakup commercial co-
operation, code-sharing, network dan schedule development, frequent flyer-programs, product
development, ground-handling, customer service, information technology dan cargo operation.
· Oktober 1999 SIA join dengan Star Alliance. Termasuk Air Canada, Air New Zealand, All Nippon
Airways, Ansett Australia, the Austrian Airlines Group, Luthfansa German Airlines, Scandinavian
Airlines System, Thai Airways International, United Airlines, dan VARIG Brazilian Airlines di
dalamnya.
·Desember 1999 SIA mengakuisisi 49%-stake di Virgin atlantic, perusahaan pemilik Virgin
Atlantic Airways
· 25 April 2000, SIA melakukan persetujuan dengan Brierley Investments Limited (BIL) untuk
mengakuisisi 16.7% dari Air New Zealand Limited (Air New Zealand)
· SIA bekerja sama dengan SAS dalam memasarkan all-cargo service antara Copenhagen dan
Singapore
· SIA merupakan pioneer dalam membuat Abacus, Asian Computerized Reservation System

6. Kasus Cathay Pasific VS Singapore Airlines dalam Mengakuisisi China
Eastern
September 2007, Singapore Airlines melakukan penandatanganan perjanjian
pendahuluan untuk mengajukan penawaran saham China Eastern (perusahaan maskapai
penerbangan di China) sebesar USD 923 Juta atau sebesar 3,80 dollar Hongkong. Singapore
Airlines dan holdingnya, yaitu Temasek berkeinginan mengakuisisi sebesar 24 % saham dari
China Eastern. Keinginan Singapore Airlines dalam rencana akuisisi tersebut menghadapi
beberapa kendala baik dari internal China Eastern maupun pesaingnya yaitu Cathay Pacific.
Dilihat dari sudut pandang internal, China Eastern menolak penawaran yang diajukan oleh
Singapore Airlines. Hal ini dilihat dari penolakan 4 pemegang saham dari 5 minority
shareholder.
Rencana akuisisi tersebut juga mengalami kendala dari kompetitor sesama perusahaan
maskapai. Cathay Pacific mengajukan penawaran untuk menghambat rencana akuisisi yang
dilakukan Singapore Airlines. Penolakan yang dilakukan pihak China Eastern, menjadi
kesempatan bagi Cathay Pasific dan Aliansinya, yaitu Air China yang memiliki 11% saham pada
China Eastern untuk melancarkan rencana akuisisi tersebut. Cathay mencoba untuk merebut
hati China Eastern dengan menawarkan harga yang lebih tinggi,yaitu sebesar USD 4 milliar.
Tujuan dari Cathay Pacific untuk mengakuisisi China Eastern adalah memperluas jaringan
industri penerbangan di China yang sedang bertumbh pesat. Menjelang akhir September 2007,
muncul wacana yang menyatakan bahwa Cathay Pacific berniat membatalkan rencana akuisisi
China Eastern dikarenakan desakan politik dari Pemerintah China. Dikhawatirkan jika Cathay
Pacific berhasil mengakuisisi China Eastern akan terjadi monopoli pasar penerbangan
Shanghai.Di lain pihak, Singapore Airlines telah mendapatkan persetujuan dari pihak otoritas
China . Dalam perkembangan terakhirnya, baik Singapore Airline dan Cathay Pasific belum
berhasil untuk mengakuisisi China Eastern.

7. Analisis SWOT terkait rencana akuisisi China Eastern :
Analisis SWOT Singapore Airlines Cathay Pacific
Strength -Reputasi perusahaan sebagai -Penawaran yang diajukan
maskapai penerbangan Cathay Pacific lebih besar
terbaik versi majalah amerika dibandingkan Singapore
Airlines
-Dukungan Holding Company
yang cukup kuat yaitu -Dukungan kekuatan aliansi
Temasek China Air dan pendekatan
dengan CNAC
Weakness -Kurangnya pengalaman -
dalam mengakuisisi.
Opportunity -Dukungan pihak otoritas -Kemungkinan ditolaknya
China untuk rencana akuisisi penawaran Singapore Airlines
tersebut. oleh pemegang saham China
Eastern
Threat -Perlambatan ekonomi global. -Larangan dari otoritas China
-Kemungkinan untuk
melakukan monopoli dalam
pasar penerbangan Shanghai.
Recommended Strategy
Melihat dari kasus di atas, rekomendasi strategi untuk Singapore Airlines adalah
melakukan pertumbuhan konsentrasi via integrasi horizontal. Dengan kata lain, Singapore
Airlines sebaiknya mengakuisisi China Eastern untuk memperkuat posisinya sebagai maskapai
penerbangan internasional, terlebih lagi didukung oleh prospek pertumbuhan pasar China yang
cukup menjanjikan kedepannya.
Model strategi perusahaan J.D. Hunger, E.J. Flyn, dan T.I.Wheelen :
Kekuatan Bisnis/Posisi Kompetitif

8. Kuat Rata - rata Lemah
Pertumbuhan Pertumbuhan Pertumbuhan berputar
konsentrasi via Konsentrasi via integrasi
integrasi vertical horisontal
Stabilitas berhenti Pertumbuhan Penguranganbperusahaan
sejenak atau berlanjut konsentrasi via integrasi terikat atau jual habis
vertical kewaspadaan
Stabilitas strategi tidak
berubah atau strategi
laba
Pertumbuhan Pertumbuhan Pengurangan
Diversifikasi konsentris Diversifikasi kebangkrutan atau
konglomerat likuidasi
Executive Summary
Singapore Airlines merupakan sebuah maskapai penerbangan Singapura yang semula
merupakan gabungan dengan maskapai Malaysia yang diberi nama Malayan Airways. Namun
semenjak 1972 secara resmi berganti nama menjadi Singapore Airlines (SIA). Sejak awal
pendirian, perusahaan ini telah menjalankan regulasi tanpa adanya intervensi dari pemerintah
baik dari aspek penentuan rute penerbangan hingga aspek-aspek lainnya. Dan Kini, SIA telah
menjadi maskapai penerbangan dengan perolehan laba terbesar di dunai dan telah melayani
penerbangan dengan rute lintas benua dan bahkan Los Angeles Times memberikan predikat SIA
sebagai “one of the world best manage and fastest-growing airlines”.
Kasus terbaru yang dihadapi oleh Singapore Airlines yaitu pada tahun 2007, saat
Singapore Airlines berniat untuk mengakuisisi China Eastern. Singapore Airlines dan holdingnya,
yaitu Temasek berkeinginan mengakuisisi sebesar 24 % saham dari China Eastern. Adapun
hambatan yang dialami oleh SIA adalah Keinginan Singapore Airlines dalam rencana akuisisi
tersebut menghadapi beberapa kendala baik dari internal China Eastern maupun pesaingnya
yaitu Cathay Pacific. Dilihat dari sudut pandang internal, China Eastern menolak penawaran
yang diajukan oleh Singapore Airlines sementara disisi lain, Cathay Pacific berniat mengakuisisi
Singapore Airlines dengan menawarkan harga yang lebih tinggi.

9. Menjelang akhir September 2007, muncul wacana yang menyatakan bahwa Cathay
Pacific berniat membatalkan rencana akuisisi China Eastern dikarenakan desakan politik dari
Pemerintah China namun hinga saat ini. Di lain pihak, Singapore Airlines telah mendapatkan
persetujuan dari pihak otoritas China .Namun Hinga saat ini baik Singapore Airline dan Cathay
Pasific belum berhasil untuk mengakuisisi China Eastern. Untuk itu, kelompok kami
merekomendasikan agar Singapore Airlines melakukan pertumbuhan konsentrasi via integrasi
horizontal. Dengan kata lain, Singapore Airlines sebaiknya mengakuisisi China Eastern untuk
memperkuat posisinya sebagai maskapai penerbangan internasional, terlebih lagi didukung
oleh prospek pertumbuhan pasar China yang cukup menjanjikan kedepannya.