Comunicación Integral de la Mercadotecnia
La coordinación e integración de
todas las herramientas, vías y
fuentes de comunicación de
marketing de una empresa dentro de
un programa uniforme que maximice
el impacto sobre los clientes y otras
partes interesadas a un costo
mínimo.!
!
Esta integración afecta todas las
comunicaciones de empresa a
empresa, canal de marketing,
centradas en los clientes y dirigidas
internamente de una empresa.

Una nueva era está evolucionando en los campos de publicidad,
promoción y comunicación de marketing. Los departamentos de
marketing y las agencias de publicidad, así como los gerentes de
cuenta, gerentes de marca y creativos, en lo individual, trabajan
bajo fuertes presiones. Deben rendir cuentas de los gastos en
comunicación de marketing. Los líderes de las empresas esperan
resultados tangibles de las campañas promocionales y otros
programas de marketing. !
!
Como resultado, se forman nuevas sociedades entre ejecutivos
de cuenta, creativos y las empresas que los contraían. Los
deberes de un gerente de cuenta se han expandido en la
dirección de un enfoque orientado más estratégicamente hacia la
publicidad y la comunicación de marketing.!
!

La comunicación integral de marketing aprovecha la
administración eficaz del canal de comunicación. Dentro de la
mezcla de marketing de productos, precios, sistemas de
distribución y promociones, las empresas que hablan con una
voz clara pueden coordinar e integrar todas las herramientas de
marketing. El objetivo es producir un impacto fuerte y positivo en
los consumidores, empresas y otros usuarios finales.!
!
Los nuevos niveles de competencia obligan a los especialistas
de marketing a comprender mejor a sus clientes y asegurarse de
que los usuarios finales reciban un mensaje claro y uniforme de
la empresa. !
!
Los programas de CIM de calidad contribuyen a mantener la voz
fuerte que la empresa necesita para garantizar que sus mensajes
se escuchen.!
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Elementos que deben incluirse en el programa CIM
Logotipo de la empresa!
Nombre de marca del producto
y nombre de la empresa!
Tarjetas de presentación!
Papel con membrete!
Bolsas para llevar la mercancía
(papel o plástico)!
Papel de envoltura!
Cupones!
Regalos promocionales (tazas
de café, bolígrafos, lápices y
calendarios)!
Diseño de stands para
exposiciones comerciales!
Anuncios (vallas
espectaculares, espacio
utilizado en automóviles y
autobuses, televisión, radio,
revistas y periódicos)
Base de datos de la empresa!
Publicidad cooperativa con
otras empresas!
Argumentos para ventas
personales!
Características de los
compradores del mercado
objetivo!
Características de los
compradores empresariales!
Incentivos de ventas ofrecidos
al equipo de vendedores
(concursos, premios,
gratificaciones, comisiones)!
Mensajes internos!
Revistas y periódicos de la
empresa!
Informes a los accionistas!

Elementos que deben incluirse en el programa CIM
Discursos de los líderes de la
empresa!
Comunicados de Relaciones
Públicas!
Programas de patrocinios!
Sitio Web!
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Un plan eficaz de comunicación integral de marketing debe
destacar una imagen fuerte y positiva de la empresa o
corporación como parte del programa. !
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Una imagen está compuesta por los sentimientos del consumidor
y el sector de empresa a empresa hacia la organización en su
totalidad, así como por las evaluaciones de cada marca individual
que vende la empresa. Una imagen tiene componentes tangibles
e intangibles. Los elementos tangibles incluyen productos,
anuncios, nombres, logotipos y servicios proporcionados. Los
elementos intangibles constan de políticas y prácticas que
cambian o reafirman la imagen de la empresa en la mente del
consumidor. Una imagen bien desarrollada y establecida
beneficia tanto a los clientes como a la empresa en muchos
sentidos.!
.!
!

Elementos de la imagen corporativa
Elementos tangibles!
1. Bienes y servicios vendidos!
2. Tiendas al detalle y minoristas
donde se vende el producto!
3. Fabricas donde se produce el
producto!
4. Publicidad, promoción y otras
formas de comunicación!
5. Nombre y logotipos corporativos!
6. Empaques y etiquetas!
7. Empleados
Elementos intangibles!
1. Políticas corporativas de
personal y ambientales!
2. Ideales y creencias del personal
corporativo!
3. Cultura del país y localización de
la empresa!
4. Informes de los medios

La creación de una imagen eficaz es una tarea difícil. Es
importante conocer la opinión que todos los públicos tienen de la
empresa antes de tratar de crear o fortalecer una imagen. El
rejuvenecimiento de la imagen supone recordar a los clientes las
concepciones anteriores que tenían de la empresa y, al mismo
tiempo, ampliarlas hacia un área de interés estrechamente
relacionada. Una vez que la imagen queda impresa
indeleblemente en la mente de los consumidores, es muy difícil,
si no imposible, cambiarla.!
!
El comportamiento de los compradores forma parte del proceso
de compra tanto en los mercados de consumos como en las
transacciones de empresa a empresa. Un programa eficaz de CIM
toma en cuenta las maneras en que los bienes y servicios se
compran en ambos mercados. La meta es adaptar los mensajes
de marketing a los públicos a los que están dirigidos en los
medios apropiados.!
!

Tendencias que afectan el
comportamiento!
de compra de los consumidores
Complejidad !
por la edad
Complejidad !
por el género
Individualismo
Retracción
Estilo de vida !
activos, !
ajetreados
Búsqueda !
de placer
Enfásis en !
la salud

Cómo deben responder los !
especialistas de marketing a las
nuevas tendencia en el entorno de
compra del consumidor
Observar el
entorno de los
consumidores
para detectar los
cambios
Crear bienes y
servicios que
sean compatibles
con los cambios Diseñar
empaques de
marketing que
reflejen los
cambios

El análisis de oportunidades de promoción es el proceso
mediante el cual los especialistas de marketing identifican los
públicos a los que están dirigidos los bienes y servicios
producidos por la empresa. Consta de cinco pasos: realizar un
análisis de mercado de la comunicación, establecer objetivos de
comunicación, crear un presupuesto de comunicación, preparar
las estrategias promocionales y relacionar las tácticas con las
estrategias. En el proceso, los gerentes de marketing deben
examinar a los competidores, oportunidades, mercados objetivo,
clientes y posicionamiento de la empresa.!
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Análisis de Oportunidades de Promoción
Realizar un
análisis de
mercado de la
comunicación
Establecer los
objetivos de
comunicación
Crear el
presupuesto
de
comunicación
Preparar las
estrategias
promocionales
Establecer
correspondencia
entre tácticas y
estrategias

Las campañas de publicidad eficaces se basan en los siete
principios de coherencia visual, duración suficiente de la
campaña, eslóganes repetidos, posicionamiento uniforme,
sencillez, presentación de un punto de venta identificable y
creación de un flujo eficaz. Los creativos y ejecutivos de cuenta
deben incorporar esto principios a la campaña de publicidad para
mejorar las probabilidades de éxito. Además, para destacar entre
la saturación, es aconsejable repetir los anuncios y mostrarlos en
varios medios o de alguna otra forma.!
!
!

Objetivos de la comunicación
Modificar las
creencias o
actitudes de los
clientes
Crear
conciencia de
marca
Aumentar la
demanda de la
categoría
Aumentar las
acciones de
compra
Estimular las
compras
repetitivas
Fortalecer la !
imagen de !
la empresa
Generar el
tránsito de
clientes
Aumentar la
participación
de mercado
Aumentar las
ventas
Reforzar las
decisiones de
compra

Apoyar otros
esfuerzos de
marketing
Metas de la publicidad
Construir la
imagen de
marca
Informar
Persuadir
Estimular la
acción

Características de portavoces eficaces
SemejanzaFiabilidadAtractivo Pericia Simpatía
Credibilidad

Razones para usar el !
marketing de guerrilla
Crear rumor
Hacer la publicidad
accesible a los
consumidores
Interaccionar
con los
consumidores
Establecer
relaciones con
los
consumidores
Producir impacto !
en un mercado
Encontrar una
nueva manera de
comunicarse con
los clientes