Tecnicas Investigacion Social

Índice
Técnicas de Investigación
1. Fuentes de información
1.1. Información secundaria
1.2. Información primaria
2. Metodologías: cuantitativo vs. cualitativo
3. Fases de un estudio:
3.2. Briefing
3.2. Proyecto
3.3. Diseño muestral: Universos, Tamaños muestra, Tipos muestreo, Estructuración/segmentación
muestras
3.4. Técnicas Cuantitativas: La Encuesta
3.5. Técnicas Cualitativas:
  Grupo Discusión
  Entrevista Profundidad
  Historias de Vida
  Observación
  Técnicas proyectivas
4. Deontología Profesional

Clasificación de las Fuentes de Información
Primarias
Estudios Ad- Hoc
Información inexistente previamente,
producida por el propio investigador.
Secundarias
Internas Externas
Información existente previamente,
generada para otras finalidades.
Bajo coste y la rapidez de obtención pero los datos
obtenidos suelen ser poco enfocados y necesitan de
una cierta re-elaboración y adecuación para el
problema en estudio.
Suele ser un paso previo a la realización de un estudio
ad hoc.
Coste más alto pero están específicamente
diseñados para enfocar el problema y analizarlo
desde distintos ángulos sin reiterar lo que ya se
sabe por fuentes de información secundaria.

Secundarias: Estudio Documental o Desk Research
INTERNAS::
  En la propia Institución o Compañía:
  Registros, datos de ventas.
  Bases de datos de clientes o
usuarios.
  Informes realizados con
anterioridad.
  Experiencias de la institución en
otros países.
  ...
EXTERNAS:
  Fuera del ámbito de la Institución o Compañía:
  Bases de datos públicas y privadas.
  Artículos y noticias de todo tipo:
económicas, demográficas y financieras,
sociológicas, de estilo de vida, modas,
tendencias...
  Estudios existentes
  Congresos, seminarios
  Internet: ha dado más accesibilidad y
flexibilidad a el acceso a la información
secundaria.
Secundarias

Acceso a bases de datos secudarios on-line:
  Los programas de difusión electrónica de los datos son cada vez más
sofisticados y permiten optimizar la búsqueda de información:
  Posibilidad de consultar, imprimir y exportar los datos seleccionados a una hoja de
cálculo, facilitando al usuario una elaboración personalizada con sus programas y
herramientas, y la integración de los datos extraídos con los suyos propios.
  Posibilidad de introducir criterios de selección para acotar los datos en función de
variables geográficas o sociodemográficas según los requisitos de selección
establecidos por el usuario.
  Funcionalidades internas de manejo de resultados por pantalla: paginación de
salidas, clasificación por columnas, personalización del número de filas y
columnas... etc.

Fuentes de información secundaria on-line:
NACIONALES
  Instituto Nacional de Estadística I.N.E. http://www.ine.es/
  Institutos u Oficinas de Estadística de las CC. AA. http://www.gobiernodecanarias.org/istac/
  Centro Investigaciones Sociológicas C.I.S. http://www.cis.es
  Bancos y Cajas (normalmente a través de sus fundaciones) http://www.lacaixa.comunicacions.com
  Instituto Nacional de Consumo http://www.consumo-inc.es
  Ministerios:Ministerio Asuntos Sociales http://www.mtas.es/sec_bep/index.htm
  Instituto de la Mujer/ Secretaría General de Políticas de Igualdad http://www.mtas.es/mujer/
  Instituto Canario de la Mujer http://www.icmujer.org/
  Cámaras de Comercio http://www.camaramadrid.es
  Asociaciones y ONGs http://www.fundacionmujeres.es/iniciofm.htm
  Periódicos: http://www.elpais.es
FUENTES INTERNACIONALES
  Naciones Unidas: Unctad, Fao, Unesco, Banco Mundial, FMI http://www.un.org/Depts/unsd
  OCDE http://oecd.org
  Eurostat http://europa.eu.int/comm/eurostat
INSTITUTOS DE ESTUDIOS DE OPINIÓN: los 5 más importantes a nivel mundial:
  A.C: NIELSEN http://www.acnielsen.es/services/Consumer/index.htm
  TAYLOR NELSON SOFRES http://www.tnsofres.es

Algunas variables e indicadores sociales:
  Población: nacimientos, defunciones, tasas de crecimiento, estructura, movimientos migratorios,
distribución territorial, distribución por grupos de edad, esperanza de vida, pirámides de
población.
  Familia: nupcialidad, divorcios, natalidad, fecundidad, interrupciones del embarazo,
  Educación: tasas de escolaridad, nivel educativo, matriculaciones, resultados académicos,
profesorado
  Trabajo: población activa, población ocupada, población parada, media de horas semanales
trabajadas, ingresos y salarios, categorías laborales, enfermedades y accidentes, empleo del
tiempo...
  Renta: ingresos, gastos, consumo...
  Salud: mortalidad, estado de salud, estilos de vida, gasto farmacéutico, enfermedades,
suicidios, consumo de tabaco, visitas al médico...
  Poder: cargos políticos, cargos en la administración pública, cargos en la empresa privada, en las
fuerzas armadas...
  Cultura y ocio: actividades, vacaciones, lectura, deporte...
•  `MUJERES Y HOMBRES EN ESPAÑA 2006´
Ministerio Asuntos Sociales-Instituto de la Mujer / Instituto Nacional de Estadística
•  `ESTADÍSTICA DE GÉNERO CANARIAS 2004´
Instituto Canario de Estadística

Información Primaria
Estudios Ad Hoc
¡A medida!

Metodologías: Cuantitativo vs. Cualitativo
Cuantitativo Cualitativo
  Recogida, explotación y análisis de una gran
cantidad de información a partir de las
respuestas individuales estandarizadas de un
amplio número de personas, utilizando un
cuestionario estructurado.
  Explorar las creencias, motivaciones, razones
de comportamientos, deseos y necesidades de
las personas a través de sus discursos abiertos.
  Distribuir, controlar, comprobar, validar, y
predecir fenómenos a través de datos
numéricos.
  Responder a las preguntas?: ¿Quiénes?
¿Cuánto/s? ¿Dónde?
  Aprender, comprender, explorar, explicar y
obtener conocimiento profundo de un fenómeno
a través de la obtención de datos narrativos.
  Responde a las preguntas: ¿Por qué? ¿Cómo?
  Encuesta (personales, telefónicas, correo,
on-line) aplicando cuestionarios
estructurados y test.
  Grupos de discusión, Entrevista en Profundidad,
Historias de Vida, Observación directa.
  Estadística: los resultados se pueden
generalizar al conjunto del universo
considerado.
  Estructural/Tipológica: se han representado
todos los discursos, todos los puntos de vista
existentes en torno a un tema.
LA OBJETIVIDAD DEL NÚMERO EL LENGUAJE VIVO DE LAS PERSONAS
DefiniciónPropósitoTécnicasFiabilidad

Lo normal> Estudios Mixtos
1.  Desk Research: estado previo del tema a investigar
2.  Fase Cualitativa: aproximación exploratoria
3.  Fase Cuantitativa: medir y distribuir los datos objetivos
4.  Fase Cualitativa: entender posibles contradicciones de los datos
5.  ...
POSIBLES FASES METODOLÓGICAS DE UN ESTUDIO:
Lo más habitual es el uso de varios tipos de fuentes de información, y una
combinación de ambos enfoques metodológicos con sus diferentes
técnicas en un mismo estudio. Todo depende del problema a investigar.

Pasos en una Investigación Ad Hoc:
1. BRIEFING
2. PROYECTO
4. ELABORACIÓN PROTOCOLOS RECOGIDA INFORMACIÓN
5. TRABAJO DE CAMPO
6. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN Y ELABORACIÓN DE INFORME
3. DISEÑO METODOLÓGICO

Briefing: aspectos a concretar
  Antecedentes y problemática a
investigar
  Marco contextual o teórico
  Objetivos del estudio: generales y
específicos
  Universo > Público Objetivo que
actuará como referente de la
muestra.
  Ámbito geográfico ¿internacional,
nacional, regional? ¿qué ciudades?
  Tiempo y presupuesto disponibles
“UN BUEN BRIEFING ES
EL PRINCIPIO DE UN
BUEN ESTUDIO”

Proyecto
  Antecedentes y problemática a investigar
  Marco del estudio: contextual o teórico
  Objetivos del estudio: generales y específicos.
  Diseño Metodológico
  Metodologías y técnicas que se van a utilizar y su justificación
  Diseño Muestral: variará dependiendo de si utilizamos una metodología cualitativa o cuantitativa
  Universo > Público Objetivo del estudio que actuará como referente de la muestra.
  Tamaño de la muestra
  Variables de estructuración/segmentación: sexo, edad, actitudes y comportamientos, estilos de vida...
  Modos de reclutamiento de los participantes
  Fiabilidad
  Ámbito geográfico ¿internacional, nacional, regional? ¿qué ciudades?
  Tiempo y coste del estudio

Diseño Muestral: Universo (Público Objetivo o Target)
  Población Española: ¿Ambos sexos? ¿Qué grupos de edad? ¿Qué clase social? ¿Ámbito rural
o urbano? ¿Se ¿Algún comportamiento, actitud u opinión?
  Alumnado de la Universidad de la Laguna: ¿ambos sexos? ¿matriculado en la actualidad o se
incluyen antiguos alumnos? ¿se incluyen alumnos de estudios de postgrado o solo
licenciaturas? ¿todos los campus?
  Mujeres entre 25 y 55 años: ¿trabajan en casa y/o fuera de casa? ¿con o sin hijos?
  Parejas residentes en las Islas Canarias: ¿casadas? ¿civil y/o religiosamente? ¿se incluyen
parejas de hecho? ¿cuántos años de matrimonio o relación? ¿con o sin hijos?
Es necesario acotarlo y definir las características que lo conforman para garantizar el
control de calidad de la muestra y reducir los sesgos. Para ello es conveniente tener la
máxima información a través de datos secundarios o conocimiento directo de la realidad:

Diseño Muestral: Tamaño de la Muestra
LEY DE LA REGULARIDAD ESTADÍSTICA
A partir de un determinado número de elementos, las frecuencias de una
muestra tienden a estabilizarse de modo que el aumento de nuevos
elementos, no aumenta, o aumenta muy poco, la fiabilidad de las
estimaciones.
Es necesario definir el tamaño exacto estableciendo el límite por debajo del
cual comprometemos la fiabilidad (las estimaciones se desviarían de la
realidad) y por encima del cual aumentamos innecesariamente el plazo y el
coste del estudio ( la mejora de las estimaciones exigiría un aumento
desproporcionado de los elementos de la muestra).

Fórmula del Tamaño Muestral
N= σ² x P x Q
E²
  La Varianza Poblacional (P=Q=50)
  P: porcentaje observado
  Q: 100% - P
N= σ² x P x Q
E²
  El Nivel de Confianza (σ² =2)
N= σ² x P x Q
E²
< >
> Margen de error
(precisión en los resultados)
< Coste
< Margen de error
(precisión en los resultados)
> Coste
N
N= σ² x P x Q
E²
  El Margen de Error (E): Hay una definición interdependiente del tamaño
de la muestra y el margen de error bajo la siguiente lógica:

Niveles de Confianza
  La distribución normal tiene forma de campana y es la representación gráfica del modo en que se
distribuyen las variables aleatorias: talla, peso, conciente intelectual, reacciones ante el consumo de un
producto... Es la distribución que más se repite en las investigaciones que llevan a cabo los científicos
sociales.
  Los porcentajes representan los niveles de confianza y hay que interpretarlos como la probabilidad de que
la estimación efectuada se ajuste a la realidad. En ciencias sociales se suele aceptar el intervalo de
confianza de 2 sigmas (95%). Precisiones mayores suelen ser innecesarias.

Tamaño Muestral según Margen de Error
Tabla de tamaños muestrales según porcentaje observado (p) y margen de error (E)
p 50% 60% 70% 80% 85% 90% 92% 94% 95% 96% 97% 98%
E
q 50% 40% 30% 20% 15% 10% 8% 6% 5% 4% 3% 2%
0,10% 1.000.000 960.000 840.000 640.000 510.000 360.000 294.400 225.600 190.000 153.600 116.400 78.400
0,20% 250.000 240.000 210.000 160.000 127.500 90.000 73.600 56.400 47.500 38.400 29.100 19.600
0,50% 40.000 38.400 33.600 25.600 20.400 14.400 11.776 9.024 7.600 6.144 4.656 3.136
1,00% 10.000 9.600 8.400 6.400 5.100 3.600 2.944 2.256 1.900 1.536 1.164 784
1,50% 4.444 4.267 3.733 2.844 2.267 1.600 1.308 1.003 844 683 517 348
2,00% 2.500 2.400 2.100 1.600 1.275 900 736 564 475 384 291 196
2,50% 1.600 1.536 1.344 1.024 816 576 471 361 304 246 186 125
3,00% 1.111 1.067 933 711 567 400 327 251 211 171 129 87
3,50% 816 784 686 522 416 294 240 184 155 125 95 64
4,00% 625 600 525 400 319 225 184 141 119 96 73 49
4,50% 494 474 415 316 252 178 145 111 94 76 57 39
5,00% 400 384 336 256 204 144 118 90 76 61 47 31
10,00% 100 96 84 64 51 36 29 23 19 15 12 8
15,00% 44 43 37 28 23 16 13 10 8 7 5 3
20,00% 25 24 21 16 13 9 7 6 5 4 3 2
La tabla contiene el número de observaciones de que debe constar una muestra según el margen de error y los valores p y q
(si éstos no se conocen, se toma p = q = 50%) para una muestra probabilística simple extraída de una población infinita y
para un nivel de confianza del 95,5%

Margen de Error según Tamaño Muestral
Tabla de margenes de error según porcentaje observado (p) y tamaño muestral (n)
p 50% 60% 70% 80% 85% 90% 92% 94% 95% 96% 97% 98%
n q 50% 40% 30% 20% 15% 10% 8% 6% 5% 4% 3% 2%
50 14,1 13,9 13 11,3 10,1 8,5 7,7 6,7 6,2 5,5 4,8 4
100 10 9,8 9,2 8 7,1 6 5,4 4,7 4,4 3,9 3,4 2,8
150 8,2 8 7,5 6,5 5,8 4,9 4,4 3,9 3,6 3,2 2,8 2,3
200 7,1 6,9 6,5 5,7 5 4,2 3,8 3,4 3,1 2,8 2,4 2
250 6,3 6,2 5,8 5,1 4,5 3,8 3,4 3 2,8 2,5 2,2 1,8
300 5,8 5,7 5,3 4,6 4,1 3,5 3,1 2,7 2,5 2,3 2 1,6
400 5 4,9 4,6 4 3,6 3 2,7 2,4 2,2 2 1,7 1,4
500 4,5 4,4 4,1 3,6 3,2 2,7 2,4 2,1 1,9 1,8 1,5 1,3
600 4,1 4 3,7 3,3 2,9 2,4 2,2 1,9 1,8 1,6 1,4 1,1
700 3,8 3,7 3,5 3 2,7 2,3 2,1 1,8 1,6 1,5 1,3 1,1
800 3,5 3,5 3,2 2,8 2,5 2,1 1,9 1,7 1,5 1,4 1,2 1
900 3,3 3,3 3,1 2,7 2,4 2 1,8 1,6 1,5 1,3 1,1 0,9
1.000 3,2 3,1 2,9 2,5 2,3 1,9 1,7 1,5 1,4 1,2 1,1 0,9
1.200 2,9 2,8 2,6 2,3 2,1 1,7 1,6 1,4 1,3 1,1 1 0,8
1.500 2,6 2,5 2,4 2,1 1,8 1,5 1,4 1,2 1,1 1 0,9 0,7
2.000 2,2 2,2 2 1,8 1,6 1,3 1,2 1,1 1 0,9 0,8 0,6
2.500 2,2 2 1,8 1,6 1,4 1,2 1,1 0,9 0,9 0,8 0,7 0,6
5.000 1,4 1,4 1,3 1,1 1 0,8 0,8 0,7 0,6 0,6 0,5 0,4
10.000 1 0,97 0,91 0,8 0,71 0,6 0,54 0,47 0,43 0,39 034 0,28
La tabla contiene el margen de error para diversas frecuencias, expresadas como porcentajes, para una muestra
probabilística simple extraída de una población infinita y para un nivel de confianza del 95,5%.

Diseño Muestral: Tipos de Muestreo
PROBABILÍSTICO
  Aleatorio Simple: se asigna la misma probabilidad de ser seleccionados a todos
los elementos de la muestra.
  Adecuado para poblaciones homogéneas.
  Aleatorio Estratificado: se agrupa la población por estratos (heterogéneos
entre sí y homogéneos internamente) para obtener una muestra independiente en
cada estrato por medio de muestreo aleatorio simple.
  Exige un conocimiento detallado de la población a priori y se aplica cuando hay
que asegurarse de que todos los estratos están representados o bien hay que
darles un tratamiento específico.
  Aleatorio por Conglomerados: la unidad muestral es un grupo de elementos de
la población que forman una unidad por razones naturales (unidades hospitalarias,
departamentos universitarios, urnas electorales...). Su selección es aleatoria.

Diseño Muestral: Tipos de Muestreo
NO PROBABILÍSTICO
  Por Rutas o Cuotas: se fijan "cuotas" de individuos que reúnen unas
determinadas condiciones. Una vez determinada la cuota se eligen los primeros que
cumplan esas características.
  Este método se utiliza mucho en las encuestas de opinión. Es como el muestreo aleatorio
estratificado pero sin aleatoriedad.
  Intencional u Opinático: obtener muestras "representativas" mediante la
inclusión en la muestra de grupos supuestamente `típicos´.
  Causal o Incidental: que el investigador selecciona directa e intencionadamente
los individuos de la población con el criterio de `fácil acceso´: alumnos,
voluntarios...
  Bola de Nieve: se localiza a algunos individuos que cumplen los requisitos
deseados, los cuales conducen a otros, y estos a su vez a otros, y así hasta
conseguir una muestra suficiente.
  Este tipo se emplea muy frecuentemente cuando se hacen estudios con poblaciones
"marginales“: delincuentes, sectas, determinados tipos de enfermos...

Diseño del Cuestionario
INDICACIONES BÁSICAS:
  Utilizar un lenguaje compartido por entrevistado y entrevistador. Incluir definiciones cuando sea
necesario ampliar el lenguaje del entrevistado para responder.
  Limitar cada pregunta a una sola idea o una sola referencia.
  Evitar la formulación de preguntas que condicionen el sentido de la respuesta o que propicien la
respuesta socialmente aceptable.
  Evitar palabras con sobrecarga emocional.
ESTRUCTURA:
  Preguntas agrupadas por temas, por secuencias lógicas (en base a los objetivos del estudio y al
sentido común)
  Filtros para guía la entrevista en función de las respuestas del entrevistado.
  Evitar que las primeras preguntas condicionen o sesguen la cumplimentación del resto del
cuestionario.
TIPOS DE PREGUNTAS:
  Cerradas: Dos tipos:
  Dicotómicas: SI NO
  Respuesta múltiple: batería de posibles respuestas a elegir. Uso de escalas de valoración
(likert).
  Abiertas: espacios destinados a la recogida de respuestas en las que el entrevistado utiliza sus
propias palabras y da sus propias explicaciones y razonamientos.

Tipos de Encuesta
+ -
  Se puede cubrir a toda la población.
  Posibilidad de formular preguntas complejas y de
adaptarlas al nivel socio-cultural del entrevistado.
  Mayor confianza de la relación personal: posibilidad de
abordar temas personales e íntimos.
  Posibilidad de mostrar material de estímulo.
  Reducción de las evasivas (respuestas en blanco o NS/
NC)
  Se incrementa el tiempo y el coste del trabajo de campo:
complejidad de la infraestructura desplegada,
desplazamientos...
  Cada vez mayor dificultad para acceder a los domicilios
particulares.
  PAPI: largo proceso de revisión, depuración y validación
por inconsistencias.
  Sesgo de influencia de los encuestadores.
  Reducción de costes.
  Garantía del anonimato: posibilidad de abordar temas
personales e íntimos.
  Mayor calidad y profundad de las respuestas.
  Posibilidad de acceso a muestras muy dispersas
geográficamente.
  Alta tasa de no respuesta.
  Dificultad para detectar la falta de comprensión de las
preguntas.
  Dificultad para la planificación temporal por dependencia
del sistema de correos y de la buen voluntad de los
entrevistados.
  Dificultad para identificar a la persona que responde.
  Problema de representatividad: representativa del
conjunto de personas proclives a colaborar en este tipo de
encuestas.
PersonalesPostales

Tipos de Encuesta
+ -
  Rapidez
  Coste reducido
  Facilidad para obtener muestras aleatorias simples
  Evitar la grabación de datos inconsistentes programado.
Evitar depuración.
  No cobre a toda la población.
  Menos profundidad: preguntas cortas y sencillas.
  Dificultad para detectar la falta de comprensión de las
preguntas.
  No se puede mostrar material de estímulo.
  Dificultad para obtener información personal:
(equipamiento del domicilio, fecha de vacaciones...) por
desconfianza.
  Dificultad para identificar a la persona que responde.
  Importante reducción de costes
  Importante reducción de los plazos.
  Posibilidad de acceso a muestras muy dispersas
geográficamente.
  Mayor calidad y profundad de las respuestas
  Menos intrusiva
  Reclutar perfiles muy ocupados
  Mostrar material estímulo multimedia
  Targets muy pequeños
  Problemas para identificar al usuario
  Problema de representatividad: el colectivo internauta
todavía no es representativo de la población general.
TelefónicasIntenrnet

Resto de Fases
  Depuración: revisión de las respuestas: completas y con sentido. Forma
parte del control de calidad de cualquier investigación.
  Codificación de preguntas abiertas:
  Preguntas cerradas: asignar un número a las respuestas para su
tratamiento informático, de acuerdo a un plan de codificación previo.
  Preguntas abiertas: pasos para su tratamiento
  Transcripción literal
  Análisis de su contenido
  Creación de categorías de respuesta (conceptos o términos que son comunes
a varias respuestas).
  El proceso se cierra cuando no existen nuevas respuestas que den lugar a
nuevas categorías. NO existen reglas fijas en este proceso. Es una labor
muy cualitativa.
  Grabación de los datos

Análisis de los datos
  Tres niveles:
  Descriptivo: frecuencias, medias, varianzas...
  Bivariable: cruce de los datos con variables sociodemográficas: sexo, edad...
  Multivariante: regresiones, análisis de la varianza, análisis factorial...
  Se usan paquetes estadísticos.
  Los más habituales: SPSS, Barbro, BMDP, Cuantum...
  Para análisis más sencillos se pueden usar hojas de cálculo y bases de datos.

Diseño Muestral
  Tamaño Muestral: muestras cualitativas comparativamente más pequeñas
(menor coste económico).
  Normas de segmentación: segmentos polares:
  Heterogeneidad a la hora de definir los segmentos: incluir todas las variables
consideradas analíticamente relevantes en el estudio para alcanzar el punto de
saturación:
  Saturación estructural: la muestra satura todos los ejes de oposición en la selección de los
individuos a modo de `tipos polares´ (estatus alto o bajo, individuos activos o pasivos...) en función
de los objetivos del estudio.
  Saturación teórica: la información recogida resulta sobrada en relación a los objetivos (se repite)
Nuevas entrevistas no añaden nada relevante.
  Homogeneidad interna de los segmentos creados: la creación de bloques homogéneos
asegura la validez, la coherencia y la representatividad del discurso obtenido: un grupo
bien reclutado genera un discurso compartido por un segmento de la población más
amplio.
  Representatividad tipológica o socio-estructural.

Reclutamiento
  Cuestionario-filtro:
  Se elabora un cuestionario a base de preguntas-filtro: cada requisito para entrar a formar
parte de la muestra es un filtro en el cuestionario. Sólo el que logra pasar todos los filtros
puede entrar a formar parte de la muestra.
  Reclutadores:
  Profesionales en la contactación de los participantes en un estudio cualitativo. Tienen
recursos, personales y materiales, para contactar con una gran cantidad de personas de
distintos tipos.
  Distintos métodos de reclutamiento: bases de datos propias, listados facilitados por los
clientes, `puerta fría´.
  Incentivo:
  Ideal: no se conoce su existencia y se entrega al final en señal de agradecimiento y como
compensación por el tiempo dedicado.
  Realidad: es parte de la práctica habitual de la investigación. La participación en un estudio
normalmente es remunerada. La remuneración depende de la duración del grupo/entrevista,
de si es un perfil fácil o difícil de encontrar, la urgencia, el estilo de vida de ese perfil:...
  Lo más fácil (lo más barato): ama de casa tradicional
  Lo más difícil (lo más caro): ejecutivos de alto nivel, gays...
  El incentivo ha dado lugar a lo que llamamos `profesionales´en la asistencia a grupos.
¡¡¡Tratamos de evitarlos a toda costa!!!

Segmentos de población investigados
Población General
  Por género: hombres y mujeres
  Por edad: niños, adolescentes-jóvenes, adultos
y seniors.
  Por clase social/status económico: alta,
media-alta, media-media, media-baja y baja.
  Por categoría laboral: directivos, mandos
intermedios, empleados, socios, red de
ventas...
  Por hábitat: rural/urbano
  Por diferencias geográficas/ culturales: ,
españoles (andaluces, catalanes, gallegos,
vascos...) e inmigrantes (sudamericanos,
magrebíes, sudafricanos...)

Segmentos de población investigados
Targets Especiales
  Profesionales: arquitectos, periodistas, médicos,
empresarios
  Directivos o profesionales de alto standing
  Líderes de opinión: políticos, periodistas, gente
de cultura-arte, fotógrafos, diseñadores, medios
de comunicación..
  Élites y minorías culturales
  Vanguardias (leading-edge):. No confundir con
élites:
  Gays para el hombre metro-sexual
  Niño-freaky para el uso de tecnologías...
  Ama de casa para alimentación
  Targets Marginales: drogadictos, delincuentes,
transexuales...

Segmentación cualitativa: Cuadrado `M´
Discurso
Populista
Discurso
Conservador
Discurso Revolucionario/
Subversivo
Discurso
Progresista
Clase Social
Tiempo
Tradición
Modernidad
Baja
Media
Alta

Segmentación cualitativa: Social Milieus (Sigma Milieus®)
Upper Conservative
Upper Liberal
Socio-
Critical
Post-
modern
Progressive
Modern
Mainstream
Counter
Culture
Underprivileged
Traditional
Blue Collar
Traditional
Rural
Traditional
Mainstream
Social
Climber
Conventional
Modern
Mainstream

Ejemplos de segmentación: Muestra estudio `Monopoli´
MADRID BARCELONA SEVILLA
1 GD
Madres
1 GD
Mujeres
independientes
1 GD
Madres
1 GD
Hombres
independientes
1 GD
Padres
1 GD
Mujeres
independientes
Todos entre 18 y 45 años, compradores de Monopoly en el último año

Elaboración de Guías Cualitativas
1.  Presentación del moderador, y de temas “logísticos”: espejo, grabación audio/
vídeo...
2.  Calentamiento del grupo: plantear un tema general cercano a la experiencia de los
participantes.
3.  Organización de los temas poco estricta:
1.  Inicialmente se plantea de una forma intuitiva
2.  Sobre la marcha hay tratar que respetar el orden en que salgan en el discurso de los
participantes
3.  Secuencia embudo:
  De la experiencia personal a los ideas más abstractas
  De lo más general a lo concreto
  De lo más superficial a lo más implicativo
4.  Utilización de las técnicas proyectivas que nos ayuden a recabar más información.
5.  Resumen y devolución para contrastar con los participantes
6.  Sugerencias y Recomendaciones
7.  Despedida y agradecimiento

Trabajo de Campo
  Salas:
  Mesa de grupos: redonda y amplia.
  Facilidades para el visionado (one-way mirror) y para la grabación en audio-vídeo-DVD.
  Catering> el fin es metodológico: facilitar el que la gente `hable´.
  Técnicas Cualitativas orientadas a la recogida de discursos abiertos. Tres reglas
básicas:
  Moderación/Conducción no directiva: se caracterizan por la interactividad, su dinámica y su contenido
están tan determinados por los participantes como por el investigador.
  Control de la subjetividad: la subjetividad del investigador cualitativo es un posible sesgo reconocido
abiertamente. Se controla individualmente (es necesario que sea consciente de sus sesgos, preferencias,
estructuras mentales... ) y también con el uso de varios técnicos.
  Empatía y escucha
  Material de estímulo: conceptos, textos, imágenes, tarjetas, vídeos...
  Toma de notas: posibilidad de incluir lo manifestado verbalmente y lo observado a
través de la comunicación no verbal, así como las propias impresiones...
  Grabación audio/vídeo / Transcripción de la información

Recogida de discursos abiertos
EMPATÍA Y
ESCUCHA
TODO CUENTA:
  Comunicación verbal + Comunicación no verbal
  La palabra y el silencio. Los titubeos.
  El tono utilizado
  Las incoherencias en el discurso.

El Análisis
  Pasos:
1.  Lectura detallada de las notas, transcripciones....
2.  Orden y agrupación física de la información según criterios de segmentación. Parrillas de
análisis.
3.  Reunión de análisis con los moderadores implicados en el estudio. Es un método excelente
para el control de la subjetividad.
  Modelos:
  Descriptivo: resumen de la información obtenida de forma literal.
  Socio-Estructural: analizar la información en su conjunto y por diferencias de
segmentación tratando de encontrar las pautas de acción subyacente a los discursos.
  Análisis del lenguaje: uso de metáforas, giros, expresiones...
  Semiótico: análisis de significados y los niveles de sentido de la información.
  Análisis de contenido: análisis texutal utilizando la información cualitativa como datos
para explotar todas las posibilidades del ordenador en los datos verbales: recuentos de
ocurrencia de palabras, secuencias y cadenas de sentido, posibles conexiones.... Se utiliza
software para el análisis de textos: NUDIST, AQUAD...

Técnicas Cualitativas
Grupo de Discusión
Entrevista en Profundidad
Historias de vida
Observación Participante
Técnicas Proyectivas

Grupo de Discusión
LA TÉCNICA
  Charla informal entre un
grupo de un determinado
perfil moderada por un
técnico cualitativo.
  Unas 2 horas de
duración
  1 moderador
  1 observador
pasivo
  6 a 8 participantes
  Espejo de
visionado
  La posibilidad de interactuar y la
retroalimentación de las
opiniones individuales posibilitan
la producción de un discurso
`grupal´.
  Un grupo bien reclutado produce
un discurso representativo de un
segmento de la población, es
decir, de un discurso `social´.
  Además, se obtiene una gran
producción de información e
ideas, respecto al tema de
investigación. Tiene una
dimensión casi creativa.
  Es una técnica problemática
cuando se trata de temas
condicionados por la norma
social.

La dinámica grupal: aspectos prácticos
El moderador ha de compensar todos los equilibrios de fuerza dentro del grupo, sin
imponer explícitamente su autoridad, para que los diferentes tipos de personalidades
que van a interactuar puedan complementarse y nos ayuden de forma válida a
conseguir la información grupal.
MODERADOR
EL LÍDER
EL CALLADO
EL INTRÉPIDO
EL MEDIADOR
EL CRÍTICO

La dinámica grupal: aspectos prácticos
  LIDER: dos tipos:
  Líderes positivos: sirven de estímulo para dinamizar y estimular el debate. Potenciarlo y conseguir su adhesión;
no es malo que perciba que es nuestro principal apoyo, aunque siempre conservando el moderador las riendas de
la dinámica.
  Líderes negativos: intenta imponer sus puntos de vista de forma autoritaria, dificultando la participación de los
demás. Sin tomar un rol autoritario, el moderador ha de defender el derecho de otros participantes a tener
puntos de vista distintos.
  CALLADO: son personas tímidas pero muy sensatas, que se les puede sacar provecho. Hay que
estimularlo y ‘tantearlo’ en la primera parte de la reunión, aunque sin violentarlo. Si ven valoradas
sus primeras opiniones, se pueden convertir en “evaluadores”, que hacen intervenciones de tarde en
tarde para hacer resúmenes, dar el contrapunto a una opinión muy extrema, o hacer reflexiones
necesarias.
  INTRÉPIDO: arriesgado, pionero. Empieza muy fuerte en el grupo, lanzando muchas opiniones e
ideas. Es necesario dejarle “abrir brecha” en un principio, para que vitalice la discusión y vierta
abundancia de estímulos. Según avanza la dinámica, su rol pasará a un segundo plano.
  MEDIADOR: se pone del lado de la “autoridad”, y procura, con su sentido del equilibrio y de la
justicia, que haya armonía en el grupo. El moderador ha de detectarlo cuanto antes para contar con
su apoyo. Suele ser una figura muy provechosa.
  CRÍTICO: no hay que confundirlo con el líder negativo. Se dedica a pedir explicaciones de lo que no
le queda claro, a tratar de ver las cosas desde diferentes ángulos antes de aceptarlas o
descartarlas. Es un rol muy importante para que la información que se obtenga sea rica, profunda y
contrastada. Es la figura clave para reforzar el tono de franqueza que se ha pedido al grupo en un
principio.

Entrevista en Profundidad
LA TÉCNICA
•  Diálogo directo entre 1 moderador y un
entrevistado.
  Duración: entre 45 minutos y 2 horas.
  Lugar: lo ideal es que sea neutral para ambas
partes.
•  Permite acceder a la dimensión
individual:
•  Obtener todos los conocimientos
de un individuo (experto) sobre un
tema.
•  Acceder a la experiencia de un
individuo, sus hábitos y estilo de
vida y ligarlo con
comportamientos y conductas
sociales.
•  Profundizar en su conocimiento
desde una perspectiva psicológica.
 Ideal para investigaciones con
temas `comprometidos´ (sexo,
anticonceptivos, higiene, poder
adquisitivo, temas
empresariales...).
 Útil para targets específicos
difíciles de reclutar.

Jesús Quintero
Un maestro...
  En crear un ambiente íntimo
  En conducir una entrevista de forma abierta
  En el dominio de los silencios
  En conseguir información profunda de las personas

Historias de Vida
LA TÉCNICA
  Relatos biográficos en
tercera persona con fines
de utilización científica: es
un modo de vincular la
estructura social con el
carácter individual. Y
explicar los procesos
psico-sociales y de cómo el
individuo se las arregla con
la sociedad en la que vive.
  Es un modo de conectar
momentos históricos y
procesos macro-sociales con
el individuo y ver la huella
que dejan en su existencia
individual.
  Permite diferenciar
distintos niveles en el
análisis: sociológico (ecología
social, condiciones
socioeconómicas), psico-social
(pautas de socialización, familia
y grupos...), cultural: valores,
normas, expectativas...
  Muy utilizada para el
estudio de la marginalidad y
la desviación: delincuentes,
drogadictos, transexuales...
LA TÉCNICA
•  Diálogo directo de un
entrevistado que relata su
biografía conducido y
orientado por un
entrevistador-
investigador.
  Duración indeterminada:
suele componerse de
distintas sesiones de
entrevistas abiertas sin
una duración ni unas
temáticas muy
estructuradas.
  El material biográfico
obtenido se graba y
transcribe para su
posterior análisis.

Observación
LA TÉCNICA
  Acceso al contexto real de la gente: hogar,
compra, escuela, lugar de trabajo, escuela,
hospital, calle, bares de copas…
  La participación del investigador es, hoy en
día, una opción:
  O. sin Participación
  O. Participante
  Duración según objetivos: no menos de 3
horas y... ¡hasta que nos dejen quedarnos!
  Se consigue un retrato de la gente en
su entorno.
  Permite obtener información más allá
de lo que la gente verbaliza: la
observación es un elemento
imprescindible.
  Permite comprobar `in situ´ como vive
y convive el individuo con el objeto de
estudio.
  Permite conocer los factores
medioambientales: localización,
iluminación, sonidos, ambiente... Y
como condiciona esto el discurso
verbalizado.
  Y, sobre todo, permite conocer a la
gente de forma absolutamente
emocional: las claves no verbales de
sus relaciones, de sus intereses,
satisfacciones, frustraciones...
CONTEXTOS REALES

Observación sin Participación
  Técnicas Gran Hermano: introducción de cámaras que graban la vida
cotidiana de la gente en sus contextos reales (con su consentimiento,
por supuesto).
  Diarios (escritos y/o fotográficos):
  Su vida, su entorno, relaciones, lugares favoritos, habitaciones, objetos,
muebles, cuadros, cocina...
  Sus pensamientos, sus sentimientos, sus estados de ánimo, a lo largo del día,
su idea de belleza, su concepto de modernidad...

  El investigador se sumerge en el contexto real de la gente y hace un trabajo
etnográfico: observa, pregunta, toma notas, fotografías... (previo permiso del
observado) y hace diarios de campo con todo ese material.
  El principal reto: ser observadores de nuestro propia cultura. ¡Tenemos que ser
como extraterrestres en nuestra propia cultura!
Observación Participante
Hemos de ver estas dos escenas bajo el mismo prisma

Jose Antonio Labordeta
Un maestro...
  En sumergirse en los entornos reales de las personas y observar
su entorno y sus problemas.
  En establecer empatía y saber conversar con todo tipo de
personas: el pastor, el cura, el alcalde...

  La proyección es un mecanismo psicológico de defensa mediante el cual atribuimos a otros
aquellos aspectos desagradables o negativos de nosotros mismos.
  La técnicas proyectivas aparecen como una vía de acceso a las opiniones, actitudes,
sentimientos, motivaciones, creencias, resistencias significados y comportamientos que, a
pesar de que tienen que aparecen atribuidas a otros, tiene que ver con el propio hablante y
que son subyacentes a sus respuestas racionales. Permiten superar el nivel racional y
alcanzar el nivel motivacional (emocional) y simbólico (inconsciente).
Permite acceder a otro tipo de información, que
se encuentra en un plano más inconsciente
Ayudan en el proceso de
producción de ideas y a desinhibir
Ayudan a explorar implicaciones
simbólicas y culturales
(ideales para estudios cross-
culturales)
Ayudan a obtener más profundidad
en las respuestas
Ayudan a entender reacciones en
principio “irracionales”
Ayudan a encontrar diferencias entre
opiniones y reacciones aparentemente
similares.

Técnicas Creativas
  La creatividad supone el desarrollo de una actitud hacia el entorno que
nos rodea, que implica los siguientes pasos:
1.  Impregnarse del problema
2.  Abandonar el plano de la realidad y buscar ideas en un plano imaginario.
3.  Relacionar las ideas encontradas con el problema planteado.
  Las técnicas creativas permiten:
  Generar nuevas ideas y encontrar soluciones a problemas.
  Profundizar en el discurso, superando en nivel emocional y simbólico para
entrar en el nivel imaginario.

Algunas Técnicas Proyectivas-Creativas
  Segmentación/Mapping conceptual
  Fiesta/Entierro
  Asociación libre
  Metáforas creativas
  Personificación/retrato robot
  El planeta
  Test psicológicos (T.A.T., Rochard)
Técnicas Creativas
  Brainstorming
  Collage
  Escenarios futuros
  Método Delphi

Segmentación/Mapping Conceptual
  Permite categorizar una parcela de la realidad y averiguar las relaciones
(directas, indirectas, primarias, secundarias) entre las distintas categorías.
  Representa mapas mentales o cognitivos individuales o compartidos.
Agrupa estos conceptos según tu criterio:

Fiesta
  Es otro modo de mapping conceptual. Ayuda a conocer los papeles/
roles de los agentes implicados en el tema de estudio y las
relaciones que les unen.
Imagina que todos estos … se van de fiesta.
¿Quién es el anfitrión? ¿Qué tipo de fiesta hace? ¿Qué ambiente hay? ¿Qué se come/bebe? ¿Qué música se oye?
¿Quién es el bailón?
¿Quién es el ligón?
¿Quién es el pesado?
¿Quién es el aburrido?
…
Entierro-epitafio
  Permite conocer de un modo más emocional el/los agentes objeto
de nuestro estudio, sus valores y su aportación.
Imagina que X ha muerto. ¿Qué pondría en su epitafio?

Si fuera un amigo...
  Imaginar las respuesta, reacciones, actitudes de un amigo hacia un
tema concreto. En realidad se estarán proyectando las propias los
propios pensamientos y opiniones reprimidos.
“Imagínate que un amigo tuyo...”
Completar frases
  Es otra forma de proyectar los propios pensamientos y opiniones
reprimidas.
“La mujer que da a sus hijos comida congelada es …”

Asociación libre
  Ayuda a tener las asociaciones más inmediatas sobre cualquier tema
Escuche las siguientes palabras que le voy a nombrar a continuación sobre transportes públicos y conteste con la
primera palabra que le venga a la cabeza:
Velocidad ____________
Comodidad ____________
Limpieza ____________
Economía ____________
Puntualidad ____________
Ecología ____________
Metáforas creativas
  Es una manera más forzada de obtener asociaciones inmediata.
¿Qué sería X si fuera...?
  ... Un animal
  … Una casa/una habitación
  ... Una novela
  ... Un periódico
  ... Un país

¿CÓMO TIENE EL
PELO?
¿CÓMO VA
VESTIDO?
¿CÓMO ES SU
EXPRESIÓN
¿A qué se dedica?
¿Cómo es su personalidad?
¿Cuáles son sus virtudes?
¿Y sus defectos?
¿Cómo es su casa?...
Si fuera… una persona> Personificación

  Ayuda a formular y verbalizar características organolépticas
(colores, texturas, aromas…) y las sensaciones, estados de ánimo y
emociones asociadas.
  Consiste en describir cualquier concepto o idea como si fuera un
planeta único y diferente a otros planetas.
Acabamos de llegar al planeta X
¿Qué se ve?
¿Qué se siente?
¿Cómo huele?
¿Qué se toca?
¿Hay vida?
¿Cómo son las casas?...
El planeta

Brainstorming
QUÉ CÓMO
Grupos creativos
orientados a generar ideas
a través de un discurso
libre y “casi” anárquico.
  Grupo amplio de
participantes (8-10).
  La base del
funcionamiento de
esta técnica consiste
en diferenciar dos
procesos mentales:
  Productivo: animar a la
producción de ideas.
  Evaluativo: evitar la crítica y
las intervenciones
negativas..
  Permite acceder a otro tipo
de información, que se
encuentra en un plano más
inconsciente y dispersa en el
grupo.
  Es bueno para establecer
distancia con la realidad
cotidiana, y buscar nuevas
ideas, nuevas posibilidades,
nuevos escenarios... Y
¡soluciones!.

Método Delphi
QUÉ CÓMO
  Técnica prospectiva
orientada a la definición
de escenarios futuros
gracias a la convergencia
del juicio independiente y
anónimo de un panel de
expertos.
  Entre 10 y 40 expertos aportan
su juicio independiente y
anónimo sobre una situación
futura anónimamente.
  Se recopilan los juicios por
escrito y se analizan
estadística o cualitativamente.
  Los resultados globales se
envían a cada individuo para
que compare las respuestas
conjuntas con sus respuestas
individuales. De este modo se
produce una retroalimentación
controlada.
  El proceso se repite varias
veces, tantas como sean
necesarias para llegar a un
consenso sobre la situación
futura con una dispersión baja.
  El horizonte de análisis puede
ser variado: lo habitual es de 5
a 10 años pero se han hecho
estudios hasta con 30 años.
  Permite obtener información de
puntos de vista muy amplios y
específicos, evitando los efectos de
influencia dominación de las
relaciones cara a cara.
  Ideal cuando por problemas
geográficos o ideológicos no se puede
producir el intercambio cara a cara.
  La calidad de los resultados depende,
sobre todo, del cuidado que se ponga
en la elaboración del cuestionario y
en la elección de los expertos
consultados.
  Las nuevas tecnologías (e-mail, web-
sites) han reducido el coste y el
tiempo de ejecución evitando,
además, la barrera geográfica a la
hora de formar el panel experto.

  Permite proyectar las consecuencias positivas y negativas de las
acciones presentes de el/los agentes objeto del estudio.
“Imaginar el futuro en 3/5 años…
…X ha desaparecido ¿por qué? ¿qué es lo que hizo mal?
…X domina totalmente ¿por qué? ¿qué es lo que hizo bien?
Escenarios futuros

Estudio cualitativos online
  Rápido
  Fácil para reclutar targets muy
ocupados o geográficamente dispersos.
  Transcripción automática
  Más barato que el focus group clásico
  Se pueden enseñar estimulos multimedia
  Mayor control
  Permite un contacto casi cotidiano
  La moderación ON-LINE requiere
nuevas habilidades
  Se pierde el aspecto no verbal de la
comunicación.
  Menos potente para la transmisión de
la dimensión emocional.
  Las sesiones pueden ser muy largas
debido a:
  Velocidad de acceso
  Velocidad de escritura
  En España, el perfil de internauta es
bastante limitado y no representativo
de la población general.

Deontología profesional
  Estamos trabajando con personas. Hay que ser muy escrupuloso para no violar sus
derechos como participantes:
  La participación en una investigación es totalmente voluntaria. No se puede
involucrar a nadie sin su expreso consentimiento
  El anonimato de los participantes es SAGRADO. La información no puede ser
utilizada para otros fines ajenos a la investigación
  Se debe informar siempre, y por adelantado, de las técnicas de observación o
los sistemas de grabación a los que están siendo expuestos
  Conocimiento del destinatario de la información y de los fines de la
investigación.
  Autorización de adultos responsables para entrevistas a niños y adolescentes.
  AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado y de Opinión) ha suscrito los
códigos internacionales elaborados por CCI (Cámara de Comercio Internacional) y
ESOMAR (Asociación Europea para la Investigación de Opinión y de Mercados)
http://www.aedemo.es/
http://www.esomar.org/
http://www.iccwbo.org/

Bibliografía básica:
  M. G. FERRANDO, J. IBÁÑEZ Y F. ALVIRA (comps), El análisis de la realidad social: métodos y
técnicas de investigación. Madrid, 1986.
  DELGADO J.M., GUTIÉRREZ J., Métodos y técnicas cualitativas de investigación en ciencias
sociales. Madrid, 1998.
  SIERRA BRAVO, R., Técnicas de Investigación Social. Madrid, 1982.
  MARTÍNEZ J., MARTÍN F., MARTÍNEZ E., SANZ L.A., VACCHIANO C., (AEDEMO), La
investigación en marketing. Barcelona, 2000.
  ALONSO, L. E., La mirada cualitativa en sociología. Madrid. 1998.
  CALLEJO, J., El grupo de discusión: introducción a una práctica de investigación. Madrid, 2001.
  IBAÑEZ, J., Más allá de la sociología: el grupo de discusión: técnica y crítica. Madrid, 1986.
  LANDETA, Jon. El metodo Delphi .Barcelona, 1999.
  MARINAS J.M. Y SANTAMARINA C.: Historias de vida e historia oral. Métodos y técnicas de
investigación en ciencias sociales. 1995
  GUASCH, O. `Observación participante´ CIS. Colección Cuadernos Metdológicos. VOL. 20.
Madrid, 1997.

Bibliografía específica:
  SANTAMARINA, C., Conflictos de género y construcciones discursivas, CIMOP, S.A.
  ALBERDI I., ESCARIO P., MATAS N. Las mujeres jóvenes en España. Colección Estudios
Sociales de la Caixa- Volumen 04.
http://www.es.lacaixa.comunicacions.com/es/pfes.php?idioma=esp&llibre=04
  LOPEZ SAEZ M.(UNED) Diferencias en elecciones de modalidades de Bachillerato entre chicas y
chicos. Factores que influyen en la segregación vocacional de mujeres y hombres.
Entidad financiadora: Secretaría General de Asuntos Sociales. Ministerio de Trabajo y Asuntos
Sociales. Plan Nacional de Investigación Científica, Desarrollo e Innovación Tecnológica (I+D+I).
Duración: 2004 - 2006.

Fuentes de información estadística:
  `MUJERES Y HOMBRES EN ESPAÑA 2006´ Ministerio Asuntos Sociales-Instituto de la
Mujer / Instituto Nacional de Estadística.
  `ESTADÍSTICA DE GÉNERO CANARIAS 2004´. Instituto Canario de Estadística

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