ISTORIJA BRENDIRANJA (prezentacija) - doc. dr Sladjana Starcevic
•
3 gefällt mir•1,413 views
Empfohlen
Weitere ähnliche Inhalte
Was ist angesagt?
Was ist angesagt? (20)
Mehr von Sladjana Starcevic, Ph.D.
Mehr von Sladjana Starcevic, Ph.D. (9)
ISTORIJA BRENDIRANJA (prezentacija) - doc. dr Sladjana Starcevic
- 1. Predavaĉ: doc. dr SlaĊana Starĉević ISTORIJA BRENDIRANJA KAKO SU BRENDOVI POSTALI IKONE SAVREMENOG DRUŠTVA
- 3. Kako smo ovde došli?
- 4. ŠTA ŽELIMO DA POKAŽEMO PREDAVANJEM Kojim putem su se kretali brendovi OZNAKE BRENDIRANJE KAO UPRAVLJAĈKA FUNKCIJA IKONE SAVREMENOG DOBA
- 5. Evolucija čoveka i brenda
- 6. Stara nordijska reč “brandr” SPALITI Napraviti žig usijanim gvožđem
- 7. STARI VEK
- 8. Koreni brendiranja – STARI EGIPAT
- 9. Žigosanje stoke – označavanje vlasništva
- 10. PRVE OZNAKE ZA STOKU Svaki vlasnik imao je svoj žig ili oznaku
- 11. Oznaĉavanje u starom veku • Stari Egipat • Oznake na ciglama odreĊuju doba vladavine faraona • Stari Vavilon • Na ciglama hramova utisnuto ime hrama i kralja koji ga je izgradio • Antiĉka Grĉka i Rim • Oznake na grnĉariji • Indija • Brojni predmeti
- 13. SREDNJI VEK
- 14. Trag u evoluciji brendiranja ostavili su Vikinzi, oznaĉavajući svoje brodove namenjene pomorskim pljaĉkama
- 15. Srednji vek • Feudalno društvo • Nova svojstva brendiranja • Cehovi tražili od zanatlija da označe proizvode • Zaštita od lošeg kvaliteta • Umetnici označavali dela • Inicijali ili simbol • Prvi vodeni žigovi • Italija XIII vek
- 17. Srednji vek • Prvi zakon o zaštitnom znaku • Engleska 1266. Bakers marking law • Obavezno obeleţavanje • ProizvoĊaĉi flaša, noževa itd. • Zlatari i srebrnari – potpis ili liĉni simbol sa oznakom kvaliteta metala • Uvedene kazne za kopiranje znaka • Vatikan • Priznavanje dva tipa intelektualne svojine • Proizvoda/ dizajna, reputacije proizvoĊaĉa i posrednikaMarking
- 18. SIMBOL VLASNIŠTVA POTVRDA KVALITETA PRAVNO ZAŠTIĆENA SVOJINA SVOJSTVA BRENDA Srednji vek DODAVANJE VREDNOSTI I DIFERENCIRANJE
- 19. Razvoj brendiranja • Uslovljen razvojem trgovine i saobraćajnih veza • Naturalni karakter proizvodnje i skromna robno-novĉana razmena, do pojave kapitalizma • Povezan sa razvojem SAD • Brži tempo razvoja nego u Evropi • Pioniri brendiranja • Nadrilekari • ProizvoĊaĉi duvana
- 20. Bez doprinosa medicini, ali razvili regionalno prepoznatljiva imena i identitet brendova Putujuće prikolice i “medicinska veselja” nadrilekara 30-ih godina XIX veka, USA BRENDOVI PIONIRI – NADRILEKOVI
- 21. Nadrilekovi • Postali ogroman biznis i najbuĉniji brendovi u Americi i Evropi • 1850/1860 • Prvi poslovni ljudi koji su prepoznali znaĉaj slogana, simbola i intenzivne promocije • Lažne tvrdnje • Poĉeli da se prodaju u radnjama
- 22. Duvan • Rani VII vek – prodaja u snopovima • Poĉetak XIX veka – etiketirane bale duvana • Smith’s Plug, Brown and Black Twist • Cantaloupe, Rock Candy, Wedding Cake, Lone Jack • 1860. prodaja u malim paklicama krajnjim potrošaĉima • Znaĉaj atraktivnog pakovanja
- 23. Najveći broj uspešnih poslovnih aktivnosti vezanih za brendiranu robu NASTAO JE IZ SUMNJIVIH PODUHVATA
- 24. USPEŠNO LANSIRANA MEĐU STOTINE SLIĈNIH NAPITAKA IZ TOG VREMENA John Stith Pemberton Priĉa o simpatiĉnom južnjaĉkom doktoru je mit Coca-Colu je lansirao propali lokalni apotekar iz Atlante, 1866. godine, kada su nadrilekovi bili ogroman biznis
- 25. • Intelektualni i osveţavajući napitak • Tonik i nervni stimulator • Lek za sve nervne tegobe – bolne glavobolje, histeriju, melanholiju Prvi štampani oglas Prva flaša
- 26. “LEKOVITI” POĈETAK Poznati prehrambeni proizvodi od ţitarica Promovisani kao sredstva koja leĉe slabo varenje i sliĉne neprijatne tegobe
- 27. Mnogo kasnije promovisani kao “Veseli doruĉak”
- 28. Kuda Coca-Cola, tuda i ostali... • Put sledili proizvoĊaĉi proizvoda za domaćinstvo • Sapun, prašak, ĉaj, ĉokolada, šećer, cigarete itd.
- 29. PRVI VELIKI PERIOD BRENDIRANJA 1870/1880 VELIKA BRITANIJA Cadbury Rowntree Lever NEMAĈKA Henkel ŠVAJCARSKA Nestle SAD Procter&Gamble Heinz Kellog’s SINERGETSKO DEJSTVO SVIH PROIZVODA INDUSTRIJSKOG RAZVOJA
- 30. To su bile kompanije koje su uzele i povele brendove iz polusveta ormarića za lekove u kuhinju i domaćinstvo. W. Olins
- 31. 1880-1925 PEROD NAJVEĆEG DAVANJA IMENA BRENDOVIMA • Korišćenje korporativnog imena bila je retkost • Heinz, Kellog’s • Većina kompanija koristila je individualna imena za brendove • P&G, Lever Brothers koristili asocijativna imena • Lifebouy, Sunlight, Ivory...
- 32. Poĉetak - Lever Brothers • 1870-ih prodavao je sapun, puter i ostale lako kvarljive namirnice piljarima u severnoj Engleskoj • Smatrao je da može povećati potražnju putem pakovanja, brendiranja i oglašavanja • Patentirao je “posebno pakovanje” za sveža jaja iz Alstera • Tadašnji sapun – sivkaste boje i nepostojanog kvaliteta • SAPUN - nediferencirana roba spremna da se razvija William Hesketh Lever Osnivaĉ Lever Brothers
- 33. Poĉetak - Lever Brothers • Lever’s pure honey (1874) • Potreba za jedinstvenim kvalitetom i zaštitnim znakom • Sunlight - ogroman uspeh • Fokus na distribuciji i marketingu • Za potrebe radnog ĉoveka • Izdat priruĉnik • Lifebuoy (1894) – drugi veliki brend Za dezinfekciju, neprijatelj mikroba • Monkey brand, Vim, Plantol, Lux itd.
- 34. Šta je odlikovalo ove kompanije • Brendirani proizvodi za kućnu upotrebu • Maštoviti i inovativni proizvodi ujednaĉenog kvaliteta i cene • Razgranata distribucija • Intenzivna promocija u jeftinim dnevnim novinama GLAVNA CILJNA GRUPA DOMAĆICE
- 35. Bez obzira na nametljiv nastup, uspeli su da promene duboku ukorenjene društvene navike jedne ili dve generacije potrošača i olakšali život domaćicama u celom svetu.
- 36. Sledbenici • ProizvoĊaĉi radio aparata, šporeta na gas i struju, frižidera, pegli • ProizvoĊaĉi automobila • ProizvoĊaĉi parfema, viskija, vina
- 37. Razvoj medija • Posteri dugo dominirali • Štampa se razvila u vodeći medij • Dnevne novine, magazini • 1930-ih raste znaĉaj oglašavanja na radiju • Prve radio “sapunice” (P&G – Oxidol) • Oglašavanje u bioskopima • Komercijalno TV oglašavanje razvilo se tek posle II Svetkog rata • Prvi TV oglas 1939. u SAD (P&G – Ivory) • Struktura medija postaje sve sloţenija
- 38. POĈETAK ERE NAUĈNOG OGLAŠAVANJA KLJUĈNI MOMENTI U RAZVOJU BRENDIRANJA ZVANIĈNO UVOĐENJE FUNKCIJE BREND MENADŢMENTA
- 39. Era nauĉnog oglašavanja • Poĉetkom XX veka – saturacija kljuĉnih potrošaĉkih tržišta • Direktno nametanje proizvoda nije više pomagalo • Okretanje istraživanju psihologije potrošaĉe • Teorije ponašanja i motivacije potrošaĉa
- 40. Blago pomeranje naĉina uticaja na prodaju Hard-sell pristup Apel na RAZUM Jaki argumenti Direktno nametanje RAZLOG ZAŠTO “Samo Cadbury čokolada ima jedinstven kremast ukus” Soft-sell pristup Apel na EMOCIJE IRACIONALNE REAKCIJE Prodaja emocija, raspoloženja, patriotizma, senzualnosti, snova itd.
- 42. MEĐUSOBNA USLOVLJENOST RAZVOJA RAZVOJ BRENDIRANJA RAZVOJ MEDIJA, TEHNIKA OGLAŠAVANJA I PROMOCIJE
- 43. MEĐURATNI PERIOD • Prvi Svetski rat omeo je razvoj brendova • Posle rata nastaje potrošnjom pokretano društvo • Konstantna pojava novih brendova
- 44. MEĐURATNI PERIOD Na scenu stupaju proizvoĊaĉi radio aparata, šporeta, friţidera, pegli
- 45. MEĐURATNI PERIOD ProizvoĊaĉi automobila – velika grupa oglašivaĉa Tema – Luksuz i zavoĊenje
- 47. MEĐURATNI PERIOD Luksuzni proizvodi – viski, vino, parfemi Tema – šarm, stil, originalnost
- 48. • P&G 1931. godine zvaniĉno uvodi funkciju brend menadţmenta • Zasluţan za uspeh mnogih kompanija • Kraft, General foods, General Mills, P&G, Pillsbury, Heinz, Pepsi Co.
- 49. POSLERATNI PROSPERITET 40-e i 50-e godine XX veka KOMERCIJALNA REVOLUCIJA Ĉin nabavke proizvoda prestaje da ima marginalnu ulogu TRŢIŠTE POSTAJE PREPLAVLJENO SLIĈNIM BRENDOVIMA POTPUNO ISCRPLJENE MOGUĆNOSTI APELOVANJA NA OSNOVNE POTROŠAĈKE POTREBE
- 50. Potpuno pomeranje naĉina uticaja na prodaju Hard-sell pristup Apel na RAZUM Soft-sell pristup Apel na EMOCIJE USP ESP Unique selling proposition Jedinstveni prodajni predlog Emotional selling proposition Emocionalni prodajni predlog
- 51. U potpunosti inoviran naĉin marketinga
- 52. VIRTUELNA KREATIVNA REVOLUCIJA Od 60-ih godina XX veka
- 54. TEMA Manipulisanje potrošaĉima putem oglašavanja i promocije
- 55. ERA POZICIONIRANJA 70-e godine XX veka Postalo je bitno kako je vaš brend rangiran u odnosu na konkurentske brendove ...što opredeljuje kupovinu
- 56. Koncept predstavili 1969. godine Al Ries i Jack Trout TZV. SVECI POZICIONIRANJA 1 2 3 1 1 4 5 1 6 7 Brend lestvice Paritet brendova Pamtimo samo odreĊeni broj brendova
- 57. POTREBA ZA PROMIŠLJENIJIM NAĈINOM SPROVOĐENJA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI
- 58. POZICIONIRAJTE SE ! ... ili ćete biti pozicionirani.
- 59. Primeri prvih kampanja pozicioniranja u odnosu na konkurenciju
- 62. KARAKTERISTIKE 70-ih • Brojni konzumeristiĉki pokreti • Energetska kriza • UvoĊenje koncepcije društveno-odgovornog marketinga
- 63. Najveći industrijski koncerni uložili su milione dolara da bi istakli svoju društvenu odgovornost PORAST MORALNE SVESTI POTROŠAĈA Odraz na oglašavanje brendova
- 64. “JA” GENERACIJA 80-te ISTICANJE LIĈNIH VREDNOSTI I SAMOISPUNJENJA
- 65. Komplement “ja” generacije PRODAJA ŢIVOTNOG STILA Proizvod postaje sekundaran
- 66. Debitovanjem MTV-a 1981. godine, sa svojim “frenetiĉnim” video slikama, reklama je u potpunosti promenila svoju prirodu.
- 67. POĈETAK ERE SNOBISTIĈKOG OGLAŠAVANJA Predstavljanje životnog stila bogatih, u ĉiji svet se ulazi posedovanjem odreĊenih brendova
- 68. Kupujudi sve više, možete u potpunosti da se transformišete, a to “više” de vas učiniti bogatijim i važnijim u društvu.
- 69. Od tada je sve poĉelo da se menja... Brendovi su iznenadno iskočili iz uskog, strogo kodifikovanog sveta u kojem su odgajani i u roku od samo nekoliko godina postali komercijalni, a zatim i kulturni fenomen neviđene snage i uticaja...i sviđalo se to nama ili ne – deo vazduha koji dišemo! W. Olins
- 71. PROMENA PREDSTAVE O BRENDU
- 72. PROMENA PREDSTAVE O BRENDU
- 73. MIGRACIJE U BRENDIRANJU VoĊstvo u brendingu prešlo je u vlasništvo dinamiĉnijih i fleksibilnijih poslovnih delatnosti PROIZVODI ZA DOMAĆINSTVO USLUGE Rast od 90-ih FINANSIJSKE USLUGE TELEKOMUNIKACIJE Ogromni budţeti MALOPRODAJN I OBJEKTI Akcenat na doţivljaju KORPORACIJE
- 75. PREPOZNAVANJE ZNAĈAJA NEOPIPLJIVE IMOVINE ONO ŠTO BREND ZNAĈI ZA POTROĈA, IZNAD VREDNOSTI OPIPLJIVE IMOVINE
- 76. MEDIJI TRADICIONALNI MEDIJI INTERAKTIVNI MEDIJI Uticaj krize – transferisanje sredstva na jeftinije medije Prelazak sa ATL na BTL kampanje
- 77. POMERANJE RELATIVNE SNAGE SA PROIZVOĐAĈA NA PRODAVCA Kupovina=Zabava
- 78. Šta još ponuditi potrošaĉu, a da to već nije video?
- 79. BRENDIRANJE POMOĆU ĈULA EMOCIONALNO BRENDIRANJE Osmišljavanje neposrednog dijaloga sa potrošaĉem
- 80. Danas brendovi stvaraju priĉe Nije najvažnije biti prvi, najvažnije je da pronaĊete SVOJ put
- 81. ŠTA VIDITE?
- 82. ANIMIZAM – opažanje objekta kao živog bića opažanje “znakova” ANTROPOMORFIZACIJA – doživljaj objekata kao kompletnih ljudskih bića um emocije zamišljeno ponašanje
- 83. BREND KAO OSOBA Doživljaj i opisivanje brenda kao ljudskog bića (ukljuĉujući demografke karakteristike, liĉne osobine, intelekt i druga obelažja) LIĈNOST BRENDA Skup osobina liĉnosti koje potrošaĉi dodeljuju brendovima
- 84. DOŽIVLJAJ BRENDA KAO OSOBE DEMOGRAFSKE KARAKTERISTIKE muškarac srednjih godina živi u gradu viša klasa LIČNE OSOBINE odvažan u trendu uspešan liderskih osobina moćan itd. LIČNOST BRENDA FIZIČKE KARAKTERISTIKE dobrog izgleda elegantan KOGNITIVNE SPOSOBNOSTI veoma inteligentan
- 85. Pokušajte da opišete Apple kao ljudsko biće
- 86. HEINEKEN...
- 89. UTICAJ LIČNOSTI BRENDA NA PREFERENCIJE I KUPOVNE ODLUKE Potrošači više vole automobile sa ljutim izrazom lica
- 90. UtvrĊivanje liĉnih osobina i drugih karakteristika kojima potrošaĉi opisuju brendove kao ljudska bića, daje mnogo bolju sliku o trenutnom stanju i mogućnostima poboljšanja brenda u odnosu na konkurenciju, od klasiĉnih naĉina istraživanja imidža brenda. Videti šire: Starĉević SlaĊana (2013), “Istraživanje koncepta liĉnosti brenda u marketingu”, Marketing, Vol. 44, No.2, str. 149-172.
- 91. Evolucija brendiranja i dalje traje. Da biste bili uspešni u ovom poslu, važno je neprekidno pratiti promene.