Desarrollo de estrategia comercial en torno a propiedad intelectual en la empresa

1. PROGRAMA DE EMPRENDIMIENTO
E INNOVACIÓN

2. ESTRATEGIA COMERCIAL DE LA
PROPIEDAD INTELECTUAL
EN LA EMPRESA
(EMPRENDIMIENTO)

3. ¿Qué es el Conocimiento?
• Información adquirida
por un ser vivo a través
de la experiencia o
educación, o bien por la
comprensión teórica o
práctica de un asunto de
la realidad.
«Teoría del Conocimiento»
de Aristóteles

4. El conocimiento en las organizaciones
Legal
Tecnologías
Información
Ingeniería y
Manufactura
Marketing
1. Propiedad Intelectual (registrados)
Patentes
Marcas Registradas
Derechos de Autor
Nombres, diseños
Secretos Industriales
2. Bienes Intelectuales
(no registrados, pero codificado)
Fórmulas
Procesos
Bases de Datos
Dibujos
3. Capital Intelectual
(no-codificado, pero utilizado en organización)
Know-How (conocimiento único colectivo)
Habilidades del personal
Cultura organizacional
Relaciones con proveedores y clientes
Fusiones
Operación y
Adquisición
Recursos
Humanos
Fuente: Brown et al, 2005

5. Conocimiento Tácito (o implícito)
• Michael Polanyi (Personal Knowledge, 1958).
• Es todo aquel conocimiento incorporado a través de
contexto cultural e histórico, pero que no es
reconocido o decodificado (interpretado o
explicado).
– «Conocemos más de los que podemos decir (verbalizar)».
• Ejemplo: Andar en bicicleta. Sabemos cómo
hacerlo, pero ¿podemos explicarlo?

6. Conocimiento tácito
en organizaciones
• Lo mismo ocurre en las organizaciones.
Conocen en cierto grado su knowhow, aunque no siempre está
documentado.
Organización Personal
Organización Interna
Organización Externa

7. Administración del Capital Intelectual
1. Propiedad Intelectual (registrados)
Patentes
Marcas Registradas
Derechos de Autor
Nombres, diseños.
Secretos Industriales
2. Bienes Intelectuales
(no registrados, pero codificado)
Fórmulas
Procesos
Bases de Datos
Dibujos
3. Capital Intelectual
(no-codificado, pero utilizado en organización)
Know-How (conocimiento único colectivo)
Habilidades del personal
Cultura organizacional
Relaciones con proveedores y clientes

8. Administración del Capital Intelectual
Capital Intelectual
Estrategia de Propiedad
Intelectual
Captura del
Conocimiento
Creación de Bienes
Intelectuales
Control de Bienes
Intelectuales
Administración de
Propiedad Intelectual
Capacidad de
Absorción
Conocimiento
Tácito
Propiedad Intelectual
Cultura Organizacional
Conocimiento
Externo
Compartir
Información
Reputación
Bases Datos

9. Del conocimiento disperso a
conocimiento creador de valor
Cultura
Organizacional
Capital
Intelectual
Capacidad de
Absorción
Conocimiento
Tácito
Administración del
Conocimiento
Compartir
Información
Codifición del
Conocimiento
La producción del
conocimiento se
estructura en flujos
para así generar
Propiedad Intelectual
Conocimiento
Externo
Propiedad Intelectual
Administración
Propiedad
Intelectual
Estrategia de
Propiedad Intelectual
Fuente: Curwell y Hine, 2009

10. ¿Qué es la propiedad intelectual?
Propiedad intelectual se refiere a la
creación inteligente: invenciones, obras
artísticas y literarias, símbolos, nombres,
imágenes y diseños para uso
industrial/comercial.

11. ¿Qué valor tiene propiedad
intelectual en la empresa?
• Entrega provisional de un monopolio.
– Patentes. Invención, nueva y con aplicación industrial/comercial.
Exclusividad por 20 años.
• Fomenta la innovación (sustentada en investigación científica
y tecnológica).
• Crea y comparte nuevo conocimiento, a través de la
exploración no comercial del conocimiento (investigación).
• Entrega un mecanismo para recuperar la inversión
(anteriormente efectuada para crear conocimiento).

12. Propiedad intelectual
aplicada en negocios
Patentes
Frenos, motor,
sistemas
dirección
Diseños Registrados
Paneles, asientos,
carrocería
Secretos
Industriales
Producción y
técnicas del diseño
Derecho Autor
Software, manual
es de uso
Marcas Registradas
Marca, versión
modelo

13. Protección Propiedad Intelectual
• Adecuado apoyo al desarrollo de propiedad
intelectual y su protección permiten avanzar en
desarrollo de nuevos productos.
• Son empresas líderes. Capaces de cambiar el mundo.

15. El caso del iPod
Precio
Final
299
EE.UU.
Retail
69
EE.UU.
Apple
80
China
Fabricación
5
Japón
Disco Duro
96
Corea del Sur
Memoria
3
EE.UU.
Procesador
13
Fuente: Dedrick, Kraemer, Linden (2010)
Otros
Batería
33

16. Estrategia Cadena Valor
• Empresa que innova debe posicionarse con
Propiedad(es) Intelectual(es) que tenga(n)
ventaja competitiva indispensable dentro de
la cadena de valor.
Diseño
Fabricación
Venta

17. Gorilla Glass
• Lámina transparente delgada de alta resistencia, a partir
de combinación alcali-aluminosilicato (inv. científica).
• Fabricado por Corning Inc.
• Cubierta de gran resistencia frente a fracturas en
equipos móviles de pantalla táctil.
• Creado a partir del conocimiento obtenido del diseño y
fabricación de producto anterior Chemcor, en 1962.
• Incorporado al primer iPhone, en 2007.
• Hoy produce 200 millones de unidades (mercado 20%
del total de móviles en el mundo).

18. Clientes
•
•
•
•
•
•
•
Acer
Asus
Dell
HP
HTC
Kiocera
Lenovo
• LG
• Motorola
•
•
•
•
•
• SK Telesys
• Sonim
Motion Comp. • Huawei
Amazon
NEC
Nokia
Samsung

20. Guitar Hero

21. ¡Existen empresas que sin
vender nada ya tienen valor!

22. Firmas en Biotecnología
• Científicos financian investigación con fondos públicos.
• Luego descubren que I+D tiene proyección comercial
(espíritu emprendedor).
• Continúa fases preclínicas y clínicas. Se demuestra validez
de I+D.
• Se convierten en pequeñas empresas, sin ventas pero
con gran patrimonio de Propiedad Intelectual (patentes).
• Farmacéuticas adquieren portafolio de Propiedad
Intelectual, comprando la empresa (y en algunos casos,
también incorporando capital humano a la organización).

23. ¿El mayor negocio del mundo?
U$ MM 7700
Ingreso Neto Millones U$
8000
U$ MM 3300
4000
U$ MM 2700
Productos

24. ¿Cuánto vale mi idea?

25. Errores Comunes
• La evaluación busca el verdadero valor de un
bien.
– Todo evaluación tiene intereses.
– Siempre favorece a quien prepara la evaluación.
• Entrega un preciso valor estimado.
– No existe un valor preciso. Solo una base para
comenzar la oferta.

26. Errores Comunes
• Mientras más cuantitivo el modelo, mejor.
– Preferir evaluaciones simples.
• La evaluación del producto final es más
importante que el proceso.
– Los procesos permiten identificar aspectos claves
que aportan valor.

27. Aspecto claves
• Fortalezas del derecho de propiedad
– Cobertura, período protección, estado de
postulación y tipo.
• Economías del producto y/o tecnología
– Mercado potencial, costos I+D, ciclo vida
producto, ventaja competitiva, cercanía al
mercado y retorno a la inversión.

28. Aspecto claves
• Riesgos
– Nivel de inversión que necesita, existencia de
procesos regulatorios, costo manufactura,
competidores y defendibilidad.
• Negociación de la transacción
– PI vale lo que el mercado está dispuesto a pagar.
No es una cifra que el inversor o socio debería
pagar. Depende del camino que tome la
negociación.

29. Tres métodos de valoración
1. Basado en costos
•
Gasto I+D, costo de protección PI, costo
oportunidad.
2. Basado en mercado
•
Benchmarking, reglas de oro
3. Basado en ingresos
•
Potencial ingreso, considerando el riesgo.

30. Basado en Costos
= Costo I&D + Costo Protección + Retorno Esperado
• A pesar de su sencillez, no es sólida para estimar
valor de nueva tecnología.
• Depende de «tincadas» para calcular márgenes.
• Pero ofrece un parámetro razonable de
comparación.

31. Basado en Mercado
• Analizando precios de tecnologías «similares»
o «comparables».
1. Transacciones de licencias.
2. Transacción de acciones y fondos de capital.
3. «Regla de oro».
• No requiere tanta información ni cálculos
complejos.
• Potencial dificultad para encontrar «comparables».

32. Basado en Ingresos
• Potenciales ingresos que genere tecnología a
futuro.
1. Valor Actual Neto (VAN), usando tasas descuentos y
probabilidades.
• Debe considerar riesgos de fluctuación del
mercado.
• Requiere muchos insumos para su cálculo.
Todo es manipulable.

33. «El (verdadero) valor de una idea yace
en la aplicación que tenga»

34. Opciones de Financiamiento
• Ley de Incentivo Tributario al I+D
• Valorización y Protección de Propiedad
Intelectual (Corfo)
• Empaquetamiento y Transferencia I+D (Corfo)
• Valorización de la Investigación Universitaria
(Conicyt)

35. ¡MUCHAS GRACIAS!
HORACIO GONZÁLEZ ZLATAR
DAMA.GONZALEZ@PROFESOR.DUOC.CL
Twitter @dhzlatar
http://HGinnovacion.blogspot.com