O padrão atual de beleza feminina sofre radicalmente muitas alterações, e o corpo perfeito foi idealizado, sobretudo na propaganda, com o uso muitas vezes exagerado de editores de imagens que distorcem os possíveis efeitos de remédios emagrecedores, alimentos, cosméticos e procedimentos cirúrgicos. Neste artigo, caracterizado como um estudo de caso comparativo, observamos a autorregulamentação publicitária da indústria cosmética no Brasil e Reino Unido, cujas concepções sobre o uso de editores de imagem são distintas. A partir de estudos empíricos da área da saúde pública, constatamos que o público feminino do Reino Unido possui maior discernimento no que diz respeito a percepção da “beleza ideal” imposta pela publicidade, em comparação com o público feminino do Brasil. Ainda assim, consideramos que as limitações da propagação de tal padrão de beleza não devem ser impostas apenas na publicidade, como também nas diversas outras ferramentas de comunicação que exercem o mesmo papel.

1. Regulamentação publicitária sobre o uso de editores de imagem
na indústria dos cosméticos e seus impactos
A Beleza Feminina Retocada na
Publicidade:

2. 1. Introdução:

3. 1. Introdução:
A Publicidade uma ferramenta da comunicação de Marketing;
A publicidade como uma ferramenta de comunicação para o
constante crescimento de uma sociedade consumista;
O consumo como meio de alcançar a felicidade e a publicidade
como grande impulsionadora;
A “Beleza Feminina” (padrão de beleza) um recurso da
publicidade na chamada sociedade do espetáculo;
Padrão de Beleza ditado pela propaganda e perseguido pelos
consumidores;

4. 1. Introdução:
Questionamento: O padrão de beleza vendido pode implicar
na saúde pública de uma localidade? Isto é, incitação ao
consumo não-saudável de alimentos, remédios, cosméticos e
cirurgias plásticas?
- Objetos de estudo: Brasil e Reino Unido. Nações cujas
concepções sobre o uso de editores de imagem são distintas.
Como isto impacta na constituição da percepção sobre a beleza
possível em ambas as populações?

5. 2. Relação Entre a Mulher e a Estética:
Ideal de beleza feminina a partir da ótica ocidental
contemporânea: magro, rígido e jovem;
Esta “preocupação” obteve maior proporção a partir da
década de 1920, com o crescimento das indústrias de
cosméticos, divas do cinema de Hollywood, revistas, moda e a
publicidade;
Os movimentos feministas, iniciaram-se com o intuito de
romper as ordenações impostas a mulher, e a publicidade acaba
se apropriando de tais lutas;

6. 2. Relação Entre a Mulher e a Estética:
Ideal de beleza feminina a partir da ótica ocidental
contemporânea: magro, rígido e jovem;
Esta “preocupação” obteve maior proporção a partir da
década de 1920, com o crescimento das indústrias de
cosméticos, divas do cinema de Hollywood, revistas, moda e a
publicidade;
Os movimentos feministas, iniciaram-se com o intuito de
romper as ordenações impostas a mulher, e a publicidade acaba
se apropriando de tais lutas;

7. 2. Relação Entre a Mulher e a Estética:
Nas décadas posteriores, quando a educação e a
leitura chegaram mais efetivamente às mulheres, a
publicidade passou a vender um de seus princípios
básicos: O SONHO.
Acredita-se que tais aspectos contribuem para a
insegurança, distúrbios psicológicos e de saúde de
grande parte do público feminino.

8. 3. Procedimentos Metodológicos:
Pesquisa exploratória;
Estudo de caso comparativo (Brasil e Reino Unido);
Pesquisa bibliográfica em papers que abordassem a
insatisfação corporal e risco de transtornos alimentares sobre
as mulheres tanto no Brasil, quanto no Reino Unido.

9. 4. Resultados:

10. BRASIL REINO UNIDO
Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária -
CONAR
Advertising Standards Autority – ASA
(Regulador)
Committee of Advertising Practice - CAP
(Constitui o código de regulação)
Broadcast Committee of Advertising
Practice – BCAP
(Código de transmissão da publicidade às
emissoras)
Com relação a regulamentação acerca do
uso de editores de imagem em peças
publicitárias, especificamente em
cosméticos, o CONAR não possui nenhum
anexo ou artigo que aborda o assunto de
forma direta ou indireta.
Regulamentação específica ao uso de
editores de imagem desde 2011.
-
Regula técnicas de styling, maquiagem,
inserção de cílios, cabelo, retoques e
imagens fotográficas.

11. BRASIL REINO UNIDO
Estudo com mulheres entre 18 e 40
anos: 42,2% insatisfeitas com sua
imagem corporal; 21 mulheres
demonstravam sofrer transtornos
alimentares.
(Daros et al., 2012)
Estudo com adolescentes do sexo
feminino: o avanço da idade indicava o
aumento da preocupação e
insatisfação corporal.
(Clay et al.)
Estudo com mulheres em
Florianópolis/SC: 70% insatisfeitas
com sua imagem corporal, mais
especificamente pelo peso.
(Pelegrini et al., 2014)
Estudo realizado com 276 mulheres no
Reino Unido: 50% eram pouco ou
moderadamente preocupadas com
sua beleza corporal; 15% muito
preocupadas.
(Luevorasirikul et al., 2012)

12. Figura 02 – Anúncio Da
Marca Maybelline, Com
Christy Turlington
Figura 01 – Anúncio Da
Marca Lancôme, Com Julia
Roberts

13. 6. Considerações Finais:
Na publicidade, a utilização de editores de imagens em suas
peças faz com que este padrão de beleza se torne ainda mais
inalcançável;
A não intervenção por parte do Brasil pode ser explicada, por
exemplo, pelo forte poder da indústria de cosméticos que todos
os anos movimentam bilhões em comunicação no país;
No Brasil, o índice de mulheres que demonstram se preocupar
com sua imagem corporal são bastante consideráveis;

14. 6. Considerações Finais:
No Reino Unido, em relação ao Brasil, os índices são mais
tímidos, ainda que também se mostrem preocupantes;
Consideramos que as limitações da propagação de tal padrão
de beleza não devem ser impostas apenas na publicidade como
também nas diversas outras formas de comunicação que
exercem o mesmo papel.

16. 5. Referências:

17. ASA – ADVERTISING STANDARDS AUTHORITY. About ASA. Disponível em: <http://asa.org.uk>.
BAUDRILLARD, J. A sociedade de consumo. Lisboa: Edições 70, 2010. Coleção Arte e Comunicação, v. 54.
BBN – BRAZIL BUEATY NEWS. Mercado brasileiro de cosméticos movimenta R$ 38 bilhões em 2013.
Disponível em: <http://www.brazilbeautynews.com/mercado-brasileiro-de-cosmeticos-movimenta-
r-38,040> Acesso em: 21 abr. 2015.
CAP - COMMITTEE OF ADVERTISING PRACTICE. Marketing of Cosmetic Interventions. CAP, 2011.
CLAY, D.; VIGNOLES, V. L.; DITTMAR, H. Body Image and Self-Esteem Among Adolescent Girls: Testing the
Influence of Sociocultural Factors. Journal of Research on Adolescence, v. 15, n. 4, p. 451-467, nov.
2005.
CONAR. Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Disponível em:
<http://www.conar.org.br>
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DEBORD, G. A sociedade do espetáculo: comentários sobre a sociedade do espetáculo. Rio de Janeiro:
Contraponto, 1997.
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em:<http://diariodocomercio.com.br/noticia.php?tit=mercado_de_cosmeticos_deve_crescer_11,8
&id=137885> Acesso em: 8 jul. 2015.

18. LUEVORASIRIKUL, K.; BOARDMAN, H.; ANDERSON, C. An investigation of body image concern and the effects of
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19. Obrigado!