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Daniel Naranjo
Mi oficio, en resumen:
• Docente/decente
• Asesor/ponedor de
problemas/diagnosta
/ estratega
• A veces blogger/
escritor/ fotógrafo/
origamista
Cómo me contactan:
• dfnaranj@gmail.com
• daniel.naranjo@mk-think.com
• www.cuartodereblujo.blogspot.com
• http://lmgtfy.com/?q=daniel+naran
jo+mercadeo
(incluso sin el [+mercadeo])
4. Pag.
4 .
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Estrategia de posicionamiento de
marcas
La siguiente presentación se basa, principalmente,
en el excelente resumen sobre el tema dado por
Kotler en “gerencia de marketing”.
Sin embargo también emplea otras fuentes claves
como:
• Branding Emotional de Marc Gobé,
• How brands become icons: the principles of
cultural branding, de Douglas B. Hol
• Branding: the 6 easy steps, de Dave Dunn
Además, todo lo aquí presentado se tamiza y
mezcla con la experiencia en estos años
trabajando como consultor de marketing e
investigación
8. Pag.
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Desarrollar la estrategia de posicionamiento no es
simplemente decidir dónde posicionarse. Para hacer
esto se requiere una serie de puntos que se pueden
resumir fácilmente así.
Definición
del marco
de
referencia
competitivo
puntos de
paridad y
puntos de
diferencia
definición
de la
categoría de
pertenencia
selección de
los puntos
de paridad y
de los
puntos de
diferencia
creación de
puntos de
diferencia y
puntos de
paridad
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¿Qué es el marco de
referencia
competitivo?
desarrollar la estrategia
de posicionamiento
Definición del marco de referencia
competitivo
puntos de paridad y puntos de
diferencia
definición de la categoría de
pertenencia
selección de los puntos de paridad
y de los puntos de diferencia
creación de puntos de diferencia y
puntos de paridad
16. Pag.
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Esto nos lleva a un punto interesante:
• ¿Recuerdan que dijimos que el
punto base era definir el segmento
de mercado?
El punto más interesante es que el
marco de referencia competitivo
puede ayudar a que, de hecho, se
varíe el segmento hacia el cuál se
decide la orientación.
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¿Encontrar semejanzas
y diferencias?
desarrollar la estrategia
de posicionamiento
Definición del marco de referencia
competitivo
puntos de paridad y puntos de
diferencia
definición de la categoría de
pertenencia
selección de los puntos de paridad
y de los puntos de diferencia
creación de puntos de diferencia y
puntos de paridad
25. Pag.
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Creo que eso se entiende mejor
con un par de ejemplos:
visa: dice ser "la más
ampliamente aceptada"
una empresa de transporte que
dijera "todas las empresas
debería entregar en 24 horas....
Nosotros lo hacemos siempre"
Ambas destacan similitudes del sector, pero se muestran
mejores en ellas
26. Pag.
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¿Definir la categoría de
pertenencia?
desarrollar la estrategia
de posicionamiento
Definición del marco de referencia
competitivo
puntos de paridad y puntos de
diferencia
definición de la categoría de
pertenencia
selección de los puntos de paridad
y de los puntos de diferencia
creación de puntos de diferencia y
puntos de paridad
29. Pag.
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Una advertencia:
A veces se trata de lanzar productos que sean una "compaginación" de dos
categorías... Esto es interesante, pero también es riesgoso.
Si no se es suficientemente fuerte en las
similitudes y las diferencias, no se será creíble
en ninguna de las dos categorías.
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Para evitar esto hay algunos
trucos muy interesantes:
•Todas las herramientas son fuertes, versátiles... Puede destacarse una
ventaja no sólo para incluirse en una categoría sino para destacar en ella.
•Por ejemplo: En el caso de la pintura puede destacarse su duración.
Resaltar las ventajas en
la categoría:
•Para ser parte de una categoría puede, por ejemplo, nombrase otros que
son parte de la mismaComparar con otros
ejemplos:
•En otras palabras, decir específicamente que se es parte de la categoría:
•por ejemplo: "camioneta deportiva"
Utilizar un identificador
de producto:
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¿Cómo elegir?
desarrollar la estrategia
de posicionamiento
Definición del marco de referencia
competitivo
puntos de paridad y puntos de
diferencia
definición de la categoría de
pertenencia
selección de los puntos de paridad
y de los puntos de diferencia
creación de puntos de diferencia y
puntos de paridad
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Comunicabilidad
• Decir que los nuevos BMW
ahora sólo valen 10.000.000
hace inmediatamente que se
crea que es falso
Toda comunicación se asocia con lo ya existente en la mente del
consumidor. Si lo que se comunica no corresponde con dicha
asociación, difícilmente se creerá en lo que se dice.
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Sustentabilidad
• Decir que somos la clínica
con los mejores médicos o
laboratorios no es un
atributo que dure más de
un años.
El posicionamiento debe sostenerse en el tiempo. Debe por tanto ser
defendible, difícil de atacar, y además, garantizarse que los factores internos
(recursos y compromiso) y externos (fuerzas de mercado) puedan en lo posible
manejarse
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¿Cómo crear?
desarrollar la estrategia
de posicionamiento
Definición del marco de referencia
competitivo
puntos de paridad y puntos de
diferencia
definición de la categoría de
pertenencia
selección de los puntos de paridad
y de los puntos de diferencia
creación de puntos de diferencia y
puntos de paridad
43. Pag.
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Una advertencia:
Un punto de mucho cuidado es que la mayoría de factores que
quieran usarse como puntos de diferencia tienen una
correlación inmediata con otro factor, y muchas veces es una
correlación negativa
Si digo que un producto tiene el precio más bajo
¿qué piensan de la calidad
del mismo?
46. Pag.
46 .
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Existen 3 caminos básicos:
• en otras palabras, realizar diversas
campañas comunicacionales que se
complementen entre si, y que a su
vez hagan cada una de manera
independiente énfasis en un
atributo o beneficio específico
Presentar diversos
atributos o
beneficios de
manera
independiente
El primero
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Existen 3 caminos básicos:
• De manera simple: Si una
característica es negativa, usar de
anclaje algo que tenga dicha
característica como positiva
• ese algo puede ser desde una
asociación con otra marca hasta
una persona
Trasladar el
capital de
otra entidad
El segundo
49. Pag.
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…Con estos puntos ya hemos recorrido buena parte de
la tarea necesaria para desarrollar la estrategia de
posicionamiento
Definición
del marco
de
referencia
competitivo
puntos de
paridad y
puntos de
diferencia
definición
de la
categoría de
pertenencia
selección de
los puntos
de paridad y
de los
puntos de
diferencia
creación de
puntos de
diferencia y
puntos de
paridad
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Y aquí les presento un truco
maravilloso:
Una frase que expresa
plenamente la diferenciación:
• Para (público objetivo),
nuestra (marca) es (categoría
o concepto) que (factor de
diferenciación)
En un ejemplo:
• Para los jovenes deportistas de
fin de semana, Agua de Alohe
Támesis es la bebida funcional
que les permite refrescarse de
manera natural"
Con ustedes la redacción integrada
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Diferenciación por medio del
personal
• Existen 6
características
básicas
Competencia
• Tienen la capacidad y
el conocimiento
Credibilidad
• Son dignos de
confianza
Confiabilidad
• Hacen su trabajo de
forma consistente y
precisa
Responsabilidad
• Responden rápida y
eficientemente a lo
que se les solicita
Comunicación
• Escuchan y se hacen
entender
Cortesía
• Son agradables,
respetuosos y
considerados
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Uno de los temas más
cuestionados (con razón) es
el del ciclo de vida de los
productos.
Reconociendo que de
manera natural los productos
pasan por estados de
nacimiento, crecimiento y
muerte, es importante
comprender que pueden
realizarse estrategias para
cada uno de estos puntos
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Pero, insisto, insisto, es un tema
delicado, pues…
• Muchísimos productos no cumplen con esas características
• Muchos productos parecen estar en una fase cuando en
realidad están en otra
• Muchos productos caen en una u otra fase por las
decisiones estratégicas y no al contrario
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A continuación haremos
entonces una tarea:
Trataremos de hablar de cada una de las estrategias según
el momento de vida en el que se encuentra un producto.
Como ya les dije, úsenlo con cuidado y bajo su
responsabilidad. En el marketing como en la vida cada
cosa tiene diversos puntos de vista.
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Estrategias de marketing en la
fase de introducción
Si vas a hacerlo tienes que:
1. Informar a los consumidores potenciales
2. Inducir a la prueba de producto
3. Asegurar la disposición en puntos de venta
Introducir un producto, sobra decirlo, es costoso y difícil.
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Dos asuntos suelen ocurrir
1. Los productos pueden
introducirse antes de tiempo, y
por ende no tener la demanda
suficiente ni ser correctamente
entendidos
2. El segundo puede ser más
rápido imitando y hacerlo en
mejores condiciones sin pagar la
entrada al mercado que ya pagó el
primero. Esto es especialmente
peligroso si la marca del segundo
es tanto o más poderosa que la
primera.
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1. Elevarse la calidad del producto, mejorar
sus características y estilo
2. Fabricar productos nuevos "defensivos"
(nuevos sabores, tamaños, costos, etc.)
3. Penetrar nuevos segmentos de mercado
4. Pasar de "dar a conocer" a "generar
preferencia"
5. Reducir precio para atraer compradores
Estrategias de marketing en la
fase de crecimiento
En esta etapa suele:
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Estrategias de marketing en la
fase de madurez
En ella suelen hacerse tres cosas:
1. Modificaciones de mercado
2. Modificaciones de producto
3. Modificaciones del mix de
mercadeo
La mayoría de productos que hoy conocemos son, de hecho productos maduros.
Para muchos esta es la fase mas "tormentosa" de la vida de un producto, y sobretodo la
que más decisiones requiere
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Más importante e interesante es cuando se
logra generar un cambio que resulta ser
disruptivo en la categoría, pero que mantiene
el producto en la categoría, por ejemplo:
• Higiene Oral, pasar de ser tener
enjuague líquido a ser una banda
• Fempro, pasar de ser una toalla a
un tampón
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Estrategias de marketing en la
fase de declive
• Aumentar la inversión, para dominar el mercado
restante
• Mantener el nivel de inversión, esperando se
"aclare" si es un declive real o no
• Disminuir inversión selectivamente, abandonar
clientes poco rentables y reforzar los que si lo son
• Buscar todo el rendimiento posible, en otras
palabras, sacar lo que se pueda antes de salir
Existen, además el abandono del producto, varias ideas interesantes: