Este documento describe los diferentes tipos y elementos de la promoción de ventas. Explica que existen dos tipos básicos: PUSH, que desplaza el producto del fabricante al intermediario, y PULL, que desplaza el producto desde el fabricante hasta el consumidor final. También detalla 11 técnicas comunes de promoción como muestras, cupones, descuentos y premios. El documento provee además información sobre cómo planificar promociones, medir su efectividad y lograr objetivos específicos.

1. Promoción de ventas

2. ¿Qué es promoción de ventas? Incentivo directo Dirigido a la fuerza de ventas, al distribuidor o al consumidor. Lograr una venta inmediata Lcdo. David Estrella I., MBA

3. Tipos de promoción de ventas Dos tipos básicos: PUSH.- desplaza producto del fabricante al intermediario, para que llegue al consumidor. PULL.- desplaza el productos desde el fabricante o mayorista hasta el consumidor final por medio de minoristas. Se procura crear la demanda de los consumidores. Lcdo. David Estrella I., MBA

4. Promoción de ventas: PUSH La meta consiste en brindar un incentivo para que el mayorista distribuya el producto y que el minorista lo almacene. Usualmente gira en torno a reducción de precios. (por volumen o por tiempo limitado) Incluyen: rebajas, producto gratuito, premios por exhibición, ofertas especiales, materiales POP, publicidad cooperativa, concursos. Lcdo. David Estrella I., MBA

5. Promoción de ventas: PULL Se influye sobre el consumidor para desplazar la mercancía. Incluye cupones, paquetes con descuento, premios, loterías, concursos, ofertas gratuitas y reembolsos en efectivo. Se utilizan medios masivos, exhibidores y el producto mismo para comunicar la promoción. Lcdo. David Estrella I., MBA

6. Elementos de la promoción Lcdo. David Estrella I., MBA

7. Las 11 técnicas de la promoción de ventas Muestras Cupones del fabricante Cupones del minorista Descuento a intermediarios Rebajas Obsequios Ofertas reforzadoras de imagen Concursos y loterías Ofertas de reembolso Premios por continuidad Embalajes con bonificación Lcdo. David Estrella I., MBA

8. Muestras Sirven para llegar a clientes nuevos, introducir un producto, después de mejorar un producto existente o cuando se inauguran nuevos mercados para un producto existente. Más efectivas que otros técnicas para comunicar virtudes del producto. Puede carecer de precisión al seleccionar clientes potenciales y son caras Lcdo. David Estrella I., MBA

9. Cupones del fabricante Se usan para hacer probar un producto, crear usuarios regulares, llegar a grandes cantidades de clientes potenciales, saturar a usuarios regulares, usar más el producto, evitar que usuarios actuales se cambien a la competencia, e incrementar la venta minorista. Lcdo. David Estrella I., MBA

10. Cupones del minorista Se ofrecen en colaboración con el fabricante. Sirven para hacer probar el producto en un área geográfica específica, ayudar a consolidar distribución o reducir inventarios. Lcdo. David Estrella I., MBA

11. Descuentos y bonificaciones para intermediarios Son esenciales para ganar distribución obtener espacio de exhibición, alentar rebajas y construir inventarios. Muy usada para penetrar el mercado con productos nuevos. Lcdo. David Estrella I., MBA

12. Rebajas Sirven para recompensar y “saturar” a los cliente actuales, arrebatar clientes a la competencia, establecer hábitos de compra después de la prueba inicial, trasladar ahorros al consumidor, crear atención en perchas, acelerar las ventas ascendentes. Para obtener resultados se debe rebajar un mínimo de 15% a 20%. Lcdo. David Estrella I., MBA

13. Obsequios Hay de varios tipos: In pack.- se incluyen dentro del empaque On pack.- acompañan al empaque Son mejores que las rebajas o cupones para ofrecer mayor valor percibido. Lcdo. David Estrella I., MBA

14. Ofertas reforzadoras de imagen Se utiliza para difundir la imagen de marca, reforzar publicidad e incrementar la lectura de anuncios en un 50% No sirven para fomentar la prueba del producto. Lcdo. David Estrella I., MBA

15. Concursos y loterías Sirve para hacer leer la publicidad, difundir y reforzar la imagen de marca, ofrecer una razón para obtener espacio de exhibición. Sólo el 20% de la población participa. Lcdo. David Estrella I., MBA

16. Ofertas de reembolso Sirven para crear emoción a un bajo costo, ofrece a vendedores algo de qué hablar, reforzar la lealtad de la marca No inducen a la compra, son lentos y difíciles de mensurar. Lcdo. David Estrella I., MBA

17. Premios por continuidad Llegan sólo a pequeños segmentos de compradores, no motivan al minorista a preocuparse por aumentar las ventas y no ganan espacio de exhibición fuera de percha. Usualmente utilizados por las tiendas de comidas rápidas Lcdo. David Estrella I., MBA

18. Embalajes con bonificación Son útiles para convertir en usuarios a los consumidores que prueban el producto Combinando bien los elementos puede convertirse en generador de publicidad en percha Lcdo. David Estrella I., MBA

19. Objetivos de la promoción de ventas Deben aludir a un hecho concreto. Ejemplo: Lograr que x% de clientes prueben el producto Aumentar el uso del producto Deben ser: Lcdo. David Estrella I., MBA

20. Objetivos de la promoción de ventas al consumidor Llegar a nuevos usuarios Retener usuarios actuales Stockear usuarios actuales Incrementar el uso del producto Reforzar publicidad de marca Introducir un producto nuevo Lcdo. David Estrella I., MBA

21. Objetivos de la promoción de ventas al intermediario Obtener una nueva distribución Obtener respaldo para un programa de promoción de ventas al consumidor Aumentar o reducir inventarios Mejorar relaciones con intermediarios Lcdo. David Estrella I., MBA

22. Planificación de la promoción de ventas Situación del mercado: describa brevemente que sucede en el mercado. Problema por resolver: muy específico Competencia: incluya el tema promocional, ofertas a consumidores e intermediarios, publicidad, ventas personales, relaciones públicas y programas de promoción de ventas actuales Objetivo de promoción de ventas: sea muy específico Lcdo. David Estrella I., MBA

23. Planificación de la promoción de ventas Área de promoción: zona y cantidad exacta de distribuidores Tácticas de promoción de ventas: se deberá reseñar las tácticas disponibles y escoger la más apropiada para el objetivo determinado. Se deben incluir los tiempos de duración y los presupuestos de costos. Medición: identificar el método de evaluación del programa Lcdo. David Estrella I., MBA

24. Midiendo la efectividad Se debe evaluar: Costos, traducidos a inversión por unidad, para comparar contra margen bruto Impacto en volumen (¿cuánto más se vendió como resultado de la promoción?) Apoyo en los medios (¿su publicitó la promoción y cuánto se invirtió?) Actividad de la competencia durante la promoción. Lcdo. David Estrella I., MBA

25. Midiendo la efectividad Cambios ocurridos en los patrones de distribución. Cambios en los niveles de exhibiciones. Resultados relacionados con el tipo de promoción y el método de distribución. Lcdo. David Estrella I., MBA

26. Bibliografía MULLIN, Roddy, CUMMINS Julian; Sales promotion: how to create, implement and integrate campaigns that work; 3ra edición; 2002 SCHULTZ D., GARDINI C, ROBINSON, W.; Cómo dirigir la promoción de sus ventas;Granica; 1995, YESHIN,Tony; Sales promotion; Thomson, 2006 Lcdo. David Estrella I., MBA