Une réputation, la vôtre ou celle de votre société, se gère. Ce qui est vrai depuis la nuit des temps est d’autant plus crucial sur internet et ses réseaux où tout se propage à la vitesse de la lumière. Que vous soyez un personnage public ou une personne privée, que vous représentiez une marque, chacun de vos posts, statuts, photos ou vidéos donneront une certaine image de vous, plus ou moins réaliste, plus ou moins fantasmée. Désiré Dupas et Sandrine Kinart partagent leur expertise dans les domaines de la gestion de l’e-réputation, du personal branding et du community management. Ils vous donneront les clefs pour (re)prendre le contrôle de votre e-réputation que ce soit dans un contexte marketing ou légal. Différents volets seront abordés : • Qui doit répondre en cas de crise ? A quelle vitesse Comment ? • Comment localiser où ont lieu les conversations vous concernant : Twitter ? Les blogs ? Les forums ? Intérêt de la mise en place d’une veille. • Quels sont les différents outils que vous pouvez utiliser pour mesurer votre réputation sur Internet ? • Quels sont les conseils stratégiques, communicationnels et juridiques pour construire et améliorer votre réputation sur le Net ? • Qu’en est-il du droit de réponse et du droit à l’oubli (formulaire Google) ? Dans un langage accessible à tous, cette présentation sera illustrée d’études de cas réels et récents.

1. Livetweet
#SoyezNet
SOYEZ NET SUR LE NET !

2. De belles marques…

13. …“victimes” d’un bad buzz

14. AIR FRANCE - Mars 2011

15. Avril 2014 - Bad Buzz US Airways : Y a-t-il
un community manager dans l’avion ?
Septembre 2013 - Bad buzz
British Airways : tweet sponsorisé,
réputation carbonisée

16. Octobre 2013 : 5
résultats sur 7 à
connotation négative

17. L’affaire FINDUS plus connue sous
Materne et la tête de souris “le horsegate”

18. TESLA - Octobre 2013

19. SFR - Juillet 2014

20. DELHAIZE - février 2014
Malgré cela, la toile s’enflamme, la polémique et le cynisme aussi…

22. ZARA - Août 2014

23. DHL - Octobre 2014
L’appel au like (likebaiting) …. mais à quel prix ?

27. Attention aux
journaux
satiriques…
NORD PRESSE - Octobre 2014

28. Iceberg

29. Google
Forums, blogs, Twitter,
Facebook etc.

30. Que faire ?

31. 1 - SURVEILLER SA E-RÉPUTATION
ET VEILLER SUR SA MARQUE
Mise en place d’outils et de stratégies

32. Se poser les bonnes questions !

33. QUAND VOUS DEVEZ EFFECTUER UNE
VEILLE, CHERCHEZ :
• le nom de votre entreprise
• le nom des porte-parole et des dirigeants de l’entreprise
• le nom de vos produits (y compris les fautes d’orthographes !) et “marques ombrelles”
• les activités et les blogues de vos collaborateurs
• vos concurrents et nom de leurs produits
• les images et vidéos à propos de votre entreprise (par exemple sur des sites comme
Flickr, Instagram, Pinterest ou YouTube)
• etc.
BLANC, Michelle, Les Médias sociaux 101, Editions Logiques, Québec, Septembre 2010, p.47

34. SURVEILLER SA E-RÉPUTATION :
QUELQUES OUTILS

35. 2 - METTRE EN PLACE UN PLAN DE
CRISE
Que répondre et comment ?

36. Le cas de Materne

39. MATERNE A BIEN REAGI
‣ Reconnaissance du fait
‣ Volonté d’investiguer
‣ Volonté de ne prendre aucun risque (rappel des pots
identiques)
‣ Communication des caractéristiques précises du
produit problématique (information pratique)
‣ Prise de responsabilités via un remboursement
‣ Communication via un communiqué de presse ET sur
les réseaux sociaux !

40. STRATÉGIE DE STORYTELLING & BRAND
CONTENT
‣ Apport de nouvelles informations par
• du contenu positif
• du story telling
• de l’information différente, moins corporate
• la création d’un blog
• l’optimisation de mot-clés (SEO)

41. Référencement sur l’histoire de Materne

42. Intérêt du blog, de l’histoire et de certains mot-clés (confiture)

43. Fedex et son bad buzz sur Youtube

44. http://www.ereputationmanager.be/2012/10/fedex-5-lecons-de-communication-tirees-de-
Video Youtube : https://www.youtube.com/watch?v=PKUDTPbDhnA lutilisation-des-medias-sociaux/

45. FEDEX A BIEN REAGI
‣ 1. Elle a répondu rapidement
‣ 2. Elle a solutionné le problème
‣ 3. Elle a parlé d’une voix humaine
• Le message a été livré par Matthew Thornton, III, vice-président senior des
opérations de FedEx
‣ 4. Elle a utilisé le bon média : Youtube

46. Fukushima : Air France sur Twitter

47. « Nos tarifs sont conformes aux règles de l'aviation civile. Plus vous vous y prenez à
l'avance, moins votre billet sera cher. Étant donné la demande au départ de Tokyo sur des
avions qui sont pleins, le tarif tourne autour de 2.000 euros. C'est une somme importante
mais elle est dans l'ordre des prix pratiqués. »

49. AIR FRANCE
‣ Sans réponse via Twitter, la situation dégénère. La compagnie est accusée d’avoir
augmenté ses tarifs pour profiter de la situation
‣ Le tarifs des billets d’avion sont automatiquement calculés via l’algorithme «Amadeus»,
en fonction de l’offre et de la demande (yield management)
‣ Problème : la responsable RP d’Air France gère seule la page Facebook, le compte Twitter
en duo avec une autre collègue RP
‣ Problème : le weekend, personne ne gérait ces réseaux sociaux et le dimanche la
community manager responsable de Twitter n’était pas disponible
‣ Un tarif spécial était en gestation mais Air France n’a pu le communiquer que le lundi
midi...
‣ Leçons à tirer
• un communiqué de presse ne suffit pas
• un seul Tweet tel que : « On met tout en oeuvre pour trouver une solution » aurait suffit à éviter le Buzz…
• un peu plus de réactivité sur Twitter et peut-être un peu moins sur Facebook
• considérer Twitter tel un canal multidirectionnel et un outil conversationnel et non plus comme un canal de communication
«top-down»
• confier le community management à une équipe dédiée à répondre sur Facebook et Twitter (numéro vert)
• Aujourd'hui Air France est devenue l’une des grandes entreprises françaises gérant le mieux sa présence sur les médias sociaux

51. SFR : rassurer et concrétiser

52. L’EXEMPLE DE SFR
‣ Faire preuve de transparence et d’humilité
‣ Etre factuel
‣ Montre qu’elle est en action
‣ Anticiper les évènements

54. « Contrôler » son image sur le net

55. CONTRÔLER SON IMAGE SUR LE NET
‣ Malgré toutes les précautions évoquées ci-dessus, il reste difficile de
“maîtriser” l’e-réputation.
‣ Le site web et son référencement sont « contrôlables »
‣ Les zones de dialogue (page Facebook et compte Twitter de la marque) et les
zones d’écoute (blogueurs, journalistes, internautes lambdas, etc.) sont plus
difficilement contrôlables
‣ Il est impensable de pouvoir “maîtriser” l’avis des internautes
‣Certaines techniques peu orthodoxes existent cependant : rédaction de faux
avis, recrutement de faux fans etc.
‣ Si ces solutions fonctionnent durant une période limitée, elles auront tôt fait
de donner un effet catastrophique si le pot aux roses est découvert par les
internautes

56. ARMES JURIDIQUES
‣ Vis à vis de l’auteur
‣ Vis à vis du titulaire
‣ Vis à vis du modérateur

57. VIS À VIS DE L’AUTEUR
‣ Problème d’identification
‣Action pénale
‣Action civile

58. VIS À VIS DU TITULAIRE
‣Qualité du titulaire : rôle passif ou actif ?
• Passif : Responsabilité allégée
• Actif : Droit commun (faute, dommage et lien causal)

59. VIS À VIS DU MODÉRATEUR
‣Modération a priori ou a posteriori ?
‣ Importance du code de conduite (netiquette)
‣ Possibilité de signaler un contenu déplacé, litigieux, etc.

60. CHARTE DE LA PAGE FACEBOOK DE
CARREFOUR HYPERMARCHÉS
‣ Sont considérés comme indésirables
• Les attaques directes et insultes entre participants/personnes
• Tout propos contraire à la législation belge ou portant atteinte aux droits légaux (tels que la propriété
intellectuelle) d'un tiers
• Tout propos contraire à l'ordre public et aux bonnes moeurs
• Tout propos à caractère haineux, raciste, obscène et plus généralement illicite
• Les propos diffamatoires, violents, vulgaires ou injurieux
• Tout message ne satisfaisant pas aux conditions d'utilisation de Facebook
• Les messages publicitaires, promotionnels ou commerciaux et les petites annonces
• Le spam, la publication répétitive de messages identiques ou similaires
• Les messages contenant des coordonnées : numéros de téléphone, adresses postales ou électroniques, liens
vers des sites tiers
• Tout message hors sujet, dont le caractère est susceptible de générer des polémiques, ou qui est
excessivement provocateur, sans chercher à être constructif (également appelé « troll »)
• Tout message perturbant le déroulement des opérations ou contenant des virus informatiques ou d'autres
applications susceptibles d'endommager les systèmes.

61. Et le « droit à l’oubli » ?

62. GOOGLE ET LE « DROIT À L’OUBLI »
‣Arrêt CJUE 13 Mai 2014
‣ Protection des données personnelles VS droit à
l’information et liberté d’expression
‣ « Droit à l’oubli » : imposer aux responsables de traitement
de ne plus conserver au-delà de la finalité d’origine les
données à caractère personnel
‣Caractère du contenu illicite ou simplement gênant ?
‣ Suppression des liens

63. https://support.google.com/legal/contact/lr_eudpa?product=websearch

64. AUTRES SOLUTIONS
‣ Via l’autorité nationale de protection des données
‣ Via l’autorité judiciaire
‣Dans un futur plus ou moins proche : règlement européen

65. CONCLUSIONS & QUESTIONS

66. EN CONCLUSION
‣ Il vaut mieux prévenir que guérir
‣D’où l’importance d’un plan de communication de crise
‣ Le Community Management est essentiel et devra être confié à
des pros
‣Au delà de la e-Reputation, communiquer dans ou hors des
nouvelles technologies devra suivre les schémas classiques
de la communication
‣ La e-Reputation est tant une question de droit que de
communication

67. Et pour finir, rappelez-vous que la e-Reputation n’est pas qu’une question de crises
mais aussi une question d’opportunités !

68. Désiré DUPAS
Social Media & Digital Project Manager
MISSION SYSTOLE
!
desire@mission-systole.be
@desire_dupas
0475 59 67 58
http://www.mission-systole.be
Sandrine KINART
Avocat
Droit commercial – Droits intellectuels
Cabinet JANSON BAUGNIET
s.kinart@janson.be
https://www.linkedin.com/pub/sandrine-kinart/a/752/1a9
02 675 30 30
http://www.janson.be