Gestão de marketing i

Gestão de Marketing I
Prof. Derson Lopes
segunda-feira, 19 de agosto de 13

INTRODUÇÃO
Gestão de Marketing

• O marketing está por toda parte.
Formal ou informalmente, pessoas e
organizações se envolvem em
inúmeras atividades que podem ser
chamadas de marketing.
• Um dos principais fatores da
vitória de Barack Obama na eleição
presidencial norte-americana de
2008 foi um programa de marketing
bem concebido e bem executado.
INTRODUÇÃO AO MARKETING

No Brasil, a vitória
do ex-presidente
Lula, que havia
perdido três
eleições anteriores,
foi atribuída ao
trabalho de
propaganda,
publicidade e
marketing de Duda
Mendonça

O bom marketing não
é acidental.
Ele resulta de um
cuidadoso processo de
planejamento e
execução, que utiliza
as mais avançadas
ferramentas e técnicas
disponíveis.

IMPORTÂNCIA DO MARKETING
• A importância abrangente do marketing se estende à
sociedade como um todo.
• Ele inspira aprimoramentos em produtos existentes na
medida em que os proﬁssionais de marketing inovam para
melhorar a posição desses produtos no mercado.
• Um marketing de sucesso gera demanda por produtos, o que,
por sua vez, cria postos de trabalho.

MITOS DO MARKETING
MARKETING
É
PROPAGANDA

MITOS DO MARKETING
MARKETING
É
PUBLICIDADE

MITOS DO MARKETING
MARKETING
ACONTECE
POR
INSPIRAÇÃO

MITOS DO MARKETING
MARKETING
DEPENDE DE
CRIATIVIDADE

MITOS DO MARKETING
MARKETING
É
MARCADO POR
CAMPANHAS

DEFINIÇÃO DE MARKETING
Uma das mais sucintas e melhores
deﬁnições de marketing é:
“suprir necessidades gerando lucro”.

A American Marketing Association propõe a
deﬁnição: “O marketing é a atividade, o
conjunto de conhecimentos e os processos de
criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que
tenham valor para consumidores, clientes,
parceiros e sociedade como um todo”.

“Marketing é um processo social pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam por meio da
criação, da oferta e da livre troca de
produtos de valor entre si.”

Peter Drucker apresenta a questão da seguinte
maneira:
Pode-se considerar que sempre haverá a
necessidade de vender. Mas o objetivo do
marketing é tornar supérﬂuo o esforço de
venda. O objetivo do marketing é conhecer e
entender o cliente tão bem que o produto ou o
serviço possa se adequar a ele e se vender
sozinho.

Administração de marketing
A arte e a ciência de selecionar mercados-alvo
e captar, manter e ﬁdelizar clientes por meio
da criação, entrega e comunicação de um valor
superior para o cliente.

Philip Kotler
Nascido em 1931 nos EUA
Considerado o Pai do
Marketing moderno
Mais de 5 milhões de livros
vendidos e traduzido em
mais de 40 países

• Os proﬁssionais de marketing se envolvem na gestão da troca
de diferentes tipos de produtos:
• bens,
• serviços,
• eventos,
• experiências,
• pessoas,
• lugares,
• propriedades,
• organizações,
• informações e
• ideias.
APLICAÇÃO DO MARKETING

• O profissional de marketing é alguém que busca uma resposta
de outra parte, denominada cliente potencial.
• Se duas partes estão buscando vender algo uma para a outra,
ambas são consideradas profissionais de marketing.
• Os profissionais de marketing estão capacitados para
estimular a demanda pelos produtos de uma empresa.
ATUAÇÃO DO MARKETING

São possíveis oito tipos de demanda:
1. Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e
podem até mesmo pagar para evitá-lo.
2. Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o
produto ou não estão interessados nele.
3. Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte
necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto
existente no mercado.

4. Demanda em declínio: os consumidores passam a comprar o
produto com menos frequência ou deixam de comprá-lo.
5. Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser
sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o
horário.
6.Demanda plena: os consumidores compram todos os produtos
colocados no mercado.

7. Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em
comprar o produto do que produtos disponíveis.
8. Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por
produtos que têm consequências sociais indesejadas.
• Em cada caso, os proﬁssionais de marketing devem identiﬁcar
a(s) causa(s) subjacente(s) do estado de demanda e determinar
um plano de ação para alterá-la para um estado mais desejado.

MERCADO

• Os principais mercados
são os seguintes:
• Mercado consumidor
• Mercado organizacional
• Mercado global
• Mercados sem ﬁns
lucrativos e
governamentais
MERCADO

CONCEITOS CENTRAIS

• Necessidades são os requisitos básicos do ser humano, como ar,
comida, água, roupas e abrigo.
• As necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a
objetos especíﬁcos que possam satisfazê-las.
• Demandas são desejos por produtos especíﬁcos sustentados
pela capacidade de comprá-los.
NECESSIDADES, DEMANDAS E DESEJOS

•Podemos distinguir cinco tipos de necessidade:
1. Necessidades declaradas (o cliente quer um carro
econômico).
2.Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo
custo de manutenção — e não o seu preço inicial —
seja baixo).

3. Necessidades não declaradas (o cliente espera um
bom atendimento por parte do revendedor).
4. Necessidades de “algo mais” (o cliente gostaria que
o revendedor incluísse um sistema de GPS).
5. Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos
amigos como um consumidor inteligente).

Os
proﬁssionais
de marketing
começam o seu
trabalho pela
divisão do
mercado em
segmentos.
MERCADOS ALVO, POSICIONAMENTO E
SEGMENTAÇÃO

Depois de identiﬁcar
os segmentos de
mercado, os
proﬁssionais
decidem quais
apresentam maior
oportunidade —
quais são seus
mercados-alvo.
SEGMENTAÇÃO

Para cada mercado-
alvo escolhido, a
empresa
desenvolve uma
oferta de mercado,
que é posicionada na
mente dos
consumidores-alvo.
SEGMENTAÇÃO

• Uma proposta de valor intangível é materializada por uma
oferta, que pode ser uma combinação de produtos, serviços,
informações e experiências.
• Uma marca é uma oferta de uma fonte conhecida.
Valor e satisfação
• O valor pode ser considerado como uma combinação de
qualidade, serviço e preço, denominada tríade do valor para o
cliente.
OFERTAS E DEMANDAS

A satisfação
reﬂete os
julgamentos
comparativos
de uma pessoa
sobre o
desempenho
percebido de
um produto em
relação às suas
expectativas.
VALOR E SATISFAÇÃO

3 tipos de canal de marketing:
1. Entre os canais de comunicação que enviam e recebem
mensagens dos consumidores-alvo estão jornais, revistas,
rádio, televisão, correio, telefone, outdoors, cartazes,
folhetos, CDs, arquivos de áudio digital e a Internet.
CANAIS DE MARKETING

2. As empresas usam canais de distribuição para apresentar,
vender ou entregar bens ou serviços ao comprador ou usuário.
3. Para realizar transações com compradores potenciais, a
empresa também utiliza canais de serviços — entre os quais
estão os armazéns, as transportadoras, os bancos e as
companhias de seguros.
CANAIS DE MARKETING

A cadeia de
suprimento (supply
chain) é um canal mais
longo, que se estende
das matérias-primas e
componentes aos
produtos ﬁnais.
CADEIA DE SUPRIMENTO

A concorrência
abrange todas as
ofertas e os
substitutos rivais,
reais e potenciais
que um comprador
possa considerar.
CONCORRÊNCIA

O ambiente de marketing é constituído por:
• O microambiente inclui os participantes imediatos envolvidos
na produção, na distribuição e na promoção da oferta.
• O macroambiente é formado por seis componentes:
AMBIENTE DE MARKETING

1. ambiente demográﬁco,
2. ambiente econômico,
3. ambiente sociocultural,
4. ambiente natural,
5. ambiente tecnológico e
6. ambiente político-legal.

• Rede de tecnologia da
informação.
• Globalização.
• Desregulamentação.
• Privatização.
• Concorrência ampliada.
NOVA REALIDADES DO MARKETING

•Transformação no varejo.
• Desintermediação.
• Maior poder de compra do cliente.
• Informação ao consumidor.
• Participação do consumidor.
• Resistência do consumidor.
NOVA REALIDADES DO MARKETING

• É essencial que os proﬁssionais de marketing deem
prioridade ao planejamento estratégico principalmente em
três áreas:
1. administrar os negócios da empresa como uma carteira de
investimentos,
2. avaliar os pontos fortes de cada negócio, considerando a
taxa de crescimento do mercado e a posição competitiva da
empresa nesse mercado e
3. estabelecer uma estratégia.
PAPEL ESTRATÉGICO

PAPEL ESTRATÉGICO

REGRA MÁXIMA DO MARKETING
Os recursos empreendidos em
uma campanha de marketing
não podem superar o retorno
esperado com a campanha.
G1

Theodore Levitt foi um
economista, nascido na
Alemanha e radicado nos
EUA, em 1° de março de
1925, faleceu em 28 de
junho de 2006.
MIOPIA EM MARKETING

Em 1960, tornou-se célebre pela publicação do
artigo “Miopia em marketing”. O artigo foi
publicado pela primeira vez na Harvard Business
Review, da qual era redator.
Segundo Levitt, a miopia de marketing ocorre em
todas as corporações de todos os níveis de
estrutura e mercado. A miopia torna-se num fato
presente, principalmente, quando as empresas
centralizam o seu foco num produto, e relaxam a
preocupação com o seu público-alvo.
MIOPIA EM MARKETING

MIOPIA EM MARKETING
VÍDEO MIOPIA EM MARKETING

MIOPIA EM MARKETING
Que outras empresas sofreram
pela miopia em marketing?

REGRA MÁXIMA DO MARKETING
Os recursos empreendidos em
uma campanha de marketing
não podem superar o retorno
esperado com a campanha.

McCarthy
classiﬁcou
várias
atividades de
marketing em
ferramentas de
mix de marketing
de quatro tipos
amplos:
MIX OU COMPOSTO DE MARKETING

MIX OU COMPOSTO DE MARKETING

ENDOMARKETING
Endomarketing busca
adaptar estratégias e
elementos do marketing
tradicional, normalmente
utilizado no meio externo
às empresas, para uso no
ambiente interno das
corporações.

• A cadeia de valor é uma ferramenta para identiﬁcar as
maneiras pelas quais se pode gerar mais valor para o
cliente.
• Ela identiﬁca estrategicamente nove atividades que criam
valor e custo em um determinado negócio.
• As atividades primárias são:
1. logística interna;
2. operações;
3. logística externa;
4. marketing e
5. serviço.
CADEIA DE VALOR

• Departamentos especializados cuidam das atividades de
apoio:
1. aquisição (procurement),
2. desenvolvimento de tecnologia,
3. gestão de recursos humanos e
4. infraestrutura organizacional.
• A tarefa da empresa é examinar seus custos e
desempenho em toda atividade que gere valor e buscar
meios de melhorá-los.
CADEIA DE VALOR

CAPTAÇÃO DE
OPORTUNIDADES

• A avaliação de oportunidades de crescimento envolve o
planejamento de novos negócios, assim como a redução
ou a extinção de negócios superados.
• Se houver uma lacuna entre as vendas futuras desejadas e
as vendas projetadas, a administração corporativa terá de
desenvolver ou adquirir novos negócios para preenchê-la.
OPORTUNIDADES DE CRESCIMENTO

OPORTUNIDADES DE CRESCIMENTO

Um sistema de informações de
marketing (SIM) é constituído:
• de pessoas,
• equipamentos e procedimentos
dedicados a coletar, classiﬁcar,
analisar, avaliar e distribuir as
informações necessárias de
maneira precisa e oportuna para
aqueles que tomam as decisões de
marketing.
SISTEMAS DE INFORMAÇÃO

Um sistema de inteligência
de marketing é um
conjunto de procedimentos
e fontes usado por gerentes
para obter informações
sobre ocorrências no
ambiente de marketing.
SISTEMAS DE INTELIGÊNCIA

1. Treinar e motivar a força de vendas a identiﬁcar e relatar
novos acontecimentos.
2. Motivar distribuidores, revendedores e outros
intermediários a repassar informações importantes.
3. Contratar especialistas para coletar informações de
marketing.
4. Interagir com o público interno e o externo.
5. Criar um painel consultivo de clientes.
6. Tirar proveito de fontes de dados governamentais.
7. Comprar informações de fornecedores e institutos de
pesquisa externos.
8. Inteligência de marketing na Internet
SISTEMAS DE INTELIGÊNCIA

MACROAMBIENTE
G2

MACROAMBIENTE
GM

MACROAMBIENTE

• Os desdobramentos demográﬁcos costumam ocorrer em um
ritmo previsível.
• O principal deles é a população, que abrange o tamanho e a
taxa de crescimento populacional de diferentes cidades,
regiões e países.
• A distribuição das faixas etárias e sua composição étnica.
• Os graus de instrução.
• Os padrões familiares.
• As características das diferentes regiões.
AMBIENTE DEMOGRÁFICO

O poder de compra em uma
economia depende de:
• renda,
• preços,
• poupança,
• endividamento e
• disponibilidade de crédito.
AMBIENTE ECONÔMICO

A partir de nosso ambiente
sociocultural, absorvemos,
quase inconscientemente, a
visão de mundo que deﬁne
nossas relações:
• conosco,
• com outras pessoas,
• organizações,
• a sociedade,
• a natureza e
• o universo.
AMBIENTE SOCIOCULTURAL

• O ambientalismo corporativo reconhece a necessidade de
integrar as questões ambientais aos planos estratégicos das
empresas.
• Elas precisam se conscientizar das ameaças e oportunidades
associadas a quatro tendências do ambiente natural:
1. a escassez de matérias-primas, especialmente de água,
2. o custo mais elevado de energia,
3. os níveis mais altos de poluição e
4. a mudança no papel dos governos.
AMBIENTE NATURAL

• Quando setores estabelecidos combatem ou ignoram
as novas tecnologias, seus negócios entram em
declínio.
• As principais novas tecnologias estimulam a taxa de
crescimento da economia.
AMBIENTE TECNOLÓGICO

O ambiente político-legal
é formado por leis,
órgãos governamentais e
grupos de pressão que
inﬂuenciam várias
organizações e
indivíduos.
AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL

A pesquisa de
marketing ajuda os
proﬁssionais da área a
conhecer melhor os
requisitos dos clientes,
suas expectativas,
percepções, satisfação
e ﬁdelidade.
PESQUISA DE MARKETING

São chamadas pesquisas de marketing as atividades
sistemáticas de concepção, coleta, análise e edição de
relatórios de dados e conclusões relevantes sobre uma
situação especíﬁca de marketing enfrentada por uma
empresa.

• Pequenas empresas podem contratar os serviços de um
instituto de pesquisa de marketing ou conduzir a pesquisa
de um modo criativo e econômico, como:
1. Envolver estudantes ou professores para elaborar e
conduzir seus projetos.
2. Consultar a Internet.
3. Veriﬁcar os concorrentes.
4. Explorar a experiência dos parceiros de marketing.

PROCESSO DE PESQUISA

Etapa 1: Definição do
problema, das alternativas de
decisão e dos objetivos da
pesquisa
O gerente e o pesquisador de
marketing concordam em
definir o problema e agora
estão prontos para especificar
os objetivos da pesquisa

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
Para elaborar um plano de pesquisa, é preciso tomar decisões
sobre:
• fontes de dados,
• metodologia de pesquisa,
• instrumentos de pesquisa,
• plano de amostragem e
• métodos de contato.

Etapa 3: Coleta de informações
• Os levantamentos podem ser conduzidos em residências,
por telefone, via Internet ou em um local como um shopping
center, e quatro principais problemas podem surgir:
1. Alguns entrevistados não estarão em casa ou disponíveis, e
deverão ser recontatados ou substituídos.
2. Outros se recusarão a cooperar.
3. Outros darão respostas tendenciosas ou desonestas.
4. Por ﬁm, alguns entrevistadores é que pecarão pela
tendenciosidade ou desonestidade.

Etapa 4: Análise das informações
• Essa etapa envolve tirar conclusões a partir da
tabulação dos dados e do desenvolvimento de
indicadores.
• Médias e medidas de dispersão são computadas para
cada uma das principais variáveis.
• Os pesquisadores podem testar diversas hipóteses e
teorias ao aplicar a análise de sensibilidade para
veriﬁcar as premissas e a força das conclusões.

Etapa 5: Apresentação de resultados
• O pesquisador apresenta suas conclusões relevantes às
principais decisões de marketing com as quais a direção da
empresa se depara.
• Cada vez mais, os pesquisadores devem desempenhar um
papel mais proativo, de consultoria, ao traduzir dados e
informações em novas oportunidades e recomendações.
• Eles também analisam como apresentar resultados de
pesquisa da maneira mais compreensível e convincente
possível.

Etapa 6: Tomada de decisão
• Uma pesquisa conduzida com rigor certamente proporciona
uma visão abrangente do problema.
• Algumas empresas utilizam sistemas de apoio a decisões de
marketing para auxiliar seus gerentes de marketing a tomar
decisões melhores.

DIMENSIONAMENTO DE
DEMANDA

A empresa deverá mensurar
e prever o tamanho, o
crescimento e o potencial de
lucros de cada nova
oportunidade.
Previsões de vendas
preparadas pelo marketing
são utilizadas por diversos
departamentos.
DEMANDA

• Pelo departamento de ﬁnanças, para levantar o caixa
necessário ao investimento e às operações;
• pelo departamento de produção, para estabelecer níveis de
capacidade e de produção;
• pelo departamento de compras, para a aquisição dos
suprimentos necessários; e
• pelo departamento de recursos humanos, para a contratação
do número necessário de funcionários.
Se a previsão estiver fora da realidade, a empresa acabará com
excesso ou falta de estoque.
DEMANDA

DEMANDA

O potencial total do mercado
é o volume máximo de vendas
que pode estar ao alcance de
todas as empresas em
determinado setor, ao longo
de determinado período, sob
determinado nível de esforço
de marketing do setor e sob
determinadas condições
ambientais.
DEMANDA CORRENTE

Um meio comum de estimar o
potencial total do mercado é
multiplicar o número de compradores
potenciais pela quantidade média que
cada comprador adquire e multiplicar
esse resultado pelo preço médio.
DEMANDA CORRENTE
POTENCIAL X COMPRA MÉDIA X PREÇO MÉDIO

Uma variação desse procedimento é o método de proporção em
cadeia, que consiste em multiplicar um número base por vários
percentuais de ajuste. Exemplo:
DEMANDA CORRENTE

• Potencial de mercado por área – Os dois principais métodos
para isso são:
• Método de desenvolvimento de mercado – requer a identiﬁcação
de todos os compradores potenciais em cada mercado e
uma estimativa de suas compras.
• Método de indexação multifatorial – as empresas de produtos
de consumo precisam estimar potenciais de mercado por
área.
DEMANDA CORRENTE

Cálculo do índice de desenvolvimento da marca
DEMANDA CORRENTE

• É comum as empresas começarem com uma projeção
macroeconômica, seguida por uma projeção setorial e uma
previsão de vendas da empresa.
• Como as empresas efetuam suas previsões? Elas podem
desenvolvê-las internamente ou comprá-las de terceiros.
• Todas as previsões são fundamentadas em uma dessas três
bases de informação:
1. o que as pessoas dizem,
2. o que as pessoas fazem e
3. o que as pessoas ﬁzeram.
DEMANDA FUTURA

• Fazer uma previsão é a arte de antecipar aquilo que os
compradores provavelmente fariam sob determinadas
condições.
• Muitos institutos de pesquisa realizam levantamentos
periódicos das intenções de compra dos consumidores
fazendo perguntas como: “Você pretende adquirir um
automóvel nos próximos seis meses?” E inserem as
respostas em uma escala de probabilidade de compra:
DEMANDA FUTURA

CONEXÃO COM O CLIENTE

MERCADO ALVO

• Ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa
deve examinar dois fatores:
1. a atratividade global do segmento e
2. os objetivos e recursos da própria empresa.
• Ela deve considerar se o segmento potencial atende aos
cinco critérios de utilidade;
• se ele possui características que o tornam atrativo, como
tamanho, crescimento, lucratividade, economias de escala e
baixo risco; e
• se condiz com seus objetivos, competências e recursos.
MERCADO ALVO

Um segmento de mercado
consiste em um grupo de
clientes que
compartilham um
conjunto semelhante de
necessidades e desejos.
SEGMENTAÇÃO

• Segmentação Geográﬁca - Região
• Segmentação Demográﬁca - Idade, membros da família,
gênero, etc.
SEGMENTAÇÃO

Idade
• desejos e as habilidades dos consumidores mudam com a
idade.
• Porém, idade e ciclo de vida podem ser variáveis enganosas.
• Em alguns casos, o mercado-alvo para um produto pode ser
o dos psicologicamente jovens.
SEGMENTAÇÃO

Fase da vida
A fase da vida deﬁne a preocupação principal de uma pessoa,
como estar passando por um divórcio ou por um segundo
casamento, cuidando de pais idosos, e assim por diante.
SEGMENTAÇÃO

Gênero
• Homens e mulheres costumam ter orientações atitudinais e
comportamentais diferentes, devido em parte a
características genéticas, em parte ao tipo de socialização.
• Alguns mercados tradicionalmente mais voltados para os
homens, como a indústria automobilística, começam a
reconhecer a segmentação por sexo, mudando a maneira
como projetam e vendem seus carros.
SEGMENTAÇÃO

Renda
• Muitas empresas visam deliberadamente a grupos de renda
mais baixa, em alguns casos descobrindo menos pressões
competitivas ou maior ﬁdelidade do consumidor.
• Ao mesmo tempo, outras empresas estão se saindo bem
com produtos de preço premium.
SEGMENTAÇÃO

Gerações
• Cada geração ou cohort é profundamente influenciada pela
época em que foi criada — pelas músicas, filmes, política e
eventos daquele período.
• As datas de nascimento iniciais e finais de qualquer geração
são sempre subjetivas e generalizações podem mascarar
diferenças importantes dentro do grupo.
SEGMENTAÇÃO

Raça e Cultura
• O marketing multicultural é uma abordagem que reconhece
que os diferentes segmentos étnicos e culturais têm
necessidades e desejos suﬁcientemente diferentes para
demandar atividades de marketing direcionadas, e que uma
abordagem de massa não é reﬁnada o bastante para a
diversidade do mercado.cial de uma estratégia de
marketing.
SEGMENTAÇÃO

SEGMENTAÇÃO

• Gays, Lésbicas, Bissexuais e Transexuais (GLBT) – estima-
se que esse mercado atinja de 5 a 10 por cento da população,
com um poder de compra de aproximadamente US$ 700
bilhões.
• Cada vez mais, os anunciantes recorrem a campanhas
digitais para chegar a esse mercado.
SEGMENTAÇÃO

As pessoas podem desempenhar cinco papéis no processo de
decisão de compra:
• iniciador,
• inﬂuenciador,
• decisor,
• comprador e
• usuário.
Papéis de decisão
SEGMENTAÇÃO

• Psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a
demografia para entender melhor os consumidores.
• Na segmentação psicográfica, os consumidores são divididos
em diversos grupos com base em traços psicológicos/de
personalidade, estilos de vida ou valores.
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA

Diferentes níveis de recurso intensificam ou restringem a
expressão da principal motivação de uma pessoa. Os quatro
grupos com recursos mais abundantes são:
1. Inovadores: pessoas bem-sucedidas, sofisticadas, ativas e
que “assumem o comando”, com elevada autoestima.
2. Satisfeitos: pessoas maduras, satisfeitas, reflexivas e
motivadas por ideais, que valorizam a ordem, o
conhecimento e a responsabilidade.

3. Realizadores: pessoas bem-sucedidas e orientadas para
metas, com foco na carreira e na família.
4. Experimentadores: pessoas jovens, entusiastas e
impulsivas, que buscam variedade e entusiasmo.

Os quatro grupos com recursos escassos são:
1. Crentes: pessoas conservadoras, convencionais e
tradicionais, com crenças concretas.
2. Batalhadores: pessoas que seguem a última moda e gostam
de diversão, mas têm recursos limitados.

3. Fazedores: pessoas práticas, realistas e autossuﬁcientes,
que gostam de “pôr a mão na massa”.
4. Sobreviventes: pessoas mais velhas e resignadas, que veem
mudanças com preocupação e são ﬁéis às suas marcas
favoritas.

Principais variáveis de segmentação para mercados
organizacionais:
• Demográﬁcas
1. Setor: a quais setores devemos atender?
2. Porte de empresa: devemos atender a empresas de que
porte?
3. Localização: a quais áreas geográﬁcas devemos atender?
SEGMENTAÇÃO

• Operacionais
1. Tecnologia: quais as tecnologias de clientes que devemos
focalizar?
2. Status de usuários e não usuários: devemos servir os heavy
users, os medium users, os light users ou os não usuários?
3. Recursos dos clientes: devemos atender a clientes que
necessitam de muitos ou de poucos serviços?
SEGMENTAÇÃO

• Abordagens de compras
1. Organização da função de compras: devemos atender a
empresas com organizações de compras altamente
centralizadas ou descentralizadas?
2. Estrutura de poder: devemos atender a empresas em que
predomina a engenharia, a área ﬁnanceira, e assim por diante?
3. Natureza dos relacionamentos existentes: devemos atender
às empresas com as quais temos um relacionamento forte ou ir
atrás das que mais nos interessam?
SEGMENTAÇÃO

O comportamento do
consumidor é o estudo
de como indivíduos,
grupos e organizações
selecionam, compram,
usam e descartam bens,
serviços, ideias ou
experiências para
satisfazer suas
necessidades e desejos.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

• A cultura é o principal determinante dos desejos e do
comportamento de uma pessoa.
• Cada cultura é composta de subculturas que fornecem
identiﬁcação e socialização mais especíﬁcas de seus
membros.
• As classes sociais apresentam preferências nítidas por
produtos e marcas em diversas áreas, como vestuário,
móveis para o lar, atividades de lazer e automóveis.

Grupos de referência
Os grupos de
referência são aqueles
que exercem alguma
inﬂuência direta (face a
face) ou indireta sobre
as atitudes ou o
comportamento de
uma pessoa.

Grupos de referência
• Grupos aspiracionais são aqueles aos quais se espera
pertencer.
• Grupos dissociativos são aqueles cujos valores ou
comportamentos são rejeitados.
• O líder de opinião é uma pessoa que oferece conselhos ou
informações de modo informal sobre um produto.

Família
• A família é a mais importante organização de compra de
produtos de consumo na sociedade, e seus membros
constituem o grupo de referência primário mais inﬂuente.
• Família de orientação, que consiste nos pais e irmãos.
• Família de procriação — o cônjuge e os ﬁlhos.
• Os papéis tradicionais de compra estão mudando.

Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg
A TEORIA DE FREUD
• Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que
formam o comportamento dos indivíduos são basicamente
inconscientes e que ninguém chega a entender por completo
as próprias motivações.

A TEORIA DE MASLOW
• Abraham Maslow concluiu que as necessidades humanas
são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a
menos urgente.
• As pessoas tentam satisfazer as mais importantes em
primeiro lugar, e depois vão em busca da satisfação da
próxima necessidade.

A TEORIA DE HERZBERG
• Frederick Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores,
que distingue os insatisfatores (fatores que causam
insatisfação) e os satisfatores (fatores que causam satisfação).
• A ausência de insatisfatores não basta para motivar uma
compra; os satisfatores devem estar claramente presentes.

• A reação do consumidor não é totalmente cognitiva e
racional; pode, em grande parte, ser emocional e invocar
diferentes tipos de sentimento.
• Uma determinada marca ou produto pode fazer o
consumidor se sentir orgulhoso, animado ou conﬁante.
• Uma propaganda pode criar sentimentos de diversão,
desgosto ou admiração.

A ﬁgura ao lado
mostra um mapa
mental muito
simples, que
destaca crenças de
um cliente
hipotético sobre a
State Farm, uma
marca de seguros.

Contabilidade mental
• Trata-se da maneira como os consumidores codiﬁcam,
categorizam e avaliam os resultados ﬁnanceiros de suas
escolhas.
• Segundo o professor Thaler, da Universidade de Chicago, a
contabilidade mental se baseia em um conjunto de
princípios centrais:

Contabilidade mental
1. Os consumidores tendem a separar ganhos.
2. Os consumidores tendem a integrar perdas.
3. Os consumidores tendem a integrar pequenas perdas a
ganhos maiores.
4. Os consumidores tendem a separar pequenos ganhos de
grandes perdas.

• Compra organizacional é processo de tomada de decisão
pelo qual as organizações formais estabelecem a
necessidade da compra de bens e serviços, assim como
identiﬁcam, avaliam e fazem suas escolhas entre as marcas e
os fornecedores disponíveis.
• O mercado organizacional é formado por todas as
organizações que produzem bens e serviços utilizados na
produção de outros bens ou serviços, sejam eles vendidos,
alugados ou fornecidos a terceiros.
MERCADO ORGANIZACIONAL

• Menos compradores, porém de maior porte.
• Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente.
• Compra profissional.
• Diversas influências de compra.
• Vários contatos de vendas.
• Demanda derivada.
• Demanda inelástica.
• Demanda oscilante.
• Concentração geográfica dos compradores.
• Compra direta.

Antes de escolher um fornecedor, o centro de compras
especiﬁca e classiﬁca os atributos que deseja encontrar,
geralmente aplicando um modelo de avaliação como este:

• Cultivar o relacionamento certo com clientes
organizacionais é algo imprescindível para todo programa
de marketing holístico.
• As mídias sociais on-line têm sido cada vez mais usadas em
forma de blogs corporativos, comunicados de imprensa
veiculados pela Internet e fóruns ou grupos de discussão
para comunicação com os clientes atuais e potenciais.

POSICIONAMENTO DE
MARCAS

Uma marca é um bem
ou serviço que agrega
dimensões que, de
alguma forma, o
diferenciam de outros
produtos
desenvolvidos para
satisfazer a mesma
necessidade.
BRAND EQUITY

• Como se coloca uma “marca” em um produto?
• Branding signiﬁca dotar bens e serviços com o poder de
uma marca.
• Para que as estratégias de branding sejam bem-sucedidas e
o valor da marca seja criado, os consumidores devem ser
convencidos de que existem diferenças signiﬁcativas entre
as marcas que pertencem a uma categoria de produto.
BRAND EQUITY

• O brand equity é o valor agregado atribuído a bens e
serviços.
• O brand equity baseado no cliente pode ser deﬁnido como
o efeito diferencial que o conhecimento de uma marca
exerce sobre a resposta do consumidor ao marketing dessa
marca.
• Se reﬂete em percepções, preferências e comportamentos
relacionados com os aspectos do marketing de uma marca.
BRAND EQUITY

BRAND EQUITY

Vantagens de marketing que uma marca forte proporciona:
• Melhor percepção de desempenho do produto.
• Maior ﬁdelidade.
• Menor vulnerabilidade às ações de marketing da
concorrência.
• Menor vulnerabilidade às crises de marketing.
• Maiores margens.
BRAND EQUITY

• Maior cooperação e suporte comercial.
• Mais eﬁcácia das comunicações de marketing.
• Possíveis oportunidades de licenciamento.
• Oportunidades adicionais de extensão de marca.
• Melhor recrutamento e retenção de funcionários.
• Maiores retornos ﬁnanceiros de mercado.
BRAND EQUITY

Opções de estratégia de branding
• Existem três estratégias gerais que são aplicadas com mais
frequência:
1. Nomes de família de marcas individuais ou distintos.
2. Guarda-chuva corporativo ou nome de marca da empresa.
3. Nome de submarca.
Marcas individuais versus marca guarda-chuva
BRAND EQUITY

• Com frequência, são necessárias múltiplas marcas para
atingir múltiplos segmentos. Outros motivos para o
lançamento de marcas múltiplas na categoria incluem:
1. Aumentar a presença da empresa nas prateleiras e a
dependência do varejista na loja.
2. Atrair consumidores que buscam variedade e que, de outra
forma, poderiam optar por outra marca.
3. Elevar a concorrência interna na empresa.
4. Obter economias de escala em propaganda, vendas,
merchandising e distribuição.
BRAND EQUITY

Marcas de Combate
• As marcas de combate, ou ﬂankers, são posicionadas em
relação às marcas concorrentes de maneira que as mais
importantes (e mais lucrativas) marcas carro-chefe
mantenham o posicionamento desejado.
Vacas Leiteiras
• Algumas marcas podem ser mantidas no mercado apesar
de registrarem vendas mais tímidas porque ainda
conseguem manter sua lucratividade sem praticamente
nenhum suporte de marketing.
BRAND EQUITY

Elementos da marca são recursos que podem ser registrados e
servem para identiﬁcar e diferenciar a marca.
Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca:
1. Fácil memorização.
2. Signiﬁcativo.
3. Cativante.
4. Transferível.
5. Adaptável.
6. Protegido.
BRAND EQUITY

Reforço da Marca
1. quais produtos ela representa, quais vantagens principais
oferece e quais necessidades ela satisfaz; e
2. como a marca torna esses produtos superiores e quais
associações fortes, favoráveis e exclusivas a ela devem
existir na mente dos consumidores.
• Para reforçar o brand equity, é preciso que a marca esteja
sempre avançando — na direção correta e com novas e
persuasivas ofertas e canais de venda.
BRAND EQUITY

Revitalização da marca
1. Compreender quais eram as fontes de brand equity. As
associações positivas estão perdendo sua força? As pessoas
passaram a associar coisas negativas com a marca?
2. É necessário tomar decisões sobre a manutenção de um
posicionamento existente ou a criação de um novo, e, se for
esse o caso, qual posicionamento adotar.
BRAND EQUITY

• Posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem da
empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na
mente do público-alvo.
• O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores
a ﬁm de maximizar a vantagem potencial da empresa.
• Um posicionamento eﬁcaz de marca ajuda a orientar a
estratégia de marketing.
POSICIONAMENTO

• O resultado do posicionamento é a criação bem-sucedida de
uma proposição de valor focada no cliente.
POSICIONAMENTO

Identiﬁcação dos concorrentes
• Podemos examinar a concorrência do ponto de vista tanto
de um setor quanto do mercado.
• Um setor é um grupo de empresas que oferecem um
produto ou classe de produtos que são substitutos próximos
uns dos outros.
• Usando a abordagem de mercado, deﬁnimos como
concorrentes as empresas que satisfazem a mesma
necessidade dos clientes.
POSICIONAMENTO

• Os pontos de diferença são os atributos ou benefícios que
os consumidores associam fortemente a uma marca, avaliam
positivamente e acreditam que não poderiam ser
equiparados por uma marca da concorrência.
• Três critérios determinam se uma associação da marca pode
funcionar realmente como um ponto de diferença:
1. nível de desejo,
2. capacidade de entrega e
3. grau de diferenciação.
POSICIONAMENTO

Os pontos de paridade são
associações de atributo ou benefício
que não são necessariamente
exclusivas à marca, mas podem, na
verdade, ser compartilhadas com
outras marcas.
POSICIONAMENTO

Mantras para a Marca
• Um mantra para a marca é uma articulação do coração e da
alma da marca.
• Mantras para a marca são frases curtas, compostas de três
a cinco palavras, que capturam de modo irrefutável a
essência ou o espírito do seu posicionamento.
POSICIONAMENTO

• Os três critérios fundamentais para um
mantra de marca são:
1. Comunique.
2. Simpliﬁque.
3. Inspire.
POSICIONAMENTO

Estabelecimento de posicionamento de marca
• Estabelecer o posicionamento de uma marca no mercado
exige que os consumidores entendam o que ela oferece e o
que a torna uma escolha competitiva superior.
• Os consumidores precisam compreender em que categoria
ou categorias um produto compete.
POSICIONAMENTO

• Existem três formas de comunicar em qual categoria um
produto se encaixa:
1. Anunciar os benefícios da categoria.
2. Comparar a produtos exemplares.
3. Contar com um nome que descreva o produto.
POSICIONAMENTO

Branding em Pequenas Empresas
• Realizar pesquisa de marketing com criatividade e baixo
custo.
• Focar o desenvolvimento de uma ou duas marcas fortes
com base em uma ou duas associações essenciais.
• Empregar um conjunto bem integrado de elementos de
marca.
• Criar buzz e uma comunidade ﬁel da marca.
• Alavanque tantas associações secundárias quanto possível.
POSICIONAMENTO

• Foco nas Pessoas
• Sociamente Responsável
• Sustentabilidade
• Criação de Valor para a Sociedade
• Retribuição
POSICIONAMENTO ALTERNATIVO

• Para se manter no topo, uma empresa deve:
1. encontrar formas de expandir a demanda
do mercado total;
2. proteger sua participação corrente com
ações defensivas e ofensivas que sejam
eﬁcazes;
3. aumentar sua participação de mercado,
ainda que o tamanho do mercado
permaneça constante.
Estrutura hipotética
de mercado
DINÂMICA COMPETITIVA

Maior utilização
• A quantidade de consumo pode às vezes ser elevada por
meio da embalagem ou do design do produto.
• Para elevar a frequência de uso, por sua vez, é preciso ou:
1. identiﬁcar novas oportunidades de uso da marca da
maneira tradicional ou
2. identiﬁcar maneiras totalmente novas e diferentes de
empregá-la.

Marketing proativo
As empresas precisam praticar o “gerenciamento de
incertezas”. Aquelas que são proativas:
• Estão prontas para assumir riscos e cometer erros.
• Têm uma visão do futuro e de como investir nele.
• Têm a capacidade de inovar.
• São ﬂexíveis e nada burocráticas.
• Têm muitos gerentes que pensam de forma proativa.
Empresas que forem avessas demais ao risco não serão
vencedoras.

Marketing defensivo
• Um líder pode utilizar seis
estratégias de defesa, que foram
resumidas na ﬁgura a seguir:
1. Defesa de posição
2. Defesa de ﬂanco
3. Defesa antecipada
4. Defesa contraofensiva
5. Defesa móvel
6. Defesa por retração

Marketing defensivo

Estratégias de desaﬁante de mercado
• Ela pode atacar o líder de mercado.
• Ela pode atacar empresas de porte semelhante ao seu que
não estejam trabalhando bem ou que tenham poucos
recursos.
• Ela pode atacar pequenas empresas locais e regionais.
Diante de opositores e objetivos bem deﬁnidos, quais são as
opções de ataque?

Estratégias de desafiante de mercado
1. Ataque frontal – o atacante se iguala a seu oponente no que
se refere a produto, propaganda, preço e distribuição.
2. Ataque pelo flanco – é a identificação de mudanças nos
segmentos de mercado que criam lacunas a serem
preenchidas.
3. Manobra de cerco – é um esforço para conquistar uma
porção generosa do território inimigo pelo lançamento de
uma forte ofensiva em diversas frentes.

4. Bypass – uma empresa se desvia do inimigo e ataca
mercados mais fáceis e oferece três linhas de abordagem:
diversificar para uma linha de produtos não relacionados,
diversificar em direção a novos mercados geográficos e dar
um salto para novas tecnologias.
5. Guerrilha – travar pequenos e intermitentes ataques,
convencionais ou não, para incomodar o oponente e
eventualmente assegurar pontos de apoio permanentes.

Estratégias de seguidora de mercado
A seguidora deve deﬁnir um caminho de crescimento que não
atraia retaliação competitiva. Podemos distinguir quatro
estratégias amplas:
1. Falsiﬁcação
2. Clonagem
3. Imitação
4. Adaptação

Estratégias de ocupante de nichos de mercado
• A empresa que atua em um nicho acaba conhecendo seus
clientes-alvo tão bem que consegue atender a suas
necessidades melhor do que outras que apenas vendem
ocasionalmente para aquele nicho.
• Assim, a ocupante de nicho pode praticar preços que
cobrem os custos com folga. Ela alcança uma margem alta
enquanto as empresas que praticam marketing de massa
obtêm grande volume.

Ciclo de Vida do Produto
1. Os produtos têm vida limitada.
2. As vendas dos produtos atravessam estágios diferentes,
cada qual com desafios, oportunidades e problemas
distintos para o vendedor.
3. Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo
de vida do produto.
4. Os produtos exigem estratégias de marketing, finanças,
produção, compras e recursos humanos específicas para
cada estágio de seu ciclo de vida.

MARKETING NA ERA DIGITAL

• Mudanças rápidas, intensas e
irreversíveis.
• Aumento no acesso a
informação
• Aumento na produção
individual de informação
• Novos critérios de avaliação
• Exigências
• Impaciência
CONTEXTO DIGITAL

• Invasão dos Celulares
• Smartphones
• Acesso a Internet
• Comércio via Celular
• Estratégias de Marketing
• SMSs
• Alcance
TECNOLOGIA MOBILE

• População Massiva
• Alcance e Velocidade
• Núcleos de Consumo
• Compartilhamento positivo e
negativo
• Páginas intitucionais X one to
one
REDES SOCIAIS

REDES SOCIAIS
http://tecnologia.uol.com.br/album/2012/08/03/maior-rede-
social-do-mundo-facebook-tem-numeros-estratosfericos-
conheca.htm#fotoNav=13

• Semelhanças e Diferenças
• Real X Virtual
• Ações Concretas
• Novas Alternativas
• Novo Marketing
POSICIONAMENTO DIGITAL

• SMM
• SMO
• SEM
• SEO
MÉTRICAS

Gestão de marketing i

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (20)

Andere mochten auch

Andere mochten auch (20)

Ähnlich wie Gestão de marketing i

Ähnlich wie Gestão de marketing i (20)

Mehr von Derson Lopes Jr, Msc, PMP

Mehr von Derson Lopes Jr, Msc, PMP (10)

Gestão de marketing i