La question de la star comme figure ambiguë : influenceur, marque, leader d'opinion ? A débattre. Par Marie Lefebvre, Loic Meyer, Alexandre Ribichesu

1. Les stars,
des leaders d'opinion
comme les autres ?
Marie Lefebvre Loic Meyer Alexandre Ribichesu

2. “La star stratégie n'est pas l'utilisation des stars
dans la pub mais la nécessité pour toute
campagne de faire de son produit une star. ”
Jacques Séguéla

3. Pub Woolite

4. Définition

5. Qu’est ce qu’une star ?

6. snoop dog ad

7. “Je préfère le terme de célébrité à celui de star.
Une célébrité est simplement une personne
connue du grand public alors qu'une star est un
mythe vivant.”
Jean-Marc Lehu,
maître de conférences et chercheur à l'université Paris I et conseil en communication.

8. “Une marque de luxe a un corps, la star ;
une âme, le charme qu'elle dégage ; un visage,
celui de la comédienne ; et une vie d'exception,
son quotidien. La réunion de ces ingrédients
permet l'identification. ”
Monique Pinçon-Charlot,
sociologue et directrice de recherches au CNRS

9. “Liz Taylor est la dernière star vivante.”
Edgar Morin,
sociologue et philosophe français

11. Pub sumo

12. Familiarité Affinité
Media
attention
Universel
Ami
Inévitable
Très connu
Laisse neutre
En déclin
Peu populaire
Plus sous la lumière
Page blanche
Nuisante
Tend à se faire connaître
A potentiel
Source : MillwardBrown

13. Quelques chiffres
60 millions d'euros : Montant du contrat deDavid Beckham avec Gillette.
5 millions d'euros : Pour s'offrir une star hollywoodienne.
1,5 million d'euros : Montant d'un contrat d'un an avec Zinedine Zidane.

14. Quelques chiffres
Au Japon, plus de 70 % des campagnes mettent en scène des personnalités.
20%seulementenFrance,Etats-UnisouencoreAngleterre.

15. Quelques chiffres
Les publicités avec des stars ne génereraient pas plus de “plaisir”
que celles sans selon le cabinet Milward Brown,
elles ne sont pas non plus “plus aimées”.

16. Quelques chiffres
Toujours selon Milward Brown, les personnes ayant reconnu la star dans la
publicité expriment une plus forte intention d’achat (74% contre 54%).
Pour un même produit,
test

17. Qu’est ce qu’un
leader d’opinion ?

18. Le terme apparait dans les années 1940
avec Paul Lazarsfeld.

19. “Personne ayant un statut, une expertise ou une
audience qui lui permet d’influencer un public
plus ou moins étendu. On peut distinguer les
journalistes, les stars, les experts, les
prescripteurs et les préconisateurs.”.
Mercator

20. La star, firmament
publicitaire ?
“L’ascenseur, c’est beaucoup plus rapide que l’escalier.”

21. La publicité c’est quoi ?
Charger de sens et de valeur un simple objet.

22. “Jennifer Lopez est une icône représentant les valeurs de Louis Vuitton : qualité,
modernité et créativité”.
Marc Jacobs,
directeur artistique de Louis Vuitton.

23. L’utilisation de la star permet de renouer avec les
fondamentaux de la consommation symbolique
telle que décrite par Malinowski.

24. Adoubé par le sacré, les objets deviennent
porteurs d'un pouvoir magique, d'une parcelle
d'éternité, de surnaturel.

27. “Nous avons choisi délibérément en 1992 une
stratégie de star-system et elle a réussi à faire
passer notre notoriété spontanée
de 32 à 53% en France.”
Stéphane Lambert,
directeur du marketing et de la communication de Pirelli

28. star = ROI
What else?

29. « What else ? » serait à l'origine d'une augmentation des ventes de 46 %.

30. Un accélérateur de notoriété
Un vecteur des valeurs de la marque
Un atout de construction d’image
Une caution
Une star c’est...

31. D’un point de vue
psycho-sociologique

32. Notoriété
Plus la notoriété de la star est importante,
plus le message a des chances d’être perçu.
Source : Milward Brown

34. Je connais la star
1/ Affinité 2/ Antagonisme
Effet magique
Fin
Achat
Comportement
Je ne peux pas résister

35. Je connais la star
1/ Affinité 2/ Antagonisme
Est-elle un leader d’opinion pour moi ?
Fin
a/ Convaincu b/ Scéptique
Fin
Achat
Comportement

36. UN eclat scintillant,
mais aveuglant ?

37. Problème : #1
La star combine à la fois un appétit infini
et un don d'ubiquité.

38. Problème : #1
En multipliant les contrats,
on ne sait plus ce qu’elle incarne.

42. Problème : #2
Les consommateurs ne sont pas dupes.
Star = Caution = Chèque en or

43. Problème : #3
La star ne fait pas parti des “vrais gens”.
«J'aime bien les vraies filles de Dove,
mais je préférerai ressembler aux stars de L'Oréal.»

44. Problème : #4
La star, un “outil” instable ?

45. Nike American
Express Gilette Gatorad
eT1 T2 T1 T2 T1 T2 T1 T2
Cebra Score 66 72 57 62 67 67 na 70
Familiarité 67 75 56 69 68 77 na 76
Affinité 65 74 57 61 68 75 na 73
Média Attention 62 66 45 59 64 57 na 62
Buzz + 68 68 48 54 72 64 na 74
Buzz - 3 5 9 4 1 30 na 0
Source : MillwardBrown

46. Problème : #5
Un danger en cas de mauvaise utilisation.

47. Problème : #5
L'actrice Sybil Shepperd représente L'Oréal pour
les produits de coloration. Or, son coiffeur a
déclaré dans une interview à Harper's Bazar
qu'elle était naturellement blonde.

48. La star n’est pas la
solution miracle
Elle signifie trop souvent la négation
de l’idée créative. [De Fursac+Tony Parker]
En conclusion :

49. “Le jeu en vaut-il la chandelle? Aujourd'hui, il
semblerait qu'une égérie ne soit plus qu'une
image commerciale dénuée de sens.”
Nicolas Bard,
associé de l'agence Né Kid.
En conclusion :

50. Mettez une star dans votre moteur de Jean-Paul Tréguer
Bibliographie :

51. The Influencials, de Gabriel Weimamn
Bibliographie :