Sport en merken gaan hand in hand. In de presentatie 'merken die scoren' zien we hoe merken zich laden met de waardes van sporticonen en daarmee een basis leggen voor jarenlange merkentrouw. Maar wat zijn de valkuilen?

1. Brands & Fans | Merken die scoren
Merken die scoren
Brands & Fans

2. Brands & Fans | Merken die scoren
Worden het vandaag de Adidas Messi
sportsneakers of toch de Jordan Big
Ups voor hogere sprongen op ’t basket-
balveld (of als ik in de auto spring).
“Het merk in tijden
Ze klinken allebei even goed.
Ons motto: moving brands fwd >>
geeft al aan waar onze interesse en
ambitie ligt: bij het merk in de breedste
van sport”
zin van het woord.
In tijden van sport komen er bijzondere
krachten vrij: polarisatie en groeps-
dynamiek. Kansen voor een merk om
daarop in te spelen door het kiezen
van een goede ambassadeur. Met een
merkicoon in de vorm van een sportteam
of sterspeler wordt de basis gelegd voor
jarenlange merkentrouw. Wie PSV zegt,
zegt immers Philips, wie Trophy zegt,
zegt Camel. Ook het Red Bull Racing
team en de Raboploeg zijn een begrip.
Merken die scoren Hier racen en fietsen de sponsors
voorop en niemand vindt ‘t gek.

3. Brands & Fans | Merken die scoren

4. Brands & Fans | Merken die scoren
Een biermerk kan behalve ‘Hollands
en kwalitatief’ ook ‘levenslustig en
muzikaal’ zijn door de evenementen
die het sponsort. Zo is Camel behalve
slecht voor je longen, ook ‘sportief en
avontuurlijk’. Sprinter Usain Bolt uit
“Alleen win-win,
Jamaica is de snelste man op aarde
dus haalde Puma ‘m binnen. Een goede
match is belangrijk. Maar soms moet
heeft zin.”
er wat worden aangepast. Rafael Nadal
was met zijn piratenbroek en mouw-
loos shirt de ‘wild boy’ van Nike.
Een tieneridool. Maar Nadal kwam
schoorvoetend uit de garderobekast
met de mededeling dat hij helemaal
niet ‘zo’ was... Geen rebel, meer de
ideale schoonzoon. Nike gaf hem een
ongekeerde make-over die beter past
bij zijn ware aard. Zonder bil-en arm-
spiervertoon. Jammer voor de fans.
Ook jammer voor Nike, ze hebben
de Roger Federer Collectie al in ‘t rek
hangen. Het imago van deze Zwitser
is zo clean als een gletscher. Veel
multinationals vertrouwen hun
producten blind aan hem toe. Naast
Nike heeft Federer Rolex, Gillette en
Merkverbintenis: Imago is alles Mercedes aan zijn pantalon hangen.
Game, set and match!

5. Brands & Fans | Merken die scoren

6. Brands & Fans | Merken die scoren
‘Voor het vinden van
een perfect merkicoon
moet je mensenkennis
hebben...
én een glazen bol.’
Een uitverkoren sporter moet zich
natuurlijk wel gedragen. David Beckham
doet ’t beter in ondergoed dan in een
interview. Tiger Woods had ‘t met zijn
uitspattingen voor een hele rits sponsors
verpest. Onder andere General Motors,
AT&T, Gatorade en Gilette scheerden
zich weg.
Andersom zijn John Players Special,
Gauloise en Marlboro in de motor- en
autosport voor een groot deel verdampt
sinds het verbod op ‘car branding’
in 2007. Wat natuurlijk wel mag is
Who’s bad... een Formule 1 monster uitvoeren in
veelzeggend rood/wit of zwart/goud.

7. Brands & Fans | Merken die scoren
‘Gedeukt imago
gladstrijken
met goed doel.’
Soms loopt een merk averij op. Dan
kan besloten worden wat nobele eigen-
schappen te lenen van een héél erg
goed doel. Iets tegen onrecht, ziektes
en honger. Een vredesrace voor Warchild,
sponsorloop tegen Lepra of van elke
Geleende kwaliteiten verkochte donut 1% doneren aan de
anti-obesitas stichting.

8. Brands & Fans | Merken die scoren
‘Ongewenste
publiciteit.’
Sommige eigenschappen worden in
land A als positief gezien en in land B
niet. Zo schijnt biermerk Corona al jaren
sponsor te zijn van stierengevechten
in Mexico. Plaatselijk zal dit de eigen-
schappen ‘stoer en mannelijk’ aan het
merk toevoegen, maar hoe valt zoiets
bij ons? Niet zo goed; in 1999 bracht
Mattel de Bullfight Barbie op de markt
maar die ging er snel weer af na protesten
van dierenwelzijnsorganisaties.
Ongewenste sponsoring komt ook voor.
Een illegaal honden- of hanengevecht
waarbij de barman vlaggen van biermerk
X heeft opgehangen. De foto’s komen
vervolgens op ’t web terecht. En er
worden vragen gesteld... Merken zijn
evenmin blij met ‘spoof ads’ die soms
Misplaatste kwaliteiten zo goed gemaakt zijn dat niet duidelijk
is wie de afzender is.

9. Brands & Fans | Merken die scoren

10. Brands & Fans | Merken die scoren
‘Het merk dat onder
je huid kruipt.’
Some people just do it! Zo sterk
achter hun merk staan dat ze het
laten tatoeëren. De Nike evangelisten
hebben een betaalde baan in het
promoten van Nike. Zij worden ‘Ekins’
genoemd, (‘Nike’ gespiegeld). Ekins
krijgen hiervoor een grondige training
inclusief sneakercamp in Oregon.
Het worden merk-predikers met de
‘holy swoosh’ in permanente inkt
vrijwillig op hun enkel. Halleluja!
Het gerucht gaat dat Adidas ooit
‘Ekin’ de gemerkte mens een advertentie plaatste voor een
eigen Ekin...

11. Brands & Fans | Merken die scoren
Merken die het goed doen, zorgen dat
hun klanten zich onderdeel van de
groep voelen. Een bekende actie is Nike
Plus, waarin je hardloopgegevens en
routes met elkaar kunt delen, elkaar
kunt uitdagen en ontmoeten.
Gelijke merken, gelijke mensen.
‘Merkentrouwerij.’
Branddaten is hier een overtreffende
trap van: ‘Jij een Lacoste trainingspak?
Ik ook! Oh... Lonsdale, zei je?’
Voordeel bij een geslaagde match:
gedeelde interesses, dus geen pijnlijke
stiltes. Ook handig, een date met een
Hoe persoonlijker hoe beter! BOB-sleeër, kun je tenminste zelf drinken.
Maar, let wel op ‘t merk.

12. Brands & Fans | Merken die scoren

13. In deze presentatie maakten we gebruik van foto’s die we vonden op het internet.
Wij danken de onderstaande fotografen voor het toestaan van het gebruik van hun foto.
Bronnen:
Merken die scoren ‘Ekin’ de gemerkte mens
Raboploeg in tijdrit Beckham James Corden spoof Nike
Gevonden op http://kidztourz.files.wordpress.com/2011/07/rabop- Gevonden op: www.adpunch.org/entry/most-interesting-parody-ads- Gevonden op: www.flickr.com/photos/31126777@N04/3803506785/
loeg.jpg in-the-world ‘Walking down the street with her nike’s on! ‘, EvilBender’s photo-
Eigenaar foto onbekend Eigenaar foto Beckham: Giorgio Armani S.p.A stream, August 9, 2009
Eigenaar foto onbekend
Red Bull F1 wagen Geleende kwaliteiten
Gevonden op: http://motorsportpress.wordpress.com/2011/07/31/ Johan Cruijff Adidas
f1-hungarian-grand-prix-results-red-bull-racing/ Gevonden op: www.flickr.com: Flicker gelinked aan originele bron: Gevonden op: www.flickr.com/photos/33543744@N08/6064800144/
Eigenaar foto: Red Bull Media House ‘IMG_3840 ‘; ‘tattoo’, [ I like fishing ]’s photostream , August 21, 2011
Open Dag Johan Cruijff Foundation, Amsterdam, 14-09-2011 Eigenaar foto onbekend
Usain Bolt met Bolt Arms Eigenaar foto onbekend
Gevonden op: http://www.urban-ninja.co.za/index.php/2009/08/ Spoof baby
bolt-arms Johan Cruijjff Roxy Reclame Gevonden op: www.adbusters.org/content/brand-baby-1
Eigenaar foto onbekend Gevonden op www.haaglandenvoetbal.nl Eigenaar foto onbekend
Eigenaar foto: Theodorus Niemeyer BV
Merkverbintenis: Imago is alles Converse:
Camel Trophy car Misplaatste kwaliteiten Gevonden op: www.flickr.com/photos/evilbender/733399800/
Gevonden op: http://imageshack.us/photos/camel%20trophy? Spoof Reebok advertentie ‘Tattoo, the twelvth ‘, EvilBender’s photostream, July 5, 2007
Eigenaar foto onbekend Gevonden op: www.ads-ngo.com/tag/brand/page/2/ Eigenaar foto onbekend
Eigenaar foto onbekend
Rafel Nadal Hoe persoonlijker hoe beter
Gevonden op: www.shutterstock.com Nike spoof logo Bobsleeërs
shutterstock_70809106 Gevonden op: www.ads-ngo.com/?s=nike Gevonden op www.shutterstock.com: shutterstock_43123990
Eigenaar foto: Neale Cousland Eigenaar foto onbekend Eigenaar foto: Photography Perspectives - Jeff Smith
Nadal lachend op persconferentie Puma spoof logo Lacoste advertentie
Gevonden op: healthnsports4u.blogspot.nl/2012/03/humble-rafa- Gevonden op: badchild.wordpress.com/2006/12/20/fuma Gevonden op: www.wallpapersgalaxy.com/wp-content/up-
part-i.html Eigenaar foto onbekend loads/2009/05/lacoste_red_1280x800.jpg
Eigenaar foto onbekend Eigenaar foto onbekend
Adidas spoof logo
Nadal scorend Gevonden op: www.ads-ngo.com/tag/sport Nike plus community Screenshot svendavid
Gevonden op www.flickr.com/photos/warrencountyoh/3729579173 Eigenaar foto onbekend Gevonden op: Screenshot Nike plus community door svendavid (lid)
Eigenaar foto: Warren County CVB Eigenaar Nike plus: Nike, Inc.
Lacoste spoof logo
Who’s bad... Gevonden op: www.michaelscholl.net/campaigns/wwf---world-wild- Lonsdale stel
David Beckham life-fund/lacoste.html Gevonden op: http://www.ilovemydesktop.com/data/media/9/Lons-
Gevonden op: picegirlsgallery.fanfusion.org/cpg/displayimage. Eigenaar foto onbekend dale%20Fall-Winter%202%201024x768%20Fashion%20Wallpaper.jpg
php?pid=6320 Eigenaar foto: Lonsdale Sports LTD
Eigenaar foto onbekend
--- begeleidende tekst -----
De beelden in deze presentatie zijn gebruikt om de tekst redactioneel te ondersteunen. Mogelijk hebben wij gebruik gemaakt van een beeld dat van u is of waar u in staat afgebeeld. In de onderstaande lijst hebben wij een overzicht opgenomen van alle gebruikte beelden. Die hebben wij -
voor zover mogelijk - voorzien van de juiste informatie. Mocht uw beeld niet juist zijn toegewezen, wilt u dan een email sturen naar info@dbod.nl en daarin aangegeven welke informatie bij welke foto we moeten aanpassen. In het geval dat er beelden zijn die of van u zijn danwel waarop
u afgebeeld staat en u bezwaar heeft tegen het gebruik van dit beeld dan verzoeken wij u een email te richten aan info@dbod.nl. Geeft u in de mail aan om welk beeld het gaat en daarna verwijderen het beeld.