planeación nuevos negocios reducción de negocios añejos

Administración
de la
Comercializació
n
Lic. Ms. Eduardo G. de Bracamonte
López

09/19/15 Lic. Eduardo G. de Bracamonte López
2
DEFINICIÓN DE NEGOCIODEFINICIÓN DE NEGOCIO
 Levitt afirma que la definición del negocio de laLevitt afirma que la definición del negocio de la
empresa debe estar por encima de las definiciones porempresa debe estar por encima de las definiciones por
producto.producto.
 Un negocio debe entenderse como un proceso deUn negocio debe entenderse como un proceso de
satisfacción de las necesidades de los clientes, y no comosatisfacción de las necesidades de los clientes, y no como
un proceso de fabricación de productos.un proceso de fabricación de productos.
 Los productos son pasajeros, mientras que lasLos productos son pasajeros, mientras que las
necesidades básicas y los grupos de consumidoresnecesidades básicas y los grupos de consumidores
existen siempre.existen siempre.

3
PLANEACIÓN DE NEGOCIOSPLANEACIÓN DE NEGOCIOS
 Los planes que la empresa tiene para susLos planes que la empresa tiene para sus
negocios existentes le permiten proyectar lasnegocios existentes le permiten proyectar las
ventas y utilidades totales.ventas y utilidades totales.
 Existe una brecha de planeacion estratégicaExiste una brecha de planeacion estratégica
entre las ventas futuras deseadas y las ventasentre las ventas futuras deseadas y las ventas
proyectadas, la gerencia corporativa tendrá queproyectadas, la gerencia corporativa tendrá que
desarrollar o adquirir negocios nuevos paradesarrollar o adquirir negocios nuevos para
salvar esa brecha.salvar esa brecha.

4
VALORACION DE OPORTUNIDADES DEVALORACION DE OPORTUNIDADES DE
CRECIMIENTOCRECIMIENTO
OPORTUNIDADESOPORTUNIDADESOPORTUNIDADESOPORTUNIDADES
Oportunidad de Crecimiento
intensivo
intensivo
Integrado
Integrado
Por Diversificación
Por Diversificación

5
VALORACIÓN DE OPORTUNIDADES DEVALORACIÓN DE OPORTUNIDADES DE
CRECIMIENTOCRECIMIENTO
Brecha de
Planeación
estratégica
0 1 2 3 4 5
Ventas($millones)
Aspiración
de ventas
Cartera
Actual
Crecimiento Integrado
Crecimiento Intensivo
LA BRECHA DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICALA BRECHA DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Crecimiento diversificado

6
CRECIMIENTO INTENSIVOCRECIMIENTO INTENSIVO
1. Estrategia de
penetración de mercado
3. Estrategia de Desarrollo
de productos
2. Estrategia de Desarrollo
de Mercados (Estrategia de
Diversificación)
Productos Actuales Nuevos Productos
Mercados
Actuales
Nuevos
Mercados
Matriz de Expansión de producto-mercado de ANSOFFMatriz de Expansión de producto-mercado de ANSOFF

7
CRECIMIENTO INTENSIVOCRECIMIENTO INTENSIVO
Principales
Enfoques
Principales
Enfoques
Que los clientes actuales
compren más el producto
Convencer a quienes
no usan el producto
y que empiecen a usarlo.
Atraer a los clientes
de la competencia

8
CRECIMIENTO INTEGRANTECRECIMIENTO INTEGRANTE
Estrategia de Crecimiento
integrado vertical
(hacia atrás o hacia adelante)
Estrategia de Crecimiento
integrado vertical
(hacia atrás o hacia adelante)
Estrategia de crecimiento
integrado horizontal
Estrategia de crecimiento
integrado horizontal
Las empresas
pueden
incrementar las ventas
y las utilidades mediante
Las empresas
pueden
incrementar las ventas
y las utilidades mediante

9
CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓNCRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN
 Es razonable si es posible encontrar buenas oportunidades
fuera de los negocios actuales.
 Una buena oportunidad es aquella en que la industria es
muy atractiva y la empresa posee la combinación de
aptitudes de negocios necesaria para tener éxito.

10
TIPOS DE DIVERSIFICACIÓNTIPOS DE DIVERSIFICACIÓN
CONCENTRÍCACONCENTRÍCA HORIZONTALHORIZONTAL CONGLOMERADOCONGLOMERADO
Nuevos productos
Igual infraestructura
Diferentes Segmentos
Nuevos productos
Igual infraestructura
Diferentes productos
Diferente infraestructura
Mismo Segmentos
Mismo Segmentos

11
REDUCCIÓN DE TAMAÑO DE NEGOCIOSREDUCCIÓN DE TAMAÑO DE NEGOCIOS
AÑEJOSAÑEJOS
 Las empresas no sólo deben desarrollar negocios
nuevos, sino también podar, cosechar o
desinvertir cuidadosamente en negocios viejos y
cansados para así liberar recursos necesarios y
reducir los costos.

12
ESTRATEGIASESTRATEGIAS
Crecimiento
Intensivo
Crecimiento
Intensivo
Mejorar Negocios ExistentesMejorar Negocios Existentes
Crecimiento
Integrado
Crecimiento
Integrado
Integración del NegocioIntegración del Negocio

13
ESTRATEGIASESTRATEGIAS
Crecimiento
Diversificado
Oportunidades fuera de
los negocios actuales
Oportunidades fuera de
los negocios actuales
Reducir o cerrar negocios viejosReducir o cerrar negocios viejos
Reducción del
Tamaño
de
Negocios Añejos

14
PASOS DE LA PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS
Misión de las
unidades de
negocio
Análisis Externo
de
Oportunidades
y Amenazas
Análisis interno
de fortalezas
y debilidades
Formulación
De objetivos
Formulación
De Estratégias
Formulación
De programas
Ejecución
Retro
alimentación
y control

15
LA MISIÓN DE LAS UNIDADES DE NEGOCIOLA MISIÓN DE LAS UNIDADES DE NEGOCIO
 Cada Unidad de negocio debeCada Unidad de negocio debe
definir su misión particular, en eldefinir su misión particular, en el
contexto de la misión general decontexto de la misión general de
la empresa.la empresa.

16
Análisis FODA (FORD ó SWOT)Análisis FODA (FORD ó SWOT)
 Analizar el ambiente de marketing, tanto interno como externo.Analizar el ambiente de marketing, tanto interno como externo.
 Análisis del Entorno, Ambiente Externo (Oportunidades y Amenazas):Análisis del Entorno, Ambiente Externo (Oportunidades y Amenazas):
Las Unidades de Negocio deben analizar lasLas Unidades de Negocio deben analizar las fuerzas del macrofuerzas del macro
entornoentorno (demográficas-económicas, naturales, tecnológicas, político-(demográficas-económicas, naturales, tecnológicas, político-
legales y socioculturales) y los actores dellegales y socioculturales) y los actores del microentornomicroentorno significativossignificativos
(clientes, competidores, proveedores, distribuidores e intermediarios).(clientes, competidores, proveedores, distribuidores e intermediarios).

17
 La finalidad principal de hacer unLa finalidad principal de hacer un
seguimiento del entorno es descubrir lasseguimiento del entorno es descubrir las
nuevas oportunidades. Una oportunidadnuevas oportunidades. Una oportunidad
de marketing es toda aquella necesidad ode marketing es toda aquella necesidad o
interés de los compradores que unainterés de los compradores que una
empresa puede satisfacer de maneraempresa puede satisfacer de manera
rentable. Las oportunidades de mercadorentable. Las oportunidades de mercado
se pueden clasificar según suse pueden clasificar según su atractivoatractivo yy
susu probabilidad de éxito.probabilidad de éxito.

18
 Una Amenaza del Entorno es un desafío planteado por unaUna Amenaza del Entorno es un desafío planteado por una
tendencia o acontecimiento desfavorable que conducirá, sitendencia o acontecimiento desfavorable que conducirá, si
no se emprende una acción de marketing defensiva, a unano se emprende una acción de marketing defensiva, a una
disminución de las ventas o utilidades de la empresa. Lasdisminución de las ventas o utilidades de la empresa. Las
amenazas se deben clasificar de acuerdo con su nivel deamenazas se deben clasificar de acuerdo con su nivel de
importancia y probabilidad.importancia y probabilidad.

19
 Una vez que la empresa ha identificado las principales oportunidades yUna vez que la empresa ha identificado las principales oportunidades y
amenazas, puede encontrar cuatro resultados:amenazas, puede encontrar cuatro resultados:
1.1. Un negocio ideal.Un negocio ideal.
2.2. Un negocio especulativo.Un negocio especulativo.
3.3. Un negocio maduro.Un negocio maduro.
4.4. Un negocio en problemas.Un negocio en problemas.

20
ANALISIS DEL ENTORNO EXTERNOANALISIS DEL ENTORNO EXTERNO
Oportunidades: Atractivo vs. Probabilidad de Éxito
Alto Bajo
Alto
Bajo
A
Probabilidad de éxito
Atractivo
C D
B

21
ANALISIS DEL ENTORNO EXTERNOANALISIS DEL ENTORNO EXTERNO
Riesgo: Gravedad vs. Probabilidad de OcurrenciaRiesgo: Gravedad vs. Probabilidad de Ocurrencia
Alto Bajo
Alto
Bajo
A
Probabilidad de ocurrencia
Gravedad
C D
B

22
Formulación de MetasFormulación de Metas
 Después de hacer el análisis FORD, seDespués de hacer el análisis FORD, se
puede proceder a establecer metaspuede proceder a establecer metas
específicas para el periodo deespecíficas para el periodo de
plantación.plantación.
 Pocos negocios tienen uno soloPocos negocios tienen uno solo
objetivo, casi todos los negocios fijanobjetivo, casi todos los negocios fijan
una combinación de objetivos.una combinación de objetivos.
 La unidad de negocios estableceLa unidad de negocios establece
objetivos para luego establecer unaobjetivos para luego establecer una
“administración por objetivos”.“administración por objetivos”.

23
Formulación de MetasFormulación de Metas
 Para la administración por objetivos es necesario cumplir con 4 objetivos:Para la administración por objetivos es necesario cumplir con 4 objetivos:
Los objetivos se deben ordenar jerárquicamente.Los objetivos se deben ordenar jerárquicamente.
Los objetivos se deben plantear cuantitativamente.Los objetivos se deben plantear cuantitativamente.
Las metas deben ser realistas.Las metas deben ser realistas.
Los objetivos de la empresa deben ser congruentes.Los objetivos de la empresa deben ser congruentes.

24
Formulación EstratégicaFormulación Estratégica
 La estrategia es un plan de juego para alcanzarLa estrategia es un plan de juego para alcanzar
las metas.las metas.
 Todo negocio debe adoptar una estrategia paraTodo negocio debe adoptar una estrategia para
alcanzar metas, Michael Porter distingue tres tiposalcanzar metas, Michael Porter distingue tres tipos
genéricos que son el punto de partida para ungenéricos que son el punto de partida para un
buen razonamiento estratégico.buen razonamiento estratégico.
 Liderazgo en costos.Liderazgo en costos.
 Diferenciación.Diferenciación.
 Enfoque.Enfoque.

25
TRES ESTRATEGIAS GENÉRICASTRES ESTRATEGIAS GENÉRICAS
DIFERENCIACIÓNDIFERENCIACIÓN LIDERAZGO EN COSTOSLIDERAZGO EN COSTOS
ENFOQUE O CONCENTRACIÓNENFOQUE O CONCENTRACIÓN
Toda la industria
Solo un Segmento
ObjetivoEstratégico
Ventaja Estratégica
Singularidad percibida
por el consumidor
Posición de
costos bajos

26
 Alianzas EstratégicasAlianzas Estratégicas
 ““Los consumidores seguirán buscando nuevas formas deLos consumidores seguirán buscando nuevas formas de
adquirir productos y experiencias con mayor rapidez yadquirir productos y experiencias con mayor rapidez y
comodidad”.comodidad”.
 Muchas alianzas estratégicas asumen la forma de alianzas deMuchas alianzas estratégicas asumen la forma de alianzas de
marketing, estas se dividen en 4 categorías principales:marketing, estas se dividen en 4 categorías principales:
Alianzas de producto o servicio.Alianzas de producto o servicio.
Alianzas promociónales.Alianzas promociónales.
Alianzas logísticas.Alianzas logísticas.
Colaboraciones para fijar precios.Colaboraciones para fijar precios.

27
Formulación de ProgramasFormulación de Programas
 Después de desarrollar las estrategiasDespués de desarrollar las estrategias
principales, se definirán los programas queprincipales, se definirán los programas que
permitirán aplicarlas.permitirán aplicarlas.
 Una vez formulados los programas deUna vez formulados los programas de
marketing, los miembros de este departamentomarketing, los miembros de este departamento
deben realizar una estimación de costos,deben realizar una estimación de costos,
aplicando a cada programa de marketing elaplicando a cada programa de marketing el
método de costos basado en actividades.método de costos basado en actividades.

28
Implementación de ProgramasImplementación de Programas
 Una estrategia clara y programas de apoyo no serán útiles si la empresaUna estrategia clara y programas de apoyo no serán útiles si la empresa
no los implementa con cuidado.no los implementa con cuidado.
 La estrategia es sólo uno de los siete elementos que muestran lasLa estrategia es sólo uno de los siete elementos que muestran las
empresas mejor manejadas. Los siete elementos son los siguientes:empresas mejor manejadas. Los siete elementos son los siguientes:
 Estrategia, estructura y sistemas (consideradas el hardware delEstrategia, estructura y sistemas (consideradas el hardware del
éxito).éxito).
 Estilo, habilidades, personal y valores compartido (que serían elEstilo, habilidades, personal y valores compartido (que serían el
software).software).

29
Implementación de ProgramasImplementación de Programas
 ““EstiloEstilo”, tiene que ver con que los empleados de la empresa”, tiene que ver con que los empleados de la empresa
comparten una misma forma de pensar y comportarse.comparten una misma forma de pensar y comportarse.
 ““HabilidadesHabilidades”, implica que los empleados tienen los”, implica que los empleados tienen los
habilidades necesarias para poner en práctica la estrategiahabilidades necesarias para poner en práctica la estrategia
de la empresa.de la empresa.
 ““Valores compartidosValores compartidos”, implica que los empleados se guían”, implica que los empleados se guían
por los mismos valores.por los mismos valores.

30
Retroalimentación y ControlRetroalimentación y Control
 Al implementar su estrategia, la empresaAl implementar su estrategia, la empresa
necesita mantenerse al tanto de losnecesita mantenerse al tanto de los
resultados y estar pendientes de nuevosresultados y estar pendientes de nuevos
acontecimientos en el entorno tantoacontecimientos en el entorno tanto
interno como externo.interno como externo.
 Peter Drucker señala que es másPeter Drucker señala que es más
importante “hacer lo correcto” (eficacia),importante “hacer lo correcto” (eficacia),
que “hacer las bien las cosas” (eficiencia).que “hacer las bien las cosas” (eficiencia).

31
Retroalimentación y ControlRetroalimentación y Control
 Si una empresa no se adapta a los cambiasen el entorno,Si una empresa no se adapta a los cambiasen el entorno,
será más difícil recuperar su antigua posición.será más difícil recuperar su antigua posición.
 La organización debe estar dispuesta a examinar el entornoLa organización debe estar dispuesta a examinar el entorno
cambiante y adoptar nuevas metas y comportamientoscambiante y adoptar nuevas metas y comportamientos
apropiados.apropiados.

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