Breve entrevista sobre mi tesis doctoral: "Social media marketing en destinos turísticos: situación actual, planificación y prospectiva. Un análisis aplicado a la Comunitat Valenciana"

1. David Giner valora positiva-
mente el uso que hacen los desti-
nosturísticosdelaCostaBlancade
las redes sociales, pero alerta de
queelretopasaporsaberposicio-
narnosmuchomejorenestaspla-
taformasparaquenossirvancomo
motor de reservas. Este experto
alerta, además, de la importancia
de llegar a los «millennials», los
chavalesychavalasdemenosde
años, consumidores del futuro,
peroqueyainfluyenenladecisión
de las vacaciones de las familias.
«Nuestro reto es ofrecer la posibi-
lidaddequeelturistapuedareser-
var el hotel en Facebook, si no es-
tásperdido».
¿Qué analiza la tesis que aca-
badepublicar?
Laevolucióndelmarketingtra-
dicionalalmarketingonline,apro-
vechado la aplicación de las nue-
vas tecnologías de la información
enlosdestinos.Seabordanlocam-
bios que ha habido en la forma de
promoción y comercialización.
Ahora,losdestinosnosolosonlos
generan la información, sino que
estánevolucionadoycadaveztie-
nenmayortrascendencialasredes
sociales.Elusuariotienemayorca-
pacidaddecrearopinión.Sehage-
nerado un nuevo escenario con
Google,Instragram,Whatsapp,Fa-
cebook...Tripadvisor,quecadavez
son más una referencia en el mer-
cado y los destinos andan bien,
perounpasopordetrás
¿Delfolletoalaredsocial?
Es imposible avanzar al mismo
tiempo, pero lo que he tratado es
ver qué han hecho los destinos,
porque si es cierto que en la Co-
munidad Valenciana hemos sido
vanguardistas en este tema, por
ejemplo, con la incorporación de
los bloggers que fueron el germen
detodoesto.Ahoramismoesfun-
damental,yenesoestamostraba-
jado, en crear herramientas para
queeldestinosepaentiemporeal
en qué momento llega el turista y
cómo lo hace. De eso todavía no
hay mucha información y resulta
fundamental.
¿Cómosepuedehacer?
Enesoestamos.Hastaahorano
hayuníndicequetepermitasaber
el retorno que recibimos por estar
en las redes. En la tesis planteo el
diseñodeuníndiceparaconocer-
lo. Es fundamental, porque ahora
mismo estamos a punto de que
unaredsocial,porejemplo,tanpo-
tente como Facebook, vaya a in-
cluir en su oferta la posibilidad de
reservasdehotelesoviajesynonos
podemos quedar fuera. Los desti-
nosyloshotelesdebenofreceresta
posibilidad en su página de Face-
book.
¿Dónde encajaría Booking?
¿Eslomásparecido,no?
Booking es un intermediario
pero no es una red social, aunque
tieneunacapacidaddeinfluencia
muyaltadebidoalasopinionesde
losusuarios,yaquemuchoshote-
les la están utilizando para posi-
cionarse porque los usuarios se
fíandeloscomentarios,peronoes
una red social. Hay que potenciar
los mensajes en Whatsapp, Face-
book... Debemos ser capaces de
queenlaspáginasdeFacebookpo-
damosofrecerlaposibilidaddere-
servarycontratar,yesaposibilidad
está ahí ya. Además de reorientar
laestrategiapormercados,losdes-
tinosdebenplantearseestrategias
clarasenlasredessocialesporque
ahí se juega gran parte de la ima-
gen.
¿Ydequéva?¿Venderporpro-
ducto?
Se puede hacer ya. Trabajar en
lasredessocialesmásimportantes
y generalistas es complicado por-
que su oferta es amplísima, pero
también hay ya estrategias para
segmentar el mensaje. Colgar
anuncios para un determinado
usuario. Este es el presente y el si-
guiente paso son las aplicaciones
móviles como el whatsapp donde
sevaapoderreservar.Facebookya
loestáhaciendo.
¿Cómo están nuestros desti-
nos a nivel tecnológico a la hora
delapromoción?
En la Comunidad Valenciana
fuimospionerosenelplandemar-
keting puesto en marcha  en
todolorelacionadoconlasnuevas
tecnologías, la red de centros de
formación, el Invattur más tarde.
En la tesis hablamos de las palan-
cas del cambio que nos ha permi-
tido ser de los más avanzados. Ha
habido tres destinos pioneros
comoElCampellooValencia,que
han demostrado que tampoco
hace falta mucho presupuesto,
caso,porejemplo,deElCampello.
Y tenemos otros que han sido
avanzando como son Benidorm,
que ha dado un cambio especta-
cular,oAlicante,Elcheo,porejem-
plo, Santa Pola. El tema de «Poke-
mon Go» ha sido tremendo y des-
tino que más ha sabido aprove-
charlo, Benidorm. Hay gente muy
preparada. Hay que planificar y
aprovechartodoslosmecanismos.
Calp,Dénia,Torrevieja,VillenayLa
Nucía, a los que yo denomino es-
pecialistas,tambiénavanzanbien.
Lacuestiónpresupuestariaescla-
veyhoyendíanotodostienenpar-
tidasespecíficas.Existeunanebu-
losaquehayqueaclarar.
¿Cuálseríalaestrategia?
La secuencia lógica sería tener
unabuenaestrategiademarketing,
intercaladoconunabuenacomu-
nicación social media y ahí, por
ejemplo,Instagramesfundamen-
tal.Otrafiguraclaveesmedirlosre-
sultadosdelosfansquehaservido
para que los destinos se motiven.
Asínosencontraríamosconunín-
dice que mide si el destino tiene
planificación y hace uso turístico.
Motoresdereserva,blog,lawebtu-
rística,formanpartedeuntodo.
¿Qué habría que hacer de in-
mediato?
Aprovechar las redes sociales
para segmentar por productos y
por demanda. Hasta ahora, el
mensaje es generalista. Hay que
aprovechar,porejemplo,laposibi-
lidad de llegar a los jóvenes (mi-
llennials)menoresdeaños.Son
los que se levantan y se acuestan
con el whatsapp, el Instragram...
Sonlosqueinfluyenmuchoenlas
familiasalahoradeviajar,ynonos
olvidemos que son los consumi-
doresdelfuturo.Porotraparte,de-
bemos ser capaces de interpretar
toda la información que nos entra
atravésdelasredessocialesydela
páginawebdeldestinoparaadap-
tarlaestrategiasysaberquéhacer,
dónde metemos el dinero, la pu-
blicidad. Y, por último, sí o sí hay
queabordarlacuestióndelamen-
sajería móvil. Todos estamos co-
nectados a través del Whatsapp,
Telegram,Line...perolaprimeraes
la más potente. Es un reto. Traba-
jamosenelloconlosdestinospor-
queexigegentemuypreparada.
O sea, ¿saber interpretar los
mensajes?
Sí, conocer qué nos trasladan a
travésdeunMegusta,sublog,una
foto.Hayquesercapacesdeinter-
pretar esa información. De ahí la
importancia de que los destinos
esténaldíaypreparados.Unaper-
sona está comiendo en un sitio, o
visitandotalocualparajeymanda
un mensaje, la foto, y se comparte
al segundo. Ahí deben estar los
destinosysaberinterpretarlo.
¿La feria clásica está en deca-
dencia,quépasaconFitur?
Para nada. Es clave para el per-
sonaapersona.Fiturnovaamorir
nunca. Hay que reconvertirla, hay
queverelgastoquesehace.Porsu-
puestoqueesunpuntoimportan-
teparaqueelsectorsaquemúscu-
lo.Teencuentrascongentealaque
novesentodoelañoydetermina-
das citas de negocio que son fun-
damentales. Se cierran acuerdos
pero ahora mismo la feria es todo
elañoydeahílasredessociales.
¿Hacia donde vamos, enton-
ces?
Debemos ser capaces de meter
los destinos en Whatsaap o Face-
bookcomocanalesdereservastu-
rísticas. Hacia ahí vamos. Por su-
puesto,queluegovienetodoloque
se da por entendido, que es tratar
bienalosturistas.
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F.J. BENITO
DavidGiner
DoctoradoenDirecciónyPlanificacióndelTurismo.DavidGiner,(Alicante,1981)acabaderecibirelsobresalienteCumLaude10porsutesis«Socialmedia
marketingendestinosturísticos».UntrabajoenelqueesteDoctoradoenDirecciónyPlanificaciónTurísticaporlaUniversidaddeAlicantehadedicadolos
últimoscuatroaños,enlosquecompaginólatesis,dirigidaporJosepIvars,consutrabajocomodirectordeproductoenelInvatturubicadoenBenidorm.
David Giner, esta semana en la playa de Levante de Benidorm, ciudad en la que trabaja. DAVID REVENGA
«Elretoesofrecerlaposibilidaddereservar
elhotelenFacebook,sinoestásperdido»
Los menores de
20 años son los
consumidores del futuro
pero también los que fijan
ahora el viaje familiar»
La feria clásica
como Fitur no debe
desaparecer pero en las
redes sociales la feria
turística está día a día»
Provincia
INFORMACIÓN DOMINGO, 23 DE OCTUBRE, 2016 11
Impreso por Nuria Montes Dediego. Prohibida su reproducción.