Étude de cas JLL : Géraldine Bornand, responsable du Pôle éditorial chez WAM-Référencement et Jessica Tarjon DIGITAL MARKETING MANAGER chez JLL, reviennent en détail sur la stratégie de contenu développée depuis 2011 sur le site immobilier.jll.fr.

1. WAM-REFERENCEMENT.FR31/05/2018__ Géraldine Bornand-Ritter (WAM) / Jessica Tarjon (JLL)
STRATÉGIE DE CONTENUS :
// Du blog à la performance – Etude de cas JLL

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< JESSICA TARJON
DIGITAL MARKETING MANAGER / JLL
Arrivée chez JLL en juin 2016
Pas d’expérience du contenu auparavant

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ÉTUDE DE CAS JLL
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< SOMMAIRE.
01
02
03
04
05
06
07
Qui est JLL ?
La problématique
de visibilité
Chronologie de notre
réponse 2011-2018
Genèse de la
stratégie
Focus sur la stratégie
de contenus
Le blog aujourd’hui
Les
performances

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< ..
01 QUI EST JLL ?

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EXPERT EN IMMOBILIER D’ENTREPRISE
< QUI EST JLL ?
DANS LE MONDE
Présent dans 80 pays, 1000 villes
7,9 milliards de dollars
+ de 80 000 collaborateurs
EN FRANCE
Présent dans 8 grandes villes
+ de 1000 entreprises conseillées sur
des projets immobiliers, l’équivalent de
1 million de M2 (bureaux, locaux
d’activité/entrepôts, plateformes
logistiques et commerces)
900 collaborateurs

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< ..
02 PROBLÉMATIQUE
DE VISIBILITÉ

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Comment développer la visibilité
organique du site d’annonces
immobilières de JLL, de façon durable
dans un contexte concurrentiel fort ?
< PROBLÉMATIQUE DE VISIBILITÉ 7

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< ..
03 CHRONOLOGIE DE NOTRE
RÉPONSE : 2011 - 2018

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< CHRONOLOGIE DE NOTRE RÉPONSE : 2011-2018
2011 Refonte technique du site d’annonces de JLL
2013 Développement éditorial du site d’annonces
2013 Création et animation du blog JLL en marque
blanche : Ciel, mon bureau !
2016 Migration du blog sur le site d’annonces JLL
9

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< CHRONOLOGIE DE NOTRE RÉPONSE : 2011-2018
2011 Refonte technique du site d’annonces de JLL
2013 Développement éditorial du site d’annonces
2013 Création et animation du blog JLL en marque
blanche : Ciel, mon bureau !
2016 Migration du blog sur le site d’annonces JLL
10

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< ..
04 GENÈSE DE LA
STRATÉGIE

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A RETENIR :
Passer d’une
approche SEO à
une approche
marketing
Le développement des contenus transactionnels sur le
site d’annonces a montré ses limites pour toucher les
décisionnaires.
< GENÈSE DE LA STRATÉGIE DE CONTENUS 12

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< GENÈSE DE LA STRATÉGIE DE CONTENUS 13
Définition des
besoins
Recherche d’infos
selon les besoins
Sélection
des offres
Démarches
admin / négo
Signature bail
ou acte de vente
Aménagement
Travaux

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Dès lors, notre problématique a évolué de
la façon suivante : Comment identifier et
capter la demande tout au long du
processus décisionnel ? Pour quels
résultats ?
< GENÈSE DE LA STRATÉGIE DE CONTENUS 14

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< ..
05 FOCUS SUR LA STRATÉGIE
DE CONTENUS

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A RETENIR :
1/ Identifier les
cibles
UNE STRATÉGIE PENSÉE EN 3 POINTS
< FOCUS SUR LA STRATÉGIE DE CONTENUS 16

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< FOCUS SUR LA STRATÉGIE DE CONTENUS 17
A RETENIR :
1/ Identifier les
cibles
2/ Penser le blog
UNE STRATÉGIE PENSÉE EN 3 POINTS

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UNE STRATÉGIE PENSÉE EN 3 POINTS
… en proposant une ligne éditoriale, à travers 4 points :
 Le thème
 L’objectif
 La cible
 Transmission de l’information
“Ciel mon bureau, le blog des entrepreneurs et de la vie au bureau”
< FOCUS SUR LA STRAT2GIE DE CONTENUS
A RETENIR :
1/ Identifier les
cibles
2/ Penser le blog
18

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UNE STRATÉGIE PENSÉE EN 3 POINTS
… en définissant un rythme et des posts sur les réseaux sociaux
« Créer un rendez-vous pour les cibles visées »
< FOCUS SUR LA STRAT2GIE DE CONTENUS
A RETENIR :
1/ Identifier les
cibles
2/ Penser le blog
19

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< FOCUS SUR LA STRATÉGIE DE CONTENUS 20
A RETENIR :
1/ Identifier les
cibles
2/ Penser le blog
3/ Imaginer les
passerelles des
contenus vers le
e-commerce

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< FOCUS SUR LA STRATÉGIE DE CONTENUS 21
UNE METHODOLOGIE RIGOUREUSE
 Le calendrier éditorial

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< FOCUS SUR LA STRATÉGIE DE CONTENUS 22
UNE METHODOLOGIE RIGOUREUSE
 Le calendrier éditorial
« Les sujets proposés doivent alimenter les thématiques
ressortant de l’étude mots clés réalisée en amont »
A RETENIR :
Les principales
intentions de
recherche
« Je veux faire »
« Je veux savoir »
« Je veux aller »

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UNE METHODOLOGIE RIGOUREUSE
 Le calendrier éditorial
« Les sujets proposés doivent répondre aux besoins
informationnels des personas préalablement définis »
< FOCUS SUR LA STRATÉGIE DE CONTENUS 23
Nomadisme
J’achète
Je loue
Je vends
Coworking
Vie au bureauBien être au
bureau
Vie de l’entreprise
Législation et
fiscalité
Entrepôt

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UNE METHODOLOGIE RIGOUREUSE
 Le calendrier éditorial
« Les sujets proposés
doivent répondre à des
objectifs différents »
< FOCUS SUR LA STRATÉGIE DE CONTENUS 24

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UNE METHODOLOGIE RIGOUREUSE
 Le calendrier éditorial
« Les sujets proposés doivent
répondre aux besoins de la
marque »
< FOCUS SUR LA STRATÉGIE DE CONTENUS 25

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< FOCUS SUR LA STRATÉGIE DE CONTENUS 26
UNE METHODOLOGIE RIGOUREUSE
 Produire des contenus à valeur ajoutée
A RETENIR :
« Annulation un
compromis de
vente »
390 demandes
mensuelles

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< FOCUS SUR LA STRATÉGIE DE CONTENUS 27
A RETENIR :
Contenu
positionné en
Featured Snippet

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< ..
06 ET AUJOURD’HUI ?

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MIGRATION DU BLOG
 11 juin 2016 : le blog passe sous l’égide de la marque JLL
< ET AUJOURD’HUI ? 29

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< ET AUJOURD’HUI ?
436
21
92
48
Articles de fond
Contenus enrichis
Actualités
Dossiers
30
REPARTITION EN VOLUME DES 583 CONTENUS PUBLIÉS

31. DU BLOG À LA PERFORMANCE
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< ..
07 LES
PERFORMANCES

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EVOLUTION DES SESSIONS DU SITE D’ANNONCES JLL
< LES PERFORMANCES
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
40000
Jun-15 Sep-15 Dec-15 Mar-16 Jun-16 Sep-16 Dec-16 Mar-17 Jun-17 Sep-17 Dec-17 Mar-18
Sessions SEO du site JLL Sessions SEO de CMB + la partie Blog
Migration du Blog
32
A RETENIR :
63%
C’est la part des
sessions SEO
mensuelles
captées par le blog
depuis la migration

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EVOLUTION DE LA PART DU BLOG DANS LES SESSIONS SEO
< LES PERFORMANCES
0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%
42.58%
49.14%
52.49%52.93%
60.58%
63.83%62.95%
64.15%63.20%
64.63%
62.59%62.85%62.94%
56.85%
61.46%
63.16%
66.95%
69.25%
67.67%
65.92%65.94%
63.71%63.60%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
80.00%
Jan-16 Mar-16 May-16 Jul-16 Sep-16 Nov-16 Jan-17 Mar-17 May-17 Jul-17 Sep-17 Nov-17 Jan-18 Mar-18
% des sessions captées par le Blog
33
A RETENIR :
+21 points
L’augmentation en
point de la part des
sessions SEO
mensuelles en
provenance du
blog

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EVOLUTION DE LA VISIBILITE DU SITE
< LES PERFORMANCES
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
Jan-16 Mar-16 May-16 Jul-16 Sep-16 Nov-16 Jan-17 Mar-17 May-17 Jul-17 Sep-17 Nov-17 Jan-18 Mar-18
Top1 Position
Top10 Position
Migration du Blog
34
A RETENIR :
+342%
de mots-clés sur la
1ère page de
Google
+1275%
de mots-clés en
1ère position

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EVOLUTION DE LA VISIBILITE DES CONTENUS
< LES PERFORMANCES
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
2000
Jan-16 Mar-16 May-16 Jul-16 Sep-16 Nov-16 Jan-17 Mar-17 May-17 Jul-17 Sep-17 Nov-17 Jan-18 Mar-18
Top1 Position
Top10 Position
Migration du Blog
35
A RETENIR :
+130%
de mots-clés sur la
1ère page de
Google
+284%
de mots-clés en
1ère position

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EVOLUTION DE LA COUVERTURE DE LA DEMANDE
< LES PERFORMANCES
44760
38860
43980418704166042480
505405315051540
57380
66590
7609073110
81630
96040
107720
100160
111770
102390
126250
112930
119800
108450
118550
138440
177590
196570
141530
0
50000
100000
150000
200000
250000
Jan-16 Mar-16 May-16 Jul-16 Sep-16 Nov-16 Jan-17 Mar-17 May-17 Jul-17 Sep-17 Nov-17 Jan-18 Mar-18
Share of trafic driven to the website
36
A RETENIR :
+216%
L’augmentation du
volume de
demandes
couvertes par les
mots-clés
positionnés en Top
10 depuis la
migration.

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COMPLEMENTARITÉ DU BLOG ET DU SITE D’ANNONCES
< LES PERFORMANCES
« Je veux
savoir »
« Je veux
faire »
« Je veux
trouver »
« Je veux
acheter »
Conversion
(Contact via
formulaire ou
téléphone)
Annonces immobilières
Annonces immobilières
Blog
Blog
37
A RETENIR :
1/ La part des
conversions
générées par le
blog atteint
désormais 6%
2/ Les conversions
SEO mensuelles
ont progressé de
38% depuis la
migration
3/ 310 621
nouveaux
utilisateurs SEO sur
le blog

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< MERCI !