Presentación durante el congreso de comunicación estratégica de Bucaramanga, Colombia.

1. Bucaramanga
Colombia
3 y 4 de octubre 2013
Aproximación a la medición de
los resultados en comunicación
Dr. David Andreu Domingo

2. DE QUÉ HABLAMOS?

3. DE QUÉ HABLAMOS?

4. DE QUÉ HABLAMOS?
PONGÁMOSLO EN ORDEN
• Comunicación
• Relaciones públicas
• Media relations (relaciones con los medios) Sólo?
• Investigación
• Aplicada en la práctica profesional
• Evaluación de los resultados de la campaña

5. LA INVESTIGACIÓN EN
LAS RELACIONES
PÚBLICAS

6. LA INVESTIGACIÓN EN LAS
RELACIONES PÚBLICAS
TEMAS
INVESTIGACIÓN BÁSICA
INVESTIGACIÓN INTROSPECTIVA
INVESTIGACIÓN APLICADA
EJEMPLOS
Las investigaciones
recientes cuestionan las
nociones antiguas del
cambio de actitud y
comportamiento:
emerge una nueva
visión situacional.
(Grunig 1984)
La investigación con
encuestas muestra
diferencias
significativas entre los
sueldos y los roles de los
profesionales
masculinos y femeninos:
los hombres se les paga
más y suelen ocupar
puestos directivos.
(Broom 1982)
ESTRATÉGICA
la investigación
confirma la creciente
importancia de la
publicidad corporativa
en la estrategia de
relaciones públicas.
(Patti y McDonald
1984)
EVALUACIÓN
Los estudios muestran
tres estilos de evaluación:
informal, instintiva,
impacto científico;
diseminación científica.
(Dozier, 1984)

7. LA INVESTIGACIÓN EN LAS
RELACIONES PÚBLICAS
¿Cómo se evalúan las campañas de relaciones públicas?
•Tres estilos en la evaluación: evaluación intuitiva, evaluación
científica de la difusión, evaluación científica del impacto.
•Cinco puntos básicos de la evaluación:
objetivos, herramientas, medidas, conclusiones, acción.
•Dos conceptos distintos:
medida de los resultados y la evaluación de los programas.
•Tres niveles de medida: salidas, efectos, y resultados
(Outputs, Outtakes, Outcomes).

8. LA MEDICIÓN
EN LAS AGENCIAS DE
RELACIONES PUBLICAS

9. LA MEDICIÓN EN LAS AGENCIAS DE
RELACIONES PUBLICAS
LAS AGENCIAS MIDEN ASÍ

10. LA MEDICIÓN EN LAS AGENCIAS DE
RELACIONES PUBLICAS
LAS AGENCIAS MIDEN ASÍ*
• Las agencias defienden fuertemente
la evaluación.
• Lo más medido es la equivalencia en
valor publicitario, seguida del
recuento de clips.
*Encuesta a 25 agencias en Cataluña, diciembre 2009. Elaboración propia
VPE: 6.000$

11. LA MEDICIÓN EN LAS AGENCIAS DE
RELACIONES PUBLICAS
LAS AGENCIAS MIDEN ASÍ
Para qué miden?
¿Cuál es la razón principal para medir las RRPP y / o los resultados en los medios?
•
Quiere demostrar el valor de las actividades de RRPP de la organización
83,4%
•
Desea determinar la manera de mejorar el programa de comunicaciones
74.8%
•
Es necesario informar a su jefe y/o a la alta dirección
31,8%
•
Seguridad laboral
4,8%
http://www.prnewsonline.com/featured/2013/04/01/study-shows-pr-pros-making-progress-in-following-the-barcelona-principles-pr-news/

12. LA MEDICIÓN EN LAS AGENCIAS DE
RELACIONES PUBLICAS
QUÉ SUELEN MEDIR LAS AGENCIAS?
EN QUÉ ESTÁN INTERESADOS LOS CLIENTES?
Todos quietos!
El departamento de RRPP
nos acaba de mandar este chart

13. LA MEDICIÓN EN LAS AGENCIAS DE
RELACIONES PUBLICAS
POR QUE EXISTE ESTE DESENCUENTRO?
• Las agencias suelen medir sólo lo que producen:
• Es fácil medir las apariciones en prensa
• Hay servicios que se ocupan de ello
• ES LA PRUEBA DE SU TRABAJO

14. LA MEDICIÓN EN LAS AGENCIAS DE
RELACIONES PUBLICAS
CONSECUENCIA:
El objetivo de las campañas es en
muchos casos el propio clipping.

15. LOS BARCELONA
PRINCIPLES

16. LOS BARCELONA PRINCIPLES
LOS MEJORES PROFESIONALES DEL MUNDO
REUNIDOS EN BARCELONA EN 2010
CONSIGUIERON...

17. Foto: Ketchum
LOS BARCELONA PRINCIPLES

18. LOS BARCELONA PRINCIPLES
1. Importancia de la fijación de metas y de su medición
2. Medir los resultados se prefiere a medir la producción
3. El efecto en los resultados empresariales puede y debe medirse
siempre que sea posible
4. La medida sobre los Media debe ser cualitativa y cuantitativa
5. Los AVE no son el valor de las Relaciones Públicas
6. Los social media pueden y deben medirse
7. La transparencia y la posibilidad de repetición son lo más importante

19. CÓMO DEBE SER LA
MEDICIÓN DE LAS
RELACIONES
PÚBLICAS?

20. CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS?
1. Identifique su público / públicos
2. Definir los objetivos para cada público
3. Definir los criterios de medición
4. Definir el punto de referencia
5. Seleccione una herramienta de
medición
6. Analizar datos, sacar conclusiones
viables, hacer recomendaciones
7. Haga cambios, medir de nuevo

21. CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS?
1. Identifique su público / públicos
1. Medios de comunicación
2. Clientes
3. Partners
4. Clientes potenciales
5. Empleados
6. Influenciadores
7. Los líderes del gobierno
8. Inversores

22. CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS?
2.Definir los objetivos para cada público
CREAR
GENERAR
DESPERTAR
GANAR SU
INDUCIR A LA
CONCIENCIA
CONOCIMIENTO
INTERÉS
PREFERENCIA
ACCIÓN

23. CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS?
2.Definir los objetivos para cada público
1. Aumentar la exposición
2. Educar al público
3. Mejorar el posicionamiento
4. Aumentar cuota de la mente
5. Aumentar las ventas
6. Obtener miembros / fans
7. Crear conciencia de la misión

24. CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS?
3.Definir los criterios de medición

25. CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS?
3.1 OUTPUTS: NUESTRA PRODUCCIÓN
1. Clips en prensa
2. Charlas en medios sociales
3. La posición específica
4. Los mensajes comunicados
5. Citas literales

26. CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS?
3.2 OUTTAKES: LO QUE EL PÚBLICO OBJETIVO RECIBE
1. Mensajes
2. Percepciones
3. Entendimiento
Las percepciones
generadas por la
producción

27. CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS?
3.3 OUTCOMES: LOS CAMBIOS CUANTIFICABLES
1. Actitudes
2. Opiniones
3. Comportamientos
Los resultados

28. CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS?
4. QUÉ HERRAMIENTAS UTILIZAMOS?
1. La investigación primaria
2. La investigación secundaria
3. Medios de comunicación
4. Recursos de Internet

29. CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS?
4.2 POR EJEMPLO?
1. Datos del sitio web
2. Encuestas telefónicas, en
papel, en línea
3. Focus groups
4. Análisis de Medios
5. URL / teléfonos dedicados

30. CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS?
5. DEFINIR LOS PUNTOS DE REFERENCIA
CON QUÉ COMPARAMOS LOS RESULTADOS?
1. Resultados anteriores
2. Nuestros competidores

31. CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS?
6. ANALIZAR, SACAR CONCLUSIONES Y ACTUAR
1. ¿Qué muestran los datos?
2. Incluir lo bueno, lo malo y lo feo
planificar
3. Conectar los resultados con los
objetivos
actuar
4. No medir lo que no es relevante
evaluar

32. CÓMO DEBE SER LA MEDICIÓN DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS?
Fuente www.amecorg.com

33. UN MARCO DE
TRABAJO PARA LA
MEDICIÓN DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS

34. UN MARCO DE TRABAJO:
REPUTACIÓN Y BRANDING
REPUTACIÓN
Y BRANDING
CONCIENCIA
ACTIVIDAD
RELACIONES
PÚBLICAS
•
•
•
Contenido creado
Adhesión de públicos y medios
Eventos/charlas
EFECTO
INTERMEDIO
•
Alcance de
audiencia
Impresiones
sobre audiencia
Nº de artículos
Prominencia
Cuota de voz
•
Conciencia
espontánea
Conciencia
inducida
•
•
•
•
•
EFECTO EN EL
PÚBLICO
OBJETIVO
•
•
CONOCIMIENTO
•
•
INTERÉS
PREFERENCIA/
APOYO
Alineación
con mensaje
clave
Fidelidad a
los hechos
Opiniones
de interés
•
Frecuencia
de
menciones
positivas
Opiniones
de interés
•
Conocimient
o del perfil
de la
organización
•
•
Relevancia
Visitas a la
web
Tiempo en
la web
Descargas
Llamadas
Asistencia a
eventos
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
ACCIÓN
Menciones de
periodistas e
influenciadores
Rankings en
listas
Opiniones de
preferencia
Cambios actitud
Mejora de la
reputación
Aprobación
Creencia en la
organización
Links a la web
Mejora de las
relaciones
Versión reducida. Más marcos de trabajo disponibles en www.amecorg.com
•
•
•
•
•
•
•
Ventas
Cuota de mercado
Precio de las acciones
Retención de talento
Ahorro de costes
Fidelidad del
consumidor
Acciones del legislador

35. LA MEDICIÓN EN LOS
SOCIAL MEDIA

36. LA MEDICIÓN EN LOS SOCIAL MEDIA
VII CONGRESO INTERNACIONAL
DE COMUNICACION ESTRATEGICA
BUCARAMANGA 2014

37. Bucaramanga
Colombia
3 y 4 de octubre 2013