Cine y neuromarketing... amor a primera vista

1. @DataBeersMLG 9-Abril-2018
Gabriel Carrascosa Mendoza
CINE Y NEUROMARKETING…
Amor a primera vista

2. ¿Qué aporta al CINE utilizar Neuromarketing Aplicado?
Esencialmente, aporta tecnología y procedimientos para IDENTIFICAR,
MEDIR, COMPARAR e INTERPRETAR la respuesta emocional del
público en aspectos como interés, compromiso, estrés, recuerdo, etc.
Por tanto, facilita obtener una enorme cantidad de datos que permiten
parametrizar el impacto emocional en el espectador, tanto de forma
individualizada como de forma agrupada, segmentado según perfiles
de interés.

3. VER implica RELACIONAR
Para obtener patrones de comportamiento e impacto emocional reales,
es fundamental CONTEXTUALIZAR CORRECTAMENTE el proceso de
medición, tal como indicó Herbert Simon (Premio Nobel de Economía, 1978)
•CEREBRO
•ENTORNO ESPECÍFICO

4. ¿Qué tipo de datos nos aporta el seguimiento ocular?
Relacionado con lo que ”entra por nuestros ojos”,
recogemos datos cuantitativos muy precisos como:
• Fijaciones oculares, tanto la cantidad
como su duración en milisegundos
• Movimientos sacádicos (cantidad de des-
plazamientos y su duración)
• Distracciones (pérdida de contacto visual con la imagen o estímulo)
• Dilatación pupilar en milímetros (actividad emocional)
• Rutas visuales (fluidez cognitiva, confusión, etc.)

5. EYE TRACKING (Fijo y Móvil)
Ambos dispositivos de seguimiento ocular
trabajan a 60 o 120 Hz, con la misma capacidad
de recogida de información.
Se utilizan en entornos estáticos (ej. Pantalla) o
en entornos dinámicos, con total movilidad.

6. ¿Qué datos principales obtendré de una imagen
o escena?

7. Ejemplos de Heat Map y ScanPath con ET

8. ¿Cuántas áreas de interés pueden medirse en una escena?
Todas las que el Director o el equipo técnico consideren necesarias
para determinar el nivel de efectividad de la imagen, escena o del
tramo del film analizado, incluso comparando imágenes alternativas

9. Ejemplo de tabla de datos obtenida por AOIs
Datos obtenidos por
Áreas de Interés
de cada escena:
• Orden de llegada vi-
sual a cada AOI
• Tiempos de perma-
nencia
• Revisitas visuales
• Duración de las
fijaciones
• Nº de personas que
la han visto, etc.

10. NEUROSENSORES - EEG
• Dispositivos de catorce canales para
obtener información en tiempo real de
la actividad en la corteza cerebral.
• Facilita datos cuantitativos, escalados
y de forma continuada.
• Información sobre los niveles de
Compromiso, Interés, Atención,
Estrés, Relajación y Meditación,
analizados por escenas, personajes y
áreas de interés

11. Imagen de la medición del film RESORT PARAÍSO

12. Análisis de Expresiones Faciales - AEF
Software para convertir en datos los micro-gestos faciales en lo que a
felicidad, sorpresa, temor, miedo o disgusto se refiere.
Es totalmente anónimo pues no registra imágenes de la persona.
¡Solo datos!

13. GSR - Galvanic Skin Response
Dispositivo tecnológico cuya función principal es medir la respuesta de la actividad
electrodérmica o resistencia de la piel. Esta actividad se refiere a la variación de
las propiedades eléctricas de la piel en respuesta a estímulos internos y externos

14. ¿Dónde y cómo medir de forma objetiva?
• Contextualizando al mayor grado posible.
• En escenarios reales, en el plató o creando escenarios similares.
• Facilitando un marco experiencial como el que viven los espectadores

15. Otras variables como la Música o el Product Placement
Medición del impacto emocional que genera en el espectador la
música (BSO), también como proceso comparativo sobre diferentes
posibilidades.
Nivel de visualización
del Product Placement
introducido en la
narrativa de la película.
En diferentes mercados
(España, Latam, etc.)

16. Fases del proceso de obtención de datos
Previamente a completar el “producto final”, se visualizan y miden
escenas alternativas, se identifican patrones de respuesta, se
comparan fotogramas, posibles planos y otros parámetros que el
Director o Directora del film considere de especial utilidad

17. Fases del proceso de obtención de datos
ANTES y DURANTE: Justo antes de ver la película, cada espectador verá
en el puesto de monitorización (con dispositivos de Eye Tracking Fijo,
GSR, los EEG y el AEF) diferentes imágenes fijas de la película, NO
reveladoras del argumento. Esto nos facilita el “suelo emocional”.
Después, ve la película.

18. Fases del proceso de obtención de datos
DESPUÉS: Vista la película, justo al terminar y antes de salir de la sala,
esos mismos participantes, ven de nuevo las mismas imágenes fijas
del principio.
Ahora, tras haber visto la película, se han llenado de contenido y nos
dan un “techo emocional” medido con los dispositivos, junto con una
conversación de carácter experiencial.

19. Cine y Neuromarketing: Amor a primera vista
Principales momentos dónde aplicar neuromarketing en el proceso de
producción audiovisual en Cine, TV, Documentales, etc.:
• Durante el proceso de rodaje, prácticamente en tiempo real
• Una vez terminado el rodaje, para configurar el montaje final del film
• Con el producto definitivo, en procesos comparativos con otras
producciones, sobre determinadas escenas, personajes, etc.

20. Episodio Piloto de una nueva Serie de TV
Antes de aprobar y lanzar un
proyecto para grabar una
nueva serie, al equipo
inversor le facilitará mucho
la toma de decisiones
contar con un “episodio
piloto” medido de forma
integral con estos
dispositivos de
neuromarketing.

21. Mirar por dentro para Actuar por fuera
Cualquier producto audisovisual que pretenda conectar con su público
objetivo y generar una respuesta, interacción, recuerdo y/o
determinadas emociones, está llamado a beneficiarse de las
posibilidades que el neuromarketing aplicado ofrece actualmente.
Con costes muy competitivos que generan datos e información útil
para la toma de decisiones.
Un “compañero de viaje” para la
creatividad y el talento que los
profesionales del sector audiovisual
desarrollan en cada proyecto.

22. ¿Acabaremos teniendo un Cine “a la carta”?
• No existe ningún dispositivo de neuromarketing que pueda sustituir el
talento y la creatividad.
• Será más acertado ver estos dispositivos tecnológicos como
excelentes aliados en el difícil arte de sorprender, entretener y
satisfacer las expectativas del público… las tuyas y las mías.
• Casting, Iluminación, Fotografía, Sonido, etc. son solo algunas de las
herramientas imprescindibles en el buen hacer de la creación
cinematográfica. Ahora también se incorpora el Neuromarketing.
Son “medios” para llegar a un fin irrenunciable: despertar emociones
en el espectador, no dejar indiferente a nadie, ilusionar, hacer pensar…
en suma, CONECTAR con él para conseguir “amor a primera vista”.

23. Neuromarketing Aplicado… ¡pruébalo!

24. Gracias por vuestra atención

25. Thanks!!
Gabriel Carrascosa Mendoza
@fusioncomunica
gcarrascosa@fusioncomunicacion.es