Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.

Основы digital стратегии

18.206 Aufrufe

Veröffentlicht am

Тренинг по digital стратегии (основы, термины, планирование, сроки, результаты)

Veröffentlicht in: Bildung

Основы digital стратегии

  1. 1. Основы Digital стратегии Даша Шигаева, Digital Strategy Director @ Smartica/Skykillers, 2012
  2. 2. Структура презентации Основы Термины Стратегия Тренды
  3. 3. Основы digital
  4. 4. Digital Digital, сокращенно от Digital Marketing – это интерактивный маркетинг с использованием любых цифровых каналов.
  5. 5. Положение Digital в стратегиях Бизнес Маркетинг Коммуника ционная Digital
  6. 6. Особенности Digital каналов Раньше Реклама Сайты Монолог Статика Баннеры Теперь Контент Сообщества Диалог Интерактив Социальные медиа Особенности канала: • Измеримость • Социальность • Интерактивность • Полезность • Конвергентность • Скорость • Открытость
  7. 7. Digital термины
  8. 8. UGC UGC (user generated content, юзерский контент) - медиа-контент, который генерируется пользователями социальных сетей на бесплатной и добровольной основе.
  9. 9. SMM/SEO/SEM/SMO Маркетинг в социальных медиа Оптимизация сайта для поисковых систем Search Engine Marketing (контекст + оптимизация) Social Media Optimization – оптимизация сайта под соцсети
  10. 10. sCRM Философия и бизнес-стратегия при поддержке технологической платформы, бизнес-правил и рабочего процесса, работающие на долгосрочное вовлечения клиента в общение, продажи и поддержку
  11. 11. Insight Некий мотив потребителя, который может помочь продать продукт или услугу. Инсайт завязан на решение какой-то проблемы или удовлетворение какой-то потребности и, как правило, скрытый и сложный – потому что простые уже давно разобрали 
  12. 12. Конвергенция Всеобщая кросс-интеграция в век новых медиа: • функциональная (типов контента и средств их коммуникации) • экономическая (отраслей и производителей) • социальная (типов общения)
  13. 13. Landing / Посадка Она-же «посадочная» – первая страница сайта на которую попадает юзер, часто с рекламы. Содержание должно подталкивать юзера совершить требуемое действие (рега, покупка, подписка)
  14. 14. UX/UI UX (user experience) - ощущения, возникающие у человека при непосредственном взаимодействии с объектами UI (user interface) - совокупность средств и методов, при помощи которых пользователь взаимодействует с различными, чаще всего сложными, машинами, устройствами и аппаратурой
  15. 15. Fold / Сгиб В проектировании интерфейсов – условная линия, чтобы посмотреть ниже которой человеку нужно промотать страницу
  16. 16. Хлебные крошки Элемент навигации по сайту >> представляющий собой путь по сайту от его «корня» до текущей страницы >> на которой находится пользователь.
  17. 17. Clickstream / Heat-map Разметка зон сайта, на которых больше смотрит или кликает юзер
  18. 18. Mockup / wireframe Набросок сайта без дизайна и цветов, может быть в виде схемы или кликабельного прототипа
  19. 19. Hit/Host Устройство, которое устанавливает связь с сервером (с которого пользователь загружает страницы) Обращение пользователя к странице, исключая перезагрузки. Повторный хит засчитывается только через 60 секунд.
  20. 20. Уник Уникальный пользователь - пользователь, который в заданный промежуток времени может идентифицироваться как уникальный. Для определения уникального пользователя используются: IP адреса, cookies, данные регистрации.
  21. 21. Cookie Небольшой фрагмент данных, отправленный веб-сервером и хранимый на компьютере пользователя, который браузер каждый раз пересылает серверу при попытке открыть страницу соответствующего сайта. Используется для аутентификации юзеров, хранения их настроек и статистики.
  22. 22. Отказ Он-же bounce rate – процент посещений, в ходе которых было открыто не более одной страницы или проведено на сайте было проведено не больше Х времени
  23. 23. Органика В поиске – основная выдача (то есть список ссылок предоставленных поисковой системой на запрос) В статистике сайта – неоплаченные (органические) переходы, совершенные из поиска
  24. 24. Call-to-action Слова или предложения, которые используются для того, чтобы мотивировать юзеров осуществить конкретное действие (зарегистрироваться, купить, узнать больше)
  25. 25. Конверсия Соотношение посетителей и юзеров, сделавших нужное действие, выраженное в процентах. Рассчитывается по формуле: (совершившие действие/посетители)*100%
  26. 26. KPI (Key Performance Indicators, KPI) — система оценки, которая помогает организации определить достижение стратегических и тактических целей кампании.
  27. 27. Глубина Среднее количество просмотров страниц сайта, которые совершают пользователи за одно посещение. Считается за день, неделю или месяц.
  28. 28. АБ Тест Исследование, при котором пользователям показываются страницы с разным расположением элементов или разным текстом. Нужен для определения оптимального дизайна.
  29. 29. Охват / Reach Ключевой количественный показатель в медиапланировании, сообщающий насколько рекламное воздействие распространилось на представителей ЦА, на сегмент рынка. Бывает в процентах или абсолютных показателях. Coverage – примерно тоже, только касается потенциала аудитории, а не достигнутых людей.
  30. 30. Impression Показ рекламы вне зависимости от того, кликнули на нее или нет. Измеряются обычно сотнями тысяч или миллионами.
  31. 31. RichMedia Технология изготовления рекламных материалов (баннеров), обычно использующая Flash и JavaScript. Может сильно раздражать юзеров так что нужно знать меру.
  32. 32. CPM / CPC / CPA (Cost per mille - цена за тысячу) – система оплаты с тарификацией за тысячу показов (Cost per click – цена за клик) – система оплаты с тарификацией за клик (Cost per action – цена за клик) – система оплаты с тарификацией за полезное действие
  33. 33. Цэ – тэ - эр CTR (click through ratio) - отношение числа кликов на рекламу к числу показов, измеряется в процентах. Определяет интерес юзеров к вашей рекламе.
  34. 34. Стратегия
  35. 35. План организации работы • Постановка целей • Составление плана • Внедрение • Измерение результатов • Изменение плана • Внедрение … Интернет - меняющаяся среда поэтому во время работы постоянно должен проходить цикл проверки верности действий: измерение результатов – корректировка – продолжение работы.
  36. 36. Цели и задачи Позициони- рование Аудитория Локации Инструменты Механики KPI’s Разработка Тестирование Внедрение Оптимизация Статистика Оценка KPI Финансовые показатели Изучение полученных уроков Планирование Создание Внедрение Оценка Детали этапов
  37. 37. 1. Планирование
  38. 38. Цели кампании Знание Конверсия Обучение Лояльность
  39. 39. 3D цели Фокус (широкий / направленный) • Говорить только про продукт или про категорию / тематику? Процесс (знание / конверсия) • Нужен ли максимальных охват аудитории или конкретные действия малой группы? Вовлечение (долгое / краткое) • Это будет временная акция или вечное представительство? http://www.redant.com/_assets/files/Digital-Strategy-whitepaper.pdf
  40. 40. Примеры целей Ц1 Ц2 Ц3 Ц4 Ц5
  41. 41. Маркетинговая воронка http://www.redant.com/_assets/files/Digital-Strategy-whitepaper.pdf Конверсия Знание Имидж
  42. 42. 2. Аудитория: персоны Кто из ЦА больше всего подходит для решения целей кампании? http://www.redant.com/_assets/files/Digital-Strategy-whitepaper.pdf
  43. 43. Аудитория: Локации Локация Охват Сложность Релевантность Цели Аудитория Вконтакте 3 млн низкая низкая G1, G3, G5 А, B Фейсбук 300 тыс низкая средняя G1-5 А Автофорум 20 тыс средняя высокая G2, G3, G5 B Твиттер 100 тыс высокая средняя G2, G5 А, B Формируем микс инструментов, желательно оставляя не менее 3 площадок для распределения рисков
  44. 44. Социальный портрет http://www.redant.com/_assets/files/Digital-Strategy-whitepaper.pdf
  45. 45. 2. Создание
  46. 46. Paid, owned, earned
  47. 47. Digital Инструменты Digital Marketing Instruments Websites Corporate site Promo site Product Site Online Store Landing pages Social Networks Facebook Vkontakte Odnoklassniki Twitter Other Advertising CPM Banners CPC Banners Search ads Social network ads Other SEO Email Contest Viral Video Mobile Maps / geolocation Phygital activations а
  48. 48. Концепции Проверка концепции:  Соответствует целям  Соответствует позиционированию  Соответствует интересам ЦА  Не очень сложная  Складывается в бюджет  Реальна по срокам  Достаточно вовлекающая  Исключены разночтения
  49. 49. Креатив Что включает? • Глобальная идея • Механики (конкурс, промо) • Бренд-герои • Нейминги, слоганы • Дизайн (таб, меню, аватары)
  50. 50. Механики Механики:  Конкурс  Промо с привязки к продаже  Промо без привязки  Оффлайн-онлайн  Приведи друга Атрибуты успешности:  Не очень сложная  Вкладывается в бюджет  Реальна по срокам  Достаточно вовлекающая  Исключены разночтения
  51. 51. Путь пользователя http://www.redant.com/_assets/files/Digital-Strategy-whitepaper.pdf
  52. 52. On-line Consumer Path Online • Clicking on banners (one of 2 types) • Following the link in e-mail / SMS invitation for 1st wave participants Promo-site •Registering (choosing own password, confirmed on email) •Voting for pictures in the application gallery •Playing game adapted from the tablet PC Promo point • Confirming product purchase • Filling a form + signing it • Giving a mobile num to receive sms invitation Promo-site •Creating a story with application •Asking friends to vote for story
  53. 53. Getting an invitatio n email/S MS Logging in with phone as login and birthdate as password or registering if phone not in DB Limited site use (vote, not create a story) Contacting promoter Getting SMS invitation to create story Logging in with phone as login and birthdate as password Creating a story and sharing it Contacting promoter DB is updated with consumer data Consumer gets SMS invitation to create a story Logging in with phone as login and birthdate as password Creating a story and sharing it Consumer Path (from online) Banner-brought visitors From online ads / invitations From offline promo point
  54. 54. Контакты по времени дня •Digital Platform •Mobile appMorning •Content email •Event invitation SMS •Web digital platform Business hours •Branded Wi-Fi in cafe •Digital dialog platform (web/mobile)Lunch •Poken check-in / registration at events •Mobile app books reading •Expert master class / webinar Evening
  55. 55. Тестирование конверсий Для платформ и всех видов рекламы, а также представительств в соцсетях мы рекомендуем использовать тестирование конверсий. Как проводится тестирование конверсий: • Устанавливаются цели конверсии (регистрация, вступление группу и т.д.) • Создается несколько вариантов сообщений, целевых страниц и их связок • В течении тестового периода отбираются только связки, дающие максимальную конверсию
  56. 56. Сроки активностей Активность/ срок 1-3 дня 3-7 дней 7-14 дней 14-20 дней 1 месяц 1-3 месяца 3-6+ месяцев Настройка аналитики ✔ Настройка РК ✔ Разработка баннера ✔ Создание группы в соцсети ✔ ✔ Настройка мониторинга ✔ ✔ Настройка полного трекинга ✔ ✔ Создание сайта ✔ ✔ ✔ Промо-кампания ✔ ✔ Баннерная кампания ✔ ✔ SEO оптимизация ✔ Поддержка группы в соцсети ✔
  57. 57. Action Plan ✔ - launching, testing ✔ - running Activity / week 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Long- tem Mini-site ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ Landing pages ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ Image ads ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ Digital PR ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ Viral Campaign ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ Search ads ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ Mentions Management ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
  58. 58. 4. Анализ
  59. 59. Работа с упоминаниями Что позволяет инструмент: • Понять какое отношение к компании и продуктам сейчас у потребителей • Выявлять и исправлять возможные барьеры, мифы и предвидеть спрос • Своевременно участвовать в точках активных обсуждений или негатива Рекомендуемые действия: • Внедрить систему мониторинга реал-тайм • Использовать микс автоматических и ручных инструментов • Собрать текущие и следить за новыми инсайтами • Изменяться использую собранную информацию • Представлять интересы кампаниии в точках обсуждения продуктов • Реагировать на точки негатива
  60. 60. Измерение эффективности Рекомендуемый подход: • Настроить Google Analytics и Яндекс Метрику для внутренней статистики (конверсии) • Использовать Google Website Optimizer для тестирования вариантов важных страниц • Помечать все ссылки для отслеживания источников посетителей • Использовать статистику переходов на секцию продаж для учета конверсий Для получения и отслеживания успешности кампании нужно настроить инструменты для измерения эффективности работы сайта и внешних каналов
  61. 61. Основные группы KPI’s Возможности аудитории Потенциальный охват Охват/ Reach Общий охват % охваченной ЦА Стоимость одного охваченного Контакты/ Impressions Число контактов Средняя частота CPM Действия Число вовлечений Engaged users Interactions/ post Engagement rate Leads Количество лидов Активные лиды % прироста Стоимость лида Знание/ репутация Кол-во упоминаний Отношение поз/нег % прироста % роста поиска KPI’s в SMM Стандарты АКАР http://www.akarussia.ru/knowledge/industrial_standarts
  62. 62. Цели и метрики Цель Метрики Знание бренда # фанов, показов, кликов на рекламу, упоминаний, %CTR объявлений Завоевание ниши # упоминаний «категория+продукт», # ссылок на страницу Решение # позитивных отзывов, действий с контентом (лайков, комментов, расшариваний) Покупка # звонков, заказов, покупок или переходов на страницу продажи Лояльность # позитивных отзывов, пользовательских ссылок, # брендированого контента
  63. 63. Взвешенные метрики Метрика Вес Рекомендация продукта 10х Позитивный отзыв 9х Приглашение друга на проект 7х Участие в конкурсе 5х Распространение ссылки 4х Посещение проекта 3х «Лайк» контента 2х Переход с рассылки 2х Просмотр рекламы 0.1x Метрики, соответствующие целям кампании мы рекомендуем сводить в один отчет с весами. Что это даст? • Унификация всех метрик в одном отчете • Ранжирования действий по значимости и полезности • Возможность отследить влияние на результат: • Объемов кампании • Каждого действия
  64. 64. Примерные бюджеты Активность Бюджет Метрика / результат Стратегия / обучение 24 000 Стратегия в бриф + 3 варианта креатива + 4 мастер-класса по внедрению выбранной Промо-сайт 50 000 2-5 разделов, 3 посадочные, нет функционала Продуктовый сайт 120 000 5-10 страниц, возможен флеш, интерактив, соответствие копр. стандартам SEO 15 000 30 запросов в топ-10 Медийная поддержка 80 000 60 000 кликов, 4.2 млн показов Реклама в соцсетях 60 000 25 000 кликов, 1.7 млн показов Ведение сообщества 14 000 5-7 постов в неделю, покупка медиа, модерация, реакция 2/4 часа в рабочее/нерабочее время Работа команды 200+ грн / час Часы и специалисты выставляются в зависимости от проекта Стандарт сметы UDAC http://www.udac.org.ua/uploads/files/smeta.xls
  65. 65. Тренды Digital
  66. 66. Лайкономика Капитал исчисляется не деньгами, а интересом и лояльностью людей
  67. 67. Конвергенция Телешоу в мобильном, смс в планшете и в инет в телеке
  68. 68. Геолокация Знай, что есть вокруг и стань королем бензоколонки
  69. 69. Инфографика Рисунок может заменить 1000 слов Инфогра фика
  70. 70. Краудсорсинг Одна голова – хорошо, две – лучше, а головы сотен преданных фанатов – незаменимо
  71. 71. Мобильные / таблетки Вытеснят стационарные компьютеры меньше чем за 5 лет
  72. 72. NFC + $ ID чип, о котором писали фантасты – уже тут
  73. 73. Геймификация Большинство брендов включаются в гонку, и одними бейджиками не обойдется
  74. 74. Соцграф + интересы ЦА в виде пола/ возраста и географии проигрывают реальным интересам и связям
  75. 75. Realtime медийка Оставьте долгосрочное планирование телевизионщикам. В интернете – изменения каждый день
  76. 76. Гаджеты 24/7 Телефон, который лежит под подушкой – это еще цветочки
  77. 77. Социальные продажи Ритейлеры страдают, пинтерест богатеет
  78. 78. THX! Скачать эту презентацию, поблагодарив постом в социальной сети

×