5. Cosa cambia con il web…
Ha restituito l’iniziativa all’utente, che è al centro, perché sulla Rete bisogna
chiedere, scegliere, prendere. Internet “risponde”. Ma - se non sollecitata -
“tace”.
L’utente agisce - ottiene una risposta - reagisce. Da consumatore d’informazione
si trasforma in prosumer
Sono possibili e agevoli relazioni di tutti i tipi: “uno a uno”, “uno a molti”, “molti
a uno”, “molti a molti”
Sul Web i rapporti tendono all’orizzontalità invece che alla sudditanza: Internet
dice all’utente: “Chi è sulla Rete è come te. Quindi chi crea la Realtà è come te”.
Sul Web siamo tutti giornalisti. Analizziamo se un contenuto possa interessare
al nostro pubblico di amici/followers e se serva alla nostra immagine e solo a
quel punto lo diffondiamo
16/04/22 5
Daniele Chieffi
6. Cosa cambia con il web…
L’iniziativa è dell’utente, che è al centro, perché sulla Rete si chiede,
si sceglie e si prende. Internet “risponde” sempre. Tutta la
conoscenza è a portata di mano.
L’utente agisce - ottiene una risposta - reagisce. Da consumatore
d’informazione si trasforma in prosumer, che provoca, a sua volta,
reazioni. Senso di potere
La risposta della Rete dipende da come si pone la domanda.
Tendiamo a cercare conferme ai pregiudizi piuttosto che superarli.
Esaltazione del confirmation bias
Statisticamente le idee personali, contrarie o distoniche rispetto
l’ufficialità, troveranno sempre un numero di persone, percepito
come rilevante, che le condivideranno. Inveramento di gruppo
Sul Web i rapporti tendono all’orizzontalità invece che alla
sudditanza: Internet dice all’utente: “Chi è sulla Rete è come te.
Quindi chi crea la Realtà è come te”. Annullamento delle autorità
epistemiche
Sul Web siamo tutti giornalisti. Analizziamo se un contenuto interessi
al nostro pubblico, se coerente con il trend del momento nella nostra
comunità e se serva alla nostra immagine e lo diffondiamo.
Autonarrazione ed esaltazione delle dinamiche sociali di gruppo
16/04/22 6
Daniele Chieffi
7. 16/04/22 Daniele Chieffi 7
Durante la nevicata del 17 dicembre 2010 che bloccò la
città di Firenze scatenando le proteste dei cittadini e le
critiche dei mass media, l’amministrazione comunale fu
accusata di non essersi fatta trovare preparata e di non
avere informato tempestivamente la città.
Per queste ragioni il Comune di Firenze, sulla scorta delle
indicazioni che provenivano dalla protezione civile, ha
proposto l’utilizzo dell’hashtag #firenzeneve, chiedendo la
collaborazione e l’aiuto da parte dei cittadini.
L’amministrazione comunale si impegnava a usare l’#
durante tutto il periodo di crisi, e avrebbe promosso l’uso
di Twitter anche attraverso altri media tra cui la pagina
ufficiale Facebook, il portale istituzionale, alcuni pannelli
luminosi di alert diffusi nella città e il passaggio di
messaggi sulle radio locali legati all’emissione di
comunicati stampa.
10. 16/04/22 Daniele Chieffi 10
#Firenzeneve – multipiattaforma.
Un unico messaggio declinato in
più formati su più piattaforme.
Atm – Linguaggio. Lo stesso
linguaggio delle comunità di
riferimento.
Trenord – Rispetto. L’azienda ha
tutelato se stessa e non ha
risposto alle esigenze informative
ed emozionali delle proprie
comunità.
14. Fare ufficio stampa vuol dire
“Dare ampia e buona copertura stampa alla propria organizzazione”
“Roggero e Setaro, 1994”
Influenzare pubblico di riferimento i mass media
la reputazione
per creare benevolenza e rinsaldare
il proprio attraverso
16/04/22 14
Daniele Chieffi
16. Come si fa ufficio stampa
Si gestiscono le relazioni con i giornalisti
Si redigono e si
inviano comunicati
stampa
Si organizzano conferenze stampa ed eventi
16/04/22 16
Daniele Chieffi
17. Giornalisti e comunicatori
Giornalista Addetto stampa
Interroga le
sue fonti
• Persone
• Documenti
• Fonti
istituzionali
Cerca notizie Fornisce notizie
Filtra le informazioni
dell’azienda
• Seleziona i fatti
• Prepara i
messaggi
• Costruisce le
risposte
Ambedue si muovono in un recinto chiuso
16/04/22 17
Daniele Chieffi
18. Il nuovo mondo della comunicazione
Giornalisti e comunicatori devono uscire dal recinto.
L’uno e l’altro non sono più interlocutori unici
Le communities
Devono interagire con
Snodi Singoli utenti
16/04/22 18
Daniele Chieffi
19. 16/04/22 19
L’ufficio stampa Reputation management
Significa possedere le tecniche e gli strumenti per
Creare e
gestire le
relazioni con i
media e
influencers
Creare e
gestire
communities
Entrare in
communities e
apportarvi
valore
Gestire le
conversazioni
e la relazione
con gli
stakeholders
Prevenire e
gestire le crisi
di
comunicazione
Creare e gestire la reputazione
Daniele Chieffi
Comunicare sul Web. Andare da
Ascoltare e
governare la
percezione
20. 16/04/22 Daniele Chieffi 20
Steve Jobs presenta il primo Iphone.
Internet viene liberata dalla prigionia del pc
Entriamo nell’era dell’Always on
Facebook «esplode»
Diventa «la» piattaforma social
Con essa possiamo vedere tutto e discuterne
pubblicamente in tempo reale
2007 – 2008: dal digitale all’Infosfera
22. 16/04/22 Daniele Chieffi 22
L'87% diffida della Rete, ma
il 28,5% ha condiviso
almeno un fake e l'11%
diffonde "sempre e
comunque".
I dati dell'istituto Toniolo, 2020
23. 16/04/22 Daniele Chieffi 23
I social non sono
piattaforme editoriali
Sono piattaforme conversazionali
su codici simbolici
Seguono le regole psicologiche e di interazione delle conversazioni, innescate e alimentate
dalle dinamiche cognitive legate alla visione e alla decodifica degli apparati simbolici
24.
25. Collettivizzazione del processo di comunicazione
16/04/22 25
Daniele Chieffi
Intenzione
comunicativa
Contenuto
/ simbolo
Percezione /
interpretazione
Sorgente
Intenzione
comunicativa
Canale
Contenuto
/ simbolo
Destinatario
Percezione /
interpretazione
Reazione
Diagramma di Shannon
• una “Sorgente dell’informazione”, un “Canale”, ed un “ricettore
dell’Informazione”. Ciò che attraversa il diagramma è un “Contenuto”.
• L’efficienza della comunicazione dipende dal linguaggio, dal rumore di
fondo, dalla capacità del ricevente di interpretare il messaggio, etc.
• L’insieme di questo processo viene matematicamente descritto in
formule di propagazione.
• La comunicazione come un onda può amplificarsi o restringersi in
funzione delle proprietà che tutti gli elementi coinvolti nel processo.
Sorgente
emittente
canale Destinatario
26. 16/04/22 Daniele Chieffi 26
la distanza tra democratici e repubblicani non dipende dal
fatto che hanno obiettivi differenti, ma dal fatto che sempre
di più le persone oggi si identificano psicologicamente in un
gruppo, un partito.
L’identità politica oggi si sovrappone ad altre forme di
identità (razza, religione, ecc…), per cui è più importante
essere un repubblicano o un democratico che portare avanti
un certo programma politico.
Questo spiega meglio la vittoria di Trump (e di altri leader
populisti) la cui campagna si è basata principalmente
sull’attacco del nemico, sull'alimentare il distacco con gli
“altri” e quindi a rafforzare l’identità del gruppo (il partito).
Se un determinato politico viene votato per una specifica
idea, un progetto, il fatto che abbandoni quell’idea non ha
grande importanza, proprio perché è più importante
l'appartenenza, l’identità.
28. Viene prima l'identità, l’appartenenza al gruppo (il
partito), e poi, una volta scelti i leader, gli elettori adottano
la visione politica delle persone che seguono.
Il leader, come figura di riferimento molto simile al
“padre”, è quindi in grado di manipolare l'identità
dell’elettore allo stesso modo della famiglia, portandolo a
modifiche del suo comportamento.
Ciò spiega perché spesso gli elettori adottano posizioni dei
loro leader anche senza una reale giustificazione,
addirittura nei casi in cui quel comportamento è
palesemente sbagliato.
Ciò che conta non è l’idea, ma chi la suggerisce (se
appartiene al gruppo, specialmente se è leader del
gruppo) e le persone tendono ad adattare il loro modo di
pensare alle idee dominanti del gruppo (quelle del leader).
Il gruppo si focalizza non tanto su ciò
che lo unisce, ma su ciò che lo divide
dagli altri.
Ezra Klein lo definisce “partigianeria
negativa”: non ci si focalizza su ciò
che si è ma su ciò che ci divide dagli
altri, che diventano i nemici.
Non si vota per qualcuno, quanto
contro qualcuno.
29. Una caratteristica rilevante delle persone
polarizzate è di utilizzare fonti di informazioni
molto ridotte per numero, se non addirittura
uniche.
Raramente utilizzano altre fonti di conferma delle
notizie. Se la notizia, infatti, tende a non
confermare l’identità di gruppo, l’individuo non ne
tiene conto, oppure addirittura finisce per
convincersi che la fonte (es. un giornale) pubblica
notizie false (con ciò rafforzando la propria
polarizzazione).
30. Fondamentalmente si tratta di utilizzare i
classici metodi dei pubblicitari per persuadere
la gente a comprare un prodotto, solo che in
questo caso il prodotto è un candidato
politico. La differenza sta nella
personalizzazione spinta. Un annuncio in
televisione deve essere uguale per tutti,
il microtargeting ti consente di indirizzare
messaggi diversi per categorie di persone
estremamente ridotte, fino al singolo individuo.
In sostanza si tratta di entrare in un campo
dove nessun regolatore può venire a
controllare cosa stai facendo e se stai violando
le regole.
I «nuovi» linguaggi
31. La comunicazione è
Il messaggio, ovvero
la notizia, il suo ciclo di vita
e il suo potere
I media, che trasmettono
il messaggio
Il pubblico,
destinatario del messaggio
16/04/22 31
Daniele Chieffi
33. Che cos’è una notizia?
Informazione di interesse generale trasmessa
dai mezzi di comunicazione di massa
Il fatto Il medium Il pubblico
Interpretazione
selezione
Gatekeeping
16/04/22 33
Daniele Chieffi
34. 16/04/22 Daniele Chieffi 34
La campagna promozionale
ha provocato una reazione
inaspettata e negativa
Esiste un contesto
di sensibilità sul
tema
37. Questo video è una notizia giornalistica?
805.647.371 visualizzazioni
questa è una notizia
giornalistica
Il video è un contenuto che ha un valore per la comunità digitale, è in grado di
attivare processi sociali, di ingaggiare ma di per sé non una notizia giornalistica
16/04/22 37
Daniele Chieffi
Nessun giornale scriverebbe un
articolo su un bambino che
morde il dito al fratellino
Eppure il video viene visto da
oltre 800 milioni di persone
38. 16/04/22 Daniele Chieffi 38
Contenuti significativi
In grado di
• Rappresentare o costruire senso e significato per
una community preesistente, anche in latenza.
• Di far detonare un processo sociale
• Di innescare una conversazione, riuscendo a far
spendere tempo e attenzione alle persone
Notizia
Il prodotto della costruzione di senso e
significato di uno snodo, di un medium.
Rilevante per più communities
45. data
16/04/22 45
Daniele Chieffi
Eni ha risposto con un tweet
standard (per qualsiasi info
cliccare qui) senza accorgersi
che si trattava del fratello di
una persona che vive in un
polmone d’acciaio. Molto nota
nella community nata intorno ai
malati stessi e ai parenti.
Il distacco dell’energia elettrica,
tra l’altro illegale, ha messo
seriamente a rischio la vita del
malato. La cosa si è diffusa
velocemente ed è finita nelle
mani dei media.
46. 16/04/22 Daniele Chieffi 46
Chi è
Cosa scrive
Dove lo scrive
Quando lo scrive
Perché
Non solo la sua identità ma il suo potere di voce,
quanto sia rilevante nella sua comunità
Il contenuto del messaggio, l’argomento, quanto sia
rilevante e attinente alla reputazione
Non solo che piattaforma usi ma anche a quale
community si rivolga
Il contesto, il momento storico, la fase in cui nasce
e si diffonde il messaggio
Il motivo per cui il soggetto comunica, l’obiettivo,
tattico o strategico, diretto o indiretto
What
When
Why
Who
Where
49. Cosa trasforma un contenuto in una notizia?
L’autorevolezza
Un contenuto è ininfluente se non è inverato da uno snodo, da un
media autorevole e quindi in grado d’influenzare il proprio pubblico
L’agenda la dettano gli snodi
16/04/22 49
Daniele Chieffi
50. L’autorevolezza
E’ funzione diretta della
Migliore la reputazione, migliore l’autorevolezza,
migliore la capacità d’interagire con la propria
community
Reputazione
16/04/22 50
Daniele Chieffi
52. Ognuno di noi è un nodo della Rete attraverso cui fluiscono
informazioni
Esistono nodi che riescono ad aggiungere valore alle
informazioni che transitano attraverso di essi
Il valore è l’autorevolezza,
che rende affidabile e credibile
l’informazione
Nodi e snodi
Un contenuto e la conversazione che ne
consegue assumono molto più peso se inverati
da uno snodo, da un media autorevole e quindi
in grado d’influenzare il proprio pubblico
16/04/22 52
Daniele Chieffi
54. 16/04/22 54
Daniele Chieffi
Ogni cosa che facciamo, diciamo, realizziamo è
visibile o può essere resa visibile a tutti
in tempo reale
In tutti provoca una reazione anch’essa
pubblica e visibile
Il digitale ha costruito la perfetta casa di vetro
L’esposizione condiziona socialmente
55. 16/04/22 Daniele Chieffi 55
Il Panopticon ideato da Jeremy Bentham nel 1791.
Si tratta di un «duello»
dialettico che avviene in
pubblico e che il pubblico
giudica, polarizzandosi
58. 16/04/22 Daniele Chieffi 58
Il flame polemico di Italo non ha provocato una
perdita in termini di fan e followers, anzi un
incremento.
In realtà però il pubblico di Italo si è polarizzato.
Ha perso quanti non si riconoscevano in un’area
ideologica, per guadagnare quanti si riconoscono
nell’area avversa.
60. 16/04/22 Daniele Chieffi 60
Le persone reagiscono sulla base della loro
E’ influenzata da
qIl nostro ambito culturale
qDa quella che crediamo essere
la valutazione sociale del
tema
qDa convenzioni sociali
qDal contesto momentaneo
qDalla reputazione del soggetto
Influisce in maniera determinante sulle nostre reazioni e sulla
nostra visione della realtà
Percezione
E’ la base su cui costruiamo
l’interpretazione della realtà
61. 16/04/22 Daniele Chieffi 61
Ognuno reagisce emozionalmente
a ciò che vede o vive
E su questa base costruisce la
propria interpretazione e
quindi la propria narrazione
63. 16/04/22 Daniele Chieffi 63
La coppa di Rubin
E’ il meccanismo di inversione figura - sfondo .
Si possono riconoscere e due profili contrapposti , ma
è impossibile vederli Contemporaneamente
Significa che ne scegliamo uno, sulla base di
una serie di fattori psicologici, culturali,
contestuali e
Sulla base di condizionamenti sociali
64. 16/04/22 Daniele Chieffi 64
L’attimo della tragedia
L’immagine dell’istante in cui un aereo privato si schianta al suolo, provocando la morte dei 32 passeggeri
67. 16/04/22 67
Daniele Chieffi
Ø31.000 condivisioni e 6.000 commenti
in 24 ore
ØIl triceratopo non è neanche detto sia
esistito realmente, stando alle teorie
del famosissimo paleontologo Jack
Horner
68. 16/04/22 68
Daniele Chieffi
Il 28% degli italiani, secondo dati Ocse-Piaac, sono
analfabeti funzionali, ovvero hanno una capacità di
analisi e di comprensione dei testi elementare.
L’analfabetismo funzionale è l’incapacità di un
individuo di usare in modo efficiente le abilità di
lettura, scrittura e calcolo nelle situazioni della vita
quotidiana.
Un analfabeta è una persona che sa scrivere il suo nome
e che aggiorna il suo status su Facebook, ma che non è
capace “di comprendere, valutare, usare e farsi
coinvolgere con testi scritti per intervenire
attivamente nella società, per raggiungere i propri
obiettivi e per sviluppare le proprie conoscenze e
potenzialità”.
Un analfabeta funzionale non comprende il senso di
un articolo pubblicato su un quotidiano, non è capace
di riassumere e un testo scritto, non è in grado di
interpretare un grafico. Traduce il mondo
paragonandolo esclusivamente alle sue esperienze
dirette.
28%
A chi comunichiamo
71. 16/04/22 Daniele Chieffi 71
Non abbiamo più potere
esclusivo sulla costruzione del
Significato
Se governa la percezione
72. 16/04/22 Daniele Chieffi 72
Il significato di un contenuto non
dipende solo dalla nostra intenzione e
volontà di comunicazione ma anche e
soprattutto dalla percezione dei
riceventi
Sul web comunichiamo esclusivamente attraverso la produzione di contenuti (testi, foto,
video, grafici) che hanno una valenza simbolica e come tali sono interpretabili
Il Web rende la costruzione del significato un processo collettivo
e partecipato.
73. 16/04/22 73
Daniele Chieffi
I contenuti sono metacontenuti ovvero modificati e «costruiti» anche dagli utenti
stessi che li modificano, sulla base delle loro sensibilità, influenzando la
percezione degli altri utenti
Ø Il formato del messaggio
(un’immagine ha più «forza» di un
testo)
Ø Il contesto momentaneo (è un tema
discusso, al centro dell’attenzione in
quel momento ecc.)
Ø La cultura, sensibilità, attenzione
del ricevente
Ø Le interazioni degli utenti stessi (i
commenti, il numero dei like, delle
condivisioni condizionano la
percezione d’importanza e il significato
del contenuto).
La costruzione del significato dipende da:
74. data
Come comunicare sul Web - La mimesi sociale
qSul Web tendiamo a uniformare le nostre opinioni
a quelle del gruppo nel quale interagiamo e ci
riconosciamo o reputiamo importante
qTendiamo a commentare maggiormente in chiave
negativa
qTendiamo a sovraccaricare i portati valoriali
E’ una dinamica che nasce dal nostro bisogno d’identificazione sociale, d’integrazione e di accettazione
E’ la mimesi sociale ed è il motore della reputazione digitale
Tutto quello che facciamo sul Web è visibile a tutti e siamo consapevoli di quanto questo ci esponga al giudizio del nostro
contesto sociale di riferimento
16/04/22 74
Daniele Chieffi
78. Danni da cattiva reputazione
La multinazionale di fast food ha creato e condiviso
su Twitter (@McDonalds) l’hashtag “#McDStories“,
chiedendo ai quasi 3.300.000 follower di utilizzarlo
per condividere le belle storie di tutti i giorni
legate alla marca.
Il risultato? Pessimo! La rete ha
sommerso di commenti e tweet
negativi l’azienda, criticandola sul
cibo spazzatura, il trattamento dei
dipendenti, il servizio offerto,
l’igiene.
16/04/22 78
Daniele Chieffi
79. Quindi cos’è la reputazione?
In realtà esiste un processo passivo nel quale ognuno si
crea un’immagine, un’opinione di qualcosa o di qualcuno.
Esiste poi un processo attivo che è ciò che si è disposti a
testimoniare pubblicamente di qualcosa e di qualcuno,
Sono due
processi diversi
e separati
Dipendono da quella che viene chiamata la Dinamica della
spirale del silenzio, teoria sviluppata negli anni ’60 dalla ricercatrice
tedesca Elisabeth Noelle Neumann
Nei contesti sociali ogni persona, istituzione, media, azienda
ha una sua reputazione
La reputazione di un soggetto è la considerazione o la stima di cui
questo soggetto gode nella società. (Wikipedia).
La definizione
classica di
reputazione
16/04/22 79
Daniele Chieffi
80. le persone hanno in
mente un’opinione
sulle cose e cercano
di capire se il mondo
(sociale) attorno a
loro abbia la stessa
opinione
Se si sentono rappresentati
ovvero ritengono la loro opinione
socialmente accettata e
consona all’immagine che
vogliono dare di sé stessi allora
esprimeranno apertamente la
propria opinione o effettueranno
scelte che la rivelino
Viceversa tenderanno a non
esprimerla in forma
pubblica e a non operare
scelte che possano rivelarla
Quindi cos’è la reputazione?
Da cosa dipende la scelta di esprimere o meno le proprie opinioni?
16/04/22 80
Daniele Chieffi
82. La Reputazione è
Ciò che le persone sono disposte
a testimoniare pubblicamente su
qualcosa o qualcuno
Dipende da ciò che diciamo e
facciamo e da come questo viene
valutato dagli altri, dagli appartenenti
al nostro contesto sociale
Sul Web dipende da come
le community di cui
facciamo parte valutano
ciò che facciamo e diciamo
online
La reputazione ha
esclusivamente
dimensione sociale
16/04/22 82
Daniele Chieffi
83. Costruire la reputazione
La reputazione
È frutto di una credibilità provata
di una aspettativa soddisfatta
Ci viene richiesto di
confermarla con il valore
di ciò che
facciamo e diciamo sul
web
Attribuire all’altro una qualche credibilità costituisce, per il filosofo
Hans Georg Gadamer, l’accordo portante su cui si regge ogni
relazione comunicativa e, in fin dei conti, ogni relazione umana.
Attribuire una credibilità crea un’aspettativa
Seguire la
regola di
Gadamer
Ogni gruppo /
community in cui
vogliamo entrare ci
concede una credibilità
iniziale, ci ascolta
16/04/22 83
Daniele Chieffi
percepito
Attraverso una narrazione in
grado di creare valore per gli
stakeholders
Ma anche da ciò che dicono di noi
personaggi autorevoli, del cui
giudizio ci fidiamo, in grado di
influenzare la nostra opinione
Gli snodi
84. L’insieme di credenze, valutazioni e percezioni che un ambiente formula a
proposito di un’azienda o un individuo.
Si forma nelle interazioni, incorpora la rete di relazioni e di conversazioni
nella quale l’individuo o l’impresa sono inseriti. E presuppone un
ambiente, lo spazio in cui il giudizio viene elaborato, comunicato,
modificato
Ogni giorno viene tessuta con i comportamenti, le intenzioni personali,
le interazioni, le interpretazioni che si generano nella comunità. Per
natura è condivisa. In questa prospettiva, la reputazione raccoglie la
storia del soggetto e come storia può essere narrata
La reputazione emerge da questo network di relazioni.
Per avere una buona reputazione occorre soddisfare le aspettative
degli altri.
16/04/22 84
Daniele Chieffi
85. La reputazione svolge una funzione di strategia euristica, vale a dire
lavora come una scorciatoia cognitiva per arrivare a una decisione,
risparmiando tempo e energia mentale. Un meccanismo inconscio cui
ricorriamo per evitare l’elaborazione approfondita delle opzioni quando
affrontiamo questioni complesse o poco rilevanti per noi.
Ci serviamo della reputazione quando dobbiamo fare affari, scegliere
amici, cercare un professionista per un servizio, decidere per un
prodotto e un’azienda. La reputazione può giocare un ruolo persino
negli affetti. La reputazione è importante per le autorità
epistemiche, gli esperti ai quali ci rivolgiamo per risolvere dei
problemi.
Il bisogno di successo, di stima, cioè di reputazione, è stato collocato
nella parte alta, al quarto livello, nella logica di Maslov. Dopo avere
esaudito i bisogni di appartenenza e affettività, gli individui ricercano il
riconoscimento e l’autostima, che danno sicurezza di sé,
consapevolezza del proprio valore e del proprio posto nella società.
Una buona reputazione rafforza l’influenza sugli altri
16/04/22 85
Daniele Chieffi
86. La reputazione è una rappresentazione condivisa.
Costruirla con una strategia relazionale, che trasformi un prodotto o la storia di un individuo in una relazione
sociale e di senso per gli altri.
La reputazione deve essere alimentata.
Perché non è stabile e si può perdere. Deve adattarsi al contesto, essere continuamente ri-costruita e co-costruita
con l’audience.
Individuo od organizzazione non controllano la reputazione.
Può raggiungere livelli differenti in ambiti diversi. Un’azienda può avere una buona reputazione in un ambito e
negativa in un altro. Ogni gruppo di stakeholder presta attenzione alle azioni dell’azienda che hanno a che fare
con i propri interessi e valori.
E’ necessario gestire in modo strategico la visibilità
delle proprie azioni e le interpretazioni che ne nascono.
Rispondere alle aspettative.
Avere comportamenti cooperativi, che corrispondano alle norme implicite del contesto. Un’esperienza positiva di
interazione basata sulla reputazione può far suscitare un sentimento di fiducia verso una persona o un’azienda.
16/04/22 86
Daniele Chieffi
87. La Reputazione è
Ciò che le persone sono disposte a
testimoniare pubblicamente su qualcosa o
qualcuno
16/04/22 87
Daniele Chieffi
Ma ciò che le persone testimoniano
pubblicamente su qualcosa o qualcuno
Influisce sulla Reputazione
Non è più così rilevante quanto se ne parli Ma come se ne parla
88. Costruire la reputazione significa rendere il proprio brand
Accettabile socialmente e consono alla costruzione dell’identità personale
dei propri stakeholders.
16/04/22 88
Daniele Chieffi
89. 16/04/22 Daniele Chieffi 89
Essere sul Web
Comunicare
sul Web è
una partita
a scacchi
E’ necessario pensare sempre almeno tre mosse avanti e
prevedere più variabili possibile. Governare la percezione
90. La regola del community management
La regola del 3 Ingaggio
Risposta
Replica
La risposta deve
essere chiusa,
impedire una
replica che sia un
nuovo ingaggio
16/04/22 Daniele Chieffi 90
98. 16/04/22 98
Daniele Chieffi
I social, il digitale, non sono
piattaforme editoriali
Sono conversazioni
I brand sono persone che
partecipano a conversazioni
In una conversazione si
sceglie una posizione, la
si difende con
argomentazioni valide
Se una persona offende
l’interlocutore, chiede scusa Rispetto
I Brand sono persone
Hanno una identità
percepita, una
reputazione che è una
rappresentazione sociale
co-creata
102. 16/04/22 Daniele Chieffi 102
Commerciale – Missione
Identità collettiva
Identificazione della community
- I suoi interessi
- Le sue sensibilità
- I suoi principi etici
- La sua storia
- I suoi eroi
- I suoi anti-eroi
- I suoi simboli
- I suoi opinion leaders
- I trend del momento
- Il suo linguaggio
- Le piattaforme che usa
- I formati più utilizzati
- La frequenza abituale
d’interazione
Modalità e caratteristiche
comunicative
Identificazione del need della community
Il mio obiettivo
A chi comunico
Come voglio essere percepito Analisi della community
Intelligence
Risposta al Need
Obiettivo percettivo
105. 16/04/22 Daniele Chieffi 105
ENERGIE
…«del magnete con tecnologia superconduttiva HTS
(HighTemperature Superconductors) che assicurerà il
confinamento del plasma nel processo di fusione
magnetica», è spiegato in una nota del gruppo
energetico. Si tratta della tecnologia che consentirà di
gestire la fusione nucleare di deuterio e trizio per
produrre energia. L’esperimento è stato portato avanti
dall’americana Cfs (Commonweath Fusion Systems),
una società nata all’interno del Massachusetts Institute
of Technology (MIT), di cui l’Eni è il maggiore azionista
essendo entrata nel capitale nel 2018.
106. 16/04/22 106
Daniele Chieffi
Fearless Girl. La statua realizzata
dall’artista uruguayana Kristen
Visbal diventata uno dei simboli delle
lotte per la parità di genere degli ultimi
mesi. Nel 2017 delle Women’s
March, di Trump, del caso Weinstein e
tanti altri.
Commissionata all’agenzia
pubblicitaria McCann dalla società di
investimenti State Street Global
Advisors in occasione della Festa della
Donna, ha generato un riscontro off e
online del tutto inaspettato, tanto che il
comune di New York ha continuato a
prorogare di mese in mese l’iniziale
permesso di una settimana concesso a
McCann
108. Il primo a parlare di giornalismo di
marca è stato Larry Light, Chief
Marketing Officer di McDonald’s.
nel 2004, infatti, affermò che il
marketing di massa non
funzionava più e che era giunto il
momento di passare al giornalismo
d’impresa, definito come il nuovo
modo di raccontare la storia di un
marchio nel corso del tempo.
16/04/22 Daniele Chieffi 108
109. Le notizie e gli
approfondimenti sul
mondo del Web e delle
nuove tecnologie sono
interessanti per i
giovani e per chi ne è
appassionato, che poi
è la target audience a
cui si rivolge
CheBanca!
110. «Think like a journalist»
L’intuizione di Larry Light del 2004
L’idea di Larry Light è di pensare come un giornalista, pensare alla comunicazione come
alla creazione di un magazine del brand, dove ogni articolo è diverso, ogni edizione è
diversa per ogni regione, con argomenti e temi diversi, che si uniscono tutti in modo
dinamico, interessante, rilevante e coerente.”
• “Il brand journalism è la cronaca degli eventi che accadono nel mondo di un brand,
attraverso i giorni e gli anni. E’ così che creiamo per il brand un reale valore percepito
dal cliente.”
• Il brand journalism non è “la storia dell’azienda, ma la cronaca del brand. Non è la
narrazione di un passato: il brand journalism è il racconto “attraverso gli anni” di ciò
che accade nel mondo del brand, in cui il protagonista non è l’azienda, né i suoi
prodotti, ma il suo pubblico.
• Del giornalismo ovviamente utilizza gli strumenti e le tecniche, dalla regola
fondamentale delle 5W, who, what, when, where, why. Come i giornalisti adattano i
contenuti e lo stile alle diverse nicchie di lettori, così anche la comunicazione del
brand deve adeguarsi ai diversi tipi di pubblico, strutturando messaggi che tengano
conto non solo di chi sono e che cosa fanno i singoli stakeholders, ma anche
di dove, quando e perché interagiscono con il brand.
16/04/22 Daniele Chieffi 110
111. 16/04/22 111
Daniele Chieffi
Le aziende, gli enti, le organizzazioni hanno
l’obbligo di dialogare direttamente con i loro
stakeholders
Si sono sempre più dovute attrezzare e diventare news companies
Per dialogare hanno dovuto iniziare a
raccontare e raccontarsi
Chi ha gli strumenti professionali per raccontare?
Il giornalista
113. 16/04/22 113
Daniele Chieffi
Informare il pubblico
Posizionare l’azienda
Rafforzare la reputazione
Il brand journalist è il professionista della
comunicazione che utilizza le tecniche
giornaliste per raccontare una marca, un
prodotto, un’azienda, un’organizzazione,
esplicitando la propria appartenenza
116. 16/04/22 Daniele Chieffi 116
Brand Journalism significa valorizzare il
capitale narrativo di un brand
creando valore per gli stakeholders
117. 16/04/22 Daniele Chieffi 117
I brand sono parte delle
communities a cui si rivolgono
Essere parte di una comunità
significa condividere,
sostenere, essere utili
Creare valore
I brand possono e devono fare
informazione
118. 16/04/22 Daniele Chieffi 118
Riunione di redazione Brand News room
Gruppo di lavoro (sulla scia delle newsroom del
giornalismo d’inchiesta anglosassone) dedicato al
brand, composto da tutte le skills professionali
necessarie:
• Brand journalist
• Social media strategist
• Social media manager
• Video producer
• Data analist
• Fotografi e photo editor
• Grafici
L’obiettivo è analizzare e interpretare i bisogni delle
communities.
Identificare la brand personality
Costruire narrazioni e contenuti in grado di
soddisfare ambedue queste esigenze
Monitorare
119. 16/04/22 Daniele Chieffi 119
«Viviamo online in modo
paradossale. Non è mai esista
una tale abbondanza di
informazioni a rendere più
trasparente il mondo, eppure
molti dei processi algoritmici
che governano Internet e i
social media sono tutt’altro che
trasparenti e rendono oscuro
come diventi visibile ciò che
vediamo». Michele Ainis
120. 16/04/22 120
Daniele Chieffi
Tendiamo a costruire
relazioni con persone
che condividono la
nostra visione del
mondo, i nostri
valori, passioni,
sensibilità
Tendiamo a non
ascoltare o accettare
le argomentazioni
che mettano in crisi
le nostre convinzioni
e la nostra visione
della realtà
Sono forme di autodifesa e di controllo di ciò che ci circonda
Gli algoritmi che
governano le
piattaforme social
imparano dalle nostre
scelte e tendono a
riproporci contenuti
che le emulano
Le modalità con cui
usiamo i motori di
ricerca tendono a farci
ottenere risultati che
confermano una data
visione o convinzione
121. 16/04/22 121
Daniele Chieffi
La dinamica avrà poi effetti anche sulle ricerche per il
solo tag «vaccini». L’aumentare dei link e del traffico
sui testi anti vaccinisti tenderà a rafforzare il
posizionamento di questi risultati nei confronti di
quelli contrari, tendendo a distorcere anche qui la
rappresentazione della realtà
Se cerchiamo «vaccini effetti» o «vaccini effetti
collaterali» o anche «pericoli vaccini» lanciamo
una ricerca che in realtà seleziona i risultati su un
modello confermativo.
Ciò che il motore selezionerà saranno contenuti
con i termini «pericolo» e «vaccini» in
associazione.
Associazione che si ha più probabilità di trovare
su testi anti vaccinisti piuttosto che in altri.
Così, anche quantitativamente nella serp, i
risultati sui presunti pericoli dei vaccini saranno di
più di quelli contrari, distorcendo la percezione
dell’utente
122. 16/04/22 122
Daniele Chieffi
L’azione di algoritmi e motori di ricerca
tenderà a restituirci sempre più notizie e
contenuti simili a quelli che abbiamo
precedentemente scelto, finendo per
chiuderci in una sorta di «filter bubble».
La nostra tendenza a relazionarci con
persone che condividano i nostri valori e le
nostre visioni, ci spingerà a frequentare le
communities che li condividono.
Cercheremo sempre più notizie che
confermeranno le nostre convinzioni,
polarizzando le nostre posizioni
123. 16/04/22 123
Daniele Chieffi
Tendiamo a
confermare le
nostre convinzioni
Costruiamo
relazioni con
persone che la
pensano come noi
Ricerchiamo
e consumiamo
informazioni che
confermano le
nostre convinzioni
Algoritmi e motori
«imparano» dalle
nostre scelte e ci
ripropongono
contenuti
confermativi
La nostra visione
della realtà viene
distorta e
iperconfermata e
inoltre tendiamo a
rifiutare tesi diverse
Confirmation Bias
Filter Bubble
Echo Chambers
124. 16/04/22 Daniele Chieffi 124
È semplice ed
economico
costruire false
notizie
Veicolarle
attraverso falsi
account
È sufficiente che
uno vero condivida
130. 16/04/22 Daniele Chieffi 130
Diretta Facebook
1,1 milioni di visualizzazioni
111.000 reazioni
82.000 commenti
25.000 condivisioni
#complicedisalvini
2.000 contenuti fra originali e retweet in 4
ore
Tra l’1 e le 5 del mattino
Trending la mattina di sabato 8 settembre
138. Tutte le forme di aggregazione
sociale umana tendono ad
esprimere una forma di
leadership
Il leader è percepito
come un punto di
riferimento
Ha capacità risolutoria
ed è fonte privilegiata
d’informazioni
E’ in grado
d’influenzare i
membri del gruppo
Vengono definiti influencers o meglio Snodi perché sono considerati autorevoli e credibili
16/04/22 138
Daniele Chieffi
139. Siamo sottoposti a un
continuo diluvio
d’informazioni. Il Web è
uno streaming continuo
di testi, foto, video,
commenti
I veri valori del Web
I veri valori del Web sono
L’attenzione e il tempo
Più attenzione catturano i contenuti
e più tempo ottengono dagli utenti
Più è alto il loro valore qualitativo
16/04/22 139
Daniele Chieffi
140. Una notizia, un contenuto
rilevante è per la community
un
Contenuto di qualità
La qualità sul Web non è legata al valore culturale, alla profondità o
ricchezza del messaggio, alla rarità delle informazioni
Alla capacità di ingaggiare la community e dipende dal portato
emozionale del contenuto, che si esprime attraverso il combinato
disposto fra messaggio e formato
16/04/22 140
Daniele Chieffi
141. Quello che conta è l’ingaggio
Cos’è la capacità d’influenza?
Votare, condividere,
commentare
esprimere un proprio
parere attraverso la
produzione di un
contenuto
qE’ influente chi riesce
a far fare qualcosa a
qualcun altro
qE’ influente chi riesce
a modificare l’idea o
la percezione di
qualcun altro
qE’ influente chi è
percepito come fonte
d’informazione o di
approfondimento e
chiarimento
È ciò che si
può fare sul
Web
16/04/22 141
Daniele Chieffi
142. Aver catturato attenzione e
ottenuto il tempo dell’utente
La certezza che l’utente sia entrato
in contatto con il contenuto
Segnale di interesse sul tema
da parte della community
Misura precisa di una audience
realmente interessata
Lo snodo riesce a ingaggiare la propria community e quindi a
essere influente
perché riesce a far fare qualcosa ad altri
Innescare viralità Capacità d’ingaggio Influenza
= =
La capacità d’ingaggio
16/04/22 142
Daniele Chieffi
143. La Rete è egualitaria?
Secondo Albert Laszlò Barabasi il Web è una rete orientata ovvero una rete
in cui i collegamenti, i nodi, non sono connessi in maniera esattamente
biunivoca.
«A» può linkare «B» ma non esserne linkato in cambio.
Il web, quindi, è una rete asincrona.
Inoltre, sostiene ancora Barabasi, il Web è una rete a invarianza di scala,
dove, cioè, tutti i nodi non hanno la stessa importanza o dimensione. I nodi
più visibili, con molte connessioni continueranno naturalmente ad avere
sempre più nuove connessioni. E’ la formula rich get richer (chi è ricco
diventa più ricco).
Si tratta anche del processo noto come preferential attachment –
attractiveness of popularity - perché determinato da un accomodamento
dei nuovi entrati alle preferenze già espresse da altri. Chi ha più connessioni
continuerà ad averne sempre di più.
Secondo uno studio di Clay Shirky, c’è una similitudine fra questo modello di
network e la regola dell’80/20 di Vilfredo Pareto per la distribuzione del
reddito. In buona sostanza il 20% dei punti di presenza sul Web concentra
su di sé l’80% delle connessioni
NO
16/04/22 143
Daniele Chieffi
145. 145
Un influencers è: Una persona importante
sotto qualche aspetto per qualcuno
16/04/22 Daniele Chieffi
Ognuna di queste persone incarna una
tipologia d’influenza, un ruolo sociale
riconosciutigli dalla comunità di cui fa
parte
Siamo tutti influencers
149. 16/04/22 Daniele Chieffi 149
Classificazioni
1) Ampiezza del pubblico. Quattro categorie (classificazione
dell’associazione americana Ana, Association of National
Advertisers, nel 2018):
1) micro-influencer (fino a 25.000 follower);
2) macro-influencer: (fino a 100.000);
3) mega-influencer (fino a 500.000);
4) celebrity (oltre 500.000).
2) Livello di influenza, social influence. Secondo il Forrester
Research:
– I social broadcaster, identificabili nei personaggi di alta
notorietà (star del mondo dello spettacolo, sport ecc.) che
hanno costruito la propria popolarità al di fuori della Rete.
– I mass influencer, ossia gli individui con forte presenza sui social e numeroso seguito, riconosciuti come
esperti in un campo specifico dalle community con cui interagiscono. Elevato potenziale relazionale e,
consolidata reputazione derivante dall’alto grado di interesse e conoscenza di un certo argomento o tipologia
di prodotto che avvalora la sua autorevolezza, generando fiducia da parte del suo seguito.
– I potential influencer o micro-influencer, ossia tutti coloro che, in virtù del proprio potere comunicazionale e
aggregativo, percepiti come competenti, appassionati e onesti, sono potenzialmente influenti per il proprio
network di conoscenze, in genere community di piccole dimensioni.
Influencers
151. 151
Per concludere
6 - Gli influencer esistono
8 - A seconda del progetto seleziono le tipologie
9 -Li devo mappare e seguire
7 - Esistono vari tipi d’influencer
10 - Vanno gestiti
16/04/22 Daniele Chieffi
152. Coerenti
16/04/22 Daniele Chieffi 152
Costruisce la propria autorevolezza e reputazione
verso la community, in uno specifico campo,
esplicitando sempre la propria appartenenza
al brand
Filtro
di
coerenza
Non
coerenti
Ritorno reputazionale
Ambassador
Contenuti e messaggi
153. 16/04/22 Daniele Chieffi 153
Le competenze
L’autorevolezza riconosciuta
I temi
Il TOV
Lo stile
Il networking
La personalità espressa
Gusti e preferenze
Devono essere
coerenti con i
valori e i temi
chiave espressi
dal Brand
156. 16/04/22 Daniele Chieffi 156
Conoscere per agire
Conoscere quale sia
l’ecosistema Web in cui
l’organizzazione “vive”
Entrare in contatto con tutti i
“luoghi” del Web che
compongono l’ecosistema e le
communities
Attivare un sistema di
monitoraggio in tempo reale e
di raccolta dati
Sapere sempre, in tempo reale
“Chi dice cosa e dove”
Valutare i trend e le criticità per
intervenire con efficienza e
tempestività
Costruire contenuti di valore
per le communities
Studiare trend, issues, valori,
simboli e benchmark delle
communities
Attivare le procedure di crisis
management
Intelligence Action
Identificare le communities che
rappresentano i propri
stakeholders
Attivare un sistema di “alert”
Realizzare statistiche e report
Verificare i risultati e gestire i
fine tuning
157. Identificare gli
snodi
Valutarne la capacità di
penetrazione e influenza
2 Parametri:
• La dimensione della
loro audience
• Il potere della loro
voce e quindi la
capacità d’ingaggio
Identificare i
trending topics
Quali sono i temi più
discussi e che incontrano
il maggiore interesse?
Costruire una mappa
dei temi e tenerli
costantemente
monitorati
Identificare i benchmark
della viralità
Quanto, in media, un
contenuto viene condiviso
e commentato:
Benchmark Ordinario: la
media della communities
Benchmark specifico:
media dell’issue
Se supera la media è
un segnale di
attenzione.
Conoscere le communities
16/04/22 Daniele Chieffi 157
159. Dove siamo su Internet?
Il Web è un ecosistema informativo composto da contenuti
e conversazioni nei quali vengono citati aziende,
personaggi, argomenti, situazioni
Ascoltare il Web,
scoprire chi parla
di noi e quanto
Disegnare una mappa di questi luoghi del web.
Dove le citazioni si faranno meno frequenti, lì è il
confine del nostro «territorio Web»
16/04/22 159
Daniele Chieffi
161. Pesare uno snodo significa
attribuire ad esso un rank
Che deve riflettere sia i dati
dell’audience che quelli
della capacità d’ingaggio
Il rank deve essere ponderato in modo da
dare maggiore rilevanza all’engagement
Quanto “pesa” uno snodo
16/04/22 161
Daniele Chieffi
162. data n. pagina
Fonte Audience Capacità d’ingaggio
Sito Utenti unici Commenti
Pagine viste Condivisioni
Visite Voti (likes, +1)
Tempo di permanenza Incoming link
Bounch Rate
Google Rank
Blog Utenti unici Commenti
Pagine viste Condivisioni
Visite Voti (likes, +1)
Tempo di permanenza Incoming link
Google Rank Citazioni da altri blog
Twitter Follower Menzioni
Liste in cui l’account è inserito Retweet
Tweet preferiti da altri
Facebook Amici People Talking About
Liker o fan Engaged User
Reach
Impression
Virality
Google + Follower Condivisioni
+1
YouTube Iscritti Visualizzazioni video
Visualizzazioni del canale Like
16/04/22 162
Daniele Chieffi
163. Logica di calcolo del rank
•Gli utenti unici sono decine di migliaia
•I followers migliaia
•Le pagine viste anche milioni
•Il google rank è su scala 0-10
•Gli amici su Fb massimo 5.000
Ho dati diversi, quantitativamente e
qualitativamente che devo però utilizzare
insieme per costruire un rank
Normalizzare
Fascia 1 0 – 500 amici
0 – 1.000 utenti unici
0 – 100 followers
Valore 1
Fascia 2 501 – 1.000 amici
1.001 – 2.000 utenti unici
101 – 200 followers
Valore 2
Fascia 1 0 – 10 condivisioni
0 – 5 commenti
0 – 10 retweet
Valore 1
Fascia 2 11 – 20 condivisioni
6 – 10 commenti
11 – 20 retweet
Valore 2
Audience Capacità d’ingaggio
16/04/22 163
Daniele Chieffi
164. contenuto voti Valore
ponderato (x1)
condivisioni Valore
ponderato (x2)
commenti Valore
ponderato (x3)
Indice
Articolo su media
mainstream
150 150 50 100 30 90 340
Post di un blog 80 80 40 80 15 30 190
Contenuto su FB 500 500 150 300 50 150 950
Il rank e la viralità
Calcolo dei livelli di viralità di un contenuto
Calcolo i livelli medi di
viralità di tutti i contenuti
prodotti da un luogo Web
in un intervallo di tempo
rilevante
Stabilisco i livelli medi della
capacità d’ingaggio di quel
luogo Web
Calcolare il potere d’ingaggio
16/04/22 164
Daniele Chieffi
165. Esempi di Rank su scala 0-10
Profilo Metriche reali Fascia Valore ponderazione Valore ponderato
Followers 2.000 7 7 X1 7
Liste in cui è presente 15 1 1 X1.2 1
Tasso di ingaggio 15 2 2 X1.4 2.8
Rank 3,6
Profilo Metriche reali Fascia Valore ponderazione Valore ponderato
Utenti unici 20.000 3 3 X1 3
Pagine viste 100.000 2 2 X1 2
Google rank 6 6 6 X1.3 7.8
Bounch rate 45% 7 7 X1.2 8.4
Tempo medio di permanenza 5,3 7 7 X1.3 9,1
Tasso di ingaggio 600 7 7 X2 14
Rank 7,38
Linkiesta
Account twitter di un giornalista finanziario
16/04/22 165
Daniele Chieffi
166. Una volta conosciuto il nostro territorio Lo dobbiamo controllare
16/04/22 166
Daniele Chieffi
167. Monitoraggio e alerting
Attiviamo una serie di spider che perlustrino tutto il
nostro territorio web a caccia di contenuti che ci
riguardano per sapere sempre:
Chi pubblica cosa e dove
Ogni contenuto trovato il sistema
manda una mail di alert in modo
che l’OLMR sia in grado di
valutarne la criticità
Il rank degli
Snodi ci
permette di
«pesare» il
rischio
La frequenza del
monitoraggio
dipende anch’esso
dal rank dei siti
Più è alto il rank più frequente
deve essere il passaggio
dello spider
16/04/22 167
Daniele Chieffi
169. La comunicazione, lo spazio e il tempo
Tempo illimitato Spazio illimitato
Non cambia
La Rete è stupida ma una perfetta
esecutrice. L’intelligenza è quella
dei suoi utilizzatori
Il Web è il più fedele specchio delle
dinamiche sociali ed emotive umane
Gli esseri umani
16/04/22 169
Daniele Chieffi
170. Società digitale – società reale
Il Web replica e amplifica le dinamiche sociali e di comunicazione di gruppo
Sul web si formano strutture aggregative di senso, che hanno come nesso di
connessione un interesse, un’esigenza, una passione, un sentimento e
replicano i gruppi umani.
Al loro interno nascono leader = influencers = snodi in grado di orientare il
gruppo, di dettare l’agenda.
Manuel Castells ha parlato di “Informazionalismo”.
“La Rete è un ecosistema sociale che, abbattendo le barriere spazio temporali,
favorisce la comunicazione. La sua stessa natura è lo scambio d’informazioni”
16/04/22 170
Daniele Chieffi
171. SIT, ingroup e outgroup
Secondo Henri Tajfel per gli esseri umani la tendenza a costituire gruppi e a entrare a farne
parte sia un processo psicologico istintivo, automatico, spontaneo e immediato
E’ la SIT o teoria dell’identità sociale. L’individuo costruisce la propria percezione
identitaria attraverso l’inclusione in e l’interazione con un gruppo
Abbiamo conservato e
istituzionalizzato la
tendenza a socializzare
i problemi per trovare
la migliore soluzione
possibile e le dinamiche
di gruppo
E’ un istinto atavico
Il gruppo garantiva
efficacia nella difesa
ed efficienza nel
sostentamento
I gruppi
dovevano
essere di
dimensioni
limitate per
potersi
autosostenere
L’appartenenza
permetteva di
sopravvivere,
nutrirsi e risolvere in
maniera più
efficiente i problemi
Sviluppavano propri simboli, storie, segni di
appartenenza, per distinguere i propri membri dagli altri
16/04/22 171
Daniele Chieffi
172. 16/04/22 172
Daniele Chieffi
Sul Web esistono i cluster e le communities
Turismo
Questo è un Cluster
• Nasce per necessità e interessi stabili
• C’è legame affettivo con il tema, c’è
coinvolgimento
• Scambi e condivisioni fra quanti si riconoscono
nella stessa passione / interesse / necessità
• Senso di comunità fra quanti hanno condiviso le
stesse esperienze
• Assenza di un unico simbolo affettivo o nesso di
connessione (l’atto di viaggiare resta, muta il
dove e il come)
Questa è una Community
• Nasce per necessità e interessi stabili
• C’è un forte legame affettivo con il tema, c’è ampio
coinvolgimento
• Scambi e condivisioni intensi fra quanti si
riconoscono nella stessa passione o interesse
• Forte senso di comunità e identificazione nel gruppo
• Unico simbolo affettivo, che stabilisce un solido
nesso di connessione
• Alto tasso di attivazione e partecipazione alle
dinamiche della community
Amanti dei viaggi avventura
173. La dimensione sociale di base sul web sono le communities
Una community si forma per
q Condividere esperienze
q Per «socializzare» un problema e
ottenere la migliore soluzione possibile
q Per identificarsi in un gruppo attraverso
la condivisione di una passione,
esperienza, preferenza.
q Per accrescere le proprie conoscenze,
approfondirle, migliorarle.
La base dell’esistenza delle community
è lo scambio di informazioni sul nesso
di coesione
La tendenza a scambiare
informazioni innesca la viralità
dei contenuti sul Web
Le informazioni sono un
valore per la community
16/04/22 173
Daniele Chieffi
174. 16/04/22 174
Daniele Chieffi
Le persone e le communities
oIl Web è un insieme concatenato di communities che si intersecano fra loro.
oOgni utente fa contemporaneamente parte di più gruppi
oIn ognuno di questi gioca un ruolo diverso:
o Gregario
o Leader
o Visitatore
o Spettatore
o Attivista
o Contributore
oLe communities sono
oLiquide – mantengono il nesso di coesione ma modificano gli argomenti di
discussione
oMutevoli – Possono nascere e morire velocemente
oEffimere – possono nascere su momentanei nessi di coesione che durano anche
poche ore
175. 16/04/22 Daniele Chieffi 175
Ascolto
Tracciare l’identikit della
Identità sociale collettiva della community
- I suoi interessi
- Il suo linguaggio
- La sua storia
- I suoi eroi
- I suoi anti-eroi
- I suoi simboli
- Le sue sensibilità
- I suoi opinion leaders
- Le piattaforme che usa
- I trend del momento
176. Costruire il contenuto - La tempestività
Per comunicare sul Web è necessario essere tempestivi
La tempestività non vuol dire esclusivamente velocità e reazioni o
interventi in tempo reale
Vuol dire fornire ai membri delle community i giusti contenuti al
momento giusto, che ne soddisfino l’interesse e le esigenze informative,
seguendo il ciclo di «vita» di un argomento.
Essere tempestivi quindi significa dire la cosa giusta al momento giusto, con il giusto formato e in grado di
soddisfare l’interesse e le esigenze momentanee della community
16/04/22 Daniele Chieffi 176
179. Time shortage
Per un sito d’informazione
la tempestività è tutto
Avere la notizia
significa tenere il
lettore e attrarre
investimenti
pubblicitari
Più è ricca e
dettagliata la
copertura più il
lettore rimane
sul sito
La notizia e il
giornale sono
in continuo
“farsi”
16/04/22 179
Daniele Chieffi
180. Il business model del Web
Audience
Unique users
Page views =
Siti
Blogger e influencers
=
=
=
Conferma della leadership
16/04/22 180
Daniele Chieffi
181. data
Il peggior nemico di un ufficio stampa online
q Il meccanismo di verifica
diffusa della Rete non è
immediato
q A volte non esiste proprio
q La notizia falsa intanto si
diffonde sulla Rete e provoca i
suoi danni
q L’ufficio stampa non è
preparato e deve rincorrere.
q La notizia falsa è difficilmente
recuperabile
L’animale più
diffuso del Web
La bufala
188. Il giornalista online è inserito in un flusso produttivo ininterrotto
§Lavora su turni, tre o quattro al giorno
§Esce raramente dalla redazione
§Non è sempre su una stessa notizia
§Le specializzazioni sono meno stringenti
Time shortage
Per un luogo Web la tempestività è tutto
Lunedì
martedì
mercoledì
giovedì
Ore
9
Ore
13
Ore
20
Ore
23
Ore
9
Ore
13
Ore
20
Ore
23
Ore
9
Ore
13
Ore
20
Ore
23
16/04/22 188
Daniele Chieffi
189. Il “costo notizia” dall’off all’online
In un quotidiano il
costo è lo spazio.
Fisico, per quanto
riguarda la carta,
spazio in una data
quantità di tempo per
televisione e radio
16/04/22 189
Daniele Chieffi
190. Il “costo notizia” dall’off all’online
Il costo in un
quotidiano online è il
tempo. Le notizie
sono in un flusso
continuo. Ferme le
forze della redazione
il valore della notizia
è proporzionale al
tempo che si decide
di dedicarle
16/04/22 190
Daniele Chieffi
191. Come lavora un giornalista online
Ormai si dice “sto in catena”
Il giornalista online
Prende servizio
alla sua postazione
Inizia a coprire le
notizie
selezionate
dal desk
Pubblicata
una passa
a un’altra
notizia
Terminato il
turno lascia la
postazione a
un collega
16/04/22 191
Daniele Chieffi
192. Come si entra in relazione con una redazione online
Prende servizio
alla sua
postazione
Inizia a coprire
le notizie
selezionate
dal desk
Pubblicata
una passa
a un’altra
notizia
a un collega
Terminato
il turno
lascia la
postazion
Flusso
Facilitare il lavoro
Flusso
16/04/22 192
Daniele Chieffi
193. Rinnovare l’armamentario
Comunicato Conferenza Intervista Recall
Deve essere Time Saving:
ipetestuale e ipermediale. Scritto
per blocchi brevi, utilizzabili
singolarmente e con un linguaggio
adatto al Web. I contenuti
multimediali forniti sollevano il
giornalista dalla necessità di reperirli
Strumento vecchio. I
giornalisti non partecipano.
Meglio un web streaming.
I blogger sono più
propensi
Più che valido ma video. Le
interviste scritte sono ostiche
da leggere sul web e sono fra
i contenuti meno cliccati
Irrinunciabile e fondamentale.
Prezioso per concentrare
l’attenzione dell’interlocutore
Parola d’ordine: entrare nel flusso
16/04/22 193
Daniele Chieffi
195. Comunicato classico
UniCredit: delibere del Consiglio di Amministrazione
Data: 25 giugno 2012 - h 16:00
Il Consiglio di Amministrazione di UniCredit ha deliberato oggi la nomina di Alessandro Maria Decio, attuale responsabile
Famiglie&PMI, quale nuovo Chief Risk Officer con decorrenza 1° agosto 2012. Alessandro Maria Decio, che sarà a diretto
riporto dell’Amministratore Delegato Federico Ghizzoni e farà parte dell’ Executive Management Committee, sostituisce Karl
Guha che ha deciso di lasciare il Gruppo per motivi personali legati al suo ritorno in Olanda.
La responsabilità della divisione Famiglie&PMI viene assegnata ad interim al Direttore Generale, Roberto Nicastro.
Ringrazio Karl per l’importante lavoro svolto in questi anni nel Gruppo – ha dichiarato Federico Ghizzoni – che oggi
beneficia, anche grazie al suo fattivo contributo, di una robusta ed efficiente struttura di presidio e gestione dei rischi. Sono
certo che le competenze maturate da Alessandro – ha aggiunto – potranno consolidare questa rilevante area del Gruppo”.
Inoltre il Consiglio di Amministrazione di UniCredit ha oggi designato Alessandro Maria Decio per la carica di Amministratore
di Mediobanca in sostituzione di Fabrizio Palenzona già dimessosi lo scorso 26 aprile 2012 in ottemperanza di quanto
previsto dall’Art. 36 della Legge 214/2011. Alessandro Maria Decio - 46 anni, laureato in Economia all’Università Bocconi di
Milano e nel gruppo UniCredit dal giugno 2000 - ha una consolidata esperienza nel settore bancario iniziata nell’Investment
Banking a Londra nel 1989 e maturata attraverso differenti esperienze professionali qualificate e internazionali in diverse
aree nel settore bancario, anche nell’area rischi e nella gestione diretta di realtà geografiche importanti del Gruppo, in Italia
e all’estero.
Milano, 25 giugno 2012
16/04/22 195
Daniele Chieffi
196. ENEL GREEN POWER: AL VIA NUOVI IMPIANTI FOTOVOLTAICI IN GRECIA
19/06/2012
Quattro i nuovi campi fotovoltaici messi in esercizio da EGP nel Peloponneso, per una capacità installata di 17,4 MW, a cui si aggiungono i
primi 2 MW avviati nel Paese da ESSE, la joint venture paritetica con Sharp
Roma, 19 giugno 2012 - Enel Green Power (vai al company profile) consolida la sua posizione sul mercato fotovoltaico in Grecia con l’entrata in
esercizio di quattro nuovi impianti tutti situati nella regione del Peloponneso. Grazie all’entrata in esercizio dei nuovi impianti la capacità installata totale
di EGP in Grecia sale a 245,4 MW.
“Agrilia Baka”, questo il nome del primo impianto situato nell’area di Messinia, ha una capacità installata di 4,9 MW ed è in grado di produrre
annualmente circa 7 milioni di kWh.
Kavasila”, situato nella Achaea occidentale, con una capacità installata di 4,9 MW, produrrà a regime circa 6,5 milioni di kWh all’anno.
“Limnochori”, il terzo campo fotovoltaico entrato in esercizio, ha una capacità installata di 4,8 MW e produrrà circa 6 milioni di kWh all’anno.
Il quarto campo fotovoltaico di EGPH si trova a Corinto e ha una capacità installata 2,8 MW. A regime sarà in grado di produrre ogni anno circa 3,5
milioni di kWh.
L’entrata in esercizio di questi nuovi impianti eviterà l’emissione in atmosfera di oltre 23 mila tonnellate di CO2 all’anno.
ESSE - la joint venture paritetica tra EGP e Sharp per lo sviluppo del fotovoltaico nell’area del Mediterraneo - mette in esercizio due impianti per
complessivi 2 MW circa di capacità installata. Si tratta degli impianti di Marco e Mirini, situati nella regione di Karditsa, che produrranno annualmente più
di 2 milioni di kWh, evitando così l’emissione in atmosfera di oltre 650 tonnellate di CO2 all’anno.
Enel Green Power è già presente nel settore delle energie rinnovabili in Grecia. I parchi eolici di EGP, per una capacità totale installata di 199 MW, sono
situati principalmente in Tracia, ma anche in Macedonia, Peloponneso, isole di Evia, Creta e Dodecaneso. EGP gestisce anche impianti mini-idro
nella Grecia centrale, occidentale e in Tessaglia, per una capacità totale installata di 19 MW. Nel settore del fotovoltaico, il gruppo italiano delle
rinnovabili raggiunge con i nuovi impianti una capacità installata di 27,4 MW, a cui si aggiungono i 2 MW circa messi in esercizio da ESSE
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16/04/22 196
Daniele Chieffi
200. Reaction
FTSE MIB UNICREDIT 48 ORE PER MORIRE E' LA NUOVA LEHMAN
BROTHERS?
MILANO 5 GENNAIO 2012
CARO FEDERICO GHIZZONI,
MI DOMANDO SE SONO STATO UN FACILE PROFETA O SE SIAMO DAVVERO
DIFRONTE AD UN CASO SIMILE A QUELLO DI LEHMAN BROTHERS,SE
QUALCOSA NEI BILANCI DI UNICREDIT NON FUNZIONA?
....
DEL SUO DEFAULT. PIU' CHE LECITA SE PENSIAMO CHE IL TITOLO HA
PERDUTO IL 90% DEL SUO VALORE DALL'INZIO DELL'ANNO E IL 30% IN 48 ORE.
PIU' CHE LECITA SE PENSIAMO CHE ANCHE LA CONSOB HAAPERTO
UN'INDAGINE SULLA SOCIETA'. ORMAI UNICREDIT E' CASO '. COSA
NASCONDONO I BILANCI DI UNICREDIT INSIEME AL BUCO FONDIARIA SAI?
COSA C'E' IN UNGHERIA? CHIAREZZA GHIZZONI ALTRIMENTI RISCHI DI FAR
DERAGLIARE IL SECONDO GRUPPO BANCARIO ITALIANO,ANZI DI FAR FALLIRE
L'INDISPENSABILE AUMENTO DI CAPITALE. LA FAMIGERATA CORSAAGLI
SPORTELLI. IL CROLLO DI BEN OLTRE IL 30% IN BORSA STA METTENDO LE ALI
ALLA PAURA DEI CORRENTISTI DI UNICREDIT,CHE PREANNUNCIANO DI
CORRERE AGLI SPORTELLI PER TOGLIERE I LORO RISPARMI(HO PARLATO
PERSONALMENTE CON ALCUNI DI LORO).SULLA BANCA UNICREDIT ORMAI SI
E' CREATO IL PANIC SELLING E IN EUROPA SI FAA GARA NEL DISFARSI DEL
TITOLO PIU' LIQUIDO DELLA BORSA
16/04/22 200
Daniele Chieffi
201. 16/04/22 201
Daniele Chieffi
W
Chi è
Cosa scrive
Dove lo scrive
Quando lo scrive
Perché
Non solo la sua identità ma il suo potere di voce,
quanto sia rilevante nella sua comunità
Il contenuto del messaggio, l’argomento, quanto
sia rilevante e attinente alla reputazione
Non solo che piattaforma usi ma anche a quale
community si rivolga
Il contesto, il momento storico, la fase in cui nasce
e si diffonde il messaggio
Il motivo per cui il soggetto comunica, l’obiettivo,
tattico o strategico, diretto o indiretto
W
W
W
W
202. A ogni azione corrisponde una reazione
CARI AMICI LETTORI,
UNICREDIT CROLLA IN BORSA ….PURTROPPO NOI
DEL CORSERA.IT SONO SETTIMANE CHE
RACCONTIAMO QUESTO ENNESIMO SCANDALO
DELLA FINANZA ITALIANA...
DI IERI IL TENTATIVO BARBINO DELL'UFFICIO
STAMPA DI UNICREDIT DI "CALDAMENTE LE
CONSIGLIAMO DI FERMARSI“….
....FERMARE IL CROLLO DI
UNICREDIT,
COSI' COME IERI POMERIGGIO
L'UFFICIO STAMPA DI
UNICREDIT,AL SECOLO DANIELE
CHIEFFI,NON E' RIUSCITO A
FERMARE LE STAMPANTI DEL
CORSERA.IT,CHE DA
SETTIMANE STA INONDANDO IL
WEB DELLA SUA CAMPAGNA …
….MA PUODARSI CHE FEDERICO GHIZZONI ATTRIBUISCA A CORSERA.IT LA
PENALIZZAZIONE DI UNICREDIT PER L'AUMENTO DI CAPITALE.QUESTO HA
LASCIATO INTENDERE IL SUO UFFICIO STAMPA DANIELE CHIEFFI,QUANDO CI
HA CONTATTATO,PER SUGGERIRCI "CALDAMENTE DI LASCIARE PERDERE."
Quali errori ho commesso e perché?
16/04/22 202
Daniele Chieffi
203. Eppure era chiaro…
Non è un giornalista
professionista, non mi
riconosce come
controparte professionale
E’ un blogger, si percepisce come
controinformatore, che può e deve dire
ciò che i media ufficiali non vogliono o
possono dire. Ha percepito il mio
intervento come censorio
E’ evidentemente a caccia di visibilità
e di un ruolo da leader di un
movimento di piccoli azionisti, tanto
da dare il proprio numero di cellulare
Non cerca e non vorrà mai il mio
aiuto. Per lui non sono né credibile
né autorevole, solo un prezzolato.
Sono, anzi, una minaccia
Il mio intervento
reactive non poteva
che essere deciso e
duro
Intervenendo gli ho fornito
un’arma e un sostegno alla sua
autorevolezza
Non ha grande autorevolezza,
scarsa reputazione, poca audience e
la sua voce ha poco potere
Intervenendo rischio di
donargli visibilità e di
innescare viralità
16/04/22 203
Daniele Chieffi
204. ….ma c’è un motivo
Questo quadro era chiaro da prima, sulla base della
mia analisi, nonostante questo sono intervenuto
?
Esistono due “clienti” per le
online media relations
Esterno
Giornalisti, influencers, blog,
opinion maker, i propri
stakeholders
Interno
Management, strutture di
comunicazione, dipendenti
I risultati di un’azione complessa di
media relations possono essere
fuori sincrono con la percezione
interna del danno
Può essere necessario intervenire per
“comunicare” la propria attività
all’interno, pianificandolo nella
strategia e diminuire così la
percezione del danno
16/04/22 204
Daniele Chieffi
205. Le modalità di azione e i rischi
L’azienda se ne
accorge Agisce
L’influencer scrive
Per vie legali
In modo deciso, aggressivo o minaccioso
L’influencer lo
comunicherà alla
Rete, con grande
risalto
L’azienda vuole censurare la
verità che il web libero ha rivelato
Legittima e accresce
il peso dell’influencer
16/04/22 205
Daniele Chieffi
206. Oltre 440 commenti solo sul
blog. Tassi di viralità molto alti.
Danno reputazionale più alto per
l’azienda dall’aver attaccato il
blog piuttosto che da quello che
il blogger stesso diceva
Il CEO di un’azienda quotata in
borsa, con 689 milioni di euro di
incassi e oltre 4.000 dipendenti
è stata costretta a scusarsi
pubblicamente. Il blogger è un
eroe, l’azienda è stata sconfitta.
Il Web ha rimpicciolito Goliath e
ingigantito Davide
16/04/22 206
Daniele Chieffi
207. Le modalità di azione e i rischi
Riceve le
comunicazioni
push
L’influencer viene identificato
Le può giudicare
negativamente
Le può ignorare
Da un’operazione push ci
troviamo a gestire una
crisis
Non otteniamo
nessun risultato
16/04/22 207
Daniele Chieffi
208. Ho tutti gli strumenti ma…
Intelligence
q Conosco il mio universo web
q Identifico gli influencers
q Gerarchizzo per capacità d’influenza, audience e
potere della voce
q Fotografo i modelli di diffusione virale delle
informazioni nel mio cluster
Action
q Definisco l’obiettivo
q Analizzo la criticità
q Decido l’intervento
q Pianifico la strategia e la attuo
q Monitoro i risultati
Cosa manca in questi approcci per poter
passare dalla conoscenza all’azione in maniera
efficiente e senza espormi a rischi ed errori?
X
La relazione
16/04/22 208
Daniele Chieffi
211. Come entrare in relazione con gli snodi?
Entrare a far parte delle community e
dei cluster dei nostri influencers,
direttamente, in maniera trasparente,
mettendoci la faccia e dichiarando il
proprio ruolo
Partecipare alle discussioni, portare valore,
informazioni utili, approfondimenti, mettersi a
disposizione, saper ascoltare e rispondere,
risolvere problemi
1
2
Coinvolgere l’influencers nella vita aziendale,
tenerlo informato, organizzare occasioni
d’incontro anche personalizzate, fornirgli notizie
e approfondimenti in anteprima o esclusiva
3
Giustificare la propria presenza,
costruirsi una reputazione online
Riconoscimento del
ruolo dell’influencers
16/04/22 211
Daniele Chieffi
212. Ti riconosco e quindi ti accetto
üLa relazione personale rimane fondamentale
üLa relazione Web è un rapporto personale declinato in digitale
üAmbedue si basano su uno scambio di valore
üSul rispetto e riconoscimento del ruolo reciproco
üSulla rispettiva fiducia, credibilità e affidabilità
Presenza, accettazione e riconoscimento di appartenenza
alla community o cluster del proprio interlocutore
Entrare a far parte di una community o di un cluster significa contribuirvi, portare valore e
sottomettersi al giudizio di accettazione, esattamente come accade nei gruppi umani
16/04/22 212
Daniele Chieffi
213. Intermediata
16/04/22 Daniele Chieffi 213
Siti e quotidiani
online
Blog
Opinion
leaders sui
social network
Sito
istituzionale
Touch Points
Social
Reputation management
Disintermediata
Online media relations Social Media Management
214. Due esigenze da armonizzare
Obiettivi di
comunicazione aziendale
Esigenze e interessi delle
communities
Costruzione del messaggio
Declinazione per ogni communities attraverso le giuste piattaforme
16/04/22 214
Daniele Chieffi
215. Costruire il contenuto – la Crossmedialità
Crossmedialità verticale – Significa
costruire il messaggio adattandolo alle
esigenze tecniche e di linguaggio della
piattaforma che si decide di utilizzare
Crossmedialità orizzontale – ideare e
realizzare il contenuto considerando le
sensibilità e gli interessi della community,
che si tradurranno in interazioni sul
contenuto stesso
Crossmedialità trasversale: E’ l’approccio corretto,
somma di orizzontale e verticale, ovvero ideare e
realizzare contenuti che siano in linea con le esigenze
tecniche delle piattaforme e adatti alle sensibilità della
community
16/04/22 Daniele Chieffi 215
216. Ascoltaree
analizzare
Decostruireil messaggio
sulla base dell’analisi degli
interessi. Story Angle
Adattareil
messaggio alle
piattaforme e alle
communities
Risponderema agli
interlocutori con i quali i quali
condividere valore
Come comunicare sul Web – Le regole
Raccontarecon
un approccio
crossmediale
16/04/22 216
Daniele Chieffi
217. monitoring
• Identificare gli interlocutori
• Circoscrivere le communities
Analisys
• Analizzare le communities
• Identificare le giuste piattaforme
Action
• Definizione dei touch points
• Costruzione dei messaggi
Come comunicare sul Web – Sintesi operativa
16/04/22 217
Daniele Chieffi
218. Chi parla
• Profilo aziendale verso la community
• Profilo personale verso gli influencer
Push
• Profilo aziendale, stessa piattaforma
• A volte profilo personale se ingaggiati da influencer
Gli utenti
ingaggiano l’azienda
• Profilo aziendale
• Profilo personale verso media e influencers ma anche
verso singoli utenti su temi reputazionalmente sensibili
Crisis
La relazione sul Web è personale
16/04/22 218
Daniele Chieffi
219. Profili personali di dirigenti
e responsabili e dipendenti
brand ambassadors
Profili ufficiali
dell’azienda
Profili verticali dei singoli business o
verso stakeholders specifici e rilevanti
Il dispiegamento strategico
16/04/22 219
Daniele Chieffi
220. Come comunicare sul Web – l’approccio è lo storytelling
Disintermediata
Crossmediale
Intermediata
Storytelling
Storytelling
Storytelling
Storytelling
Storytelling
16/04/22 220
Daniele Chieffi
223. 16/04/22 Daniele Chieffi 223
Storytelling
Raccontare Raccontarsi
Raccontare è regalare, condividere, includere, emozionare, arricchire
È un esercizio
autocelebrativo
224. 16/04/22 Daniele Chieffi 224
I brand sono parte delle
communities a cui si rivolgono
Essere parte di una comunità
significa condividere,
sostenere, essere utili
Creare valore
I brand possono e devono fare
informazione
230. Push?
UniCredit sponsorizza la maratona di Roma
Maratona di Roma domenica prossima. Anche
quest'anno a sostenere l'evento è il gruppo bancario
UniCredit.
A oggi sono circa 140 i dipendenti della Banca che
correranno domenica. Circa 30 (provenienti da varie
parti d'Italia) si sfideranno nella Maratona vera e
propria, mentre oltre cento sono i colleghi iscritti alla
RomaFun, competizione di beneficienza. Una
partecipazione attiva dunque di tutto il Gruppo a
questo importante e atteso evento sportivo.
16/04/22 230
Daniele Chieffi
231. 16/04/22 231
Daniele Chieffi
UniCredit sponsorizza la maratona di Roma
Maratona di Roma domenica prossima. Anche
quest'anno a sostenere l'evento è il gruppo bancario
UniCredit.
A oggi sono circa 140 i dipendenti della Banca che
correranno domenica. Circa 30 (provenienti da varie
parti d'Italia) si sfideranno nella Maratona vera e
propria, mentre oltre cento sono i colleghi iscritti alla
RomaFun, competizione di beneficienza. Una
partecipazione attiva dunque di tutto il Gruppo a questo
importante e atteso evento sportivo.
Obiettivi di
comunicazione aziendale
Esigenze e interessi delle
communities
Messaggio
Declinazione col giusto format a seconda delle piattaforme
232. Push ovvero raccontare
In corsa per la solidarietà
La sfida dei dipendenti di UniCredit: ogni
chilometro percorso 10 euro donati a una
onlus scelta dal Web
150 maratoneti dilettanti cercheranno di
arrivare sino in fondo. Ognuno di loro macinerà
chilometri e… solidarietà. Per ogni chilometro
percorso da ognuno dei dipendenti corridori, la
Banca devolverà 10 euro in beneficenza a una
delle onlus scelte direttamente dal Web.
Lancio dell’iniziativa e del
contest per scegliere le
onlus destinatarie
Video sugli
allenamenti, le
storie dei
partecipanti e le
onlus
Diretta Twitter e
video streaming
della maratona
Premiazione,
interviste, cosa
si farà coi soldi
16/04/22 232
Daniele Chieffi
233. Imparare a raccontare
o Una buona storia è autentica, creativa e suscita emozioni in chi l’ascolta.
o Una storia, se convincente, porta le persone a cambiare le proprie abitudini
o Una buona storia porta le persone a passare all’azione; il messaggio deve essere quindi chiaro, inequivocabile e
deve essere esplicita la direzione da intraprendere dopo l’ascolto.
o Non smettete mai di ascoltare mentre raccontate la vostra storia: fermatevi a chiedere a chi vi ascolta se è tutto
chiaro, se la direzione che il racconto ha preso è coinvolgente oppure la piega intrapresa è noiosa, o potrebbe
essere migliorata. Chiede a chi vi ascolta di intervenire con il proprio contributo.
o Non abbiate paura degli interventi degli ascoltatori: essi non fanno altro che ravvivare il racconto arricchendolo.
o Iniziate il racconto con il vostro tone of voice e fate in modo di non perdere quella identità per tutta la durata del
racconto. Non smettete mai di essere personali: le storie migliori sono quelle che emozionano.
o Siate sempre innovativi, pensate sempre a come attrarre interesse verso il vostro brand: una storia senza colpi di
scena...prima o poi diventa prevedibile.
o Scegliete il giusto medium attraverso cui raccontare la vostra storia e fate in modo che essa sia coerente e
contestualizzata all’interno di esso.
16/04/22 233
Daniele Chieffi
234. Il ciclo della narrazione
Ascoltare le
communities
Identificare quali
nostri messaggi
rispondano agli
interessi delle
communities
Declinare i
messaggi per
ogni community
Diffonderli sulle
giuste
piattaforme
Aprire il dialogo
con le
communities
16/04/22 234
Daniele Chieffi
235. Come comunicare sul Web - Il driver fondamentale
Il messaggio
=
Deve essere valore
Perché soddisfa le esigenze delle communities
e quelle aziendali
16/04/22 235
Daniele Chieffi
239. Vulnerabilità - prima definizione
Vulnerabile
La notizia è vera
Non vulnerabile
La notizia non è vera o non è corretta
Una notizia può trovare l’azienda
16/04/22 239
Daniele Chieffi
Ciò che conta è se venga o meno percepita
come vera dagli stakeholders
240. Houston, abbiamo un problema
16/04/22 Daniele Chieffi 240
“C’è un brutto pezzo”
oIl contenuto è immediatamente visibile
oE’ inverato da uno snodo
oA seconda del tasso d’interesse, inizia a diventare virale
oSuperata una certa soglia il danno non è più evitabile
oLa teoria della persistenza negativa rende molto oneroso
il recupero
Basarsi sull’analisi
q Della vulnerabilità
q del rank dello snodo
q Dell’omogeneità ai
trending topics
Fornire informazioni
verificate, ufficiali e
coerenti
Qualificare l’azienda come
controparte produttiva, che
aiuta a raggiungere la
migliore informazione
possibile
e deve
La reazione deve essere immediata
242. I due approcci
16/04/22 Daniele Chieffi 242
Interdire De-potenziare
o Smentire e chiedere la modifica del post
o Chiedere un post di chiarimento
o Intervenire nella conversazione con le
proprie argomentazioni
o Rispondere alle domande e ai commenti
o Ammettere, non nascondere, evitare no
comment e dare la propria posizione.
o Spiegare le proprie ragioni, descrivere cosa
si sta facendo per porre rimedio
o Chiedere spazio in un post
o Intervenire nella conversazione con le
proprie argomentazioni
o Rispondere alle domande e ai commenti con
trasparenza
o Esporre il management
o Mettere a disposizione
informazioni precise e
trasparenti
o Fare circolare le proprie
informazioni e/o info positive
o Aprirsi al dialogo su altri social
o Prevenire la diffusione del tema
con argomentazioni positive e
contrarie
o Rispondere anche alle critiche
o Mettere a disposizione strumenti
per risolvere il problema su altre
piattaforme
Notizia
non vera
Notizia
vera
247. 16/04/22 Daniele Chieffi 247
Cosa NON c’è in
questa come nelle
tante altre
immagini dopo il
crollo del Morandi
In nessuna delle
immagini è mai
visibile la società
Autostrade
251. 16/04/22 Daniele Chieffi 251
Una pioggia di recensioni
negative è caduta sul
ristorante. Piovono Zucchine
è passato in poche ore da
un rating di 5 stelle ad uno
di 1,4 su Facebook. Ma non
su Tripadvisor.
253. 16/04/22 Daniele Chieffi 253
Il pubblico non ha gradito e ha abbandonato il GF.
Dalla puntata con gli episodi di bullismo si è
verificato un calo di audience televisiva e di citazioni
sui social di #GF15 progressivo e importante.
Da allora si è assistito ad un calo costante, puntata
dopo puntata, del numero di telespettatori, che
passano dai 4.7 milioni della puntata del 30 Aprile ai
3.4 milioni del 29 Maggio, risalendo, di poco, solo
per la finale di Lunedì 04 Giugno.
254. 16/04/22 Daniele Chieffi 254
6 sponsor su 10 si ritirano e ottengono un plauso dal
proprio pubblico.
Quattro si limitano a prendere le distanze e vengono
criticati per essere rimasti.
Il danno per la trasmissione è fra uno e due milioni
di euro.
La pressione dei social ha innescato
la fuga degli sponsor, spaventati dal
danno reputazionale
256. Cosa cambia per un ufficio stampa?
http://www.youtube.com/watch?v=G2qnHKoCYvM
Oltre 10 milioni
di views
50 milioni di
dollari di danni
in due settimane
Azienda fuori
mercato in un
mese
Azienda market
leader
260. 16/04/22 Daniele Chieffi 260
Guido Barilla, intervistato da Giuseppe Cruciani nel programma
radio La Zanzara di Radio 24, dichiarò:
«Noi abbiamo un concetto differente rispetto alla
famiglia gay. Per noi il concetto di famiglia sacrale
rimane un valore fondamentale dell'azienda (…) se ai
gay piace la nostra pasta e la nostra comunicazione la
mangiano, altrimenti mangeranno un'altra pasta.
Uno non può piacere sempre a tutti».
Con questa dichiarazione l'azienda di Parma spiegò di voler rispecchiare i valori della
famiglia tradizionale e di non voler firmare spot con protagonisti coppie
omossessuali.
264. 16/04/22 Daniele Chieffi 264
Perdita in Borsa o
riduzione del
fatturato
Il treno andava
troppo veloce
Errore umano
Indagine
della
magistratura
Scarsa visibilità
sui media
Richiesta
danni dai
familiari
Grande visibilità sul web e quindi sui media
Blocco delle
commesse da parte
di enti pubblici o
compagnia
ferroviaria
exit
exit
Malfunzionamento
del sistema di
segnalamento
Sul Web: Qualità bassa
perché pagate mazzette.
Non è la prima volta, altri
incidenti, denunce non
ascoltate
265. 16/04/22 265
Daniele Chieffi
Una persona stava prenotando un volo dalla Nuova Zelanda a Londra e tra le varie alternative
raccomandate da Skyscanner ne ha trovata una che prevedeva una sosta di 413786 ore e 25
minuti a Bangkok. Forse divertito, forse piccato dall'assurdità dell'opzione ha postato uno
screenshot del sito sulla pagina Facebook di Skyscanner, chiedendo cosa consigliassero di fare in
quei 47 anni di attesa.
"A meno che lei non sia un fan di The
Terminal le consiglio di trascorrere
quegli anni fuori dall’aeroporto, ecco
alcuni suggerimenti:
Ti sei perso Sogkran, ma hai altri 46 anni
per godertelo
Hai paura delle altezze? La Moon Bar è
aperta fino all’una
Una crociera sul fiume Chao Phraya
potrebbe tenerla occupato per un po’
Se ha un certo languorino puà andare al
mercato galleggiante. Non solo offre
buon cibo, ma può farsi degli amici lì
Diventare un esperto di Tai Chi al
Lumpini Park"
267. Negatività e crisi
16/04/22 Daniele Chieffi 267
Azienda alimentare
q Inquinamento del cibo
q Avvelenamento
q Utilizzo di materie
prime inaccettabili
q Distrazione di fondi
q Sperperi
q Mancato controllo sui
destinatari
Carrier
q Mancanza di sicurezza
q Imperizia e negligenza
q Scarsa qualità dei
mezzi
q Difficoltà economiche
q Incidente stradale
colposo che coinvolge
un camion
dell’azienda
q CEO indagato per
molestie sessuali
q Conflitti interni per la
nomina della dirigenza
q Polemiche per una
campagna
promozionale
q Polemiche sul
posizionamento politico
q Indagini per presunte
tangenti
q Ritardo nella consegna
di nuovi mezzi
q Atteggiamento
discriminatorio verso un
disabile
Onlus
270. Crisi reputazionale
16/04/22 Daniele Chieffi 270
L’evento colpisce l’asset reputazionale
fondamentale dell’azienda e infrange il
patto di fiducia fra questa e i propri
stakeholders
Perché esista una crisi deve essere
acclarata o percepita una
responsabilità dolosa od omissiva
dell’azienda
L’evento dimostra il non rispetto di un
valore fondante della community e/o la
trasgressione a regole comportamentali
percepite come basilari
271. Negatività e crisi
16/04/22 Daniele Chieffi 271
Azienda alimentare
q Inquinamento del cibo
q Avvelenamento
q Utilizzo di materie
prime inaccettabili
q Distrazione di fondi
q Sperperi
q Mancato controllo sui
destinatari
Carrier
q Mancanza di sicurezza
q Imperizia e negligenza
q Scarsa qualità dei
mezzi
q Difficoltà economiche
q Incidente stradale
colposo che coinvolge
un camion dell’azienda
q CEO indagato per
molestie sessuali
q Conflitti interni per la
nomina della dirigenza
q Polemiche per una
campagna promozionale
q Polemiche sul
posizionamento politico
q Indagini per presunte
tangenti
q Ritardo nella consegna di
nuovi mezzi
q Atteggiamento
discriminatorio verso un
disabile
Onlus
272. 16/04/22 Daniele Chieffi 272
Crisi da evento traumatico
Qualsiasi fatto concreto che tocchi
direttamente o indirettamente gli
interessi, l’incolumità, la salute, la qualità
della vita, la salubrità dell’ambiente, la
sicurezza, la sfera privata o collettiva.
Crisi reputazionale
Qualsiasi fatto che tocchi direttamente o
indirettamente il percepito del soggetto
nel proprio contesto sociale, in termini di
adesione valoriale, rispetto delle regole
gruppali e soddisfazione delle aspettative
Dispiegamento
del corretto
apparato
simbolico
273. La crisi
16/04/22 Daniele Chieffi 273
La crisi è un evento straordinario, inaspettato o comunque non previsto,
dannoso per l’organizzazione, in termini operativi e di reputazione, che
diventa violentemente visibile al pubblico di riferimento
dell’organizzazione stessa e rispetto al quale
la prontezza e la pertinenza della risposta sono fondamentali
Definizione
evento straordinario, inaspettato o comunque non previsto
dannoso per l’organizzazione
prontezza e la pertinenza della risposta sono fondamentali
274. Affrontare la crisi
Evento straordinario,
inaspettato o comunque
non previsto
Dannoso per
l’organizzazione
Prontezza e la
pertinenza della risposta
sono fondamentali
Capacità di
previsione
Per quanto possa essere
straordinaria riguarderà sempre gli
ambiti di attività dell’organizzazione
Tempestività,
efficacia ed
efficienza della
risposta
Migliore la risposta, minore
l’impatto reputazionale
Capacità
organizzativa e
pianificazione
La capacità di reazione è funzione
della capacità di pianificare processi,
tempi e modalità
Analisi
Analizzare l’ambito di attività della propria
organizzazione, identificare le vulnerabilità
evidenti ovvero connesse direttamente
all’attività stessa e quelle nascoste,
collegate a debolezze o a inefficienze di
processo dell’organizzazione
Pianificazione
Sulla base dell’analisi pianificare la risposta
al singolo caso, stabilendo processi,
tempi, strutture e persone coinvolte,
principali messaggi, destinatari e mezzi
di comunicazione per raggiungerli
Sul Web anche
Monitoraggio accurato delle fonti
web, alerting immediato e analisi
dei segnali deboli ovvero dei
contenuti che, se intercettati da uno
snodo potrebbero diventare causa di
crisi
La parola chiave è Pianificare. La crisi si affronta quando non c’è
16/04/22 Daniele Chieffi 274
275. La vulnerabilità - seconda definizione
16/04/22 Daniele Chieffi 275
Ogni azienda ha fronti di vulnerabilità
Strutturali
Dipendono direttamente
dalla propria attività e dai
rischi ad essa connessi
q Incidenti
q Malfunzionamenti
q Errori umani
q Difetti
q Scelte aziendali
(riduzioni del
personale, cattivi
risultati)
q Rischi sistemici
Specifici
q Dipendono da limiti,
difetti, debolezze noti
dei propri processi
produttivi.
q Da persone che
lavorano o hanno
lavorato con l’azienda
q Da scelte del
management che
indeboliscono o
espongono l’azienda
q Da fornitori e loro errori
Vanno
identificate e
per ognuna
definito un
piano di
reazione
In ogni caso non possono non afferire all’attività dell’azienda e quindi,
come tali, sono prevedibili
276. 16/04/22 Daniele Chieffi 276
Segnali deboli
Si manifesta un improvviso picco del
volume delle conversazioni che
riguardano l’azienda
Appaiono elementi emotivi /
emozionali nelle conversazioni
Un topic che vede l’azienda
vulnerabile inizia a crescere in
volume, con un trend regolare e
rilevante
Se i volumi diventano
rilevanti potrebbero
innescare criticità e se
la issue ha un valore
giornalistico potrebbe
essere intercettata da
uno o più snodi
277. 16/04/22 Daniele Chieffi 277
Identificare immediatamente l’issue che causa il picco
Confrontarlo con i
benchmark
ordinari e specifici
Benchmark ordinario
Volume medio di
menzioni orarie /
giornaliere
Benchmark specifico
Volume medio di
menzioni secondo lo
storico di situazioni
simili
Verificare
Vulnerabilità
Rank dello snodo
Omogeneità ai trending topics
Identificare e isolare
gli elementi emotivi ed
emozionali che si
stanno sviluppando
Valutare gli elementi di
contesto
legati al momento
storico o alla sensibilità
dello stakeholder
Analisi
Analisi
278. 16/04/22 Daniele Chieffi 278
Un dispositivo retto da
un complicato
algoritmo truccava le
emissioni di ossidi di azoto.
11 milioni i veicoli coinvolti.
475.000 consumatori americani riceveranno
10 miliardi di dollari, rivendendo le auto alla
casa tedesca e ricevendo un'ulteriore
assegno tra i 5.100 e i 10.000 dollari
ciascuno.
2,7 miliardi di multa al governo federale e
obbligo di investimento da 2 miliardi in
tecnologie ecologiche
Totale 14,7 mld di dollari
4,3 miliardi di dollari per chiudere le
pendenza civili e penali col Dipartimento di
Giustizia Americano (2016)
Totale accantonamento (2/2017)
18,2 miliardi di dollari
q Dimissioni del management
q Crollo del titolo in Borsa
q Evidente danno d’immagine
e reputazionale
La Volkswagen sarà sempre quella
del Dieselgate, quindi quella che ha
deliberatamente mentito a
Istituzioni, investitori, clienti
279. 16/04/22 279
Daniele Chieffi
Non esiste «la» crisi o la negatività
Esistono negatività e situazioni critiche specifiche per ogni stakeholders
Ciò che può essere negativo o critico per uno stakeholder
può essere indifferente o meno grave per un altro
280. 16/04/22 Daniele Chieffi 280
Clienti
Dipendenti Azionisti
Comunità
Ogni
notizia
Ha un peso diverso per ogni stakeholders
281. 16/04/22 Daniele Chieffi 281
Anche gli stakeholders hanno pesi diversi
Lo stakeholder più rilevante garantisce la principale fonte di reddito dell’azienda
282. Digitale e analogico
Storicamente le crisi di comunicazione
erano sempre legate o erano
conseguenza di un evento traumatico.
La loro esplosione era strettamente
legata ai mass media (giornali,
televisione) che portavano la notizia
critica all’attenzione degli stakeholders.
I tempi di diffusione erano cadenzati
dal ciclo editoriale dei media stessi.
Questo, oltre al numero ristretto dei
media, permetteva alle strutture di
comunicazione un controllo e un
intervento anche a crisi già
deflagrata.
Molti stakeholders potevano non essere
raggiunti dalla notizia critica
16/04/22 Daniele Chieffi 282
283. La crisi online
16/04/22 Daniele Chieffi 283
Endogena Esogena
Nasce sulla Rete ed esonda
sugli altri media
Veicolo di diffusione
Nasce su altri media ed
esonda sulla Rete
Cassa di risonanza
La crisi web
Amplificazione - La Rete, come luogo sociale
inintermediato, fa rimbalzare la notizia di crisi
direttamente da utente a utente (e non più o
comunque non solo da media a utente)
Velocità - tutto avviene in tempo reale, in più la
diffusione virale
Segmentazione e microdimensionalità – La crisi può interessare
solo un singolo cluster che può coincidere con gli stakeholder
dell’organizzazione.
Anomalie tipologiche – Un qualsiasi genere di contenuto inserito
in Rete da chiunque può, potenzialmente, innescare una crisi.
Capacità di penetrazione – La viralità garantisce che
la notizia critica raggiunga, in brevissimo tempo, gli
stakeholedrs dell’organizzazione.
Dannosità pervasiva –La viralità, la capacità di raggiungere tutti i
componenti del cluster, la permanenza dei contenuti sui motori
di ricerca, massimizza e rende permanente il danno
Le peculiarità della web crisis
285. Incidente raccontato
attraverso Ugc. Le
immagini raccontano una
gravità maggiore del reale
16/04/22 285
Daniele Chieffi
Non c’è alcun incidente o
sversamento ma le
immagini raccontano altro
Governa
La percezione
286. 16/04/22 Daniele Chieffi 286
La crisi danneggia
la Reputazione
Mina la fiducia riposta
nell’azienda, Ente, Organizzazione
Modifica la percezione dell’azienda
da parte degli stakeholders
Modifica la propria narrazione
sociale e il giudizio valoriale della
comunità in cui opera