Guia anúncios revistas mobile

Proposta Comercial
Sua publicidade num toque.
GUIA DE BOAS PRÁTICAS
ANÚNCIOS EM REVISTAS MOBILE
Maio/2014

Apresentação
Este é o primeiro e exclusivo
GUIA DE BOAS PRÁTICAS PARA CRIAÇÃO,
PRODUÇÃO E PLANEJAMENTO DE
ANÚNCIOS PARA REVISTAS EM TABLETS E
SMARTPHONES.
O objetivo é sugerir as melhores práticas para
que uma campanha obtenha sucesso neste
meio.
Contém dicas de utilização de interatividades e
features disponíveis em dispositivos mobile, a
definição das métricas e estudo de cases da
plataforma, visando o desenho e o alcance de
KPIs de mídia.
ÍNDICE
1. Código HTML5: o que é?...................
2. Mídia Mobile....................................
3. Revistas Mobile...............................
4. Peculiariades...................................
5. Plataformas e Dispositivos................
6. Features.........................................
7. Animação.......................................
8. Acelerômetro..................................
9. Giroscópio......................................
10. Detecção de Gestos.........................
11. Arrastar.........................................
12. Touch............................................
13. GPS/Mapas....................................
14. Recursos Embarcados......................
15. Games...........................................
16. Checkout.......................................
17. Formulários....................................
18. Dicas.............................................
19. Métricas.........................................
20. Time Spent....................................
21. Taxa de Views................................
22. Frequência Média............................
23. Outras Métricas..............................
24. Segmentação.................................
25. Relatórios......................................
26. Cases............................................
27.Produção........................................
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2

1. HTML5
Os anúncios para Revistas em Tablets e
Smartphones devem ser produzidos em código
HTML5.
O HTML5 é uma tecnologia recente de
apresentação de conteúdo que oferece todos os
diferenciais para a plataforma mobile, tal como
o Flash proporcionou à Web no passado.
Contém linguagem projetada para tornar mais
fácil e padronizada a inclusão e a manipulação
de conteúdo gráfico e multimídia sem grande
complexidade.
Ainda pouco explorado, é um grande diferencial
na produção de peças publicitárias.
3

2. Mobile
É preciso considerar que o Mobile não é um
meio, e sim, uma grande plataforma
agregadora de meios como Internet, TV,
Rádio, Livros, Games e Revistas.
Ao agregar mídias tradicionais, possibilita uma
nova forma de veicular campanhas publicitárias:
 Oferece impacto em 360º;
 Transforma formatos clássicos em unidades de
comunicação com respostas efetivas e
mensuráveis;
 Permite entregar uma publicidade nativa,
interativa, informativa, surpreendente e
divertida.
Mas antes é preciso pensar e criar para cada
formato disponível na plataforma móvel.
TABLETS ATIVOS NO BRASIL: NÚMEROS OFICIAIS
Estima-se atualmente que circulam no Brasil
14,5 milhões
de dispositivos tablet
Não inclui o mercado “cinza” (consumidores que importaram
ilegalmente ou trouxeram do exterior)
EVOLUÇÃO DAS VENDAS DE TABLETS NO BRASIL
O IDC BRASIL PREVÊ CRESCIMENTO DE 35% PARA 2014.
Isto significa que poderá dobrar a quantidade de tablets em uso
no Brasil até o final do ano.
Fonte: IDC Brasil
1º. T 2014 - Projeção
4

RAZÕES PARA ANUNCIAR EM
REVISTAS MOBILE
70%
dos usuários de tablet acham os
anúncios em revistas digitais
menos invasivos que banners.
80%
acham a mensagem mais
confiável e a comunicação mais
completa do que em banners.
80%
acham a mais divertido e mais
convidativo do que banners.
Fonte: E-Marketer USA 2012
USUÁRIOS DE TABLETS NOS EUA
PREFEREM LER REVISTAS DIGITAIS
VIA APLICATIVOS
leram revistas por meio de
aplicativos.
leram revistas no sites das
publicações.
dos que leram por meio de
aplicativos, também leram edições
anteriores.
dos usuários de tablets têm
interesse em ler revistas por meio
de aplicativos.
64%
47%
20%
71%
Fonte: GFK/MRI – USA, via webexpoforum.com 2012
3. Revista Mobile
5

4. Peculiaridades
 As revistas em Tablets são nativas, ou seja, ao
serem baixadas ficam instaladas no dispositivo
do leitor até que ele decida desinstalar.
 Um anúncio veiculado também fica nativo
enquanto a edição estiver instalada no dispositivo.
 Nem sempre esse dispositivo está conectado, logo
existe uma taxa relevante de leituras Offline.
 Poucos leitores lêem a revista na horizontal:
revistas são privilegiadas para a posição
vertical ou portrait.
 Revistas Mobile são baixadas e instaladas
voluntariamente, o que significa um alto
envolvimento do leitor com o conteúdo que
receberá o anúncio.
 O leitor não interage de forma involuntária com
nenhum conteúdo mobile e, ao se sentir invadido,
tende a rejeitar a experiência mais rapidamente e de
forma quase implacável.
6

65%
59%
73% 67% 65%
35%
41%
27% 33% 35%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1° Trim/13 2° Trim/13 3° Trim/13 4° Trim/13 1° Trim/14
59%
43% 47%
37%
46%
41%
57% 53%
62%
53%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1° Trim/13 2° Trim/13 3° Trim/13 4° Trim/13 1° Trim/14
CAMPANHAS ADMAG: PARTICIPAÇÃO POR
PLATAFORMA / DISPOSITIVO
(BASE: BI ADMAG - Encartes)
5. Plataformas e
Dispositivos
Ao criar anúncios para revistas mobile é
importante:
 Uma solução que rode nas plataformas iOS e
Android e que seja responsiva, dada a variedade
de tamanhos de telas dos dispositivos existentes
no mercado.
 Ter ciência de que o sistema Android vem
imprimindo um crescimento exponencial à
participação da audiência.
Contemplar ambas as plataformas e dispositivos
significa ter uma cobertura melhor no
universo de revistas mobile, sejam elas
dispostas em smartphones ou tablets.
7

FEATURES DISPONÍVEIS POR
PLATAFORMA/DISPOSITIVOS
6. Features
Ao pensar no anúncio para revistas em tablets
e smartphones, atente para as funcionalidades
disponíveis segundo a plataforma e dispositivo e
ao impacto nas métricas.
(1) Alguns ANDROID não tem esta funcionalidade.
(2) Em alguns ANDROID pode ocorrer desconfiguração da foto.
(3) Não disponível no aplicativo MAGTAB para ANDROID.
(4) Requer acesso à Internet.
8

CASES
https://www.youtube.com/watch
?v=OvMuM3jQQfA
https://www.youtube.com/watc
h?v=cL079eqy3GU
h?v=4Kp4LLNj-GU
7. Animação
Criação se baseia no storyboard, tais como
sequência de imagens, tabelas, texto etc., para
ilustrar a comunicação do anúncio e geração de
seus elementos animáveis.
Produção é a etapa de transformar o material
recebido pela criação para construir o objeto
animado, jogo digital, richmedia etc.
Toda Animação deve ser usada em conjunto
com outras features contidas nesse Guia e, a
rigor, toda peça deve conter Animação.
A Animação impacta imediatamente na taxa de
visualização, dependendo do quão bem
construídas, criativas e atraentes forem.
Atenção: a Animação é o fator que determina a
curiosidade do leitor e o motiva a se manter na
peça, portanto todo anúncio deve ter uma
atividade animada imediata ao virar da página.
9

http://www.brainstorm9.com.br/2325
8/advertising/tramontina-em-
anuncio-interativo-no-ipad/
https://www.youtube.com/watch?v=
cPwcWi9AHpE
h?v=xbhz1BiUAkA
8. Acelerômetro
O Acelerômetro possibilita interação com os
dispositivos através da aceleração do movimento
executado pelo usuário. Há varias aplicações para
este recurso, tais como, criar games e animações
iniciadas/ativadas pelo movimento.
O uso desse recurso impacta diretamente no tempo
de permanência (time spent), a partir de uma
solução criativa que seja pertinente e sedutora.
Na campanha de uma Companhia Aérea, onde o
objetivo era divulgar a temporada de neve, a peça é
um game que propõe que o usuário esquie por uma
pista virtual.
A campanha atingiu uma taxa de views de 110%, ou
seja, parte da audiência viu mais de uma vez, e time
spent médio de 53 segundos. Em outras palavras,
o leitor permaneceu voluntariamente por quase um
minuto na peça, totalmente envolvido com a
mensagem da Marca.
CASES
10

https://www.youtube.com/w
atch?v=8WuTAxXA5d0
https://www.youtube.com/
watch?v=5lWrpxQZf48
9. Giroscópio
Giroscópio proporciona interação com o usuário
como se fosse uma "bússola“; é possível
detectar o movimento do dispositivo em graus
(rotação e profundidade).
Este recurso tem um alto poder de
engajamento e pode resultar em altas taxas de
visualização, impactos e tempo de permanência.
A campanha de uma Montadora simulou a
experiência de estar dentro do carro em 360º
visualizando seu interior e seus detalhes, oque
resultou em mais de 1 minuto de interação e
frequência média superior a 2 vezes.
CASES
11

TOUCH EVENTS
10. Detecção de
Gestos
Os dispositivos encontrados no mercado
possibilitam detectar o tipo de interação
com o usuário, tais como: toque, multi-toque,
arrastar etc.
Um exemplo facilmente percebível é dado
quando ampliamos - normalmente com dois
dedos - o tamanho de uma imagem para
observar maiores detalhes. Neste sentido,
não há limites para produção totalmente
interativa de um jogo, anúncio ou animação.
12

?v=_AWfLtdl6JA
https://www.youtube.com/wat
ch?v=cL079eqy3GU
http://thegoodfellas.com.br/bradesco-seguros-2/
11. Arrastar
Grab, ou Arrastar, permite ao usuário deslocar o
dedo sobre a tela arrastando objetos, além de
outras operações como alterar a cor ou recortar
um objeto, rotacionar imagens etc.
Pode impactar tanto o time spent, como o
números de visualizações e frequência.
No caso da campanha de seguros, a proposta era
impactar o leitor utilizando o fator surpresa. Na
campanha de um banco, um game simulou o
famoso Fruit Ninja, resultando em alta
frequência média.
Na campanha de uma Incorporadora, o objetivo
era envolver o leitor através de uma solução
lúdica para simular o serviço de busca de
imóveis, e atingiu um alto time spent médio de
1m24s de interação com a Marca.
CASES
13

?v=iMDIHyJ3Bvk
http://agenciadeinternet.com/teste/organi
c_structure_free/?p=56
12. Touch (SINGLE/MULTI)
O Touch possibilita ao usuário interagir com
mais de um objeto na tela utilizando mais de um
dedo.
É facilmente percebível e intuitivo quando se
trata de aumentar ou rotacionar uma
determinada imagem.
Funcionalidade que, aliada ao fator criativo, gera
surpresa e impacto engajando de forma efetiva.
Como qualquer outro recurso que solicite a
intervenção do leitor, as taxas de views e
tempo de permanência estarão diretamente
ligadas ao tempo proposto para que ocorra a
interação.
CASES
14

?v=iV2ZIDAZGv8
https://www.youtube.com/w
atch?v=LbhQGDDXuDI
13. GPS/Mapas
O GPS obtém dados de latitude e longitude a
partir do dispositivo.
Funcionalidade disponível apenas quando o
dispositivo está conectado, logo é obrigatória
uma mensagem alternativa prevendo que o
dispositivo esteja off line.
Normalmente é utilizado em conjunto com
mapas para gerar uma rota ou oferecer a
localização de um ponto-de-venda ou oferta.
É muito relativa a relação das métricas com este
recurso, pois em geral ele é utilizado com o
objetivo informativo ou de serviço, mas o time
spent é uma boa métrica de engajamento com
esta feature.
CASES
15

14. Recursos
Embarcados
São recursos próprios dos dispositivos cuja
interferência no desempenho das peças
dependerá de como se dará o seu uso em
conjunto com outras features e a proposta do
criativo.
É possível acessar a câmera para tirar fotos na
hora ou obter fotos já existentes no device.
Também é possível acessar a câmera para gravar
vídeos na hora ou obter algum dos já existentes
no device.
O microfone do dispositivo permite a captação
de som gerado externamente para,
posteriormente, ser modificado ou reproduzido.
É possível reproduzir áudios e vídeos nativos do
dispositivo, assim como veicular vídeos e áudio
nativos da Marca.
CÂMERA, MICROFONE,
ÁUDIO E VÍDEO
16

https://www.youtube.com/watch?v
=GX-vVnS-b3I
h?v=5500Ai9qK0Y
h?v=cPwcWi9AHpE
15. Games
São poderosas ferramentas de interação para as
peças, pois oferecem muito estímulo de
engajamento do público com as Marcas de maneira
lúdica.
Não há limites para a produção de um jogo onde é
possível utilizar várias features e recursos de
animação.
Por ser um recurso altamente engajador, impacta
diretamente no tempo de permanência do leitor
na peça, podendo variar de acordo com a duração do
game proposto.
Em geral, considera-se um bom time spent médio
algo próximo da duração aferida para jogar do início
ao fim, salvo no caso de jogos com contador de
tempo.
Em muitos casos, a frequência também é beneficiada,
pois muitos leitores voltam à peça para jogar
novamente.
CASES
17

https://www.youtube.com/watch?v=6iitBA_LMTc
16. Checkout
A funcionalidade proporciona a compra de
produtos dentro da própria peça publicitária no
momento de entretenimento e relaxamento do
leitor, aproveitando um impulso de consumo
natural como forma de aumentar o
relacionamento e as vendas da Marca.
A ação proporciona uma experiência de compra
agradável combinada ao comportamento do
usuário que absorve melhor publicidade pertinente
ao conteúdo numa plataforma que já privilegia o
comércio digital.
Uma inovação de desenvolvimento na área de
SHOPPER MARKETING para influenciar a escolha
do consumidor em uma ação estratégica focada
em público extremamente engajado e na
plataforma especialmente adaptada para comprar
através das mais diversas features de
interatividade.
EXEMPLO
18

https://www.youtube.com/watch?v=LbhQGDDXuDI
17. Formulário
Feature utilizada para obter/captar dados do
usuário de forma voluntária.
Contém vários recursos tais como: opções de
múltipla escolha, caixas de seleção, caixa de
contato etc.
É possível implantar um ou mais formulários.
É uma feature coadjuvante e o seu impacto no
desempenho das métricas está condicionado ao
contexto em que é utilizado.
Gera um lead totalmente mensurável pelo
anunciante para avaliação de ROI.
CASE
19

 A peça deve abrir rápido e propor alguma
imagem com animação para que o leitor perceba
tratar-se de uma publicidade interativa. Isso
diminui a chance dele passar direto pelo
anúncio.
 Concentre a interação no centro da peça e
evite as áreas de troca de página.
 Dê preferência pela vertical. As revistas têm
um conteúdo todo construído para ser melhor
visualizado na vertical.
 A peça deve ser responsiva. Sempre. nossa
plataforma distribui a sua peça para dispositivos
com tamanho de telas que variam em altura e/ou
largura.
 O dispositivo pode estar online ou offline,
logo qualquer comunicação deve prever essa
peculiaridade. A mensagem completa não deve
depender de conexão para ser efetiva.
EVITE:
 Toda criação deve levar em conta que a atenção
do leitor é voluntária, por isso os anúncios não
podem ser invasivos e não podem retirar o leitor
do ambiente de leitura ou prendê-lo na peça.
 Evite qualquer tipo de autoplay a não ser que
seja uma animação para motivar a permanência.
Não veicule uma peça estática. Elas estão
totalmente fora do contexto de performance, dada as
possibilidades que as features oferecem para a
finalidade de criar campanhas publicitários em
revistas para dispositivos mobile.
Evite vídeos muito longos: não suplante 30
segundos. 10 a 15 segundos são ideias, salvo
quando se tratam de webseries.
CONSULTE SEMPRE O AJUDA ADMAG
http://ajuda.magtab.com/ADMAG
18. Dicas
20

PRINCIPAIS MÉTRICAS:
 VIEW/TAXA DE VIEWS (VISUALIZAÇÕES)
 FREQUÊNCIA MÉDIA (IMPACTOS VOLUNTÁRIOS)
 TIME SPENT
Reforçando: É importante alinhar as metas (KPIs)
da campanha com o conjunto de features mais
apropriado para atingir o resultado almejado, numa
mídia que oferece cobertura e frequência
voluntária, com mensuração quase instantânea.
Por isso a importância de se construir uma peça
que seduza a audiência.
19. Métricas
Métricas garantem que anúncios estão sendo mostrados
para pessoas dentro do target definido nas campanhas.
Atestam a visibilidade e eficácia das campanhas ao
abandonar a simples ideia de impressões e clicks,
contabilizando a exposição real dos anúncios por meio
de dados efetivos que revelam o comportamento do
usuário diante das peças publicitárias.
O alinhamento antecipado dos objetivos da
campanha com os recursos de interatividade que
serão utilizados no criativo é determinante para
saber quais serão as análises e métricas mais
adequadas, ou KPIs.
Definidos os objetivos e as ferramentas de
interatividade, o anunciante pode optar pela
implementação de tags de contabilização e contratação
de adserver próprio, para uma aferição complementar.
Métricas para esse formato estão disponíveis apenas
para revistas da Rede ADMAG.*
21

O Tempo de Permanência ou
Time Spent é a métrica mais
relevante nesse formato de anúncio.
Representa o tempo voluntário de
engajamento do Leitor com a peça
publicitária, com a Marca e com a
mensagem veiculada.
A maioria das features, quando
trabalhadas em conjunto ou
embutidas na experiência pela
Criação serão responsáveis pelo
sucesso e impacto da campanha.
Os KPIs das campanhas no meio
Revistas Mobile devem ser baseadas
na Criação.
20. Time Spent
CASES
Utilizando a feature Arrastar, numa peça
que propunha ao leitor arrastar elementos
que correspondessem a busca ideal do
seu futuro imóvel, a campanha desta
incorporadora alcançou um Time Spent
médio de:
00:01:24
Este anunciante do setor alimentício
divulgou sua linha de produtos utilizando
Animação + Vídeo 30’ em conjunto. O
Time Spent, que comprova que o vídeo foi
efetivamente visto, atingiu média de:
00:00:33
Esta companhia aérea divulgou sua
temporada de neve na América do Sul
através de um game que utilizou o
Acelerômetro. O game, que simulava
uma descida de esqui, teve Time Spent
médio de:
00:00:53
22

21. Taxa de Views
A Taxa de Visualização do anúncio ou
Taxa de Views pode ser comparada
ao Ad View Ability, ou até mesmo
ao True View.
Ela comprova a quantidade de
impactos que a peça gerou e
percentagem de visualizações
efetivas.
A Taxa de Views é contabilizada a
partir do 2º segundo de permanência
do leitor no anúncio, o que torna um
View diferente de um carregamento
de peça ou Impressão.
Taxa de Views = Views/Encartes *100
Dentre todas as features, a Animação é a
mais determinante para que as campanhas
resultem numa boa Taxa de Views.
É ela que desperta a curiosidade do leitor,
motivando-o a permanecer no anúncio.
Por isso, é importante que todo anúncio tenha
uma atividade animada ao virar da página.
A Taxa de Views depende do quão bem bolada
e criativa for a Animação, e pode até
ultrapassar 100%.
23
A campanha do setor de
alimentos utilizou recurso de
Animação + Vídeo 30s.
Taxa de views: 130%

22. Frequência Média
Demonstra quantas vezes o leitor
interagiu com a mesma peça
veiculada por inserção/veiculação,
em uma edição.
A frequência média representa a
possível multiplicidade dos
impactos da comunicação e fixação
da Marca, pois demonstra que a
mensagem anunciada foi bem
recebida, gerando mais de um
engajamento com peça.
As features em conjunto devem ser
privilegiadas para gerar este
encantamento voluntário que a
peça pode fornecer ao leitor.
CASE
Novamente citando a campanha do setor
alimentício, cuja Taxa de Views chegou a
130%. Ou seja, parte desta audiência
retornou à peça.
Neste caso, a Frequência Média foi de:
1,3 vezes
24

Existe a possibilidade de inserir diversos contadores na peça, sendo elas de Clique ou Impressão, assim
como plays de vídeos e demais contadores que validem certas interatividades.
Em se tratando das peculiaridades do meio Revista Mobile, chamamos atenção para o caráter
complementar de tais métricas.
O click-to-action ou clique para site mobile deve ser acessório e desconsiderado para a devida e completa
comunicação da peça.
O clique, quando não há conexão, pode causar o efeito contrário ao objetivo da peça.
No universo perfeito, as peças no meio Revista Mobile devem fornecer a totalidade da comunicação da
campanha na unidade anúncio, evitando direcionamentos ou desconectando a mensagem do conteúdo
onde está contido.
Existe ainda discrepância de contadores por questões de leituras offline ou mensagens tardias por falhas de
conexão.
Conforme citado do tópico Taxa de Views, existe divergência entre o que é um view efetivo x
carregamento de peça (ou impressão), contabilizado por um Adserver Web.
23. Outras Métricas
25

43 Categorias distribuídas em 11 Canais de interesse.
24. Segmentação
A ADMAG é uma rede de revistas para tablets e smartphones totalmente estruturada por Canais/Categorias de Interesse,
que permite a segmentação das campanhas, visando atingir o público-alvo escolhido, inclusive por amostra de GEO.
Os anúncios interativos são encartados na versão mobile da revista no momento em que o leitor realiza o download do seu
título/edição escolhida.
26

Entrega efetiva
do volume de
encartes
contratado
Visualizações
efetivas
Tempo de
permanência
voluntária
peça
E mais:
• Escala por dia
• Escala por hora
• Distribuição geográfica
A ADMAG monitora diariamente o desempenho das
campanhas.
Os relatórios podem ser diários ou semanais, conforme a
necessidade do cliente.
O relatórios consolidados são entregues xx dias após o
término do período de veiculação.
As campanhas veiculadas com a ADMAG podem contar
ainda com auditoria pelo IVC.
25. Relatórios
27

A campanha utilizou
recurso de Animação +
Vídeo 30s.
 Taxa de views: 130%
 Time spend médio:
33s
 CTR*: 7,3%
 Canais: Mulher,
Homem e
Entretenimento
Campanha de
lançamento da nova
lavadora, utilizou
recursos de Animação +
Game
 Time spend médio: 37s
 CTR*: 3,2%
 Canais: Mulher e Casa
FEATURES
&
MÉTRICAS
* Implementação de tag de contabilização – server
contratado pelo cliente.
Em campanha para divulgar
a temporada de neve na
América do Sul, produziu
um Game utilizando
Acelerômetro.
 Canais: Lifestyle,
Entretenimento,
Conhecimento e
Tecnologia
A campanha de lançamento
de veículo, contou
comAanimação + Galeria
de fotos. O tempo aferido
para a transição total da
peça foi cerca de 20
segundos.
 CTR*: 9,8%
 Canais: ROS
* Implementação interna ADMAG - GA
26. Cases
26

Para que a área de produção da ADMAG precisamos do material final já nas dimensões
de tablet (768x1024 para vertical e/ou 1024x768 para horizontal), com todas as
imagens separadas em .png de fundo transparente, em arquivos independentes,
mantendo a proporção da arte conceitual final.
Abaixo o link das especificações da peça:
http://ajuda.magtab.com/Especificações
Formulário de storyboard, preencha descritivamente para entendermos o conceito da
animação:
https://docs.google.com/forms/d/1lw5ncsnaibVTgp_v0_hYDmmMP3XlN9fU8XDLN9B2e
YM/viewform
Link geral para mais informações:
http://ajuda.magtab.com/ADMAG
27. Produção com a ADMAG
25

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