1204025674 marketing mix

Marketing MixMarketing Mix
ProdutoProduto
PreçoPreço
DistribuiçãoDistribuição
PromoçãoPromoção

O Marketing Mix abrange as variáveis de marketing que aO Marketing Mix abrange as variáveis de marketing que a
empresa pode controlar e gerir, de modo a responderempresa pode controlar e gerir, de modo a responder
eficazmente às necessidades dos segmentos alvoeficazmente às necessidades dos segmentos alvo
(targets)(targets)
O agrupamento destas variáveis em seis conjuntosO agrupamento destas variáveis em seis conjuntos
constituí os clássicos 4 P’s + 2 P’s (Produto, Preço, “Place”constituí os clássicos 4 P’s + 2 P’s (Produto, Preço, “Place”
(distribuição), Promoção, Public Relation (Relações(distribuição), Promoção, Public Relation (Relações
Públicas) e Power (Poder)Públicas) e Power (Poder)

Fernanda Manuel Taveira Veiga
COMPOSTO DE MARKETING
MARKETING-MIX - 4 p’s
POLÍTICAS
• Produto
• Preço
• Promoção
• Distribuição (Place)
Organização Mercado-alvo

Fernanda Manuel Taveira Veiga
COMPOSTO DE MARKETING
MARKETING-MIX
Consistência interna
entre as políticas
Consistência externa com a
estratégia de marketing
Produto
Distribuição
Promoção
Preço
Negócio
definido
Mercados
seleccionados
Objectivos
escolhidos

Política do ProdutoPolítica do Produto

ProdutoProduto
AtributosAtributos
• Óptica da ProduçãoÓptica da Produção
– Atributos físicos (características técnicas)Atributos físicos (características técnicas)

ProdutoProduto
• Óptica de MarketingÓptica de Marketing
(comportamento do consumidor/estudos(comportamento do consumidor/estudos
motivacionais)motivacionais)
– Produto genéricoProduto genérico
Atributos físicos/características técnicasAtributos físicos/características técnicas
++
Atributos de ordem psicológica e sociológicaAtributos de ordem psicológica e sociológica
i.éi.é
Conteúdo simbólicoConteúdo simbólico
++
Serviços que prestaServiços que presta

ProdutoProduto
• O Conceito de Marketing de Um ProdutoO Conceito de Marketing de Um Produto
– O conceito de marketing de um produto exprime-seO conceito de marketing de um produto exprime-se
em termos que pertencem ao universo doem termos que pertencem ao universo do
consumidor e não ao do produtor;consumidor e não ao do produtor;
– Conceito de comprador e conceito de utilizador;Conceito de comprador e conceito de utilizador;
– O conceito de marketing deve apoiar-se numa ideiaO conceito de marketing deve apoiar-se numa ideia
forte;forte;
– O conceito de marketing deve durar;O conceito de marketing deve durar;
– O conceito de marketing é uma noção muitoO conceito de marketing é uma noção muito
próxima da de posicionamento;próxima da de posicionamento;
– O conceito de marketing de um produto estuda-se eO conceito de marketing de um produto estuda-se e
testa-se antes da realização e da comercializaçãotesta-se antes da realização e da comercialização
do produtodo produto

Importância da Política doImportância da Política do
ProdutoProduto
É difícil fazer um bom marketing com umÉ difícil fazer um bom marketing com um
mau produto;mau produto;
A política do produto é uma dasA política do produto é uma das
componentes da estratégia de marketingcomponentes da estratégia de marketing
que exige investimentos mais avultados,que exige investimentos mais avultados,
portanto os erros saem mais caros eportanto os erros saem mais caros e
tornam-se mais difíceis de corrigirtornam-se mais difíceis de corrigir

Os Principais Componentes daOs Principais Componentes da
Política do ProdutoPolítica do Produto
Fixar as características intrínsecas deFixar as características intrínsecas de
cada um dos produtos;cada um dos produtos;
Conceber a embalagem;Conceber a embalagem;
Definir uma política da gama.Definir uma política da gama.

ProdutoProduto
A valorização dos atributos do produtoA valorização dos atributos do produto
genérico depende do que o consumidorgenérico depende do que o consumidor
espera no momento em que:espera no momento em que:
– sente o desejo de possuir;sente o desejo de possuir;
– o adquire;o adquire;
– o experimentao experimenta
““Êxitos comerciais” evidenciam 1 de 3Êxitos comerciais” evidenciam 1 de 3
vantagens:vantagens:
• Vantagem de Produto (consumo de gasolina)Vantagem de Produto (consumo de gasolina)
• Vantagem de Marketing (isqueiro BIC)Vantagem de Marketing (isqueiro BIC)
• Vantagem de “Informação Criativa”Vantagem de “Informação Criativa”

O Que É Um Bom ProdutoO Que É Um Bom Produto
Qualidade do ProdutoQualidade do Produto
• É o grau em que as performances respondemÉ o grau em que as performances respondem
às expectativas que o cliente tem em relação aàs expectativas que o cliente tem em relação a
ele, é um conceito relativo e volátilele, é um conceito relativo e volátil
Vantagem do Produto (em relação aosVantagem do Produto (em relação aos
concorrentesconcorrentes
• Característica intrínseca distintiva do produtoCaracterística intrínseca distintiva do produto
em relação aos concorrentes, um atributoem relação aos concorrentes, um atributo
físico ligado à formula, às performances oufísico ligado à formula, às performances ou
designdesign

Características do ProdutoCaracterísticas do Produto
Produto em si (entidade física):Produto em si (entidade física):
• qualidadequalidade
• modelos e dimensõesmodelos e dimensões
• especificação (na óptica do consumidor)especificação (na óptica do consumidor)
• possibilidade de desenvolvimentopossibilidade de desenvolvimento
• adequação ao conceitoadequação ao conceito
• suporte da “promessa” publicitadasuporte da “promessa” publicitada
• adequação ao “fim”adequação ao “fim”

Os Produtos e os ServiçosOs Produtos e os Serviços
AssociadosAssociados
A diferenciação e fidelização dos clientesA diferenciação e fidelização dos clientes
depende da gestão de serviços associadosdepende da gestão de serviços associados
Serviços AssociadosServiços Associados
• comercial (prazo de entrega, entrega aocomercial (prazo de entrega, entrega ao
domicilio, stocks para reposição, plano dedomicilio, stocks para reposição, plano de
vendasvendas
• financeiro (crédito e descontos)financeiro (crédito e descontos)
• suporte ao produtosuporte ao produto
– ante-venda (serviço de fornecedores)ante-venda (serviço de fornecedores)
– pós-venda (informação, assistência técnica, peças,pós-venda (informação, assistência técnica, peças,
apoio)apoio)

Os Testes do ProdutoOs Testes do Produto
Blind Test (teste cego)Blind Test (teste cego)
• Visa avaliar as performances intrínsecas doVisa avaliar as performances intrínsecas do
produto, a marca não é identificada pelosproduto, a marca não é identificada pelos
entrevistados (embalagem anónima - Pepsi)entrevistados (embalagem anónima - Pepsi)
Teste de ProdutoTeste de Produto
• Pretende medir as reacções do consumidor aPretende medir as reacções do consumidor a
um produto novo que não tem concorrentesum produto novo que não tem concorrentes
directos, pode ser isolado ou comparativodirectos, pode ser isolado ou comparativo

Os Testes do ProdutoOs Testes do Produto
Ensaio InstantâneoEnsaio Instantâneo
• Permite perceber qual a opinião que osPermite perceber qual a opinião que os
consumidores conseguem formar a partir doconsumidores conseguem formar a partir do
primeiro consumo;primeiro consumo;
• Pode aplicar-se também em ensaioPode aplicar-se também em ensaio
prolongado (vários consumos)prolongado (vários consumos)
• Se for pedido aos consumidores para seSe for pedido aos consumidores para se
deslocarem a uma «caravana» ou gabinete dedeslocarem a uma «caravana» ou gabinete de
estudos designa-se por teste em laboratórioestudos designa-se por teste em laboratório
• Se o consumidor levar o produto para casaSe o consumidor levar o produto para casa
para um teste prolongado designa-se por testepara um teste prolongado designa-se por teste
ao domicílioao domicílio

Possíveis Situações para UtilizarPossíveis Situações para Utilizar
o Teste do Produtoo Teste do Produto
Quando pretendemos lançar um produto novo ouQuando pretendemos lançar um produto novo ou
uma formula melhorada de um produto existente;uma formula melhorada de um produto existente;
Quando pretendemos reduzir o preço de umQuando pretendemos reduzir o preço de um
produto e tal implique uma alteração da suaproduto e tal implique uma alteração da sua
formula;formula;
Quando um concorrente lança um novo produtoQuando um concorrente lança um novo produto
ou altera um produto existente e queremosou altera um produto existente e queremos
avaliar se o produto se mantém competitivoavaliar se o produto se mantém competitivo

Embalagem/Acondicionamento/Embalagem/Acondicionamento/
PackagingPackaging
DefiniçãoDefinição
• é o conjunto de elementos materiais que, sem fazeré o conjunto de elementos materiais que, sem fazer
parte do próprio produto, são vendidos com ele, com oparte do próprio produto, são vendidos com ele, com o
fim de permitir ou facilitar a sua protecção, transporte,fim de permitir ou facilitar a sua protecção, transporte,
armazenamento, apresentação no linear, a suaarmazenamento, apresentação no linear, a sua
identificação e utilização pelos consumidores.identificação e utilização pelos consumidores.
ImportânciaImportância
• Permite o desenvolvimento e generalização da vendaPermite o desenvolvimento e generalização da venda
em livre-serviço;em livre-serviço;
• Devido à relativa banalização de certos produtos aDevido à relativa banalização de certos produtos a
embalagem sob o aspecto funcional e visual podeembalagem sob o aspecto funcional e visual pode
marcar a diferençamarcar a diferença

Embalagem/Acondicionamento/Embalagem/Acondicionamento/
PackagingPackaging
Os três níveis de embalagemOs três níveis de embalagem
• A embalagem primáriaA embalagem primária
– contém cada unidade de consumo do produto econtém cada unidade de consumo do produto e
está portanto em contacto directo com ele (caixas,está portanto em contacto directo com ele (caixas,
potes, garrafas, saquetas, ex.. Tetra Brick)potes, garrafas, saquetas, ex.. Tetra Brick)
• Embalagem secundária ou de reagrupamentoEmbalagem secundária ou de reagrupamento
– Agrupa várias unidades de consumo do produtoAgrupa várias unidades de consumo do produto
para fazer uma unidade de venda (pack de 12para fazer uma unidade de venda (pack de 12
garrafas)garrafas)
• Embalagem terciária ou de manutençãoEmbalagem terciária ou de manutenção
– Permite transportar um certo número de unidadesPermite transportar um certo número de unidades
do produto da fabrica para os pontos de vendado produto da fabrica para os pontos de venda
(palettes agrupando várias dezenas de packs(palettes agrupando várias dezenas de packs

A Concepção da Embalagem e aA Concepção da Embalagem e a
sua Decoraçãosua Decoração
A concepção da embalagemA concepção da embalagem
• Os materiais utilizados: plástico, vidro, cartão,Os materiais utilizados: plástico, vidro, cartão,
metal, etc.;metal, etc.;
• A forma da embalagem unitária e/ou deA forma da embalagem unitária e/ou de
agrupamento;agrupamento;
• O sistema de fecho: tampa fixa, rolha deO sistema de fecho: tampa fixa, rolha de
cortiça, cápsula plástico, tampa soldada, etc.cortiça, cápsula plástico, tampa soldada, etc.

A Concepção da Embalagem e aA Concepção da Embalagem e a
sua Decoraçãosua Decoração
A DecoraçãoA Decoração
• Elementos puramente visuais:Elementos puramente visuais:
– grafismo (desenhos, fotografias, caracteresgrafismo (desenhos, fotografias, caracteres
tipográficos, etc.);tipográficos, etc.);
– cores utilizadas;cores utilizadas;
– colocação e disposição dos textos;colocação e disposição dos textos;
– número e forma das etiquetasnúmero e forma das etiquetas

Funções da EmbalagemFunções da Embalagem
Funções TécnicasFunções Técnicas
• Protecção e conservação do produto;Protecção e conservação do produto;
• Comodidade de utilização;Comodidade de utilização;
• Facilidade de transporte, armazenamento,Facilidade de transporte, armazenamento,
arrumação e eliminação;arrumação e eliminação;
• Protecção do ambienteProtecção do ambiente

Funções da EmbalagemFunções da Embalagem
Funções da ComunicaçãoFunções da Comunicação
• Impacto visual ou função de alerta;Impacto visual ou função de alerta;
• Reconhecimento;Reconhecimento;
• Identificação;Identificação;
• Expressão do posicionamento;Expressão do posicionamento;
• Informação ao consumidor;Informação ao consumidor;
• O impulso da compraO impulso da compra

Testes da EmbalagemTestes da Embalagem
O testes de impacto visual, deO testes de impacto visual, de
reconhecimento e de identificação;reconhecimento e de identificação;
Os look-testsOs look-tests
Os testes relativos às funções técnicasOs testes relativos às funções técnicas

ProdutoProduto
EmbalagemEmbalagem
MarcaMarca
• ““distinta”distinta”
• associada com “personalidade do produto”associada com “personalidade do produto”
• ““identificadora” do ITEMidentificadora” do ITEM
da LINHAda LINHA
da GAMAda GAMA

O Ciclo de Vida dos ProdutosO Ciclo de Vida dos Produtos
As fases do ciclo de vida de um produtoAs fases do ciclo de vida de um produto
• A fase de gestação do produto + 4 fasesA fase de gestação do produto + 4 fases
– A fase de gestação do produto;A fase de gestação do produto;
– Lançamento;Lançamento;
– Desenvolvimento;Desenvolvimento;
– Maturidade;Maturidade;
– DeclínioDeclínio

A Política da GamaA Política da Gama
As dimensões da gamaAs dimensões da gama
• Gamas, linhas de produtos e modelosGamas, linhas de produtos e modelos
• Comprimento, profundidade e largura da gamaComprimento, profundidade e largura da gama
Tipos de gamasTipos de gamas
• A baixa, a média e o topo da gamaA baixa, a média e o topo da gama

A Análise dos Produtos de Uma GamaA Análise dos Produtos de Uma Gama
Os tipos de produtos à volta dos quais seOs tipos de produtos à volta dos quais se
pode construir uma gamapode construir uma gama
• Os produtos líderOs produtos líder
• Os produtos de atracção ou produtos de apeloOs produtos de atracção ou produtos de apelo
• Os produtos que preparam o futuroOs produtos que preparam o futuro
• Os produtos reguladoresOs produtos reguladores
• Os produtos tácticosOs produtos tácticos

A análise pelo volume de vendasA análise pelo volume de vendas
• A regra dos 20/80 (lei de Pareto)A regra dos 20/80 (lei de Pareto)
A pirâmide de idades da gamaA pirâmide de idades da gama
• O cálculo da idade média dos produtosO cálculo da idade média dos produtos
• A análise da gama segundo o ciclo de vidaA análise da gama segundo o ciclo de vida
• A análise da gama segundo o ciclo de vida dosA análise da gama segundo o ciclo de vida dos
mercados aos quais pertencem os produtos damercados aos quais pertencem os produtos da
gamagama

A análise do tipo BCGA análise do tipo BCG
A canibalizaçãoA canibalização

A Eliminação dos Produtos MarginaisA Eliminação dos Produtos Marginais
Os insucessos dos novos produtos;Os insucessos dos novos produtos;
A eliminação dos produtos velhosA eliminação dos produtos velhos

Check-List de Verificação de Questões aCheck-List de Verificação de Questões a
Analisar para um Produto em DeclínioAnalisar para um Produto em Declínio
O produto está abaixo do nível de lucro ou de contribuiçãoO produto está abaixo do nível de lucro ou de contribuição
desejados?desejados?
O lucro ou a contribuição podem ser aumentados seO lucro ou a contribuição podem ser aumentados se
modificar-mos o marketing-mix?modificar-mos o marketing-mix?
Se suprimirmos o produto o lucro total será aumentado?Se suprimirmos o produto o lucro total será aumentado?
A capacidade de produção que será libertada peloA capacidade de produção que será libertada pelo
abandono do produto pode ser aplicada com utilidade?abandono do produto pode ser aplicada com utilidade?
Pode transferir-se para os outros produtos os esforços dePode transferir-se para os outros produtos os esforços de
marketing (orçamento de publicidade, tempo dosmarketing (orçamento de publicidade, tempo dos
vendedores) do produto em questão? As consequênciasvendedores) do produto em questão? As consequências
serão benéficas?serão benéficas?

Check-List de Verificação de Questões aCheck-List de Verificação de Questões a
Analisar para um Produto em DeclínioAnalisar para um Produto em Declínio
Arriscaremos perder definitivamente os clientes aoArriscaremos perder definitivamente os clientes ao
abandonar o produto? Tal decisão repercutir-se-à noabandonar o produto? Tal decisão repercutir-se-à no
volume de vendas dos outros produtos?volume de vendas dos outros produtos?
Qual será o impacte de um abandono na imagem daQual será o impacte de um abandono na imagem da
marca?marca?
Qual será o impacte sobre os distribuidores?Qual será o impacte sobre os distribuidores?

A Importância e a Natureza daA Importância e a Natureza da
Inovação do ProdutoInovação do Produto
As razões de InovarAs razões de Inovar
• Mercados saturadosMercados saturados
• Recuperar margensRecuperar margens
• Arma dos produtores contra os distribuidoresArma dos produtores contra os distribuidores
• Na área de serviços onde não existem patentesNa área de serviços onde não existem patentes
é uma forma de protecção contra aé uma forma de protecção contra a
concorrênciaconcorrência

Do marketing da procura ao marketing daDo marketing da procura ao marketing da
ofertaoferta
• Marketing da ProcuraMarketing da Procura
– A técnica deve subordinar-se às escolhas doA técnica deve subordinar-se às escolhas do
marketingmarketing
– O mercado deve liderar o processoO mercado deve liderar o processo
• Marketing da ofertaMarketing da oferta
– Inventa-se um produto que não corresponde aInventa-se um produto que não corresponde a
nenhuma necessidade actualmente sentida enenhuma necessidade actualmente sentida e
depois «constrói-se» um mercado para essedepois «constrói-se» um mercado para esse
produto (Minitel francês/Videotexto - desenvolver oproduto (Minitel francês/Videotexto - desenvolver o
consumo do serviço telefónicoconsumo do serviço telefónico

A inovação é cada vez mais arriscada eA inovação é cada vez mais arriscada e
onerosaonerosa
• Custos de investigação e desenvolvimento eCustos de investigação e desenvolvimento e
lançamento de novos produtoslançamento de novos produtos
– Slogan da Sony - “A investigação marca aSlogan da Sony - “A investigação marca a
diferença”diferença”
– primeiro rádio transistorizadoprimeiro rádio transistorizado
– primeiro gravador vídeoprimeiro gravador vídeo
– WalkmanWalkman
– Compact DiscCompact Disc
– HandycamHandycam

O marketing de inovação deve fazer-seO marketing de inovação deve fazer-se
cada vez mais depressacada vez mais depressa
• O marketing de inovação é um marketing tantoO marketing de inovação é um marketing tanto
mais caro quanto o período de vida comercialmais caro quanto o período de vida comercial
dos novos produtos é mais curto. Sendodos novos produtos é mais curto. Sendo
reduzido o período activo das vendas parareduzido o período activo das vendas para
amortizar os investimentos em produção eamortizar os investimentos em produção e
marketing, é necessário que as taxas demarketing, é necessário que as taxas de
contribuição ou os volumes de venda sejamcontribuição ou os volumes de venda sejam
muito elevados desde o iníciomuito elevados desde o início

Os Tipos de Inovação: o que é umOs Tipos de Inovação: o que é um
novo produto?novo produto?
InovaçãoInovação
• Uma inovação é qualquer coisa vistaUma inovação é qualquer coisa vista
como sendo nova pelo eventualcomo sendo nova pelo eventual
utilizador, a adopção do novo produtoutilizador, a adopção do novo produto
traduz-se por uma modificaçãotraduz-se por uma modificação
significativa no comportamento dosignificativa no comportamento do
compradorcomprador
J. Kegerreis, J. Engel e R. Blackwell, «InnovativenessJ. Kegerreis, J. Engel e R. Blackwell, «Innovativeness
and Diffusiveness» in Research in consumerand Diffusiveness» in Research in consumer
behaviourbehaviour

Os produtos novos sem progresso tecnológicoOs produtos novos sem progresso tecnológico
• Produtos novos para a empresa mas nãoProdutos novos para a empresa mas não
constituem um verdadeiro avanço tecnológicoconstituem um verdadeiro avanço tecnológico
(engrossar a gama inicial, já vendia noutro(engrossar a gama inicial, já vendia noutro
país, novo para a empresa mas jápaís, novo para a empresa mas já
comercializado por um concorrente)comercializado por um concorrente)

As novidades tecnológicas que não trazemAs novidades tecnológicas que não trazem
alterações significativas no comportamentoalterações significativas no comportamento
dos consumidoresdos consumidores
• Modificações da formula do produto ou doModificações da formula do produto ou do
processo de fabricação (melhorarprocesso de fabricação (melhorar
performances e/ou reduzir custos deperformances e/ou reduzir custos de
fabricação e aumentar satisfação dosfabricação e aumentar satisfação dos
consumidores sem implicar mudançasconsumidores sem implicar mudanças
significativas nos hábitos de consumo ou designificativas nos hábitos de consumo ou de
utilização - Diet Cola)utilização - Diet Cola)

As inovações «revolucionárias» criadoras deAs inovações «revolucionárias» criadoras de
novos comportamentos de consumonovos comportamentos de consumo
• Avanços tecnológicos relevantesAvanços tecnológicos relevantes
– responder a necessidades latentesresponder a necessidades latentes
– criar novas necessidadescriar novas necessidades
– televisão, walkman, prancha de surf/wind surftelevisão, walkman, prancha de surf/wind surf

As Fontes de Ideias de Inovação - ProdutoAs Fontes de Ideias de Inovação - Produto
A área técnica e os centros de pesquisaA área técnica e os centros de pesquisa
internos das empresasinternos das empresas
• 30% das novas ideias provêm do interior da30% das novas ideias provêm do interior da
empresa:empresa:
– Investigação e desenvolvimentoInvestigação e desenvolvimento
– GestoresGestores
– Homens da ProduçãoHomens da Produção
– VendedoresVendedores

A observação exteriorA observação exterior
• Concorrentes - 25% dos novos produtos podemConcorrentes - 25% dos novos produtos podem
resultar da análise dos produtos daresultar da análise dos produtos da
concorrência.concorrência.
• Fornecedores - Manter boas relações com osFornecedores - Manter boas relações com os
fornecedores e saber questioná-los. Contribuifornecedores e saber questioná-los. Contribui
igualmente para a génese de ideias para novosigualmente para a génese de ideias para novos
produtos.produtos.
• O estudo dos mercados estrangeirosO estudo dos mercados estrangeiros
– Feiras, salões, exposiçõesFeiras, salões, exposições

O estudo dos produtos e das reacções daO estudo dos produtos e das reacções da
clientelaclientela
• Clientes - Mais de 30% de todos os novosClientes - Mais de 30% de todos os novos
produtos provêm de saber observar e escutarprodutos provêm de saber observar e escutar
os clientes. Este contacto não deve seros clientes. Este contacto não deve ser
limitado aos vendedores.limitado aos vendedores.
Os métodos de criatividadeOs métodos de criatividade
• brainstormingbrainstorming
• sinéticasinética

Critérios de avaliação de ideiasCritérios de avaliação de ideias
inovadorasinovadoras
Critérios de mercadoCritérios de mercado
• O produto em questão corresponde a umaO produto em questão corresponde a uma
necessidade existente ou latente donecessidade existente ou latente do
consumidor?consumidor?
• Possui um vantagem, uma superioridadePossui um vantagem, uma superioridade
relativamente aos produtos existentes?relativamente aos produtos existentes?
• Esta vantagem seria facilmente perceptívelEsta vantagem seria facilmente perceptível
pelo consumidor?pelo consumidor?
• Esta vantagem seria comunicável pelaEsta vantagem seria comunicável pela
publicidade?publicidade?

Critérios de mercadoCritérios de mercado
• Os consumidores estarão dispostos a pagar oOs consumidores estarão dispostos a pagar o
preço que vamos pedir?preço que vamos pedir?
• O produto tem condições de ser bem acolhidoO produto tem condições de ser bem acolhido
pelos distribuidores?pelos distribuidores?
Em conclusão existe um mercado potencialEm conclusão existe um mercado potencial
com dimensão suficiente para o produto?com dimensão suficiente para o produto?

Critérios de possibilidade para a empresaCritérios de possibilidade para a empresa
• A ideia está de acordo com a estratégia globalA ideia está de acordo com a estratégia global
da empresa?da empresa?
• É compatível com as obrigações legais ouÉ compatível com as obrigações legais ou
regulamentos existentes ou previsíveis?regulamentos existentes ou previsíveis?
• A empresa dispõe de recursos e de know-howA empresa dispõe de recursos e de know-how
necessários para fabricar e vender o produto?necessários para fabricar e vender o produto?
• O lançamento do produto teria consequênciasO lançamento do produto teria consequências
(positivas ou negativas) sobre os outros(positivas ou negativas) sobre os outros
produtos da empresa?produtos da empresa?

Critérios de possibilidade para a empresaCritérios de possibilidade para a empresa
• Em particular, há o perigo de canibalizarEm particular, há o perigo de canibalizar
alguns destes produtos?alguns destes produtos?
Em conclusão, a ideia adapta-se à nossaEm conclusão, a ideia adapta-se à nossa
empresa?empresa?

Os critérios de rentabilidadeOs critérios de rentabilidade
• Qual será a duração provável do produto (há oQual será a duração provável do produto (há o
perigo de se transformar numa modaperigo de se transformar numa moda
passageira)?passageira)?
• Há o perigo de imitação rápida pelosHá o perigo de imitação rápida pelos
concorrentes, e em caso afirmativo, quaisconcorrentes, e em caso afirmativo, quais
seriam as consequências?seriam as consequências?

Os critérios de rentabilidadeOs critérios de rentabilidade
• Que nível de margem unitária se pode esperarQue nível de margem unitária se pode esperar
realizar com este produto?realizar com este produto?
Em conclusão: tendo em conta o preçoEm conclusão: tendo em conta o preço
previsível, o potencial de vendas, osprevisível, o potencial de vendas, os
custos, os investimentos, os riscos decustos, os investimentos, os riscos de
imitação e canibalização, o produto temimitação e canibalização, o produto tem
condições de ser rentável para a empresa?condições de ser rentável para a empresa?
– Um Check-list deste tipo é utilizado no grupoUm Check-list deste tipo é utilizado no grupo
DanoneDanone

Gestão de Um Projecto deGestão de Um Projecto de
Quatro fases principais:Quatro fases principais:
Desenvolvimento do projectoDesenvolvimento do projecto
• Consiste em conceber a estratégia deConsiste em conceber a estratégia de
marketing em caso de lançamentomarketing em caso de lançamento
– definição de opções estratégicas fundamentais emdefinição de opções estratégicas fundamentais em
relação ao produto;relação ao produto;
– redacção de um briefing-produto (características eredacção de um briefing-produto (características e
performances desejáveis do produto na óptica doperformances desejáveis do produto na óptica do
clientecliente
– redacção de um briefing-embalagem ;redacção de um briefing-embalagem ;
– realização das maquetes de embalagem;realização das maquetes de embalagem;

– realização de testes de produto e de embalagem;realização de testes de produto e de embalagem;
– estudos de realização industrial, avaliação dosestudos de realização industrial, avaliação dos
investimentos e dos custos;investimentos e dos custos;
– escolha da marca;escolha da marca;
– pesquisas jurídicas referentes ao nome da marca epesquisas jurídicas referentes ao nome da marca e
teste de nomes;teste de nomes;
esboço do mix de comunicação e avaliação doesboço do mix de comunicação e avaliação do
orçamento provisional;orçamento provisional;
– escolha da política de distribuição e avaliação dosescolha da política de distribuição e avaliação dos
custos de referenciamento e da força de vendascustos de referenciamento e da força de vendas
previsível:previsível:
– fixação do preço de venda e, se for o caso, teste defixação do preço de venda e, se for o caso, teste de
aceitação do preçoaceitação do preço

Avaliação económica e financeira doAvaliação económica e financeira do
projectoprojecto
• Assegurar a validade económica e financeiraAssegurar a validade económica e financeira
do projectodo projecto
– estabelecimento de previsões de vendas;estabelecimento de previsões de vendas;
– cálculo exacto dos investimentos necessários;cálculo exacto dos investimentos necessários;
– cálculo dos diversos indicadores de rentabilidadecálculo dos diversos indicadores de rentabilidade
(Val, pay-back period)(Val, pay-back period)

A realização do projectoA realização do projecto
– Principais etapas:Principais etapas:
estabelecimento do planeamento industrial;estabelecimento do planeamento industrial;
– encomenda e instalação dos equipamentosencomenda e instalação dos equipamentos
industriais;industriais;
– escolha dos fornecedores e encomenda dasescolha dos fornecedores e encomenda das
matérias primas;matérias primas;
– ensaios de produção;ensaios de produção;
briefing da força de vendas e preparação dobriefing da força de vendas e preparação do
material de venda;material de venda;

– negociações com a distribuição;negociações com a distribuição;
– execução do material publicitário (spotsexecução do material publicitário (spots
televisivos, anúncios de imprensa);televisivos, anúncios de imprensa);
– compra de espaço publicitário;compra de espaço publicitário;
– preparação das operações promocionais depreparação das operações promocionais de
lançamentolançamento

O lançamento e o seu acompanhamentoO lançamento e o seu acompanhamento
• Dia D do lançamentoDia D do lançamento
• Acompanhamento das performances doAcompanhamento das performances do
produtoproduto
• Confirmar se se estão a atingir os objectivosConfirmar se se estão a atingir os objectivos
• Senão proceder a reajustamentos necessáriosSenão proceder a reajustamentos necessários
na estratégia de marketingna estratégia de marketing

Difusão de Novos ProdutosDifusão de Novos Produtos
Atitude dos consumidores face a umAtitude dos consumidores face a um
produto novoproduto novo
• Everett Rogers classificou os consumidoresEverett Rogers classificou os consumidores
em função do tempo necessário à adopção dasem função do tempo necessário à adopção das
inovações:inovações:
– Inovadores;Inovadores;
– Adoptantes IniciaisAdoptantes Iniciais
– Maioria InicialMaioria Inicial
– Maioria TardiaMaioria Tardia
– RetardatáriosRetardatários

As estratégias de lançamentoAs estratégias de lançamento
• AudáciaAudácia
– permitem a difusão rápidapermitem a difusão rápida
– elevados investimentos em publicidade eelevados investimentos em publicidade e
promoçãopromoção
• PrudênciaPrudência
– lançamentos em dois temposlançamentos em dois tempos
– instalação do produto sem forçar os meios deinstalação do produto sem forçar os meios de
marketing (determinada região e/oumarketing (determinada região e/ou
determinado canal de distribuição, de formadeterminado canal de distribuição, de forma
faseada, progressiva. Mais vulnerável aosfaseada, progressiva. Mais vulnerável aos
contra ataques da concorrência)contra ataques da concorrência)

As causas do falhanço dos novos produtosAs causas do falhanço dos novos produtos
Uma deficiente análise do mercado, devido àUma deficiente análise do mercado, devido à
ausência de estudos.ausência de estudos.
Um produto com performances insuficientesUm produto com performances insuficientes
Um erro de política de marketingUm erro de política de marketing
(posicionamento)(posicionamento)
A distribuição não aceita o produto ou não o apoiaA distribuição não aceita o produto ou não o apoia
suficientemente.suficientemente.
Uma subavaliação da concorrência, da sua forçaUma subavaliação da concorrência, da sua força
e da sua implantação.e da sua implantação.
Uma má organizaçãoUma má organização

Políticas e EstratégiasPolíticas e Estratégias
PosicionamentoPosicionamento
– isto é imagem na mente do consumidoristo é imagem na mente do consumidor
relativamente aos concorrentes e aosrelativamente aos concorrentes e aos
restantes produtos da Gama.restantes produtos da Gama.
Expansão/Redução da Gama (amplitude eExpansão/Redução da Gama (amplitude e
ou profundidade das linhas)ou profundidade das linhas)

Políticas e EstratégiasPolíticas e Estratégias
Desenvolvimento/Reconversão deDesenvolvimento/Reconversão de
ProdutosProdutos
Elevação/Abaixamento do Nível (prestigioElevação/Abaixamento do Nível (prestigio
ou combate)ou combate)
Diferenciação de Produtos (visa aDiferenciação de Produtos (visa a
amplitude do mercado)amplitude do mercado)
Segmentação do Mercado (visa penetrarSegmentação do Mercado (visa penetrar
em profundidade e permite a fuga àem profundidade e permite a fuga à
concorrência)concorrência)

QualidadeQualidade
• Com muita frequência ainda se pensa nasCom muita frequência ainda se pensa nas
nossas empresas que a qualidade é apenas danossas empresas que a qualidade é apenas da
exclusiva responsabilidade do controlo deexclusiva responsabilidade do controlo de
qualidade.qualidade.
• Esta atitude compromete uma agressivaEsta atitude compromete uma agressiva
estratégia de marketing - na realidade aestratégia de marketing - na realidade a
qualidade é um factor determinante na políticaqualidade é um factor determinante na política
do produto e componente essencial dodo produto e componente essencial do

QualidadeQualidade
• Só através de um esforço global e colectivoSó através de um esforço global e colectivo
liderado pelo “Patrão” se conseguiráliderado pelo “Patrão” se conseguirá
implantar a qualidade como uma segundaimplantar a qualidade como uma segunda
natureza reflectida em todas as actividadesnatureza reflectida em todas as actividades
internas e externas da empresainternas e externas da empresa
• O único segredo para o sucesso em matéria deO único segredo para o sucesso em matéria de
qualidade consiste numa permanente atitudequalidade consiste numa permanente atitude
de melhorar aquilo que já se faz bem,de melhorar aquilo que já se faz bem,
antecipando as necessidades do cliente eantecipando as necessidades do cliente e
excedendo as suas expectativasexcedendo as suas expectativas

Os piores gestores fixam ou aceitam tolerânciasOs piores gestores fixam ou aceitam tolerâncias
demasiado largas porque supõem erradamente que aodemasiado largas porque supõem erradamente que ao
economizar custos de produção estão a prestar um bomeconomizar custos de produção estão a prestar um bom
serviço à empresa.serviço à empresa.
Melhorias significativas e consistentes de qualidade sóMelhorias significativas e consistentes de qualidade só
serão obtidas quando os gestores acreditarem noserão obtidas quando os gestores acreditarem no
potencial de todos os seus colaboradores para darempotencial de todos os seus colaboradores para darem
contribuições validascontribuições validas
Quem testa efectivamente a qualidade são os clientes,Quem testa efectivamente a qualidade são os clientes,
muito mais que os laboratóriosmuito mais que os laboratórios

Política do PreçoPolítica do Preço

O Estado, as empresa e os preçosO Estado, as empresa e os preços
O preço no marketing mixO preço no marketing mix
Os custos e os preçosOs custos e os preços
A procura e os preçosA procura e os preços
As decisões sobre os preçosAs decisões sobre os preços

Intervenção do Estado e os tipos de preçosIntervenção do Estado e os tipos de preços
• Principais regimes de preços em vigorPrincipais regimes de preços em vigor
actualmenteactualmente
– Regime de preços máximos (D.L.n.º329 - a/74)Regime de preços máximos (D.L.n.º329 - a/74)
– especialidades farmacêuticas, gasolina, gasóleoespecialidades farmacêuticas, gasolina, gasóleo
– Regime de preços contratados (D.L.n.º 329 - a/74)Regime de preços contratados (D.L.n.º 329 - a/74)
– produção e importação de carvãoprodução e importação de carvão
– Regime de margens de comercialização fixadasRegime de margens de comercialização fixadas
(D.L.n.º 329 - a/74)(D.L.n.º 329 - a/74)
– adubos, bananas, frango mortoadubos, bananas, frango morto

– Regime de preços vigiados (Portaria n.º650/81)Regime de preços vigiados (Portaria n.º650/81)
– leite em pó, congelados de carne, manteiga e café solúvelleite em pó, congelados de carne, manteiga e café solúvel
– Regime de preços convencionados (PortariaRegime de preços convencionados (Portaria
n.º450/83)n.º450/83)
– fabricação e refinação de açúcarfabricação e refinação de açúcar
– Regime de preços livresRegime de preços livres
– produtos de higiene pessoal, detergentes, ferramentasprodutos de higiene pessoal, detergentes, ferramentas
manuais, frutos secosmanuais, frutos secos

A lei da concorrênciaA lei da concorrência
• Decreto-Lei n.º422/83 de 3 de Dezembro,Decreto-Lei n.º422/83 de 3 de Dezembro,
conhecido como Lei da Concorrênciaconhecido como Lei da Concorrência
– objectivosobjectivos
– salvaguardar os interesses dos consumidoressalvaguardar os interesses dos consumidores
– garantir a liberdade de acesso ao mercado e agarantir a liberdade de acesso ao mercado e a
transparência das regras de mercadotransparência das regras de mercado
– reforçar a competitividade dos agentesreforçar a competitividade dos agentes
económicos face à economia internacionaleconómicos face à economia internacional

• O Decreto-Lei n.º422/83 de 3 de DezembroO Decreto-Lei n.º422/83 de 3 de Dezembro
divide as práticas lesivas de concorrência emdivide as práticas lesivas de concorrência em
3 grupos:3 grupos:
– práticas individuaispráticas individuais
– imposição de preços mínimos (ou de margensimposição de preços mínimos (ou de margens
de comercialização);de comercialização);
– imposição de preços ou de condições de vendaimposição de preços ou de condições de venda
discriminatórias relativamente a prestaçõesdiscriminatórias relativamente a prestações
equivalentes;equivalentes;
– recusa de venda ou de prestação de serviços.recusa de venda ou de prestação de serviços.

– práticas colectivaspráticas colectivas
– acordos entre empresasacordos entre empresas
– todas as práticas consertadas com o intuito detodas as práticas consertadas com o intuito de
impedir, falsear ou restringir a concorrênciaimpedir, falsear ou restringir a concorrência
– abusos de posição dominanteabusos de posição dominante
– são proibidos para impedir, falsear ousão proibidos para impedir, falsear ou
restringir a concorrênciarestringir a concorrência

• Decreto-lei n.º253/86, de 25 de AgostoDecreto-lei n.º253/86, de 25 de Agosto
– regulamenta que a venda com prejuízo não éregulamenta que a venda com prejuízo não é
permitida;permitida;
– regulamenta as reduções dos preços, asregulamenta as reduções dos preços, as
promoções, os saldos e as liquidaçõespromoções, os saldos e as liquidações
– O objectivo principal é evitar práticas deO objectivo principal é evitar práticas de
posição dominanteposição dominante

• A Afixação dos preçosA Afixação dos preços
– Decreto-Lei n.º533/75, de 26 de SetembroDecreto-Lei n.º533/75, de 26 de Setembro
– regulamenta que existe obrigatoriedade deregulamenta que existe obrigatoriedade de
afixação de preços nas mercadoriasafixação de preços nas mercadorias
destinadas à venda a retalho e na prestação dedestinadas à venda a retalho e na prestação de
serviçosserviços

O Preço no Marketing MixO Preço no Marketing Mix
O preço é uma variável particular noO preço é uma variável particular no
Marketing mixMarketing mix
• Para além de contribuir para aPara além de contribuir para a
imagem/posicionamento do produtoimagem/posicionamento do produto
• Permite transformar esse valor em lucro para aPermite transformar esse valor em lucro para a
empresaempresa
• É uma variável abstractaÉ uma variável abstracta
• Por oposição aos outros elementos doPor oposição aos outros elementos do
Marketing mix tem repercussões imediatasMarketing mix tem repercussões imediatas

O Preço no Marketing MixO Preço no Marketing Mix
• Não é possível proteger a política de preço dosNão é possível proteger a política de preço dos
concorrentes - importância da estrutura deconcorrentes - importância da estrutura de
custoscustos
O preço é uma variável estratégicaO preço é uma variável estratégica
• PosicionamentoPosicionamento
• Imagem do produtoImagem do produto
• Futuro económicoFuturo económico

O Pricing continua a ser um dos aspectosO Pricing continua a ser um dos aspectos
misteriosos do marketing:misteriosos do marketing:
• A importância determinante que tem para osA importância determinante que tem para os
resultados do negócio faz com que cadaresultados do negócio faz com que cada
empresa revista esta área de maiorempresa revista esta área de maior
confidencialidade;confidencialidade;
• Apesar de toda a encenação de que podeApesar de toda a encenação de que pode
revestir-se as decisões sobre os preçosrevestir-se as decisões sobre os preços
resultam de reacções tácticas muito mais doresultam de reacções tácticas muito mais do
que estratégicas.que estratégicas.

Existem empresas empresas que funcionamExistem empresas empresas que funcionam
bastante bem e com bons resultados e são muitobastante bem e com bons resultados e são muito
pouco sofisticados no modo como definem ospouco sofisticados no modo como definem os
preços.preços.
Outras recorrem às mais evoluídas técnicas deOutras recorrem às mais evoluídas técnicas de
simulação matemática e espalham-se em toda asimulação matemática e espalham-se em toda a
linha no estabelecimento dos preços.linha no estabelecimento dos preços.
A incerteza e a subjectividade continuam a serA incerteza e a subjectividade continuam a ser
factores determinantes no Marketing Mix efactores determinantes no Marketing Mix e
portanto nos preçosportanto nos preços

Pricing - Ideias BásicasPricing - Ideias Básicas
• Apesar de cada negócio e cada mercado ter oApesar de cada negócio e cada mercado ter o
seu perfil próprio existem, no entanto, algunsseu perfil próprio existem, no entanto, alguns
conceitos básicos que ajudam a enquadrarconceitos básicos que ajudam a enquadrar
esta realidade;esta realidade;
• Grande maioria das decisões nas políticas deGrande maioria das decisões nas políticas de
pricing após definido o preço base cabem empricing após definido o preço base cabem em
dois grandes domínios:dois grandes domínios:
– credito aos clientescredito aos clientes
– diferenciação por quantidadesdiferenciação por quantidades

Factores a ponderar:Factores a ponderar:
• EmpresaEmpresa
– Questões estratégicas e tácticas: Política eQuestões estratégicas e tácticas: Política e
Objectivos da Empresa, área Comercial e FinanceiraObjectivos da Empresa, área Comercial e Financeira
– mercado/procuramercado/procura
– que preço é que o consumidor está disposto aque preço é que o consumidor está disposto a
pagar: preço psicológico ou preço de aceitaçãopagar: preço psicológico ou preço de aceitação
– Sensibilidade dos consumidores ao preço:Sensibilidade dos consumidores ao preço:
segundo os produtos e o momento de comprasegundo os produtos e o momento de compra
– importância do mercado: cálculo do mercadoimportância do mercado: cálculo do mercado
potencial para um certo nível de preçopotencial para um certo nível de preço

• Restrições LegaisRestrições Legais
• Estratégia dos concorrentesEstratégia dos concorrentes
– agressividade em matéria de preçoagressividade em matéria de preço
• CustoCusto
– factores internos: condições de produção dafactores internos: condições de produção da
empresaempresa
– fornecedores, distribuidores e fiscalidadefornecedores, distribuidores e fiscalidade

Os Métodos de DeterminaçãoOs Métodos de Determinação
dos Preçosdos Preços
CustosCustos
ProcuraProcura
ConcorrênciaConcorrência

A Procura e os PreçosA Procura e os Preços
O consumidor e os preçosO consumidor e os preços
• Os consumidores conhecem mal os preçosOs consumidores conhecem mal os preços
• A sensibilidade dos consumidores ao preçoA sensibilidade dos consumidores ao preço
• O preço é:O preço é:
– inabordável:excluo qualquer comprainabordável:excluo qualquer compra
– caro: justifica-secaro: justifica-se
– razoável: comprorazoável: compro
– barato: é uma pechinchabarato: é uma pechincha
– muito barato: de comprar imediatamente, mas nãomuito barato: de comprar imediatamente, mas não
esconderá nada?esconderá nada?

• A sensibilidade dos consumidores ao preçoA sensibilidade dos consumidores ao preço
depende de:depende de:
– O montante da compraO montante da compra
– A sensibilidade ao preço depende da percepção deA sensibilidade ao preço depende da percepção de
risco associada à decisão de comprarisco associada à decisão de compra
– A sensibilidade ao preço depende do valor daA sensibilidade ao preço depende do valor da
imagem associada ao produto e ao seuimagem associada ao produto e ao seu
preço(compra ostensiva, oferta...)preço(compra ostensiva, oferta...)
– A sensibilidade ao preço depende da possibilidadeA sensibilidade ao preço depende da possibilidade
de encontrar produtos de substituiçãode encontrar produtos de substituição
– A sensibilidade ao preço é mais fraca quando oA sensibilidade ao preço é mais fraca quando o
custo é tomado em consideração total oucusto é tomado em consideração total ou
parcialmente por outremparcialmente por outrem

• A relação qualidade preçoA relação qualidade preço
• Preços mágicos e preços arredondadosPreços mágicos e preços arredondados
• A determinação do preço de aceitaçãoA determinação do preço de aceitação
– um preço mínimo abaixo do qual não aceitariaum preço mínimo abaixo do qual não aceitaria
comprar o produto;comprar o produto;
– um preço máximo, acima do qual também nãoum preço máximo, acima do qual também não
aceitaria compra-loaceitaria compra-lo
• A evolução dos preços de aceitaçãoA evolução dos preços de aceitação

As Decisões sobre os preçosAs Decisões sobre os preços
O contexto das políticas de preçoO contexto das políticas de preço
• A formulação dos preços no mercadoA formulação dos preços no mercado
– mercado de preços anárquicos(não há referênciasmercado de preços anárquicos(não há referências
para o consumidor;para o consumidor;
– mercado de preços perfeitamente controlados:mercado de preços perfeitamente controlados:
mercados de monopólio e onde o preço émercados de monopólio e onde o preço é
regulamentado pelo Estado;regulamentado pelo Estado;
– mercados onde um líder dita os preços,mercados onde um líder dita os preços,
– mercados inflacionistas;mercados inflacionistas;
– mercados de preços especulativos ou muitomercados de preços especulativos ou muito
flutuantes;flutuantes;
– mercados submetidos a certas práticas: cadernomercados submetidos a certas práticas: caderno
de encargos, vendas por licitação...de encargos, vendas por licitação...

• O controlo dos preços pelos produtoresO controlo dos preços pelos produtores
– ramo automóvelramo automóvel
• A fixação do preço de um novo produtoA fixação do preço de um novo produto
– A política da desnataçãoA política da desnatação
– A política da penetraçãoA política da penetração
– Limites das estratégias de desnatação e deLimites das estratégias de desnatação e de
penetraçãopenetração
• Fixação do preço de um produto numa gamaFixação do preço de um produto numa gama
– canibalizaçãocanibalização

• A concorrência através dos preçosA concorrência através dos preços
– forma de acção muito visível e rápida deforma de acção muito visível e rápida de
implementar;implementar;
– efeito bola de neve/guerra de preçosefeito bola de neve/guerra de preços
– elasticidade da procuraelasticidade da procura
Os substitutos da concorrência através dosOs substitutos da concorrência através dos
preçospreços
• Deslocar a concorrência para outros terrenosDeslocar a concorrência para outros terrenos
• Os acordos(status quo, dirigidos contra 1 ou +Os acordos(status quo, dirigidos contra 1 ou +
empresas, alinhar com o líderempresas, alinhar com o líder

• O controlo do PVP passou do fabricante para oO controlo do PVP passou do fabricante para o
retalhistaretalhista
• Os fabricantes fazem enormes e crescentesOs fabricantes fazem enormes e crescentes
investimentos para tentarem influenciar uminvestimentos para tentarem influenciar um
preço final favorável ou para convencerem opreço final favorável ou para convencerem o
comércio a stockar e a promover os seuscomércio a stockar e a promover os seus
produtos.produtos.
• Estes investimentos reduzem os lucros doEstes investimentos reduzem os lucros do
fabricante, que é obrigado a reduzir custos (emfabricante, que é obrigado a reduzir custos (em
investimentos publi-promocionais, ouinvestimentos publi-promocionais, ou
qualidade do produto ou da embalagem), ou aqualidade do produto ou da embalagem), ou a
aumentar preços, perdendo competitividade.aumentar preços, perdendo competitividade.

• A manipulação das margens para aumentarA manipulação das margens para aumentar
lucros ou reduzir o PVP está cada vez menoslucros ou reduzir o PVP está cada vez menos
nas mão dos produtores.nas mão dos produtores.
• Os descontos, tradicionalmente a arma maisOs descontos, tradicionalmente a arma mais
usada para stockar no retalho, terão cada vezusada para stockar no retalho, terão cada vez
menos peso nas decisões, as quaismenos peso nas decisões, as quais
dependerão da avaliação da capacidade dedependerão da avaliação da capacidade de
uma marca e do seu package de marketinguma marca e do seu package de marketing
• Os comerciantes não são todos iguais; cadaOs comerciantes não são todos iguais; cada
um é único e individual nas novas formas deum é único e individual nas novas formas de
retalho, cada cadeia difere das restantes nasretalho, cada cadeia difere das restantes nas
suas políticas, nos seus problemas, no seusuas políticas, nos seus problemas, no seu
pessoal, na sua organização, etc.pessoal, na sua organização, etc.

Áreas de Influência/Interferência doÁreas de Influência/Interferência do
Comercio no Marketing MixComercio no Marketing Mix
ProdutoProduto
• Racionalização dasRacionalização das
GamasGamas
• Dimensão dasDimensão das
EmbalagensEmbalagens
• Imagem de MarcaImagem de Marca
• InovaçãoInovação
• LinearLinear
• Nível de ServiçoNível de Serviço
• Níveis de StocksNíveis de Stocks
• Política de NovasPolítica de Novas
MarcasMarcas

Política da DistribuiçãoPolítica da Distribuição

Política da DistribuiçãoPolítica da Distribuição
Os circuitos da distribuiçãoOs circuitos da distribuição
O aparelho comercial portuguêsO aparelho comercial português
O marketing mix dos distribuidoresO marketing mix dos distribuidores
A política de distribuição dos produtores eA política de distribuição dos produtores e
as relações produtores-distribuidoresas relações produtores-distribuidores

As funções da distribuiçãoAs funções da distribuição
• Distribuição físicaDistribuição física
• ServiçosServiços

A Profundidade dos circuitos deA Profundidade dos circuitos de
• número de níveis dos intermediáriosnúmero de níveis dos intermediários

A evolução dos circuitos de distribuiçãoA evolução dos circuitos de distribuição
• Circuitos tradicionais: produtores, grossistas eCircuitos tradicionais: produtores, grossistas e
retalhistas negoceiam da melhor forma asretalhistas negoceiam da melhor forma as
condições de venda e de compra;condições de venda e de compra;
• Sistemas verticais de marketing;Sistemas verticais de marketing;
• Sistemas horizontais de marketingSistemas horizontais de marketing

Sistemas verticais de marketingSistemas verticais de marketing
• circuitos centralizados e profissionalmentecircuitos centralizados e profissionalmente
geridos de modo a reduzir os custos degeridos de modo a reduzir os custos de
exploração e causar um maior impacto noexploração e causar um maior impacto no
mercado.mercado.
• Três tipos de sistemas verticais de marketingTrês tipos de sistemas verticais de marketing
• Sistemas integrados (produção+distribuição);Sistemas integrados (produção+distribuição);
• Sistemas controlados(coordenação “Fima”;Sistemas controlados(coordenação “Fima”;
• Sistemas contratuais(coordenação deSistemas contratuais(coordenação de
programas de acção com base contratual -programas de acção com base contratual -
Franchising).Franchising).

Sistemas horizontais de marketingSistemas horizontais de marketing
• Alianças provisórias ou permanentes entreAlianças provisórias ou permanentes entre
várias empresas no mesmo sector ou nível,várias empresas no mesmo sector ou nível,
consistem por exemplo na colaboração deconsistem por exemplo na colaboração de
variadas funções como por ex. distribuiçãovariadas funções como por ex. distribuição
– exemplos:exemplos:
– Grula - cooperativa de pequenos retalhistasGrula - cooperativa de pequenos retalhistas
alimentares;alimentares;
– Uniarme - agrupa uma dezena de armazenistas eUniarme - agrupa uma dezena de armazenistas e
cobre todo o país.cobre todo o país.

A remuneração da distribuiçãoA remuneração da distribuição
• A margem serve para cobrir:A margem serve para cobrir:
– custos de distribuição;custos de distribuição;
– custos comerciais;custos comerciais;
– Custos financeiros;Custos financeiros;
– lucro do distribuidor.lucro do distribuidor.
• A margem bruta é a diferença entre o preço deA margem bruta é a diferença entre o preço de
venda e o preço de compra dos produtos.venda e o preço de compra dos produtos.

Os principais critérios de análise doOs principais critérios de análise do
comérciocomércio
• Comércio de grosso, retalho e integradoComércio de grosso, retalho e integrado
• Métodos de vendasMétodos de vendas
– entrega imediata: com vendedores e em livre-entrega imediata: com vendedores e em livre-
serviço;serviço;
– Entrega diferida: venda por correspondência,Entrega diferida: venda por correspondência,
venda com base em documentos (agências devenda com base em documentos (agências de
viagens), venda com unidade de demonstraçãoviagens), venda com unidade de demonstração
(automóveis), venda com maqueta (imobiliário),(automóveis), venda com maqueta (imobiliário),
venda com orçamento (imobiliário), , venda comvenda com orçamento (imobiliário), , venda com
amostra (revestimento para o chão)amostra (revestimento para o chão)

• Locais de vendaLocais de venda
– venda nas lojasvenda nas lojas
– venda ao domicílio: venda à distância, venda portavenda ao domicílio: venda à distância, venda porta
à porta, venda em reunião, vendas multinível.à porta, venda em reunião, vendas multinível.
– Venda em mercadosVenda em mercados
– venda na fabricavenda na fabrica
• O sortido dos pontos de vendaO sortido dos pontos de venda
– comércio alimentar e não alimentar, comerciocomércio alimentar e não alimentar, comercio
especializado e não especializadoespecializado e não especializado

• Dimensão das superfícies de vendaDimensão das superfícies de venda
– pequena, média e grande superfície.pequena, média e grande superfície.
• Grau de independênciaGrau de independência
– pequeno comércio independentepequeno comércio independente
– Comercio associado: cooperativa de retalhistas,Comercio associado: cooperativa de retalhistas,
cadeia voluntária, franchisingcadeia voluntária, franchising
– comércio integrado ou concentradocomércio integrado ou concentrado

O Comércio Alimentar em PortugalO Comércio Alimentar em Portugal
A Nielsen divide o país em seis áreas e asA Nielsen divide o país em seis áreas e as
lojas em seis tiposlojas em seis tipos

O Comércio Alimentar em PortugalO Comércio Alimentar em Portugal
Assistimos a uma diminuição gradualAssistimos a uma diminuição gradual
global do número de lojasglobal do número de lojas
Grande crescimento das vendas dosGrande crescimento das vendas dos
hipermercadoshipermercados
Grande Lisboa perde importância nasGrande Lisboa perde importância nas
vendasvendas
Crescente importância das novasCrescente importância das novas
tecnologias na distribuiçãotecnologias na distribuição

Os Principais OperadoresOs Principais Operadores
Sonae DistribuiçãoSonae Distribuição
SupaSupa
Jerónimo MartinsJerónimo Martins
MakroMakro
CarrefourCarrefour
AgoraAgora
IntermarchéIntermarché
GrulaGrula
PluricoopPluricoop

O Comércio Não-AlimentarO Comércio Não-Alimentar
O comércio não alimentar generalistaO comércio não alimentar generalista
• Grandes armazénsGrandes armazéns
• Lojas de variedadeLojas de variedade
• Venda por correspondênciaVenda por correspondência
• Centros comerciaisCentros comerciais
O comércio não alimentar especializadoO comércio não alimentar especializado
• As lojas em livre-serviçoAs lojas em livre-serviço
• As cadeias de franchisingAs cadeias de franchising
• Outras cadeiasOutras cadeias

A Política de Marketing dos DistribuidoresA Política de Marketing dos Distribuidores
A natureza e as especificidades doA natureza e as especificidades do
marketing dos distribuidoresmarketing dos distribuidores
• um marketing idêntico ao dos produtoresum marketing idêntico ao dos produtores
• As especificidades do marketing dosAs especificidades do marketing dos
distribuidoresdistribuidores
– uma clientela paradoxalmente mal conhecidauma clientela paradoxalmente mal conhecida
– um marketing experimentalum marketing experimental
– um marketing a curto prazoum marketing a curto prazo
– um marketing a dois níveis: local e nacionalum marketing a dois níveis: local e nacional
– um marketing de venda e um marketing de compraum marketing de venda e um marketing de compra

O marketing mix dos distribuidores ouO marketing mix dos distribuidores ou
retailing mix pode ser dividido em quatroretailing mix pode ser dividido em quatro
grandes variáveis:grandes variáveis:
• A localizaçãoA localização
• Política do Sortido - 4 estratégiasPolítica do Sortido - 4 estratégias
– de ocupação do território (defensiva) - sortidode ocupação do território (defensiva) - sortido
largo e pouco profundolargo e pouco profundo
– ofensiva - sortido estreito mas profundoofensiva - sortido estreito mas profundo
– desempenagem - sortido estreito e pouco profundodesempenagem - sortido estreito e pouco profundo
– atracção - sortido largo e razoavelmente profundoatracção - sortido largo e razoavelmente profundo

• A política de marcas dos distribuidoresA política de marcas dos distribuidores
– monomarca ou várias marcas com um sortidomonomarca ou várias marcas com um sortido
exclusivoexclusivo
– multimarca, vendendo diversas marcas demultimarca, vendendo diversas marcas de
produtos, e até marcas próprias. Existem três tiposprodutos, e até marcas próprias. Existem três tipos
de marcas próprias:produtos brancos, produtos dede marcas próprias:produtos brancos, produtos de
marca de insígnia, produtos de marcas diversas.marca de insígnia, produtos de marcas diversas.
• A política de preçosA política de preços

• A política de serviços - três tipos deA política de serviços - três tipos de
estratégias de serviçosestratégias de serviços
– estratégias de serviços completosestratégias de serviços completos
– estratégias de serviço limitadoestratégias de serviço limitado
– estratégias de serviços opcionaisestratégias de serviços opcionais
• A política de comunicação - objectivosA política de comunicação - objectivos
– objectivo de construir e promover a imagem daobjectivo de construir e promover a imagem da
insígniainsígnia
– criação de trafegocriação de trafego
– aumento da compra média por clienteaumento da compra média por cliente
• O marketing mix dos distribuidores e aO marketing mix dos distribuidores e a
rendibilidade económicarendibilidade económica

A Política de distribuição dos produtores e asA Política de distribuição dos produtores e as
Relações Produtores/DistribuidoresRelações Produtores/Distribuidores
A distribuição no marketing mix dosA distribuição no marketing mix dos
produtoresprodutores
• variável indispensávelvariável indispensável
• pouco flexívelpouco flexível
• difícil de controlardifícil de controlar

Critérios de avaliação de um circuito deCritérios de avaliação de um circuito de
distribuiçãodistribuição
• Cobertura do alvo e potencial de venda dosCobertura do alvo e potencial de venda dos
circuitoscircuitos
• Competência do circuito e adaptação da suaCompetência do circuito e adaptação da sua
política de marketing ao marketing dopolítica de marketing ao marketing do
produtorprodutor
• Imagem do circuito, dinamismo e capacidadeImagem do circuito, dinamismo e capacidade
promocionalpromocional

• Controlo da distribuiçãoControlo da distribuição
• Compatibilidade entre circuitosCompatibilidade entre circuitos
• Custo da distribuiçãoCusto da distribuição
• Evolução provável dos circuitosEvolução provável dos circuitos
As políticas de referenciamentoAs políticas de referenciamento
• A organização do referenciamento do produtorA organização do referenciamento do produtor
– A que nível se decide o referênciamento -A que nível se decide o referênciamento -
referenciamento totalmente centralizado,referenciamento totalmente centralizado,
referenciamento descentralizado por ponto dereferenciamento descentralizado por ponto de
venda, duplo referenciamentovenda, duplo referenciamento

• A política de sortido do distribuidorA política de sortido do distribuidor
– sortido profundo ou limitado a duas ou trêssortido profundo ou limitado a duas ou três
referênciasreferências
– estrutura muito tipificada ou flexível, segundo aestrutura muito tipificada ou flexível, segundo a
família de produtos,família de produtos,
– existência de marcas de distribuidorexistência de marcas de distribuidor

• Argumentos dos produtores para seremArgumentos dos produtores para serem
referenciadosreferenciados
– vantagens reais do produtovantagens reais do produto
– condições comerciaiscondições comerciais
– políticas pull, publicidade ao consumidorpolíticas pull, publicidade ao consumidor
– histórico das relações entre o produtor e ohistórico das relações entre o produtor e o
distribuidordistribuidor
– volume de vendas de outras marcas ou produtos dovolume de vendas de outras marcas ou produtos do
mesmo fabricantemesmo fabricante

As estratégias de referenciamento dosAs estratégias de referenciamento dos
produtoresprodutores
• rápida construção de uma forte distribuiçãorápida construção de uma forte distribuição
ponderadaponderada
• política selectiva de criação de DVpolítica selectiva de criação de DV
• ataque periféricoataque periférico
• venda com marca de distribuidorvenda com marca de distribuidor
• venda com marca de primeiro preçovenda com marca de primeiro preço

Conflitos entre produtores e distribuidoresConflitos entre produtores e distribuidores
• Principais causas de conflitosPrincipais causas de conflitos
– condições comerciais (descontos e prazos decondições comerciais (descontos e prazos de
pagamento);pagamento);
– acesso ao linear (referenciamento eacesso ao linear (referenciamento e
merchandising);merchandising);
– política de marcas (marcas de distribuidor empolítica de marcas (marcas de distribuidor em
produtos me-too);produtos me-too);
– desejo de obter exclusividade em marcas nãodesejo de obter exclusividade em marcas não
líderes para obterem maiores margens;líderes para obterem maiores margens;

– Recusa de venda dos produtores em relação aRecusa de venda dos produtores em relação a
certos distribuidores;certos distribuidores;
– práticas discriminatóriaspráticas discriminatórias
• Áreas onde há vantagens para ambosÁreas onde há vantagens para ambos
produtores e distribuidoresprodutores e distribuidores
– logística, diminuição de custos e melhor rotaçãologística, diminuição de custos e melhor rotação
de stocks;de stocks;
– merchandising, permite rentabilizar o espaço damerchandising, permite rentabilizar o espaço da
loja;loja;
– publicidade e promoção ao produtos, permite umpublicidade e promoção ao produtos, permite um
aumento das vendasaumento das vendas
Nova filisofia de gestão: ECR (resposta eficiente aoNova filisofia de gestão: ECR (resposta eficiente ao
consumidor)consumidor)

Política da ComunicaçãoPolítica da Comunicação

Política da ComunicaçãoPolítica da Comunicação
O sistema de comunicaçãoO sistema de comunicação
Alguns princípios fundamentaisAlguns princípios fundamentais
O desenvolvimento dos investimentos eO desenvolvimento dos investimentos e
das formas de comunicaçãodas formas de comunicação
A elaboração de uma estratégia global deA elaboração de uma estratégia global de
comunicaçãocomunicação

Emissor
Codificador Descodificador

O sistema de comunicaçãoO sistema de comunicação
Lasswell sintetizou o processo deLasswell sintetizou o processo de
comunicação em torno de cinco perguntas:comunicação em torno de cinco perguntas:
• Quem comunica?Quem comunica?
• A quem?A quem?
• O quê?O quê?
• Como?Como?
• Com que resultado?Com que resultado?

Importância da comunicaçãoImportância da comunicação
Papel da comunicação na estratégia de marketingPapel da comunicação na estratégia de marketing
(objectivos genéricos)(objectivos genéricos)
Definição do mix da comunicação (isto é quanto investir eDefinição do mix da comunicação (isto é quanto investir e
que peso atribuir a cada um dos instrumentosque peso atribuir a cada um dos instrumentos
o comportamento dos consumidores relativamente aoso comportamento dos consumidores relativamente aos
produtos e serviços, e à decisão de comprar ou nãoprodutos e serviços, e à decisão de comprar ou não
depende da imagem que deles têm que resulta em partedepende da imagem que deles têm que resulta em parte
das comunicações efectuadas pela empresa relativasdas comunicações efectuadas pela empresa relativas
aos produtos e às quais estão expostos;aos produtos e às quais estão expostos;
a imagem da empresa não é exclusivamente a dos seusa imagem da empresa não é exclusivamente a dos seus
produtos e pode revelar-se importante em situações deprodutos e pode revelar-se importante em situações de
crise.crise.

Condições para uma boaCondições para uma boa
ComunicaçãoComunicação
Não querer dizer mais, simplesNão querer dizer mais, simples
A repetição e a redundânciaA repetição e a redundância
A continuidade e a duraçãoA continuidade e a duração
A coerência globalA coerência global
A obrigação da verdade: do produto, daA obrigação da verdade: do produto, da
empresa e dos consumidoresempresa e dos consumidores

A Elaboração de uma EstratégiaA Elaboração de uma Estratégia
Global de ComunicaçãoGlobal de Comunicação
A comunicação deve ser considerada deA comunicação deve ser considerada de
forma global em dois níveis:forma global em dois níveis:
• A comunicação global ao nível do marketingA comunicação global ao nível do marketing
– marketing mix: combinação das acções nos mediamarketing mix: combinação das acções nos media
e das acções below de line.e das acções below de line.
• A comunicação global aos nível da empresaA comunicação global aos nível da empresa
– comunicação institucional - comunicação docomunicação institucional - comunicação do
presidente, as relações com a imprensa, opresidente, as relações com a imprensa, o
lobbying... e comunicação interna.lobbying... e comunicação interna.

A Comunicação Global ao Nível doA Comunicação Global ao Nível do
MarketingMarketing
O Mix da ComunicaçãoO Mix da Comunicação
• Diferentes meios de comunicaçãoDiferentes meios de comunicação
– media/fora dos media (above/below the line)media/fora dos media (above/below the line)

Um Bom Mix de ComunicaçãoUm Bom Mix de Comunicação
Questões que nos devemos colocarQuestões que nos devemos colocar
• Será preciso privilegiar mais as estratégias deSerá preciso privilegiar mais as estratégias de
atracção dos consumidores (pull) ou ou as estratégiasatracção dos consumidores (pull) ou ou as estratégias
de estimulação da força de vendas e da distribuiçãode estimulação da força de vendas e da distribuição
(push)?(push)?
• Qual deverá ser a importância relativa das fontes deQual deverá ser a importância relativa das fontes de
comunicação impessoais como a publicidade, e dascomunicação impessoais como a publicidade, e das
fontes de comunicação pessoais, como a força defontes de comunicação pessoais, como a força de
vendas? Ou as comunicações individualizadas evendas? Ou as comunicações individualizadas e
diferenciadas?diferenciadas?
• Qual deverá ser o conteúdo informativo daQual deverá ser o conteúdo informativo da
comunicação?comunicação?
• Qual a importância da imagem das fontes deQual a importância da imagem das fontes de

A Comunicação Global ao Nível da Empresa:A Comunicação Global ao Nível da Empresa:
A Arquitectura da comunicaçãoA Arquitectura da comunicação
A comunicação de marketing, 4 pólos:A comunicação de marketing, 4 pólos:
• O sistema de identificação;O sistema de identificação;
• O sistema de comunicação comercial;O sistema de comunicação comercial;
• O sistema de comunicação de pertença;O sistema de comunicação de pertença;
• O sistema de auditoria e controlo.O sistema de auditoria e controlo.

Os Meios de comunicação de MarketingOs Meios de comunicação de Marketing
Os principais meios de comunicaçãoOs principais meios de comunicação
Os meios de comunicação em sentido estritoOs meios de comunicação em sentido estrito
• PublicidadePublicidade
– publicidade pelos mass mediapublicidade pelos mass media
– publicidade nos locais de venda (PLV)publicidade nos locais de venda (PLV)
• Comunicação não publicitáriaComunicação não publicitária
– Relações públicas:Relações públicas:
– relações-imprensa,relações-imprensa,
– sponsoring,sponsoring,
– publicações internaspublicações internas

Outros meios de acção de marketing com forteOutros meios de acção de marketing com forte
conteúdo de comunicaçãoconteúdo de comunicação
• Ferramentas de vendaFerramentas de venda
– força de vendasforça de vendas
– merchandisingmerchandising
– marketing directomarketing directo
• O produtoO produto
– o nome da marca e símbolos da marcao nome da marca e símbolos da marca
– packagingpackaging
– design-produtodesign-produto

A empresa e o pessoalA empresa e o pessoal
• aparência exterior da empresa (locais,aparência exterior da empresa (locais,
mobiliário, sinalética)mobiliário, sinalética)
• pessoal em contacto com o públicopessoal em contacto com o público
• dirigentes da empresadirigentes da empresa
As fontes exteriores à empresaAs fontes exteriores à empresa
• prescritoresprescritores
• distribuidoresdistribuidores
• imprensaimprensa
• «passa-palavra»«passa-palavra»

Outros meios de acção de marketingOutros meios de acção de marketing
com forte conteúdo de comunicaçãocom forte conteúdo de comunicação
A componente comunicação das ferramentas deA componente comunicação das ferramentas de
vendavenda
• A força de vendas,A força de vendas,
• O merchandising,O merchandising,
• As operações promocionais,As operações promocionais,
• O marketing directo.O marketing directo.
A componente comunicação da política doA componente comunicação da política do
produtoproduto
• Forma, Design-produto,Forma, Design-produto,
• PackagingPackaging
• MarcaMarca

A Empresa e os Seus ColaboradoresA Empresa e os Seus Colaboradores
A identidade visual da empresaA identidade visual da empresa
• Principais elementos de identidade visual dePrincipais elementos de identidade visual de
uma empresa:uma empresa:
– Os locais da empresa: arquitectura exterior dosOs locais da empresa: arquitectura exterior dos
locais, arrumação interior, decoração,etc. podemlocais, arrumação interior, decoração,etc. podem
traduzir diferentes imagens da empresa (prestígio,traduzir diferentes imagens da empresa (prestígio,
segurança, discrição, eficácia, modernismo ousegurança, discrição, eficácia, modernismo ou
tradição)tradição)
– Os símbolos gráficos: o logotipo (no papel, noOs símbolos gráficos: o logotipo (no papel, no
packaging, nos camiões, etc.), código de cores,packaging, nos camiões, etc.), código de cores,
linha gráfica, livro de normas a respeitar, etc.linha gráfica, livro de normas a respeitar, etc.

A Empresa e os Seus ColaboradoresA Empresa e os Seus Colaboradores
Os colaboradoresOs colaboradores
• Estão em contacto directo com o públicosEstão em contacto directo com o públicos
sendo por vezes o principal vector desendo por vezes o principal vector de
comunicação da empresa.comunicação da empresa.
Os dirigentes da empresaOs dirigentes da empresa
• Por vezes a imagem de uma empresa estáPor vezes a imagem de uma empresa está
muitas vezes relacionada com a do seu patrãomuitas vezes relacionada com a do seu patrão
(Belmiro Azevedo - Sonae, Rui Nabeiro - Delta,(Belmiro Azevedo - Sonae, Rui Nabeiro - Delta,
Américo Amorim - Grupo AmorimAmérico Amorim - Grupo Amorim

As Fontes Exteriores À EmpresaAs Fontes Exteriores À Empresa
Algumas fontes exteriores à empresa:Algumas fontes exteriores à empresa:
• Os distribuidoresOs distribuidores
• Os prescritoresOs prescritores
• A imprensaA imprensa
• O boatoO boato

O Conteúdo da Comunicação de MarketingO Conteúdo da Comunicação de Marketing
consiste em três mensagens básicasconsiste em três mensagens básicas
Tipo Objectivo Tratamento
Institucional Desenvolver a atitude positiva e
favorável à empresa
Informações sobre a empresa
(história, cultura, crescimento,
futuro, objectivo, relação com
clientes, know-how, etc.) com
vista a apoiar uma imagem de
confiança e prestigio
informativa Criar interesses na gama de
produtos da empresa, o que
pressupõe posteriores acções de
continuidade
Descrições genéricas e ilustrações
de grupo de produtos (ou marcas)
Promocional Estimular o interesse imediato,
convencer e desencadear a
persuasão à experiência
Concentração numa marca (ou
num produto) com ilustrações de
oferta e benefícios detalhados e
acompanhados das vantagens
comprovativas

O Mix da Comunicação e aO Mix da Comunicação e a
Repartição dos InvestimentosRepartição dos Investimentos
Investimentos em comunicaçãoInvestimentos em comunicação
• Definição dos investimentos em comunicaçãoDefinição dos investimentos em comunicação
– publicidade nos media, a PLV, e a comunicação forapublicidade nos media, a PLV, e a comunicação fora
dos media;dos media;
– o marketing directo;o marketing directo;
– as promoções destinadas aos consumidores.as promoções destinadas aos consumidores.

• A importância dos investimentos emA importância dos investimentos em
comunicação: factores que contribuem para ocomunicação: factores que contribuem para o
aumento dos investimentos em comunicaçãoaumento dos investimentos em comunicação
– O desenvolvimento da concorrência;O desenvolvimento da concorrência;
– A diminuição da eficácia do escudo investido naA diminuição da eficácia do escudo investido na
comunicação;comunicação;
– A banalização dos produtos;A banalização dos produtos;
– O desenvolvimento do marketing de inovação;O desenvolvimento do marketing de inovação;
– O aumento dos custo;O aumento dos custo;
– O desenvolvimento da oferta nos mediaO desenvolvimento da oferta nos media

• Tendência da repartição dos investimentos emTendência da repartição dos investimentos em
comunicaçãocomunicação
– Até aos finais dos anos 80 a maior parte dosAté aos finais dos anos 80 a maior parte dos
investimentos em comunicação eraminvestimentos em comunicação eram
aplicados nos mass media, nos anos 90aplicados nos mass media, nos anos 90
verificou-se uma transição para outros tipos deverificou-se uma transição para outros tipos de
comunicação tais como a promoção.comunicação tais como a promoção.

O Orçamento Global de ComunicaçãoO Orçamento Global de Comunicação
O orçamento da comunicação está afecto aO orçamento da comunicação está afecto a
dois níveis da empresa:dois níveis da empresa:
• a nível central, na competência de um directora nível central, na competência de um director
de comunicação ou direcção geral, parade comunicação ou direcção geral, para
actividades de comunicação institucional eactividades de comunicação institucional e
outras formas de comunicação nãooutras formas de comunicação não
relacionadas directamente com os produtos;relacionadas directamente com os produtos;

• a nível do produto ou departamento, naa nível do produto ou departamento, na
competência de um gestor de produto, ou decompetência de um gestor de produto, ou de
um director de departamento, para asum director de departamento, para as
actividades publicitárias, de promoção e deactividades publicitárias, de promoção e de
relações públicas e sponsoring afectasrelações públicas e sponsoring afectas
especificamente ao produto e aoespecificamente ao produto e ao
departamento.departamento.

• Em teoria, o raciocínio marginal deveriaEm teoria, o raciocínio marginal deveria
permitir determinar o orçamento óptimo: seriapermitir determinar o orçamento óptimo: seria
óptimo aumentar os investimentos emóptimo aumentar os investimentos em
comunicação até ao momento exacto em quecomunicação até ao momento exacto em que
qualquer investimento suplementarqualquer investimento suplementar
provocasse uma diminuição nos lucros. Masprovocasse uma diminuição nos lucros. Mas
na prática isto não se verifica.na prática isto não se verifica.

• Na prática verificam-se as seguintesNa prática verificam-se as seguintes
situações:situações:
– Investe-se tudo o que é possível;Investe-se tudo o que é possível;
– Fixa-se o orçamento como uma percentagem dasFixa-se o orçamento como uma percentagem das
vendas;vendas;
– O orçamento é estabelecido em relação àO orçamento é estabelecido em relação à
concorrência;concorrência;
– O orçamento é estabelecido pelo raciocínioO orçamento é estabelecido pelo raciocínio
«objectivos/meios»«objectivos/meios»

• A escolha dos meios de comunicação e aA escolha dos meios de comunicação e a
repartição do orçamento
– O orçamento total disponível;disponível;
– Os alvos e os objectivos de comunicação visados;Os alvos e os objectivos de comunicação visados;
– A adequação relativa dos meios aos objectivos;A adequação relativa dos meios aos objectivos;
– Formulação do mix de comunicação.Formulação do mix de comunicação.

Influências Sobre o CompradorInfluências Sobre o Comprador
Consumidor
Comprador
Grupos de
Referência
Líderes de
Opinião
Moda
Prescritor

Para quê uma campanhaPara quê uma campanha
promocional?promocional?
Ou mesmo campanha de “comunicação integrada”?Ou mesmo campanha de “comunicação integrada”?
Em causa está por exemplo:Em causa está por exemplo:
• Elevar o nível do nome da empresa e dos seusElevar o nível do nome da empresa e dos seus
produtos entre os clientes;produtos entre os clientes;
• Persuadir a compra (ou teste) evidenciandoPersuadir a compra (ou teste) evidenciando
benefícios (apoiados por características/vantagens)benefícios (apoiados por características/vantagens)
da marca (ou dos produtos);da marca (ou dos produtos);
• Vender ideias, serviços, contratos, produtos, etc..;Vender ideias, serviços, contratos, produtos, etc..;
• Alterar opiniões/atitudes e aumentar quotas deAlterar opiniões/atitudes e aumentar quotas de
mercado;mercado;

• Aumentar a rotação das vendas;Aumentar a rotação das vendas;
• Manter os actuais clientes e atrair novos clientes;Manter os actuais clientes e atrair novos clientes;
• Construir uma imagem da empresa;Construir uma imagem da empresa;
• Aumentar o valor dos produtos;Aumentar o valor dos produtos;
• Reduzir os custos de venda e, simultaneamente,Reduzir os custos de venda e, simultaneamente,
aumentar o seu valor;aumentar o seu valor;
• Aumentar a cooperação da rede comercialAumentar a cooperação da rede comercial
De notar que alguns destes exemplos, não sendoDe notar que alguns destes exemplos, não sendo
suficientemente claros, ocasionam certamentesuficientemente claros, ocasionam certamente
interpretações distintas, originando perdas de tempo nointerpretações distintas, originando perdas de tempo no
mínimo desnecessárias.mínimo desnecessárias.

Risco e Incerteza, por si só, não podem construirRisco e Incerteza, por si só, não podem construir
obstáculo ao crescimento (constituem parte integranteobstáculo ao crescimento (constituem parte integrante
da vida actual dos negócios), mas o bom senso (e algumada vida actual dos negócios), mas o bom senso (e alguma
criatividade) na ponderação de alternativas, tendo emcriatividade) na ponderação de alternativas, tendo em
conta a noção clara dos recursos disponíveis paraconta a noção clara dos recursos disponíveis para
investir, podem proporcionar reais sinergias e evitarinvestir, podem proporcionar reais sinergias e evitar
desperdícios.desperdícios.
Por isso nunca perder de vista:Por isso nunca perder de vista:
• Tipos de objectivos genéricos, isto é o que queremosTipos de objectivos genéricos, isto é o que queremos
atingir, o que nos falta e quais devem ser os degrausatingir, o que nos falta e quais devem ser os degraus
sequenciais;sequenciais;

• Instrumentos promocionais mais adequados, isto éInstrumentos promocionais mais adequados, isto é
qual deveria ser o mix da comunicação?;qual deveria ser o mix da comunicação?;
• Alvos bem delimitados e correspondentes objectivosAlvos bem delimitados e correspondentes objectivos
concretos, isto é o que se torna necessário conseguir,concretos, isto é o que se torna necessário conseguir,
junto de quem;junto de quem;
• Ponderação de alternativas, isto é dos resultadosPonderação de alternativas, isto é dos resultados
sinérgicos possíveis, face aos recursos disponíveis,sinérgicos possíveis, face aos recursos disponíveis,
há sensíveis probabilidade de eficácia?;há sensíveis probabilidade de eficácia?;
• Concentração de esforços.Concentração de esforços.

Objectivos promocionais concretosObjectivos promocionais concretos
Definição AlvosDefinição Alvos
Estratégia de MediaEstratégia de Media Estratégia CriativaEstratégia Criativa
Alocação do budgetAlocação do budget
Plano de CampanhaPlano de Campanha
TesteTeste
ExecuçãoExecução
Controlo e Decisões CorrectivasControlo e Decisões Correctivas

Estratégia de Comunicação de MarketingEstratégia de Comunicação de Marketing
Tipos de Objectivos Genéricos:Tipos de Objectivos Genéricos:
• Objectivos relacionados com as condições que seObjectivos relacionados com as condições que se
desejam atingir em termos de mente do consumidordesejam atingir em termos de mente do consumidor
• Por exemplo:Por exemplo:
– Aumentar identificação e/ou diferenciação daAumentar identificação e/ou diferenciação da
Marca;Marca;
– Desenvolver conhecimento das características dosDesenvolver conhecimento das características dos
produtos;produtos;
– Incrementar credibilidade nos benefíciosIncrementar credibilidade nos benefícios
proporcionados;proporcionados;
– Aumentar preferência pela Marca;Aumentar preferência pela Marca;

Objectivos relacionados com as condições que seObjectivos relacionados com as condições que se
pretende atingir em termos do comportamento dopretende atingir em termos do comportamento do
consumidorconsumidor
Por exemplo:Por exemplo:
• Estimular comportamento de procura de informação;Estimular comportamento de procura de informação;
• Alargar o n.º de provas e a qualidade dosAlargar o n.º de provas e a qualidade dos
experimentadores;experimentadores;
• Incrementar a recompra;Incrementar a recompra;
• Obter e/ou desenvolver a promoção da marca pelosObter e/ou desenvolver a promoção da marca pelos
próprios consumidorespróprios consumidores

Tipos de Objectivos Genéricos:Tipos de Objectivos Genéricos:
• Objectivos relacionados com as condições que seObjectivos relacionados com as condições que se
desejam atingir em termos de posição da empresadesejam atingir em termos de posição da empresa
• Por exemplo:Por exemplo:
– Incrementar a posição financeira (aumento dasIncrementar a posição financeira (aumento das
vendas/ano, redução dos custos/ano, etc.)vendas/ano, redução dos custos/ano, etc.)
– aumentar a cooperação da rede comercialaumentar a cooperação da rede comercial
(motivação dos técnicos comerciais, feedback,(motivação dos técnicos comerciais, feedback,
espaço/stock/profundidade da gama nos pontosespaço/stock/profundidade da gama nos pontos
de venda)de venda)
– valorizar a reputação da empresa junto devalorizar a reputação da empresa junto de
entidadesentidades
públicas/Banca/Fornecedores/Clientes/Colabora-públicas/Banca/Fornecedores/Clientes/Colabora-
dores/ Meios de Comunicação - Opinião Pública.dores/ Meios de Comunicação - Opinião Pública.

Guerra de
Espaços
Aumentar os Benefícios do
Comerciante
Proteger as
Nossa
Marca
Destacar os
Nossos Produtos
Estimular as Compras
por Impulso
Porquê Fazer MerchandisingPorquê Fazer Merchandising

Compra por ImpulsoCompra por Impulso
Toda a Compra Não PlanificadaToda a Compra Não Planificada
Compra por Impulso Pura: decisão de compra inesperadaCompra por Impulso Pura: decisão de compra inesperada
e irreflectida tanto ao nível do tipo de produto, como dae irreflectida tanto ao nível do tipo de produto, como da
marca, como da variedade, etc.marca, como da variedade, etc.
Compra por Impulso Sugerida ao ver um produto pelaCompra por Impulso Sugerida ao ver um produto pela
primeira vez, o comprador aprecia-o e compra-aprimeira vez, o comprador aprecia-o e compra-a
Compra por Impulso Recordado: ao ver um produto, oCompra por Impulso Recordado: ao ver um produto, o
cliente recorda um desejo de compra (importância dacliente recorda um desejo de compra (importância da
publicidade).publicidade).
Compra por Impulso de Oportunidade: a decisão deCompra por Impulso de Oportunidade: a decisão de
compra previamente tomada, realiza-se em função de umcompra previamente tomada, realiza-se em função de um
factor situacional (preço interessante, oferta especial,factor situacional (preço interessante, oferta especial,
etc..)etc..)

Papel do PLV no Ponto de VendaPapel do PLV no Ponto de Venda
Para o consumidor:Para o consumidor:
• InformarInformar
– Mostrando as vantagens e qualidades do produto;Mostrando as vantagens e qualidades do produto;
• Recordar (remaider)Recordar (remaider)
– Sequência de acção publicitária geral (TV, Outdoor,Sequência de acção publicitária geral (TV, Outdoor,
Impressos);Impressos);
• DesviarDesviar
– Influenciar a decisão do compradorInfluenciar a decisão do comprador

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