콘텐츠 개발 방법론에서 오디언스 리서치 방법에 대한 짧은 이야기

1. Audience Research
이성규 메디아티 미디어테크랩장

2. 누가 읽게 할 것인가?

3. Mass의 종언

4. “엘리트의 대척점에 서 있던 대중은 더 이상
존재하지 않는다. 균질적이고 획일적인 양
의 집단으로서 대중도 없다. 견해와 개성을
지닌 개인이 존재하고 이들이 네트워크로
연결돼있으며 협력을 통해 시너지를 확장한
다. 블록체인과 같은 P2P 기술이 사회의 기
반으로 자리잡고 있는 흐름은 대중의 소멸
을 표식하는 징후다. 이제 대중이라는 개념
은 분산된 개인들이 연결될 때 나타났다가
흩어지면 사라지는 ‘점멸의 존재’로서만 남
게 될 것이다.”

5. Mass -
Customization(Personalization)

7. Target Audience

8. TA 그들은 누구지?

9. Audience(User) Research

10. Audience
Research
Process

11. 데이터 기법 활용사례
선호도 조사
preference
(의견, 취향, 요구사항)
설문조사
포커스 그룹
무드 보드
선호도 인터뷰
카x드 분류법
고객 반응 분석
시각 디자인
브랜드 전략
시장 분석
광고 캠페인
이해도 검증
evaluative
사용성 평가
로그 분석
검색 내역 분석
카드 분류법
고객 반응 분석
인터랙션 기능성 평가
화면 레이아웃 평가
기능 명칭 평가
정보 구조 설계 평가
발상적 분석
generative
자유 인터뷰
사용 맥락 조사
멘탈 모델
애쓰노그래피 분석
일지 분석
메뉴 구조와 사용 흐름
인터랙션 디자인
콘텐츠 배치 및 결여 분석
맥락 정보 분석
장황 마케팅
출처 : Young, indi.(2008). Mental Models. 정승녕 옮김.(2009). 멘탈 모델. 인사이트.

14. Research : 프로젝트 목표 정의
● 프로젝트 피치 개발
● 사용자, 기회, 문제 리서치
● KPI 정의
● 문제점 진술(Problem Statement) 작성
● A 콘텐츠 인벤토리 개시
● 프로젝트 개요 작성

15. Hypothesis Driven Design

16. We believe… <this capability>
Will result in… <this outcome>
We will know we have succeeded
when… <we see a measurable
signal>

17. If [action] then [outcome] because [customer
need/problem]

18. [문제] 때문에
[Persona]에게
[(콘텐츠 기반) 경험]를 제공하면
[결과(outcome)]를 얻을 수 있을 것이
다

21. 진행 절차
● 동료들과 인터뷰(Stakeholder Interviews)
● 산업 동향 리뷰 및 거시 리서치(Review Industry & Macro Research)
● 번갯불 데모(Lightning Demo)
● 프로토-페르소나 확정(Proto-Persona)

22. 동료 인터뷰
“이해관계자는 프로젝트 결과에 대해 관심이 있거나 이해관계가 있는 동료이다. 물
론 동료의 범위에는 프로젝트 결과물을 게시하기 위해 승인을 담당하는 매니저도
포함된다. 프로젝트가 시작되기 전에 ‘프로젝트 오너’는 프로젝트 목표를 이해하고
피드백을 모으기 위해 동료들과 함께 프로젝트 피치(전략 문서)를 검토하는 데 시간
을 할애해야 한다.”

23. 산업 동향 리뷰 및 거시 조사
“내부 전략 및 연구 문서(사용자 조사, 사이트 분석), 과거 프로젝트에서 수집한 정보
및 외부 소스로부터의 연구조사 자료를 활용해 프로젝트 및 그 목표에 대한 기초 이
해를 개발한다. 연구 결과를 번역(해석)해 프로젝트에 적용할 수 있으려면, “우리가
어떻게 하면 될까?”라는 류의 질문이 도움이 된다. 예를 들면, “연구 X로 알게 된 내용
에 기초해 사용자가 주제 z를 더 잘 이해하도록 도울 수 있는 방법은 무엇일까?”

24. 번갯불 데모(경쟁 상품 연구)
“번갯불 데모는 경쟁력 분석을 수행하는 재미있고 빠른 방법이다. 팀이 번갯물 데모
에 참가하기 전에 팀의 각 구성원들은 영감을 얻기 위한 기존 프로젝트 몇 가지를 찾
아야한다. 이 프로젝트는 현재 작업 중인 주제와 비슷한 주제를 다루고 있을 가능성
이 높기 때문에, 혹은 프로젝트가 흥미로운 방식으로 ‘관련 문제’를 해결하기 때문에
영감을 줄 수 있다. 번갯불 데모 중 작업을 공유할 때는 작업 내용을 계속 이어보고
집중하는데 도움이 되도록, 토론 시간을 10분 정도로 운영하는 것이 좋다.”

25. 프로토-페르소나
“프로토-페르소나는 팀이 프로젝트의 사용자에 대해 가지고 있는 가정을 문서화하는 방법을 제공한다. 각 프
로토-페르소나는 사용자 역할(바쁜 통근자), 행동에 대한 기본 정보(아침에 휴대 전화로 정기적으로 뉴스를
읽음), 프로젝트에서 해결하고자 하는 필요와 좌절감, 페르소나의 필요를 충족시키기 위한 특성에 대한 아이
디어에 대한 가정을 포함한다.
이런 요소들은 아이디어를 만들어가는 데 주로 사용되지만, 프로토-페르소나는 사용성 테스트 모집을 위한
유용한 시작점이 될 수 있다. 사용성 테스트를 수행할 때 프로젝트의 오디언스에 대한 가정을 테스트해야 한
다. 팀이 프로젝트 오디언스에 대한 자세한 이해를 얻으면 팀의 현재 이해도를 반영해 프로토-페르소나를 업
데이트해야 한다. 테스터 모집에 도움이 되는 가이드가 될 뿐만 아니라 프로토-페르소나는 프로젝트의 개발
단계에서 가설을 작성하고 사용자 스토리를 작성할 때 유용한 레퍼런스 자료로 활용될 것이다.”

27. Persona 확정

28. “페르소나란 디자인팀과 다른 팀이 고객에게 더 쓸모
있는 제품을 만들 수 있도록 사용자의 특징을 규정해
놓은 것이다. 페르소나를 작성한는 지침을 숙지하면
사용자가 경험하게 될 행동의 목표, 최종 목표, 인생
목표 등을 나열하는 방법을 알게 된다.”
(Cooper&Reimann. About Face 2.0 : The Essentials of Interaction Design)

29. Persona 스케치를 위한 기본 정보(UXlady)
● 프로필(Profile)
● 성격(Personality) : 내성적-외향적 등 mbti 중심의 성격 정보
● 전문 분야(Expertise) : 전문성과 숙련도
● 원하는 것 / 싫어하는 것(Must Does / Must Never)
● 관계항과 인플루언스(Referents / Influences) : 영향을 받는 사람이나 브랜드, 프로덕트
● 디바이스와 플랫폼(Devices / Platforms) : 페르소나가 익숙한 기기나 플랫폼
● 사용하는 프로덕트와 서비스(Used Product / Services)
● 전형(Archetype) : 평소 사고 방식이나 성격 특성, 프로덕트와의 관계 등을 설명
● 핵심 코멘트(Key Quotes)
● 경험적 목표(User experience Goal) : 사용자 기대와 우선 순위(needs)
● 브랜드 관계(Brand Relationship) : 브랜드나 제품에 대한 선호나 인지 상태
● 성격의 상(Picture) : 개성과 라이프 스타일에 대한 그림(or Bio)
● 사용자 분류(User Type) : 자체 유형과 가능. (예, it / software / mobile / social network)

33. How to DIY User Persona

34. Persona 스케치를 위한 기본 정보
● 이름 : 될 수 있으면 실제 이름을 기입
● 성별
● 나이
● 직업 : 소득과 직위를 포함
● 사는 곳
● 성격 : 성격에 따라 콘텐츠의 톤&매너를 조정할 수 있다
● 하루 일과 : 콘텐츠 발행 시간대를 추정하기 위한 근거 자료
● 사용하는 디바이스 : iOS와 안드로이드 사용자는 서로 다른 취향과 경향을 보임
● 이용중인 SNS

35. “Audience를 특정하지 못하면
목표가 모호해질 뿐 아니라
콘텐츠/편집 일관성을
유지하기 어렵다”

36. 과제

37. Audience Research를 통한 Persona
기술

38. 1
Assumption
동료 인터뷰 및 산업/시장 리뷰, 리
서치 등으로 가정/아이데이션
Proto-Persona
프로토타입 툴킷에 따라 1차 프로
토-페르소나 확정
2
Research
프로토-페르소나를 대상으로 한
리서치(정성적, 정량적 데이터 조
사)
3
Persona
(hypothesis)
타깃 오디언스로서 최종 페르소나
확정(Problem 도출 연계)
4

41. 성격(mbti)
[마음] 외향적 - 내향적
[에너지] 현실적 - 직관적
[본성] 이성적 - 원칙적
[전술] 계획적 - 즉흥적
앱 소프트웨어
인스타, 페이스북, 카카
오채널, 네이버
?
디바이스
● 스마트폰 - iOS
● PC-window
‘선택적 뉴스 소비자’
“뉴스를 통해 사회 이슈를 습득해야 한다는 의무감이 있지만, 뉴스를 소비하는 것은 귀찮다”
사용자경험의 목표
쉬움, 전문성, 깊이, 유익, 재미
윤지원
나이 : 28세(25~30)
거주 : 서울/경기
상태 : 싱글, 원룸
직장 : 중견기업, 대기업 비정규
직, 200~250만원 내외 월 소득
기타 : 반려동물
Must Do
● 진입장벽 낮고 재미있어야 한다
● 이해할 수 있고 쉬워야 한다
● 내 삶과 관련이 있어야 한다
Must Never
● 불친절해서는 안된다
● 편향된 관점을 강요해서는 안된다
● 영상이 너무 느리고 답답해서는 안된다

42. .