哈佛商學院學生說：「這是我們最喜歡上的行銷課！」 　　亞馬遜書店讀者說：「不必擠進哈佛MBA，讀這本書就夠了！」 　　與柯林斯、葛拉威爾、史蒂芬．柯維一樣啟發人心的商業洞見。《哈佛商業評論》鄭重推薦！ 　　行銷是商業的基本文法，最需要的就是靈活變通。 　　深受愛戴的穆恩教授，把這個概念給說活了！ 　　她告訴你頂尖企業如何另闢蹊徑，助你提升商業敏感度，真正搞懂行銷。 　　跟哈佛學生一起，學行銷的第一堂課 　　沒有獨特差異，就無法勝出。 　　哈佛商學院最受歡迎的行銷學教授，指出三個方向，教你如何在各個層面異軍突起！

1. 哈佛最受歡迎的行銷課
摘要語錄
Quotes from “Different”

2. Chapter 1 彼此仿效，是群體的本能
良好的敘述有哪些要素
1. 切入事物的本質
2. 便於比較

3. Chapter 1 彼此仿效，是群體的本能
定位圖的好處
1. 反應消費者眼中的品牌特質
2. 與競爭對手做比較

4. Chapter 1 彼此仿效，是群體的本能
比較的後遺症
只要是競爭性的評量標準
都會引發出我們的內在群體性
評量本身就足以改變被評量者的行為

5. Chapter 1 彼此仿效，是群體的本能
越比越相似
消費者會要求目前沒有的東西
還會受到競爭產品的特質影響

6. Chapter 1 彼此仿效，是群體的本能
天生愛從眾
追求面面俱到的結果
就是和群體一起回歸平均值

7. Chapter 1 彼此仿效，是群體的本能
先跟上對手再說
原本同質性就高的對手
也最容易做出彼此雷同的舉動

8. Chapter 1 彼此仿效，是群體的本能
群集效應
在某些時候，集體智慧對大家都有利
有時最後可能會落得平庸的下場

9. Chapter 1 彼此仿效，是群體的本能
群集效應
當企業之間的競爭越激烈
區隔化就越少

10. Chapter 1 彼此仿效，是群體的本能
要創新，最好別盯著對手瞧
作法就是從擺脫標準做起

11. Chapter 2 改良再改良，成熟市場的極限
心態矛盾
消費者對進步的態度經常改變
商業人士則始終不變

12. Chapter 2 改良再改良，成熟市場的極限
如何加強產品：1. 附加式加強
強化既有產品的效益
添加新的功能或效益

13. Chapter 2 改良再改良，成熟市場的極限
如何加強產品：2. 乘數式加強
配合特定消費者的需求
推出特製的產品

14. Chapter 2 改良再改良，成熟市場的極限
推動進步的工作
往往吃力不討好

15. Chapter 2 改良再改良，成熟市場的極限
享受疲乏
人類對於昨天還感到感激的事物
今天就視為理所當然

16. Chapter 2 改良再改良，成熟市場的極限
產品加強只是通往商品化的昂貴途徑
當標準價值主張越大方
顧客對各種相互競爭的的選項就越沒感覺

17. Chapter 2 改良再改良，成熟市場的極限
超區隔化
多種不同產品和品牌
在多種不同的子區塊內競爭
替代選項越來越多，有意義的卻越來越少

18. Chapter 2 改良再改良，成熟市場的極限
企業已淪為細節的奴隸
致力於毫無意義的差別
包裝成差異化

19. Chapter 2 改良再改良，成熟市場的極限
超成熟
以前的變化是緩慢而逐步的發生
每一步都是在為下一步打基礎
現在快速的變化所得的回報似乎不高

20. Chapter 2 改良再改良，成熟市場的極限
加強或改良超過某個程度之後
再做任何改良
都是突顯這個人判斷力欠佳

21. Chapter 2 改良再改良，成熟市場的極限
進步的兩難
進步在改善一切之後
又把一切變得更糟

22. Chapter 2 改良再改良，成熟市場的極限
商業人士容易卡在當下
把你的故事往後說、往前說
倒轉、快轉、去年、明年
嘗試以其它可能的未來為鏡
想像你的市場

23. Chapter 3 品牌模糊化的危機
當世界成為舞台
一切都成為形象管理的課題
「我希望世界如何看我？」

24. Chapter 3 品牌模糊化的危機
消費是身份認同的縮寫
人們藉由揭露自己購買的物品
來揭露自我

25. Chapter 3 品牌模糊化的危機
上網仔細觀察
消費
已經成為我們這一代的身份識別

26. Chapter 3 品牌模糊化的危機
行銷
就是企業讓我們
對自己所消費的東西
變挑剔的過程

27. Chapter 3 品牌模糊化的危機
熱情與相對專業
創造出特殊的產品偏好
明確營造其不可取代性
即使如此
具備這樣條件的人不一定會發展出品牌忠誠

28. Chapter 3 品牌模糊化的危機
品牌忠誠度沒有消失
只是越來越少見

29. Chapter 3 品牌模糊化的危機
品牌多樣性太多或太少
本身就難以建立品牌忠誠度

30. Chapter 3 品牌模糊化的危機
一旦「競爭性群體」與
「競爭性超活動」開始充斥
這個類別就會失去品牌忠誠度

31. Chapter 3 品牌模糊化的危機
當市場達到超成熟的階段
重要的是類別認同
不是品牌認同

32. Chapter 3 品牌模糊化的危機
超成熟市場的五種消費者
鑑賞家
精明的機會主義者
實用主義者
遲疑者
品牌忠誠者

33. Chapter 3 品牌模糊化的危機
鑑賞家
對品類有強烈喜好
不見得有特定品牌偏好
資訊充足、挑剔
但勇於嘗試各種品牌

34. Chapter 3 品牌模糊化的危機
精明的機會主義者
對品類無特別偏好
是交易導向的消費者
基於利益認真比較各家產品

35. Chapter 3 品牌模糊化的危機
實用主義者
不會區分各家產品
不在意品牌、不追蹤競爭變化
所有產品都是商品
選項越多，對選擇越不在乎

36. Chapter 3 品牌模糊化的危機
遲疑者
害怕參與市場
對產品類別厭惡
希望趕快退出市場

37. Chapter 3 品牌模糊化的危機
品牌忠誠者
無論有多少替代選項
仍堅持對特定品牌的熱情

38. Chapter 4 跳脫群體的時機來臨
異質同質性
有太多的產品可以選擇
但產品之間的差異對大多數人
都沒有意義

39. Chapter 4 跳脫群體的時機來臨
當類別趨於成熟
品牌忠誠度的概念
也變得過時和落伍

40. Chapter 4 跳脫群體的時機來臨
期待管理
期待不只是一條縱軸
只有驚喜和失望
還有一條橫軸
是出乎意料的反應

41. Chapter 4 跳脫群體的時機來臨
差異化思考不是競爭的結果
而是跳脫競爭的方式

42. Chapter 4 跳脫群體的時機來臨
企業的心力
完全耗費在跟上競爭對手的腳步
就連「嘗試」營造靈感
的心力都不足

43. 第五章 逆向操作的品牌
當一家公司決定除去消費者期待
享有的各種服務和優惠
必然會成為出人意表的創舉

44. 第五章 逆向操作的品牌
他們確實沒有滿足消費者
原有的期待
卻提供消費者從未想過的優惠禮遇

45. 第五章 逆向操作的品牌
省略了一些作法
卻提昇了一些優勢
服務簡化
卻更貼和消費者的心意

46. 第五章 逆向操作的品牌
消費者可能不需要
享有每一項優惠
不代表他們願意接受
什麼優惠都沒有

47. 第五章 逆向操作的品牌
滿意度過剩的概念
只適用於消費者享有
過多服務與優惠的商業世界

48. 第五章 逆向操作的品牌
讓顧客無法享盡一切
卻也同樣能使顧客滿意

49. 第五章 逆向操作的品牌
當你決定將某些優惠
從自己的價值主張去除時
就等於是讓自己的產品服務訴求
變得更明確

50. 第五章 逆向操作的品牌
在我們今日想有的過剩優惠中
很可能正透露出
消費者明日的偏好

51. 第五章 逆向操作的品牌
逆向操作的產品
原本就是傾斜不平衡的
將會一直承受顧客的壓力

52. Chapter 6 跨界演出的品牌
分類是人的天性
但日常用品的分類一點都不科學
而是刻意、明顯的人為操作

53. Chapter 6 跨界演出的品牌
業者故意介入我們的分類過程
以另一個特定的類別
來代替原有的類別

54. Chapter 6 跨界演出的品牌
將自己定位成在一個容許越界
冒險的類別裡的玩家
可以享受到某種叛逆的優勢

55. Chapter 6 跨界演出的品牌
一旦一個類別變得模糊
我們就會直接將那個類別
視為一個整體（偏見）
不再注意類別裡的個別品牌

56. Chapter 6 跨界演出的品牌
越界的品牌很高興
有刻板觀念存在
因為它們就是藉由
顛覆這些刻板觀念而獲利的

57. Chapter 6 跨界演出的品牌
越界之美好
在於它帶領我們去到
另一個熟悉之處

58. Chapter 6 跨界演出的品牌
如果拿一樣熟悉的東西
和另一樣熟悉的東西結合
就是混搭的寓意-既懷舊又新鮮

59. Chapter 6 跨界演出的品牌
在商業概念中
沒什麼分類界線是牢不可破
或神聖不可侵犯的

60. Chapter 6 跨界演出的品牌
跨界演出的定位策略
提供的是達到某種
長期持續區隔的機會

61. Chapter 7 敵意挑釁的品牌
行銷的三張王牌
商品本身、通路
品牌傳達

62. Chapter 7 敵意挑釁的品牌
敵意品牌把它們的產品缺點
以及一切相關資訊全部提供給我們
不喜歡就拉倒

63. Chapter 7 敵意挑釁的品牌
不造假
不平衡市場定位的最高點
獲得的回報就是達到
品牌極致化的極致

64. Chapter 7 敵意挑釁的品牌
敵意品牌在多元分歧的環境中
越容易蓬勃發展

65. Chapter 7 敵意挑釁的品牌
稀有性本來就會刺激需求
創造出獨特性
甚至神秘感
取得障礙正是一種象徵意義上的奢華

66. Chapter 7 敵意挑釁的品牌
敵意品牌把它們的產品缺點
以及一切相關資訊全部提供給我們
不喜歡就拉倒

67. Chapter 7 敵意挑釁的品牌
吟遊詩人總是
努力迎合最多數人的胃口

68. Chapter 8 究竟什麼才是差異化
陰與陽
老舊者加點新事物增添樂趣
維持現狀者利用間歇性的變化點綴

69. Chapter 8 究竟什麼才是差異化
無頭神
當我們無意識的行事時
即使肉體有動作
精神卻處於惰性狀態

70. Chapter 8 究竟什麼才是差異化
相似使人停滯
差異使人動起來
恰好保持動態平衡
一切就對為了

71. Chapter 8 究竟什麼才是差異化
大多數時候
身邊總是充斥著無法造成
迴響的品牌

72. Chapter 8 究竟什麼才是差異化
大多數時候
身邊總是充斥著無法造成
迴響的品牌

73. Chapter 8 究竟什麼才是差異化
理念品牌：
逆向操作品牌
跨界演出的品牌
敵意挑釁的品牌

74. Chapter 8 究竟什麼才是差異化
大多數時候
身邊總是充斥著無法造成
迴響的品牌

75. Chapter 8 究竟什麼才是差異化
差異是無法用
既有標準去調製出來的
所謂的差異
必須取決於我們認定的正常為何

76. Chapter 8 究竟什麼才是差異化
要真的創造差異
不但得有某種脫離常軌的行為
這種行為必須是有意義的
也就是必須能造成迴響

77. Chapter 8 究竟什麼才是差異化
差異有兩種
一種等於什麼都沒說
另一種則是以高分貝表達自我

78. Chapter 9 為什麼行銷變得如此短視
我之所以不受限制
是因為我不要求自己
每一次都百分之百正確

79. Chapter 9 為什麼行銷變得如此短視
我們對差異化的認知有誤
不然怎麼會在言詞上稱讚差異化
卻持續推出同質性極高的多種品牌

80. Chapter 9 為什麼行銷變得如此短視
越競爭
越平庸

81. Chapter 9 為什麼行銷變得如此短視
差異化的真諦是脫穎而出
而不是融入那一片模糊中

82. Chapter 9 為什麼行銷變得如此短視
附加式加強、強化價值主張
用乘數式拓展產品線….
這種創新很好預測
而且很容易被模仿也無所謂

83. Chapter 9 為什麼行銷變得如此短視
當妳決定暫時放下批評
即使幾分鐘也好
就會有機會把不可能化為可能

84. Chapter 9 為什麼行銷變得如此短視
理念品牌是極端的品牌
是偏重某些層面品牌
絕非完美的品牌

85. 從拒絕接受現狀開始
差異化不是一種策略
不是行銷手法
是一種思考方式
是一種思維
也是一種承諾

86. 從拒絕接受現狀開始
承諾要吸引人
但不是用一般人熟悉的方式
而是用會受人尊重、重視
甚至歡迎的方式吸引他人的注意

87. 從拒絕接受現狀開始
理念品牌的特質
1. 提供少見的東西
2. 對特定重要概念的投入
3. 非常人性化

88. 還想看哪本書的重點？
歡迎留言告知
daipaul@gmail.com
謝謝收看
開卷有益