El declive de la clase media y la sociedad low cost

1. Angel Bonet
Socio Daemon Quest
A Coruña, 27 diciembre 2010

2. n

3. 4 tendencias para el 2.011
1. Regreso al cliente
2. La segmentación = Estrategia
3. Innoviquity
4. LowXury

4. 1. Regreso al cliente

5. HEINEKEN
ventas por zonas geográficas ZONA 6
HLS: 1.747.967,02
CUOTA: 6,1 % ZONA 1
PER CÁPITA: 43,08 HLS: 6.010.004,25
ZONA 5 ASTURIAS
HLS: 1.639.747,39 CANTABRIA VIZCAYA
CUOTA: 20,9 %
LA CORUÑA LUGO
CUOTA: 5,7 % PER CÁPITA: 68,74
ALAVA
PER CÁPITA: 37,94 LEON NAVARRA
PALENCIA
PONTEVEDRA BURGOS
LA RIOJA GIRONA
ORENSE HUESCA LLEIDA
ZAMORA BARCELONA
SORIA
VALLADOLID ZARAGOZA
ZONA 4
HLS: 6.009.933,15
SEGOVIA
TARRAGONA
DAMM
SALAMANCA GUADALAJARA
CUOTA: 20,9 % AVILA TERUEL
MADRID
PER CÁPITA: 65,55
CACERES
MAHOU
TOLEDO CUENCA
ZONA 7 VALENCIA
HLS: 1.424.001,67 BALEARES
CUOTA: 4,9 % CIUDAD REAL
ALBACETE
PER CÁPITA: 75,15 BADAJOZ ALICANTE
ZONA 2
CORDOBA
JAÉN HLS: 5.330.876,57
MURCIA
HUELVA CUOTA: 18,5 %
ISLAS PER CÁPITA: 87,15
CANARIAS SEVILLA
GRANADA ALMERIA
MALAGA
CADIZ
ZONA 3
HLS: 6.629.954,67
CUOTA: 23,0 %
PER CÁPITA: 78,80
Fuente: Cerveceros de España

6. 1999
compañía de cerveza
orientada a la producción
ventas 61 Mill EUR
cuota de mercado 2%

7. NUEVA ESTRATÉGIA DE CLIENTES
Ser parte del éxito de cada bar target, transformando nuestra
actividad de proveedores a auténticos partners!”,
ofreciéndoles nuestros productos y servicios que le aporten el
máximo de valor!
queremos ser diferentes!”

8. + 840% 2010*
compañía de bebidas
orientada al cliente
1999
productora local de cerveza
orientada a la producción cerveza
gestión integral
gestió Lay out & decoración
decoració
zumos
agua
vino
SVA
GISTE CERVECERA c o n s t r u i r m o m e n t o s
ventas 29 Mill EUR ventas 240 Mill EUR
cuota de mercado 1% cuota de mercado 8%

9. Evolución y futuro
300
250
200
150
100
50
0
70
73
76
79
82
85
88
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94
97
00
03
06
09
19
19
19
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19
19
19
19
19
19
20
20
20
20
Arranca proyecto
Orientación cliente

10. 2. La segmentación = Estrategia

11. Proyecto segmentación
1 Diseño del 2 4 5 6
Plan Estratégico Inteligencia Definición del
Diseño del Organizacional de Clientes Modelo Implantación
Plan ESTRATEGA de Procesos
Estratégico OPERACIÓN COMERCIAL
Modelo de
Comercial
Comerciales
NEGOCIO
de Negocio
Plan de
3 Segmentación
Sistemas de
Información
7 Implantación del Cambio
CAMBIO
8 CULTURAL
ACP (Asegurar cumplimiento de los planes)

12. Proyecto: proceso segmentación
Plan de Marcas ¿Quién? ¿Qué? ¿Cómo?
decisión
BBDD
¿Quién?
Geusa estratégica Marketing Segmento
Segmentación
de valor Estudios
Competencia
Captar Desarrollar
Plan de clientes Propuesto
Censos
•Número Clientes
No Clientes
•Número Clientes
Clientes Retener Mantener
Universo A
•Valor (CF)
•Potencial (CF)
•Rentabilidad (%)
•Cobertura Frío (%)
•Ratio Visitas x Semana
A
•Valor (CF)
•Potencial (CF)
•Rentabilidad (%)
•Cobertura Frío (%)
•Ratio Visitas x Semana
Sistemática Trade
•Inversión ($) •Inversión ($)
B B
¿Quién? ¿Qué? decisión
Valor Potencial
Valor Actual
C C
estratégica Comercial Marketing
D D
Segmentación
INEGI Baja Media Alta
estratégica • Frec . Contacto • Presupuesto
Participación de Cartera
Centro • Product Mix
Excelencia • Acciones
• Precio • Objetivos
GTM • Canal Contacto
¿Qué?
Captar
•
•Número Clientes
Calendario
•Valor (CF)
•Potencial (CF)
•Rentabilidad (%)
•Cobertura Frío (%)
•
•Visitas / Semana
Argumento
•Inversión ($)
Desarrollar
Shopper
Eje de Valor
Fidelizar
Insights Segmentación
Pepsi
Mantener
• Motor
de necesidades
Total Seg A Seg B Seg C Seg D
No Invertir
Alto-Go Medio-Go Bajo-Go Alto-Hogar Medio-Hogar Bajo-Hogar
Alto-On
Premise
Medio-On
Premise
Bajo-On
Premise
Oportunidades 4.5
Eje de Necesidades
Comerciales 4
decisión
3.5
(alarmas y
millones de cajas
3
Nivel Socio Económico 2.5
Acción Acción Acción
2
estratégica
2C 4A 5
acciones)
A/B/ C+ C/D+ D/E
1.5
Etnográficos •Núm. Clientes
•Valor (CF)
1
0.5
•Precio Promedio($/CF)
DQ Trad. Go •Prod. Enfriadores (%)
•SS-Cola
•MS-Cola
0
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Alineación Áreas
•Ingreso medio Hogar ($)
Ocasión de Consumo
Obj 2009 Inc. Trade Marketing Base regular
Trad. Hogar
Funcionales
On Premise
GEUSA
Validación
Seguimiento
Ventas, Ventas,
PIC IT Marketing,
Finanzas
• Plan de Clientes Validado
Actualización Implementación
• Planes Territoriales Operativos
Hand Ventas, Aplicativo
IT Held Ventas
IT Planes

13. Ventas
CLIENTE PORTAFOLIO ESTRUCTURA FECHAS
CANAL CATEGORIA FAMILIA SABOR EMPAQUE MATERIAL ESTRUCTURA PERIODO Mes
Tradicional Carbonatados Todas Todos Todos Todos Refresco OCT 2008 Acum. Año
Ver: Territorio Cadena Volumen/Precio: 8oz LTS UFE Ver: Familia Empaque Sabor
CLIENTES Venta Venta % Mix
Volumen Volumen % Venta vs % Venta vs Precio Precio Margen % Mix Familia % COB % PART
Territorio Volumen Venta Precio Volumen vs AA vs PPTO Venta
vs A.A. vs Ppto. AA Ppto vs Ppto vs AA x Caja Venta Activos Nuevos Recuperados
Medio Mes
Jalisco 984,238 (3.06%) (14.84%) 72,410,390 (2.75%) (14.39%) 73.57 (4.39%) 6.20% $$$,$$$ 20.42% ### ### ### ### PEPSI 52.45% 78.00% 52.45%
Michoacán 640,106 (4.59%) (9.37%) 48,660,858 (4.13%) (9.09%) 76.02 (9.09%) 4.30% $$$,$$$ 13.72% ### ### ### ### MIRINDA 9.16% 48.20% 9.16%
Guanajuato 760,555 0.07% (8.19%) 55,566,148 0.06% (7.94%) 73.06 (7.94%) 5.50% $$$,$$$ 15.67% ### ### ### ### SEVEN 10.44% 65.00% 10.44%
Pacifico 308,928 (3.78%) (12.61%) 22,545,565 (3.40%) (12.23%) 72.98 (2.23%) 6.70% $$$,$$$ 6.36% ### ### ### ### KAS 1.26% 34.40% 1.26%
MANZ SOL 7.51% 60.40% 7.51%
Occidente 2,693,827 (2.65%) (11.50%) 199,182,962 (2.39%) (11.15%) 73.94 (1.15%) 7.20% $$$,$$$ 56.16% ### ### ### ###
OKEY 2.66% 19.20% 2.66%
Puebla 611,697 1.22% (7.55%) 39,154,725 1.10% (7.32%) 64.01 (7.32%) 6.50% $$$,$$$ 11.04% ### ### ### ###
REY 3.77% 50.20% 3.77%
Oaxaca 452,819 (1.36%) (7.68%) 28,056,665 (1.22%) (7.45%) 61.96 (7.45%) 5.80% $$$,$$$ 7.91% ### ### ### ###
Mina-Villa 266,864 (5.53%) (13.80%) 19,224,883 (4.98%) (13.39%) 72.04 (3.39%) 7.80% $$$,$$$ 5.42% ### ### ### ### SANG CASERA 3.54% 23.30% 3.54%
Ver-Oriz 479,978 1.97% (3.96%) 34,947,198 1.77% (3.84%) 72.81 (3.84%) 8.20% $$$,$$$ 9.85% ### ### ### ### H2O 0.80% 35.60% 0.80%
Chiapas 527,393 1.74% (13.45%) 34,085,410 1.57% (13.05%) 64.63 (3.05%) 6.70% $$$,$$$ 9.61% ### ### ### ### TOTAL PEPSICO 91.60% 78.00% 18.60%
Sur 2,338,751 0.16% (9.03%) 155,468,881 0.15% (8.76%) 66.48 (8.76%) 7.20% $$$,$$$ 43.84% ### ### ### ### Trisoda 7.9% 49.30% 7.9%
GRAN TOTAL 5,032,578 (1.37%) (10.37%) 354,651,842 (1.23%) (10.06%) 70.47 (9.06%) 6.50% $$$,$$$ 100.00% ### ### ### ### Plus Mineral 0.19% 8.00% 0.19%

14. Resultados 2009 Mexico
227,1 M. Cajas (+5.9%)
cajas 8oz adicionales frente 2008
659,6 M. USD$ (+9.7%)
Ventas frente 2008
88,5 M. USD$ (+6%)
Ebitda frente 2008

15. Resultados 2009 vs mercado Mexico

16. 3. Innoviquity

17. La bruixa Dór
Xavier Gabriel

19. Algunos datos sobre la revolución
digital en España…¿sabías que…
…en el año 2009 Internet ya fué el tercer mayor medio publicitario convencional?
…el 62 % de la población española (casi 30 millones de personas) son internautas?
…invierten el 29% de su tiempo de ocio conectados?
…el 45% de los internautas ya compran por Internet?
…y que el volumen de eCommerce B2C sin incluir B2B ha sido de 5900 Mio. Euros en 2009?
Eso es más que compañías como Iberia, Alcampo, Hipercor, Gas Natural o Ferrovial.
El crecimiento del eCommerce en el 2010 hasta el momento es del 18%.

20. Usuarios de las TIC. 2008-2009,
en % sobre la población española

21. 4. LowXury
Low Cost Luxury
Lujo a bajo coste
Un consumidor mas eficiente e inteligente

24. VISITAS 2009 = +10%
VENTAS 2009 = +13%

25. 4 tendencias en el nuevo Marketing
1.Back to the Customer
2. La segmentación = Estrategia
3. Innoviquity
4. LowXury

26. n

27. Angel Bonet
Blog: www.daemonquest.com/es/angel_bonet
@angelbonet
Angel Bonet