Cómo reinventar un negocio. Caso ALSA en el evento The 6th Marketing Strategy Forum organizado por daemon Quest. Ponente: Carlos Pérez. Director General División Comercial y Marketing

1. Cambiar los
paradigmas o...
como reinventar
un negocio

2. Comencemos rompiendo nuestros propios mitos...
VIDEO ROMPIENDO MITOS
«La abuela bloggera»

3. Nuestras credenciales
Actividad en España (año 2009):
Facturación: Empleados: Viajeros: Flota: Km´s recorridos:
613M€ 6.500 personas 200M 2.300 vehículos 313M de KM´s
Nueva CLASE SUPRA con WIFI abordo
Primer operador de transporte en España que
vende sus billetes aen el Grupo National del teléfono
Venta de billetes a
ALSA se integra través de cajerostravés
Se inaugura La Clase SUPRA,Automóviles LUARCA
Ferrocarrilana, Primer
ALSA se adjudica elel programa urbano
transporte de
la Se constituye empresa de diligencias de
1.982 1.889
1.923
2.005 1.984
2.003 móvil Certificadoenfidelización
Naceinternacional de ALSA:
servicio de alta de losAnónimasuENATCAR
automáticos calidad. delALSA AENOR China
LapáginaLanzamientoBancos. PRO Sociedad
Primer servicio el operador británico de trenes y
ExpressAdquisición delde proyecto la R.P.
, Implantación
primer
Web LUARCA, primer antecedente de la
obtiene
1.964 2.007
2.008
2.010 2.008
2.009 1.999 deautobuses.(Marruecos)Grupo primer Auto
web
París el LUARCA
Agadir ALSA PLUS
Nueva
Automóviles – Bruselas realiza [ALSA]
Sociedad innovación y la búsqueda
ALSA, una historiaBuenas Prácticas en Comercio
1.916 Oviedo -de éxito con lade grupo Continental
2.002 de conAdquisición como
de PayPal
Se viaje retos coche de gasolina transporte de
un
Incorporaciónel servicio regular Asturias -
establece segundo operador nacionalcrecimiento.
constante de nuevos como motores de su de
Madrid de pago billetes por Internet
Electrónico de
método viajerosVenta
Lanzamiento programa de fidelización
BUS PLUS

4. El Contexto
• El producto evolucionó por encima de la promesa de Marca, la calidad ofrecida
es superior a la percepción que tiene el mercado.
• La venta se realizaba mayoritariamente en las taquillas en estaciones → alto
coste comercial.
• Los clientes son mayoritariamente jóvenes, con mayor porcentaje de mujeres
que viajan por ocio o motivos personales → deben cubrir una necesidad
“funcional”.
• El precio está regulado → poco margen de maniobra para aumentar el margen en
función de la demanda.
• Se priorizaba la gestión del coste por encima de la orientación al cliente →
banalización del servicio ofrecido.
• En los últimos años aparecen elementos competitivos que aumentan la imagen
anclada en el pasado de nuestro medio de transporte.

5. El Contexto
COMPETENCIA EL CONSUMIDOR
RENFE
• Más informado → INTERNET
El tren se hace “moderno”
• Más exigente → EDUCACIÓN
• Más conectado → REDES SOCIALES
El avión deja de ser un “privilegio” al
alcance de unos pocos
El acceso al vehículo
• Más reflexivo → CRISIS
particular se vuelve cada
vez más fácil como
consecuencia del acceso • Más “infiel” → MUCHAS OPCIONES
al crédito y la irrupción de
marcas de bajo coste con
modelos muy accesibles

6. Nuestro Reto
En 2007 decidimos cambiar los paradigmas y...
...convertirnos en una empresa líder en términos de
ORIENTACIÓN AL CLIENTE, transformando nuestro modelo
de COMERCIALIZACIÓN, basándonos en la dinamización de
la VENTA ON-LINE, la modernización de nuestros CANALES
TRADICIONALES y la creación de un nuevo PROGRAMA
DE FIDELIZACIÓN que nos permitiera mejorar el
conocimiento de las necesidades y expectativas de
NUESTROS CLIENTES: reales y potenciales.

7. Orgullosos del resultado obtenido.
2007 2010
Peso del canal web / vtas. totales 9% 25 %
Visitas a alsa.es 6,5M 20M
Usuarios únicos 4,8M 13M
Ratio de conversión web 10% 14%
Ingresos “atípicos” 750m
750m€ 3M€
ISC 6,7 7,3
Nº clientes fidelizados (BBDD
BusPLus)
150m 400m
Nuestra Marca:
• Los medios de comunicación especializados reconocen la excelencia en la gestión en tiempos de crisis.
• Nuestra página web, una de las más importantes en el sector turístico y transporte, recibe numerosos premios
de usabilidad y calidad.
• Alsa se encuentra entre las 100 compañías con mejor reputación (mejorando significativamente la valoración de
2009).
• Nos posicionamos entre las 100 primeras Marcas en Google Instant (la 4ª en su letra).
• Gran evolución del BRAND EQUITY, especialmente en el target joven.

8. Como lo hicimos
MÉTODOS
Las piezas clave:
El cliente en el centro de nuestras decisiones y la PERSONAS
orientación a los resultados como motor de nuestras Reconocimiento
actividades
Formación
Motivación
Coaching
Redes Sociales
Gestión de contenidos
Estudios de expectativas
Analítica web
Barómetro
SEO/SEM
Auditoría mejores prácticas
Semántica
CRM
PARTNERS KPI´s
TECNOLOGÍA CONOCIMIENTO

9. Nuestra Experiencia
• No llenéis de datos vuestras BBDD´s si no tenéis claro que vais
a hacer con ellos
• Al comunicaros con vuestros clientes debéis ser:
1. Humildes
2. Respetuosos
3. Sinceros
4. Transparentes
5. Y sobre todo… ofrecer algo de valor para ellos
• Encontrar a vuestros clientes más valiosos, fidelizarlos y
convertirlos en embajadores de vuestra marca
• Preguntar constantemente a los clientes como podéis mejorar
… y hacerlo

10. Nuestra Experiencia
• Preguntarle al cliente que quiere y dárselo.
• Investigar cuales son las prácticas de éxito en vuestros mercados y diseñar
adaptaciones a vuestro negocio.
• Implementar procesos que aseguren que vuestro personal compra el cambio y
que aseguran el avance del proyecto.
• Incentivar constantemente a aquellos que empujan (y castigar a los que frenan)
• Medir la evolución de un modo riguroso, quedaros con las acciones que
generan valor y eliminar las que no lo hacen.

11. Nuestra Experiencia
• Pasar del estar en Internet al pensar desde Internet
• Analizar, analizar y volver a analizar → Analytics
• Aprender de los expertos y … de los competidores →
Consultoría y estudios
• Conseguir visibilidad, debe ser muy fácil encontraros
→ SEO/SEM/SMO…
• Hacerlo fácil y después, volver a pensar
si puede ser más fácil → Usabilidad
• Asegurar la robustez de vuestras
plataformas → Tecnología

12. Nuestra Experiencia
Si decidís intentarlo debéis
• Encontraréis resistencia en vuestro mercado,
saber que entraréis en un
en vuestra empresa e incluso en vuestros
“nuevo mundo” en el que no
propios equipos.
todo será fácil...
• Iniciaréis guerras de poder que no existían.
• Seréis presa de las envidia de los «más
débiles».
• Sentiréis el aliento de enemigos «invisibles».
• Os veréis obligados a utilizar «vías
alternativas».

13. Nuestra Experiencia
Seréis ingenuos y atrevidos…
• Sobrestimaréis los ingresos.
• Subestimaréis los costes.
• Pensaréis que es más fácil de lo que es.
• Estaréis seguros de conseguirlo “inmediatamente”
• «No querréis» ver los riesgos.
• Pensaréis que todos estarán de acuerdo.

14. Nuestra Experiencia
Pero… ¡MERECE LA PENA!

15. Últimas Reflexiones…
Quedémonos con los puntos clave…

16. Los puntos clave
Quiere a tu cliente por
encima de todo

17. Los puntos clave
Da libertad a tus equipos, impulsa la iniciativa

18. Los puntos clave
Premia el éxito y el esfuerzo

19. Los puntos clave
Acepta sólo trabajar con datos reales y fiables

20. Los puntos clave
Sé tú mismo, no imites

21. Los puntos clave
Encuentra socios excelentes y crea alianzas
duraderas

22. Los puntos clave
Gestiona tus proyectos en “trocitos”

23. Los puntos clave
Utiliza todos tus 5 sentidos

24. Los puntos clave
Consigue SÍ o SÍ el apoyo del “que manda”

25. Los puntos clave
Si NO disfrutas y crees en lo que haces,
abandona el barco

26. ¡MUCHAS GRACIAS!
Carlos Pérez Reliegos
cperez@alsa.es