1. 1
Groupe ESSEC
BARED
Denise
Promo 07
Directrice de thèse : Agnès BOUTIN
THESE PROFESSIONNELLE de M.S.
MARKETING MANAGEMENT
Le Mobile Marketing via
SMS & MMS
Un outil/canal pertinent dans une
stratégie CRM de fidélisation des
clients?
EME – Cnit La Défense
4 mars 2008

2. 2
Préambule
Au début fut la passion.
La convergence d’une double passion : celle du Marketing et celle des
Télécommunications qui a donné naissance au Marketing Mobile.
Fin 1999, et à l’aube du nouveau millénaire, je me vois confier la mission de lancer le concept
avant-gardiste de publicité sur les téléphones portables baptisés « Mobile Media ». Dotée
d’une technologie innovante avec pour objectif de rentabiliser la plateforme data SMS tout en
créant une valeur ajoutée pour nos abonnés Télécom. Je devais faire face à maintes
contraintes : un délai de 6 mois, autofinancement (zéro budget), et un handicap majeur, la
mauvaise réputation du média (dérangeant pour les abonnés et inefficace pour les
annonceurs) pour avoir raté son lancement à deux reprises auparavant.
Une mission de la dernière chance, une ultime tentative, quasi impossible.
En l’absence de toute référence sur le marché, voire aucun benchmark, je relève le défi en
élaborant de façon empirique une stratégie commerciale et marketing avec tous les éléments
du mix. Pas évident, surtout au niveau du Prix.
Surprise du Millénium : le lancement est un pur succès, qui se répercute du Liban dans tout le
Moyen-Orient, où l’on devient la référence.
Mon rêve est alors de pérenniser cette success story. Ainsi, à l’issue de mon Mastère
Spécialisé en Marketing Management, je m’oriente vers le marketing numérique (Internet et
Mobile) et choisis pour ma thèse un sujet qui me tient à cœur.
Partant d’une problématique actuelle des marques entreprises (fidéliser ses clients), j’ai
voulu faire le lien entre le marketing relationnel et les télécommunications à travers leur
élément commun : la communication.
Une communication-client innovante, interactive, créative, fidélisante et performante via un
vecteur / canal pertinent, le téléphone mobile.
L’implosion des nouvelles technologies qui a généré la problématique produit en même temps
l’outil adéquat pour la résoudre. Comme quoi tout est question de convergence.

3. 3
Remerciements
Je remercie vivement toutes les personnes qui ont contribué à la réalisation de mon rêve.
En premier, les auteurs de mes jours qui m’ont inculqué très jeune le désir de me surpasser,
de faire toujours mieux et d’avancer vers l’excellence en donnant le bon exemple.
Je remercie Mme Danielle VIENS, directrice du MS Marketing Management, qui illustre le
professionnalisme du slogan « My business Attitude » ainsi que les valeurs du Groupe ESSEC
qui vont au-delà du simple savoir pour inclure le savoir-faire et le savoir-être. Mme VIENS a
réussi le challenge d’un programme Marketing Management pertinent, régulièrement mis à
jour afin de satisfaire à la fois les besoins des entreprises et les aspirations des participants.
Je remercie Mme Agnès BOUTIN, professeur à l’université Paris-Dauphine et directrice de
ma thèse professionnelle, pour sa bienveillance, ses encouragements et ses conseils
judicieux.
Je remercie l’agence FollowCom/SBW–Paris et son équipe pour m’avoir offert
l’opportunité de réaliser mon stage de fin d’études, dans mon domaine de prédilection, le
Marketing Mobile. Une mission qui correspond en tous points à mon sujet de thèse
professionnelle.
Enfin, et non les moindres, je remercie toutes les personnes qui m’ont consacré du
temps et m’ont permis de réaliser mes entretiens, notamment :
– Paul AMSELLEM1
.
_ Christophe COLLET2
.
_ Stanislas COIGNARD3
.
– Philippe DUBOUCHET4
.
– Sébastien IVANEC5
.
– Patrick CHAMBON6
.
1 CEO of SBW-Paris et codonateur de la MMA – France
2 Président de l’agence FollowCom, spécialisée en marketing mobile
3 Directeur général de l’agence FollowCom
4 Responsable stratégie et développement solution CRM chez SAP-France
5 Chef de publicité produit chez Renault.
6 New Media Marketing Director, Garnier International, Groupe L’Oréal.

4. 4
Sommaire
Introduction………………………………………………………………………… 9
I. Une ère de changement………………………………………………………… 10
1. La révolution des nouvelles technologies………………………………… 11
a. Outils informatiques ultra performants……………………………….. 11
b. Implosion de l’Internet…………………………………………………. 12
c. Démocratisation du téléphone portable……………………………… 16
d. Convergence de l’Internet et du mobile (Web & WAP)…………….. 17
2. La mutation du modèle économique………………………………………. 18
a. Emergence du marketspace « e-commerce »………………………. 19
b. Profusion d’acteurs et virulence de la concurrence…………………. 20
c. Pérméabilisation des secteurs…………………………………………. 20
3. Les conséquences sur le consommateur…………………………………. 21
a. Nouvelles habitudes, nouveau comportement………………………. 23
b. Accès facilité à l’information…………………………………………… 26
c. Attentes de plus en plus sophistiquées………………………………. 26
d. Besoins spécifiques et multidimensionnels (one-to-one)…………… 28
e. Choix pléthorique……………………………………………………….. 29
f. Nouveau réflexe immédiateté/temps réel « on-line »……………….. 30
II. Face aux nouveaux défis……………………………………………………….. 31
1. Les véritables enjeux des marques/entreprises………………………… 32
a. Innovation………………………………………………………………. 34
b. Augmentation du profit, réduction des coûts……………………….. 34
c. Parts de clients vs Parts de marché…………………………………. 35
d. Conquête/recrutement et fidélisation des clients…………………… 35
2. Le CRM, une stratégie devenue « incontournable »…………………… 37
a. Le CRM pourquoi ?……………………………………………………. 40
b. Le CRM pour qui ?…………………………………………………….. 41
c. Le CRM comment ? …………………………………………………... 43
I. Le CRM, une culture d’entreprise…………………………….. 44
II. Les éléments –clés d’une stratégie CRM réussie…………… 45
3. Le challenge du CRM : fidéliser ses clients les plus profitables……… 46
a. Les atouts d’un client fidèle………………………………………….. 47
b. Fidélisation vs habitude d’achat…………………………………….. 48
c. Comment fidéliser son client………………………………………… 49
I. Fidélisation par l’offre (CPV)…………………………………… 51
II. Fidélisation par le service (Total Customer Satisfaction)…… 51
d. La composante émotionnelle de la fidélisation…………………… 52

5. 5
III. Une réponse pertinente : le Mobile Marketing via SMS & MMS…………… 53
1. Les fondements du Marketing Mobile……………………………………… 54
a. Définition………………………………………………………………… 54
b. Chaîne de valeur………………………………………………………. 56
c. Un marché en plein essor…………………………………………….. 57
d. Etats des lieux et panorama du marché…………………………….. 58
I. Asie : Japon et Corée du Sud………………………………. 59
II. Etats-Unis…………………………………………………….. 62
III. Europe : Royaume-Uni et Allemagne……………………… 64
IV. France………………………………………………………… 65
e. MMA-France : raison d’être et mission……………………………… 66
2. Du grand média au one-to-one via SMS & MMS……………………….. 67
a. Aperçu technique……………………………………………………… 69
b. Des chiffres qui parlent………………………………………………. 70
c. Un nouvel écran est né………………………………………………. 72
d. Le mobile outil/canal de communication…………………………… 73
3. Le Marketing Mobile via SMS/MMS : une opportunité pour les
marques/annonceurs………………………………………………………. 75
a. Les avantages et atouts du Marketing Mobile via SMS & MMS… 75
I. Ciblage précis………………………………………………. 76
II. Permissivité…………………………………………………. 77
III. Mobilité……………………………………………………… 78
IV. Accessibilité (temps réel)………………………………… 79
V. Interactivité (push & pull)…………………………………. 79
VI. Personnalisation (one-to-one)…………………………… 80
VII. Service à forte valeur ajoutée…………………………… 81
b. Etudes de cas……………………………………………………….. 83
I. Cas Twingo by Nokia ……………………………………. 84
II. Cas Gemey-Maybelline…………………………………… 87
4. Les freins/contraintes des marques/annonceurs vis-à-vis du
Marketing Mobile via SMS & MMS ....................................................... 89
a. Les limites techniques des SMS & MMS…………………………… 90
b. Les limites juridiques des SMS & MMS……………………………. 90
c. Manque de savoir-faire dans le domaine………………………….. 91
d. Peur de prendre des risques concernant le ROI…………………. 91
5. Les best practices du Marketing Mobile via SMS & MMS…………… 92
6. Synthèse et recommandations………………………………………… 95
Conclusion............................................................................................. 105
Annexes
Bibliographie

6. 6
Introduction
La convergence de l’Internet et des Télécommunications révolutionne le monde. Leur
démocratisation influence l’individu dans sa vie de tous les jours. Pour la première fois, depuis
longtemps, on assiste à un bouleversement des modes de fonctionnement qui atteint même le
code social et modifie le comportement et les habitudes des consommateurs.
Internet a permis l’arrivée de nouveaux acteurs, aboli les frontières entre les secteurs et
exacerbé la concurrence imposant aux marques/entreprises de nouveaux défis.
Le marketing évolue aussi en fonction des nouveaux enjeux, et met le client au coeur de
l’entreprise à travers une stratégie CRM de fidélisation. Il s’oriente de plus en plus vers une
gestion des relations clients segmentation affinée en permanence, une, le one-to-one, la
connaissance personnalisée de la cible et la « customisation », le tout réalisable via les
nouvelles technologies de l’information, de plus en plus sophistiquées.
D’autre part, le client averti, devient exigeant. Il veut se différencier, se sentir « unique ».
ses besoins sont de plus en plus spécifiques et multidimensionnels. Les média traditionnels ne
suffisent plus aux nouvelles exigences d’une communication performante.
D’où l’importance voire le besoin d’un nouveau support média complémentaire qui permet
de faire passer le BON message, à la BONNE personne, au BON moment et au BON endroit.
Le Marketing Mobile via SMS & MMS grâce à ses avantages et ses atouts se présente
comme la solution de choix à cette problématique. En effet, l’objet de cette étude est de
montrer l’intérêt du Marketing Mobile via SMS & MMS comme vecteur pertinent pour une
communication clients fidélisante et performante.
Contexte
L’émergence des nouvelles technologies de l’information, Internet et les
télécommunications, leur implosion, leur démocratisation et récemment leur convergence ont
profondément bouleversé l’ordre établi depuis la révolution industrielle.
Cette évolution/révolution a crée un effet boule de neige qui a fondamentalement modifié
l’univers du consommateur, le monde de l’entreprise, et le modèle économique du marché.
Cette ère de changement a donné naissance à de nouveaux besoins, de nouvelles attentes
chez un nouveau consommateur sur sollicité, averti, et de plus en plus exigeant.
Les marques/entreprises se trouvent face à de nouveaux défis avec pour enjeu majeur la
fidélisation de leur clients et l’augmentation de leur profit.
Le marketing suit la vague et mute vers le relationnel. Une stratégie CRM devient alors
« incontournable », facilitée par des outils informatiques de plus en plus sophistiqués.
Le besoin d’un nouveau mode de communication « innovant » devient une évidence.
Le Marketing Mobile via SMS & MMS serait-il le vecteur idéal susceptible à la fois de répondre
à la problématique des marques/entreprises, et de satisfaire aux exigences des
consommateurs, pour le grand bonheur de tous?

7. 7
Problématique
L’avènement des nouvelles technologies de l’information ainsi que la convergence de
l’Internet et des télécoms ont fondamentalement bouleversé l’univers du consommateur, le
monde de l’entreprise et l’économie de marché.
Face aux nouveaux défis, l’enjeu des marques/entreprises se concentre sur la gestion de
la relation clients au travers d’une communication innovante, fidélisante et performante.
Le Marketing Mobile via SMS & MMS avec ses avantages et ses atouts serait-il le
canal/outil de choix pour fidéliser les clients dans le cadre d’une stratégie CRM?
Objectifs
1- Montrer les conséquences de l’émergence des nouvelles technologies de l’information sur
le modèle économique du marché et le monde de l’entreprise.
2- Expliquer l’impact de l’implosion d’Internet et de la démocratisation du téléphone portable
sur les habitudes et le comportement des consommateurs.
3- Montrer l’intérêt du marketing relationnel CRM pour les entreprises afin de fidéliser leurs
clients et augmenter leur profitabilité.
4- Expliquer les avantages et les atouts du Marketing Mobile via SMS & MMS.
5- Évaluer les opportunités du Marketing Mobile via SMS & MMS pour les
marques/annonceurs.
6- Identifier les limites/contraintes du Marketing Mobile (technologie, réglementation) et les
freins des annonceurs et des consommateurs
Limites
L’étude comprend principalement le Mobile Marketing via SMS et MMS.
L’étude comprend les zones géographiques suivantes: Asie (erreurs à éviter), USA (Best
Practice) et EUROPE (la France en particulier).

8. 8
Méthodologie
Objectifs 1, 2, 3 Méthode
 Montrer les Conséquences des Etudes exploratoires et analyse documentaire.
nouvelles technologies de l’information
sur l’économie de marché et le monde
de l’entreprise.
 Expliquer l’impact de l’implosion
d’Internet et la démocratisation du mobile
sur le comportement du consommateur.
 Montrer la nécessité du CRM pour
les entreprises afin de fidéliser leurs clients
et augmenter leur profitabilité
Objectifs 4, 5, 6 Méthodes
 Expliquer les avantages et les atouts du Etude et analyse documentaire.
Marketing Mobile via SMS & MMS.
Etudes de cas et success stories.
 Evaluer les opportunités du Marketing Entretien avec Sébastien IVANEC1
–Renault.
Mobile via SMS & MMS pour les annonceurs.
Entretien avec Patrick CHAMBON2
–L’Oréal.
 Identifier les limites/contraintes du Marketing Entretien avec Stanislas COIGNARD3
.
Mobile (technologie, réglementation) et les freins Entretien avec Christophe COLLET4
.
des annonceurs et des consommateurs Agence SBW-Paris/FollowCom.
Entretien avec Philippe DUBOUCHET5
- SAP France.
Entretien avec Paul AMSELLEM6
– MMA-France.
Présentation des études de marché faites par des organismes spécialisés.
Introduction
1 Chef de Publicité Produit chez Renault.
2 New Media Marketing Director, Garnier International, Groupe L’Oréal.
3 Directeur Général de l’agence FollowCom spécialisée en Marketing Mobile
4 Président de l’agence FollowCom spécialisée en Marketing mobile
5 Responsable Stratégie et Développement Solution CRM chez SAP France.
6 CEO de SBW-Paris et cofondateur de la MMA - France

9. 9
L’avènement des nouvelles technologies, notamment de l’information, l’Internet et les
télécommunications, a changé la face du monde. Leur impact se répercute à plusieurs
niveaux : la marque / entreprise, le consommateur et le marketing en soi.
La mondialisation illustre leur premier triomphe. Pour une entreprise, avoir différents sites
de production aux quatre coins de la terre ne relève plus du rêve. C’est une réalité qui permet
de maîtriser les coûts et d’augmenter la rentabilité.
Par ailleurs, la convergence de l’Internet et des télécoms se concrétise et devient
synonyme de mobilité.
Le taux d’équipement qui dépasse les 85 % en Europe et franchit les 40 % outre-Atlantique
atteste de la démocratisation du téléphone portable et de son influence sur l’individu dans sa
vie de tous les jours.
Ainsi, pour la première fois depuis longtemps, on assiste à un bouleversement des modes de
fonctionnement qui atteint même le code social et modifie le comportement et les habitudes
des consommateurs.
De son côté, Internet via le développement de l’e-commerce, a permis l’arrivée de
nouveaux acteurs, aboli les frontières entre les secteurs, et exacerbé la concurrence. Il a
changé la donne en éliminant en grande partie le rôle d’intermédiaire joué par les grossistes et
les détaillants vis-à-vis des clients, imposant ainsi aux entreprises de nouveaux défis : innover
sur un marché dynamique, accroître la proximité de la marque, renforcer son image tendance,
et élargir le cadre du plurimédia.
Le marketing évolue aussi en fonction des nouveaux enjeux, donnant naissance à un
marketing nouveau, axé sur la rapidité et l’adaptabilité.
Grâce aux nouvelles technologies, l’information est désormais diffuse et en temps réel.
Ceci donne aux sociétés la possibilité d’anticiper les besoins des clients et les évolutions du
marché mondial, les rendant plus aptes à se défendre face à la concurrence accrue.
C’est alors que le marketing correctement interprété et mis en œuvre, joue un rôle
fondamental dans l’adaptabilité et la rentabilité en mettant le client au cœur de l’entreprise à
travers une stratégie CRM de fidélisation.
Il s’oriente de plus en plus vers une segmentation affinée en permanence, la majorité des
sociétés ayant développé leur propre base de données, riche en informations sur les
préférences et les attentes individuelles de leurs clients dans le cadre d’une justice des
relations clients sur une base one-to-one, la connaissance personnalisée de la cible afin de
« customiser » leur offre, le tout réalisable via les nouvelles technologies de l’information de
plus en plus sophistiquées.
Par ailleurs, le client averti devient exigeant. Il veut se différencier, se sentir « unique ».
Ses besoins sont de plus en plus spécifiques et multidimensionnels.
Sur-sollicité, perturbé par une offre pléthorique, le consommateur moderne est certes plus
coûteux à acquérir, mais également potentiellement plus rentable.
Les médias traditionnels ne suffisent plus aux nouvelles exigences d’une communication
performante alors que les marques visent à investir l’espace et le temps d’un consommateur
« hypermobile », et entretenir une connivence avec lui en instaurant une relation de proximité,
plus transversale, notamment par le biais de nouveaux leviers d’interaction afin de créer une
complicité intelligente avec les consommateurs influents. D’où l’importance, voire le besoin
d’un nouveau support média qui permet de passer du monde physique au monde mobile en
inventant une nouvelle manière de communiquer, créative et interactive, plus riche et vivante,
diffusant le BON message à la BONNE personne au BON moment et au BON endroit.

10. 10
Le Marketing Mobile via SMS et MMS, grâce à ses avantages et ses atouts, se présente
comme l’outil des nouveaux imaginaires de la mobilité, et comme solution de choix à cette
problématique dans le cadre d’une stratégie CRM globale. En effet, l’objet de cette étude est
de démontrer l’intérêt du Marketing Mobile via SMS et MMS comme vecteur pertinent pour
une communication clients fidélisante et performante.
I. Une Ère de changements
Depuis la nuit des temps, les êtres humains n’ont cessé d’évoluer physiquement. La
marche de l’humanité a toujours été jalonnée d’étapes charnières qui ont favorisé son
développement. En effet, depuis l’âge de pierre, l’homme n’a cessé d’avancer à petits pas.
Les civilisations successives en témoignent. Chacune a apporté sa contribution pour améliorer
le bien-être des hommes. C’est la connaissance, le savoir, qui est le moteur du changement.
L’invention de l’écriture a fait que les acquis d’une génération puissent être transmis à la
suivante, réduisant ainsi le temps d’apprentissage et accélérant le processus de
développement.
L’invention de l’imprimerie et sa progression ont permis une très large diffusion du savoir et
son expansion. La plus importante reste la révolution industrielle du XIXe
siècle qui a
bouleversé le monde à plusieurs égards, politique, monétaire, économique et social, par le
passage d’une société à dominance agricole à une société industrielle. Toutes ses
transformations ont eu lieu au niveau strictement physique et matériel.
Aujourd’hui, les hommes viennent d’amorcer la prochaine étape de l’évolution de
l’humanité en s’acheminant vers une nouvelle plateforme, synthèse de la science et de la
spiritualité1
.
La conscience humaine est en train d’orienter l’évolution vers un niveau plus avancé, de
l’Homo Sapiens à l’Homo Spiritus2
.
Jusqu’à présent, l’homme n’a utilisé que 10 à 15 % des capacités de son cerveau. Le
développement de l’information et de l’Internet a accéléré son besoin de mettre à jour sa
capacité d’absorber et de traiter l’information. Pour la première fois de l’histoire de la vie sur
terre, l’homme a transcendé le monde physique, matériel, du réel pour accéder au monde
immatériel du virtuel, l’informatique présentant une analogie parfaite avec l’organisation des
dimensions de l’univers1
.
Grâce à la mondialisation induite et largement facilitée par l’avènement des nouvelles
technologies et l’explosion de l’informatique, l’Internet et les Télécommunications, les
frontières sont abolies. Les dimensions de l’espace et du temps sont désormais maîtrisées.
On peut être connecté à tout endroit, à tout moment, en temps réel « on-line ».
Grâce à la prolifération des ordinateurs, l’esprit humain commence à extraire des
informations de plus en plus pertinentes pour son développement.
On assiste à une évolution du monde du Business, une évolution de la société, une évolution
des relations et une évolution de la spiritualité. Une métamorphose complète qui se fait à la
Vitesse grand V. Pour survivre dans ce nouvel environnement où la rupture est profonde, la
faculté de s’adapter est un facteur clé. Tout est à repenser…
1 www.bodymind.co.uk
2 www.syti.net, juillet 2003.

11. 11
1. La révolution des nouvelles technologies NTIC
Les NTIC ! Voilà les quatre lettres qui ont révolutionné notre monde : les Nouvelles
Technologies de l’Information et de la Communication.
Ainsi les NTIC inaugurent une nouvelle manière de communiquer qui est en train de changer
la donne. Cette révolution est tellement considérable qu’on peut la comparer aux deux autres
qui ont profondément marqué l’histoire humaine et ont entraîné de véritables bonds de
civilisation, à savoir l’avènement de l’alphabet et l’avènement de l’imprimerie1
.
Le XXIe
siècle sera incontestablement le siècle des NTIC. Nous vivons désormais à l’âge
de l’information. D’ailleurs l’expression que renferme le sigle désigne tout ce qui relève des
techniques utilisées dans le traitement et la transmission des informations, principalement
l’informatique, l’Internet et les télécommunications2
.
a. Outils informatiques ultra-performants
Les premiers pas vers une société de l’information furent entamés avec l’invention du
télégraphe électronique, du téléphone fixe, de la radiotéléphonie, et enfin de la télévision, qui
sont les ancêtres du NTIC et représentent à l’heure actuelle une espèce en voie de disparition.
Aujourd’hui, les NTIC regroupent un ensemble de ressources pour manipuler de
l’information et particulièrement les ordinateurs, programmes et réseaux pour la convertir, la
stocker, la gérer, la transmettre et la retrouver. On peut alors regrouper les outils NTIC dans
les secteurs suivants :
– L’équipement informatique, serveurs, matériel informatique.
– La micro-électronique et les exposants.
– Le multimédia.
– Les services informatiques et les logiciels.
– Le commerce électronique et les médias électroniques.
L’Internet, la télécommunication mobile et le GPS sont aussi considérés comme des
NTIC. Ainsi, dans le contexte d’ouverture des marchés et d’évolution technologique rapide
induite par les NTIC, la maîtrise de l’information représente pour les entreprises un enjeu
stratégique, voire vital : savoir lire au plus tôt et le mieux possible les évolutions de la
demande, de la réglementation, des techniques, connaître les forces et les faiblesses des
concurrents ou des partenaires potentiels constituent la garantie de la performance et même
de la survie dans la concurrence mondiale.
Paradoxalement, les NTIC, qui ont favorisé la mondialisation et le développement du e-
commerce avec pour conséquence un marché ultra compétitif, ont en même temps engendré
des outils très performants, indispensables aux entreprises à plusieurs niveaux :
Au niveau du système d’information :
– Une augmentation de la productivité du travail pour la saisie de l’information, donc baisse
des coûts.
– Une délocalisation de la production.
– Une meilleure connaissance de l’environnement.
– Une amélioration de l’efficacité de la prise de décision permise par une veille stratégique
plus performante.
1
www.agora.qc.ca
2
www.wikipedia.org

12. 12
Au niveau de la structure de l’entreprise et de la gestion du personnel :
– Une organisation moins hiérarchique.
– Un partage d’information.
– Une meilleure gestion des ressources humaines (recrutement, gestion plus facile des
carrières).
Au niveau commercial :
– Un nouveau circuit de production grâce à l’extension du marché potentiel (commerce
électronique).
– Une baisse des coûts d’approvisionnement.
– Le développement des innovations en matière de service et réponse aux besoins des
consommateurs.
– Une amélioration de l’image de marque de l’entreprise (entreprise innovante).
Toutefois, la plus spectaculaire illustration de la révolution des NTIC reste sans doute le
réseau Internet.
b. Implosion de l’Internet
Le chef-d’œuvre des NTIC reste incontestablement « la Toile ».
Par ce réseau, on peut communiquer instantanément avec presque n’importe quel lieu de la
planète. Le monde entier entre chez nous par l’écran de notre ordinateur et nous propose une
nouvelle façon d’entrer en relation avec lui qu’on peut appeler le « mode interactif».
Les plus jeunes qui naissent avec un Nintendo1
dans les mains ou presque, ont ce monde
dans leurs gènes.
D’autre part, de plus en plus de gens, y compris beaucoup d’aînés, s’y abonnent. Ils y
trouvent une mine d’informations en tous genres. Ils y découvrent également non seulement
une manière moderne de faire leurs courses et de payer leurs comptes, mais aussi de
communiquer avec leurs amis à travers le monde et même de s’en faire de nouveaux. Il est
vrai qu’on y trouve bien des choses inutiles, voire carrément nuisibles. Mais au fond, le Net est
c’est comme le monde, il faut de tout pour en faire un2
.
La population d’internautes en France : en chiffres3
.
En France, 45% de foyers ont accès à Internet.
 Le nombre de foyers ayant accès à
Internet reste en deçà de la barre
de 50 %, avec 11 776 millions de
foyers en mars 2007 ; soit 40,6 %
des foyers. Cependant, la
progression annuelle est
importante, car la part de foyers
connectés à Internet était de
38,8 % au premier trimestre 2006.
1 Un fabricant japonais de consoles de jeu
2 L’Encyclopédie de l’Agora, par Jules BEAULAC
3 Source : www.journaldunet.com

13. 13
Les abonnements haut débit en plein boom.
 La part du haut débit en France ne cesse
de croître, représentant 9,4 millions
d’abonnements en 2007, contre 3,8 millions
en bas débit, selon l’Arcep. Au total, les
abonnements Internet dans l’Hexagone
passent de 12 à 13,2 millions au cours de
2005.
En France : nombre d’abonnements à Internet.
France : nombre d'abonnements à Internet
(en millions d'unités)
Période Abonnements haut débit Abonnements bas débit
2005 9,4 3,8
2004 6,6 5,4
2003 3,6 7
2002 1,7 7,5
2001 0,6 6,4
2000 0,2 5,3
1999 0 3,0
Source : Arcep, 2006
En France, le profil des internautes.
France : profil des internautes
(en juin 2006)
Sexe
% de la pop d'internautes en juin
2006
% dans la pop d'internautes Déc 2004
Hommes 53 % 53 %
Femmes 47 % 47 %
Ages
% dans la pop d'internautes en juin
2006
% dans la pop d'internautes Déc 2004
15-24 ans 24 % 24 %
25-34 ans 25 % 27 %
35-49 ans 29 % 30 %
+ 50 ans 22 % 19 %
Région
% dans la pop d'internautes en juin
2006
% dans la pop d'internautes Déc 2004
IDF 22 % 26 %
Province 78 % 74 %
CSP
% dans la pop d'internautes en juin
2006
% dans la pop d'internautes Déc 2004
CSP + 38 % 44 %
CSP - 29 % 25 %
Inactifs 5 % 31 %
Etudiants 19 % --
Retraités 10 % --
Source : Ipsos Média Mis à jour le 29/08/2006

14. 14
En France : un internaute sur 4 a plus de 55 ans.
 Les internautes seniors français
sont les plus connectés d'Europe
et ont désormais intégré les
nouveaux outils de communication
Internet, selon l'EIAA et le SRI. En
effet, ils passent en moyenne 9,8
heures sur Internet par semaine,
contre 8,8 heures pour la
moyenne européenne, et sont 83
% à surfer en haut débit (75 % en
moyenne en Europe). La
progression de l’utilisation des
forums par les internautes seniors français est la plus forte d'Europe (+ 200
% depuis 2005), avec 21 % de seniors qui déclarent se rendre au moins
une fois par mois sur les forums. Par ailleurs, 21 % d'entre eux utilisent la
VoIP1
, contre une moyenne de 7 % en Europe.
En France : les usages du Web par les internautes.
France : 29 % des internautes écoutant une Webradio le font tous les jours
 La radio est, de loin, le
média le plus consommé sur
un support numérique. 63 %
des internautes ont écouté
au moins un programme
radio au cours des 3
derniers mois sur un autre
support que celui d'origine
selon, Ipsos Media.
C'est aussi le média consommé le plus
régulièrement en convergence. 29 %
des personnes écoutant la radio sur un
support numérique le font tous les jours.
Un chiffre auquel s'ajoutent 13 % de
personnes la consommant 3 à 5 fois par
semaine sur un support numérique et
18 %, 1 à 2 fois par semaine..
1 VoIP : Voice Over Internet Protocole, téléphonie via Internet

15. 15
En France : les jeunes internautes.
France : Fréquence d'utilisation d'Internet par tranches d'âge
(Au troisième trimestre 2005)
Tranche d'âge Assidus Réguliers Occasionnels
13-17 ans 58 % 31 % 11 %
18-24 ans 65 % 29 % 6 %
25-34 ans 67 % 26 % 7 %
Ensemble 63 % 29 % 8 %
Source : Médiamétrie, 2005 Mise à jour le 28/08/2006
A noter *Internautes de 11 ans et plus s'étant connectés au moins une fois au cours du dernier mois.
France : Nombre d'internautes* parmi les jeunes
(Au troisième trimestre 2005)
Age Pourcentage d'internautes Nombre d'internautes en millions
13-17 ans 82 % 7,5
18-24 ans 81 % --
Source : Médiamétrie, Benchmark Group, janv. 2006 Mise à jour le 20/01/2006
A noter *Jeunes qui déclarent s'être connectés au moins une fois à Internet au cours du troisième trimestre 2005.
En France : fréquence d’utilisation d’Internet par tranche d’âge.
France : Fréquence d'utilisation d'Internet par tranches d'âge
(Au troisième trimestre 2005)
Tranche d'âge Assidus Réguliers Occasionnels
13-17 ans 58 % 31 % 11 %
18-24 ans 65 % 29 % 6 %
25-34 ans 67 % 26 % 7 %
Ensemble 63 % 29 % 8 %
Source : Médiamétrie, 2005 Mise à jour le 28/08/2006
A noter *Internautes de 11 ans et plus s'étant connectés au moins une fois au cours du dernier mois.
En effet, de 1997 à 2006, le nombre des foyers français connectés à Internet a été
multiplié par 100. Selon Médiamétrie, au premier trimestre 2006, 9 911 000 foyers français
étaient équipés d’une connexion Internet, contre 95 000 foyers au dernier trimestre 1996.
Le pays compte donc un nombre croissant d’internautes (24,8 millions d’individus en 2006) et
54 % des 18 ans et plus sont aujourd’hui internautes.
Selon TNS Sofres, la pénétration d’Internet devrait passer à 57 % en 2007, 59 % en 2008,
pour atteindre 61,6 % en 2009. Pour les usagers du Web, acheter des produits et services
vient en 3e
position, derrière l’envoi et la réception de mails, et pratiquement à égalité avec les
consultations et la gestion de comptes bancaires.
Depuis 2005, Internet a gagné ses lettres de noblesse en tant que canal de vente. Depuis
cette date, le nombre d’internautes acheteurs est plus important que celui des non-acheteurs.
Aujourd’hui, 1 Français sur 3 achète sur Internet, mais 57 % des internautes français ont déjà
effectué un achat en ligne au premier trimestre 2006. Et cet achat en ligne concerne
pratiquement toutes les tranches d’âge et de revenus.

16. 16
c. Démocratisation des téléphones portables
Le poctel1
, lancé en 1991, ancêtre du téléphone portables, étaient considéré comme un
objet de luxe. D’abord par le coût de l’abonnement, mais aussi par son prix d’acquisition.
Il a fallu alors attendre l’arrivée du réseau GSM 2
et la sortie du premier téléphone mobile pour
que le système se développe et prenne son envol.
Objet utile et simple d’utilisation, le mobile s’est alors répandu rapidement et dans tous
les milieux sociaux. Les Français se sont équipés en téléphones portables à Vitesse grand V.
En 2006, 51,7 millions en possèdent un, contre moins de 10 millions en 1997. En 10 ans les
trois quart des 15 ans et plus s’y sont mis. Le portable s’achemine vers un taux d’équipement
de l’ordre de 90 %, semblable à celui de la télévision, du téléphone fixe ou de l’automobile3
.
Cette rapidité est d’autant plus étonnante que l’objet demeure onéreux : les dépenses des
ménages dans le domaine des mobiles représentent 1,3 % de leur budget total4
.
Dans un contexte de faible hausse du pouvoir d’achat, l’équipement n’a pu se faire pour les
couches les moins aisées que par le biais de transferts d’un budget à l’autre. Ainsi, tous les
milieux sociaux ont craqué pour le mobile : 86 % des cadres, mais aussi 80 % des ouvriers.
Ces taux d’équipement diffèrent de ceux de l’Internet à domicile, qui restent très marqués
socialement : 38 % des ouvriers ont accès au Web, contre 88 % des cadres.
Le mobile est ainsi devenu le moyen de communication préféré des Français5
:
– Le mobile est allumé 16 heures sur 24.
– 73 % des Français reconnaissent qu’ils pourraient s’en passer difficilement.
– 22 % des utilisateurs de mobiles n’ont pas de téléphone fixe.
Par ailleurs, les utilisateurs connaissent de mieux en mieux les options et les
fonctionnalités de leur téléphone, et s’aventurent le plus souvent dans des campagnes
marketing mobile (jeux et concours à travers les numéros courts).
En même temps, le téléphone mobile est devenu un élément essentiel dans la vie de tous les
jours du consommateur qui a développé une certaine dépendance vis-à-vis de son portable ce
qui pousse à une plus forte utilisation du produit.
1 Le premier téléphone portable, c'est à dire libéré de la voiture
2 Louis MAURIN, Alternatives Economiques, n° 263, novembre2007
3 Ibidem
4
Source : AFOM, (Association Française des Opérateurs Mobiles)
5
Source : ARCEP, mars 2006

17. 17
d. Convergence de l’Internet et du mobile
La conjugaison de l’Internet et de la téléphonie mobile, deux phénomènes de société à
succès, a donné naissance à L’Internet mobile.
Cet Internet facile à emporter dans sa poche s’annonce comme une révolution comparable à
l’avènement du Web sur les ordinateurs il y a 10 ans. Selon Médiamétrie le véritable décollage
d’Internet en France a lieu en 2001-2002 : le nombre d’utilisateurs d’Internet passe de 6,3
millions en avril 2001 à 19 millions en décembre 2002. En effet, le taux d’équipement en
Internet double entre 2001 et 2006, notamment grâce à la généralisation du haut débit. Par
ailleurs, la diffusion du mobile est rapide et massive : 77% des 15 ans et plus possèdent un
téléphone mobile personnel ou professionnel. Au 30 septembre 2006 le nombre d’utilisateurs
de téléphones mobiles en France est de 49,8 millions.
L’année 2007 marque l’arrivée d’une nouvelle facette d’Internet : l’Internet mobile. Avec les
infrastructures qui ont fortement évolué et les terminaux de plus en plus performants grâce à
la taille et à la haute définition des écrans, l’Internet mobile devient une réalité.
En analysant les évolutions du Web et de la téléphonie mobile, on observe des
corrélations fortes et significatives entre tous les usages et services offerts par ces deux
supports. Les principales fonctionnalités quasi similaires étant :
 SMS/MMS = email : le SMS est le service «messages court» pour le téléphone mobile.
Comparable à l’email, il permet l’échange de messages écrits voire de photos via le MMS,
et ce, de manière rapide.
Plus personnalisé que l’email, le SMS met l’accent sur la réception du message en direct et
en temps réel et non via une « boîte de réception » accessible après connexion.
 Site WAP = site Web. Le site WAP devient le concurrent nomade du site Web. Nouveau
mode d’accès à l’Internet par le biais de téléphones mobiles, le WAP a déjà permis
l’émergence de nouveaux internautes et de nouvelles habitudes de consultation d’Internet
ne passant plus nécessairement par le recours à un ordinateur.
Le succès fabuleux remporté récemment par le téléphone phare de Apple, le fameux
« iphone », qui malgré son prix, s’est vendu comme des petits pains (50 000 appareils le soir
de son lancement en France et plus de 7 millions de téléphones écoulés de part le monde
depuis sa sortie voilà bientôt six mois), témoigne de la passion toujours grandissante des
mobinautes pour leur portable. Il faut dire que Steve JOBS a voulu réinventer le téléphone
avec son iphone. Un vrai mobile multimédia, hyper facile à utiliser avec un menu intuitif dont
les touches ont été remplacées par une interface tactile. Un appareil tant attendu, qui vous
met Internet au creux de la main via l’Internet mobile. Pour la première fois, c’est Internet
partout tout le temps. Il désormais possible de recevoir ses mails comme un SMS en temps
réel, et surtout sans limite de stockage. Le « iphone » est une véritable révolution. La science
fiction bien réelle, le rêve devenu réalité.

18. 18
2. La mutation du modèle économique
L’ère de l’information, générée par l’émergence des NTIC, leur développement et leur
vaste et rapide expansion, a modifié les anciennes règles du jeu établies tout au long de l’ère
industrielle.
En effet, dans l’ère industrielle les entreprises vendaient un produit et percevaient en
contre partie de l’argent. Elles détenaient pratiquement toute l’information au cours de
l’échange. Le déséquilibre résultant en termes d’information rendait le vendeur plus puissant.
Les sociétés « diffusaient » des messages à un large public d’acheteurs via une
communication de masse, et les transactions s’effectuaient aux heures ouvrables dans les
centres commerciaux ou les lieux de vente, où l’acheteur se rendait en personne.
Aujourd’hui à l’âge de l’information les entreprises étoffent leurs produits en offrant des
fonctionnalités complémentaires et des informations sur ces fonctionnalités et services. Elles
tentent d’avoir un échange affectif avec leurs clients d’où le besoin d’établir avec eux une
nouvelle communication personnelle, interactive et multimédia. Par exemple, lorsque CDnow
vend un enregistrement, l’entreprise obtient un profil détaillé de son client qu’elle utilise
ensuite pour le sensibiliser aux dernières sorties musicales correspondant à son type de
musique préféré. Anticiper ainsi les souhaits du client permet d’augmenter les affinités entre
les consommateurs et le fournisseur du service. L’accès à l’information étant plus symétrique,
il permet au consommateur en quelques clichés seulement de faire des comparaisons,
notamment au niveau des prix, ce qui, était pratiquement impossible auparavant.
Les transactions ont lieu partout et à n’importe quelle heure, un consommateur pouvant
retirer de l’argent à tout moment. De même, cette transformation se répercute sur l’univers de
l’entreprise grâce aux nouveaux outils informatiques désormais disponibles, entraînant une
réelle organisation de son mode de fonctionnement. En effet, l’information est accessible à
tous en temps réel au sein de l’entreprise. Les informations concernant les clients et les
fournisseurs circulent horizontalement. Pareil pour les informations de production qui arrivent
au Marketing et à la Finance. Des informations plus nombreuses et de meilleure qualité sont
désormais disponibles à la périphérie des entreprises où se connectent les clients, les
fournisseurs, et les fournisseurs de services complémentaires. Au fur et à mesure que
s’accroît la richesse de l’information, il en va de même pour les liens au sein de l’organisation
et ceux entre l’entreprise et ses clients, ses fournisseurs, ses concurrents ainsi que ses
fournisseurs de services complémentaires. Ce phénomène permet de réduire les coûts et
d’être plus efficace.
Les entreprises innovantes ont su rapidement exploiter les atouts qu’apporte cette grande
« connectivité » entre les économies de coûts de stockage, de transport et de référencement,
les nouvelles connexions fournissant de meilleurs renseignements sur les goûts des clients.
Cette mutation se traduit sur le marché économique par la naissance du commerce
électronique entraînant une concurrence exacerbée ainsi que la quasi-disparition des
frontières à la fois physiques (mondialisation) et intangibles entre divers secteurs.

19. 19
a. Émergence du Marketspace « e-commerce »
Les autoroutes de l’information ont conduit la « société de l’information » vers la
promotion de l’Internet et le développement du nouveau commerce électronique « numérisé »,
fondé sur la conviction que l’Internet constitue le plus grand changement en matière de
communication depuis de l’invention de la presse écrite, et que son développement a produit
et produira des gains économiques considérables : croissance économie, création d’emplois
qualifiés d’entreprises de haute technologie.
L’idée de base est que le commerce électronique via la numérisation des échanges
commerciaux s’effectuera en priorité au profit des fournisseurs de produits et services, mieux
placés que d’autres pour exploiter ces nouvelles opportunités, et s’autorégulera grâce au libre
jeu du marché et la responsabilisation des acteurs économiques.
L’irrésistible ascension du e-commerce en Europe témoigne du potentiel du commerce
électronique. En effet, en 2006, 100 millions d’e-acheteurs on fait franchir au commerce
électronique européen la barre des 100 milliards d’euros en chiffre d’affaires, et l’avenir
s’annonce encore plus prometteur.
En parallèle, le marché français de l’achat en ligne explose. Effectivement, le marché du
e-commerce en France n’arrête pas de progresser, la barre de 10 milliards d’euros de chiffre
d’affaires ayant été franchie avant la fin de l’année 2006.
Les cybers-acheteurs français sont de plus en plus nombreux. Evidemment, la forte
pénétration de l’Internet en France et le développement de l’ADSL (85,3 % des internautes)
ont été pour beaucoup dans l’exceptionnelle progression de la vente en ligne en France.
Depuis 2005, Internet a gagné ses lettres de noblesse en tant que canal de vente, le nombre
d’internautes acheteurs étant plus important que le nombre de non-acheteurs. Aujourd’hui, 1
Français sur 3 achète sur Internet. Le e-commerce n’est alors pas un simple phénomène de
mode : le nombre d’acheteurs en ligne croît 4 fois plus vite que celui des internautes. Son
avenir semble donc assuré.
Par ailleurs, le e-commerce commence à se rapprocher du commerce local : c’est la
nouvelle tendance qui émerge, passerelle entre monde virtuel et monde réel. Contrairement
aux moteurs de comparaison en ligne qui limitent leurs recherches aux produits
commercialisés sur le Web, les services innovants cherchent à concilier et shopping en ligne
et achats dans la « vraie vie » et portant sur les magasins physiques.
Certains services poussent même la logique de la proximité et de la localisation encore
plus loin. Ils permettent aux utilisateurs de chercher des produits disponibles dans des centres
commerciaux via leur téléphone mobile. En effet, le consommateur qui entre dans un centre
commercial est invité à saisir sur son téléphone un code, afin de recevoir en retour les offres
promotionnelles des enseignes voisines. A l’inverse, il peut aussi saisir un nom de marque ou
de produit pour connaître les boutiques au sein du centre commercial qui proposent ce qu’il
cherche avec les promotions éventuellement associées.
Le caractère local et mobile des services de ce type autorise aussi des fonctionnalités
nouvelles, destinées à simplifier l’acte d’achat. Ainsi le service de GPShopper repose sur un
logiciel qui, une fois installé sur le téléphone mobile de l’utilisateur, lui permet de saisir un
nom de produit. En retour, il reçoit une photo du produit, la liste des boutiques qui proposent
ce produit à proximité de l’endroit où il se trouve (avec les prix afférents), mais aussi un plan
lui permettant de se rendre facilement à la boutique choisie. Les réseaux d’enseignes ne sont
pas absents de cette évolution : depuis peu aux États-Unis on peut envoyer un code postal
par SMS pour obtenir la liste des trois cafés Starbucks les plus proches.

20. 20
b. Profusion d’acteurs et virulence de la concurrence
Un marché électronique regroupe des fabricants, des acheteurs, des intermédiaires, ainsi
que des fournisseurs d’infrastructure électronique. Ensemble, ils créent un support
électronique au sein duquel les producteurs et les acheteurs effectuent des transactions. La
concurrence entre entreprises a évolué et la stratégie concurrentielle sur les marchés
électroniques risque de s’éloigner de celle des marchés « industriels ».
En effet, jusqu’aux années 70, lorsqu’une société lançait un produit, elle faisait appel à la
télévision, à la radio, aux panneaux publicitaires, à la presse et/ou aux salons professionnels
pour le faire connaître. Au fil du temps, les messages suscitaient et maintenaient l’intérêt du
consommateur. Aujourd’hui, grâce aux NTIC une entreprise peut communiquer en temps réel
avec ses clients et livrer des produits / services dans des délais très courts.
L’ensemble du processus de sensibilisation, d’intérêt, d’essai et d’achat peut se faire dans
un laps de temps très court. DELL par exemple fournit des ordinateurs sur commande dans un
délai de 2 jours aux clients qui les demandent via une publicité en ligne sur PointCast.
De son côté, Toyota livre des voitures sur commande en 14 jours.
Dans le même temps, les consommateurs accèdent à plus d’informations qu’auparavant
sur les biens et services en concurrence. Les utilisateurs accèdent aux supports électroniques
par le biais de nouveaux systèmes multimédia interactifs. Ces systèmes de communication
audiovisuels fonctionnent dans les deux sens, en temps réel, et facilite l’accès à des
informations stockées sur des ordinateurs, permettant ainsi aux utilisateurs et aux entreprises
de :
– Fournir des données et y accéder de façon interactive.
– Communiquer sur le support.
–Effectuer des échanges en temps réel.
Ainsi les sociétés commencent à utiliser les nouveaux médias pour une gamme très large
d’activités :
– Le développement des produits.
– La collecte d’informations auprès des clients.
– L’échange d’informations avec les clients, les fournisseurs et les fabricants de produits
complémentaires.
– la promotion, la publicité et la distribution de biens et service ;
– les transactions.
Les entreprises étant de plus en plus en concurrence sur des marchés fondés sur
l’information et l’électronique, les nouveaux acteurs font largement appel à ces nouveaux
médias pour concurrencer les entreprises existantes qui s’appuient davantage sur les médias
classiques.
c. Pérméabilisation des secteurs
L’émergence du marché électronique a eu pour première conséquence d’obliger les
entreprises à sortir de leur isolement : désormais, elles ne peuvent plus opérer seules.
Des produits de touts types utilisent un nombre croissant de technologies et rares sont les
sociétés qui les possèdent toutes. En effet, une panoplie technologique incomplète, des
frontières entre entreprises plus floues et une connectivité accrue, autant de raisons pour que
les sociétés prennent au sérieux les décisions en matière de partenariat.
Ces décisions sont entrain de devenir un élément clé de la compétitivité de l’entreprise.
D’ailleurs, la concurrence ne se fait pas uniquement entre entreprises, mais plutôt entre
groupes économiques ou réseaux d’organisations. Pour concurrencer les groupes adverses
plus efficacement, une entreprise devra fidéliser ses partenaires importants et/ou de long
terme en faisant payer cher toute velléité de changement de réseau.

21. 21
Un accès plus large à l’information signifie que la stratégie concurrentielle des
organisations doit maintenant partir de l’hypothèse que l’information est symétrique. Ceci
implique des marchés libérés d’une grande partie des frictions, des frontières entre les
entreprises qui s’estompent, d’où une plus grande perméabilité.
Grâce aux flux d’informations plus rapides, et aux retours d’informations accélérés qui en
découlent, les entreprises ont davantage l’occasion d’orienter le marché. De même, la nature
des transactions avec les clients est en pleine évolution.
3. Les conséquences sur le consommateur
Le développement ces vingt dernières années de la micro informatique et des nouvelles
technologies ont conformément modifié nos modes de vie.
À tel point que l’on peut se demander s’il est possible aujourd’hui de ne pas avoir de
téléphone portable, de ne pas utiliser d’ordinateur ou encore de ne pas se connecter à
Internet ?
« Aucune techno-phobie ou diabolisation de la machine mais juste une interrogation : ces
techniques, qui sont notamment promues au nom d’une plus grande liberté et d’une plus
grande autonomie, tolèrent-elles la liberté de ne pas s’en servir1
? »
En effet, avant, on vivait dans un monde réel uniquement. Aujourd’hui, grâce à la
technologie Internet, on développe une vie virtuelle intense via les sites réseaux et
communautaire. On prend le contre-pied du virtuel pour s’ancrer dans la réalité, l’identité
virtuelle faisant partie intégrante de la vie réelle, jusqu’à en devenir un élément constitutif.
Face à un événement subit et subi qui amène à tout faire pour « rebondir », l’individu s’appuie
sur la ou les communautés qu’il a choisie(s).
Ces communautés constituent le compromis à la fois libérant et réconfortant entre deux
périodes : d’une part, l’époque immémoriale révolue qui voyait chacun rattaché à une classe
sociale ou une lignée familiale qui lui imposait ses normes ; d’autre part, les années 80-90,
très individualistes avec leur tendance « cocooning » où chacun évolue seul face à des
« chocs » comme le chômage, le deuil ou la maladie. Si on ne choisit pas sa famille, on choisit
ses amis, sa communauté, son réseau. La révolution technologique a ainsi entraîné une
révolution sociétale et la naissance d’un nouveau consommateur : « individualiste-agrégaire ».
Chacun de nous est unique et cherche de plus en plus à le revendiquer à travers un style
vestimentaire, un goût musical, un mode de vie et donc un mode de consommation bien
particulier. S’affirmer en tant que personne à part entière implique de nouveaux
comportements de consommation. En parallèle, les réalités de vie du consommateur sont
devenues plus complexes : familles monoparentales ou recomposées, pérennisation de
comportements considérés comme adolescents, les « adulescents », éclatement de la strate
des seniors, bobos fréquentant indifféremment boutiques de luxe et hard discount,
fragmentation des moments de vie lors de la journée, etc.
Les éléments traditionnels de connaissance des consommateurs (tranche d’âge, CSP…)
ne permettent plus de prédire le comportement d’un individu.
En effet, les études marketing ne permettent plus, à elles seules, de saisir la complexité du
consommateur et de prédire son comportement. « Ces dernières années les capacités des
études à comprendre et décrire les besoins et les comportements d’achats des
consommateurs ont été largement remises en cause. Cette crise, loin d’être conjoncturelle,
repose sur une évolution en profondeur du comportement des consommateurs, qui n’est plus
aussi facilement captable par les techniques d’études traditionnelles2
».
1 Christian AUTHIER, « l’homme et la machine : la lutte finale ? », l’opinion indépendante, 16
mars 2001.
2 Pascal ROOS

22. 22
Par ailleurs, les entreprises mesurent bien l’impact d’Internet sur le comportement des
consommateurs. 73 % des annonceurs ont mis en place des actions sur ce média. Pour 42 %,
la réponse a consisté à créer ou à améliorer leur site Web. C’est de loin l’initiative la plus
fréquente. Il est à noter aussi que 10 % des annonceurs pratiquent l’e-mailing et que 9%
mènent des campagnes publicitaires ou de communication sur Internet. Ce qui est nouveau,
est que la nature des marques à l’instar de ceux qui les consomment change de façon
fondamentale.
L’émergence du consommateur néo-contemporain pose un sérieux défi aux marques
classiques et contemporaines, et ouvre la porte au développement des marques qui
répondent à cette pluralité d’objectifs. Ainsi, quand les marques sont menacées par des
changements, celles qui relèvent le défi sont largement récompensées parce que les
consommateurs ont plus que jamais besoin d’elles. Cette nouvelle mentalité engendre de
nouvelles stratégies de la part de marques, car si certaines sociétés continuent à croître en
élevant sans cesse la performance de leurs produits sur un bénéfice spécifique, il est évident
que l’approche de la marque contemporaine n’est plus une garantie de succès auprès de ce
nouveau type de consommateurs.
Avec le Web 3.0, on va de plus en plus assister, dans l’univers Internet, à une interactivité
démultipliée entre le consommateur et le Web, et entre le Web et les autres supports, comme
la télévision et le téléphone portable. Le principe du Web .0 est de développer de nouveaux
maillons dans la chaîne de valeur – de la découverte de l’information au paiement – chaîne
qui se raccourcit et ne se limite plus au seul Web.
En effet, l’expérience d’achat des internautes est progressivement étendue à d’autres
domaines que celui d’Internet. La multiplication des supports et l’augmentation du débit
entraînent de nouveaux phénomènes d’achat. On découvre des produits réels dans des
mondes virtuels, on les valide via des systèmes indépendants comme « BazaarVoice », et on
paie directement depuis son terminal mobile.
L’idée du Web 3.0 est de rassembler ce qui existe déjà en termes de partage (contenu
textuel, vidéo, etc.) en une seule plateforme intelligente qui permettrait de les relier entre eux.
A l’avenir, ces solutions technologiques phénoménales permettront aux marques de fédérer,
autour d’un thème donné, différents contenus venant de supports multiples. Qui sont alors les
nouveaux consommateurs ? Quel est leur état d’esprit ? Que recherchent-ils ? Quels facteurs
ont amorcé cette évolution ? Quelles conséquences peut-on y voir en termes de
comportement de consommation ? Quel nouveau marketing adopter ? Quels nouveaux liens
créer avec les clients ? Autant de questions engendrées par cette rupture légendaire, sans
précédent, et qu’on va essayer d’éclaircir dans la suite de cette étude.

23. 23
a. Nouvelles habitudes, nouveaux comportements
À l’aube du XXIe
siècle, on assiste à une perte de repères et de valeurs, à un sentiment de
déracinement des individus, et surtout à une crise du lien social se traduisant par
l’émiettement du corps social, l’épuisement des institutions et l’effondrement des idéologies.
L’individu se trouve alors de moins en moins dans une situation stable et durable.
Pour mieux se libérer des contraintes sociales imposées par un nouveau contexte
économique, et se créer ses propres repères, l’individu post-moderne a de nouveaux
comportements, de nouvelles valeurs, et adopte de nouveaux comportements de
consommation visant à contrer cette crise: recherche de passions, de plaisir instantané,
tendance à l’hédonisme.
Ainsi, le consommateur se tourne de plus en plus vers les produits et les services pour se
construire une identité et se donner un nouvel élan.
Un comportement proche est actuellement détecté chez les adolescents. Dans son
dernier cahier des tendances, NRJ Lab (qui analyse les comportements et les attentes des
jeunes en matière de consommation) décrypte les codes de cette « génération camouflage ».
Les 12-18 ans adhèrent totalement au style de vie « hiving », variante du « cocooning », qui
consiste à rendre l’habitation chaleureuse et confortable en gardant quand même un lien avec
l’extérieur, notamment par le biais des nouvelles technologies.
D’après le sociologue Pascal LARDELLIER, Internet et téléphone portable font office, la
encore, d’écran protecteur. « Tous ces nouveaux outils leur permettent de supprimer une
donnée essentielle, souvent problématique ou encombrante à la puberté : la représentation du
corps. Grâce au camouflage cybernétique, ils peuvent désormais opérer des liftings identitaire,
se décrire plus beaux ou plus sportifs qu’ils ne sont, sélectionner des avatars avantageux pour
les représenter, et changent tout le temps.
Ce peut être un surnom, une phrase reflétant leur humeur du moment, un message à la
destination de la personne qu’ils aiment.
Ils échangent entre les copains de leur propre bande, seuls susceptibles de les comprendre.
Ces besoins de se sentir appartenir à un groupe à toujours été propre à l’adolescence.
Mais aujourd’hui ce phénomène s’exacerbe, favorisé par les nouvelles technologies.
Ainsi, grâce aux NTIC, un nouveau lien social, basé sur le partage commun d’un goût,
d’une passion, d’une envie, voit le jour et entraîne une fragmentation de la société en réseaux
ou tribus: un regroupement d’individus qui repose non plus sur une obligation ou un choix
rationnel moderne (contrat social), mais plutôt sur un choix émotionnel. Le nouveau
consommateur devient alors un individu plus mature et exigeant, qui cherche à exprimer son
identité à travers sa consommation.
Cette mutation profonde amène le marketing traditionnel à reconsidérer l’approche du
consommateur. L’enjeu pour les entreprises est donc de renouer une relation forte et durable
avec leurs clients, en adoptant des méthodes marketing appropriées. Il s’agit de se mettre au
diapason du néo-consommateur et de l’accompagner via une différenciation toujours plus
élaborée, la personnalisation de la consommation et la nécessité du sur-mesure.
En effet, le nouveau comportement du consommateur fortement influencé par Internet se
caractérise par: l’expertise, le communautarisme, le pouvoir d’influence, le pouvoir
d’expression, la mobilité et l’achat multi-canal. Il donne ainsi naissance à un client à géométrie
multiple.
« Les entreprises sont confrontées à un consommateur infra-individuel : c’est un individu
multiple, fragmenté et en réseau qui garde le lien avec sa « toile » via différents outils TIC,
comme le téléphone mobile, Internet, et les sites communautaires. Les marques devront
développer des démarches plus partenariales vis-à-vis de lui, et avant tout, le connaître en
finesse dans ses nouveaux modes de fonctionnement »1
.
1 Yves BARDAN

24. 24
Centrée sur les comportements de consommation d’ici 2015, une étude CREDOC
dessine un consommateur fragmenté, relié et collaboratif. Ainsi cinq comportements
consuméristes ont pu être identifiés par le CREDOC dans une étude exclusive pour Pages
Jaunes, publiée en novembre 2007, et qui doit amener les marques à se doter de nouveaux
leviers pour attirer les clients.
1. L’implication ou « la coproduction d’une offre personnalisée »
Aujourd’hui le consommateur a besoin d’un produit qui réponde parfaitement à ses attentes. Il
ne se contente plus d’un produit de masse ou de niche, et veut être acteur de sa vie
commerciale. Il perçoit la marque comme un partenaire, et celle-ci tente en retour de
concevoir le produit « sur mesure » pour le consommateur, en tenant compte de son avis, de
sa demande, et des informations qu’il a envoyées à la marque.
Ainsi, le produit étant issu d’une coproduction, il devient nécessairement personnalisé. Les
marques et les consommateurs vont donc aller plus loin pour produire ensemble un bien de
consommation.
2. La solution ou « l’attente d’une réponse globale à une première question générale »
Le consommateur s’adonne à un tourbillon, celui de ses désirs et de ses besoins, y compris
celui des canaux qu’il utilise pour les satisfaire et des offres spontanées qui se présentent à
lui. Toutefois, il ne réclame pas un produit spécifique. Il souhaite plutôt une solution, « une
réponse ». Il ne pense plus en termes de produits x ou y pour résoudre un problème
déterminé, mais pense ses problèmes de manières plus générale. Aux marques donc de
déchiffrer et d’anticiper les attentes globales du consommateur.
3. La combativité ou « la résilience »
L’individu possède une impressionnante qualité que les psychologues nomment la
« résilience », c’est-à-dire la capacité à reprendre pied après un choc et à revenir à sa forme
initiale. Elle constitue le prolongement de la personnalisation, ce qui implique, de la part des
entreprises, une offre personnalisée qui permette au consommateur de rebondir et d’organiser
au mieux sa vie.
En effet, sur un fond social de peur, de précarité, d’instabilité, etc., l’infra-individu pressent qu’il
doit se donner les moyens de réagir face aux bouleversements futurs et probables auxquels il
sera forcément confronté et qu’il ne maîtrise pas encore.
4. La reliance ou « mobilité et interconnexion »
Le nouveau consommateur est entré aujourd’hui dans l’hyper-connexion qui lui permet de se
démultiplier d’un réseau à l’autre, pour se divertir, s’informer, rencontrer, acheter, dénoncer,
etc. C’est un mouvement vers des groupes d’affinités sociales ou comportementales qui
répond au besoin de plus en plus essentiel de liens sociaux. Le consommateur sait de mieux
en mieux réguler ses présences virtuelles dans ces communautés et « surfer » des unes aux
autres.
5. La solidarité ou « l’appartenance à une communauté »
Le consommateur post-moderne a conscience de sa solitude et de sa fragilité. Il fait de moins
en moins partie des groupes qui le cadraient auparavant: famille, corps social, parti politique.
Il se tourne dès lors vers ses pairs, pour les épauler ou leur demander du soutien, des
conseils et divers « trucs » pour mieux arpenter la vie quotidienne.
Cette étude fait apparaître un nouveau consommateur: à la fois individualiste et grégaire.
En dépit de tous ces bouleversements fondamentaux, la relation aux marques reste fort
heureusement investie par les néo-consommateurs: plus de 8 consommateurs sur 10 voient
dans les marques un « gage de qualité ». Ils y trouvent également le rapport qualité/prix qui
leur convient. Ces repères sont fortement partagés par l’ensemble des Français quelque soit
leur âge. Plus de 6 sur 10 sont fiers des marques qu’ils achètent.

25. 25
Toutefois, la fidélité des consommateurs post-modernes à l’égard des marques paraît
désormais fonction de leurs intérêts immédiats et des différentes informations collectées sur
les offres en présence. Ils cherchent à faire le meilleur choix, où un moment donné, et ils
veulent avoir le sentiment d’arbitrer en consommateurs matures et responsables. Ainsi, si les
néo-consommateurs n’ont plus de fidélité de principe, ils ne sont pas non plus infidèles par
principe: 66% affirment être « particulièrement attachés » à certaines marques et 58%
essaient d’acheter toujours les mêmes marques.
Pour autant, une majorité de consommateurs reconnaît changer aujourd’hui plus souvent
de marque qu’auparavant. Mais ce comportement ne relève pas nécessairement d’un choix:
44% des consommateurs disent avoir moins les moyens qu’il y a quelques années d’acheter
les marques auxquelles ils sont attachés.
De leur côté, les annonceurs ont une sensibilité très forte à l’enjeu de la fidélité. Ils
décrivent les consommateurs comme de plus en plus volages, difficiles à fidéliser, à l’affût des
opportunités et des bonnes affaires, engagés dans la quête permanente de la meilleure offre.
Certains annonceurs voient même de la défiance dans le comportement des consommateurs.
C’est une vision un peu exacerbée, car les consommateurs ne se définissent pas comme
infidèles : ils veulent d’abord être en situation de maîtriser leur choix au travers d’un achat
réfléchi, construit et préparé.
Ainsi, avant un achat qui les implique, les Français consultent près de 5 sources
d’informations diversifiées pour se faire une opinion. Les consommateurs multiplient les
sources d’informations pour étayer leur choix avant l’achat. Les Français veulent ainsi pouvoir
effectuer leurs achats importants de façon responsable et avisée en arbitrant à un moment
donné entre différentes offres, en connaissance de cause.
Dans le cadre ce cette collecte de données, de nouveaux acteurs apparaissent:
l’entourage et les proches, qui sont les plus consultés ainsi que les marques, mais aussi des
instances tierces. La communication des marques conserve néanmoins toute sa place et sa
légitimité:59 % des Français interrogés se déclarent attentifs à la publicité des marques,
quoique ce soit les 18-34 ans qui y portent la plus grande attention. Cependant, il n’y a pas
que les amis proches qui inspirent davantage confiance. Plus éduqués, surinformés, les
consommateurs post-modernes décryptent également de mieux en mieux les stratégies
marketing et commerciales des marques. Résultat: « les individus ont développé une culture
des codes à la consommation qui les rend plus difficiles à manier1
».
Les gens n’ont plus envie de parler des marques et de s’étendre sur leurs habitudes.
«Même s’il ne sont pas nécessairement conscients, certains sondés développent un
comportement qui s’apparente à la défiance vis-à-vis des marques et qui rend moins lisible
leurs préférences et leurs attentes: le consommateur est entré en résistance contre les
théories qui le résument à une variable mathématique, contre les industriels, les distributeurs
ou les publicitaires qui lui proposent des produits ou des services ne répondant pas à ses
attentes2
».
1
Yves BARDAN
2 Rémy SANSALONI

26. 26
b. Accès facilité à l’information
Avec le déploiement des NTIC, les consommateurs post-modernes peuvent faire venir le
monde à eux, où qu’ils soient et à n’importe quel moment.
De nombreux experts de diverses origines, sociologues, marketers, économistes, etc.,
s’accordent sur le fait que LA révolution à venir et qui interpelle les marques sera le
développement de l’usage, pour tout consommateur, d’un terminal mobile du type téléphone
mobile ou mini PC, lui permettant d’être en lien permanent avec Internet et ses réseaux, dans
un rôle d’émetteur et de récepteur d’informations.
Grâce à ce lien quasi ombilical, le consommateur tire des renseignements lors d’un achat ou
donne son avis si un membre du réseau le lui demande. Le bouche-à-oreille, favorisé par les
nouvelles technologies, sera le ciment de la réflexion consumériste de demain
L’émergence des sites Internet de comparaison recueillent un très fort taux de confiance
auprès des utilisateurs: 50 % des Français connectés disent avoir recours aux sites Internet
de comparaison. Les internautes qui y ont recours leur accordent un très bon score de
confiance, de l’ordre de 79 %, à peu près au même niveau que l’association des
consommateurs.
D’ailleurs, les annonceurs détectent clairement que leurs clients comparent plus les produits
et recherchent plus d’informations avant un achat. Internet présente alors une source en plus
pour des consommateurs experts, mais ne se substitue pas aux autres sources
d’informations: les Français qui y ont accès l’utilisent comme une référence supplémentaire
pour se forger une opinion avant l’achat. On voit ainsi apparaître des consommateurs encore
plus experts qui connaissent mieux les produits et disposent de plus d’informations pour
« comparer les prix ».
Cependant, les consommateurs connectés n’accordent pas le même degré de confiance à
toutes les sources on line. S’ils trouvent les sites de comparaison fiables, ils sont moins
confiants face aux blogs et aux forums qui ont d’abord une fonction d’alerte.
C’est l’ère du consommateur connecté 24 heures sur 24. Il peut ainsi saisir toutes les
opportunités de consommation et mener toutes ses recherches préalables à l’achat, qu’il soit
chez lui ou en situation nomade. Pour les marques, l’enjeu devient de « toucher » l’individu de
manière personnelle et au bon moment.
c. Attentes de plus en plus sophistiquées
Une fois leurs besoins fonctionnels satisfaits, les consommateurs post-modernes ont
tendance à rechercher des objectifs plus évolués. Là, il y a un début de différenciation des
besoins individuels et de leur hiérarchisation.
La pyramide de Maslow en est un excellent exemple : les consommateurs dépassent ainsi
leurs besoins de base, purement physiologiques et liés à la sécurité pour aspirer à des
besoins plus sophistiqués tels que l’appartenance sociale, la reconnaissance, la considération,
la recherche de communication et d’expression, le besoin d’estime, d’être reconnu, de
respecter et d’être respecté, d’être valorisé dans le domaine professionnel ou celui des loisirs,
le besoin de se réaliser, de faire des projets, d’avoir des objectifs, des opinions, des
convictions, de pouvoir exprimer ses idées. Culmine au sommet, le besoin d’auto-réalisation,
l’implication dans certains apprentissages, connaître de nouvelles techniques, avoir des
activités totalement désintéressées, communiquer avec son entourage et participer même
modestement à l’évolution du monde.
C’est l’ère de l’ « ego casting » pour le néo-consommateur, dans laquelle le monde est
ramené à ses préférences. Il veut une offre personnalisée qui colle à ses attentes précises,
exprimées ou non: les propositions « collectives » ne l’intéressent plus. Les individus
deviennent les propres acteurs de leurs sélections. Le client cherche alors une solution, pas

27. 27
un produit. D’où sa préférence pour des réponses « combinées » associant les produits, les
services, etc.
Face à cette attitude, les directeurs marketing ont segmenté le marché en fonction des
bénéfices recherchés par les consommateurs. Une démarche qui a abouti au lancement des
marques contemporaines prospères. Ces marques, plus complètes que celles dites classiques
sont bâties autour de la fonctionnalité et des bénéfices qui y sont associés.
Par conséquent, les individus qui ont pour objectif premier une telle caractéristique, vont chez
la marque correspondante tout comme ceux qui privilégient un attribut, iront le trouver chez la
marque qui le dispense. Les entreprises vont devoir aussi élargir leur offre en créant par
exemple des « bundles » ou des partenariats avec d’autres: le traiteur devient organisateur
d’événements, le vendeur de fenêtres un expert en sécurité ou un marchand du silence.
Des métiers vont donc préempter un même territoire de communication: aux marques de
redéfinir et de garantir l’originalité des entreprises sur le territoire. Les consommateurs sont
également séduits par les marques qui leur offrent des expériences « extrêmes » pour
compenser un objectif important qu’ils tendent à oublier.
Ainsi, les marques qui évoquent la satisfaction d’envies ou de petits plaisirs personnels
comme les glaces Häagen Dazs et le café Starbucks, ont le vent en poupe. Les marques
peuvent alors tisser des liens extrêmement profonds et solides avec les consommateurs en
satisfaisant jusqu’au bout leurs aspirations refoulées.
Aujourd’hui, la pénurie de temps invite les consommateurs à s’orienter vers la sécurité
financière, la responsabilité sociale et l’acceptation sociale au détriment d’aspirations plus
intimes et plus personnelles: plus de 7 consommateurs sur 10 privilégient les marques qui
prennent en compte l’environnement, respectent certaines valeurs sociales et sauvegardent
l’emploi en France. Or, quand les achats sont guidés par des finalités abstraites plutôt que par
les propriétés fonctionnelles des produits, la nature de la concurrence devient très difficile à
cerner, et risque de changer beaucoup trop vite. Par concurrent, on entend toute marque
rivale en mesure de satisfaire à un certains nombre d’objectifs identiques.
Par conséquent, les directeurs marketing se doivent de focaliser leur attention sur les objectifs
sous-jacents durables des consommateurs plutôt que sur les caractéristiques concrètes des
produits qu’ils commercialisent. Le néo-consommateur ayant des visées toujours plus
nombreuses, les marques peuvent leur apporter une solution en satisfaisant simultanément
plusieurs de leurs attentes.
Ceci explique le prodigieux essor de produits comme les téléphones portables et les
ordinateurs: portables qui transforment le temps « perdu » en temps « utile » et la profusion
des récepteurs de messages qui permettent aux individus de conjuguer facilement activité
professionnelle et vie privée.
Acheteur multi-canal, le consommateur post-moderne exige le même service, une même
qualité d’accueil, de diagnostic et de conseil, que ce soit sur un site Web ou dans un rayon,
alors que ses attentes ne sont pas forcément les mêmes lorsqu’il effectue une recherche sur
Internet et lorsqu’il flâne dans un magasin. D’où l’intérêt de faire en sorte que les canaux de
vente s’enrichissent les uns les autres.
Pour le consommateur hyper informé, culbutant et rebondissant, la marque reste toutefois
une assurance de qualité: 8 sur 10 des consommateurs considèrent qu’une marque c’est
aussi une « entreprise qui engage sa responsabilité » et attendent une prise en compte de
leur intérêt en tant que clients.
Alors que la relation aux marques s’inscrit dans la proximité et la chaleur, les entreprises
évoquent, quant à elles, un univers froid, anonyme, distant: 42 % des consommateurs
considèrent que leurs intérêts en tant que clients sont moins bien pris en compte aujourd’hui
qu’il y a quelques années.

28. 28
La dichotomie est tangible entre la perception des entreprises et celles des marques qui
paraissent comme engagées dans l’écoute des besoins des consommateurs, dans le cadre
d’une relation de confiance chaleureuse: les consommateurs se montrent plutôt satisfaits de la
relation avec leurs marques, mais ils estiment globalement que leur fidélité est mal
récompensée. La critique vaut pour tous les secteurs, à l’exception de la distribution. Toutefois
la qualité de la relation client est plus discutée: jugée plutôt satisfaisante en ce qui concerne la
banque, elle se dégrade pour l’opérateur de téléphonie mobile, la marque automobile et les
marques alimentaires.
Le niveau de personnalisation des services et conseils recueille également une
appréciation : l’appartenance de consommateurs vis-à-vis de l’information délivrée par les
marques est fonction du canal utilisé, illustrant les valeurs relationnelles spécifiques de chacun
des modes de contacts. Plus les contacts ne sont intrusifs, moins ils sont appréciés par les
consommateurs.
Pourtant, près de la moitié des clients sont prêts à passer un « pacte » avec les marques
en s’engageant à être un client régulier et fidèle en échange de services privilégiés et adaptés
à leurs attentes. 45 % iraient même jusqu’à donner des renseignements sur leurs centres
d’intérêts, et 40 % à communiquer des renseignements personnels, toujours en échange
d’offres et de services appropriés. Ceci évoque une piste d’évolution optimiste de la
dynamique de la relation entre les consommateurs et les marques, sur un mode donnant-
donnant, car peu de consommateurs sont prêts à payer plus chers pour des conseils
personnalisés. Un nouveau dénominateur commun entre annonceurs et consommateurs
émerge: la volonté partagée d’instaurer une relation durable. Une relation durable qui
n’implique pas forcément une fidélité permanente. Elle se traduit par un échange constant
d’informations permettant au consommateur d’exercer la liberté de choix qu’il revendique, et
donnant à l’entreprise une bonne probabilité d’être choisie.
Pour les consommateurs, une telle demande permet de répondre à leur demande d’une
relation personnalisée et individualisée, prenant en compte leur intérêt de façon proactive, les
accompagnant sur la durée, et reconnaissant leur attachement à la marque. Rassurantes
dans les années 90, les marques devront désormais développer une posture plus
« partenariale ». Les consommateurs en attendent l’attitude d’un coach qui accompagne
chacun dans la réalisation de ses projets sans s’imposer.
d. Besoins spécifiques et multidimensionnels
Le client classique se réfère à une seule dimension pour comparer les marques : il
poursuit un seul but à vocation utilitaire.
Le nouveau consommateur, plus sophistiqué, et mobile vise une pluralité d’objectifs.
Certaines marques sont même associées à ses multiples attentes d’une façon unique. Elles
apportent une valeur ajoutée inégalable, appréciée et recherchée par le client. Ce lien
« intangible » explique l’attachement et la fidélité du consommateur à sa marque fétiche.
Les richesses des associations générées par les marques facilitent sa mémorisation, influence
les sentiments et la confiance du client à sont égard en diminuent sa sensibilité au prix.
Ainsi, la valeur perçue par le client (CPV) le rend prêt à payer le prix fort pour une marque qu’il
privilégie. C’est ce qui crée les vraies inégalités entre les marques et ses concurrents en
termes de richesse évocatrice et la différencie.
Des préférences se créent alors et évoluent en fonction de l’interaction entre l’expérience de
l’acheteur et la stratégie de la marque entraînent la satisfaction du client et sa fidélité à la
marque, lui conférant ainsi un avantage concurrentiel indéniable.
En apprenant à mieux connaître ses clients, les sociétés sont en mesure d’identifier et même
d’anticiper leurs besoins créent de cette façon une relation forte entre ces objectifs et leurs
marques.

29. 29
Par ailleurs, la poursuite simultanée de multiples objectifs ne va pas sans créer des
tensions et des conflits entre autres facteurs compliqués encore la donne : la pénurie
de temps. Le sentiment de courir après le temps fait que le consommateur tient à régler en
priorité ce qui lui semble essentiel.
Certains tentent et des fois réussissent à intégrer plusieurs objectifs simultanément.
Ainsi, la marque auparavant au service de buts fonctionnels spécifiques, devient l’assistante
du consommateur dans la gestion de ses objectifs dans des marchés moins axés sur la
déontologie, certaines marques ont fait un triomphe en apportant une réponse à une
multiplicité d’objectifs.
Des fois, les consommateurs ambitionnent de concilier des attentes apparemment
contradictoires et attendent des marques une réponse à leurs besoins conflictuels.
En effet, un bénéfice en en phase avec un besoin spécifique du consommateur, le pousse à
aller vers telle ou telle marque.
Pour les nouveaux consommateurs, la marque doit permettre d’atteindre un éventail
d’objectifs extrêmement vaste, bien plus large qu’avant. Cette pluralité reflète en partie la
multiplicité des rôles joués actuellement par les acteurs néo-contemporains.
Certains objectifs sont intemporels : réussite, santé, amour, appartenance à une communauté,
stimulation intellectuelle, spiritualité, reconnaissance, liberté et responsabilité.
D’autre reflète les bouleversements actuels : statut social, confort et réduction du stress. L’une
des caractéristiques frappantes chez le consommateur néo-contemporain, c’est sa volonté de
se tourner vers les marques pour satisfaire plusieurs de ces finalités.
La différence entre une bonne entreprise est une grande entreprise, c’est que la première se
suffit à offrir à ses clients ce qu’ils veulent, alors que la seconde crée des marchés auquel le
consommateur n’avait même pas pensé, guide leur évolution et en retire des avantages
concurrentiels encore jamais vu, Apple avec ces « iPods » et récemment avec son
phénoménal « iphone », c’est un bel exemple.
e. Choix pléthoriques
Le consommateur qui fait ses courses est souvent inondé d’information sur les produits.
Les emballages eux mêmes comportent quantité d’information et d’illustration.
Certes, cette information est utile. Sauf que quand elle est considérable, elle nuit à la qualité
de la décision et fini par déconcerter ou stresser le consommateur.
Le client s’en défend en filtrant l’information, naturellement ne prenant en compte que celles
qui lui semblent pertinentes pour faire son choix.
Le problème est que les informations communiquées aux consommateurs par la publicité
et sur le point de vente (emballage, étiquetage du linéaire) ne sont souvent ni mémorisées, ni
interprétées correctement.
Elles peuvent des fois être délibérément trompeuses. Même quand les informations sont
claires et exactes, le consommateur ne les comprend pas ou ne les croit toujours pas.
Il lui arrive aussi de faire des déductions erronées : il part d’une évaluation globale de la
marque et lui confère certaine caractéristique sous « l’effet de halo ».
Si, par exemple, il estime que la marque est d’une excellente qualité, il peut lui attribuer une
certaine valeur nutritionnelle qu’en vérité elle n’a pas.
Il lui arrive aussi de se leurrer en évaluant la marque sur la base de sa similitude avec une
autre : il considère que la marque ressemblante qu’il ne connaît pas possède les mêmes
ingrédients que celle qui lui est familière.
Ainsi, partant du principe que certaines propriétés sont toujours liées, il en attribue certaines à
une marque qui ne les possède pas réellement.
Parfois le consommateur pense d’une façon et agit d’une autre traduisant une distorsion dans
sa manière d’intégrer les informations.
D’autre part, des idées reçues et la tendance à ne retenir que les informations qui
correspondent à ces convictions tout en rejetant les autres, est un phénomène courant : par

30. 30
exemple, dans l’esprit du consommateur, des prix élevés sont signe de qualité, ce qui n’est
pas tout le temps le cas.
Par ailleurs, le consommateur est plus sensible aux informations exceptionnelles,
frappantes, qui sont particulièrement visibles et attirent l’attention, qu’aux informations
discrètes et plus subtiles. D’où le risque de négliger celles qui passent inaperçues.
Une étude récente démontre que le simple affichage des informations nutritionnelles était de
nature à influencer le comportement d’achat, partant du postulat que les consommateurs
cherchent à réduire leur consommation de sucre.
Les résultats sont éloquents : pendant toute la durée de l’affichage, les consommateurs ont
acheté les céréales les moins sucrées.
Mais, le plus surprenant, c’est qu’ils sont ensuite revenus à leurs anciennes habitudes.
Par conséquent, l’information n’a eu une influence sur eux que lorsqu’elle était sous leurs
yeux, au moment de l’achat.
Hyper-connecté, le consommateur éprouve le besoin de partager et de se conforter face à
la multitude d’informations et aux nombreux messages des organisations (commerciales,
politiques, etc.). L’avis des paires est le premier vecteur d’influence. Institutions et autorités
sont contournées.
On passe alors soit à des échanges en « coproduction » sur un mode intéressé à l’idée d’un
« retour sur investissement », soit à du partage sur un mode gratuit.
Tous les sites participatifs (Dailymotion, Youtube, etc.) jouent ce registre solidaire.
f. Nouveau réflexe immédiateté / temps réel (on line)
La grande force d’Internet réside dans le caractère immédiat de la réception
d’information, ainsi que l’extrême légèreté et maniabilité du contenu reçu.
En effet, grâce aux NTIC, le néo-consommateur a acquis le réflexe « one click away ». Il lui
suffit d’une simple « touche » sur son clavier pour suivre en temps réel l’actualité de son site.
Les consommateurs post-modernes, pressés par le temps, sont sensibles aux marques qui
leur facilitent la gestion de leurs objectifs. Ils recherchent celles qui leur permettent de
poursuivre simultanément de multiples objectifs.
De leur coté, les marques évoluent pour refléter cette tendance en offrant à leur client la
possibilité de leur livrer du « contenu » en temps réel.
Le consommateur est ainsi averti de la sortie de nouveaux produits ou tarifs via un outil de
communication qu’il a choisi.
L’envoi en temps réel est un vecteur d’information rapide et simple, s’imposant comme
une alternative à l’e-mailing, renforçant la proximité de la marque avec son client, et ouvrant la
voie à l’interactivité. Être au plus près des attentes du client, ce qui permet de personnaliser
sa relation client et confère à la marque un argument de poids face à la concurrence.
Le temps réel tient le consommateur à jour sur les informations que la marque souhaite
dispenser et contribue à rapprocher de l’acheteur final, les services/produits de l’entreprise.
Ceci donne au client le sentiment d’être « privilégié » et non susceptible de « manquer » des
promotions alléchantes ou la sortie d’un nouveau produit.
La relation client s’en trouve alors confortée par l’usage de l’information en temps réel, notée
positivement par celui-ci et contribuant à sa fidélisation.
En outre, l’immédiateté de la réception de l’information permet de provoquer un réflexe
impulsif d’achat chez le consommateur, et le ciblage comportemental permet d’adapter la
communication aux centres d’intérêt des utilisateurs.

31. 31
II. Face aux nouveaux défis
Des technologies qui évoluent en permanence, des consommateurs aux envies variables,
une déréglementation accélérée, voilà les principaux défis qui jalonnent le parcours des
entreprises qui veulent réussir dans le monde ou la concurrence issue de la mondialisation est
de plus en plus acharnée.
Les changements des technologies se répercutent en particulier sur le secteur des ordinateurs
personnels et des produits hi-tech qui restent les plus touchés.
Régulièrement, des PC de plus en plus performants sont lancés sur le marché. En parallèle,
les prix ont chuté. Toutefois, l’impact de ces changements ne se limite pas qu’au seul domaine
de l’informatique.
Les NTIC permettent dorénavant aux entreprises de conduire leurs affaires d’une façon
nouvelle, à moindre coût.
Dans tous les cas de figure, la nouvelle technologie, soit réduit les barrières à l’entrée à un
nouveau secteur, soit crée de nouveaux produits, services alternatifs : des Start-ps comme
amazone.com ont entièrement révolutionné le secteur de la librairie, le détail grâce à Internet.
Amazon.com offre une excellente valeur aux clients, la meilleure sélection au meilleur prix en
contournant les lourdes infrastructures des détaillants traditionnels.
De leur côté, les produits bancaires et d’assurance se vendent tous les jours sur Internet.
Au-delà de la vente directe de ces produits, Internet rend beaucoup plus accessible
l’information relative aux prix mondiaux.
Les consommateurs peuvent ainsi consulter le Net avant de faire leur choix sur quoi acheter et
ou l’acheter. Ces tendances ont émergées récemment et pourtant elles ont déjà nettement
modifié la manière d’envisager la concurrence à venir.
D’autre part, les attentes des consommateurs évoluent, surtout en matière de qualité, de
service et de prix. Elles sont au plus fort et augmentent sans cesse.
En même temps, prédire leurs préférences futures devient de plus en plus difficile.
Par exemple, l’adhésion massive des consommateurs à Internet à été surprenante, même
pour des sociétés comme Microsoft.
Rares étaient les entreprises qui avaient prédit l’immense succès de la téléphonie mobile.
Ainsi, les entreprises qui captent rapidement et anticipent les besoins changeants
des consommateurs seront probablement les gagnants de demain.
Quant à la réglementation trop forte pendant longtemps, elle constituait une barrière à l’entrée
de nombreux secteurs.
Depuis plusieurs années on assiste à plus de déréglementation et moins d’intervention de
l’État, sauf en matière d’environnement. En effet, dans les secteurs déréglementés comme les
télécommunications, l’eau, le gaz ou l’électricité, la concurrence à augmenté de façon
phénoménale.
Au final, c’est le consommateur qui est bénéficiaire d’un meilleur service et d’un plus grand
choix à des prix inférieurs.
Enfin, les forces régionales ont leur impact aussi. Les disparités en matière de structure
de coût et de taux de croissance sont énormes entre les diverses régions du monde. La
majorité des entreprises d’Europe et d’Amérique du nord ont des charges salariales beaucoup
plus élevées que leur s concurrents mondiaux. Jusqu’à la fin de 1997, la plus forte croissance
mondiale a été enregistrée en Asie.
Par ailleurs, des blocs régionaux d’échange à motivation politique ont vu le jour comme
l’Union Européenne et l’Association des Nations de l’Asie du Sud Est (ASEAN).
L’objectif d’une région économique étant en terme simple de maximiser les échanges à
l’intérieur du bloc et de limiter les échanges entre blocs aux biens qui ne peuvent être produits
localement.

32. 32
Les règles du jeu changeantes ne font que renforcer la concurrence.
Tout cela s’accompagne d’une motivation des marchés où les avantages concurrentiels
s’amoindrissent ou disparaissent.
Les possibilités de choix des consommateurs se multiplient. Ces derniers réagissent à
l’homogénéisation des alternatives en faisant davantage attention aux prix et en devenant
moins fidèles. Ce scénario est courant, mais fort heureusement, il peut être évité.
Le défi qui se pose alors aux entreprises est de trouver comment combattre
l’uniformisation et regagner un avantage que les clients apprécieront.
La solution se base sur des stratégies fondées sur la réactivité au client qui essaient
d’instaurer des relations étroites avec la clientèle rentable.
Ces stratégies cherchent avant tout à créer de la valeur en proposant, en plus de l’offre
habituelle, le meilleur service, des mesures d’incitation ou en faisant appel à des interactions
personnalisées, prenant en compte la valeur potentielle de chaque client au cours de sa vie.
Les entreprises qui utilisent des stratégies basées sur les réactions des clients se ressemblent
sur bien des points. Elles visent à satisfaire différemment le client, en leur accordant la plus
grande attention possible.
Les compagnies aériennes, par exemple, ont élaboré divers programmes pour leurs meilleurs
clients en prévoyant des numéros de téléphone particuliers pour leur réservation et en leur
accordant une priorité à l’embarquement, des possibilités d’enregistrement rapides et d’autres
avantages afin de récompenser leur fidélité.
Les décisions s’inspirent d’informations très fines sur les clients.
Les bases de données sont ainsi extraites des informations fondamentales des systèmes
d’exploitation internes (système des transactions des revendeurs) et sont ensuite combinées
aux informations descriptives provenant des sources externes.
Ceci permet la gestion des bases de données et des consignes de « micro marketing ».
La tendance du « faîtes comme vous le souhaitez » prédomine via des messages
personnalisés destinés aux micros segments.
D’autre part, les processus internes sont flexibles et facilitent des produits ou des services.
Les mesures et les incitations sont harmonisées de manière à donner la priorité à la
fidélisation.
1. Les véritables enjeux des marques/entreprises
Les enjeux des marques c’est d’être présents sans envahir, comprendre et respecter
l’offre individuelle, entrée dans un mode de coproduction, savoir gérer les contributions et les
prises de paroles des consommateurs, être « en phase » avec un grand nombre d’influence et
de relais d’opinion.
Ceci implique : la mise en place d’organisation créatrice et souple, capable de notifier ce que
veut réellement et durablement le client sans le fourvoyer dans des surventes ou des caprices
ainsi que le développement de la capacité à s’associer à d’autres entreprises, afin de créer
des offres combinées en grande et petite série.
_ La fluidification de la relation achat afin de créer confort et réassurance. En effet, l’achat ne
doit pas être considéré comme un rapport de force, un « trauma »: la pacifier revient à garantir
la fidélité des uns et en bon « buzz » auprès des autres tout en respectant les fondamentaux
comme le métier ou la rapidité, quelque soit le canal.
En même temps, un bon diagnostic du besoin et des petites « attentions » qui forceront la
mémoire et feront revenir : café en cas d’attente d’un produit, SMS pour informer d’un retard,
prêt de parapluie en cas d’averse, etc.
_ Être vigilent et en état d’alerte à chaque échange avec le client, tenir compte de son pouvoir
d’influence au même titre que celui des spécialistes. La marque n’est pas démunie pour
autant. Elle peut susciter la création de ces nouveautés ou des échanges horizontaux, à l’aide
des formes schématiques et de salons de passionnés.

33. 33
_ Accompagner ce besoin de se « liguer » des consommateurs, en s’invitant avec subtilité et
influence dans leurs communautés. La démarche doit être discrète, humble et durable.
Par ailleurs, uns consommateur connecté jour et nuit implique pour les marques deux
choses : leur offre devra d’abord être très claire, facile à saisir et vite. Elle devra en particulier
permettre de gagner du temps en apportant aux clients/prospect hyper- sollicité une réponse
globale et imaginative à son besoin, une réponse pertinente au temps T, en un lieu L. Ce que
nous appelons « chronogéopersonalisé », concept initié par le sociologue Bruno MARZLOFF.
En matière de stratégie client, les entreprises donnent nettement la priorité à la
fidélisation et au recrutement, loin devant la satisfaction clients.
Il est à noter que l’un des outils-clés de la fidélisation reste les programmes de fidélité.
Pourtant, les annonceurs se disent conscients des limites des programmes dès lors que ceux-
ci reposent essentiellement sur des remises et des offres tarifaires.
Une pareille connexion en temps réel, notamment avec les marques, ne veut pas devenir
étouffante, elle devra mettre en scène des marques discrètes, utiles et attendues.
Leurs magasins, par exemple, devront garder précieusement les traces d’un passage en
caisse ou sur leur site.
Rassurantes dans les années 90, les marques devront développer une posture plus
« partenariale ».
Du côté des annonceurs, il s’agit de la première orientation stratégique. Ces dernières
classent en effet les recherches des relations durables devant le développement de
l’innovation en termes de produits et services, et bien loin devant l’optimisation du rapport
qualité/prix.
D’ailleurs, 73 % des annonceurs estiment avoir les moyens d’établir des relations durables
avec leurs clients plutôt que de raisonner en ventes à court terme.
En conclusion, rapidité et adaptabilité seront les maîtres mots du marketing du prochain
millénaire. L’information, diffuse et en temps réel, permet aux sociétés d’anticiper les besoins
des clients et les évolutions du marché mondial pour mieux se jouer de la concurrence.
« Correctement interprété et mis en œuvre, le marketing joue toujours un rôle fondamental
dans l’adaptabilité et la rentabilité de l’entreprise. Les marchés évoluent à une vitesse
effrénée : les frontières entre les secteurs d’activités s’estompent, et les sociétés doivent plus
que jamais faire preuve d’intelligence et de rapidité vis-à-vis de leurs clients, de leurs
concurrents et de leurs distributeurs et de leurs produits. Elles découvrent aujourd’hui que
Peter Drucker avait été un visionnaire en disant que le client est au cœur de l’entreprise ».
« Les sociétés améliorent leurs relatons avec leurs clients en imaginant toujours de nouveaux
moyens d’aller au-delà de leurs attentes. Par conséquent, recruter de nouveaux clients
devient toujours plus difficile et l’enjeu principal est de trouver des solutions pour vendre plus
aux clients existants1
.
1
Philip KOTLER, Le marketing de demain, www.lesechos.fr