1. 2008
[FOKUS GRUP ÖDEVİ]
Bahçeşehir Üniversitesi – Reklamcılık Yüksek Lisans Programı – Araştırma Yöntemleri II
Yrd.Doç.Dr. Hasan Kemal Süher

2. İçindekiler
1. Örneklem Seçimi ve Grup Özellikleri ................................................................................................... 3
2. Araştırma Konusu ................................................................................................................................ 3
3. Kayıtların Deşifresi ............................................................................................................................... 3
Barbaros Şengüler – Cem Tolga Bayraktar – Deniz Üstündağ Sayfa 2

3. 1. Örneklem Seçimi ve Grup Özellikleri
Ceylan Akdur:
Publicis Yorum’da strateji departmanında iki seneden beri görev yapıyor. Öncesinde de iki yıllık TBWA
tecrübesi var. 28 Yaşında
Lemi Kaston:
9 senedir reklam yazarlığı yapıyor. Bu zaman zarfında Mann Ajansta çalışmaktadır. 29 Yaşında.
Sinan Göksel:
Publicis Yorum’da Motion Graphic ve masaüstü reklamcılığı konusunda bir yıldır çalışıyor. Daha önce
dört sene İmaj Postprodüksiyon’da çalışmış. 32 Yaşında
Barış Erkol:
3 yıldır reklamcılık sektöründe çalışıyor. Target Youth ve Ultra’da strateji departmanlarında çalışmış.
Şu an freelance olarak dijital planlama konusunda çalışıyor. 31 Yaşında
Zafer Külünk:
Publicis Yorum’da iki yıl altı aydır yaratıcı ekipte çalışıyor. 28 Yaşında
2. Araştırma Konusu
Reklamcılık odağından yaratıcı ve strateji tarafından insanların bilgi kaynaklarının deşifre edilmesi.
Kullanılan kaynakların kategorize edilmesi ve tanımlanması.
3. Kayıtların Deşifresi
Brief Nasıl Oluşuyor?
“Müşteriden gelen brief genellikle ham oluyor ve kreatiflere yansıtılmayacak şekilde oluyor. Biz
müşteriden gelen taslak briefi yaratıcı zekaların en iyi anlayacağı şekilde filtreden geçirerek onlara
hitap edecek şekle dönüştürüyoruz. Ham briefin öncelikle safrasını atıyoruz. İç görüler genellikle bu
brief içerisinde olmuyor. Briefle birlikte araştırmalarda bize ulaşıyor. Genellikle kalitatif araştırmalar
brief oluşumunda kullanılıyor.”
“Zamana bağlı olaraktan brief ile birlikte araştırma teklifi götürüyoruz. İç görü olmadığı zaman
araştırma önerisi getirmemiz önemli oluyor. Zaman dar ise kendi kısa çözümlerimiz ile (telefon ile
görüşme, sokağa çıkara gibi) iç görü toplamaya çalışıyoruz”
Barbaros Şengüler – Cem Tolga Bayraktar – Deniz Üstündağ Sayfa 3

4. “Bazen de gelen briefin doğru olmadığını da savunabiliyoruz. De-brief yaparak müşteri ile ortak bir dil
yakalamaya çalışıyoruz”
“Briefin yeterli olup olmadığını tecrübesel veya içgörüsel olarak tanımlıyoruz.”
“İlk olarak yaratıcı tarafta brief bize işlenecek malzemeyi veriyor mu diye sorguluyoruz.”
“Bazı briefler oluyor, beklenen işler çıkmıyor, brief başarız oluyor. Bu brieflere ilham gelmiyor.”
Herşey İlham mıdır?
“Herşey değil ama önemli bir kısmı ilham.”
“Toplantıda brief yapılırken o brief kaliteliyse, ilk anda aklımda bir şeyler belirmeye başlıyor.”
“Brief ne söyleneceğini çerçeveliyor, yaratıcının yaptığı da onun nasıl söyleneceğine karar vermek”
“İlham, doğduğun günden o güne kadar görüp geçirdiğin her şey ile alakalı”
“Ne satıldığını müşteri bizden daha iyi biliyor, ne sattığını zaten tanımlıyor, sonra kime sattığımızı
söylüyor, bu da iletişimin tonunu belirliyor.”
“Ürün ya da hizmet ile ilgili ne söylemek istediğiniz ortaya çıkıyor, neyi vurgulayacağız ve bunu
rasyonel olarak nasıl destekleyeceğiz aşaması başlıyor”
Yaratıcılık diye bir şey var mı?
“Yaratıcılık, ürüne insanlara bakmadıkları bir açıdan baktırtma işi”
Bilgi toplama süreci nasıl işliyor?
“Bilgi toplama işi proje bazlı bir şey olamaz. Sürekli algaçların açık olması gerekiyor.”
“Anlatım dilini belirlerken hayatta geçirilen tüm safhalar önem kazanıyor”
“Önüme bir brief geldiğinde o an kurgulamaya başlamıyorum. Birikimlerim sonucunda, yaşadıklarımı,
gördüklerimi bir bileşkesi olarak ortaya çıkıyor.”
“Bir hafta önce YouTube’da gördüğüm kukla sanatçısı da veya gündemi takip ettiğim için Ahmet
Çakar’ı da yaratıcı sürece malzeme yapabilirim.”
“Sürekli algıyı açık tutarak zihindeki kütüphaneyi beslemek gerekiyor”
“Reklamcılar genellikle başka reklamlara bakarak ilham gelmesini bekliyorlar, hâlbuki böyle olunca
reklamlar birbirine benziyor. Sizin bunun dışına çıkarak ham bilgi toplamanız gerekiyor, böylece
anlatım tarzları ile ilgili farklı açılımlar da oluşuyor.
“Bu farklı açılımlara ulaşırken dışarıdan bilgi toplamada yapılan işler birbirinin tekrar etmeye ve
benzemeye başlıyor. Dolayısıyla ortaya çıkan ürünü ben yaratımdan ziyade göz önünde bulunan
verilerle geçmişteki kazanımların çarpışmasından ortaya yeni fikirler ve açılımlar var oluyor.”
Barbaros Şengüler – Cem Tolga Bayraktar – Deniz Üstündağ Sayfa 4

5. “Müşteri genelde briefi çok genel anlamda hazırlıyor ve müşteri temsilcileri özellikle gelen briefi
safralarından arınmış hale getiriyor. Bunu işleme alarak stratejik planlama ile paylaşıldıktan sonra
strateji bu briefi derinlemesine el alıyor. Rakiplerini karşılarını alarak onların ne iş yaptığını, ne
yapmak istediğini netleştiriyor. Temel anlamda çevre analizi yaparak karar ve iletişim kanalı bulmayı
hedefliyor.”
Neleri araştırıyoruz? Araştırmayı nasıl daha derinleştiriyoruz?
“Zamanımız azsa ve çok hızlı bir şeyler ortaya çıkarmak gerektiğinde Ekşi sözlük ve Uludağ sözlük gibi
araçları kullanırız. Tüketicinin en derinindeki kimsenin yakalayamadığı hissi yakalamak üzere atağa
geçilir. Internet kısa süreli işlerde bilgi toplamak adına çok önemli bir kaynak. Bunun dışında yeni ve
hızla gelişen blog’larında kullanımı yarar sağlayan başlıca araçlardandır.”
Ertesi güne brief yetişmesi gerekiyorsa;
“Hedef kitleyi netleştirebilir ve onu betimleyen bireye inebilirse, çıkarımlar sağlayabilmek kolaylaşıyor.
Genelde araştırmalar birey seviyesine indirilmeye çalışılıyor fakat bazı durumlarda gruplar, kitleler
seviyesinde de değerlendirilmesi gerekebiliyor.”
“Hedef kitleden ziyade bu işte esas olan insan sarrafı olmaktan geçiyor! İzlemek, gözlemlemek,
okumak, gezmek, bağ kurmak…”
“Ham bilgi: Mesajı oluştururken güncel olaylar, geçmiş tecrübeler, izlediklerin, okudukların vs
kullanılıyor. Öznel bilgi: Ne kadar meraklısın? Ne kadar çocuk oluyorsun o kadar iyi!!! Konuyla ilgili
spesifik sorular yöneltilerek hatta çocukça sorularla soruşturmayı derinleştirmek gerekiyor. Mesela
otomobil üretilirken kaç kişi çalışıyor? Niye benzin kullanılıyor? Neden lastikleri 15” gibi sorular
yöneltmek öznel bilgi sınıfına giriyor. Ham bilgi ve öznel bilgiyi birleştirebilir ve verimli bir sonuç
ortaya çıkarabilirseniz.”
“Adforum, Warc, Euromonitor gibi internet siteleri araştırma süresinde başvurulan başlıca kaynaklar
arasında yer alıyor. Bunun yanında süreli yayınlarda önemli bir takip kaynağı haline geliyor. Diğer
taraftan sektördeki profesyonellerin bazıları da temel kaynak olarak günlük tutmanın öneminden
bahsediyorlar. İnternet kullanımındaki artışla Youtube ve benzeri yayın sitelerinin önemi ortaya
çıkıyor. Hatta bu tür sitelerin kapatılmasında “Hayat damarlarımdan bazıları da kapanıyor” diyecek
kadar önemli bir konumda olduğunu görüyoruz. Youtube türevi sitelerine yapılacak en az 15-20
dakikalık ziyaretler bile geleceğe yatırımda ham bilgi saflarında yerini alıyor. Günü takip etme
açısından gündemden düşmeyen gazete okumanın da temel kaynaklar arasında olduğunu
görüyoruz.”
Barbaros Şengüler – Cem Tolga Bayraktar – Deniz Üstündağ Sayfa 5