Este documento resume el proceso de investigación realizado por un grupo de estudiantes de la Pontificia Universidad Católica del Perú sobre la marca de preservativos Durex. Agradece a los profesores y participantes que colaboraron en el estudio. Luego presenta un resumen del origen y desarrollo de Durex a nivel mundial y en el Perú, así como su estrategia de marketing basada en la calidad, innovación e información sobre bienestar sexual.

1. Pontificia Universidad Católica del Perú . Departamento de Psicología.Profesor MBA Cristina Quiñones

2. AGRADECIMIENTOS El presente trabajo se realizó como parte del curso de Psicología del Consumidor, que forma parte del programa de Psicología Social de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Quisiéramos empezar por agradecer a nuestras profesoras Cristina Quiñones y Romina Maruyama por su guía y asesoramiento, a Alejandro Salazar por su gran apoyo, a Sergio Miyasato, Martin Malaspilla y Eduardo Silva por la colaboración técnica, a Raúl Soto por la muy buena conducción del grupo focal masculino y por supuesto a todas las personas que se dejaron entrevistar, de forma grupal o individual, y compartieron un poco de sí con nosotras... siendo este tema en muchos momentos tan intimo y privado……GRACIAS

3. BACKGROUND DE DUREX Fabricado por la SSL International, empresa formada de la fusión de la SCHOLL HEALTHCARE PLC y la LONDON INTERNATIONAL GROUP PLC 1929 NACE LA MARCA DUREX 1930 PRIMEROS EN UTILIZAR LATEX LÍQUIDO 1953 USO DE TECNOLOGÍA ELECTRÓNICA 1969 PRIMER CONDÓN DE FORMA ANATÓMICA 1974 PRIMER CONDÓN LUBRICADO Y CON ESPERMICIDA 80’S AVANTI, CONDÓN DE POLIURETANO, EXTRA, CON DOBLE FUERZA; SELECT, CON ACANALADO Y CONFORT, MÁS ANCHO Y LARGO

4. Durex en el Perú Productos de Higiene y Cuidado Personal Preservativos Psicología del Consumidor de DUREX - Rosmery Herbozo, Maria Johana Riepl, Alejandra Salazar, Fiorella Salinas, Dora Urdanegui. PUCP 2009-I

5. 4P del Marketing Publicidad en medios radiales y paneles y a través de internet. Además BTL en eventos sociales y discotecas. PROMOCIÓN Precio referencial: S/.6. Precio percibido: “El precio justo por seguridad y experiencia” PRECIO Condones de látex lubricados con silicón, Protegen de las ETS además de prevenir el embarazo. En el Perú: 11 distintas presentaciones, tamaños y colores. PRODUCTO PLAZA En el Perú se venden en Supermercados, Farmacias, Boticas, Hoteles, discotecas,

6. Estrategia de Marketing Durex como estándar de calidad (durabilidad) Énfasis en los procesos de fabricación del producto Respaldo internacional Durex como innovador (excelencia), producto que da confianza y bienestar (confiabilidad) Énfasis en la investigación y los estudios realizados (Encuesta Sexual Global y trabajo conjunto con entidades de salud) Compromiso con el bienestar de sus consumidores para que disfruten de una vida sexual plena, Difunde información, participa en campañas de prevención de enfermedades sexuales www.durexworld.com http://www.durex.com/es-ES/SexualWellbeingSurvey/pages/default.aspx

7. Segmentación de Mercado Consumidor interesado en calidad, comprometido con su compra, que busca un buen producto. Consumidor con alta autoconciencia, preocupado por la imagen que proyecta. Es consciente de la importancia de aquello que consume en tanto dice mucho de sí mismo. Por su variedad de presentaciones, para un consumidor que se interesa por cosas nuevas, que esta dispuesto a experimentar. Publicidad busca comprometer al usuario desde muy temprana edad con el producto: “El grupo target al cual está dirigido Durex es de 18 a 25 años, buscamos encontrar la fidelidad del cliente desde el comienzo, para que nos compre siempre” (Mónica Bernaola, Perufarma, representante de la marca Durex en el Perú)

8. PROCESO DE COMPRA

9. Proceso de compra Durex Nivel de involucramiento en la compra Precio: Solución limitada de problemas S./ 2 a S./ 6  “razonable” y “justo” Calidad:Solución exhaustiva de problemas Riesgo Físico: Embarazo no deseado Riesgo Emocional: Reputación del hombre ante una relación sexual. Actores dentro del comportamiento del consumidor Hombre, mujer ------------------------ Clientes Pareja ----------------------------Consumidores Amigos, Farmacéutico ------Influenciadores

11. Sociales: pareja, amigos, familiares cercanos, farmacéutico y medios de Comunicación

13. Motivación o Necesidades Relevantes del Consumidor

14. CADENA MOTIVACIONAL DEL CONSUMIDOR DE PRESERVATIVOS

15. ¿Por qué usar condón? “Con ellos yo me aseguro (…) las chicas compran las pastillas y los chicos los preservativos, es un método de hombres” (Hombre, 25 años) “Para disfrutar el sexo tienes que tener la seguridad de que no va a pasar nada malo, y yo en particular, aunque prefiero no usar el condón, cuando lo uso sé que igual voy a disfrutarlo porque tengo la garantía de que no va a haber ningún problema” (Grupo Focal Masculino) “Porque hay que ser inteligente y cuidarse” (Mujer, 24 años) “Seguridad más que todo… protección contra las ETS (Mujer, 25 años)

16. MOTIVOS DUREX MOTIVOS DEL CONDON Seguridad emocional: más seguros de sí mismos por estar protegidos y seguros frente a posibles riesgos, así pueden disfrutar mejor. (Packard) Defensa del ego: reduce la inseguridad de la tacha social, el riesgo del rechazo de la pareja Utilitaria Solución de un problema “mal necesario” PACKARD MC GUIRE MC GUIRE Categorizacióncondones baratos (mala calidad, fragilidad, no dan confianza) y caros (buena calidad, seguridad) Estimulación: La diversidad Durex motiva a experimentar Afiliación e intimidad:disminuye la inseguridad social y permite entablar un vinculo, compromiso Seguridad Básica sentirse seguro y protegido, integridad física, consciencia de riesgo MC CLELLAND MASLOW Poder: brinda estatus, permite mostrarse como persona con poder adquisitivo. Por ello Afirmación del propio valor: sensación de que la valía aumenta. “construcción fantasiosa del producto” PACKARD

17. CADENA MOTIVACIONAL DEL CONSUMIDOR DE CONDONES DUREX Necesidad de proyectar una imagen de cuidado y responsabilidad:

18. ¿Por qué usar Durex? “Creo que es un tema más de marketeo que otra cosa, todo el mundo ve en Durex más calidad, por la presentación, por publicidad” (Mujer, 25 años) Hay variedades, más que cualquier otra marca (Hombre, 23 años) “quedar mejor parado si usas un condón de calidad, de prestigio frente a la chica con la que vas a estar” (Grupo Focal Masculino) “…que me da roche con la flaca, la flaca dice es un condón de mala muerte la mujer casi nunca te pregunta que estas usando, pero por lo general algunas son curiosas, al momento que sacas te observan también, tú sabes que la mujer es observadora…” (Grupo Focal Masculino)

19. PERCEPCIÓN E IMAGEN DE DUREX

21. Hombres y mujeres

22. Físicamente atractivos

23. Situaciones de intimidad

24. Desinhibidos

25. ExtrovertidosAtención DEFENSA PERCEPTUAL ¿100% seguro? BLOQUEO PERCEPTUAL Una imagen vale más que mil palabras, uso de técnicas amigables para aminorar el efecto de la larga posología

26. Organización Figura y fondo La marca hace buen uso del vacio, resaltando un estimulo y el logo sobre algún fondo, generalmente negro, blanco o azul, logrando una clara apreciación del producto, y su asociación con el estimulo propuesto Espiral = Espermatozoide?

27. Organización Agrupamiento El slogan: “Durex, the Condom” Durex y nuevas prácticas sexuales Durex y las frutas

28. Organización Ley de Cierre

29. Organización Percepción del color

30. Colores de cada presentación

35. Formación de actitudes Actitud positiva Uso Sentimientos Intenciones hacia el producto Condón Durex Creencias “… también supongo que Durex ha estado más tiempo en el mercado. Supongo que por eso siempre elijo Durex…” “… elijo Durex por que es una marca extranjera, le tengo cariño… por eso se considera que es mejor …”

36. Funciones de las actitudes hacia el condón Durex “Durex es seguridad y diversión” Utilitaria “Seguridad más que todo, contra ITS, y esas cosas… así das a conocer a tu pareja que te cuidas, ya seas hombre o mujer tienes una buena protección” Expresión de valores “ si uso Durex la flaca lo va a tomar como que sí sé de estas cosas y te hace quedar mejor parado…” Ego defensiva “ … sé que hace estudios, investigaciones de sexualidad. Si son consientes con eso, uno asume que llevan el mismo cuidado con sus productos…” Conocimiento

37. NIVELES DE COMPROMISO EN EL CONSUMO DE CONDONES Un consumidor internalizado con una marca no la cambia: “Si no hay, no pasa nada” (Mujer, 22 años)

38. PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR

39. TEORÍAS DE LA PERSONALIDAD Teoría freudiana hace énfasis en los impulsos inconscientes que motivan la compra, “yo”, el cual mediatiza los impulsos del ello y el superyó mediante el uso del mismo una forma de gratificarse, teniendo relaciones sexuales placenteras, pero de una manera aceptable para el mundo exterior Consumidor

40. TEORÍA POST - FREUDIANA ARQUETIPOS JUNGUIANOS construcciones simbólicas compartidas formadas en el inconsciente colectivo. Según Jung, cada arquetipo poseía un componente de luz y uno de sombra. PERSONALIDAD DUREX SALUDABLE ARQUETIPOS DE LUZ Es una marca honorable, dice las cosas tal como son. Tiene autoridad, es una marca con prestigio y reconocimiento “ Pero sé que lo garantiza la cantidad de años que tiene en el mercado y es muy prestigioso” (Mujer, 25 años) ELPATRIARCA Es una marca poderosa, percibida como el líder en ventas en su rubro, respaldada por un prestigio y una cantidad de años que hacen que los consumidores sean muy leales. “Si no hay Durex, al natural por que no es seguro con otro condón”. ( Mujer, 25 años) EL GUERRERO

41. Es organizada, sabe muy bien lo que quiere, hacia donde se dirige, tiene muy claro sus objetivos.“El beneficio de Durex ya no es sólo la seguridad, si no que ahora lo es también el compartir un momento de placer y diversión” (Representante de Durex en el Perú) LA MATRIARCA Es lógica, analítica e intuitiva .Conoce su función dentro del mercado, analiza, está al tanto de su competencia y sabe como llegar a su público.“El perfil de consumidor, es un joven dispuesto a experimentar, conocer seguro de su sexualidad, sea cual sea, heterosexual u homosexual y consiente de la necesidad de cuidarse. (Representante de Durex en el Perú) EL MAGO Conoce y aprovecha el reconocimiento que tiene y transmite este mensaje Durex : “The condom” LA ACTRIZ EL SABIO Es visto como el más experimentado dentro de sus rubros.”Además sé que hace estudios, investigaciones sobre sexualidad. Si son tan conscientes en eso, uno asume que esa misma conciencia la llevan a sus productos”. (Mujer, 23 años) ARQUETIPOS Es una marca con espíritu libre, con ganas de experimentar de crear nuevas variedades, siempre piensa en cosas nuevas para satisfacer a sus consumidores“siempre me ha gustado probar cosas nuevas y Durex siempre me ha dado esa posibilidad”(Mujer, 25 años) EL TROVADOR

42. Teoría de los rasgos INNOVA CIÓN predisposición a probar y experimentar cosas nuevas, la necesidad de variedad o novedad, así como de experiencias complejas como la disposición a tomar riesgos físicos y sociales “por que siempre me ha gustado probar cosas nuevas y Durex siempre me ha dado esa posibilidad. Y me siento muy segura al hacerlo con ese condón, sin ese condón creo que solo haría el misionero nada más” (Mujer, 25 años). BÚSQUEDA DE SENSACIONES Alto grado de supervisión de una persona sobre la imagen que proyecta hacía los demás “Conozco patas que han comprado condones exclusivamente Durex por que con la flaca que iban a estar querían mostrarle que estaban usando un buen producto” (Hombre, 24 años). AUTOCONCIENCIA Tendencia a buscar la aceptación o el posicionamiento hacia afuera, o hacia los demás “Cuando eres chibolo y tienes amigos mayores y ellos te dicen que marca es buena” (Grupo Focal Masculino) ALOCÉN TRICOS

43. El yo y el consumo “una persona que usa Durex, es una persona que paga por satisfacer sus necesidades, no se ve limitado por el dinero, no en el sentido de que no le falte (…) es solo que le interesa invertir en algo bueno, de calidad” (Hombre, 25 años) YO IDEAL DEL CONSUMIDOR DUREX

44. EL YO Y LOS ROLES DE GENERO

45. DIFERENCIAS DE SOCIALIZACIÓN ENTRE GÉNEROS Durex y los Roles de Género

46. CONDUCTA DIFERENCIAL EN TANTO EL ROL DE GÉNERO En el uso del condón

47. CONDUCTA DIFERENCIAL EN TANTO EL ROL DE PAREJA En el proceso de compra

48. Qué dice el espacio donde comproEL CONTEXTO ESPEJO

49. Estilos de Vida “ buen trabajo” Deportista ...está saludable… Bueno en lo que hace… “…Va al Ayahuasca!” …Va a bailar …interés por informarse.. “Durex es como el más exclusivo de todos, es el que no miente, es el que siempre sale con sus amigos a lugares exclusivos, se sabe cuidar, es inteligente y sobre todo se cuida físicamente, hace ejercicio, tiene buen cuerpo, ha estudiado y tiene un buen trabajo. Lleva una vida muy sana.”

51. Inteligente / sabe cuidarse

52. Exclusivo

53. Socialmente activo

54. “No es simple o del montón”

55. Padre

59. Utilitaria Directa COMPETENCIA Utilitaria indirecta Simbólica

60. PERSONALIDAD DE LAS MARCAS

62. MAPA DE POSICIONAMIENTO Se pudo diferenciar los condones entre tres vectores: el precio, la calidad, y la seriedad. Cada uno de estos vectores se desarrolla en un continuo con dos opuestos: LA SERIEDAD: SERIOS / IMPROVISADOS La seriedad del producto se asocia al concepto de compromiso, serio en tanto confiable y sincero en su relación con el consumidor. Es un producto pensado que busca ser una buena opción para el consumidor. EL PRECIO: CARO / BARATO No se trata de precio real, sino que las marcas son categorizadas en tanto su precio percibido o cuánto creen los consumidores que éstas cuestan en el mercado. LA CALIDAD: SEGUROS / INSEGERUOS Otra vez, no hablamos de calidad real sino de calidad percibida. Dado que la calidad se encuentra intrínsecamente ligada a la seguridad que brinda el producto se ha elegido denominar a los condones de buena calidad como los percibidos como seguros y a los de mala calidad como los inseguros.

63. A MAPA PERCEPTUAL SERIOS SEGUROS Al momento de categorizar los consumidores se referían a las marcas en tanto: La(s) uso u usaría las usables nunca las consumiría BARATOS CAROS POSICIONAMIENTO DUREX Durex se diferencia de la competencia en tanto es más cercano al yo ideal, en tanto permite a diferencia de otras marcas la expresión de valores y se asocia al ideal sexual del consumidor. INSEGUROS IMPROVISADOS

64. CONCLUSIONES

65. CONCLUSIONES

66. INSIGHTS DEL CONSUMIDOR

67. RECOMENDACIONES: 3 CAMPAÑAS

68. PROPUESTA DE NEGOCIO DUREX CENTRO INTEGRAL DE SALUD SEXUAL Se venderán productos como lencería y toda la gama de productos Durex: preservativos, lubricantes, vibradores, etc. Asimismo, se dictarán charlas, talleres, cursos de comida afrodisíaca, aroma terapia, masajes, pole dance, belly dance, entre otros cursos orientados al enriquecimiento y mejora de la vida sexual. DECORACIÓN Se propone que en la entrada y en el salón de venta de productos se utilicen tonos rojos (deseo y movimiento) y negros (la lujuria y lo prohibido), con luces alógenas tenues, en tonos violetas o azules que causen misterio. En el interior: sala de charlas, mini biblioteca sobre la historia del sexo, salón de talleres, entre otros, se utilicen paredes blancas, que emulen salud, azules que denoten confianza, y buena iluminación. Para el logotipo se recomienda el uso de una manzana a modo de evocar “la tentación y el pecado” y además reforzar la idea de salud y bienestar.

69. EL GRUPO DUREX RosmeryHerbozo, Eleonora Salazar, Fiorella Salinas, Dora Urdanegui, RocioZamata , estudiantes de décimo ciclo de Psicología con mención en Psicología Social y María JohanaRielp estudiante de décimo ciclo de Ciencias de la Comunicación con mención en Publicidad, pertenecientes a la Pontificia Universidad Católica Del Perú.

70. La Autoras del Trabajo Mayor información en: www.consumer-insights.blogspot.com

71. Al ver finalizado el trabajo más emocionante de todo mi pregrado, puedo decir que definitivamente esta es mi pasión. La pregunta al inicio de ciclo fue ¿Por qué la gente compra tal marca y no la otra, si es lo mismo y está mas barata?... Y a lo largo del curso, en esta investigación fue ¿por qué la gente compra Durex y no las demás, total igual se van a proteger? Simplemente satisfecha con los hallazgos, puedo afirmar ahora que la elección va mas allá del precio (que al inicio me parecía tan relevante) pues es más bien debido a todas las emociones, sensaciones, percepciones y demás procesos psicológicos que lo que usamos y consumimos nos pueden otorgar. Ha sido un camino corto (por que así lo siento ahora), lleno de días de 30 horas… muchas reuniones pensando, comprando, hablando, tocando y experimentando con el producto: condones Durex. Y al final puedo decir que ha sido genial!!!!!! Y hasta indescriptible el cómo un condón puede transformar a un hombre en ese sabio, experimentado y creativo del sexo, y también cómo la mujer juega un papel importantísimo en la decisión de compra y consumo. Quedaron atrás muchos tabúes desde el primer ejercicio para encontrar a un usuario de Durex, en pocos minutos y en plena universidad… pero LO LOGRAMOS conseguimos muchísimo más que eso. Señores, los condones son más que latex y lubricantes. Son estatus, son diversión además de seguridad. Y con las propuestas de sabores peruanos… incluso condones camu- camu pueden llegar a ser parte de la identidad de las parejas usuarios peruanas amantes de tal fruta. Simplemente, gracias Cira Rosmery Herbozo Duarte

72. Me parece gracioso decirlo así, pero creo que para mí existe un antes y un después de mi proyecto Durex. Antes del proyecto yo era una psicóloga social segura de no desear dedicarme al área del consumo, ahora me encuentro seriamente considerando esa posibilidad. Antes pensaba en la psicología del consumo como el análisis económico de la conducta de compra, hoy me doy cuenta que es mucho más que eso y que no solo consumimos objetos tangibles en la tienda o los supermercados, las personas consumimos ideas, creencias, valores, actitudes, fantasías, aspiraciones, cambios, roles. Las personas más que objetos consumimos reflejos, y el acto del consumo es muchísimo más simbólico de lo que parece. Es curioso, nunca pensé que un condón dijera tanto, pero puedo decir con mucho orgullo que logramos conocer por lo menos parte de lo que el consumidor Durex piensa, siente, cree su producto dice, de él o ella, y como eso va mucho más allá de que este en las farmacias o que cueste 6 soles. Además, logramos hallazgos muy interesantes, sobre los roles de género, los roles de pareja, el rol de la cultura y la sociedad en la compra, estereotipos, tabúes, encontramos hombres que compran diferentes marcas con diferentes parejas, y tanto mujeres que nunca van a comprar condones y no hablan de ello con sus parejas como mujeres que compran por cajas en los supermercados. Este proyecto es especial por las malas noches y los días ojerosos y soñolientos que causo, porque es la ves que más me he sentido como una investigadora, me he sentido capaz de confiar en mi instinto y en mi olfato, porque es el instrumento que más me ha gustado aplicar, las entrevistas más fluidas que he realizado, porque las reuniones de grupo fueron muy divertidas e introspectivas y … porque siempre terminando el ciclo, yo me quedaba con esa sensación de que pude haber dado más… y empezaban los hubieras, los debería haber, los habría sido bonito si… bueno este vez sé que me di al trabajo y es un sentimiento agradable por que fue muy, muy, muy divertido Eleonora Alejandra Salazar López

73. El inicio de la travesía por este trabajo, se dio las primeras semanas de clases cuando se nos mandó elaborar un trabajo para conocer el perfil del consumidor de determinados producto y descubrir cuales son los verdaderos insights que están detrás de los mencionados comúnmente por el publico consumidor. El primer paso era tener al grupo adecuado, lo cual fue fácil por que casi todos en el salón nos conocíamos, es así que por cercanía se formó mi grupo. Solo de mujeres por cierto, a la mayoría de ellas ya las conocía, excepto a dos y me dio mucho gusto haberlas conocido en el trayecto del trabajo y haber entablado también una amistad. Sin embargo, no solo era cuestión de afinidad nada más, sino también de intereses y desde un primer momento todas teníamos en mente escoger un producto un tanto fuera de lo común o un producto de un uso “particular”. Es así que luego de algunas propuestas nos quedamos con los condones Durex. El producto cumplía con ser un producto de uso “particular” que es lo que estábamos buscando, además el ser un grupo íntegramente de mujeres lo convertía en un reto ya que nos hacia portadoras de un punto de vista diferente. Se trataba de un producto del cual pensamos íbamos a encontrar muchos insights ya que sabíamos que había algo más detrás del uso obvio que se le da a este producto, intentando también dar la importancia debida al papel de la mujer en la decisión de un producto el cual le compete pero no es usuaria directa. Finalmente, es un producto con muchas variedades, lo cual nos identificaba, ya que dentro del grupo éramos chicas con distintos puntos de vista y distinta personalidades que aportaban cosas distintas al grupo. El trabajo de las autodenominadas “chicas Durex” tuvo de todo, desde momentos de acuerdo total, como momentos de discrepancia y desacuerdo, sin embargo la comunicación siempre trato de ser primordial desde encuentros en el MSN, llenar las bandejas de correo y las pequeñas reuniones luego de clase. Aprendimos mucho en el camino, ya sea de la gente que amablemente participó en el grupo focal y en las entrevistas; como de la información proporcionada en clase por Cristina y Romina, ayudándonos así a llegar a nuestras conclusiones “volando” un poco, que es lo que mas rescato de este trabajo, el darnos la oportunidad de perder el temor de expresar ideas, por mas locas que sean, siempre tienen algo importante o nos llevan por buen camino, y así los hicimos para tener como producto final un trabajo del cual quedamos muy contentas. Fiorella Salinas Prado

74. Debo empezar diciendo que el trabajo fue realmente un reto para mi, no sólo por el tipo de producto escogido, condones, si no también por el hecho de no pertenecer a la facultad de psicología. Me encantó el trabajo de investigación y, si bien yo estoy muy familiarizada con el tema de consumo por la profesión que estudio, la perspectiva psicológica era completamente nueva para mí. En cada paso del trabajo iba aprendiendo un poco más sobre los procesos psicológicos y los factores que pueden llevar a una persona a elegir tal o cual marca, a actuar de cierta forma y en general el por qué de las acciones cotidianas, pues, finalmente y como tanto se nos repitió, la psicología del consumo es una psicología de lo cotidiano, una vista más profunda a las “simplezas” del día a día. Durante todo el ciclo he aprendido mucho, obviamente, de Cristina y Romi, pero también de mi grupo de trabajo, Las chicas Durex, quienes me acogieron a pesar de no conocerme y de saber que era de otra línea de estudio. Pienso que la riqueza del trabajo radica en la interacción de las diferentes áreas tanto de la psicología como de la publicidad y por ello estoy sumamente agradecida. Como dije a final de ciclo, este trabajo es nuestro hijo, pero es el único hijo que Durex Tendrá. Maria Johanna Riepl Cuperstein El trabajo Durex fue una bonita experiencia para mí, no solo por lo que aprendí respecto a la psicología del consumidor, sino también porque es el resultado del esfuerzo y dedicación de mis compañeras, por eso le tengo tanto cariño Dora Urdanegui Valdivia

75. A raíz del proceso de investigación para el trabajo, pude profundizar en técnicas que se usan para evaluar las percepciones de los consumidores de una marca, esto fue una oportunidad para aterrizar los aspectos teóricos al momento de dar una interpretación a la información que se iba hallando durante el trabajo. Asimismo, también fue importante elaborar la capacidad de ver más allá de lo que las personas manifiestan explícitamente, poder analizar distintas formas de expresión como collages y dibujos ayudó a que se pueda descubrir lo que el consumidor piensa, siente y cree de un producto. Y con esto el aprender de que se debe tomar en cuenta al consumidor y no presuponer que conocemos sus necesidades o gustos; sino que se debe realizar el esfuerzo por investigar sus hábitos, aspiraciones, y toda información que resulte útil para descifrar lo que el consumidor realmente está pensando, y de esta manera captar el insight del consumidor. Un punto clave dentro del análisis fue aprender a resumir y a integrar los diferentes temas en un producto final, que exprese de manera creativa y concisa los puntos clave del producto. Además durante y al final del trabajo, se dio la oportunidad para desarrollar la creatividad puesto que si bien la información de un trabajo es fundamental, también lo es la forma de presentación. Este trabajo me permitió acercarme de forma teórica y práctica al ámbito del consumo, entendiendo desde el proceso de investigación hasta la propuesta de nuevas ideas basadas en lo que el consumidor piensa. Rocio Zamata Cépeda

76. Bibliografía Abadi, S. (1997). Desarrollos postfreudianos: Escuela y Autores. Bs. Aires: Fundación Editorial de Belgrano Arellano, R. (1993) Comportamiento del Consumidor y Marketing. Aplicaciones prácticas para América Latina. Méjico: Harla. Cap. I: ¿Qué relación tiene el comportamiento del consumidor con el marketing? (filosofía del marketing y 4 P´s). Arellano, R. (2008) La nueva fisionomía del Perú y sus consumidores. Exigencias para los sistemas de distribución y logística. Arellano Marketin, investigación y consultores. Baron, R. (2005) Psicología social. México: Prentice hall Dogana, F. (1980) Psicopatología del consumo cotidiano. Barcelona: Gedisa Espinosa, A. (2003) Identidad Social e Identidad Nacional en una muestra de triciclistas en Juliaca. Tesis para optar por el título de licenciado en Psicología con mención en Psicología Social. Lima: PUCP. Liebert, R. (2000) Personalidad. Estrategias y temas. México: International Thomson Ed. Packard, V. (1989) Formas Ocultas de la Publicidad y la Propaganda. Buenos Aires: Sudamericana. Cap. 7: La Venta de 8 necesidades ocultas.