Consumer Insights en la Banca: ¿qué nos dicen las técnicas proyectivas?

Consumer Insights en
la Banca:
¿qué nos dicen las
técnicas proyectivas?

Taller de Consumer Insights –
Desnudando la mente del consumidor
www.consumer-insights.blogspot.com

MBA Cristina Quiñones D.
Lima, Febrero 2009

Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com

¿Está seguro que conoce al consumidor?
¿Desea saber cómo llegar a su corazón y sus mentes?
¿Quiere descubrir la clave de la conexión emocional
con sus consumidores?
¿Desea identificar oportunidades de nuevos
productos, estrategias y comunicación basada en
los insights del consumidor?


Entonces: descubra las técnicas para revelar los
insights del consumo! Y aplíquelos en su
estrategia comercial


Taller en Consumer Insights

 El Taller de Consumer Insights es desarrollado por Consumer
Insights – Desnudando la mente del consumidor, consultora
especializada en conocimiento del consumidor y que ofrece
entre sus servicios, el entrenamiento a ejecutivos y empresas
en insights del consumidor.

 El Taller tiene como objetivos:
– Dotar a los participantes de herramientas prácticas para la
identificación y aplicación de insights del consumidor en el
entorno empresarial.
– Aplicación directa de técnicas etnográficas, proyectivas y
de indagación cualitativa que permiten “desnudar la mente
del consumidor”.
– Comprender el rol, impacto y función de los insights del
consumidor en la estrategia de marketing.


 El Taller está dirigido a profesionales del campo de la
investigación de mercados, marketing, comunicaciones y
publicidad interesados en identificar y aplicar estos insights
en sus estrategias de marketing y de comunicación.

 El dictado del taller está a cargo de MBA Cristina Quiñones
Dávila, Titular Gerente de Consumer Insights – Desnudando
la mente del consumidor; y se ha llevado a cabo en el
Centro Cultural de la Pontificia Universidad Católica del
Perú durante el mes de Febrero/Marzo 2009.

 El próximo Taller de Consumer Insights se llevará a cabo en
Abril/Mayo. Informes en: info@consumer-insights.com.pe


Sesión 1:
 Los Consumer Insights y su impacto en la estrategia de marketing.
Aplicaciones concretas de los insights desde el punto de vista del usuario
(cliente).
Sesión 2
 Técnicas etnográficas y su aplicación en los consumer insights (observación
participante, in-home visits, shopper trips, etnografía visual, etc).
Sesión 3
 Las técnicas proyectivas y su aplicación en la detección de consumer insights
(TAT, Test de Szondi, Dibujo, Personificación, Tercera Persona, Role Playing,
Asociación de ideas, etc).
Sesión 4
 Técnicas de indagación cualitativa y su aplicación para la detección de
consumer insights (laddering, deprivation test, pseudo-compra, talleres de
oponentes, diadas/triadas, focus groups contextuales, etc).


Las Técnicas Proyectivas aplicadas a
descubrir insights de la Banca
(Dibujo de un “día típico al interior de una agencia bancaria”)


Técnica Proyectiva Aplicada
 El Cliente Bancario
– Debe usted identificar un usuario regular de bancos (quot;bancarioquot;) que
tenga al menos 1 tarjeta de débido y/o crédito en un banco local y que
acude al menos 2 veces al mes a una ventanilla.
 El Dibujo:
– Ahora pídale a su participante que “dibuje una persona en un bancoquot;.
Podrá guiarse con las siguientes preguntas: Piense en lo que esta
persona está haciendo?, ¿Cómo está vestido? ¿Con quiénes aparece
allí? ¿En qué lugar del banco está…etc?
 La Historia:
– Ahora pídale que quot;cuente una historia respecto de esta persona en el
bancoquot;. Ayúdele con las siguientes pregunta: ¿Quién es esta persona?
¿A qué se dedica?, ¿Qué edad tiene?, ¿A qué banco fue? ¿Por qué ha
ido al banco? ¿Qué es lo primero que encontró cuando cruzó la puerta
del banco? ¿Qué pasó luego?, ¿Qué siente o piensa esta persona?
¿Qué pasa por su cabeza en esos momentos? ¿Qué quiere hacer
luego?.


El joven incauto…el banco me recuerda a…mis deudas y
vacaciones perdidas!”

 Es un joven estudiante
incauto que le dieron
tarjeta de crédito y que
con su sueldo de
practicante no puede
pagarlas.
 Siguió pagando sólo el
mínimo y ahora ha
perdido hasta su casa.
 Quisiera volver atrás el
tiempo para no
aceptarlas o aprender a
usarlas.
Nicolás


“Ahora sólo falta que venga el cuy mágico”
Adriana Jeremias es un poblador de la provincia de
Pallasca en el departamente de Ancash. El esta
sumamente contento
debido a que hace 3 meses han inagurado la
nueva agencia del Banco de Crédito. Jeremías,
al igual que sus vecinos
estan asombrados por el modernismo de la
agencia. Todo los servicios estan
computarizados, los tickets de orden
de atención los emite una quot;cajitaquot; y todo se hace
en orden. Los pobladores del pueblo estan
tanquilos porque ahora
tendran un lugar seguro donde guardar su
dinero. Jeremias ha pesando escribir una cara
al sr. Dionisio Romero, presidente
del directorio del BCP apra agradecerle que
haya pensado en ellos y aperturar una agencia
de su prestigioso banco
Todo es camaredería en el pueblo,
hasta un niño se atrevio a decir en
broma de buen gusto: “ahora solo
falta que venga el cuy mágico”


Los últimos de la fila


Me cansé de esperar en la cola!!

quot;Violeta va al banco 2 veces al mes (en
quinces y fin de mes que es cuando le
pagan), prefiere hacerlo así para de una
vez hacer todos los pagos necesarios. Por
eso prefiere pagar adelantada una cuota
para no tener que ir otro día.
Si a veces no le alcanza continua en la
tarde. Pero es un sufrimiento porque hay
horas como las del almuerzo donde hay
más personas y no hay suficientes cajeros
para atender. Le parece una contradicción
que su banco diga que es uno de los
mejores cuando le hace esperar tanto. En
el dibujo puedes ver que esta al final de la
cola y lo importante es que tiene su
cartera.
Carlos “Para mi el banco es…una necesidad”


“Soy el último de la fila”
Nótese la presencia del reloj,
como símbolo que el tiempo
pasa y la espera continúa.
Nótese también la presencia
del tablero que indica los
turnos de atención y que sólo
atienden a los que tienen el Turno A
código quot;Aquot;, haciendo alusión
al nivel socioeconómico A,
mientras que el personaje de
la historia de nuestro
entrevistado tiene un ticket
con el código quot;Zquot;, es decir, quot;el
último de la filaquot;.
También se puede evidenciar Turno Z
que se trata de una entidad
poco cercana, poco
acogedaora y
Ana María
despersonalizada.


“Para mi ir al banco es…como perder el tiempo”

Al entrar al banco lo primero que
encontró fue el saca tickets para el
turno. Luego reniega porque ve el
número y falta un buen número de
personas para que la atiendan. Lo que
piensa en ese momento es: ‘tengo que
perder el tiempo acá sentada’. Siente
que no puede hacer nada ... quizás un
poco de frustración porque es fin de
semana y quiere sacarle provecho, pero
tiene que ir al banco y perder un poco
de su tiempo.

Luego de salir del banco quiere
El banco me recuerda….a nada, la verdad descansar, hacer algunas compras de
repente, estar en casa o hacer algo con
la familia ... necesita estar tranquila ...
Nidia


Los que van a hacer relaciones sociales y
disfrutar de la atención de “las niñas”


“Esa cajera está guapa!”
 Estamos frente a un periodista muy
friki, le podrían llamar nerd, aunque es
mucho más listo de lo que parece.
 Tiene una columna en uno de los
diarios más importantes de la ciudad, y
en sus quot;tiempos libresquot; es blogger
 Tiene 30 años y es cliente del Banco
de Crédito desde que recibiera sus
primeros sueldos en este banco…
tiene un BCP demasiado cerca.
 En el dibujo va al banco a cobrar su
sueldo, que es lo que más le gusta.
 Lo primero que ve cada vez que entra
al banco es si hay mucha o poca
gente, porque no le gusta esperar,
esta vez el banco estaba vacío así que
todo lo hizo de frente, aunque se
entretuvo unos segundos con los
videos graciosos que suelen poner en
el BCP para que la gente espere.
 También se entretuvo con la cajera
que estaba guapa. Pero igual quiere
irse ya. Siempre ha sentido que un
banco es demasiado formal para él.

Milton

“Disfruto con las niñas que me atienden”
“por acá esta en
guachimán”
“yo en la cola”, al
costado otras
personas

“la puerta”
“acá sacas ticket con
tu tarjeta”

Aca se sientan las
chiquitas que te “esta es la cola de
atienden Amada los viejitos”

“Me encanta sentarme a que me informen”

Krizia

Esta persona soy Yo. Estoy en el Banco XXX, pues alli me pagan mi sueldo y mi depositan
mi CTS y continuamente me llega publicidad sobre promociones y tasas especiales por
tener ….Estoy pensando si podrán brindarme más información de la que el pude recabar
antes de ir al banco, la cual he obtenido visitando la página web de este banco y de otros
bancos y espero me puedan complementar lo que ya averigué.
Para mi ir al banco es…”como una ayuda disponible”


“Me siento cómodo en el banco. Todos me
conocen”
Fernando de 32 años de
edad, cada fin de mes
acude al Banco XXX
ubicado en San Miguel ya
que siempre esta con poca
gente y tiene buenísima
atención. Siempre que el
ingresa al Banco encuentra
a los cajeros dispuestos a
atenderlo con amabilidad, el
banco siempre le gestiona
sus tramites con total
rapidez pues siempre se
encuentra a la misma gente
de atencion al cliente.
Despues de hacer las
gestiones y mucho mas
tranquilo se va a casa
Romina

Los que van a pasear o “matar el
tiempo” en los bancos….


“Me divierten los bloops que salen en el televisor.
Para mi ir al banco es como pasear”
 Es un señor de 60 años
que tiene su negocio
propio
 Lo primero que
encontró fue asientos y
el aparato para sacar
tickets...sacó su ticket y
espero su turno y se
puso a mirar el canal
del Banco...estaban
dando los bloops y el
señor se carcajeaba.
 se estaba divirtiendo y
pensaba si eran reales
o falsos...Se ponia a
mirar alrededor…
Hector


“Qué rico el frescor del aire acondicionado!”

 Soy yo realizando una consulta y no
tengo una atención preferente.
Estoy en mi banco. Me atienden
rápido cuando uso mi tarjeta porque
me dan un trato preferente.
 En estos momentos estoy
conversando con la ejecutiva y no
me da una respuesta eficiente, no
resuelve lo que quiero, me dice que
vaya a otra agencia que tiene banca
exclusiva.
 Me siento un poco incómoda; no me
significó salir de mi casa y dirigirme
expresamente al lugar para tratar de
resolver este problema. Siento que
la ejecutiva no tiene la capacitación
suficiente, no todos son altamente
calificados; no tienen capacitación
resolutiva…
“Estoy en la agencia del Cine Pacífico, entro por la
puerta y siento el clima perfecto, lo que pasa es que
Tere
regulan muy bien el aire acondicionado”


Los que sufren, se frustan y reniegan
en los bancos!


“Quiero irme. El banco me recuerda a un ministerio”
Cuando entra al banco ve mucha gente buscando el ordenador para sacar el ticket y gente
haciendo cola. La gente que está línea empieza a reclamar porque el aparato no lee las
tarjetas. Piensan en lo obsoleto de los equipos y solo piensan en quot;quiero irmequot;.

Durmiendo

Ericka


“me fumo un pucho luego de ir al banco…es
un alivo salir de allí!”

Leyge

Es una persona cliente del banco, trabajador de 28 años está esperando la atención en el
Banco XXX para pagar un servicio que le brinda el banco, cuando entra al banco siempre se
fija en la cantidad de gente que hay esperando y el numero de ticket que le toco, se tiene que
sentar a esperar por turno, estando en el banco se distare con los videos que pasan en los
televisores, pero su pensamiento esta centrado en pagar su cuenta y librarse de ella por un
mes. luego del pago se queda aliviado por quitarse este peso y fuma un cigarro luego.


“Quiero hablar por celular mientras no hago nada”
 Es una secretaria, tiene 38 años, en la oficina donde
trabaja le han encargado hacer los depósitos, y algunas
veces los retiros, a ella no le gusta portar dinero, y tener
que ir al banco no es una labor muy agradable para ella.
 Usualmente encuentra mucho publico y ella no es
cliente del banco, entonces es discriminada, por no ser
cliente del banco, entonces pasan todos y ella es la
ultima en atenderse,
 a parte de eso no puede hablar por celular en el banco y
le gustaría hablar con su casa mientras no hace nada.
Tiene 3 hijitos que están de vacaciones.
 Este es un día mas, donde ella ha tenido un problema
porque uno de los billetes que llevo era falso y no tendrá
mas que regresarse a su oficina sin haber podido
realizar su gestión.
Angelina


“No sale mi letra. El banco me recuerda a una sala de
hospital”
Un cliente esta sentado
esperando, algo cansado
porque no es cliente del banco y
ve que quot;no sale la letraquot; de
cuando eres invitado. Esta
pensando que se va a demorar
mas de lo usual. Esta persona
no se siente identificada con
este banco, quot;no es el suyoquot;. Es
una persona que esta fastidiada
porque tiene que esperar. En
cambio, cuando va a su banco
sabe que va a ser atendido
antes que otros, a pesar de que
haya gente. quot;Lo que he visto es
que las quejas son del que no
quot;si yo pudiera dejar de ir, no iria.
es del bancoquot;
Sería genial si pudiera escanear en mi casa un
cheque y que el banco me lo reconozca..” David


Los caseritos del banco….ir al banco es
como ir a mi casa…


Los Insights accionables detectados y su
aplicación en la estrategia de marketing


Insight: “El Banco es
como mi pareja, cumple
pero se olvida de los
detalles!”

Estrategia: La Terapia de
Pareja


“Yo voy a este banco porque confía en la realización
de mis sueños…”: El Sí se Puede!


Insight: “me gusta cuando
un banco confía la
realización de mis
sueños”

Estrategia: La fiesta
de los sueños


Gracias a los participantes de este primer taller
de Consumer Insights

Su entusiasta participación, ideas, insights y
estrategias fueron muy productivas y
revelaron que SI SE PUEDE!!!


MBA Cristina Quiñones D.
 Master en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM School of Business,
Pontificia Universidad Católica del Perú.
 Master of Business Administration in General and Strategic Management , Maastricht
School of Management, The Netherlands.
 Licenciada en Psicología Social, con especialización en Psicología del Consumo.
Pontificia Universidad Católica del Perú.
 Especialista en Ciencias Publicitarias, Instituto Peruano de Publicidad.
 Titular Gerente de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor.
Consultora especializada en conocimiento del consumidor (2008-hoy).
 Consumer Insights Manager Perú y Western Andean Region (Perú, Ecuador y
Colombia) en KRAFT FOODS (2005-2007) a cargo de las categorías de refrescos,
postres, chocolates y galletas.
 Directora de Proyectos Senior de Arellano Investigación de Marketing (1999-2005), a
cargo de clientes como 3M, Pepsico, Alicorp, Maquinarias, AVON, Megaplaza, etc.
 Analista de Investigación de Investigadores y Consultores en Mercadeo ICOM (I996-
1998) y Asistente de Investigación en IMASEN (1995-1996).
 Profesora del Programa de Especialización para Ejecutivos (PEE) en Consumer
Insights y el lanzamiento de nuevos productos, del PADE de Marketing y de la Maestría
de Marketing. Universidad ESAN (Lima-Perú).
 Profesora del curso de Psicología del Consumo y Psicología de la Comunicación Social
en la Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología (Lima-Perú).
 Autora del blog en psicología del consumo: www.consumer-insights.blogspot.com


Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor
Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores
Lima 18 – Perú
Teléfono (511) 447-2916
Celular (511) 9-9346-5242
Nextel 99406*6529
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