O documento discute estratégias para manter e recuperar clientes durante períodos econômicos desafiadores. Algumas ideias principais incluem: 1) analisar cadastros de clientes para identificar aqueles inativos e entender as razões; 2) ouvir os clientes através de visitas ou entrevistas para desenvolver soluções conjuntas; 3) fidelizar clientes com programas de benefícios e recompensas por indicações.

1. revista pellegrino10
VITRINE
derninho– é uma ferramenta pode-
rosa.Elapodeapontar,porexemplo,
quando e qual foi a última compra, o
perfil do cliente, e dar subsídios para
uma cuidadosa entrevista. “A boa e
velha conversa para ouvir os desejos
do cliente é insubstituível”, garante
Gameleira. “Voltar os ouvidos mais
para os consumidores e menos para
o seu próprio umbigo –erro comum
entre muitos empresários– é a me-
lhor forma de entender o mercado
e oferecer aquilo que as pessoas
realmente querem.”
Desculpe, erramos
Essa estratégia, no entanto, só
terá eficácia se a pessoa que em-
pregá-la tiver poderes e processos
à sua disposição para oferecer solu-
ções para os problemas que forem
levantados. Simplesmente ouvir e
deixar para apresentar um parecer
muito tempo depois pode ser a pá
de cal definitiva no relacionamento.
É preciso, também, estar preparado
para pedir desculpas sinceras. Ao
Por Regina Ramoska
A
informação é boa diante do
atual cenário econômico:
a frota circulante brasileira
cresceu 3,7% em 2014, totalizando
41,5 milhões de automóveis, comer-
ciais leves, caminhões e ônibus. O
levantamento é do Sindipeças, que
aponta também um leve crescimen-
to na idade média dos veículos em
circulação: 8 anos e 8 meses contra
os 8 anos e 6 meses nos dois anos
anteriores. No ano passado, 41%
dos veículos tinham até 5 anos de
idade; outros 41%, entre 6 e 15 anos;
e 4%, mais de 20 anos. Ainda assim,
a queda nas vendas é sentida no
mercado em geral. E, em tempos
bicudos, mais do que nunca é es-
sencial manter a base de clientes
ativa –além de resgatar os que se
perderam ao longo do tempo.
São vários os motivos que levam
à inatividade dos clientes, como o
baixo interesse pelo produto ou ser-
viço oferecido, uma vez que um con-
A turbulência na economia pode ser um dos motivos do distanciamento dos clientes, mas não é
o único. Ouvir o que eles têm a dizer e criar estratégias conjuntas podem trazê-los de volta
Pegue de volta o que é seu
corrente pode ter entrado no merca-
do ou ampliado sua participação,
oferecendo diferenciais percebidos
pelos consumidores. “Pode ocorrer
inatividade, também, pela baixa ou
ineficaz estratégia de marketing,
fazendo com que a marca não seja
lembrada –isso comprova que não
se pode nunca parar de anunciar,
de aparecer, de fazer parte da vida
do consumidor”, analisa o consul-
tor Fernando Gameleira, sócio da
Commutare Consultoria e instrutor
internacionaldoprogramaEmpretec
(Sebrae/ONU). “Outro motivo é a de-
crescente quantidade da população
no segmento atendido, ou a efetiva
diminuição do mercado.”
Muitas vezes, porém, o cliente vai
embora porque não gostou do aten-
dimento ou do preço –e o dono do
negócio só vai ficar sabendo se per-
guntar a ele. Mas por onde começar?
A análise de cadastros –que pode ser
feita por meio do CRM, de softwares
sofisticadosquecruzaminformações
ou até mesmo com um simples ca-
THINKSTOCK

2. 11junho 2015
Contato pessoal acolhe
A equipe da Tropical Auto Peças, em Santarém, Oeste do
Pará, incorporou há tempos o lema do proprietário, Adinor Ba-
tista dos Santos: a única forma de vencer as dificuldades é traba-
lhando muito. E, quando o cenário econômico não é favorável, a
dedicação tem de ser ainda maior –palavra de quem, há 32 anos
no mercado, já viu o cinto apertar diversas vezes. A solução está
no olhar atento para o cadastro de mais de 3 mil clientes. O time
observa o comportamento da base e vai atrás dos mais ausentes.
“Visitamos as oficinas para entender onde está o problema e
como podemos ajudar”, explica Adinor. “O contato presencial
acolhe, faz com que nosso cliente se sinta apoiado.”
ELISEU DIDONET
Adinor (destaque) e a equipe da Tropical Auto Peças
apontam que é possível identificar
2% da sua clientela como defensora
da marca”, afirma o consultor. “É
nesse público que você deve focar
suas ações diretas, o seu relaciona-
mento. Se isso acontecer, eles farão
publicidade espontânea do seu ne-
gócio –e não hesite em pedir isso.”
Umitemquedeveconstarsempre
nocadastroécomooclientechegou
à loja. Se foi por indicação, só o fato
de agradecer a quem fez a ponte já
gera relacionamento. “Imagine, en-
tão, se houver uma pequena recom-
pensa –uma caixa de cerveja, um
CD da banda favorita, ingressos para
o jogo ou até descontos”, ilustra Ma-
chado. Cria-se uma roda virtuosa de
ganha-ganha e a empresa será lem-
brada também por essa estratégia.
Fidelizar sempre
Fidelizar é uma palavra que
nunca deveria sair do vocabulário
dos empresários. Vender uma vez
para um cliente é muito bom, mas
quando ele volta e torna-se cativo, aí
sim haverá potencial para o cresci-
mento do seu negócio. “Na verdade,
o dono da mercearia que oferece
crédito, desde os tempos remotos
pré-digitais, já fazia fidelização, sem
saber que havia esse nome. Porém,
um programa para ser bem-sucedi-
do tem que ser pensado, analisado,
e não pode ser visto como uma
ação isolada”, destaca Gameleira.
Conhecer as preferências individu-
ais de seus clientes –se valorizam
descontos para pagamentos à vista
ou preferem boas condições de
parcelamento, por exemplo– pos-
sibilitará saber o que eles precisam
e ofertar de uma maneira que não
poderão recusar. Mais uma vez, é o
cadastro o grande aliado.
o que fará sua loja ser lembrada
é a humanização.” O consultor
ressalta, porém, que a estratégia
só tem eficácia quando é genuína.
“A empresa tem de estabelecer um
relacionamento verdadeiro com o
consumidor, se mostrar interessada
em ouvi-lo e ajudá-lo verdadeira-
mente.” Machado afirma que esta
aproximação com o público-alvo
fará com que ele tenha boas histó-
rias para contar –criando, assim, o
marketing boca a boca. “Pesquisas
assumir o erro é possível não apenas
reativar o cliente, como ganhar um
defensor da sua marca.
“Quem se relaciona se diferen-
cia”, enfatiza o palestrante e consul-
tor de negócios Cristiano Machado,
idealizador e cofundador da consul-
toria Marketing Empreendedor e da
AbraBoca (Associação Brasileira de
Marketing Boca a Boca). “Existem
inúmeras empresas que comercia-
lizam autopeças, que distribuem
panfletos com promoções, mas

3. revista pellegrino12
Estratégias conjuntas
“Não adianta vender farinha se
não tem cliente para comprar a
pizza.” O publicitário e diretor da
ESPM (Escola Superior de Propa-
ganda e Marketing), Luiz Fernan-
do Garcia, faz essa analogia para
ressaltar a importância de analisar
o mercado e ouvir os clientes para
buscar novas oportunidades. “Só
entendendo o que eles estão pas-
sando no cenário atual será possí-
vel criar estratégias para enfrentar
as dificuldades econômicas”, pon-
tua. “Se o cliente está inativo por
falta de demanda, o diálogo pode
fomentar estratégias conjuntas,
como o incentivo à manutenção
preventiva”, exemplifica.
A economia turbulenta ou sem
definição incomoda, mas nem
sempre acelerar é a melhor estra-
tégia. “Quando o mercado trava, é
comum que as empresas se valham
de sorteios, programas de relacio-
namento ou baixem os preços,
acreditando que alcançarão, desta
forma, quem ainda tem poder de
compra”, analisa Garcia.
“É como atolar em um lamaçal
com um veículo 4x4, que em tese
tem recursos suficientes para seguir
em frente. Isso, no entanto, não é
real. Se o condutor não descer do
veículo, avaliar o entorno e encon-
trar a melhor rota, vai acelerar a
esmo e afundar mais e mais. Agora
é hora de se aproximar do cliente e
pensar, juntos, o que é possível fazer
para dar uma guinada.”
Reclame aqui
Deslizes no atendimento podem
fazer com que não apenas um, mas
vários clientes deem adeus à sua
empresa. Com fácil acesso à inter-
net, as pessoas têm ficado online
por muito mais tempo, para traba-
lhar, se divertir, comprar ou... recla-
mar. Simples desabafos em redes
sociais como o Facebook podem
viralizar e prejudicar a empresa. Por
isso, nunca deixe o consumidor sem
resposta. “Tente resolver o proble-
ma com agilidade, peça desculpas
publicamente, se for necessário, e
tente compensar o consumidor de
alguma maneira”, ensina Cristiano
Machado, lembrando que esse pode
ser um bom gancho para se criar
relacionamentos e boas histórias
com os clientes.
SAIBA MAIS
CRISTIANO MACHADO
(MARKETING EMPREENDEDOR)
(42) 9820-9600
cristiano@marketingempreendedor.com.br
www.marketingempreendedor.com.br
abraboca.org
FERNANDO GAMELEIRA (COMMUTARE)
(21) 2507-9000
contato@fernandogameleira.com.br
www.commutare.com.br
LUIZ FERNANDO GARCIA (ESPM)
(11) 5085-4500
lfgarcia@espm.br
www2.espm.br
VITRINE
PATRÍCIA PEREIRA
Promoção traz resultados
A Cris Auto, instalada em Dracena, interior de São Paulo, mantém
o cadastro dos 7 mil clientes em dia e fica de olho nos que têm volume
maior de compra –se eles se distanciam, a proprietária dá um alô para
saber o que está acontecendo. Segundo a gerente administrativa Valéria
Keiko Sakate, a empresa estuda um programa de fidelização que poderá
trazer benefícios para os consumidores. Ações como promoções mensais
para os clientes de oficina e anúncios no Facebook e na TV interna vêm
trazendo bons resultados –a instabilidade econômica não impactou o
movimento nem mudou a rotina da empresa, que tem 23 funcionários e
atua há quase 15 anos no mercado.
Interior da Cris Auto e, no destaque, a gerente Valéria
P