Il web 2.0 sta cambiando i processi di acquisto anche in ambito B2B: le ultime ricerche mostrano come la quasi totalità dei buyer aziendali utilizzi la ricerca su internet prima di iniziare il processo di acquisto e la gran parte di essi dichiari che il passaparola è la fonte informativa più importante. Le informazioni che si trovano in Rete sulle aziende e su che cosa i clienti dicono di loro su blog, forum e social network forniscono quindi l’immagine più fedele di come un brand è percepito sul mercato. E se le aziende hanno sempre ascoltato i propri clienti tramite questionari, ricerche di mercato e customer service, con il web 2.0 l’ascolto è divenuto monitoraggio delle conversazioni che avvengono in maniera continuativa sul web. Il seminario mostrerà che ascoltare il web non significa soltanto avere una tecnologia che consente di estrarre dati di interesse, ma, e soprattutto, avere una strategia che possa tradurre questi dati in azioni e conseguentemente in valore. In questo seminario si acquisiscono conoscenze specifiche su come: • Misurare la web reputation aziendale • Avere informazioni più approfondite sui propri clienti e sui loro comportamenti di acquisto • Migliorare l’efficacia delle proprie attività di marketing • Migliorare la soddisfazione dei propri clienti • Proteggere la reputazione del proprio brand

1. La reputazione aziendale
nell’era digitale:
ascoltare la voce del mercato
Fabio Lazzarini Marketing Manager CRIBIS D&B

2. Agenda
• Che cosa intendiamo per
reputazione
• Come stanno cambiando i nostri
comportamenti di acquisto
• La rivoluzione del marketing 2.0
• L’ascolto della voce del mercato
come elemento fondamentale
della gestione della reputazione
• Il sentiment delle conversazioni
sul web
• Conclusioni

3. Che cosa intendiamo per
reputazione?

4. Apology advertising

5. La reputazione non è Apology
Advertising

6. La speranza
non è una
strategia

7. «Considera il tuo buon nome come il
gioiello più prezioso che potrai mai
possedere.
Ma ricorda, il buon nome è come il fuoco:
dopo che l'avrai acceso sarà facile
conservarlo; ma se dovessi lasciarlo
spegnere anche solo una volta, scoprirai che
accenderlo di nuovo sarà molto arduo. Il
modo per conquistarsi una buona
reputazione è adoperarsi
per essere come si desidera apparire.»
Socrate, 400 a.C.

8. «A brand for a company
is like a reputation for a
person. You earn
reputation by trying to do
hard things well.»
Jeff Bezos

9. Come stanno cambiando i nostri
comportamenti di acquisto?

10. Come stanno cambiando i
comportamenti di acquisto?
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase

11. Chi alimenta un processo di acquisto
informato?
Pubblicità Consulenti
Venditore Passaparola
…
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase

12. In che cosa il web 2.0 ha rivoluzionato il
nostro modo di acquistare?
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase
Nel 2016 si stima che l’8% degli acquisti
retail in Italia saranno fatti sul web

13. In che cosa il web 2.0 ha rivoluzionato il
nostro modo di acquistare?
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase
L’effetto ROPO influenza l’8% degli
acquisti retail in Italia

14. Il web apre ai nostri
clienti infinite
possibilità di essere
Forum
Blog informato su un
Social Community prodotto, servizio,
Media
azienda…

15. • Il 39% dei navigatori durante la
formazione del processo di acquisto
cerca sul web informazioni dagli altri
consumatori.
• Cresce (dal 35% del 2010 al 41% del
2011) la percentuale di chi considera
blog, forum e community come i
canali più affidabili.
Forum
• I siti istituzionali sono ritenuti il
Blog mezzo più affidabile solo dal 30%
degli utenti.
Social Community
Media
Fonte: Terzo Osservatorio Italiano sull'e-Business, realizzato da eBit
Innovation e Demoskopea, Marzo 2011

16. Quali sono le forme di pubblicità di cui
ci fidiamo?

17. «Il passaparola è responsabile di oltre il 50%
delle decisioni di acquisto»
McKinsey Quarterly

18. Un processo
Relazioni di
decisionale di
lungo termine
acquisto guidato
dal valore
L’audience è
competente e
Utilizzo intensivo
“engaged”
di informazioni
durante il
processo di
acquisto
In cosa è diverso il marketing B2B?

19. Quanto il web 2.0 influisce nel
processo di acquisto B2B?
• Il 93% dei buyers B2B utilizzano la
ricerca su internet prima di iniziare il
processo di acquisto
• L’80% dei decision-maker in ambito IT
dichiarano che il passaparola è la fonte
informativa più importante nel processo
decisionale di acquisto
Source: Social Media for Business Marketers, Marketo

20. Il passaparola è la fonte informativa più
utile per i marketer B2B italiani

21. Solo il 33% ha tra le priorità la misurabilità
dell’efficacia dei social media
• Solo il 14% non
utilizza i social
media
• Il 60% li utilizza
come canale di
comunicazione
• Il 27% per
monitorare il
brand
• L’11% come
strumento di CRM

23. La rivoluzione del marketing 2.0
Marketing 1.0 Marketing 2.0
• Transactions • Interactions
• Press Releases • Blog posts
• Direct Mail • E-Mail
• Collateral • Video
• Seminars • Webinars
• Websites • Social Media
• Companies generated • User generated content
content
PUSH PULL

24. #1 Markets are conversations

25. 95 tesi
1.I mercati sono conversazioni.
2.I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici.
3.Le conversazioni tra esseri umani suonano umane. E si svolgono con
voce umana.
…
6.Internet permette delle conversazioni tra esseri umani che erano
semplicemente impossibili nell’era dei mass media.
…
12.Non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle
aziende che li fanno. E se una cosa è buona o cattiva, comunque lo
dicono a tutti
…
92.Le aziende stanno spendendo miliardi di dollari per il problema
dell’Anno 2000. Come fanno a non sentire la bomba a orologeria
nei loro mercati? La posta in gioco è persino più alta.
93.Siamo dentro e fuori le aziende. I confini delle nostre conversazioni
sembrano il Muro di Berlino di oggi, ma in realtà sono solo una
seccatura. Sappiamo che stanno crollando. Lavoreremo da
entrambe le parti per farle venire giù.
94.Alle aziende tradizionali le conversazioni online possono sembrare
confuse. Ma ci stiamo organizzando più rapidamente di loro.
Abbiamo strumenti migliori, più idee nuove, nessuna regola che ci
rallenti.
95.Ci stiamo svegliando e ci stiamo linkando. Stiamo a guardare, ma
non ad aspettare.

26. #1 Markets are conversations

27. Ogni buona conversazione nasce dall’ascolto
Ogni buona conversazione nasce dall’ascolto

28. Come il web 2.0 e i social stanno
cambiando i processi di acquisto…e il
nostro modo di fare marketing
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase

30. Non possiamo decidere di cosa i
nostri clienti parleranno

31. • Le informazioni sulle nostre aziende, su cosa vogliono i nostri clienti, su cosa i nostri
clienti dicono di noi sono fuori dai nostri firewall.
• Quello che i clienti dicono su di noi sui blog, forum, Twitter, Facebook monitorati
analiticamente è ciò che ci fornisce una vista reale sul nostro brand.

32. Perché focalizzarsi sull’ascolto?
• Generare customer insight
• Migliorare l’efficacia delle
mie azioni marketing
• Migliorare la customer
satisfaction
Gestire la mia brand
reputation

33. Come si può ascoltare
la voce del mercato?

34. Ascoltare e sentire non sono la
stessa cosa
“…listening requires a
conscious effort from
you in order to make
sense of what another
person is saying.”
Martin Hill-Wilson
Brainfoodextra.com

35. Ascoltare la
voce del
mercato non
è solo una
questione di
quando e
quanto …

36. … e neppure
di dove …

37. Ascoltare la voce del mercato
… è questione soprattutto di cosa e come

38. Non è possibile ascoltare la voce del
mercato senza la tecnologia semantica

39. Cosa?
Emozioni
Categorie,
domini
Luoghi,
prodotti,
persone,
aziende, Comportamenti
brand
Motivazioni

40. Capire i contenuti delle
coversazioni

41. Capire i contenuti delle
coversazioni

42. Capire i contenuti delle
coversazioni

43. Capire i contenuti delle
coversazioni

45. Come?
Utilizzando tecnologia non semantica non è possibile
conoscere la positività o negatività di una conversazione

46. Semantic sentiment analysis

47. Semantic sentiment analysis

53. Contare i mi piace non è abbastanza…

54. Dobbiamo prendere
delle decisioni

56. Grazie per l’attenzione
Fabio Lazzarini
f.lazzarini@cribisdnb.com