Quando as perguntas mudam

Quando decorei todas as
Respostas, mudaram as
Perguntas!
José Luiz Meinberg
Consultor Senior:
meinberg@institutomvc.com.br

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E por que os clientes
mudam tão rápido
suas perguntas ?


Refletindo ...
• Na sua opinião

o que esta
faltando ?

Produtos
ou
Clientes ?

É um mundo de opções ...
• A oferta - na maior parte dos setores já superou a demanda.
• O desenvolvimento tecnológico tem aumentado a
capacidade produtiva das empresas.
• A globalização e a diminuição do protecionismo
alfandegário empurra a oferta para um crescimento
numa velocidade tal que não é acompanhada pela
demanda.
• O cliente, hoje, tem inúmeras opções de compra.

Na verdade nosso mundo mudou !
• Produtos e serviços oferecidos ao mercado
estão ficando cada vez mais parecidos;
• Compradores atingiram um estágio de
maturidade nunca antes experimentado;
• Compram no ritmo de sua necessidade e
não no tempo de seus fornecedores.


Dentro dessa situação ...
• Quem tem mais poder ?

Quem Vende
ou
Quem Compra
?

Clientes amadureceram
a forma de comprar.
• Conhecem mais seu negócio,
• Conhecem mais o negócio de seus
fornecedores e tudo que esta em torno
desses fornecedores
– E o pior, do concorrente também!

Ilustração baseada / adaptada de Fonte: Gouvêa de Souza, Marcos e Serrentino, Alberto – Multivarejo na Próxima Economia - Makron Books - São Paulo - 2002

a forma de comprar.

Querem Mais
por Menos !


a forma de comprar.
• Compram de várias formas e locais:
– Direto do Fabricante ou Indireto através de
Representantes, Distribuidores ou Atacadistas.
– Face-a-face direto (com um Vendedor) ou via
Internet,
– Negociação Direta ou até mesmo por Leilão
Eletrônico.

a forma de comprar.
• Na maioria das vezes sabem o que querem e o
que pode resolver seus problemas (ou
mesmo atender suas necessidades).
• Têm uma atitude mais transacional.
• E só caminham para o relacionamento se
houver razões claras dessa dependência !


Mais uma Reflexão !
• O que os Clientes
desejam ?

Relacionamen
to
ou
Atendimento

Mais uma Reflexão !
Transação ou
Relação ?
Quem define o Estilo ?
Aquele que vende ou o que compra ?

E atenção para a
impaciência dos clientes
• Clientes esperam vendedores preparados
(mesmo antes da primeira visita).
• Não têm muito tempo para ficar passando
informação de suas empresas ou de seus
mercados.
• Ficam impacientes com vendedores que não
conseguem demonstrar rapidamente que são
profissionais de vendas e não meros
“mascates” persuasivos !

Dificuldade em perceber valor ?

Benefício
Valor=
Custo

• Os clientes esperam
que vendedores
respondam
objetivamente a
pergunta:
– “O que eles ganham
fechando o
negócio?”
• Mas o que é valor ?

Clientes não compram
Produtos ou Serviços
Clientes ou Consumidores compram
soluções para seus problemas e
satisfação para seus desejos.

Então, o que uma solução ?

Produtos x Soluções
Venda com foco
no Produto

Na Venda de Solução oovalor migra do
Na Venda de Solução valor migra do
produto para ooresultado do processo
produto para resultado do processo
que ele faz parte!
que ele faz parte!

Sistema a montante
Equipamentos

Sistema a jusante
Molho p/ macarronada

Selling-in

INPUT

Molho p/ canelone

PROCESSAMENTO
OUTPUT

Solução

Produto

Matéria Prima
Matéria Prima

Venda com foco
na Solução

Insumos
Pessoas

Um produto serve ao
sistema à montante e
desempenha apenas
uma função dentro do
processo produtivo !

Uma solução serve ao
sistema à jusante e
atende ao processo
como um todo !

Arroz Colorido

Filé Parmigiana
Pizza
Selling-out

Foco no Foco do Cliente

Foco no Foco do Cliente
• Para Vender com Foco no Foco do Cliente é
necessário ter:
– Comprometimento com o negócio do cliente (“como ele
faz dinheiro...”),
– Entender seu processo produtivo ...
– Boa qualidade de Informação (muito mais do que só de
seu cliente - também do mercado do cliente, por exemplo),
– Lembrando que ele só continuará a comprar se
efetivamente seu produto ou serviço contribuir para o
resultado dele no mercado!

De tudo que falamos ...
Quais são então as implicações
para quem vende ?
É saber, antes que tudo que

Vender é Gerenciar a Compra
Se o poder mudou de lado ...


para quem vende ?
(cont.)

• Sobre o aumento da sensibilidade a preços:
– Necessidade de entender os verdadeiros
alavancadores de valor
– Necessidade de colocar mais foco na
contenção de custos do processo de
compra e venda e na redução do custo de
produto e entrega (atenção para a logística
– dos dois lados).

para quem vende ?
(cont.)

• Sobre Clientes mais preparados, mais bem
informados
– Necessidade de melhorar características
mensuráveis de comparação.
– Necessidade de se evitar uma excessiva
dependência na imagem e em diferenciadores
intangíveis que se tornam menos eficazes.
– Necessidade de reconhecer que só a comunicação
de valor já não é suficiente.

para quem vende ?
(cont.)

• Sobre compras através de diversos canais:
– Necessidade de uso de múltiplos canais para uma ampla
cobertura de mercado.
– Necessidade de entender o processo de compra do cliente:
para cada fase questionar a atual forma de vendas.
– Necessidade de gerenciamento dos conflitos nos canais.


para quem vende ?
(cont.)

• Sobre compras transacionais:
– Atenção: esses clientes não buscam aconselhamento ou
sugestões. Lembre-se que ele já sabe o que quer e como
quer. Daí ênfase no preço.
– Foco da visitação ao comprador evitando outras áreas.
– Atitudes para facilitar o processo da compra (rápida e
segura), evitando custos supérfluos e oferecendo bom negócio
para um comprador bem informado (que tal o pedido pela
Internet?).


para quem vende ?
(cont.)

• Sobre compras de relacionamento:
– Ajudar o comprador a resolver suas preocupações
e encontrar maneiras de superar obstáculos.
– Concentrar esforços no início do processo de compra
(reconhecimento das necessidades e avaliação
das opções) .
– Ampliar a visitação a outras papéis de compras
dentro da empresa.
– Atenção no pós-venda (a pré-próxima venda)
acelerando a curva de aprendizado , proporcionando
treinamento ao cliente e acelerando o uso do novo
produto.

para quem vende ?
(cont.)

• Ainda sobre compras de relacionamento:
– Aplicar a teoria dos Triângulos Invertidos
Ideal para Venda Transacional

Pré-Venda
Venda
Pós-Venda

Etapa mais racional
O Risco da Emoção
Ideal para Relacionamento


para quem vende ?
(cont.)

• E para terminar sobre compras de
relacionamento:

É claro que preferimos comprar de
quem conhecemos !
Mas, dessa pessoa compramos
um produtos ou serviço ruim, que
não atende nossas
necessidades ...?

Agora, para os vendedores, e de um modo
geral ...
• Ao vendedor será cada vez mais exigido
– Que seja altamente qualificado,
– Que tenha grandes conhecimentos gerais
– Que desenvolva a capacidade de dialogar
e questionar o cliente em busca das reais
necessidades e pleno conhecimento da
situação do cliente.
– Que revele ser parceiro do cliente e que
sabe discutir em detalhes sobre o negócio
do cliente e a conjuntura onde atua.

Atender necessidades do cliente?
• A tão falada frase “atender as necessidades
do cliente” passa pela maior preparação do
vendedor em 4 questões básicas:
–
–
–
–

O mercado e suas características,
O cliente e suas necessidades,
O produto (a oferta) e suas utilidades, e
E quem pode ocupar o lugar da empresa no
cliente (a concorrência).


Problemas a serem resolvidos pelos
vendedores !
• O seu pouco hábito em planejar,
• A sua pouca capacidade em saber transformar
dados em informações.
• A necessidade de entender que comunicação
é muito mais do que falar, falar e falar...
Precisa ser mais ampla (outras formas),
conseqüente, direta, assertiva.

As direções para vendedores
• Dentro desse quadro quatro direções devem ser tomadas
pelos vendedores:
– Disciplina e consistência ao longo do tempo são as palavras de
ordem.
– Visão e análise de mercado, do cliente, do produto/serviço e da
concorrência.
– Entender claramente qual é o futuro de seu cliente !!!
– Planejamento e prática estratégica (além do necessário plano
operacional) para o atendimento individual de cada cliente.

Se não, o problema
vai continuar ....
Toda vez que
“decoro” as respostas,
Mudam as perguntas !!!

br
O

o!
ad
ig


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