1. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 1
Lời mở đầu
Trong những năm cuối cùng của thế kỷ này, nước ta đã có những bước
tiến quan trọng trong vấn đề hội nhập ASEAN (năm 1995) APEC (năm 1998
cùng với việc đang xúc tiến đàm phán ra nhập AFTA, WTO và Hiệp định
thương mại Việt Nam – Hoa kỳ. Trong quá trình hội nhập đó, Đảng và Nhà
nước ta đặc biệt rất quan tâm đến hoạt động xuất khẩu.
Do nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, chúng ta không thể thâm nhập thị
trường đặc biệt là thị trường thế giới bằng những mặt hàng manh mún, công
nghệ thấp chất lượng kém và càng không thể chủ quan áp đặt những mặt hàng
sẵn có trên thị trường. Chính vì lý do đó, để thành công trên con đường kinh
doanh quốc tế nó đòi hỏi tất cả các công ty xuất nhập khẩu của Việt Nam phải
không ngừng tìm tòi, học hỏi, nắm bắt được những cơ hội của thị trường.
Nhận thức được điều đó, trong những năm gần đây, để hoạt động kinh
doanh xuất nhập khẩu có hiệu quả, các công ty xuất nhập khẩu của Việt Nam
đã và đang đẩy mạnh việc nghiên cứu, tìm hiểu thị trường để từ đó mà vận
dụng các chiến lượcMarketing – xuất nhập khẩu ở nhiều mức độ khác nhau.
Và trong số đó có Công ty Giầy Thụy Khuê.
Công ty giầy Thụy Khuê là một đơn vị chuyên sản xuất - kinh doanh mặt
hàng Giầy dép. Hàng năm Công ty đóng góp một phầ không nhỏ vào tổng
kim ngạch xuất khẩu mặt hàng Giầy dép của nhà nước. Song vài năm gần đây
do chịu nhiều tác động của các nhân tố khách quan, chủ quan hoạt động xuất
khẩu của Công ty xuất hiện những vấn đề cần đổi mới, như tầm quan trọng
của hoạt động Marketing xuất khẩu.
Xuất phát từ những điều trên, trong quá trình thực tập tại Công ty Giầy
Thụy Khuê tôi đã chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động Marketing xuất khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê” làm đề tài
chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
Mục đích nghiên cứu của đề tài đó là: Vận dụng tổng hợp cơ sở lý luận,
kết hợp với phân tích điều kiện kinh doanh thực tại ở Công ty, trên cơ sở đó
chỉ ra ưu điểm, nhược điểm còn tồn tại cùng nguyên nhân gây ra để đề xuất
1

2. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 2
những biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – xuất khẩu ở Công
ty.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài do hoạt động kinh doanh thương mại quốc
tếlà một lĩnh vực vô cùng rộng lớn, hoạt động Marketing – xuất khẩu còn khá
mới mẻ, đầy phức tạp và thách thức... cho nên với năng lực của một sinh viên
tôi không thể nghiên cứu tất cả các nội dung của đề tài mà chỉ tập trung
nghiên cứu những nội dung cơ bản để giải quyết những vấn đề về Marketing
– xuất khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê.
Phương pháp nghiên cứu đề tài: Trong quá trình nghiên cứu tôi đã cố
gắng vận dụng phương pháp tiếp cận hệ thống, logic, lịch sử kết hợp với
phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận... để nghiên cứu.
Với mục đích, giới hạn và phương pháp nêu trên tôi chia luận văn thành
ba phần chính:
Phần I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing – xuất
khẩu.
Phần II: Thực trạng hoạt động Marketing – xuất khẩu tại Công ty Giầy
Thụy Khuê.
Phần III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – xuất
khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê.
2

3. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 3
Phần I.
Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing – xuất khẩu.
I. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING QUỐC TẾ.
1. Khái niệm Marketing Quốc tế.
Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động nhằm định hướng,
nắm bắt nhu cầu thị trường nước ngoài để xác lập các biện pháp thỏa mãn tối
đa nhu cầu đó, qua đó mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
Như vậy ta thấy thực chất Marketing quốc tế chỉ là sự vận dụng nguyên
lý, nguyên tắc các phương pháp và kỹ thuật tiến hành của Mareking trong
điều kiện thị trường nước ngoài. Sự khác biệt của Marketing quốc tế và
Marketing nói chung chỉ ở chỗ là hàng hoá và dịch vụ được tiêu thụ không
phải trên thị trường nội địa mà là ở thị trường nước ngoài. Sự khác biệt này
chỉ là thứ yếu và càng nhấn mạnh vai trò quan trọng của Marketing trong
những điều kiện mới.
Việc nghiên cứu Marketing quốc tế là chìa khóa để đạt được các mục
tiêu của doanh nghiệp của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp ở đây có
thể là mua bán hay đầu tư sản xuất... tại các thị trường nước ngoài mà doanh
nghiệp muốn nắm bắt. Và khi mà chúng ta nghiên cứu Marketing quốc tế
trong trường hợp chỉ áp dụng cho các sản phẩm được sản xuất trong nước
nhưng được tiêu thụ ở thị trường nước ngoài thì đó chính là Marketing – xuất
khẩu.
2. Vai trò và chức năng của Marketing quốc tế.
Với vai trò làm thích ứng các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
với điều kiện của môi trường quốc tế, xuất phát từ sự khác biệt to lớn giữa thị
trường nước ngoài với thị trường nội địa và giữa thị trường nước ngoài với
nhau, để đảm bảo lợi nhuận tôi đa cho doanh nghiệp, Marketing quốc tế thực
hiện được những chức năng cơ bản:
3

4. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 4
- Thiết lập một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường để
nhận biết một cách nhanh chóng các biến động thị trường và nếu có thể thì dự
báo trước các biến động đó.
- Xác lập khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt và
đồng thời với nó là khả năng thiết ghi nhanh chóng từ phía dịch vụ hành
chính.
- Thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả của các
hoạt động đã cam kết bất chấp những khó khăn sinh ra do sự khác biệt về môi
trường kế toán, sự biến động về tiền tệ và sự khác biệt về “văn hoá” trong
quản lý doanh nghiệp.
- Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật
thu nhập thông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trường để bao quát được mọi
trường hợp riêng biệt.
Thực hiện được những chức năng trên là điều kiện cần thiết cho sự phát
triển quốc tế lâu dài và có hiệu quả của doanh nghiệp.
II. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỌNG MARKETING – XK.
Bao gồm:
1. Nghiên cứu lựa chọn thị trường xuất khẩu.
a. Nghiên cứu khái quát thị trường xuất khẩu.
* Nghiên cứu cơ cấu, quy mô của thị trường:
Việc xác định cơ cấu, quy mô của thị trường rất có ích cho các công ty
xuất khẩu khi họ tham gia vào thị trường hoàn toàn mới, vì qua việc nghiên
cứu này giúp cho công ty xác định được tiềm năng của thị trường đó thông
qua các nội dung:
+ Số lượng người tiêu thụ, người sử dụng.
+ Khối lượng hiện vật hàng hóa tiêu thụ.
+ Doanh số bán thực tế.
+ Phần thị trường mà công ty có thể cung ứng và thoả mãn.
* Nghiên cứu khái quát xu thế vận động của thị trường:
4

5. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 5
Nghiên cứu vấn đề này sẽ giúp công ty xác định được quy luật biến
động cũng như triển vọng của thị trường đó, trên cơ sở ấy giúp công ty đưa ra
những quyết định Marketing có hiệu quả nhất cho hoạt động sản xuất kinh
doanh xuất khẩu của công ty trong thời gian tới.
* Nghiên cứu các yếu tố môi trường ở nước ngoài:
Khi công ty tiến hành hoạt động kinh doanh ở một nước không phải
nước nhà họ sẽ gặp phải nhiều vấn đề phức tạp hơn nhiều. Sự phức tạp đó do
môi trường cạnh tranh, đặc điểm của các thị trường có sự khác biệt đối với thị
trường trong nước. Mặt khác các khía cạnh tác nghiệp của các hoạt động
Marketing sự hiện diện của thị trường của công ty với độ rộng, chiều sâu của
các sản phẩm chào bán của nó và sự sẵn có của các hãng nghiên cứu
Marketing và quảng cáo cũng có sự khác biệt với thị trường trong nước. Do
đó việc nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường nước ngoài là vô cùng cần
thiết.
* Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường kinh tế quốc tế:
Sự ổn định hay bất ổn định về kinh tế, chính sách kinh tế của các quốc
gia trong khu vực và thế giới nói chung hay một quốc gia nói riêng có tác
động trực tiếp đến hoạt động và hiệu quả của công ty trên thị trường nước
ngoài. Trong môi trường môi trường kinh tế các công ty XNK tập trung
nghiên cứu các vấn đề sau:
+ Cấu trúc công nghiệp nước sở tại: Định hình các nhu cầu vể sản phẩm,
dịch vụ, mức lợi tức và mức độ sử dụng nhân lực. Có bốn loại cấu trúc công
nghiệp:
- Nền kinh tế tự cấp tự túc.
- Nền kinh tế xuất khẩu nguyên liệu thô.
- Nền kinh tế đang công nghiệp hoá.
- Nền kinh tế côn nghiệp hoá.
+ Sự phân bổ thu nhập: Thu nhập phản ánh khả năng thanh toán và sử
dụng của người tiêu dùng nên cần thiết phải nghiên cứu vấn đề này.
5

6. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 6
+ Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước nhập khẩu. Điều này ảnh hưởng
đến tổng mức nhu cầu và tổng mức nhập khẩu sản phẩm hàng hoá của nước
đó. Nó được biểu hiện qua GNP, GDP bình quân trên đầu người, sự ổn định
đồng tiền, khả năng thanh toán...
+ Xu thế phát triển và hội nhập kinh tế vùng và trên thế giới: Mang lại sự
phụ thuộc lẫn nhau giữa các quốc gia, giảm bớt hàng rào thương mại giữa các
quốc gia thành viên, thúc đẩy các di chuyền trên thị trường quốc tế các nhân
tố đầu vào và các chính sách kinh tế, tài chính, tỷ giá hối đoái... Hội nhập
cũng có ảnh hưởng đến lợi ích các quốc gia tham gia khối kinh tế. ảnh hưởng
tích cực là tạo ra buôn bán trao đổi, còn tiêu cực là làm chệch hướng trao đổi.
Bên cạnh đó nó còn có thể đưa đến thay đổi quan trọng trong cấu trúc của các
quốc gia thành viên. Cạnh tranh lớn hơn, lợi ích kinh tế theo quy mô do tiếp
cận các thị trường lớn hơn và đầu tư, đổi mới nhiều hơn... Từ đó dẫn đến việc
sử dụng nguồn lực hữu hiệu hơn và phát triển kinh tế nhanh hơn ở các quốc
gia thành viên...
* Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường tài chính quốc tế:
Môi trường này có tác động lớn đến hoạt động XNK của các Công ty
XNK nên những sắp đặt về tài chính tiền tệ quốc tế có vai trò quan trọng đối
với môi trường hoạt động quốc tế. Sự vận hành các thị trường ngoại hối là
mối quan tâm trực tiếp của hầu hết các Công ty khi tham gia kinh doanh quốc
tế. Trong môi trường này Công ty cần nghiên cứu: Sự biến động trong tỷ giá
hối đoái , thị trường vốn quốc tế, các rào cản quan trọng đối với tính linh hoạt
của vốn đó là: Các kiểm soát hối đoái do chính phủ đặt ra ở nhiều quốc gia,
rủi ro về tỷ giá hối đoái, rủi ro về chủ quyền.
* Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường luật pháp chính trị quốc tế:
Môi trường luật pháp chính trị quốc tế có vai trò quan trọng trong hoạt
động kinh doanh quốc tế. Sẽ là thuận lợi nếu công ty kinh doanh trong một
quốc gia ổn định về chính trị và ngược lại. Nghiên cứu về môi trường này
thường thông qua các vấn đề sau:
+ Vai trò của chính phủ: Đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh
doanh quốc tế được chia ra làm ba nhóm:
6

7. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 7
- Nhóm xúc tiến đẩy hoạt động thương mại quốc tế.
- Nhóm cạnh tranh hay thay thế sự quản lý xuất khẩu bằng những hãng
tư nhân.
- Nhóm ngăn cản.
Hai nhóm đầu thường được áp dụng đối với các công ty trong nước còn
nhóm thứ ba thường được áp dụng đối với các công ty nước ngoài.
+ Những kiểm soát của chính phủ: Bao gồm:
- Những đòi hỏi bắt buộc về giấy phép.
- Thuế quan XNK và các loại thuế phụ thu.
Những điều tiết về hối đoái.
Một số hiệp định thoả thuận được các quốc gia tuân thủ có ảnh hưởng
sâu rộng đến hoạt động kinh doanh quốc tế, bao gồm các hiệp định song
phương. Hiện nay Việt Nam cũng đã ký kết hiệp định thương mại song
phương với Mỹ.
+ Vấn đề giải quyết xung đột: Do không có một thế chế thi hành luật nào
tồn tại nên các công ty thường giới hạn trong các luật pháp của nước nhà và
nước chủ nhà. Vấn đề đặt ra khi có tranh chấp là giải quyết các bất đồng luật
pháp của các bên từ các quốc gia khác nhau như thế nào: “Loại luật nào được
vận dụng?” và “Loại toà án nào sẽ theo đuổi việc kiện tụng”.
* Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường văn hoá - xã hội quốc tế:
Văn hoá định hình những hành vi mua sắm và tiêu dùng có thể chấp
nhận được cho cả người tiêu dùng và nhà kinh doanh. Vấn đề đặt ra cho các
nhà Marketing là phải có sự nghiên cứu về văn hoá - xã hội để đưa ra các
quyết định Marketing – mix phù hợp. Do khía cạnh của văn hoá có ảnh hưởng
đến quyết định kinh doanh của các công ty đó là:
+ Giao tiếp ngôn ngữ: Ngôn ngứ là một phương tiện của giao tiếp. Ngôn
ngữ có hai loại là ngôn ngữ bằng lời và không lời (điệu bộ, vẻ mặt, dáng điệu
và kiểu cách).
7

8. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 8
+ Quá trình tư duy nhận thức: Có khác nhau giữa các quốc gia nên dễ
gây nên sự hiểu lầm trong giải thích các thông điệp.
+ Giá trị và quy tắc: Giá trị là những quan điểm lý tưởng sâu sắc làm nền
tảng cho các quy tắc hướng đạo đời sống xã hội. Qui tắc: Là những quy định
tiêu chuẩn và mô hình ứng xử được thừa nhận.
+ Ý thức về bản thân và không gian: Nền văn hoá có tác động đến sự
thoả mãn của con người với bản thân mình. Sự tự nhận biết bản thân và tự
đánh giá có thể khác nhau giữa các quốc gia.
+ Phần thưởng và sự công nhận: Cách thức và phương pháp ca gợi đối
với kết quả thực hiện và thành tựu là một phương cách quan sát nền văn hoá
khác. Các phần thưởng giấy mời ăn tối, các tài khoản chi tiêu danh hiệu và
tiền được sử dụng rất khác nhau theo khung cảnh văn hoá. Địa vị và nghề
nghiệp hay động cơ mà con người theo đuổi mục đích cũng khác nhau, hài
lòng với các phần thưởng cũng khác nhau giữa các nền văn hoá.
+ Niềm tin và thái độ: Được thể hiện ở tôn giáo có ảnh hưởng lớn đến
suy nghĩ và hành động của từng người mua do đó cũng ảnh hưởng đến mô
hình tiêu thụ sản phẩm.
+ Các mối quan hệ: Mỗi nền văn hoá thiết lập mối quan hệ con người và
tổ chức theo nhiều cách khác nhau và quyết định quyền lực trong mối quan hệ
này.
+ Thời gian và ý thức thời gian: Những khác biệt về thời gian và ý thức
thời gian có ảnh hưởng đến tính thời vụ của sản phẩm chào bán và chiến dịch
quảng cáo. Có hai quan điểm về thời gian đó là: Đó là thời gian là tuyến tính
và thời gian là chu trình.
+ Trang phục và diện mạo: Cũng có sự khác biệt về nền văn hoá. Thậm
chí cả màu sắc và sự phối hợp về màu sắc cũng bị văn hoá chế định.
+ Thực phẩm và thói quen thực phẩm.
* Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường cạnh tranh quốc tế: Bất kỳ
công ty nào khi tham gia vào thị trường quốc tế đều phải đối mặt với cạnh
tranh. Cạnh tranh được ví như con dao hai lưỡi, nó có thể tạo ra cơ hội nhưng
cũng có thể tạo ra nguy cơ đối với công ty. Do đó để giành thắng lơị trong
8

9. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 9
điều kiện kinh doanh hiện nay các nhà kinh doanh cần nắm bắt được các vấn
đề:
+ Cơ cấu cạnh tranh.
+ Số lượng và loại đối thủ cạnh tranh và những hoạt động của chúng.
+ Các nhân tố tác động lên cạnh tranh.
b. Nghiên cứu chi tiết thị trường xuất khẩu.
Một Công ty sản xuất – kinh doanh – xuất nhập khẩu dự định tham gia
vào một thị trường mời họ cần phải nắm bắt được các thông tin chi tiết về thị
trường thông qua các vấn đề sau:
* Nghiên cứu tập tính hiện thực và thói quen mua sắm của người tiêu
dùng: Thông tin thu được sẽ giúp cho công ty xuất khẩu xác định: Thị trường
cần hàng gì? Chất lượng như thế nào? Khi nào mua? Mua như thế nào?... Tuy
nhiên đây là việc nghiên cứu vô cùng khó khăn và phức tạp nhất là đối với
các công ty của Việt Nam trong điều kiện hiện nay.
* Nghiên cứu tập tính tinh thần của người tiêu dùng nước ngoài: Tập tính
tinh thần của người tiêu dùng là những vấn đề mà con người suy nghĩ. Nghiên
cứu vấn đề này bao gồm: Nghiên cứu nhu cầu động cơ, hình ảnh của sản
phẩm trong khách hàng, thái đọ của người tiêu dùng nước ngoài đối với hàng
hoá nhập ngoại...
* Nghiên cứu giá cả thị trường nước ngoài: Việc nghiên cứu này rất quan
trọng đối với công ty xuất khẩu khi đưa ra quyết định giá xuất khẩu của mình.
Các vấn đề nghiên cứu bao gồm: giá bán buôn, giá bán lẻ, giá nhập khẩu, các
nhân tố ảnh hưởng và xu hướng biến động của giá.
* Nghiên cứu bán hàng ( nhà xuất khẩu).
Hợp đồng chỉ được thực hiện khi cả hai bên ký kết cùng tích cực thúc
đẩy công việc thuộc trách nhiệm của mình. Thực tế cho thấy khi tranh chấp
xảy ra khi một trong hai bên không thực hiện đúng hợp đồng. Vì vậy, trước
khi tiến hành quan hệ buôn bán trao đổi với một bạn hàng, đặc biệt là bạn
hàng nước ngoài ta phải nghiên cứu chi tiết về bạn hàng. Các vấn đề cần
nghiên cứu là:
9

10. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 10
+ Khả năng thanh toán của bạn hàng.
+ Chức năng quyền hạn của bạn hàng.
+ Uy tín trên thị trường.
+ Tinh thần thiện chí.
+ Quan điểm lợi nhuận.
* Nghiên cứu tình hình cạnh trạnh ở thị trường xuất khẩu.
Ở đây nhiệm vụ của các nhà xuất khẩu là phải tìm hiểu điểm mạnh, điểm
yếu của đối thủ cạnh tranh để có biện pháp cạnh tranh phù hợp. Tuy nhiên,
đối với các công ty của Việt Nam việc nghiên cứu này gặp rất nhiều khó khăn
bởi các yếu tố khách quan và chủ quan: Thiếu thông tin chính xác, khả năng
trình độ còn hạn chế. Các vấn đề còn nghiên cứu đó là:
+ Nghiên cứu mức độ cạnh trạnh.
+ Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh.
+ Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh và giải pháp cạnh tranh chủ yếu của
các đối thủ.
c. Lựa chọn thị trường xuất khẩu trọng điểm.
+ Các cách tiếp cận trong việc lựa chọn thị trường xuất khẩu.
Khi lựa chọn thị trường nước ngoài để quốc tế hoá hoạt động của doanh
nghiệp có thể có hai cách tiếp cận khác nhau là cách tiếp cận chủ động và thụ
động.
i. Cách tiếp cận thụ động.
Cách tiếp cận thụ động là việc doanh nghiệp đã chỉ phản ứng lại yêu cầu
của thị trường nước ngoài một cách không có kế hoạch. Một nhà xuất khẩu
trong nước, một nhà nhập khẩu nước ngoài hay một chính quyền nước ngoài
khởi xướng các đơn đặt hàng và yêu cầu doanh nghiệp thực hiện các đơn đặt
hàng đó. Cách tiếp cận này thường nảy sinh từ các cuộc điều tra từ các doanh
nghiệp nước ngoài, thông qua những mối quan hệ đã được thiết lập bởi các
trung gian gián tiếp hoặc qua các hội chở triển lãm trong nước và quốc tế.
ii. Cách tiếp cận thụ động
10

11. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 11
Đây là cách tiếp cận mà doanh nghiệp tự mình đặt ra mục tiêu quốc tế
hoá hoạt động của mình và chủ động lựa chọn thị trường cũng như cách thức
thâm nhập vào các thị trường đó. Các doanh nghiệp lớn thường lựa chọn cách
tiếp cận này để đảm bảo những bước đi chắc chắn hơn, theo một kế hoạch
được dự kiến trước do đó sẽ đảm bảo được sự thâm nhập chắc chắn và lâu dài
vào các thị trường mới. Trong trường hợp này chi phí bỏ ra sẽ cao hơn và các
doanh nghiệp theo đuổi những lợi nhuận dài hạn hơn là những lợi nhuận ngắn
hạn.
+ Các chiến lược mở rộng thị trường xuất khẩu.
Có hai loại chiến lược khác nhau trong mở rộng thị trường nước ngoài là
chiến lược tập trung và chiến lược phân tán.
i. Chiến lược tập trung:
Chiến lược tập trung là chỉ thâm nhập sâu vào một số ít thị trường nên dễ
tập trung được các nguồn lực của doanh nghiệp, việc chuyên môn hoá sản
xuất và tiêu chuẩn hoá sản phẩm đạt được mức độ cao hơn hoạt động quản lý
trên các thị trường đó cũng hoạt động dễ dàng hơn. Mặt khác do tập trung
được nguồn lực của doanh nghiệp nên tạo được ưu thế cạnh tranh cao hơn tại
các thị trường đó.
ii. Chiến lược phân tán.
Chiến lược này được đặc trưng bằng việc mở rộng hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp cùng một lúc sang nhiều thị trường nước ngoài khác nhau.
Chiến lược này có ưu điểm chính là tính linh hoạt trong kinh doanh cao hơn,
hạn chế được các rủi ro trong kinh doanh song do hoạt động kinh doanh bị
dàn trải nên khó thân nhập sâu và hoạt động quản lý cũng phức tạp hơn, chi
phí thâm nhập lớn hơn.
+ Thủ tục và phương pháp lựa chọn thị trường xuất khẩu.
• Thủ tục lựa chọn:
i. Thủ tục mở rộng: Thủ tục lựa chọn thị trường này thường dựa vào sự
tương đồng giữa các cơ cấu thị trường của khu vực thị trường nước ngoài về
đặc điểm chính trị, xã hội, kinh tế hoặc văn hoá để mở rộng thị trường của
11

12. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 12
doanh nghiệp sang các khu vực thị trường có mức độ tương đồng cao nhất với
thị trường nội địa quen thuộc của doanh nghiệp. Đây là dạng lựa chọn thị
trường dựa vào kinh nghiệm.
ii. Thủ tục thu hẹp:
Thủ tục thu hẹp được sử dụng khi việc lựa chọn thị trường nước ngoài
được bắt đầu từ tổng số các thị trường quốc gia hoặc liên kết khu vực hiện có.
Phương pháp này được tiến hành một cách có hệ thống hơn và đảm bảo
không bỏ sót mọi cơ hội thị trường của doanh nghiệp. Thủ tục này được tiến
hành qua các bước tuần tự:
- Đánh giá tổng quát thị trường.
- Phân tích khả năng doanh nghiệp.
- Lựa chọn thị trường nước ngoài.
- Phân đoạn thị trường.
• Phương pháp lựa chọn:
i. Phương pháp phân chia: Trong phương pháp này người ta dựa vào các
tiêu thức đã xác định để phân chia thị trường thành nhiều đoạn tương ứng với
từng tiêu thức, sau đó kết hợp với tiêu thức đó vào từng đoạn thị trường.
Phương pháp này đòi hỏi phải lựa chọn được tiêu thức trung tâm và tiêu thức
bổ sung.
ii. Phương pháp tập hợp: Trong phương pháp này người ta lập thành
từng nhóm một các cá nhân trong toàn bộ thị trường theo sự giống nhau của
đặc điểm tiêu dùng và thị hiếu để hình thành các đoạn thị trường riêng biệt. Ở
đây các chỉ tiêu cơ cấu giới tính, lứa tuổi... không có ảnh hưởng nhiều mà chủ
yếu là tập tính, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm lại có vai trò quyết
định.
2. Nghiên cứu các phương thức thâm nhập thị trường xuất khẩu.
2.1. Khái niệm về phương thức thâm nhập.
Khi doanh nghiệp đã lựa chọn được một số thị trường nước ngoài làm
mục tiêu mở rộng hoạt động của mình thì doanh nghiệp phải tìm ra một
phưong thức tốt nhất để thâm nhập vào thị trường đó. Chiến lược thâm nhập
12

13. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 13
vào một thị trường nước ngoài phải được xem như một kế hoạch toàn diện.
Nó đặt ra trước doanh nghiệp những mục tiêu, biện pháp và chính sách để
hướng dẫn hoạt động của doanh nghiệp trong một thời gian dài. Vì thế chúng
ta có thể đưa ra khái niệm cho chiến lược thâm nhập:
Phương thức thâm nhập thị trườnglà việc lựa chọn các kênh phân phối,
các trung gian phân phối thích hợp, đồng thời thiết lập và kiểm soát mối liên
hệ và hoạt động của các kênh phân phối đó.
13

14. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 14
2.2. Nội dung phương thức thâm nhập.
2.2.1 Các phương thức thâm nhập.
a. Xuất khẩu.
- Xuất khẩu gián tiếp: Là hình thức khi doanh nghiệp thông qua dịch vụ
của các tổ chức độc lập đặt ngay tại nước xuất khẩu để tiến hành xuất khẩu
sản phẩm của mình ra nước ngoài. Hình thức xuất khẩu gián tiếp khá phổ biến
ở những doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường quốc tế. Hình thức này có
ưu điểm là ít phải đầu tư. Doanh nghiệp không phải triển khai một lực lượng
bán hàng ở nước ngoài cũng như các hoạt động giao tiếp – khuyếch trương ở
nước ngoài và thêm vào đó là hạn chế được các rủi ro.
Tuy nhiên hạn chế là giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ
với các tổ chức tiêu thụ và không nắm băt được các thông tin về thị trường
nước ngoài.
Trong hình thức này doanh nghiệp có thể sử dụng các trung gian phân
phối sau:
. Hãng buôn xuất khẩu.
. Công ty quản lý xuất khẩu.
. Đại lý xuất khẩu.
. Khách vãng lai.
. Các tổ chức phối hợp.
- Xuất khẩu trực tiếp: Hầu hết các nhà sản xuất chỉ sử dụng các trung
gian phân phối trong các điều kiện cần thiết. Khi đã phát triển đủ mạnh để
tiến tới thành lập tổ chức bán hàng riêng của mình để có thể kiểm soát trực
tiếp thị trường thì họ thích sử dụng hình thức xuất khẩu trực tiếp hơn. Trong
hình thức này nhà sản xuất giao dịch trực tiếp với khách hàng nước ngoài
thông qua tổ chức của mình.
Các tổ chức bán hàng trực tiếp của nhà snả xuất gồm:
. Cơ sở bán hàng trong nước .
. Đại diện bán hàng xuất khẩu.
14

15. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 15
. Chi nhánh bán hàng tại nước ngoài.
. Tổ trức trợ giúp ở nước ngoài.
. Đại lý nhập khẩu.
. Nhà thương lượng quốc tế mua và bán với tên riêng của người đó.
. Chuyển giao hoặc xuất khẩu bí quyết công nghệ.
. Trợ giúp kỹ thuật.
. Hợp đồng quản lý.
b. Đầu tư trực tiếp.
- Phương thức mở rộng hoạt động cao hưon của doanh nghiệp ra thị
trường nước ngoài là đầu tư trực tiếp để xây dựng các xínghiệp đặt ra tại thị
trường đó. Khi một doanh nghiệp đã có được kinh nghiệm về xuất khẩu và
nếu thị trường nước ngoài đủ lớn thì các cơ sở sản xuất đặt tại nước đặt tại
nước ngoài có những ưu điểm nổi trội.
Phương thức đầu tư trực tiếp có những hình thức sau:
. Xí nghiệp chìa khoá trao tay.
. Chi nhánh chung hay xí nghiệp liên doanh.
. Xí nghiệp hoàn toàn thuộc sở hữu nước ngoài.
2.2.2. Những cách tiếp cận trong lựa chọn phương thức thâm nhập.
a. Cách tiếp cận đơn giản: Doanh nghiệp sẽ đi theo cách tiếp cận này khi
nó chỉ cân nhắc một phương thức duy nhất để thâm nhập vào thị trường nước
ngoài. Chẳng hạn luôn xuất khẩu thông qua các đại lý ở nước ngoài. Cách tiếp
cận này tất nhiên không tính đến sự phức tạp và đa dạng của thị trường nước
ngoài khác nhau và những điều kiện thâm nhập.
b. Cách tiếp cận thực dụng: Doanh nghiệp đi theo cách tiếp cận này khi
nó bắt đầu việc kinh trên thị trường nước ngoài bằng một phương thức quen
thuộc nhấp với nó hoặc với một phương thức đảm bảo độ rủi ro thấp nhất. Chỉ
khi thực tế cho thấy là cách thức đã dùng thực tế ban đầu không thể thực hiện
được hoặc không có lợi thế thì doanh nghiệp mới tìm một cách thức thâm
nhập khác để thực hiện.
15

16. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 16
c. Cách tiếp cận chiến lược: Mục tiêu của cách tiếp cận này là tìm ra
cách thức thâm nhập thích hợp nhất đối với doanh nghiệp. Nó đòi hỏi phải
ước lượng được tất cả những cách thức thâm nhập có thể có và sau đó so sánh
chúng với nhau để ra quyết định.
3. Chính sách về sản phẩm xuất khẩu.
3.1. Khái niệm về sản phẩm xuất khẩu và chính sách sản phẩm.
Sản phẩm xuất khẩu là mọi thứ có thể thoả mãn được nhu cầu và mong
muốn của khách hàng nước ngoài.
Với khái niệm như trên, sản phẩm xuẩt khẩu rất đa dạng về hình thức.
Nó có thể là những sản phẩm vật chất cũng như các thứ mà khách nước ngoài
và người tiêu dùng nhận thức được như là vai trò của sản phẩm có thể thoả
mãn được những cái mà họ mong muốn và do đó có thể bán được.Với mỗi
sản phẩm, các thành phần chất lượng của nó được biểu hiện thông qua các
khía cạnh:
- Giá trị sử dụng của sản phẩm.
- Đóng gói sản phẩm.
- Các dịch vụ hỗ trợ.
Ta chú ý rằng tính thay thế được của sản phẩm rất rộng, mỗi nhu cầu của
khách hàng có thể thoả mãn bằng nhiều sản phẩm khác nhau và ngực lại mỗi
sản phẩm có thể thỏa mãn nhiều nhu cầu khác nhau. Do đó khi xây dựng một
chính sách sản phẩm nói chung và thiết kế một sản phẩm nói riêng phải chú ý
đến điều đó. Từ đó ta có thể đưa ra khái niệm về chính sách sản phẩm:
Chính sách sản phẩm là việc duy trì, cải tiến hoặc thải loại sản phẩm
hiện có và phát triển sản phẩm mới.
3.2. Nội dung của chính sách sản phẩm xuất khẩu.
3.2.1. Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm.
+ Các dạng chủ yếu của phát triển sản phẩm trong Marketing – mix:
16

17. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 17
- Bổ sung phát triển sản phẩm mới: là một dạng thức mà theo đó công ty
có thể bổ sung một sản phẩm mới vào loại sản phẩm hiện tại đang được bán
trên thị trường nước ngoài thông qua xuất khẩu.
- Cải tiến hoặc thay đổi những sản phẩm hiện tại:
Để sản phẩm thích ứng với thị trường nước ngoài và có thể kéo dài
chu kỳ sống của nó. Một công dụng mới của sản phẩm cũng đòi hỏi những
thay đổi nhất định từ phía sản phẩm.
- Thải loại sản phẩm: Điều này là tất yếu trong quá trình kinh doanh vì
nếu duy trì những sản phẩm giá yếu trong tuyến sản phẩm bị mất cấn đối và
do đó ảnh hưởng đến lợi nhuận và doanh thu của công ty. Dấu hiệu thải loại
sản phẩm chỉ khi kim ngạch sản phẩm đó giảm mạnh.
3.2.2. Quyết định chủng loại sản phẩm xuất khẩu.
Chính sách chủng loại sản phẩm là một bộ phận của chính sách quốc tế
chung về sản phẩm. Nó giải quyết những vấn đề liên quan đến quyết định về
bề rộng, bề sâu,... của chủng loại sản phẩm công ty định đưa bán ở thị trường
nước ngoài. Quyết định về chủng loại sản phẩm chịu tác động bởi các yếu tố
bên trong và bên ngoài công ty.
3.2.3. Quyết định về thuộc tính công năng của sản phẩm xuất khẩu:
Bao gồm các quyết định.
+ Quyết định về mức chất lượng: Tuỳ theo khả năng và mục đích của
mình công ty lựa chọn chiến lược sản phẩm, duy trì chất lượng hay giảm dần
chất lượng. Đồng thời cũng phải quan tâm xem xét đến mối tương quan giữa
mức chất lượng và khả năng sinh lời của sản phẩm.
+ Quyết định lựa chọn đặc tính nổi trội: Đặc tính nổi trội của sản phẩm
không những có ý nghĩa quan trọng trong công tác chào hàng và giới thiệu
sản phẩm mà còn là công cụ cạnh tranh hữu hiệu. Nó tạo ra sự khác biệt giữa
sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
+ Quyết định lựa chọn phong cách mẫu mã mặt hàng xuất khẩu: Phong
cách mẫu mã cũng góp phần tạo nên sự khác biệt, ảnh hưởng đến sức cạnh
17

18. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 18
tranh của sản phẩm. Để có một phong cách mẫu mã tốt, công ty phải luôn có
các thông tin phản hồi từ khách hàng bạn hàng để có những thay đổi phù hợp.
3.2.4. Các quyết định về bao bì và nhãn mác hàng xuất khẩu.
- Bao bì: Ngày nay bao bì được xem là một phần chất lượng sản phẩm
chi phí bao bì cũng là một phần giá thành sản phẩm. Nhiều nhà Marketing coi
bao bì có vai trò như chữ thứ 5 cùng với 4P của Marketing – mix, bởi nó là
cách rẻ, nhanh và dễ nhớ nhất cho việc thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị
trường nói chung và thị trường xuất khẩu nói riêng. Để đảm bảo các chức
năng bảo vệ, thông tin và quảng cáo sản phẩm và cũng để thích ứng với nhu
cầu thị trường nước ngoài, việc thiết kế bao bì phải: Phù hợp với điều kiện tự
nhiên, văn hoá - xã hội của từng quốc gia, hấp dẫn, đẹp mắt, từ đó tạo sự chú
ý và tin tưởng khách hàng.
- Nhãn mác: Là cơ sở tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại của
các công ty khác nhau. Nhãn hiệu có vai trò như một công cụ cạnh tranh, một
đặc điểm chính yếu tác động đến quảng cáo và bán sản phẩm. Đồng thời nó
cũng góp phần tạo ra lợi nhuận trong quyết định giá của công ty.
Nhãn hiệu có thể được biểu tượng bằng hình ảnh, chữ viết,... Song trong
điều kiện hiện nay nó phải đảm bảo các yếu tố: Phù hợp với từng loại sản
phẩm dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ, độc đáo. Một điều hết sức quan trọng khác
là nó phải dễ dịch sang tiếng nước ngoài và tuân thủ theo luật bảo vệ nhãn
hiệu quốc tế.
3.2.5. Quyết định về các dịch vụ bao hỗ trợ.
Thông thường các dịch vụ này bao gồm: Bảo hành lắp đặt, hướng dẫn sử
dụng, dịch vụ trước, sau bán và trong bán, các dịch vụ sinh hoạt, các điều kiện
giao hàng, thanh toán... Các công ty thành công thường sử dụng tốt các dịch
vụ này.
3.2.6. Quyết định về chuẩn hoá và thích ghi văn hoá sản phẩm xuất
khẩu.
+ Quyết định về tiêu chuẩn hoá sản phẩm xuất khẩu: Được hiểu là việc
công ty bán ra thị trường ngoài nước những sản phẩm giống nhau hoặc đồng
18

19. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 19
nhất về các yếu tố vật chất như kích cỡ, màu sắc, đáp ứng các tiêu chuẩn của
người tiêu dùng.
+ Quyết định về thích nghi hoá sản phẩm xuất khẩu: Được hiểu là sự
thay đổi hoặc điều chỉnh để thích nghi với môi trường nước ngoài. Thích nghi
hoá có thể uỷ thác hay tự nguyện.
Thông thường các quyết định về sản phẩm có sự pha trộn giữa hai chiều
hướng tiêu chuẩn và thích nghi hoá.
4. Các chính sách về giá xuất khẩu.
4.1. Khái niệm chính sách giá xuất khẩu:
Chính sách giá xuất khẩu là việc xác định mức giá cho một loại sản
phẩm xuất khẩu trong điều kiện thương mại nhất định.
Về thực chất thì chính sách giá xuất khẩu là một thành phần của chính
sách Marketing quốc tế thực hiện một cách trực tiếp nhất sự tăng trưởng của
lượng bán và lợi nhuận. Mọi sai lầm trong lĩnh vực này đều ảnh hưởng nhanh
chóng đến kết quả. Sở dĩ như vậy vì giá cả có một vị trí đặc biệt trong quá
trình tái sản xuất. Nó là khâu kết thúc và thể hiện kết quả của các khâu khác.
4.2. Nội dung của chính sách giá xuất khẩu.
4.2.1. Các chính sách giá cơ sở.
a. Chính sách giá “hớt váng sữa”.
• Chính sách này chủ trương quy định mức giá cao nhất có thể có cho
sản phẩm nhằm đảm bảo lợi nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm để bù đắp
cho một thị phần hạn chế. Mức giá này thường được nhằm vào các đoạn thị
trường cao cấp và sau khi đã khai thác hết đoạn thị trường này thì có thể hạ
dần mức giá bán để mở rộng dần sang các đoạn thị trường khác. Chính sách
giá “hớt váng sữa” có các hình thức chủ yếu:
- Lướt nhanh qua thị trường:
Mục tiêu đơn giản là thu được lợi nhuận cao trong một thời gian ngắn và
rút lui nhanh khỏi thị trường.
19

20. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 20
- Trược xuống theo đường cầu:
Chính sách này cũng giống như trên, chỉ khác là doanh nghiệp giảm giá
nhanh hơn để đối phó với các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng.
b. Chính giá “thấm dần”.
Chính sách này chủ trương định giá thấp để nhanh chóng chiếm lĩnh một
phần quan trọng của thị trường nước ngoài và làm nhụt chí các đối thủ cạnh
tranh.
Các hình thức chủ yếu của chính sách giá này là:
+ Giá bành trướng: Định mức giá thật thấp để tăng thêm tỷ lệ khách
hàng tiềm năng ở mức giá thấp. Nó được áp dụng khi độ co dãn của nhu cầu
theo giá rất nhiều và chi phí giảm mạnh theo sản lượng.
+ Giá ưu đãi: Xác định giá ở mức đủ thấp để làm nản chí các đối thủ
cạnh tranh. Với mục tiêu này giá cả sẽ gần bằng chi phí toàn bộ tính cho một
đơn vị sản phẩm hoặc thậm chí ở mức chi phí tới hạn.
+ Giá tiêu diệt: Mức giá này được các doanh nghiệp lớn với chi phí thấp
sử dụng như một phương tiện để loại các doanh nghiệp yếu hơn ra khỏi ngành
sản xuất đó. Nó tạo ra sự độc quyền trên thị trường.
4.2.2. Quan hệ giữa chính sách giá tại các thị trường.
a. Mối quan hệ giữa giá nội địa và giá xuất khẩu.
Trong sự tương quan giữa các nội địa và giá xuất khẩu của sản phẩm có
thể có ba loại quyết định:
+ Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa: Quyết định này dựa trên căn cứ:
Thứ nhất là sản phẩm xuất khẩu còn xa lạ với thị trường nước ngoài. Thứ hai
là do các đối thủ cạnh tranh ở nước ngoài có thể sản xuất với chi phí thấp hơn
hoặc có thể được hưởng trợ cấp của chính phủ. Thứ ba là nhà sản xuất nên
gánh chịu các chi phí cho giai đoạn đầu của xuất khẩu và không nên tính các
chi phí vào giá xuất khẩu.
+ Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa: Quyết định này dựa trên cơ sở là
chi phí ban đầu cho việc tổ chức thâm nhập thị trường tăng lên đáng kể, chi
20

21. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 21
phí bán hàng có thể cao hơn thị trường nội địa. Để thích nghi sản phẩm cần có
sự đầu tư thêm.
+ Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa: Chính sách này áp dụng giá nội
địa với thị trường xuất khẩu, đặc biệt có ý nghĩa đối với những người xuất
khẩu lần đầu tiên và chưa có hiểu biết tỷ mỷ các điều kiện của thị trường nước
ngoài.
b. Mối liên hệ giữa các mức giá tại thị trường nước ngoài.
Một khía cạnh khác của vấn đề là do những điều kiện thị trường khác
nhau nên mức giá của cùng một sản phẩm lại khác nhau tại các thị trường đó.
Lúc đó có thể nảy sinh những tác động tiêu cực khi các chi nhánh hay đại lý
của doanh nghiệp ở nước ngoài tiếp xúc với cùng một khách hàng.
4.2.3. Giá chu chuyển nội bộ.
Đây là mức giá đối với sản phẩm, bán sản phẩm chi tiết sản phẩm hay
các loại dịch vụ khác mà doanh nghiệp chuyển đến các chi nhánh hoạt động ở
thị trường nước ngoài. Như vậy đây là các mức giá cho những hoạt động
doanh nghiệp nắm quyền sở hữu toàn bộ hoặc từng phần. Các vấn đề của việc
thiết lập chính sách giá chu chuyển nội bộ của doanh nghiệp trên phạm vi
quốc tế là rất rộng và phức tạp.
5. Các chính sách về giao tiếp - khuyếch trương.
5.1. Khái niệm chính sách giao tiếp khuyếch trương.
Chính sách về giao tiếp khuyếch trương được hiểu là việc xác định sử
dụng các phương tiện các công cụ nào trong chương trình giao tiếp khuyếch
trương của công ty.
Trong đó giao tiếp hướng vào việc chào hàng chiều khách và xác lập mối
quan hệ giữa công ty với tập khách hàng trọng điểm. Còn khuyếch trương là
một hệ thống các hoạt động, nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách
hàng về sản phẩm, kích thích và thu hút các khách hàng tiềm năng đẩy mạnh
hiệu lực bán hàng, tăng chất lượng và uy tín về hình ảnh của công ty trên thị
trường mục tiêu.
5.2. Nội dung chính sách giao tiếp - khuyếch trương.
21

22. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 22
5.2.1. Quảng cáo.
- Khái niệm: Là hình thức giới thiệu và khuyếch trương sản phẩm xuất
khẩu một cách gián tiếp thông qua các phương tiện truyền thông, được tiến
hành bởi một tổ chức nhất định.
- Mục đích: Thu hút sự chú ý của cá nhân hay tổ chức nước ngoài ở thị
trường xuất khẩu mục tiêu nhằm thuyết phục họ về lợi ích, sự hẫp dẫn và
những thuận lợi của sản phẩm xuất khẩu.
- Các nhân tổ ảnh hưởng đến quảng cáo:
+ Hội trường quảng cáo: là toàn bộ các nhân tố chính trị, kinh tế, văn hoá
- xã hội. Thông qua môi trường này tác động mạnh đến khả năng tiếp cận
mức độ đánh giá, sự phản ứng của người tiêu dùng đối với những chương
trình quảng cáo.
+ Phương tiện quảng cáo: Là những phương tiện thông tin nhằm tuyên
truyền các thông điệp của nhà quảng cáo đến khách hàng tiềm năng của mình,
số lượng, chủng loại và đặc điểm của các phương tiện cũng có sự khác biệt
giữa các quốc gia.
5.2.2. Bán hàng cá nhân:
Đây là hình thức giới thiệu bằng miệng của nhân viên bán hàng, được
thực hiện dưới hình thức các cuộc hội thảo, gặp gỡ với 1 hay một số khách
hàng tiềm năng nhằm mục đích bán được sản phẩm sự thành công của công ty
ở đây phụ thuộc vào phẩm chất tư cách của cá nhân nên nhân viên bán hàng
được lựa chọn tốt sẽ có ý nghĩa quyết định đối với việc tăng lượng bán và vị
thế của công ty.
5.2.3. Xúc tiến bán:
Là những biện pháp kích thức nhất thời (ngắn hạn) nhằm khuyến khích
hành động mua của sản phẩm. Xúc tiến bao gồm các phương thức:
+ Hàng mẫu: Được gửi trực tiếp đến khách hàng, nhà bán buôn hay đại
lý, chi nhánh ở nước ngoài nhằm giới thiệu cho người mua về hình dáng, chất
lượng... một cách chân thực nhất.
+ Catalogue: Là công cụ rất phổ biến có ý nghĩa lớn khi khách hàng ở xa
bằng việc cung cấp những thông tin cần thiết từ kích cỡ, mầu sắc, số lượng,
giá cả, hình thức thanh toán,.... tới khách hàng nước ngoài làm giảm bớt
khoảng cách của công ty và khách hàng. Mục đích là tạo ra sự quan tâm, thu
hút khách hàng phản ánh khả năng sản xuất hàng xuất khẩu của công ty,....
22

23. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 23
+ Xuất bản ấn phẩm về công ty hay tổ chức xuất khẩu: việc này không
chỉ giới hạn về việc mô tả sản phẩm mà còn giới thiệu về công ty....
+ Triển lãm và hội chợ thương mại là nơi công ty tiếp cận với khách
hàng qua đó có thể tiến hành ký kết hợp đồng mua bán trực tiếp sản phẩm của
công ty.
+ Phim ảnh: Công ty có thể xây dựng các cuốn phim video để giới thiệu
về sản phẩm xuất khẩu và về công ty...
+ Các tài liệu về điểm mua: Có tác dụng cung cấp cho người mua biết về
địa điểm mua hàng và thu hút khách hàng.
23

24. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 24
PhầnII.
Thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu
tại công ty Giầy Thụy Khuê
I. KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÌNH THÀNH, PHÁT TRIỂN VÀ HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH CỦA CÔNG TY GIẦY THỤY KHUÊ.
1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty Giầy Thụy
Khuê.
Công ty Giầy Thụy Khuê là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Sở công
nghiệp Hà Nội, tiền thân là xí nghiệp Quân nhu x30, ra đời tháng 01/1957
chuyên sản xuất giầy vải và mũ cứng cho bộ đội trải qua những cuộc thăng
trầm, lúc nhập vào năm 1978 rồi lại tách ra năm 1989 doanh nghiệp đã góp
phần xứng đáng của mình vào sự nghiệp chống Mỹ cứu nước và xây dựng
CNXH.
Năm 1992, xí nghiệp chuyển lên thành công ty Giầy Thụy Khuê. Khi
mới tách ra, công ty có 650 cán bộ công nhân viên, giá trị tài sản khoảng 0,5
tỷ đồng. Trong những năm đầu tiên việc sản xuất và kinh doanh của công ty
gặp rất nhiều khó khăn và thử thách. Sản xuất ở trong nước trì trệ, thị trường
trong nước lại quá nhỏ bé dẫn đến sản xuất kinh doanh gặp nhiều khó khăn.
Để doanh nghiệp tồn tại và phát triển vươn lên trong cơ chế mới phải nhại
bén, năng động, đầu tư thiết bị về công nghệ mới trong sản xuất. Chất lượng
sản phẩm phải nâng cao ngang tầm Quốc tế và có thị trường tiêu thụ. Đó là
những suy nghĩ của Ban lãnh đạo và cán bộ công nhân viên Công ty. Một
trong những quyết định hết sức táo bạo, sáng suốt là công ty đã di chuyển
toàn bộ cơ sở sản xuất từ nội thành ra ngoại thành.
Cơ sở mới này gồm 3 xưởng sản xuất chính, khối phòng ban phụ trợ,
kho tàng, nhà ăn với gần 20.000m2 nhà xưởng và đường nội bộ trên một khu
đất hơn 30.000m2 tại khu A2 Phú Diễn - Từ Liêm - Hà Nội.
Song với nhiệm vụ xây dựng va di chuyển tới địa điểm mới các chỉ tiêu
kinh tế xã hội hàng năm được thực hiện tốt, hiện tại sản xuất năm sau cao hơn
24

25. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 25
năm trước. Công ty đã có nhiều giải pháp để sản xuất liên tiếp hợp tác và áp
dụng các thành tựu khoa học - kỹ thuật mới vào sản xuất.
Năm 1992 - 1993 Công ty hợp tác với Công ty P.D G của Thái Lan mở
thêm dây truyền sản xuất giầy dép nữ thời trang xuất khẩu và tuyển thêm 250
lao động ngoài xã hội vào làm việc.
Năm 1994, công ty ký với công ty Chiakmings, Đài Loan để mở thêm
dây truyền thứ 3 sản xuất giầy cao cấp xuất khẩu. Công ty tuyển thêm 350 lao
động mới ngoài xã hội vào làm việc. Doanh thu mă, 1994 đạt 20 tỷ, bằng
135% năm 1993.
Năm 1995, công ty lại ký với công ty Ase của Hàn Quốc với giá trị đầu
tư 7 tỷ đồng.
Công ty thường xuyên cải tiến sản phẩm hạ giá sản phẩm. Đến nay sản
phẩm của công ty đã có mặt tại nhiều quốc gia khác nhau với hơn 80% là xuất
khẩu.
Tháng 10/1994, Công ty được Nhà nước tặng thưởng Huân Chương lao
động hạng 3, năm 1995 là đơn vị quản lý giỏi xuất sắc của Sở công nghiệp Hà
Nội.
Năm 1996, Công ty hợp tác với Công ty Yen Kee Đài Loan với vốn đầu
tư 6,5 tỷ đồng, thu hút thêm 350 lao động xã hội vào làm việc.
Năm 1998, do cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ khu vực Đông Nam Á,
Công ty sắp xếp lại bộ máy sản xuất. Cùng lúc đó, công ty đầu tư dây truyền
giầy nữ thời trang với lượng đầu tư 8,5 tỷ đồng, thu hút thêm 320 lao động
vào làm việc.
Ngày 12/5/1999 Công ty đã được tổ chức PSP của Singapo và tổ chức
Quacert của Tổng cục đo lường chất lượng Việt Nam cấp chứng chỉ ISo -
9002.
Nhìn lại sau hơn 10 năm hoạt động công ty tự hào với kết quả đạt được,
nhanh chóng thích ứng chuyển hướng kịp thời trong sản xuất kinh doanh, phát
huy tính năng động, sáng tạo, tinh thần đoàn kết nhất trí cao của tập thể cán
bộ công nhân viên để phát triển doanh nghiệp chính do những thành tích đó
mà Công ty đã được nhận rất nhiều các giải thưởng như: Huân chương lao
25

26. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 26
động hạng 2 (1997), nhiều bằng khen, cờ thưởng thi đua xuất sắc của CP, Bộ
công nghiệp Bộ KHCNMT, UBNDTP, Sở công nghiệp Hà Nội sản phẩm của
công ty liên tục được công nhận Hàng Việt Nam chất lượng cao, đạt Topten
của 1/10 sản phẩm được người tiêu dùng ưu thích.
Cúp bạc 1997, Cúp vàng 1998 và nhiều các huy chương vàng, bạc khác
tại các Hội trợ Quốc tế hàng Công nghiệp.
2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty Giầy Thụy Khuê.
- Chức năng: Công ty có chức năng là sanả xuất và kinh doanh xuất khẩu
các mặt hàng về giầy dép đồng thời nhập khẩu các nguyên phụ liệu phục vụ
cho sản xuất.
Nhiệm vụ: Công ty là một doanh nghiệp Nhà nước có đầy đủ tư cách
pháp nhân có tài sản riêng. Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh
của mình công ty có nhiệm vụ:
+ Bảo toàn và phát triển nguồn vốn được giao và nộp ngân sách Nhà
nước.
+ Thực hiện chế độ thu chi hoá đơn chứng từ theo chế độ hạch toán của
Nhà nước.
+ Chấp hành nghiêm chỉnh luật pháp của Nhà nước trong quá trình sản
xuất - kinh doanh và đường lối của Đảng, sản xuất - kinh doanh trong ngành
nghề cho phép. Nghiêm chỉnh thực hiện chế độ bảo vệ lao động và ô nhiễm
môi trường...
3. Mạng lưới kinh doanh, cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty Giầy
Thụy Khuê.
Địa chỉ của công ty đặt ở 2 nơi - Văn phòng giao dịch ở số152 phố Thụy
Khuê - Quận Tây Hồ - Thành phố Hà Nội.
- Cơ sở sản xuất tại tại xã Phú Diễn - Huyện Từ Liêm - Hà Nội.
Hiện nay tổng số lao động của công ty đã lên tới 2100 cán bộ công nhân
viên công ty đã cải tạo và xây dựng trên 20.000m2 đất với 7 dây truyền sản
xuất hoàn chỉnh, khép kín bằng thiết bị hiện đại, sản lượng 3,5 - 4 triệu
đôi/năm. Sản phẩm xuất khẩu trên 20 nước trên thế giới, với tỷ trọng xuất
26

27. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 27
khẩu 80 - 90 % doanh thu sản xuất kinh doanh phát triển với tốc độ tăng
trưởng cao, năm sau cao hơn năm trước.
Bên cạnh đó công ty còn chú trọng đến nguồn nhân lực của mình vì công
ty đã xác định: lao động là yếu tố hàng đầu của quá trình sản xuất kinh doanh,
nếu đảm bảo được số lượng và chất lượng lao động sẽ mang lại hiệu quả cao
trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến năng suất
lao động hiệu quả sử dụng máy móc của công ty. Do đó mấy năm qua lực
lượng lao động của công ty đã không ngừng lớn mạnh cả về số lượng và chất
lượng.
Hiện nay tổng số lao động của công ty là 2100 người tăng so với những
năm đầu thành lập là 1550 người, trong đó có 85% lực lượng lao động trẻ
khoẻ có kiến thức văn hoá, có khả năng tiếp thu công nghệ sản xuất tiên tiến,
hiện đại.
Trong những năm gần đây công ty không ngừng nâng cao và cải thiện
điều kiện làm việc. Đối với các phòng nghiệp vụ, nhân viên phải làm việc
trong điều kiện khá tốt, có đầy đủ thiết bị văn phòng hệ thống thông tin liên
lạc hiện đại. Đối với công nhân trực tiếp sản xuất, được làm việc trong môi
trường an toàn, thông thoáng, đủ ánh sáng, máy móc chuyên dùng hiện đại
giúp giảm bớt các thao tác nặng nhọc
Sản phẩm của công ty từ chỗ chỉ là các mặt hàng giầy dép, phân cấp thấp
đến nay đã đa dạng phong phú về màu sắc, mẫu mã, chủng loại, và chất lượng
được nâng cao, có tín nhiệm với khách hàng. Đến nay sản phẩm đã có mặt tại
Bắc Mỹ, Eu, Úc … và một số các nước Châu Á khác.
Đến năm 1999, công ty đã triển khai quản lý chất lượng sản phẩm theo
tiêu chuẩn ISO 9002 kết hợp với công tác quản lý chất lượng đồng bộ nhằm
nâng cao chất lượng sản phẩm và hạn chế tối đa chất lượng hỏng.
4. Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty
Cùng với sự phát triển của mình, công ty đã không ngừng hoàn thiện bộ
máy tổ chức quản lý. Đến nay bộ máy tổ chức quản lý kinh doanh của công ty
được chia ra làm 3 cấp: Công ty, xí nghiêp, thành viên các phân xưởng
Hệ thống lãnh đạo của công ty bao gồm : Ban giám đốc, các phòng ban
giúp việc cho giám đốc trong công việc điều hành sản xuất kinh doanh và chỉ
đạo quản lý.
27

28. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 28
Ban giám đốc gồm:
+ Tổng giám đốc
+ Phó tổng giám đốc phụ trách về kỹ thuật và chuyển giao công nghệ
+ Phó tổng giám đốc phụ trách về kinh doanh
Hệ thống phòng ban
+ Phòng hành chính
+ Phòng hành tổ chức
+ Phòng hành tài vụ
+ Phòng KHXNK
+ Phòng kinh doanh
+ Phòng cơ năng
+ Phòng kỹ thuật và ĐBCL
và Trung tâm thương mại và chuyển giao công nghệ.
Sơ đồ bộ máy công ty (trang bên)
II. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU
TẠI CÔNG TY GIẦY THỤY KHUÊ THỜI GIAN QUA
1. Tình hình hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty giầy Thụy
Khuê
Bảng 1 dưới đây cho thấy tình hình kết quả hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty giầy Thụy Khuê hiện nay
Đơn Thực Thực Thực Tỷ lệ %
Chỉ tiêu vị hiện hiện hiện 89/98 2000/99
tính 1998 1999 2000
1.Số sản phẩm 1000 3100 3267 3372 105,82 103,21
sản xuất đôi
2. Tổng doanh tr.đ 74090 88201 99330 11362
thu
trong đó: doanh tr.đ 71339 85833 94401
thu từ xuất khẩu
3. Tổng chi phí tr.đ 73219 86745 96545 111,29
28

29. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 29
trong đó chi phí tr.đ 70575 83966 91985
cho sản phẩm xuất
khẩu
4.Tổng nộp ngân tr.đ 952 1022 1235 120,84
sách
5. Tổng lợi tr.đ 871 1456 1550 106,45
nhuận
trong đó lợi tr.đ 764 1367 1416
nhuận từ xuất
khẩu % 87,7 93,88 91,35
Tỷ lệ lợi nhuận
xuất khẩu / tổng
lợi nhuận
6. Lao động ngườ 1451 1976 2092
i
7.Thu nhập bình 1000 600 620 643 103,71
quân/ người đồng
Nguồn: Phòng Kế hoạch XNK
Qua bảng trên ta thấy mặc dù 3 năm qua là những năm mà tình hình kinh
tế và chính trị có rất nhiều sự biến đổi mạnh, khủng hoảng tài chính tiền tệ
khu vực Đông nam châu á, chính trị bất ổn đặt tại khu vực Trung đông, Ấn
Độ, Pakistan và nhiều khu vực khác như sự không ổn định cuả đồng yên do
nền kinh tế Nhật không có sự khởi sắc, rồi kinh tế nhật cũng có nguy cơ suy
giảm, trong lúc đó thì nền kinh tế EU đang có triển vọng mạnh mẽ, … Thêm
vào đó năm 1999 chúng ta lại gặp nhiều thiên tai lũ lụt lớn, liên tiếp thực hiện
2 luật thuế mới: Thuế VAT, thuế thu nhập doanh nghiệp. Năm 2000 chính
phủ khuyến khích đầu tư, giảm thuế đối với một số hàng hoá dán tem, một số
mặt hàng công nghiệp, điều chỉnh thuế nhập khẩu, thuế VAT. Song bất chấp
những khó khăn đó, với sự nỗ lực cố gắng rất nhiều của bản thân, công ty
giầy Thụy Khuê vẫn đảm bảo duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh của mình
có hiệu quả cao.
Nhìn vào bảng biểu kết quả trên ta thấy doanh thu hàng năm không
ngừng tăng lên luôn trên 10% (năm sau cao hơn năm trước), nếu năm 1998 là
74,090 tỷ đồng thì đến năm 1999 đã là 88,201 tỷ và đến năm 2000 là 99,330
tỷ với tỷ lệ tăng tương ứng là 1999/1998:19,04%; 2000/1999: 12,62%. Trong
29

30. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 30
đó doanh thu của công ty từ xuất khẩu tương ứng theo các năm là
1998:71,339 tỷ; năm 1999 là 85,333 tỷ và năm 2000 là 94,401 tỷ. Doanh thu
từ xuất khẩu luôn chiếm trên 80% sản lượng tổng doanh thu. Với tỷ lệ tăng
này, chứng tỏ rằng công ty đã có sự năng động trong việc nghiên cứu và mở
rộng thị trường và phát triển sản phẩm mới phục vụ nhu cầu thị hiếu tiêu
dùng nước ngoài.
Cùng với tổng doanh thu tăng nhanh thì qua bảng ta cũng thấy tổng chi
phí cũng tăng theo, cụ thể là: năm 1998:73,219 tỷ ; năm 1999:86,745 tỷ ; năm
2000: 96,545 tỷ theo tỷ lệ tăng năm sau so với năm trước là: 1999/1998:
118,47% ; 2000/1999 111,29%. Trong đó chi phí chi sản lượng xuất khẩu tỷ
lệ thuận theo sự tăng của tổng chi phí và sản lượng sản phẩm sản xuất cũng
vậy: năm 1998: 3,1 triệu đôi, năm 1999: 3,267 triệu đôi, năm 2000: 3,372
triệu đôi với mức tăng năm 1999/1998 là 105,82% ; 2000/1999: 103,21%. Có
kết quả như vậy điều đó chứng minh là hoạt động đầu tư nâng cao chất lượng
sản phẩm, cải tiến mẫu mã, dây truyền sản xuất và sự đầu tư cho vấn đề
Marketing đã được chú trọng hơn nhiều
Cũng theo đà tăng của doanh thu và chi phí tổng lợi nhuận cũng được
nâng cao rõ rệt qua các năm: 1998: 871 triệu, năm1999: 1.456 triệu, năm
2000: 1.550 triệu với tỷ lệ 99/98 là 167,16% ; 2000/1999:106,45% trong lúc
đó lợi nhuận từ việc xuất khẩu là năm 1998: 764 triệu, năm 1999:1.367 triệu,
năm 2000: 1.416 triệu với tỷ lệ LNXK/∑ LN là 1998: 87,7%; 1999: 93,88%
và 2000: 91,35%.
Cũng chính điều đó đã kéo theo việc nộp NSNN của công ty theo từng
năm là: 952 triệu ; 1.022 triệu ; 1235 triệu. Đây là một điều nó khẳng định sự
hoạt động sản xuất kinh doanh cuả công ty rất có hiệu quả, đời sống lao động
người nông dân ngày một tăng lên.
Bên cạnh những vấn đề trên thì chúng ta cũng thấy qui mô về lao động
mỗi năm một tăng từ 1451 ngưòi năm 1998 lên đến 2092 người năm 2000
song sự tăng lao động này cũng không làm giảm thu nhập của họ mà ngược
lại, lại vẫn tăng, năm 98: 600.000/người, năm 1999: 620.000/người. Năm
2000 là 643.000/người.
Trên đây là hình thức kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh chung nhất
của công ty. Còn biểu bảng sau đây sẽ cho chúng ta biết cơ cấu sản phẩm của
công ty.
Bảng 2. Cơ cấu sản phẩm của công ty Giầy Thụy Khuê
30

31. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 31
Năm 1998 Năm 1999 Năm 2000
Tên mặt hàng Số Tỷ Số Tỷ Số Tỷ
lượng trọng % lượng trọng % lượng trọng %
1000 1000 1000
đôi đôi đôi
1.Giầy vải xuất 1760 56,78 1942 59,3 1751 53,51
khẩu các loại
2.Giầy dép nữ 1100 35,48 1120 34,43 1100 32,62
giả da các loại
3.Giầy vải tiêu 240 7,74 205 6,27 468 13,87
thụ nội địa
Tổng dầy dép 3100 100 3267 100 3372 100
các loại
Nguồn: Phòng kế hoạch XNK
Như vậy qua bảng sơ cấu xuất khẩu sản phẩm tại công ty Giầy Thuỵ
Khuê chúng ta thấy hoạt động sản xuất của công ty tập trung xấp xỉ trên
dưới 90% dành cho xuất khẩu và chỉ có khoảng 10% dành cho nội địa. Hoạt
động sản xuất và kinh doanh tập trung chủ yếu vào giấy xuất khẩu chiếm
khoảng 50% tỷ trọng trong các mặt hàng, trong khi giầy dép da xuất khẩu
chiếm trên 30% tỷ trọng và chỉ có 10% cho giầy vải tiêu thụ nội địa.
Đây là những mặt hàng truyền thống mà công ty sản xuất trong nhiều
năm qua. Tại công ty giầy Thụy Khuê tuy không có các loại giầy thể thao,
giầy nam khác song để bù đắp cho sự thiếu hụt đó công ty giầy Thụy Khuê đã
tạo ra nhiều mẫu mã trong cùng một loại hàng. Ví dụ như trong sản xuất giầy
vải, công ty đã thiết kế nhiều loại mẫu mã khác nhau với nhiều mầu, chất vải
và các phụ liệu khác nhau.
Tất cả những điều ở trên chúng ta vừa thấy nó giúp cho chúng ta một cái
nhìn hết sức khách quan bao trùm về tình hình sản xuất kinh doanh xuất khẩu
của công ty cũng như là cơ cấu của sản phẩm tiêu thụ của công ty. Và bên
cạnh đó, nó cũng cho chúng ta thấy được sự tăng trưởng liên tục về cả sản
lượng doanh thu và lợi nhuận của công ty và qua đó cho ta thấy sự nỗ lực rất
cao của đội ngũ ban lãnh đạo công ty giầy Thụy Khuê trong thời gian qua.
2. Tình hình hoạt động Marketing xuất khẩu tại công ty giầy Thụy
Khuê
31

32. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 32
2.1 Nghiên cứu môi trường kinh tế quốc tế
2.1.1 Nghiên cứu khái quát thị trường xuất khẩu
a) Nghiên cứu môi trường kinh tế quốc tế
Việc nghiên cứu này giúp phần không nhỏ vào sản xuất kinh doanh mà
công ty đã đạt được trong thời gian qua. Trong vấn đề này công ty tập trung
nghiên cứu:
+ Cấu trúc công nghiệp nước sở tại: Công ty nhận thấy rằng đa số các
nước phát triển đều có nền kinh tế công nghiệp hoá, nhu cầu về sản phẩm giầy
dép ở các nước này là rất lớn và yêu cầu về sản phẩm (chất lượng, mẫu mã, ..)
khá khắt khe.
+ Sự phân bổ thu nhập : Kết quả nghiên cứu của công ty cho thấy hầu
hết các nước phát triển, các nước thuộc khối EU đều là những nước có mức
GDP bình quân đầu người/1năm vào khoảng 20000USD. Sự ổn định về thu
nhập ở đây sẽ kéo theo nhu cầu về sản phẩm của công ty sẽ được bảo đảm
trên thị trường này. Các quốc gia thuộc khu vực Châu á: Thái Lan, Hàn Quốc,
Đài Loan .. từ cuối năm 1997 đã bị ảnh hưởng nặng nề của cuộc khủng hoảng
Châu á, song trải qua hai năm ở đây đang có sự ổn định về kinh tế, thu nhập ở
đây cũng đang có xu hướng tăng lên
+ Sự ổn định của đồng tiền và khả năng thanh toán:
Công ty nhận thấy USD hiện vẫn là đồng tiền giữ vị trí thống trị, nó là
đồng tiền mạnh và có khả năng chuyển đổi nhanh nhất
+ Xu hướng phát triển vầ hội nhập kinh tế vùng và trên thế giới.
Để đánh giá đúng tình hình kinh tế thời gian hiện nay nhằm định hướng
cho hoạt động kinh doanh của mình. Công ty đã xem xét đến mức độ tham
gia liên kết của Việt Nam và các nước trên thế giới. Quá trình thương mại hoá
toàn cầu đang diễn ra, các nhóm nước, khu vực đã thành lập lên các khu vực
mậu dịch tự do và quy định thời gian biểu cho việc thực hiện các quy ước đạt
được. Sự ra đời và hoạt động của khu vực ASEAN, liên hiệp Châu âu: EU
và đặc biệt là tổ chức thương mại thế giới WTO. Việc thành lập WTO có ý
nghĩa quan trọng trong việc đẩy nhanh sự trao đổi buôn bán mà Việt Nam
đang xúc tiến đàm phán để tham gia
32

33. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 33
b. Nghiên cứu môi trường luật pháp chính trị quốc tế
Khi tham gia vào thị trường thế giới công ty đã có sự nghiên cứu về
môi trường này cụ thể là các vấn đề sau:
+ Những kiểm soát của chính phủ đó là những đòi hỏi bắt buộc về giấy
phép thuế quan, xuất nhập khẩu, hạn ngạch xuất nhập khẩu…
+ Thể chế chính trị và mức độ ổn định chính trị: Đây là lĩnh vực mà
không chỉ công ty giầy Thụy Khuê quan tâm mà mọi công ty đều quan tâm
khi tiến hành hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu. Vì sự ổn định hay bất ổn
định sẽ tác động mạnh đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. Mặt
khác công ty đang có quan hệ làm ăn với những nước có nền kinh tế TBCN,
do đó công ty cũng đặc biệt quan tâm đến vấn đề này vì những quan điểm
khác nhau nhiều khi đối lập nhau.
c. Nghiên cứu môi trường VHXH quốc tế
Công ty đã tiến hành nghiên cứu các khía cạnh sau:
+ Giao tiếp ngôn ngữ: Qua nghiên cứu công ty thấy rằng đối với mỗi
quốc gia khác nhau, thuộc các khu vực khác nhau thường có các ngôn ngữ
khác nhau. Ngôn ngữ ở đây vừa là chỉ lời nói, vừa là cử chỉ điệu bộ. Việc
nghiên cứu này thực sự có ích khi công ty tiến hành các hoạt động xúc tiến
bán hàng cá nhân
+ Thời gian và ý thức thời gian
Qua nghiên cứu cho thấy sự khác biệt về vấn đề này thường có ảnh
hưởng đến tính mùa vụ của sản phẩm chào bán trên. Hầu hết các nước thuộc
khối EU, các nước phát triển coi thời gian là tuyến tính, các sự kiện cơ hội
diễn ra chỉ có một lần hay “thời gian là vàng”.
2.1.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường xuất khẩu
Sau khi quyết định lựa chọn thị trường xuất khẩu rồi, công ty tiến hành
các hoạt động nghiên cứu chi tiết thị trường.
33

34. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 34
- Mục đích của việc nghiên cứu là cung cấp những thông tin nhằm xác
lập các chiến lược xuất khẩu, phương án kinh doanh cho từng thị trường,
đồng thời là căn cứ để xác lập triển khai các quyết định Marketing
- Nội dung nghiên cứu của công ty bao gồm:
+ Nghiên cứu khách hàng: Nhằm đảm bảo việc thực hiện hợp đồng và
hạn chế rủi ro, trước khi tiến hành quan hệ kinh doanh công ty đã tiến hành
nghiên cứu khách hàng thông qua một số nội dung sau: Khả năng thanh toán,
chức năng quyền hạn của bán hàng, uy tín của bạn hàng trên thị trường và
quan điểm lợi nhuận … Từ đó công ty đã tìm ra được một số bạn hàng của
mình cụ thể là : Công ty Nivi Footwear Ltd (Đài Loan), Darmart Siviposte
(Pháp), Deicmann Schahhe (Đức), Vroon En Dreesmann (Hà Lan), New Im
& Ex (Italia), Alcampo Avenisa Santiago (Tây ban nha), Denis crowe
Footwear Ltd (Úc), Dae Hantong Woon (Hàn Quốc) …
+ Nghiên cứu tình hình cạnh tranh trên thị trường xuất khẩu: Về mặt
này, công ty chưa có khả năng thực hiện mà phải hợp tác đối tác với nước
ngoài và một phần thông qua phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam.
Những thông tin thu được từ phòng sẽ được công ty xử lý nhằm xác định xem
cần sản xuất loại hàng nào, số lượng chất lượng như thế nào, thời gian nào là
hợp lý
+ Nghiên cứu giá cả trên thị trường nước ngoài. Vấn đề này được công
ty hết sức chú trọng, nhất là trong hình thức gia công tái xuất, việc nghiên cứu
đã giúp cho công ty định ra mức giá hợp lý cũng như sự báo ra hướng biến
động của giá trong thời gian tới.
+ Nghiên cứu điều kiện giao hàng: Vấn đề này cũng được công ty hết
sức quan tâm, qua nghiên cứu công ty quyết định giao hàng theo 2 điều kiện:
FCA, C&F. Các điều kiện này hoàn toàn phù hợp với điều kiện và khả năng
của công ty.
2.2 Tình hình lựa chọn phương pháp thâm nhập thị trường xuất khẩu
ở công ty.
Đối với công ty giầy Thụy Khuê hiện nay việc xuất khẩu chủ yếu là theo
phương thức xuất khẩu trực tiếp. Phương thức này được công ty thực hiện
như sau. Sau khi hoàn tất các nghiệp vụ cần thiết cho việc xuất khẩu, công ty
xuất hàng cho công ty hay hàng nhập khẩu nước ngoài. Tiếp theo hàng nhập
khẩu nước ngoài đó sẽ được tiêu thụ theo phương thức hoặc bán buôn hoặc
34

35. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 35
bán lẻ. Nếu theo phương thức bán buôn sẽ bán cho các tổ chức thương mại ở
trong nước đó rồi các tổ chức này sẽ báo cho người tiêu dùng. Nếu theo
phương thức bán lẻ, công ty bán trực tiếp cho người tiêu dùng của nước nhập
khẩu.
Về kênh phân phối
Do công ty quyết định hình thức xuất khẩu trực tiếp nên kênh phân phối
cũng vậy. Bằng các nghiệp vụ của mình , công ty trực tiếp xuất khẩu hàng hoá
cho nhà nhập khẩu. Sau đó nhà nhập khẩu tuỳ ý phân phối sản phẩm đã mua
có thể qua báo cáo tổ chức thương mại hoặc bán trực tiếp cho người tiêu
dùng.
Công ty Nhà nhập Người tiêu
giầy Thụy khẩu nước dùng cuối
Khuê ngoài Các tổ cùng
chức
thương
mại nước
Sơ đồ 1. Kênh phân phối của công ty giầy Thụy Khuê
Nguồn: Phòng kế hoạch XNK
Với nỗ lực trong các hoạt động Marketing công ty đã thiết lập được mối
quan hệ thương mại với hơn 20 nước trên thế giới như: Đức, Pháp, Anh,
Ailen, Bỉ, Hy lạp, Áo, Thụy sĩ , Bồ đào nha …. sử dụng hình thức phân phối
bán buôn và phương pháp phân phối rộng rãi cho các công ty hoặc các hãng
nhập khẩu nước ngoài.
Công ty đã gián tiếp thiết lập được mạng lưới phân phối rộng khắp các
khu vực : Khối EU, Đông á, Âu… Với hình thức phân phối rộng khắp,
phương pháp bán buôn công ty đã liên tục tăng doanh số lớn trên từng năm,
mạng lưới phân phối trên thế giới ngày càng được mở rộng. Cùng với việc sử
dụng phân phối như trên đã giúp cho công ty tiết kiệm được chi phí nhân lực
trong công tác tổ chức kênh và bán hàng ở nước ngoài. Tuy nhiên khi sử dụng
kênh này, công ty chưa có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, do
đó rất khó thu nhập thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng …
2.3 Chính sách sản phẩm của công ty
35

36. http:// luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 36
a. Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm.
Trải qua hơn 10 năm xây dựng và trưởng thành công ty đã xây dựng cho
mình cơ cấu mặt hàng xuất khẩu gồm:
+ Giầy vải thể thao xuất khẩu
+ Giầy nữ giả da thời trang xuất khẩu
+ Giầy dép đi trong nhà
Trong năm 2000 công ty đã đưa vào xuất khẩu sản phẩm mới: Giầy nam
và dép nữ làm phong phú thêm cho cơ cấu sản phẩm xuất khẩu của mình.
Ngoài ra công ty còn liên tục cải tiến thay đổi mẫu mã của các sản phẩm
hiện tại sao cho phù hợp với thị hiếu luôn thay đổi của khách hàng và người
tiêu dùng.
b. Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm
Để đáp ứng được nhu cầu của thị trường và đòi hỏi của khách hàng, công
ty đã phải tiến hành tổ chức sản xuất, cải tiến bố trí xắp xếp dây truyền công
nghệ đến từng bộ phận. Để sản xuất được đôi giầy hoàn chỉnh, lần lượt phải
qua các bước sau:
+ Công đoạn bồi: Bồi dán bạt, phin với nhau sau đó cắt thành mũ giầy
+ Công đoạn may: May hoàn chỉnh thành mũ giầy
+ Công đoạn ép đế: Đúc, đập ra để đế cao su hoặc nhựa tổng hợp.
+ Công đoạn gò hấp: Lồng mũ giầy vào form giầy, quét keo vào đế và
chân mũ giầy ráp để vào mũ giầy rồi đưa vào gò, dán cao su, dán đế giầy và
dán đường trang trí lên giầy sau đó gò định hình, hấp.
+ Công đoạn hoàn thiện: Luồn dây giầy và kiểm tra chất lượng và đóng
gói. Thành phẩm được lắp ráp xong còn phải qua các khâu kiểm tra KCS. Nếu
không bị tái chế qua kiểm tra chất lượng thì đến đây sản phẩm mới được coi
là hoàn chỉnh
c. Quyết định lựa chọn đặc tính nổi trội
Công ty đã lựa chọn giá cả làm công cụ cạnh tranh. Do công ty đã tập
trung được 80-90% nguyên liệu trong nước cùng chi phí nhân công tương đối
36

37. http:// luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 37
thấp đã làm cho giá cả của công ty rẻ hơn giá cả cuả đối thủ cạnh tranh trong
khu vực và trên thế giới. Cụ thể khi giá của công ty chỉ vào khoảng 0,4 -0,5%
USD/1 đôi, thì giá gia công của Đài Loan là 4 USD. Tây Ban Nha là 9 USD,
Italia là 14 USD
d. Quyết định về bao bì nhãn mác
+ Bao bì: Đối với từng đơn vị hàng cụ thể, công ty sẽ tiến hành cụ thể
đóng gói theo yêu cầu của khách hàng cung cấp hoặc do công ty. Thông
thường bao bì gồm2 lớp: Lớp bên trong thường là túi PE còn bên ngoài là
thùng các ton
+ Nhãn mác: Người quyết định nhãn mác sản phẩm xuất khẩu của công
ty là khách hàng. Đây cũng là một điều khoản trong hợp đồng. Ví dụ: Khi
công ty xuất hàng cho công ty Novi Footwear Ltd (Đài Loan) thì sản phẩm
mang nhãn Novi hay đối với một số khách hàng là Mokosa, Bassket, Footech,
Chanon, Worldwide …
Qua phân tích trên ta thấy: Công ty đã có nhiều nỗ lực trong việc nghiên
cứu cải tiến mẫu mã sản phẩm. Do đó cơ cấu sản phẩm của công ty rất phong
phú về mẫu mã, chủng loại. Tuy vậy sản phẩm hơi đơn điệu song vẫn đang
dần được bổ sung.
Công ty đã áp dụng quy trình công nghệ sản xuất theo kiểu liên tục và
với cách sản xuất như thế này một sản phẩm làm ra sẽ phải qua nhiều khâu
kiểm tra, những sản phẩm không đạt yêu cầu sẽ bị loại trở về do đó chất
lượng sản phẩm của công ty ngày càng được nâng cao và hoàn thiện. Cùng
với công nghệ cạnh tranh hữu hiệu là giá cả thấp, sản phẩm của công ty đang
ngày càng thu hút được khách hàng mời và giữ được tín nhiệm với khách
hàng cũ.
Bao bì của công ty sử dụng đã đảm bảo tốt yêu cầu về an toàn cho qua
trình vận chuyển, bốc dỡ và bảo quản hàng hoá, trong đó quá trình từ sản
xuất đến tiêu dùng sản phẩm của công ty vẫn đảm bảo về số lượng và chất
lượng. Tuy nhiên việc gắn nhãn mác của khách hàng và việc sử dụng bao bì
của họ cũng đem đến bất lợi cho công ty. Đó là hình ảnh của công ty chưa gây
được ấn tượng với người tiêu dùng và các tổ chức nước ngoài.
37

38. http:// luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 38
2.4 Quyết định về giá xuất khẩu ở công ty
Việc định giá ở Công ty giầy Thuỵ Khuê được thực hiện quy trình sau:
Xác định m t iêu định giá
ục
Phân t ích định Phân tích giá
l ượng các chi phí thị tr ường
Xác định giá và m giá t r ị dự
ức
kiến
Quyết định chiến l ược giá
cả
Cơ cấu giá
Bao giá và điều kiện giao
hàng
Sơ đồ 2. Quy trình định giá ở Công ty giầy Thụy Khuê
2.4.1 Xác định mục tiêu định giá
Để việc định giá có hiệu quả của công ty luôn xác định mục tieu định giá gồm có:
+ Đạt được doanh số mong muốn
+ Duy trì và phát triển thị phần
+ Xâm nhập thị trường
2.4.2 Phân tích lượng định các chi phí
Để làm cơ sở cho việc xác định giá sàn của sản phẩm xuất khẩu, công ty
đã định lượng và phân tích các chi phí
+ Chi phí sản xuất
38

39. http:// luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 39
+ Chi phí quản lý
+ Các khoản phải nộp
+ Các chi phí khác
2.4.3 Phân tích giá thị trường
Ở đây công ty chủ yếu nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh trong và
ngoài nước, độ co dãn của cầu … nhằm đưa ra mức giá hợp lý.
2.4.4 Xác định vùng giá và mức giá dự kiến
Từ các bước phân tích trên, công ty xác định đơn giá xuất khẩu cho sản
phẩm của mình trên mỗi loại thị trường để mức giá đó có thể linh hoạt biến
động trong phạm vi khung giá đó
2.4.5 Quyết định chiến lược định giá
Xuất phát từ các hoạt động trên mà công ty quyết định chiến lược định
giá của mình là “định giá xâm nhập”. Thực hiện chiến lược này công ty định
ra mức giá đủ thấp để chiếm lĩnh nhanh chóng thị trường rộng lớn. Sở dĩ công
ty có thể áp dụng chiến lược này là vì công ty chủ yếu sử dụng phương thức
mua đứt bán đoạn, với mức giá thấp ban đầu thì mức lợi nhuận sẽ thấp song
khi những ưu thế giá làm tăng khối lượng bán thì những chí phí giảm xuống
và cho lợi nhuận cao.
2.4.6 Xác định cơ cấu giá
Việc tính toán giá giúp cho công ty phát hiện ra những phí không hợp lý
có thể tiết kiệm được cho phép so sánh tỷ mỉ với giá của đối thủ cạnh … Từ
đó công ty điều chỉnh lại cho phù hợp
2.4.7 Báo giá và điều chỉnh và điều kiện giao thông công thức tính giá
Công ty thường sử dụng đó là:
Chi phí sản xuất + Chi phí XK
Giá một sản phẩm = + Các khoản phải nộp
Các chi phí khác
39

40. http:// luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 40
Khối lượng xuất khẩu dự kiến
Trong đó:
+ Chi phí sản xuất gồm có: Chi phí nguyên vật liệu, khấu hao máy móc
nhà xưởng, chi phí quản lý, lương cho công nhân...
+ Chi phí xuất khẩu gồm: Các chi phí để xuất khẩu hàng …
+ Các khoản phải nộp: thuế, nộp NSNN, bảo hiểm,…
+ Các chi phí khác: Chi phí Marketing …
- Chiến lược điều chỉnh giá, chiến lược mà công ty thường sử dụng đó là
“chiết khấu cho số lượng “. Đối với khách hàng quen thuộc hoặc khách hàng
mua với khối lượng lớn (từ 10000 đôi trở lên) thông thường công ty sẽ giảm
20 cent/đôi
Qua việc phân tích quyết định giá sản phẩm xuất khẩu của công ty ta
thấy với chiến lược điều chỉnh giá chiết khấu theo số lượng như vây công ty
đã khuyến khích được khách hàng mua với số lượng lớn, do đó doanh số bán
của công ty ngày càng lớn, số khách hàng quen thuộc của công ty ngày càng
tăng lên.
2.5 Chính sách giao tiếp khuyếch trương của công ty.
2.5.1 Quyết định về chào bán hàng cá nhân
Để thực hiện quyết định này công ty đã cử đại diện của mình sang gặp
gỡ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tiềm năng. Qua đó đại điện của công ty
có thể giới thiệu trực tiếp về giá cả, mẫu mã, chất lượng của sản phẩm đối với
khách hàng. Đông thời qua các cuộc tiếp xúc này công ty cũng thu được
nguồn thông tin phản hồi từ phía khách hàng về các yêu cầu của sản phẩm,
điều kiện giao hàng, thanh toán.
Nhìn chung năng lực và phẩm chất của đại diện quá tốt nên công tác này
của công ty cũng góp phần không nhỏ vào kết quả hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty. Tuy nhiên do ngân sách còn hạn hẹp nên hoạt động này
chưa được thực hiện thường xuyên.
2.5.2 Các quyết định về xúc tiến bán
40

41. http:// luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trang 41
Nhằm hỗ trợ cho bán hàng cá nhân và kích thích khách hàng mua sản
phẩm của mình, trong hoạt động xúc tiến bán công ty đã sử dụng các hình
thức sau:
+ Tham gia hội chợ triển lãm : Hình thức này rất thích hợp cho việc giới
thiệu sản phẩm thiết lập mối quan hệ với bạn hàng, kí kết hợp đồng và tìm
hiểu thị trường. Hiện nay công ty đã tham gia rất nhiều cuộc triển lãm trong
nước như: Hội chợ hàng tiêu dùng , triển lãm hàng chất lượng cao, và một số
hội chợ ở các nước Hồng Kông, Nhật, Trung Quốc, …
+ Hàng mẫu: Hình thức này được sử dụng đối với khách truyền thống và
khi một số khách hàng có yêu cầu. Để có thể đưa hàng mẫu đến với khách
hàng, công ty tiến hành thông qua hệ thống chuỷên phát nhanh hoặc cử đại
diện mang hàng sang giới thiệu trực tiếp.
Catalogue là công cụ mà công ty sử dụng nhiều nhất nhằm cung cấp một
cách chi tiết các thông tin cần thiết về kích cỡ, màu sắc, số lượng, giá cả …
cho khách hàng. Từ đó công ty tạo sự quan tâm thu hút khách hàng để đẩy
nhanh việc mua. Khi tham gia hội chợ triểm lãm công ty cũng sử dụng hình
thức này để giới thiệu rộng rãi đến khách tham quan.
Nhìn chung các hoạt động bán hàng của công ty khá tốt. Qua việc tham
gia hội chợ triển lãm sử dụng hàng mẫu và phát Catalogue công ty đã thiết lập
nhiều mối quan hệ và ký kết được nhiều hợp đồng lớn. Đồng thời cũng thu
nhập được nhiều thông tin về thị trường, khách hàng. Đặc biệt những thành
công đạt được qua các kỳ hội chợ triển lãm, sản phẩm của công ty đã làm cho
khách hàng hài lòng và góp phần nâng cao uy tín cho công ty. Như vậy có thể
nói các hoạt động xúc tiến bán góp phần không nhỏ trong việc tăng doanh
thu, lợi nhuận và góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.
2.5.3 Các quyết định về quảng cáo
Trong thời gian qua công ty đã thực hiện quảng cáo sản phẩm trên một
số các báo chí trong nước. Đồng thời công ty cũng đã xuất bản những ấn
phẩm giới thiệu về công ty nhằm giới thiệu rộng rãi về công ty khả năng sản
xuất, sản phẩm … của công ty.
41